SWOT анализ истратегическое планирование Разработчики технологии SWOT-анализаВ 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT : Strengths ( Cилы ) Weaknesses ( Слабости ) Opportunities ( Возможности ) Threats ( Угрозы )Этот акроним был представлен визуально в виде SWOT матрицы:Strengths WeaknessesOpportunities ThreatsС тех пор понятие SWOT анализа стало известно в академических кругах и среди практиков.С 60 - х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT анализ".Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.Позднее SWOT анализ стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий.С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. В результате выполнения классического SWOT анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT модели.В 1965 году четверо профессоров Leraned, E. P. , Christensen, C. R., Andrews, K. R. Guth, W. Q. предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG ( по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. Данная схема проектирования стратегии представлена на рисунке.Количественные оценки в SWOT моделиВ ряде подходов структурированная информация по каждому из направлений - силы, слабости , возможности, угрозы - оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направлению ( подход развиваемый в рамках Conjoint-анализа ).Генерация стратегий на основе SWOTВ 1982 году профессор Heinz Weihrich опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982]. Проф. Weihrich предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT модель ( extended SWOT matrix ), или как интегрированная SWOT модель (integred SWOT matrix ). Однако в большинстве работ по стратегическому планирования по-прежнему можно встретить термин «SWOT анализ», хотя они используют модель Weihrich'а.Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:· Анализ внешнего окружения· Анализ внутреннего окружения· Построение стратегий и тактических действийЦель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств . Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:· Силы - возможности ( S-O )· Силы - угрозы ( S-T)· Слабости - возможности (W-O)· Слабости - угрозы (W-T)В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.дCтратегии WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы. Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.Использование SWOT анализа для стратегического планированияОбсуждение концептуальных основ стратегического планирования на основе применения SWOT анализа профессор Heinz Weihrich проиллюстрировал на примере. Для иллюстрации возможностей своего подхода он выбрал пример формирования стратегии компанией Volkswagen, с которой профессор активно сотрудничал. Компания Volkswagen ( Германия ) испытывала трудности в начале 1970-х годов. Однако она сумела применить такие стратегии , которые позволили ей занять выгодную рыночную позицию к концу того же десятилетия.SWOT анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее SWOT анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться. СМОТРИТЕ ПРИМЕРSWOT АНАЛИЗ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРИРУЮЩИХ УНИВЕРСАМОВ Основные направления развития SWOT анализа:отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования. разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.Динамический SWOTПроф. Weihrich указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий. Иллюстрация этого предложения взята из статьи [Weihrich, 1982].Профессор Dealtry в 1992 году предложил исследования динамических изменений в окружении фирмы проводить на основе изучения трех раздельных SWOT списков показателей, которыми описываются внешние факторы угроз и возможностей, внутренние факторы сил и слабостей. Этот подход развивается как "динамический SWOT анализ". Обычно при реализации динамического SWOT анализа используются три горизонта планирования ( прошлое, настоящее, будущее ) или ( настоящее , ближайщее будущее, отдаленное будущее ). . SWOT анализ факторов конкурентного окруженияВ настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST , моделями Портера, и т.д. Каждый отдельный фактор, отраженной в модели оценивается с позиций SWOT модели. Далее вырабатывается стратегия на основе совместного анализа факторов и их SWOT моделей. Пример использования SWOT анализа совместно с 5-ти факторной моделью Портера дан Prof. Dr. Ellen Hertzberg, и показан ниже ( источник [Ellen Hertzberg]Методики применения SWOT анализа для изучения факторов, от которых зависит выбор стратегий, постоянно совершенствуются. Так в 2003 году проф. George Panagiotou предложил изучать факторы среды с помощью SWOT анализа по схеме TELESCOPIC OBSERVATIONS ( сокращение по ниже приведенной схеме [Panagiotou G.]Technological AdvancementsEconomic considerationsLegal and regulatory requirementsEcological and environmental issuesSociological trendsCompetition Organisational culture Portfolio analysis International issuesCost efficiencies and cost structures Organisational core competencies and capabilitiesBuyersSuppliersElectronic commerceResource auditValue chain Alliances(including partnerships, networks& joint ventures)Total Quality ManagementIndustry Key Factors for SuccessOrganisational structureNew entrantsSubstitute products and servicesSWOT модели и реализация стратегий Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Weihrich , используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee , Andrew Sai On Ko]. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.SWOT анализ в системе подходов к стратегическому планированиюВ 1997 году Prof. T. Hill и Prof. R. Westbrook провели детальное статистическое исследование опыта применения SWOT моделей аналитиками Великобритании. Исследование показало, что примерно в половине случаев применения SWOT анализ проводится одним аналитиком, а в остальных случаях для выполнения SWOT анализа формируется группа исследователей. Также было показано, что существует предвзятое отношение к SWOT анализу среди аналитиков.В 1998 году технологию разработки стратегий на основе применения SWOT анализа известный теоретик стратегического планирования проф. Henry Mintzberg в своей книге "Strategy Safari" назвал как Design School ( школа проектирования ). Он расклассифицировал все известные подходы к разработке стратегий и выделил 10 школ. SWOT анализ рассматривается как самостоятельное направление проектирование стратегий. В большинстве подходов к разработке стратегий SWOT анализ является полезным инструментом для структурирования информации, собираемой согласно базовой схемы, примеры таких схем были рассмотрены выше. Данный комбинированный подход к использованию различных достоинств школ стратегического планирования по мнению проф. Henry Mintzberg является наиболее практичными и продуктивным. С учетом этого кропотливого анализа ( а проф. Henry Mintzberg исследовал более 2000 публикаций по теме стратегического планирования ) можно считать SWOT анализ проверенным и надежным инструментом, его выразительность определяется умением аналитика строить модель описания на основе известных подходов к изучению конкурентного окружения. В 2001 Dr. Koch A.J детально исследовал технологию SWOT анализа и пришел к выводу, что предвзятое отношение к этому методу обусловлено поверхностным представлением аналитиков и преподавателей вузов о возможностях этого метода, низкой квалификацией исследователей, субъективными ошибками или личными интересами аналитиков. Часто аналитики хотят свои промахи в принятии решений объяснить инструментом, который они использовали, а не ошибками в применении SWOT анализа и отсутствием собственных навыков в его использовании.SWOT анализ в конкурентной разведкеПо данным обзора ( Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT анализ широко используется в конкрурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.