СергейВеселов, К.э.н., зав. кафедрой " Маркетинг в рекламе " МИР,руководитель отдела маркетинговых исследований Аналитического центра«Видео Интернешнл»
Ужедостаточно длительное время на национальном телерекламном рынке нашей страныудерживается стойкое превышение платежеспособного спроса со сторонырекламодателей над предложением со стороны телеканалов. Как следствие —проблемы и для рекламодателей, и для телеканалов, и для рекламных посредников,и для телезрителей.1
Длярекламодателей данная проблема находит свое проявление в двух вариантах.Во-первых, они не могут физически разместить те обьемы рекламы, которые хотелибы разместить на национальных телеканалах, потому что обьемы рекламного эфираограничены. Как следствие возникают большие — на несколько месяцев вперед — очереди на размещение рекламы (так называемые «листы ожидания»). Окаком медиа планировании в этой ситуации можно говорить всерьез? Во-вторых.возникает такое необычное явление, как «хронические недоборы», т.е.рекламодатели набирают меньше, чем заказали, хотя продавцы вроде бы обещалиудовлетворить их запросы в полном объеме.
Длятелеканалов подобная ситуация означает не что иное, как серьезное недополучениерекламных бюджетов. Рекламодатели выделяют для размещения рекламы нателевидении определенные суммы, а телеканалы не могут их«переварить», и эти бюджеты уходят либо в другие медиа (скажем, внаружную рекламу или в журналы), либо в BTL либо вообще на эту величинусокращаются маркетинговые затраты рекламодателей.
Длярекламных посредников и для медиабайеров (агентств, обслуживающих медиапотребности рекламодателей), и для медиаселлеров (или sales houses агентств,обслуживающих интересы телеканалов, и от их имени и по поручению реализующихрекламные возможности каналов) — неразмещенные бюджеты представляют собойпрямую потерю дохода, поскольку большинство из них работает на прямой комиссионнойоснове.
Дляпотребителей, по крайней мере, чисто визуально, все еще хуже. Когда телеканалы(или селлеры, что в данном случае абсолютно непринципиально) видят, что немогут забрать все деньги с рекламного рынка, они открывают все новые и новыеобъемы под рекламу, «забивая» ею телеэфир, что называется, подзавязку. Но ведь есть законодательные ограничения в 20%, неужели телевизионщикинарушают закон?
Какправило, до этого не доходит. Есть разные и красивые, и некрасивые способыобойти закон. Если посмотреть с формальной точки зрения, то в среднем за весьэфирный день (а именно так рассчитывается разрешенная законом величинарекламного эфира) средняя доля рекламы в телеэфире составит примерно 14,5%. Ноэто в среднем за эфирный день. Если же брать тот интервал времени, когда людидействительно смотрят телевизор в массовом порядке, обычно таковым считаетсяпромежуток времени с 7 ч. утра до 1 ч. ночи то здесь показатели значительновыше. Так. у основных телеканалов в этом интервале почти не осталось резервадля физического роста объемов рекламы (табл.). А в prime time наиболее«смотрибельное» время (19:00 — 24:00) удельные объемы рекламы ещевыше, чем по эфирному дню в среднем. В prime time они достигают отметки 18,5%,а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%.
Чтоделать в этой ситуации? Ответ достаточно простой, если не сказать банальный.Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономике определяется такназываемой ценой равновесия. Если спрос выше предложения, равенствовосстанавливается либо за счет увеличения предложения (сокращения спроса), либоза счет роста цены. И наоборот, если предложение выше спроса, равенстводостигается либо за счет уменьшения предложения (роста спроса), либо за счетснижения цены. Посмотрим, что происходит на отечественном телерекламном рынке?
Итак,рост спроса со стороны рекламодателей на телерекламное пространство зависит оттрех факторов.
1.От величины инфляции в стране (здесь надо учитывать и рублевую инфляцию, т.е.обесценивание рубля самого к себе, и валютную изменение курса рубля к доллару).
2.От роста объемов продаж рекламируемых товаров в сопоставимых ценах. Другимисловами, если в прошлом году рекламодатель реализовывал продукции на 100 $ ипри этом потратил на рекламу 5 $, то в этом году при сохранении уровня своейрекламной активности он при продаже продукции на 120 $ должен будет потратитьна рекламу уже 6 $ (те же самые 5% от продаж).
3.От уровня рекламной активности. Если раньше хватало и 5 $ на рекламу припродаже товаров на 100 $, то теперь из за роста конкуренции, чтобы удержатьсвои позиции на рынке, а еще лучше укрепить их следует тратить 6, а то и 7 $ накаждые 100 $ реализации продукции.
Приведемусловный пример.
Допустим,в будущем году инфляция в стране составит 10%, объем продаж вырастет на 5%, арекламная активность рекламодателей на 15%. то платежеспособный спрос суммарноповысится на 32,8% (1,10x1,05x1,15 = 1,328). Теперь возьмите реальную инфляциюу нас в стране (10-12%). примерный рост экономики (5-7%) и усиление рекламнойактивности рекламодателей (в 2004 г., по нашей оценке, она выросла почти на14%) и посчитайте, на сколько растет спрос со стороны рекламодателей в год.
Теперьпосчитаем рост предложения.
Сначалаостановимся на возможностях физического роста рекламного предложения. Формальновроде бы еще можно увеличить объем рекламы (хотя, казалось бы, куда уж большето!). Но, с одной стороны, каналы опасаются «перекормить» аудиториюрекламой и тем самым способствовать ее оттоку, а с другой, исчезает и экономическийсмысл в увеличении физического объема рекламы. Все интересное длярекламодателей эфирное время уже очень плотно «освоено» рекламой.Уходить можно только в ночной эфир или в отдельные части дневного эфира. Но тамкрайне мал объем аудитории и соответственно этот рекламный эфирмалопривлекателен для рекламодателей, и они не готовы за него платить. Год Телеканал Первый Россия НТВ СТС Ren TV ТНТ Итого 2004 16,2 16,2 20,1 20,5 17,9 16,4 17,8
Таблица.Доля рекламы а общем объеме телеэфира основных телеканалов России а интервале7:00 — 01:00 ч. в 2004 г., %
Понашей оценке, в 2005 г. на шести основных телеканалах объем рекламы (точнеерекламных рейтингов так называемых GRP) может вырасти не более чем на 4%, в2006-2008 гг. максимум на 1-2%. Есть небольшой дополнительный резерв попривлечению тех объемов GRP, которые ранее приходились на региональный рынок,а теперь перетекают на национальный (за счет новых каналов«Домашний», «Спорт»). Вовлечение каналов ДТВ, ТВЗ, 7ТВ,МузТВ, MTV и некоторых других в национальный рекламный рынок (а до самогопоследнего времени многие из них считать национальными всерьез не приходило вголову никому из рекламодателей) даст еще определенные объемы GRP. Но в любомслучае, даже если все эти «добавки» к национальному пирогу рекламногорынка мы будем считать очень вольно, вряд ли даже с приростом объемов GRP наосновных каналах общий прирост рекламного пространства составит более 8% втекущем году, 5-5,5% — в следующем и по 1-2% — в дальнейшем.
Действуяв рамках рыночной экономики, мы должны при росте спроса и предложения наопределенные величины уравновесить их за счет цены если спрос опережаетпредложение, цена упадет, и наоборот. На нашем рынке совершенно очевидно, чтоспрос по темпам своего роста опережает предложение. Как следствие должна растицена. Две ведущие селлерские структуры на рынке — «Видео Интернешнл»и «НТВ-Медиа», которые, пожалуй, больше других заинтересованы встабилизации ситуации на рынке, провели серьезное исследование. Оно однозначнопоказало, что для того, чтобы в 2006 г. на рынке наступило равновесие междупрогнозируемым бурным ростом спроса и прогнозируемым, к сожалению, весьмаограниченным ростом предложения, цены должны вырасти не менее чем на 30%, а впоследующие пару лет еще на 27-25%.
Сэтим своим предложением селлеры ознакомили рекламодателей в мае-июне прошел рядвстреч как с ведущими объединениями рекламодателей (ассоциация«РусБренд», Ассоциация рекламодателей и др,) так и с отдельнымикрупными игроками, на которых продавцы рекламы предложили ее покупателям модельразвития рынка. Причем на встречах не утверждалось, что это единственновозможный вариант стабилизации ситуации на рынке, напротив, селлеры просилирекламодателей критически отнестись к предлагаемой модели. «Найдите в нейсистемные ошибки», — просили они. И рекламодатели, и рекламные агентствабыли очень удивлены таким подходом — продавец советуется с покупателем о том,что делать. Повысить цену или же совместно можно найти какой-то другой вариантрешения проблемы? Раньше такого никогда не было на рынке. И рекламодатели, иагентства стали активно доказывать, что такого роста цен быть не должно, чтоэто очень много. Однако, когда дошло до аргументов, выяснилось, что серьезныхвозражений против подобной модели нет. Представитель одного из рекламодателейпрямо заявил: «В этой модели мне все нравится, и логика, и аргументация, исистемность подхода. Одно только не нравится — это то, что цены должны вырастина 30%».
Можно,конечно, понять этого рекламодателя и встать на его позицию, но только когда вследующем году он придет размещать свою рекламу на телевидении, можетоказаться, что места для него нет.
1)В данном случае под термином «нацюнальный рынок» имеется ввиду невесь рынок страны, а рынок, рынок размещение рекламы на котором происходит навсю страну сразу, в отличие от регионального рынка, где размещение рекламыосуществляется и масштабах отдельного региона.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/