Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»Составила: Щепалова А.В.г. Пермь, 2005 г.ОГЛАВЛЕНИЕ Тема 1. Сущность маркетинга 31.1. Маркетинговая служба предприятия 3Схема 1.1. Исходная организационная структура 3Схема 1.2. Первая реорганизация структуры 3Схема 1.3. Вторая реорганизация структуры 4Схема 1.4. Предлагаемая форма организации структуры 41.2. Концепция управления фирмой 61.3. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 81.4. Матрица потребностей 11Тема 2. Сегментирование рынка потребителей 152.1. Потребительские предпочтения на рынке часов 152.2. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от друга? 162.3. Как продать новинку 182.4. Позиционирование торговой сети 212.5. Определение конкурентоспособности черного байхового чая 222.6. Автомобиль «Лада» в Ирландии 232.7. Рекламный листок фирмы ЗАО «Люкс-Охрана» 25Тема 3. Товар в маркетинге 303.1. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 303.2. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 313.3. Конкурентное преимущество – в упаковке 343.4. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 383.5. Новинка на венгерском рынке 40Тема 4. Ценообразование 504.1. Примеры по видам конкуренции 50Тема 5. Сбыт 595.1. Практическая работа по теме «Сбыт» 595.2. Деятельность фирмы «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке 595.3. Сегментация рынка жидких моющих средств 625.4. Выбор канала сбыта 645.5. Изучение потребительских предпочтений к товару 665.6. Облицовочная плитка на рынке Москвы 685.7. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 70Тема 6. Маркетинговые коммуникации 756.1. Капля бальзама 756.2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения 786.3. Кенгуру на зарубежных рынках 786.4. Работники ножа и топора 806.5. Сеть запуталась 816.6. Молочные реки 816.7. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 826.8. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 846.9. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 86Тема 7. Международный маркетинг 917.1. Птичий корм на зарубежных рынках 917.2. Международный маркетинг компании General Motors 927.3. Стратегия автомобильного гиганта 937.4. Международный маркетинг концерна Benetton 947.5. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок 97 ^ Тема 1. Сущность маркетинга 1.1. Маркетинговая служба предприятия Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.^ Схема 1.1. Исходная организационная структура Схема 1.2. Первая реорганизация структуры ^ Схема 1.3. Вторая реорганизация структуры Схема 1.4. Предлагаемая форма организации структуры Схема 1.1. показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на схеме 1.2. Схема 1.3. иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а схема 1.4. – схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров. На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметил, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли. Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделам на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия. Главному инженеру показалось, что замечание относится к нему было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга. Затем речь пошла о выборе новых руководителей. Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность. Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.Задания: 1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны? 2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей. 3. Сформулируйте проблемы, с которыми столкнулось руководство «Телеком» и процессе организационной перестройки предприятия.^ 1.2. Концепция управления фирмой Руководители двух крупных компаний (американской и японской) сформулировали принципы работы своих фирм, обеспечивающие им успех на рынке.^ Концепция успеха японской фирмы Четкое кредо фирмы – работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех. Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради общества. Политика компетентного распределения доходов – на капитал, на труд и на менеджмент. Повышение корпоративного духа и воспитание чувства совместной cобственности. Получение духовных дивидендов. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества. Производство новых товаров. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.^ Принципы работы американской фирмы 1. Уважение к индивидуальности личности, ее правам. Способcтвование развитию потенциальных возможностей работников фирмы Формирование хороших отношений между менеджерами и работниками. 2. Высокий уровень обслуживания потребителей. Обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знание нужд потребителей товаров и услуг и оказание помощи им в определении будущих нужд. Помощь потребителям в пользовании товарами и услугами фирмы наилучшим образом. Обеспечение высокого уровня технического обслуживания. Превосходство должно быть стилем жизни. Фирма должна быть известна как превосходная фирма, должна лидировать в новых разработках, производить качественную продукцию прогрессивнейшего дизайна и с наименьшими затратами. Менеджеры должны эффективно лидировать. Успех фирмы зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер должен устанавливать такие отношения с работниками, которые мотивировали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей. Обязательства перед акционерами, которые своими капиталами обеспечивают нашу работу, должны четко выполняться. Обеспечение увеличения доходов на вложенный капитал, рост прибылей. Честные отношения с партнерами по бизнесу. Честно вести дела с поставщиками. Правильно отбирать их для своего бизнеса. Должным образом вести переговоры и заключать контракты. Избегать зависимости от поставщиков. Фирма – это добропорядочный гражданин общества, страны и мира. Ее интересы обеспечиваются тогда, когда обеспечиваются интересы общества. Необходимо способствовать развитию общества, быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучше.Задания: 1. Охарактеризуйте отдельные положения приведенных выше концепций работы на рынке японской и американской фирм. 2. Определите, на какую концепцию управления ориентируется каждая из этих фирм. 3. Оцените степень ориентации этих фирм на концепцию социально-этического маркетинга.Задание. Программно-целевой подход лежит в основе программ маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решать для достижения поставленных целей как по этапам, так и по направлениям маркетинговой деятельности. Обычно отмечаются следующие этапы маркетинговой работы (табл. 2.1). Изучение внешнего рынка Анализ рыночной ситуации, определение емкости, динамики, структуры рынка, позиций и товаров конкурентов, оценка собственного положения на рынке и т.д. Прогноз рынка Выявление кратко- и долгосрочных тенденций развития рынка, поведения его основных контрагентов, факторов воздействия на рыночную ситуацию Оценка собственных возможностей Уточнение научно-технических, производственных, сбытовых и иных возможностей предприятия Формулирование целей Постановка целей и задач фирмой на близкую и отдаленную перспективу Определение стратегии Разработка методов достижения поставленных целей, товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий в их взаимоувязке Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта Определение стратегии, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта товаров Подготовка программы маркетинга Определение целей и задач, стратегии деятельности, средств и методов решения задач, требующихся финансовых, материальных ресурсов, кадров Разработка тактики деятельности Выбор средств и методов для достижения поставленных задач на отдельных этапах рынка по конкретным товарам и направлениям маркетинговой деятельности Оценка и контроль маркетинговой деятельности Оценка получаемых результатов, определение эффективности деятельности предприятия, подготовка предложений по внесению корректив в маркетинговую деятельность Ответьте на вопросы: 1. Какой этап (или этапы) вы считаете самыми важными для достижения оптимального конечного результата? 2. Какие особенности работы в области маркетинга вы можете отметить применительно к банку. Обоснуйте свои ответы.^ 1.3. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай. Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».Задания: 1. Выделите ключевые задачи компании. 2. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании. 3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по Вашему мнению, осуществить для выполнения ключевых задач. 4. Предложите управляющему директору фирмы организационную структуру маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности. Система информации и управленияЗадание. Ответьте па вопросы: 1. Что, по вашему мнению, входит в понятие «маркетинговая программа коммерческого банка»? 2. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности банка и почему? 3. Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили председателем правления коммерческого банка в России? 4. Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности? В чем она проявляется конкретно? 5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерческим банком в России, вы могли бы предложить? 6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады? 7. Оцените возможность привлечения дополнительного капитала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций. 8. Как вы можете оценить ликвидность коммерческого банка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить? 9. Правильно ли положение, что маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что для этого банк должен делать? 10. Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком? 11. В чем вы видите особенность использования банком привлеченных средств в современных условиях России? 12. Каковы возможности и пути использования процентной политики коммерческим банком в обстановке формирования рынка в России? 13. Охарактеризуйте рынок банковских услуг. 14. Объясните существо термина «банковская продукция». 15. Оцените перспективы потребительского кредита в России.Задание. Покажите на схеме стрелками прямые и обратные связи между различными элементами маркетинга.Схема маркетинговой деятельности фирмы^ 1.4. Матрица потребностей ^ Признак потребностей Характеристика потребностей 1. Место в иерархии потребностей Физиологи-ческие (голод, жажда, потребность в тепле) Безопасность (защищен-ность) Принадлеж-ность к социальной группе Потреб-ность в уважении, признании Потребность в самовыражении Первичные (низшие) Социальные (высшие) 2. Что влияет на потребность? Наци-ональность История География Климат природы Пол Возраст Социаль-ное положение 3. Историческое место потребности Остаточные (прошлые) Настоящие Перспективные 4. Уровень удовлетворения потребности Полностью удовлетворенные Неполностью удовлетворенные Неудовлетворенные 5. Степень напряженности потребности Слабо сопряженная Сопряженная Сильно сопряженная 6. Масштаб (массовость) распространения Географический Социальный Всеоб-щий Региональ-ный В пределах страны Всеобщий Внутри националь-ной общности Внутри социальной группы по образованию Внутри социальной группы по доходу 7. Частота удовлетворения (т.е. временные параметры потребления) Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые 8. Природа возникновения Основные Вторичные (прямо индуцированные) Косвенные (косвенно индуцированные) 9. Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни В одной области В нескольких областях Во всех областях 10. Комплексность удовлетворения Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами 11. Отношение общества Отрицательное Нейтральное Положительное 12. Степень эластичности потребности Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные 13. Способ удовлетворения потребности Индивидуальный Групповой Общественный 14. Глубина проникновения в общественное сознание Неосознан-ные Единично-осознанные Частично-осознанные Осознанные значитель-ной частью потенции-альной социальной группы Осознанные всей потенциальной социальной группой 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Товары Конкурируют с услугами Конкурируют товары и услуги ^ Ситуации для анализа: 1. Прокомментируйте следующее утверждение: «Маркетинг – это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия». 2. Как Вы понимаете тезисы: а) «маркетинг – философия коммерческой деятельности»? б) «маркетинг – философия бизнеса»? 3. Что побудило многие американские фирмы перейти от концепции «маркетинга» к концепции «социально-этического маркетинга»? 4. Кому, на Ваш взгляд, в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю? 5. По данным статистики, в расчете на одного ребенка продажа игрушек и игр в год составляет в Испании лишь 7 тыс. песет, в то время как в Италии, Германии и Франции – более 10 тыс. песет. Действительно ли испанским детям игрушки нужны меньше? 6. Прокомментируйте утверждение: «Японцы покупают не продукцию, а поставщика». Какое отношение к потребности имеет такая политика японских фирм?Задание. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти /середина XVII в. «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны товарами другой, и сведения о том, нем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить возможно долгое время», есть такие снова: «Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремится. Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться. Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь.»^ Ответьте на вопросы: 1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно актуально и сегодня? 2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке в нашей стране? За рубежом?Вопросы и задания: 1. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги фирмы «Саламандра»; мужской галстук; бусы из морского жемчуга; шариковая ручка; сливочное масло высшего сорта. Выберите какое-либо хорошо знакомое Вам учебное заведение (например, то, в котором Вы сейчас учитесь). 2. Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проведя оценку вашей организации. Начните с анализа предложения товара (т.е. услуги), затем изучите ценообразование, методы продвижения услуги, место и другие три Р (товар, цена, окружение, процесс) может повлиять на эффективность работы выбранного Вами заведения. 3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающие по лицензии крупной фирмы. Примите к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок». 4. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбел» нередко приписывают ее умению быть хорошим слушателем. Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга? 5. Чем отличается друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов. 6. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? Приведите примеры. 7. Каким образом может оказаться маркетинговая деятельность на каждый из трех упоминавшихся составляющих качества жизни? - Качества, количество, доступность и стоимость товаров; - Качества физической среды; - Качества культурной среды. Назовите какие-либо дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты? 8. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.^ Тема 2. Сегментирование рынка потребителей 2.1. Потребительские предпочтения на рынке часов Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен, экспорт составил 228,1 млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема продаж. В количественном выражении в Японии в 1988 с было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229 млн. – экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составила 62,2% что превышает этот показатель в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. В последние годы возрос спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном – рынок становится все более искушенным. Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее. 1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами. Большинство женщин имеют одну или две пары часов. 2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы. 3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следует этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно. 4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 % – из США или Европы, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы. 5. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов. 6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского производства, объясняют это привлекательным Дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя. 7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемые для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали иену 10 тыс. иен.Задания: 1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов. 2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм. 3. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам. 4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной политики.^ 2.2. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от друга? Среди многих крупных бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции Соединенных Штатов и большинства стран Западной Европы во многом сложи. Консультант расположенных в Соединенных Штатах и Европе фирм, торгующих продуктами питания, К. Смит направлялась в Лондон консультировать маркетинговую группу по продовольствию. Члены этой группы были уверены, что в продовольственной отрасли промышленности Европа идет но следам Америки и что то, что было популярно в Соединенных Штатах, несомненно будет популярно в Европе. Мисс Смит не разделяла этой уверенности. Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинаковые должности. Исследование показало, что голландские и американские женщины сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они. своей работой, положительно ответили 55% американок, и лишь 8% жительниц Голландии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей работы. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55% американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; пи одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от сноси работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии – «счастье». По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35% в американских компаниях и 6% – в голландских. Голландский бизнесмен, который руководит отделом по импорту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на основании таких данных легко вывести стереотипы; и многие европейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициозными и беспокойными. Американцы же часто описывают европейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по отношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотрен, культурные традиции, в которых живут эти женщины, – например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели – сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше пошит, повеление покупателей и дать споим клиентам полезный сонет. Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски.^ Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. В США к ним относят также замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большее число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трех приемов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе. Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.Реклама. Мисс Смит достаточно много путешествовала по Европе, чтобы понять, насколько сильно отличается реклама в США и Европе. Например, в Европе часто в начале или и конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США же практикуются многочисленные рекламные паузы. Дискуссия на первой странице газеты о роли Майкла Джексона в рекламном ролике «Пепси-Колы» характерна для американцев. Европейцы, особенно голландцы, берегут первые страницы своих газет только для «важных новостей» (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США, конечно, количество рекламы значительно больше, чем в Европе. Кроме того, мисс Смит считает, что американская реклама более прямолинейная, даже раздражающе убедительная по сравнению с ненавязчивым, информационным европейским подходом.^ Стиль жизни. Так как мисс Смит бывает в Европе по шесть-семь раз в году, то она могла наблюдать за жизнью европейцев. Она суммировала некоторые свои наблюдения: США Европа Телевидение Большое воздействие Среднее воздействие Образование Бизнесориентация Нет ориентации на бизнес Путешествия за границу Отдельные группы Общеприняты Подвижность Высокая степень Низкая степень Жизненные интересы Вне дома В доме Временные увлечения Часты Менее часты Интраверты / экстраверты Интраверты Экстраверты Стиль жизни – результат культурного уровня, а также уровня развития экономики. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (как-то одежду, прически, машины). Спортивные звезды также имеют большее влияние в США. Временные увлечения встречаются чаще также в США. Например, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. Corona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность тортовой марке в Европе гораздо выше, чем в США.Задания: 1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков. 2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиенту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе? 3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.^ 2.3. Как продать новинку Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея – обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al's Catering Service процветало. Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака. В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний Al's Cooker, который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день. Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной