А. Степанов ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ МИССИИ ФИРМЫ Прежде всего целесообразно ознакомиться с историей и традициями фирмы, если она уже существует. Для вновь создаваемой фирмы такую же работу следует выполнить относительно перспективных фирм данной отрасли.Необходимо представить, хотя бы в общих чертах, характер среды обитания фирмы. Далее следует окончательно выяснить основное направление деятельности, определить общий характер поведения фирмы. Затем разрабатывается миссия-предназначение фирмы.И, наконец, можно приступить к разработке миссии-ориентации фирмы, предварительно уточнив, какую форму она примет: ценностных ориентаций, набора девизов, перечня правил или принципов, философии, программного заявления, кредо.^ Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям: насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме; насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы; указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы; указана ли удовлетворяемая потребность; существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли; помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы; помогает ли миссия организовывать целевое управление; хорошо ли определена общественная полезность фирмы. В табл. 1 приведены факторы, влияющие на формулирование миссии: ^ Традиционные факторы Новые факторы Ориентация на эффективность Ориентация на предвидение Функциональность Интегрированность, перекрестные функции Иерархичность Упрощенность, уполномоченность Местные, региональные, национальные Глобальные Автономность, вертикальная интеграция Связь с общей сетью Использование машин Использование информационных технологий Ориентированность на акционера Ориентированность на акционера Негибкость и фиксированность Гибкость, адаптивность и обучаемость Стимулы, диктуемые продуктом Стимулы, диктуемые потребителем Ориентация на цену и качество продукта Ориентация на добавленную стоимость и на качество Использование монетарных мер Использование времени Эффективность и стабильность Инновации и предпринимательство МИССИЯ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ Миссия-предназначение дает представление об основных свойствах фирмы: виде деятельности, особенности и полезности.В связи с этим выдвигается ряд конкретных требований к содержанию формулировки миссии-предназначения, в которой должны быть указаны: основное направление деятельности фирмы; основная категория клиентов; потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы; отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других; сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы. Ключевыми вопросами для оценки качества формулировки миссии-предназначения могут быть следующие: какой деятельностью занимается фирма? кто клиенты фирмы? какие потребности клиентов удовлетворяет фирма? чем отличается эта фирма от других фирм данной отрасли? что фирма дает обществу?В то же время миссия-предназначение не должна: быть зависимой от текущего состояния фирмы, форм и методов ее работы, поскольку в целом миссия-предназначение выражает устремленность в будущее; быть обращенной во внутреннюю среду фирмы, на внутренние проблемы, например, повышение прибыли: прибыль как миссия может существенно ограничить спектр возможных направлений развития; быть ни слишком узкой, ни слишком широкой. В первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором - иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции. Приведем примеры формулировок миссии-предназначения ряда отечественных предприятий, в которых сделана попытка учета изложенных рекомендаций (табл. 2). Организация Миссия-предназначение Коммерческий банк Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников Ювелирно-художественная фирма Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком Опытно-конструкторское бюро (государственное предприятие) Деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду Компания, производящая оборудование для офисов Помогает решать административные, научные и гуманитарные проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях труда Инвестиционный фонд Инвестирование капитала в отрасль, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста ^ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.Стратегическое видение необходимо руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Хорошо обоснованное стратегическое видение - это обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии без ясной концепции своего бизнеса.Стратегическое видение и миссия-предназначение всегда крайне индивидуальны. Они как бы выделяют одну компанию из других, наделяя ее собственными отличительными чертами.Существуют три аспекта в формировании стратегического видения и обоснования миссии компании: первый - понимание, в каких сферах бизнеса работает компания; второй - объяснение стратегического видения и миссии компании; третий - своевременное решение о том, когда изменять стратегический курс и миссию компании.БИЗНЕС-ИДЕЯ Бизнес-идея - это определение потребностей покупателей; группы покупателей; технологического и функционального исполнения.^ Потребности - целевой рынок – функцииДля российской экономики сейчас один из труднейших вопросов - определить бизнес каждого предприятия. Продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют потребности. Именно тогда возникает спрос и соответственно бизнес. Покупательские группы показывают, на какие типы покупателей ориентируется фирма. Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка . Фирма может специализироваться на каком-то одном звене цепочки или же быть полностью интегрированной.^ Общее или детальное определение сферы деятельности фирмыПредстоит решить, насколько надо детально представлять свой бизнес в миссии. Например, одна небольшая гонконгская фирма, занимающаяся печатным оборудованием, определила свой бизнес очень широко: . Определяя так свой бизнес, компания, по сути, не ограничивает себя в выборе сфер деятельности, большинство из которых не будет соответствовать ни ее нынешней деятельности, ни ее производственным возможностям.Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение компании, определяя сферы деятельности и миссии, должно достаточно полно и конкретно определять реальную область деловых интересов компании.Рассмотрим примеры общего и детального определения (табл. 3). ^ Общее определение Детальное определение Производство автомобилей Производство легковых автомобилей Напитки Безалкогольные напитки Обувь Спортивная обувь Банковское обслуживание Кредитное обслуживание Диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.МИССИЯ-ОРИЕНТАЦИЯ Многие фирмы не удовлетворяются формулировкой лишь миссии-предназначения. Следующим шагом уточнения характера поведения фирмы является выявление ценностей, которых придерживается руководство фирмы и которые доводятся до всего персонала. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентаций, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов и т.п.Эта форма представления миссии фирмы - миссия-ориентация. Для организации стратегического управления фирмой необходимы формулировки как миссии-предназначения, так и миссии-ориентации. Поведение фирмы находится под влиянием ценностей.В табл. 4 обобщены предложения исследователей по видам ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связям этих ориентаций со специфическими типами целевых предпочтений. Области Категории ценностей Цели Теоретические Истина. Знания. Рациональное мышление. Долгосрочные исследования и разработки. Экономические Практичность. Полезность. Накопление богатства. Рост. Прибыльность. Результаты. Политические Власть. Признание. Общий объем капитала, продаж, количество работников. Социальные Хорошие человеческие отношения. Отсутствие конфликта. Социальная ответственность. Косвенная конкуренция. Эстетические Художественная гармония. Состав. Форма и симметрия. Дизайн изделия. Привлекательность. Религиозные Согласие во Вселенной. Этика. Моральные проблемы. ^ МИССИЯ-ПОЛИТИКА И МИССИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ Миссия-политика фирмы - это концентрация самых основных целей развития фирмы, что дает уже более четкое представление о ее поведении в ближайший период и на перспективу. Среди множества целей, привлекаемых для формулировки миссии-политики, особенно выделяют финансовые и стратегические.Финансовые цели обязательны, так как при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых для ее роста.Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке и выражаются в обеспечении высоких темпов роста, увеличении доли рынка, улучшении качества продукции и предоставляемых услуг, в достижении низкого уровня издержек, повышении репутации фирмы, в использовании передовых технологий.Политика фирмы реализуется подразделениями. Поэтому особое место отводится формулированию миссии для ключевых функциональных и обеспечивающих подразделений. © Журнал "Рынок ценных бумаг" № 22 за 1999 год