А. А. МурсалимоваНаучный руководитель А. В. ДьяченкоОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ(НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРОГРАММЫ РИМА-А) Волгоградский государственный университетВ современных экономических условиях для успешного ведения деятельности на рынке образовательных услуг, в частности, в сфере высшего образования, каждому вузу необходимо использовать различные методы продвижения предлагаемых образовательных услуг. Одним из наиболее доступных и эффективных методов является реклама. Данный метод позволяет расширить круг потенциальных потребителей, что особенно актуально в период наступления «демографической ямы». Чтобы привлечь потребителей, важно показать им необходимость получения предлагаемых знаний и навыков для использования в своей профессиональной деятельности или для повышения квалификации. Следовательно, наряду с предоставлением образовательных услуг различных специальностей и направлений подготовки большую значимость приобретают программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Так, Высшая школа бизнеса, созданная на базе Волгоградского государственного университета, позволяет своим слушателям получить дополнительное образование по ряду направлений, в том числе по российско-голландской программе профессиональной переподготовки «Маркетинговое образование в России» РИМА (первая ступень РИМА-А), на примере которой можно выявить особенности рекламы в продвижении образовательной услуги. С позиций маркетинга главным в продукте являются его потребительные свойства, то есть способность удовлетворить потребности того, кто им владеет.1 Поэтому любой продукт необходимо рассматривать с точки зрения потребителя. Чтобы выявить характеристики образовательной услуги РИМА-А, важные для потребителей, необходимо провести анализ ступеней данного образовательного продукта. Существуют различные подходы к рассмотрению ступеней продукта. Для наиболее полного анализа образовательной программы РИМА-А рассмотрим пять уровней данного продукта:2 Продукт по замыслу; Физический продукт; Ожидаемый продукт; Расширенный продукт; Совокупный продукт. Рассмотрим уровни программы РИМА-А подробнее. Продукт по замыслу определяется удовлетворяемой им базисной нуждой. В данном случае базисной нуждой, которую удовлетворяет программа, является получение знаний в области маркетинга и потребность научиться принимать грамотные маркетинговые решения для ведения эффективной рыночной деятельности. Физический продукт – это физические характеристики продукта по замыслу, необходимые для удовлетворения базисной нужды. Образовательная программа РИМА-А представляет собой курсы повышения квалификации в области маркетинга в рамках международной многоуровневой программы «Маркетинговое образование в России (РИМА)» (первая ступень). Программа акцентирована на компетенциях; управлении маркетингом; стратегическом маркетинге; тактическом маркетинге и т.п. Ожидаемый продукт определяется ожидаемым уровнем продукта в определенном обществе. В случае исследуемой образовательной программы ожидаемым уровнем продукта является частота проведения занятий и количество времени, затрачиваемого на самостоятельную подготовку к ним. Занятия проводятся один-два раза в неделю в вечернее время и требуют один-два вечера для самостоятельной подготовки. Это значит, что программа РИМА-А является идеальной для слушателей, которые могут посвятить занятиям не больше, чем два-три вечера в неделю. Курсы РИМА-А начинаются два раза в год – в сентябре и в феврале и проходят в течение восьми месяцев.3 Программа разработана таким образом, что за короткое время обеспечивает слушателям уровень компетенций, достаточный для маркетингового управления предприятием. Расширенный продукт определяется инструментальными и эмоциональными характеристиками в совокупности с физическими характеристиками продукта. Наряду с удобством расписания и небольшим количеством времени, затрачиваемым на подготовку к занятиям, программа РИМА-А обладает следующими инструментальными характеристиками: преподавателями, обучающими слушателей программы, являются опытные педагоги, прошедшие интенсивный курс специальной подготовки в Нидерландах и России. Это те, кто ежедневно занимается маркетингом и кто знает, с какими трудностями приходится встречаться в этой области. Группа слушателей занимается с одним преподавателем в течение всего периода обучения. Преподаватели компетентны в вопросах всего курса и имеют возможность более подробно останавливаться на наиболее сложных разделах; каждый слушатель получает комплект эксклюзивных учебных материалов, который включает теоретические разделы, задачи для самостоятельного решения и описания практических ситуаций для выработки решений в сфере маркетинга. Учебные пособия содержат всю необходимую слушателям информацию, поэтому нет необходимости искать дополнительную литературу (что особенно важно для людей, обучающихся без отрыва от производства); и эмоциональными характеристиками: по окончании первой ступени выдаются: Государственный диплом о профессиональной переподготовке по программе РИМА-А; Сертификат о прохождении базового курса Университета INHOLLAND, Нидерланды; Международное ратифицированное приложение к диплому Нидерландской Организации по Международному Сотрудничеству в сфере Высшего Образования (NUFFIC); среди выпускников программы РИМА находятся российские сотрудники западных компаний, таких как KLM, Siemens, AMS, а также предприниматели и менеджеры различных отраслей промышленности, представители таких известных компаний как Зенит, ЛОМО, Уралмаш, Электрощит (Самара) и др. Совокупный продукт определяется характеристиками расширенного продукта и теми, которые субъективно усматривает для себя потребитель. Кроме перечисленных выше характеристик курсы РИМА уникальны тем, что полученные знания могут быть применены на практике немедленно. Получив дипломы, выпускники могут работать, например, в качестве менеджера или консультанта по продажам; менеджера по продукту; менеджера или консультанта по маркетингу и т.п. По окончании курса, изучив теорию и модели маркетинга, а также современные маркетинговые технологии, слушатели получают возможность применять их в различных ситуациях на потребительском и промышленном рынках. Таким образом, на основании проведенного анализа выявлены основные характеристики образовательного продукта, которые Высшая школа бизнеса ВолГУ предлагает своим настоящим и потенциальным потребителям. Обучаясь по международной программе РИМА-А, слушатели могут приобрести следующие знания и навыки: получить комплексные базовые знания по всем аспектам практического маркетинга, например: научиться анализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия; проводить ситуационный анализ бизнеса; уметь сегментировать рынок; позиционировать свое предприятие и продукцию на рынке; проводить различные маркетинговые исследования; принимать грамотные решения, касающиеся ценовой политики; управлять ассортиментной политикой предприятия; разрабатывать миссию и стратегию предприятия; решать вопросы продвижения продукции своего предприятия на рынок; принимать решения, касающиеся стимулирования продаж и т.д.; научиться использовать новейшие маркетинговые технологии; немедленно применять полученные знания и навыки на практике; создать деловые и дружеские связи с коллегами по бизнесу, принимающими участие в проекте «РИМА-А» в настоящий момент, а также с выпускниками проекта. Чтобы определить уровень и качество получаемых слушателями знаний, представляется целесообразным проведение предварительного тестирования и тестирования на завершающем этапе работы программы. Для этого предлагается создать группу экспертов, которые могут проводить индивидуальное собеседование с людьми, поступающими на курсы. Собеседование проводится с целью определения, какими знаниями и навыками в области маркетинга обладают поступающие и каким разделам программы следует уделить повышенное внимание. Проведение заключительного тестирования возможно в группе в письменной форме в виде теста. Так как работа в группе в период обучения проводится не только в виде лекций, но и в виде дискуссий, вопросы к заключительному тесту могут быть составлены на основе тем и ситуаций, которые вызывали у слушателей затруднения или повышенный интерес. Таким образом, каждый курс может корректироваться с учетом потребностей и ожиданий слушателей, в то же время сохраняя основное направление профессиональной подготовки. Для более полной характеристики исследуемого образовательного продукта и выявления его основных характеристик также следует рассмотреть требования к компетенциям специалистов по маркетингу, предъявляемые работодателями. Так как образовательная услуга предлагается на рынке г. Волгограда и Волгоградской области, были рассмотрены предложения работодателей на сайтах с предложениями о работе по г. Волгограду и области. В общей сложности рассмотрено 64 объявления. В таблице 1 представлен перечень основных требований к компетенциям специалистов-маркетологов, необходимых работодателям. Для удобства анализа выявленные требования объединены в общие группы: Таблица 1 Перечень требований работодателей к компетенциям специалистов-маркетологов4 Компетенция Количество объявлений Организация и проведение маркетинговых исследований по различным темам 60 Анализ данных и составление отчетов 19 Организация рекламной деятельности фирмы 63 Организация и проведение PR-мероприятий 57 Составление технико-экономического обоснования 1 Анализ рентабельности 2 Телемаркетинг 5 Прогнозирование продаж 4 Разработка маркетинговых программ 4 Разработка маркетинговой стратегии 2 Координация и кооперация с отделом продаж 1 Знание мерчендайзинга 4 Разработка корпоративной стратегии развития 1 Разработка бизнес-планов 1 Умение вести переговоры 42 Ведение работы с подрядчиками 9 План, разработка и ведение клиентской базы 12 Заключение и сопровождение договоров (в т.ч. маркетинговых) 21 Разработка стиля компании 4 Сегментирование клиентской аудитории 2 Медиапланирование 5 Разработка стратегии развития 3 Разработка ценовой политики 3 Формирование положительного имиджа компании 5 Анализ потребностей клиента 3 Прогноз продаж и контроль каналов реализации 2 Проведение анализа, оценки и прогнозирования состояния и развития рынка продукции 1 Поиск клиентов 7 Анализ потребителей 2 Разработка ассортиментной политики 1 Из таблицы 1 видно, что некоторым компетенциям маркетологов работодатели отдают заметное предпочтение. Уточним предпочтительность основных востребованных компетенций (таблица 2): Таблица 2 Наиболее востребованные компетенции специалистов-маркетологов Компетенция Количество объявлений Доля объявлений в общем количестве, % Организация и проведение маркетинговых исследований по различным темам 60 93,75 Организация рекламной деятельности фирмы 63 98,44 Организация и проведение PR-мероприятий 57 89,06 Умение вести переговоры 42 65,63 Заключение и сопровождение договоров (в т.ч. маркетинговых) 21 32,81 Для большей наглядности представим полученные данные в виде диаграммы (рис. 1): Рис. 1. Наиболее востребованные компетенции специалистов-маркетологов Из таблиц и диаграммы видно, что наиболее востребованными компетенциями являются: умение специалистов организовывать и проводить маркетинговые исследования рынка по заданной тематике; разрабатывать, реализовывать, и оценивать эффективность различных маркетинговых коммуникационных мероприятий. Также большое значение имеет умение вести переговоры, так как профессиональная деятельность специалиста в области маркетинга часто связана с непосредственным общением с людьми, а не только с кабинетными исследованиями. Также из проведенного анализа можно сделать вывод о том, что в настоящее время большинство работодателей недостаточно осведомлены о профессиональных возможностях маркетологов и приглашают данных специалистов в основном в качестве исследователей рынка и разработчиков рекламных кампаний. Без их внимания остаются такие компетенции маркетологов как анализ деятельности самой фирмы и разработка актуальных для ее развития маркетинговой стратегии, ценовой и ассортиментной политики; умение сегментировать рынок, позиционировать фирму, а также ее продукцию или услуги на рынке и т.п. Это свидетельствует о том, что в первую очередь необходимо знакомить работодателей с возможностями специальности «Маркетинг», чтобы данные специалисты были востребованы в полной мере. Таким образом, при разработке рекламной кампании по продвижению образовательного продукта РИМА-А следует акцентировать внимание именно на тех компетенциях выпускаемых специалистов, которые в данное время востребованы на рынке, таких как умение проводить маркетинговые исследования и разрабатывать, реализовывать и контролировать проведение маркетинговых коммуникационных мероприятий. В то же время необходимо при разработке рекламных сообщений обратить внимание работодателей на дополнительные компетенции маркетологов, получаемые ими при прохождении программы РИМА-А, и которые могут быть востребованы в их профессиональной деятельности. 1 Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. – М.: НОРМА, 2005. – С. 116. 2 Цитируется по Дьяченко А.В. «Курс лекций для программы РИМА-А», лекция 12. 3 РИМА: подготовка специалистов в области маркетинга. – С. 4. 4 При составлении таблицы использованы материалы следующих Интернет-сайтов: 100 работ [Электронный ресурс]. - 2006-2008. – Режим доступа: www.100rabot.ru. Работа в Волгограде, Волжском и Волгоградской области. [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.job.lizart.ru/ SuperJob – работа должна доставлять удовольствие! [Электронный ресурс]. – 2000-2008. – Режим доступа: www.superjob.ru.