Дмитрий Фролов
Как агентства и их заказчики измеряют эффективностьBTL-акций
Рынокмаркетинговых услуг бурно развивается. Заказчиков привлекает видимая эффективностьвоздействия дегустаций и промоакций на потребителя. Однако пока успешностьмногих таких мероприятий оценивается чуть ли не на глаз.
Впрошлом году на непрямую рекламу, или BTL (см. раздел «Что такое BTL»),компании потратили около $1,3 млрд — на 25% больше, чем годом ранее. По прогнозамРАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), эти темпы роста сохранятсяеще ближайшие два-три года. BTL — сравнительно дорогой инструмент. По оценкеLBL Media, стоимость единичного контакта при BTL-активности может превышать$100 за контакт. Но, по мнению Махиры Каримовой, директора по стратегическому имедиапланированию агентства, высокая стоимость оправдана эффективностьювоздействия — прямым контактом с потребителем и возможностью детальногоинформирования о продукте. Одна проблема — просчитать эффективность проводимыхмероприятий не так-то просто. Как говорят в BTL-агентствах, заказчики в большинствеслучаев ориентируются на показатели продаж. Попробуйте одним и тем же молоткомзабить разные гвозди — это неэффективно и неудобно. Цель непрямой рекламы — не тольков увеличении количественных показателей, но и повышении осведомленности,лояльности к бренду и т. д. В общем, чтобы подсчитать эффективность разныхакций, нужны разные способы измерения.
До и после
Наиболеераспространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаждо и после проведения акции. «Перед началом акции мы устанавливаем для агентстванормативы по увеличению продаж, а агентство должно приложить все усилия, чтобыих выполнить, — говорит Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Айсберри».— В этом случае в задачу агентства входит лишь выполнение определенной механикиакции, эффективность которой легко определяется заданной «нормой». Достаточноли этого для бизнеса клиента — он решает сам. В сентябре 2005 годаBTL-агентство InTown Promotion разработало и запустило акцию для крупногопроизводителя средств по уходу за волосами (краски и стайлинг). Акцияпреследовала две цели: увеличить продажи на 15% и переключить 15% участницакции с конкурирующих брендов на продукцию компании-клиента.
Входе четырехнедельной кампании, проводимой в московских магазинах,покупательниц «обучали» подбирать средства для окрашивания волос.Посетительницы магазинов получали на входе рекламные флаерсы, предлагающиепомощь специалистов в подборе цвета краски, средств окрашивания и стайлинга (вакции участвовали несколько брендов одного производителя). Специальноразработанная компьютерная программа тестирования позволяла определить характерженщины и в соответствии с ним выбрать марку краски. Чтобы помочь участницамакции решиться на смену привычного цвета волос, консультанты акции делаликомпьютерную модель будущего образа с новым цветом. Они фотографировали женщин,прошедших тест, прямо в магазине и «виртуально примеряли» новый цвет с помощьюспециальной компьютерной программы. Понравившийся вариант моделирования цветаволос вместе с результатами тестирования распечатывался и отдавался участникамакции вместе с «рецептом», где были отмечены подходящие продукты. Если женщинарешалась воспользоваться полученной рекомендацией сразу и приобретала продукциюклиента на сумму свыше 200 рублей, то она участвовала в беспроигрышной лотерее.Призами в лотерее служили фирменные полотенце, зонтик или лак для волос.
«Врезультате акции удалось добиться повышения продаж на 30%, половина участницпереключилась с конкурирую щих марок на бренды клиента, — говорит ИринаГерасименко, гендиректор InTown Promotion. — Более того, 70% из них сохранилилояльность к новой марке (клиента) через полтора месяца после акции». Итоговыхрезультатов продаж после проведения акции, по словам Герасименко, у агентстванет. Но о ее успешности можно судить по тому, что клиент решил провести похожиемероприятия в 20 крупных городах.
нет данных
/> Структура рынка BTL в 2004 году
Еслиточно выбрать цели акции и сформулировать их в форме, допускающейколичественные оценки, казалось бы, проблем в определении эффективности быть недолжно. Тем не менее, как говорят участники рынка, такие проблемы есть.Основных причин две. Во-первых, компании, выполняющей оценку (производителю,агентству или исследовательской компании), не всегда удается получитьнеобходимые для расчетов исходные данные и зафиксировать требуемые результаты.Вторая причина — отсутствие обоснованного критерия оценки. «Если производительне является прямым поставщиком продукции в конечные точки продаж, в которыхработает агентство, то оно не всегда может получить данные по продажам. В итогеагентство предоставляет лишь свои наработки: отчеты по чекам, данные по контактами т. д., — говорит Екатерина Капустина, BTL-директор рекламного агентстваPrior. — У клиента, таким образом, зачастую нет возможности понять, какойименно прирост продаж был в задействованных точках в результате проведеннойакции. Но даже если он — прямой поставщик, из-за слишком длинной цепочкипередачи данных необходимая информация появляется у него лишь спустя три месяцаили даже полгода после завершения проекта».Что такое BTL
Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая:
креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production);
стоимость промоакций и услуг третьих лиц (supplier costs);
семплинг (sampling);
стоимость призов (incentives) и т. п.;
гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).
Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая:
креативные разработки и производство рекламных материалов, стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs);
стоимость призов и сувениров;
гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).
Direct Marketing, включая:
прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/email);
каталоги;
телемаркетинг (telemarketing);
интернет (online interactive);
телемагазины;
SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;
стоимость разработки креатива ДМ;
печать/производство рекламных материалов (print/production);
базы данных (list/database services);
почтовые и производственные расходы (lettershop/mailing);
гонорар (комиссия) ДМ-агентств (agency fees).
POSM and In-Store Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая собственное производство и импорт (local production and imports), аренда рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental).
Event Marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).
Источник: РАМУ
Вагентствах предлагают клиентам не ограничивать взаимодействие «формальнойотчетностью» — это позволяет повысить эффективность работы обеих сторон. «Есликлиент ставит задачу замера, обработки и анализа данных, то инструменты BTL, какникакие другие, позволяют выполнить аналитику, — считает Юлия Лаврентьева,директор отдела спецпроектов РГК «Оскар». — Необходимо выполнение только одногоусловия — полный «контакт» и «единство» с клиентом». Однако для этого частобывают необходимы коммерческие данные клиента — данные о продажах, причем не вобъемах отпуска со складов, а в виде отчетности из торговых точек. И этовызывает проблемы. «Мы оцениваем эффективность акций, ориентируясь, главнымобразом, на изменение уровня продаж, работая с данными, предоставляемыми какторговыми точками, так и дистрибьюторами продукции, — подтверждает ЛеонидЗезин, руководитель BTL-департамента агентства Impacto (входит в ADV Group). —Однако получить их трудно и не всегда возможно».
«Действительно,не все сети предоставляют данные о продажах, — соглашается Олег Гвоздик,директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia (и бывший начальникуправления по маркетингу сети «Перекресток»). — Для того чтобы добитьсяпредоставления таких данных, в соглашение поставщиков с сетями (договорпоставки или маркетинговое соглашение к нему) необходимо включать пункт о предоставлениидинамических данных о продажах». В этом же маркетинговом соглашении (или в личнойдоговоренности), по словам Гвоздика, должны быть указаны периоды, за которыеподсчитываются продажи, — до акции в аналогичный период, во время акции и послепроведения мероприятий, тоже в аналогичный период. «Прибыль действительно можетувеличиться, но лишь по промотируемому товару, и совершенно не обязательно, чтовырастет прибыль по группе товаров, — утверждает Гвоздик. — Причиной, например,может быть «каннибализация» прибыли другим товаром». Возникает дилемма:информации о продажах всей товарной группы, включая данные о продажахтоваров-аналогов, величине прибыли или ее изменении клиенты BTL-агентствам не предоставляют.А те, в свою очередь, не могут без этих данных просчитать эффективностьпроводимых мероприятий.
Можнопопробовать привлечь для получения подобных данных «разведчиков», т. е.сотрудников специализированных маркетинговых фирм. Но, по мнению Гвоздика, это недает сколько-нибудь значимого эффекта. «Для сети они не разведчики, а шпионы и подлецы,— говорит консультант. — Будет большим успехом, если клиент в дальнейшемобратится к услугам этого же BTL-агентства или магазин позволит проводить у себяаналогичные акции с этим товаром». По мнению Олеси Макаренко, директора помаркетингу компании «Беталинк», предоставление подобной информации в интересахзаказчиков. Ведь агентство, как и компания, тоже делает выводы относительнодальнейшей работы, исправления ошибок и поиска новых, оптимизированных путейрешения задач. «Реально сохранение коммерческой тайны может гарантироватьтолько честное слово, — говорит Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сетикинотеатров «Киномакс». — Не все можно прописать в договоре. Уровень доверияопределяется, прежде всего, положением партнеров на рынке, их имиджем, а такжепериодом совместной работы». Важна и репутация партнеров на рынке, уровеньсложности задач, которые ими решались ранее, и т. п. «Розничные сети не любятделиться информацией, — подтверждает Дмитрий Алешин, руководитель отделарекламы и мерчандайзинга сети универсамов «Копейка». — И в первую очередь с рекламнымиагентствами». Именно они, по наблюдениям Алешина, проводят львиную долю акций вмагазинах по заказу тех или иных поставщиков. «Мы, как сеть, сотрудничаемпреимущественно с поставщиками, а не с агентствами, проводящими для нихисследования, и, естественно, «не знаем» агентства, — говорит менеджер. —Отсюда и наше недоверие к ним — зачем им нужны данные, уполномочил ли ихпоставщик, будет ли обеспечена конфиденциальность этих данных».
Какправило, вопрос в таких случаях решается очень просто — если к ритейлеру сзапросом обращается поставщик, то ему такие материалы предоставляют, еслиагентство — нет.
ВячеславКарпов, руководитель BTL-отдела коммуникационной группы «Рекламный Картель»,предлагает простой способ решения этой проблемы. «Более важную роль играетдокументальное подтверждение данных, используемых в оценке эффективности, —считает Карпов. — При оценке эффективности таких промокампаний, как дегустацияи приз за покупку, данные по объемам продаж должны подтверждаться чеками,которые забирают у покупателей в обмен на приз. В этом случае заказчику достаточнопроверить отчет о проведении акции, т. к. агентство не сможет подтасовать фактыпри его составлении». Интересно, что, по наблюдениям Алешина, с просьбой о предоставленииданных по продажам обращается не более 5% агентств или поставщиков, проводящихпромоакции в «Копейке». «Остальные же даже не пытаются это сделать», —удивляется он.
третий лишний?
Помнению Елены Мушинской, директора по коммуникациям агентства TMA-DRAFT (ADVGroup), рост продаж является самым распространенным показателем эффективностиакции, но только одного этого метода недостаточно. «По крайней мере, нужноизмерять, насколько долго сохраняется эффект акции», — говорит она. «Дляцелевых акций, ориентированных на повышение лояльности потребителей или ростпродаж, эффективность можно измерять прямыми методами по итогам акций, —говорит Екатерина Капустина из Prior. — Но все эти акции, направленные напотребителя, при правильном подходе начинаются со стимулирования ритейлеров идистрибьюторов посредством других акций — иначе товары в нужном объеме простоне попадут на полки. И оценивать работу с партнерами надо по глубинепроникновения с учетом увеличения уровня продаж или расширения продуктовойлинейки». Цели, которых необходимо достичь посредством рекламной кампании,определяют и средства, т. е. виды и формы акций. «Для развития дистрибуции не стоитпредлагать раздачу бесплатных образцов потребителям, а надо подумать опрограмме, мотивирующей торговые точки, — говорит Мушинская. — А бесплатныеобразцы следует использовать, когда товар имеется в наличии и надостимулировать пробные покупки». Есть и другой способ — привлечь к оценке итоговакции независимую исследовательскую компанию. По мнению Тюрина, «это позволяетповысить как объективность оценки, так и ее качество за счет использования широкогоинструментария, которым владеют исследователи» (см. таблицу «Методы измеренияBTL-активности»).
Возможно,что необходимость участия исследователей определяется величиной проекта и наличиемв компаниизаказчике небольшого подразделения, способного говорить с исследователямина одном языке. «Непростительная расточительность — потратить несколькомиллионов на масштабные действия по продвижению и пожалеть потом несколькотысяч на оценку правильности своих действий», — говорит Олеся Макаренко из «Беталинка».С января 2006 года в структуре компании появилось подразделение,специализирующееся на стратегическом маркетинге. «Мы планируем в 2006 годупривлекать исследовательские компании для оценки и анализа результатов нашихакций», — добавляет менеджер. В то же время, по словам Тюрина, небольшиекомпании при наличии квалифицированного отдела маркетинга могут вообще обойтисьбез привлечения внешних исполнителей. На этом можно, вопервых, сэкономить,во-вторых, оценка эффективности будет прозрачна и контролируема, в-третьих,решится проблема сохранения коммерческой тайны.
Вдекабре 2005 года, через две недели после открытия мультиплекса в Ростове-на-Дону,сеть «Киномакс» провела акцию «Билет на весь день». Суть акции заключалась в том,что гость киноцентрамог приобрести один билет большей стоимости (100 рублей),по которому весь день посещать любые сеансы любых фильмов в любом зале.Параллельно с кинопоказами в фойе проходила развлекательная программа с клоунами,розыгрышами, конкурсами. Акция была направлена на четырехкратное увеличениесредней дневной посещаемости. «Мы не пользовались услугами ни BTL- агентств, ниисследовательских компаний, — рассказывает Тюрин. — В результате затраты на проведениеакции были минимальными — только на печать копеечных календариков с информацией.Для финансирования развлекательных шоу были привлечены спонсоры — залы былиназваны их именами».
Результатыпревзошли прогнозы. Большинство залов было заполнено, несмотря на обычный, «неблокбастерный» репертуар. Количественно эффективность акции определялась по приростугостей и выручки в дни проведения (акция проходила два дня в субботу и воскресенье),а также по приросту гостей киноцентра в следующий за акцией месяц. Посещаемостьв дни акции повысилась не в 4, а в 15 раз, значительно увеличилась и дневнаявыручка, несмотря на достаточно низкую цену билета. Примерно тот же уровеньпосещаемости сохранялся и в последующие дни на протяжении месяца.
деньги в рост
Обоснованностьнормативов, определяющих эффективность BTL-акций, особенно необходима, когдаагентство по заданию клиента не только реализует ту или иную механику, но решаетболее широкие, стратегические задачи. Выбор вида механики часто проводитсяпросто — на основе величины стоимости контакта. Но сама по себе эта величинамало что значит. «Допустим, стоимость контакта составила $1,5. Ну и что? Как этоповлияло на потребителей?" — рассуждает Дмитрий Бодренко, гендиректоркомпании IMS. В то же время каждая BTL-акция должна быть уникальной.«Уникальность же не всегда позволяет использовать одни и те же показателиэффективности», — считает Юлия Лаврентьева. Тем не менее в практику можновводить оценку количества прямых контактов и количества опосредованныхконтактов. Можно вводить и коэффициенты зависимости продаж от контактов в разновременнойпротяженности».
«Мыделим эффект BTL-акций на две составляющие: краткосрочную и долгосрочную, —продолжает Ирина Герасименко. — Краткосрочная — это моментальный и обычнобольшой рост продаж во время проведения акции. После того как акциязакончилась, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который в своюочередь выше первоначального. Как правило, падение продаж после акциипродолжается в течение 1—2 недель. Разница между первоначальными продажами и продажамипосле проведения акции и есть показатель эффекта акции. Чем разница больше, темлучше показатель».
Выстроитьединую систему показателей чрезвычайно сложно, а может быть, и невозможнововсе. «Проблема построения единой системы оценки эффективности BTL-акцийзаключается в большом коли- честве факторов, влияющих на результат кампании, —размышляет Елена Мушинская. — Учесть и просчитать их очень сложно: тут ипростота механики, и привлекательность призов, и географические различия, и особенноститочек продаж, и развивающийся рынок, уровень дистрибуции, активностиконкурентов, иногда даже погодные условия». Пока выход из положения участникирынка видят в индивидуальных расчетах коэффициента ROI — возврата инвестиций(см. врез «Как спрогнозировать эффективность рекламной кампании»). Затраты напромоакции в этом случае рассматриваются не как накладные расходы (этот принципвсе еще распространен), а как инвестиции. Подобный подход позволяетрассчитывать возможную прибыль, абстрагируясь от волюнтаристски запланированныхнамеченных показателей. «Наша методология измерения ROI базируется на известныхметодах исследования, таких как exit-poll, глубинные телефонные интервью и хоум-визиты,— говорит Бодренко. — Разработанная нами методика предусматривает оценку не тольконепосредственного, но и отложенного эффекта от каждой акции — спустя 3 и 6 месяцев.Очень скоро будет возможен и более сложный прогноз результатов, например с учетомразличных торговых каналов, сегментов целевой аудитории и т. д.».
отраслевые индексы
Покасоздаются универсальные методики измерений, каждый из участников рынкадействует, как умеет. В реальности это обычно сводится к накоплению собственных(не важно — агентских или клиентских) данных по статистике результатов акций.На основании этой статистики и определяется планируемый результат. Но для редкопроводимых акций — это не выход. В сентябре 2005 года агентство «Про Номен»проводило для нас акцию «БетаМобиль», — рассказывает Олеся Макаренко из «Беталинка».— Это было road-show — по улицам восьми городов (Калуги, Курска, Ростова-на-Дону,Краснодара, Таганрога, Воронежа, Самары и Казани) курсировал специальнооборудованный рекламными материалами и аудиотехникой «БетаМобиль».
Наего борту находились 4 промоутера и ведущий. Каждые 15—25 минут автомобильостанавливался, промоутеры спускались и раздавали флаерсы-приглашения на шоу,которое проходило вечером по указанному адресу. Одновременно проводиласьраздача сувениров в обмен на готовность респондента нанести на открытую частьтела временную татуировку с символикой «Беталинка». Вечером у определенногосалона проводилось шоу (конкурсы и дискотека), в котором принимали участие все желающие.«Замерить эффективность проведения акции по увеличению общего объема продаж не удалось,— сожалеет Макаренко, — из-за определенных объективных проблем на рынкемобильного ритейла, случившихся после лета прошлого года (нерыночноеценообразование в результате конфискации большой партии «серого импорта». —ИР). Но все наши региональные сотрудники в этих городах хором заявляли, что акцияпрошла очень успешно». Вечерние шоу собирали вокруг «БетаМобиля» по несколькотысяч человек. В Таганроге правоохранительным органам пришлось дажеперегораживать улицы. По словам менеджеров региональных розничных подразделенийкомпании, после road-show в этих городах резко повысились посещаемость салонови степень узнаваемости бренда «Беталинк». Успешность проведения этой акции во многомповлияла на планы компании по привлечению сторонних исследовательских агентствдля оценки и анализа результатов проведения подобных проектов в будущем. Покаданные не накоплены, не остается ничего другого, как самостоятельноустанавливать нормативы, полагаясь лишь на собственную интуицию. «Часто уровенькритериев устанавливается каждой компанией самостоятельно в зависимости от продукта,рынка, конкуренции и целей акции, — подтверждает Тюрин. — Это может быть и тотже коэффициент уровня прироста продаж (или прибыли) к затратам по акции. Помоему опыту, проекты считаются эффективными, если данное соотношение равно20%".
«Информационнаянепрозрачность рынка — это его беда, — считает Юлия Лаврентьева. — Сведения о проводимыхак- циях получить практически невозможно. Никто целенаправленно не занимаетсясбором и анализом информации в целях развития всего сектора рынка». Обычнокомпании проводят самостоятельный мониторинг по интернет-сайтам конкурентов илиСМИ. Распространено и «сарафанное» радио. «Как правило, клиент замораживаетинформацию о проведенных им проектах как коммерческое ноу-хау компании, а исполнительстремится использовать акции для саморекламы, что ведет к необъективностиинформации, — сетует Лавреньева. — По-хорошему, пора заняться этим комуто из общественно-профессиональныхобъединений, но нет уверенности, что картина будет валидна».
Междутем опыт создания национальной системы измерений известен, по крайней мере для отдельныхпродуктов или брендов. «Например, на конференции ESOMAR (Европейское обществоисследователей общественного мнения и маркетинга) в сентябре 2005 года, —рассказывает Дмитрий Таганов, заместитель директора по исследованиям компанииROMIR Monitoring, — мы познакомились с методикой исследования эффективностиBTL-акций для конкретного заказчика, разработанной голландской компаниейMotivaction Group. В ходе проведения промоакции людей, взявших рекламныематериалы, просят оставить адрес электронной почты. Через две недели послеокончания данной акции респондентам, оставившим свои координаты, рассылаетсяписьмо с вопросами: купили ли они уже тот товар, который рекламировался в ходеакции, а также собираются ли они купить данный товар в будущем. На основанииполученных в ходе опроса данных строится специальная матрица, по которой можнонаглядно судить об эффективности проведенной акции». Для измеренияэффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling —опросы по телефону, в ходе которых респонденту предлагается ответить на вопросыо том, замечал ли он проводимые BTL-акции, принимал ли он в них участие, как кним относится, сделал ли после этого покупку рекламированного товара и т. д. Нередкоподобные исследования являются синдикативными, т. е. их результаты могут бытьприобретены любой заинтересованной фирмой. Попытки проводить аналогичныеисследования делаются и в России. «Так, компания ROMIR Monitoring в 2005 годупровела инициативное исследование с целью определить отношение населения Россиик BTL-акциям», — продолжает Таганов. Однако попытки запустить полномасштабныйпроект пока не увенчались успехом. Запросов много, а заказов нет, констатируетменеджер.
разные кошельки
Напути к созданию эффективной методики оценки эффективности BTL-акций есть и ещеодно препятствие. Как вычленить эффект каждой акции из полномасштабнойрекламной кампании, использующей в том числе и ATL-инструменты? Опросы в этомслучае мало помогут. Ответ потребителя на вопрос, откуда он узнал о продукте,может быть некорректен — ведь он получил несколько различных рекламныхсообщений и не в состоянии вычленить из них первое. Как быть в этом случае?«Никак, — отвечает Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингукомпании IQ marketing. — Измерить эффект одной акции в общем случаедействительно невозможно — слишком много мешающих факторов». Поэтому покаучастники рынка, оценивая эффективность такого рода акций, ориентируются на качественныепоказатели или закрывают глаза на фон, созданный прямой рекламой.
«До2006 года мы опирались на два основных показателя, — рассказывает ОлесяМакаренко. — Во-первых, это рейтинги промоакций, составляемые отделоммаркетинга по результатом опроса персонала розницы. Основными критериями успешности/неуспешностимероприятий являлись субъективные оценки проведения акции сотрудниками нашейрозницы: охотно ли респонденты брали POS-материалы, сколько потом этихPOS-материалов возвращалось в салоны вместе с покупателями, какой процентприходящих в магазины знал о проведении акции и ее механике, какая доляпосетителей участвовала в акции. Ответы на все эти вопросы позволяли получитьобщее представление об успешности BTL-проекта. Во-вторых, более конкретным и осязаемымкритерием являлось изменение соотношения долей продаж по брендам. Последнеекорректно, т. к. практически все BTL-акции мы проводили совместно с кем-либо извендоров».
Темне менее в отдельных случаях возможны и количественные оценки. «Новички на рынке,не имеющие солидных бюджетов на прямую рекламу, а также компании,предпочитающие нестандартный подход, иногда ограничиваются толькоBTL-активностью, — говорит Белобровцева из IQ marketing. — В этом случае ничегоне мешает оценить эффективность их акций обычными методами». Примерно так, как этобыло недавно сделано агентством маркетинговых коммуникаций AGN-Group. Акция по выводуна рынок новых шоколадных конфет «Сказочная страна» кондитерской фабрики«Ламзурь» (Саранск) проходила в Екатеринбурге в октябре прошлого 2005 года.Целью акции, по словам Лилии Давлятшиной, директора по работе с клиентамиAGN-Group, было представить новинку покупателям и стимулировать к пробнойпокупке. Для этого использовались дегустации и семплинг. Промоутеры, находясь вторговом зале, предлагали каждому желающему попробовать продукт. Эффективностьакции измерялась по принципу измерения уровня продаж до и после акции. В результатепроведения акции продажи выросли в семь раз. Подсчет числа покупателей, которыесмогли познакомиться с продвигаемым продуктом, не проводился. Дополнительнымрезультатом акции менеджер проекта AGN-Group Елена Абакумова считает то, что«помимо стимулирования потребителей к пробной покупке удалось также создатьположительный имидж кондитерской фабрики, поскольку потребители с большойрадостью участвовали в акции».
Какговорится, простенько, но со вкусом.
МЕТОДЫИЗМЕРЕНИЯ BTL-АКТИВНОСТИ Метод Краткое описание Преимущества Недостатки Rolling Репрезентативный телефонный опрос с накоплением
Объективность
Невысокая стоимость
Накопление данных
Ограниченный объем инструментария
Отсутствие визуализации Exit-poll Личный опрос на выходе из точек проведения BTL-акций
Замеры «до» и «после"
Контрольные точки
Высокая стоимость
Не дает картину индустрии
Потребителю сложно определить, что именно повлияло на его решение Дневник Самозаполнение дневников длительностью 1 неделя, заполняются каждый день Большой объем получаемой информации Плохое качество заполнения Заниженные показатели Онлайн- опрос Дневники заполняются в режиме онлайн, через систему онлайн-опросов
Быстрота
Низкая стоимость
Удобство заполнения Малый уровень проникновения интернета Дневник на КПК КПК подает сигнал через интервалы времени, и респондент фиксирует все типы ATL и BTL, которые видит вокруг
Отслеживание BTL-среды
Высокая точность
Профиль ЦА разных акций
Высокая стоимость
Необходимость обучения респондентов WAP- панель Формируется панель потребителей. С помощью технологий WAP и мобильного позиционирования проводятся регулярные замеры BTL- и ATL-окружения Уникальная по эффективности система опросов Наибольшая полнота и надежность данных Доступная стоимость Требуется обучение респондентов Требуется пилотаж с целью решения возможных технических сложностей
кто и как выбирает механику рекламной кампании
ТатьянаЛебедева, менеджер по стратегическому планированию LBL Media:
Припринятии решения о том, какими способами будут достигаться задачи рекламнойкампании, необходимо учитывать 5 факторов. На их основании рекламистыразрабатывают стратегию продвижения продукта, которая и включает в себя выборсредств продвижения марки.
Первыйфактор — это целевая аудитория. Она описывается как социальнодемографическимихарактеристиками (пол, возраст, уровень дохода), так и ее стилем жизни.Понятно, что образ жизни домохозяек сильно отличается от образа жизни деловыхженщин-руководителей, специалистов или стиля жизни студентов. Промоакции для студентовбудут наиболее эффективны около вузов либо станций метро, а продвижениепродуктов, ориентированных на домохозяек, — непосредственно в торговых сетях,которые они часто посещают.
Второйфактор — это специфика самого продукта. Важно понимать, чем «зацепить»потенциального потребителя. Продукты питания необходимо визуальнодемонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. А для сложной техники,например телефонов hi-tech с навороченными функциями, необходимы медиа,позволяющие детализировать информацию, например пресса.
Третийфактор, тесно связанный с предыдущим, — это специфика самих СМИ. Каждое СМИ имеетсвои медиахарактеристики и индексы определения его эффективности. Кроме того,каждое медиа имеет свои особенности. Например, радио не позволяетвизуализировать продукт, но эффективно для анонсирования промоакций. Интернетработает на достаточно узкую аудиторию и охватывает определенную категориюлюдей — новаторов. Телевидение имеет свои плюсы: оно позволяет визуализироватьпродукт, охватить максимальную аудиторию, а также передать имидж бренда и егоосновное сообщение.
Четвертыйфактор — это рекламная активность конкурентов. Очень важно не затеряться в конкурентнойсреде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимознать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего продукта, где икогда они размещаются, а также какие промоакции проводят.
Наконец,пятый фактор — это величина бюджета на продвижение марки. Изначально бюджет на проведениетой или иной рекламной кампании разрабатывается заказчиком. Однако принесоответствии размера бюджета целям и задачам рекламной кампании агентствочасто рекомендует наиболее оптимальный бюджет. Естественно, есть разница междустоимостью запуска продукта в Москве и, например, Воронеже.
Заказчикактивно участвует в подготовке стратегии продвижения продукта и плана рекламнойкампании на финальном этапе. Часто он имеет личные договоренности с теми или инымирозничными сетями, что облегчает и удешевляет проведение промоакции.
Такимобразом, эффективная рекламная кампания достигается за счет совместной работырекламного агентства и заказчика.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта adme.ru/