РГПУ им.А.И. ГерценаЭкономический факультетКафедра прикладной экономикиОпорный конспект лекций по курсуМАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Д.э.н. проф. Н.П.Литвинова ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. Сущность маркетинга образовательных услуг и его элементы 2. Планирование маркетинга образовательных услуг 3. Анализ и прогноз рынка 4. Разработка маркетингового комплекса 5. Оценка эффективности маркетинга Методические и раздаточные материалы Книга Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова «Маркетинг образовательных услуг» Санкт-Петербург - Казань, 2002. ( Электронный вариант) Аналитические таблицы: Оценка образовательного нововведения в школе с учетом различных эффектов от ее реализации Оценка положения школы относительно основных конкурентовТест для самопроверки по теории маркетинга образовательных услуг Практические задания ^ Сущность маркетинга образовательных услуг и его элемент Две реальные угрозы: блок законопроектов группы И. Шувалова,Я. Кузьминова, П. Якобсона; блок законопроектов, внесенных Минфином России на рассмотрение Правительства РФ 29 апреля 2004 г. Основные направления экономии бюджетных средств в сфере образования 1. Совершенствование структуры подготовки кадров в системе профессионального образования 2. Сокращение численности оплачиваемых государством студентов высших учебных заведений. 3. Переход на нормативно-подушевое финансирование образования.-эксперимент по ЕГЭ-ГИФО 4. Оптимизация сети образовательных школ при переходе на нормативное подушевое финансирование. 5. Повышение эффективности планирования и использования средств, выделяемых на федеральные целевые программы. 6. Совершенствование межбюджетных отношений Виды рисков Последствия перехода на финансово- экономическую самостоятельность образовательных учреждений 1.2.3.4.5.Реагирование на опасностьотрицание оппозиция модификация передислокация Анализ внутренней среды Ресурсы школы · Явные финансовые ресурсы - учебно-материальная база - персонал- информационные ресурсы · Неявные - нематериальные активы (интеллектуальный капитал :человеческий, структурный, потребительский ,социальный) Миссия -предназначение, смысл существования школы, которые придают ее деятельности качественное своеобразие, отличают данное учреждение от тех других ему подобных. ^ ТРИ главных принципа маркетинга: - Учитесь отличаться от других - Найдите свою нишу на рынке - Определите пользу для потребителя^ ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ1. Утвердить основную ценность.2. Описать условия, которые могут помешать эффективному осуществлению ценности.3. Наметить, что должно быть сделано, чтобы смягчить условия, описанные во втором пункте.4. Подтвердить, что организация существует для того, чтобы бороться с условиями, описанными во втором пункте и способна выполнить то, что намечено в третьем пункте. ^ Анализ и прогноз рынка Емкость рынка Способы прогноза будущего спроса 1.2.3.4.Три варианта потребительских предпочтений: 1. Однородные (не дифференцированные) 2. Дифференцированные 3. Промежуточные Факторы сегментации рынка по группам потребителей 1.2.3.4. Виды сегментирования по группам потребителей Позиционирование на рынке услуг Выявление конкурентов Дифференцирование продукта Выбор конкурентных преимуществ позиционируемой услуги Методы выбора конкурентных преимуществ услуги: По выгоде, приобретаемой • обществом • потребителемПо • одному • нескольким конкурентным преимуществамПо • объективным • субъективным признакам дифференцирования услугиНа уровне личностных ценностей потребителя По свойствам элементов комплекса маркетингаПо конкурентуПо соотношению “цена – качество” Место в конкурентной борьбе 12344. Разработка маркетингового комплекса ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТ МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯМ^ АРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕНА ПРОДВИЖЕНИЕ персоналЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОГРАММЫВНЕДРЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД ^ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА - Постановка целей ценообразования: Реализация миссии и стратегии организации Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты. Сокращения затрат, возмещение издержек Максимизация доли рынка и проникновение на рынки образовательных услуг других территорий Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии. Ориентация на цены конкурентов. Стремление к социальной справедливости. - Понятие «эффективная цена» Выбор единицы «товара» Типы ценообразования Ценовая дискриминация Факторы снижения цен 1. 2. 3. Поиски источников финансирования - фандрайзинг А) источники Б) характеристика пожертвователей В) формы, условия и направления пожертвований Г) разбор типичных ошибок^ Применение маркетингового подхода к корпоративному обучению персонала: создание барьеров для проникновения на завоеванный рыночный сегмент новых компаний-конкурентов. Активизация интеллектуального, человеческого, структурного, потребительского и социального капитала. достижение синергетических эффектов как важной составляющей рыночной стратегии компании; организацию командной работы в компании как одной из основ ее рыночного успеха; обеспечение сочетания решения текущих практических вопросов с работой на перспективу, конкурентного и предпринимательского поведения; управление изменениями в компании, преодоление индивидуального и группового сопротивления переменам. Наращивание признаков обучающейся организацииПо Сенге : Управление знаниями^ ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О МЕСТЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ И ТОВАРОВ Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение услуг по каналам торговли: демонстрация услуг продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля ^ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Связи с общественностью и пропаганда.Создание традицийДни предметовОлимпиады и конкурсы. Международные контакты.ОтдыхБлаготворительностьУчебный процесс Воспитательный процесс Методы пропаганды.Просветительские статьи об образованииСтатьи, посвященные педагогическим конференциямСтатьи, посвященные международным педагогическим проектамСтатьи, посвященные внешкольной жизни ^ 5. Оценка эффективности маркетинга Три типа контроля маркетингаКонтроль соответствия целей и результатов работы за год.Контроль источников доходов и причин потерь.Стратегический контроль. Практическое занятие ПЛАН1. SWOT - анализ2. Формулировка миссии3. Оценка положения школы относительно основных конкурентов4. Оценка образовательного нововведения в школе с учетом различных эффектов от ее реализации ПРИЛОЖЕНИЕ 1Оценка образовательного нововведения в школе с учетомразличных эффектов от ее реализации1 Шкалы факторов Фактор Вариант оценки Балл Сумма баллов(на примере ЕГЭ) 1. Шкалы социаль- ных факторов Законность образова-тельных нововведе-ний Не удовлетворяют законодательной базе, даже при изменении образо- вательных нововведений 0 Требуют значительного изменения законодательной базы для их удовлетворения 1 Требуют небольших изменений законодательной базы 2 Требуют незначительные изменения законодательной базы 3 Удовлетворяют законодательной базе без каких-либо изменений 4 Безопасность образовательных нововведе-ний для общества Образовательные нововведения могут нанести серьезный урон общество 0 Образовательные нововведения существенно влияют на безопасность общества 1 Образовательные нововведения несут скрытый и отсроченный вред лля общества 2 Вред от образовательных нововведений незначителен 3 Образовательные новации не имеют никакого влияния на безопасность общества 4 Образовательные новации благоприятно влияют на общество 5 Социальное воздействие образова-тельных нововведе-ний Социальное воздействие образовательных нововведений имеет значительный отрицательный эффект 0 Социальное воздействие образовательных нововведений имеет определенный отрицательный эффект 1 Социальное воздействие образовательных нововведений не имеет никакого эффекта при правильном использовании 2 Социальное воздействие образовательных нововведений имеет положительное воздействие на общество 3 2. Шкалы факторов риска при внедрении образовательных нововведений Функциональная выпол- нимость образовательных ново введений Предложенное образовательное нововведение работать не будет 0 Предложенное образовательное нововведение работать не будет, но может, если внести соответствующие коррективы 1 Предложенное образовательное нововведение будет работать, но нужны большие изменения 2 Предложенное образовательное нововведение будет работать, но нужны небольшие изменения 3 Предложенное образовательное нововведение буклет работать 4 Осуществимость произ- водства образова- тельного нововве дения Невозможно запустить образовательное нововведение в производ- ство в настоящий момент или в обозримом будущем 0 Образовательное нововведение очень трудно запустить в производство 1 Производство образовательного нововведения создает определенные проблем. которые можно решить 2 Производство образовательное нововведение имеет только незначительные проблемы производства 3 Производство образовательное нововведение не имеет никаких проблем 4 Этап разработки обра- зователь ного нововве- дения Есть только идея образовательного нововведения 0 Есть приблизительный аналог образовательного нововведения, но он полностью не разработан или не проверен 1 Есть приблизительный аналог образовательного нововведения с прове- ренным действием 2 Есть конечный прототип образовательного нововведения, полностью проверенный, необходимы незначительные коррективы 3 Есть готовый прототип образовательного нововведения, готовый для поступления на крынок 4 Затраты на осуществле ние образовательных ново- введений Больше, чем прибыль от реализации образовательных нововведений 0 Чрезмерные затраты, вероятно неэффективные 1 Большие затраты на осуществление образовательных нововведений, вероятно эффективные 2 Умеренные, затраты на осуществление образовательных нововведе- ний эффективные через 5 лет 3 Небольшие затраты на осуществление образовательных нововведений, эффективные через 2 года 4 Период окупаемости образовательных инно- ваций Более 10 лет 0 7-10 лет 1 4-6 лет 2 1-3 года 3 менее 1 года 4 Рентабельность образо- вательных инноваций Предполагаемые доходы от образовательных инноваций могут не возместить никаких затрат 0 Предполагаемые доходы от образовательных инноваций могут минимально возместить затраты 1 Предполагаемые доходы от образовательных инноваций могут возместить затраты на 1/3 2 Предполагаемые доходы от образовательных инноваций могут возместить затраты на 2/3 3 Предполагаемые доходы от образовательных инноваций могут возместят все затраты 4 Исследова ние рынка образовательных продуктов Чрезвычайно трудно и сложно 0 Относительно трудно и сложно 1 Умеренно трудно 2 Относительно легкое и простое 3 Очень легкое и пустое 4 Научные исследова ния и методичес кие разработки Чрезвычайно сложное и трудное 0 Относительно трудное и сложное 1 Умеренно трудное 2 Относительно легкое и простое 3 Очень простое и несложное 4 3. Шкалы факторов анализа спроса на образова тельные инновации Потенциальный рынок Очень небольшой 0 Небольшой 1 Средний 2 Большой 3 Очень большой 4 Потенциаль ный сбыт Очень небольшой 0 Небольшой 1 Средний 2 Большой 3 Очень большой 4 Тенденции спроса Спрос на данный тип образовательной инновации будет быстро падать — инновация устареет быстро 0 Спрос будет падать — образовательная инновация устареет в ближайшем будущем 1 Стабильный 2 Медленно растет 3 Быстро растет 4 Стабильность спроса Крайне нестабилен (непредсказуемые колебания) 0 Нестабилен (умеренные непредсказуемые колебания) 1 Предсказуемые колебания 2 Стабильный 3 Очень стабильный 4 Жизненный цикл образовательной инновации Менее 2 лет 0 2-4 гола 1 5-7 лет 2 8-9 лет 3 более 10 лет 4 Потенциал ассортимента образовательных инноваций (создание до- полнительных продуктов, качества и т.д.) Очень ограниченный, только 1 образовательная инновация 0 Ограниченный, только небольшие модификации 1 Умеренный — потенциал множественных рынков 2 Высокий — возможно создание новых продуктов 3 Очень высокий 4 4. Шкалы факторов признания на рынке образова- тельных иннова- ций Совместимость с суще- ствующими отноше- ниями и способами оказания образовательных услуг Очень низкая — будет мешать принятию на рынке 0 Низкая — конфликтная, замедлит принятие на рынке 1 Умеренная — нет отрицательных последствий 2 Высокая — совместимость поможет принятию на рынке 3 Очень высокий — будет содействовать принятию на рынке 4 Повышение квалифика- ции профес сорско- преподава тельского состава и учебно- вспомогательного персонала. Дорогостоящая и длительная подготовка 0 Требуются подробные инструкции 1 Умеренное — нужны обычные инструкции 2 Небольшое — необходимы минимальные инструкции 3 Очень небольшой — не нужно никаких инструкций 4 Потребность в образо- вательной инновации Очень низкая 0 Низкая — только поверхностное удовлетворение 1 Умеренная 2 Высокая 3 Очень высокая 4 Степень зависимости продажи или использование данной образовательной инновации от других продуктов и услуг вуза сервиса Очень высокая — нет контроля рынка 0 Высокая — незначительный контроль рынка 1 Умеренная — приемлемый контроль рынка и приемлемые затраты 2 Низкая — сильный контроль рынка, небольшие затраты 3 Очень низкая — полный контроль рынка, небольшие затраты 4 Наглядность преимуществ (преимущества и выгоды) образовательной инновации Очень неясны, их трудно и дорого сообщить 0 Неясны — требуют значительного объяснения 1 Неочевидны 2 Очевидны 3 Совершенно очевидны 4 Внедрение образова- тельных инноваций (затраты, необходимые для продажи на рынке) Очень высокие 0 Высокие относительно ожидаемой продажи 1 Умеренные — совпадают с ожидаемой продажей 2 Небольшие по сравнению с ожидаемой продажей 3 Очень небольшие по сравнению с ожидаемой продажей 4 Распределение. Затраты очень высокие и трудности при выяв- лении каналов распре- деления Высокие по сравнению с ожидаемым сбытом 0 Умеренные — соответствуют ожидаемым сбытом 1 Небольшие по сравнению с ожидаемым сбытом 2 Очень небольшие по сравнению с ожидаемым сбытом 3 Обслуживание (затраты и трудности) ^ Очень высокие 0 Высокие 1 Умеренные 2 Небольшие 3 Очень небольшие 4 5. Шкалы факторов конкуренции Свойства и внешний вид инноваций Очень плохой 0 Плохой 1 Идентичный продукту-конкуренту 2 Хороший 3 Очень хороший 4 Функция, выполняемая инновацией Очень плохо 0 Плохо 1 Лучшая – определенные преимущества 2 Намного лучшая – значительные преимущества 3 Цена по сравнению с конкурентами Намного выше 0 Выше 1 Идентично 2 Ниже 3 Намного ниже 4 Существующая конкуренция Очень высокая, выход на рынок труден и дорог 0 Высокая 1 Умеренная 2 Небольшая 3 Очень небольшая 4 Новая конкуренция (вследствие выхода на рынок новых претендентов Очень высокая 0 Высокая 1 Умеренная 2 Небольшая 3 Очень небольшая 4 Социальное воздействие на общее благосостояние общества Значительный отрицательный эффект 0 Определенный отрицательный эффект 1 Нет воздействия при правильном использовании 2 Не имеет воздействия 3 Положительное воздействие 4 Итоговое количество баллов по данной образовательной 3инновации 39 ПРИЛОЖЕНИЕ 2Оценка образовательного нововведения в школе с учетомразличных эффектов от ее реализации2^ Таблица 1.Оценка положения школы относительно основных конкурентов ^ Факторы конкурентоспособности школы Наша школа Школы -Конкуренты 1 2 3 ^ 1. Образовательная услуга или продукт Качество предоставления образовательных услуг и продуктов Имидж и традиции школы Престиж школы Степень новизны образовательных услуг и продуктов Универсальность услуг Технологические параметры образовательных услуг и продуктов Простота в обучении и изучении образовательных программ Структура образовательных услуг и продуктов Видовое разнообразие образовательных услуг и продуктов Постоянное внедрение и обновление образовательных услуг и продуктов Возможность замены образовательной услуги Применение новых обучающих технологий Уровень квалификации педагогического персонала Сроки обучения Разнообразие форм обучения Современное содержание образования Наличие лицензий ^ 2. Ценовая политика школы в отношении образовательных услуг и продуктов бюджетное обучение размер компенсации затрат на обучение, льготные скидки суммы , формы и сроки платежа условия кредита Единица «товара» ^ 3. Каналы сбыта образовательных услуг Формы предоставления образовательных услуг и продуктов - обучение в школе - обучение в ее филиалах - дистанционное обучение - заочное обучение - использование телекоммуникаций в процессе обучения ^ Эффективность каналов предоставления образовательных услуг и продуктов - удобство расположения - удобство размещения учебных помещений (аудиторий и учебных лабораторий) - системы контроля знаний - системы практической подготовленности выпускников ^ 4. Комплекс продвижения образовательных услуг - для физических лиц для юридических лиц Стимулирование продвижения услуг Связи с общественностью ^ 5. Продвижение услуг по каналам реализации - стимулы для потребителей - демонстрация новых образовательных услуг и продуктов - постоянно действующие экспозиции работ учащихся - обучение, подготовка, повышение квалификации персонала - демонстрация обучающих технологий - реализация образовательных программ на конкурентной основе - премирование труда преподавателей - рекомендации по использованию Программы сопровождения ^ 6. Эффективность организационной структуры школы -число уровней управления - наличие высококвалифицированных специалистов в области управления - организация документооборота в школе - информационные технологии в управлении школой -наличие маркетинговой службы ^ 8. Общий итог ШКАЛА ОЦЕНОК : 1,2,3. E-mail: ninalitvinova @mail.ru ДЛЯ ЗАМЕТОК 1 Ср. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СП6.: Питео 2001 – 230 с. 2 Ср. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СП6.: Питео 2001 – 230 с.