Event-менеджмент 2-е издание, дополненное обрати внимание на стр. 164, 208, 244, 248, 262, 267, 279, 281, 284 Ulrich Holzbaur» Edwin Jettinger Bernhard KnauB • Ralf Moser* Markus ZellerEventmanagementVeranstaltungen Professionell zum Erfolg fiihrenZweite, erweiterte AuflageMit 45 Abbildungen und 27 TabellenSowie 66 Checklisten und U ausgearbeiteten Beispielen SpringerУ. Хальцбаур • Э. Иеттингер • Б. Кнаусе Р. Мозер • М. ЦеллерEvent-менеджмент 2-е издание, дополненное МОСКВА 2007 УДК 65.0 ББК 65.290-2 X 17 Перевод с немецкого Т. Фоминой Ответственный редактор Л. АмелёхинХальцбаур У. X 17 Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. — М.: Эксмо, 2007. — 384 с. : ил. — (Библиотека ЭКСПЕРТА).ISBN 5-699-16988-1(рус.) ISBN 3-540-05967-9(нем.) Английское слово Event означает событие. В контексте настоящей книги Event есть превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в совершенно исключительное событие, причем с точки зрения посетителей. Книга представляет собой руководство по Event-менеджменту и всесторонне освещает вопросы, что именно отличает подлинное событие и как им управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. Очень важно, что в центре внимания Event-менеджмента — клиент, индивидуальные решения, субъективные восприятия и психологические эффекты. Иллюстрации, таблицы, примеры и контрольные таблицы способствуют лучшему усвоению материала, и. главное, его применению на практике. В основе книги собственный опыт авторов в управлении проектированием и организацией мероприятий, в Event-менеджменте и в Event-маркетинге.УДК 65.0 ББК 65.290-2Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения авторов и ООО «издательство «Эксмо». Translation from the English language edition: Eventmanagement by Ulrich Holzbiuir, Edwin Jettinger, Bernhard Knauss, Ralf Moser, Markus Zeller. © ^ Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2005. Springer is a part of Springer Science+ Business Media. All Rights Reserved.ISBN 5-699-16988-1 © Т. Фомина, перевод, 2007ISBN 3-540-05967-9 © ООО «Издательство «Эксмо», 2007Предисловие «Я не припомню мероприятия, которое не стало бы событием. Остальные я забыл все». Данные слова удачно отражают взаимосвязь между мероприятием и Исключительным Событием, или event. Превращение мероприятия в подлинное событие, вызывающее особые переживания, способствует длительному сохранению эффекта воздействия. Словосочетание «повседневный event» стало уже почти крылатой фразой. От любого получаемого сообщения люди неизменно ожидают чего-то неординарного. Если мы что-то предлагаем, то стремимся представить адресату именно нечто необычное, однако при этом мы не упускаем из виду наши собственные цели. Независимо от того, уникально наше мероприятие или стоит в ряду многих аналогичных, впечатление, производимое им на посетителей, должно быть позитивным и неизгладимым. Для достижения успеха решающими оказываются два момента: тот, кто намерен быть востребованным, должен предложитьнечто большее, нежели другие, и заявить об этом; тот, кто намерен оставить о себе благоприятное воспоминание, не имеет права на ошибки и должен быть готов к тому,что результат воздействия может быть непредвиденным.Event означает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сфере внимания еуея/-менеджмента, или управления событиями, лежат вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. В основу успеха должно быть положено тщательное планирование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распространенных ошибок. Исключительность события приносит и дополнительную выгоду, которая проявляется по прошествии времени, когда становится ясно, что возможные сбои и неудачи удалось предупредить, и подтверждается оправданность мероприятия. В настоящей книге мы скомпоновали наш собственный опыт управления проектированием и организацией мероприятий, event-менеджмента и маркетинга событий в руководство, адресованное всем, кто намерен успешно проводить мероприятия. Успех Предисловие первого издания книги убедительно подтвердил, что целевая аудитория такое руководство оценила. Книга написана нами совместно — в соавторстве и тесном сотрудничестве. Освещение основных вопросов и подача материала распределялись в соответствии со специализацией и персональным опытом каждого из нас. Маркус Целлер поделился опытом деятельности в пивоваренной компании Beck and Co в сфере еуея^-менеджмента, маркетинга и сбыта. Эдвин Йеттингер из Фонда содействия экономике Steinbeis специализируется на правовых и экономических условиях проведения event. Бернхард Клаусе привнес опыт управления проектами и презентации продукции, наработанный им в компаниях InstallShield Software CmbH и Netquartz GmbH. Ральф Мозер из Voith Paper GmbH and Co. KG, наряду с навыками в сфере организации общественного питания, поделился опытом, приобретенным в командной работе с сотрудниками высшей профессиональной школы г. Аалена на спортивном празднике в Аалене в 1999 г. Теоретические разработки, опыт практической, исследовательской и преподавательской деятельности составили вклад доктора Ульриха Хольцбаура, профессора Высшей профессиональной школы техники и экономики г. Аалена и руководителя Stein-beis-центра прикладного менеджмента. Помимо подробного освещения важных для evertf-менеджмента сфер деятельности книга содержит контрольные таблицы и примеры. Чтобы предоставить читателю конкретное руководство к действию, мы не только включили в эти контрольные таблицы проверочные задания и банк необходимых знаний, но и структурировали их таким образом, чтобы они способствовали осмыслению управления рабочим процессом. Приведенные нами примеры, демонстрирующие широкий спектр использования event-ue-неджмента, призваны помочь в планировании исключительных событий. Мы благодарны всем сотрудникам компаний и организаций, которые поделились с нами своими представлениями об управлении мероприятиями и тем самым способствовали приданию книге Предисловие завершенности, в особенности господину Йенсу Коопману (Ко-opmann Concerts und Gastro-Team-Bremen), господину адвокату Омверу Хайнцу (объединение Heinz + Heinz, Бремен) и госпоже профессору доктору Силке Михалски. На протяжении последних лет мы получали от наших читателей письма с одобрениями и замечаниями, касающимися применения ими материалов книги в различных сферах деятельности. Это помогло нам в последовательном усовершенствовании содержания данного руководства. За бесценные указания и научное редактирование мы благодарим госпожу доктора Мартину Бин и госпожу Барбару Карг из издательства Springer. Наша персональная благодарность за замечания и корректуру, равно как и за терпение, адресована Мартине Хольцбаур, Аните Кнаусс, Корнелии Рибль и Силке Унсельд. Нам хотелось бы, чтобы наша концепция event оказалась полезной для как можно большего числа организаторов мероприятий в профессиональной, общественной и частной сферах.Аален, май 2003 г. АвторыСодержание1. Вступление 10 Мероприятия и eve«? 10 Цель книги и рекомендации по ее использованию 122. Введение 16 Понятие event 16 Концепция event 25 Мероприятия 27Event-менеджмент 37 Цель и прибыль 44 Планирование мероприятия 51^ 3. Стратегия успеха 59 Стратегия и цель 60 Концепция event 61 Концепция бренда 62 Маркетинг 71 Спонсирование 102 Организация event IllEvent-маркетинг 1214. Логистика 125 4.1. Организация общественного питания и логистика товаров 125 Инфраструктура 145 Маркетинг для кейтеринга и инфраструктуры . . 163 Менеджмент информации 165^ 5. Общие условия 167 Право и ответственность 167 Окружающая среда, здоровье, техника безопасности 184 5.3. Финансы и налоги 187^ 6. Управление мероприятием 191 Проект-менеджмент 191 Планирование проекта 194 Контроллинг проекта 205 Техники менеджмента 209 Содержание 9 Вспомогательные средства менеджментамероприятий 219 Области задач 223 Фазы и вехи evew^-менеджмента 225 7. Контрольные таблицы 229 Построение 230 Регистратор проекта 232 Тейлоринг 232 Отдельные контрольные таблицы 2338. Примеры 302 Семинар в фирме 303 День открытых дверей 313 Участие в ярмарке 318 Информационный тур 324 Загородная экскурсия для работниковпредприятия 328 Конференция 333 Юбилей 339 Торжество 342 Кейтеринг 344 Вечеринка 348 Палаточный лагерь 353 Турне 357 Заседание (съезд сторонников Agenda) 368 Доклад 3721. Вступление Исключительные события, или етз/-мероприятия, приобретают в настоящее время все большую актуальность как коммерчески значимые явления, как средство предпринимательской коммуникации и активизации целевых групп. Они ориентированы на эмоциональное восприятие клиентов и неповторимы по сути, единственны в своем роде; они рискованны и требуют высокой степени ответственности. Диапазон еуея/-менеджмента широк и включает действия от постановки цели и увязывания ее с бизнес-стратегией до оперативного планирования и проведения мероприятий в заранее определенных пространственно-временных рамках. При этом важно, что в центр внимания event-менедж-мента поставлен клиент. Это требует гораздо большей сосредоточенности на работе с индивидуальными решениями, субъективным восприятием и психологическими эффектами, нежели на экономике и организации производства и технических приемах. 1.1. Мероприятия и event Понятию event свойственны следующие устойчивые характеристики, которые мы выделили во «Введении»: это мероприятие, воспринимаемое как исключительное событие; оно является исключительным событием с точки зрения посетителей; позитивное восприятие побуждает посетителей к активности; залог успеха — тщательная организация и спланированнаяинсценировка. По сравнению с другими задачами аналогичного порядка для мероприятий типичны следующие особенности: результат усилий есть само мероприятие, и его нельзя ни отсрочить, ни поправить («прошло так прошло»); результат уникален («такое случается лишь раз и уже никогдане повторится»), успех зависит от субъективного восприятияпосетителей («представьте себе: это исключительное событие,а никто его не замечает»); результат невозможно сохранить неизменным или запастивпрок; он полностью обесценивается, если участников слиш- 1.1. Мероприятия и event 11 ком мало («представьте себе: это исключительное событие, а никто сюда не идет»); • по сравнению с результатом подготовка гораздо масштабнеекак по затратам времени, так и по затратам средств («стартовый выстрел мощнее, чем сам забег»). Итак, подготовка и планирование крайне важны. Возможности по обеспечению контроля и управления мероприятием, претендующим на то, чтобы стать исключительным событием, непосредственно во время его проведения, весьма ограничены — все должно быть предусмотрено и определено заранее. В управлении мероприятиями особенно значимы следующие моменты: с точки зрения менеджмента проекта итогом проекта являетсясобственно мероприятие; его сроки четко определены, а внести изменения в результат уже невозможно. Основные предусмотренные проектом расходы относятся к планированию иподготовке; в общем и целом множество людей оказываются связаннымимежду собой. Поэтому логистика играет здесь большую роль,чем в других проектах; мероприятие жизнеспособно благодаря тому, что его посещают. Своевременное объявление о его проведении, маркетинг,реклама и PR имеют в конечном итоге решающее значениедля достижения успеха; в такого рода исключительных событиях с высокой степеньюриска следует уделять большое внимание управлению рисками и обеспечению надежности. Подготовительный процессдолжен планомерно охватывать различные сферы деятельности (логистика, обучение, монтаж и демонтаж оборудования). Вне зависимости от того, задействовано в событии сто или сто тысяч участников, с момента определения сроков и до утверждения проекта на плечи организатора мероприятия ложится огромный объем работы по планированию и подготовке. Организатору приходится иметь дело не только с посетителями, но и с поставщиками и финансовыми структурами. Перед громадой стоящих перед ним задач ответственный за мероприятие должен уметь действовать быстро и эффективно и к тому же обладать достаточным кругозором и ясным умом. Невнимание как к оче- 12 1. Вступление видно важным аспектам, так и к кажущимся мелочам одинаково способно поставить успех мероприятия под угрозу. С началом мероприятия уже не останется времени на какие-либо корректировки, а потому непосредственные задачи возлагаются именно на подготовку. Подготовка эта сводится к разработке плана и является ключом к успеху. Настоящее руководство способно оказать в данном направлении значительную помощь благодаря изложению необходимых методов менеджмента проекта, опоре на базу профессионализма и предоставлению возможности обстоятельно поработать с контрольными таблицами. 1.2. Цель книги и рекомендации по ее использованию1.2.1. Цель Данная книга ставит перед собой как теоретические, так и практические цели, причем практические можно разделить на два этапа: превращение мероприятия в исключительное событие и обеспечение этому событию надежного успеха. Тем самым решаются три задачи. Системная разработка основ етг/-менеджмента: «Что, собственно, представляет собой emtf-менеджмент?» Тот, кто занимается етг/-менеджментом, получает необходимые знания иприобретает прочную базу для своей работы. Разъяснение, что значит реализация еуея/-концепции: «Какиз мероприятия создают evenf!» Желающие обеспечить успехмероприятия получают помощь в разработке и определенииevent. Подробное изложение того, как осуществляется event-менецж-мент: «Как организуется успешный event?» Организаторы мероприятия получают помощь в его планировании и проведении.1.2.2. Пределы Главная тема настоящего руководства — профессионально спланированное мероприятие в служебной, общественной и частной сферах. Табл. 1.1 представляет в общих чертах диапазон основных показателей мероприятий, которые будут рассмотрены далее. 1.2. Цель книги и рекомендации по ее использованию 13 Здесь необходимо отметить следующее: продолжительность мероприятия находится в пределах от одного часа (исключая приезд/отъезд и монтаж/демонтаж) донескольких недель. Более того, длительное мероприятие может представлять собой непрерывную последовательность мероприятий малых, каждое из которых требует отдельного подхода и собственных методик проведения. Все составляющиетакого единого мероприятия могут стать исключительными событиями; границы между активными и пассивными участниками (исполнителями и зрителями) в event размываются. Количество посетителей здесь является величиной относительной, посколькублагодаря трансляции можно охватить гораздо больше людей,чем непосредственно присутствует на мероприятии; различие между численностью присутствующих на определенный момент участников (количество посетителей, вместимость)и общей численностью посетителей (их суммой) определяетсячастотой сменяемости. Она, естественно, выше в случае длительных мероприятий.^ Таблица 1.1. Спектр мероприятий Критерий Минимум | Примерный 1 максимум Количество дней 1/3 '30 Активные участники 1 Несколько сотен Вместимость участников Немного 1 Несколько |десятков тысяч (количество мест) ' ; Несколько : сотен тысяч Общее число участников Несколько Расходы без учета персонала ' Несколько евро i Несколько | миллионов евроРасходы на персонал Несколько человеко-дней Человеко-годыНоситель i Частное лицо ! Предприниматель, | объединение 14 1. Вступление1.2.3. Рекомендации по работе с книгой Вы, конечно же, можете разом прочесть всю книгу с первой и до последней страницы. Мы порекомендовали бы именно такой вариант, тем более настоятельно, чем в большей мере вы связаны с разработками и стратегическим планированием, а также чем меньше промахов в организации вашего мероприятия вы вправе себе позволить. Если же вы в цейтноте, при том что и сценарий, и сроки вашего мероприятия уже окончательно утверждены, вам следует поступить следующим образом. Пробегите глазами как минимум «Введение» (глава 2), чтобыуяснить, о чем идет речь. Запишите свои цели и планы. Проработайте раздел о планировании проекта в главе 6, чтобы представлять себе, что вам нужно делать. Запишите важнейшие цели и средства их достижения. Поработайте над контрольными таблицами, чтобы понять, вкаком состоянии находится ваш проект, и определить четкиецели. Рассмотрите соответствующий пример, чтобы получить ясноепредставление о задаче и уже на этом основании проявлятьинициативу. Выберите необходимые контрольные таблицы и приведите ихв соответствие с вашими потребностями (рекомендации наэтот счет смотрите в главе 7). Соберите всю свою команду. Вместе обсудите, с чего лучше начать: ваши коллеги, возможно, имеют достойные идеи и способны обнаружить просчеты в ваших рассуждениях. Запишите программу мероприятия и последовательно распланируйте ход событий. Составьте для себя детальный план проекта. Он должен содержать постановку цели, программу мероприятия, задачи,распределение времени и заданий. Чаще собирайтесь всей командой. Взаимодействие в командеи за ее пределами настолько же важно, как и блестящие идеии системное планирование. Систематически прорабатывайте контрольные таблицы. Возможные подходы к работе с материалом представлены в виде последовательности чтения разделов книги (рис. 1.1).Содержание и цель --. Введение: Основы и подоплека Содержание Event Успех: Основы, Event-маркетинг -• Логистикаж;г Общие условия-". Проект-менеджмент для мероприятий Проект-менеджмент. Контрольные таблицы ПримерыВозможные пути чтения книги Чтение в зависимости от потребности Рис. 1.1. Последовательность чтения книги и этапы планирования мероприятия 2. Введение В данной основополагающей главе мы хотим для начала разъяснить, о чем идет речь в еуея/-менеджменте. При этом главную роль мы отводим понятию event и действиям по управлению мероприятиями. Рассматриваемые здесь основы необходимы для понимания сущности event, а также для уяснения дальнейших рассуждений, представленных в последующих главах, и усвоения практических рекомендаций по проведению мероприятий. Знание основ пригодится при планировании и организации также и в том случае, если проводимое исключительное мероприятие тем или иным образом выходит за рамки стандарта. 2.1. Понятие event Для начала следует признать, что понятие event отражает не некое объективно измеримое качество, но исключительный характер определенного мероприятия или события, воспринимаемый субъективно. Event возникает в сознании и чувствах тех, кто его переживает. В переводе понятие event означает событие, однако включает в себя также смысловые оттенки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания. Исключительный характер мероприятия отражают также следующие аспекты: оно дорого как память; запоминается как нечто исключительно позитивное; оно неповторимо, уникально (никакой рутины!); оно побуждает участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты; оно грамотно спланировано, определенным образом оформлено, организовано и инсценировано; оно отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий; в нем прослеживается зависимость между впечатлениями исимволами; с точки зрения участников это исключительное событие, илиevent. 2.1. Понятие event 17 Понятие event субъективно и неоднозначно. Основные преимущества мероприятия становятся возможны благодаря побочным event-эффектам, плавно переходящим один в другой. Но и сам event не имеет четких границ: прибытие в место проведения мероприятия, организация питания, окружение и отъезд вполне способны добавить ярких штрихов в общее впечатление.^ 1ЛЛ. Событие Характерным для event (в дословном переводе — событие, включая смысл, который вкладывается в это понятие в естественных науках и информатике) является то, что он приурочен к определенному времени.2.1.1.1. Момент В противоположность объективно происходящему (процессу) в субъективном восприятии посетителей (в нашем случае — клиентов или целевых групп) на передний план выдвигается не продолжительность (временной интервал), но конкретный срок (дата). В этом смысле событиями являются: происшествие; сдача экзамена; каждое посещение клиентом рынка либо музея; каждая транзакция на бирже; каждое тиканье часов. Хотя большинство событий имеют некую протяженность, эта протяженность для наблюдателя будет достаточно коротка, чтобы говорить об определенном времени события, в том числе и в соотношении со значимой на данный момент шкалой измерения времени. Это относится, в частности, к перечисленным ниже событиям, чья продолжительность коротка по сравнению с актуальной для участников шкалой измерения времени: полет продолжительностью в один час; концерт продолжительностью в один вечер; часовой экзамен в рамках четырехлетнего курса обучения; многодневное извержение вулкана в геологической моделивремени; первенство мира или Олимпийские игры в четырехлетнемритме. 18 2. Введение То, что решающим является не абсолютная продолжительность, но субъективно пережитый и прочувствованный отрезок времени, подтверждает пример футбольного матча, воспринимаемого как событие, где даже долгое стояние в очереди в кассу в представлении болельщика имеет особую значимость.2.1.1.2. Исключительность Исключительность означает не только то, что событие происходит единожды, но и то, что оно является «уникальным» и выдающимся; оно: однозначное (подлежит идентификации и надолго оставляето себе добрую память); исключительное (не может быть повторено, ярко индивидуально); единственное в своем роде (позитивное, выдающееся). Аспекты позитивного, исключительного и однозначного переживания мы подробно рассмотрим позднее. Здесь следует еще раз подчеркнуть, что event всегда определяется именно позицией участников, переживающих нечто как подлинное, исключительное событие.2.1.1.3. Периодические события Проблема исключительности и субъективного восприятия обнаруживает себя, в частности, в вопросе периодичности. Нет такого периодического события, которое бы выделилось на фоне общего событийного ряда. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке себе подобных, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Таковы, например, особенно значительные для субъекта исключительные явления, происходящие часто или регулярно на фоне других значимых событий: каждое посещение клиентом рынка либо музея вместе с тысячей других посетителей, приходящих туда ежедневно; каждое начало весны (как астрономически определенный срок); каждая сдача экзамена в ряду тысяч ежегодных сдач экзаменов в одной школе; стартующие раз в четыре года Олимпийские игры для участников и организаторов; 2.1. Понятие event 19 • участие в регулярно проводимых игровых тренингах по планированию или в мероприятиях аттестационного центра. Мероприятия с большой вероятностью могут выглядеть рутиной с точки зрения их устроителей, однако посетителями восприниматься как события. С другой стороны, вполне допустимо, чтобы единственное в своем роде — с точки зрения исполнителя — достижение клиент рассматривал как звено в единой цепочке. Это в равной мере относится к предпринимательству, науке, спорту и культуре. И это не зависит от того, освещалось данное достижение явно или же косвенно, к примеру по ТВ. Цель еуеяГ-менеджмента — представить достижение таким образом, чтобы передать его исключительность с точки зрения клиента, т. е. чтобы клиент воспринял событие как выдающееся.2.1.2. Ориентация на субъективное переживание события Итак, отличительная черта event состоит в том, что это событие позитивно воспринимается и переживается участниками. Таким образом, для event характерно наличие двух следующих аспектов: активное участие, включенность, активность; позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность. Табл. 2.1 сводит воедино оба аспекта.^ Таблица 2.1. Активизация и позитивность Пассивное участиеАктивное участиеНегативное либо нейтральное восприятие Отстраненность Прослушивание сообщения о биотопе(участке среды обитания) в «Новостях» Прослушивание сообщения о футбольном матче Чтение газетной статьи или просмотрпьесы Включенность Участие в акции поозеленению Занятия спортом какутомительные тренировки, например в процессе обязательного обучения • Участие в театральной постановке вкачестве статиста 20 2. Введение Продолжение табл. 2.1. ! ПотреблениеeventПозитивное восприятие Посещение природного уголка Участие в акции по озеленению с торжеством и распространением информацииЭмоции Просмотр трансляции футбольного матча по ТВ Участие в футбольном матче, спортивном праздникеУдовлетворенность Посещение театра, просмотр театральной постановки Активное участие в театральной постановке Позитивное восприятие и активное участие взаимосвязаны и взаимообусловлены. Позитивное переживание способствует пробуждению активности. Активизация и действенное включение способствуют позитивному восприятию. Возникающие при этом эффекты обратной связи способны повлечь за собой непредсказуемые результаты (рис. 2.1). Эмоциональная близость Позитивное восприятие Активизация Активность Ощущение причастности Эмоциональная связанностьРис. 2.1. Взаимодействие позитивных отношений К сожалению, необходимо учитывать и негативные возможности обратной связи, которые тоже можно представить в виде круга их взаимодействий (рис. 2.2). 2.1. Понятие event 21 Эмоциональная разобщенность Отстраненность Критика Негативное восприятие Чувство стесненияПассивность восприятия Рис. 2.2. Взаимодействие негативных отношений Оба круга обратной связи воздействуют друг на друга и обоюдно чинят друг другу препятствия. Достичь стабильности поможет следующее решение (рис. 2.3). Негативное восприятие Пассивность Стабилизация, выравнивание «Негативная» обратная связь Позитивное восприятие Активность «Позитивная» обратная связь: катастрофа Позитивная обратная связь: эйфорияРис. 2.3. Обратные связиКонкретное решение, способствующее сохранению стабильности, и, соответственно, итоговое состояние данной системы зависят как от параметров event (планирование, посетители, общие условия), так и от влияния многих случайных факторов. 22 2. Введение2.1.2.1. Позитивность Нами уже было замечено, что оценка события опирается на субъективное восприятие. Это означает, что скука и рутина здесь исключены. Неуместны также и негативные впечатления, либо их наличие должны по меньшей мере значительно перевешивать впечатления позитивные. Такое положение достигается в event посредством: обеспечения позитивных впечатлений; создания эффекта дополнительной выгоды по сравнению спервоначальным содержанием мероприятия; побуждения участников к позитивной активности; организации и режиссуры мероприятия. Таким образом, еуел/-менеджмент должен стремиться к позитивной и одобрительной реакции клиентов. Такая реакция может быть вызвана путем побуждения клиентов к активности и сплоченности, а также применения соответствующей символики, благодаря чему реальные достижения в сознании участников связываются с позитивно усвоенными понятиями. Кроме того, приемы менеджмента помогают избегать рисков и предупреждать негативные воздействия. Когда концерт под открытым небом либо футбольный матч отменяются по причине дождя и зрители или болельщики вынуждены мокнуть под ливнем в бесконечном ожидании транспорта, — налицо, конечно же, событие неординарное, однако отнюдь не event. Разницу между обременительной нудной работой и желанной захватывающей деятельностью знают все. Переход от первой ко второй ярко продемонстрировал Марк Твен в своем «Томе Сой-ереж зрители поначалу посмеиваются и вовсе не торопятся проявлять какую-либо активность, зато позже они уже готовы заплатить за участие в «побелке забора», т. е. в event. Да-да, именно «побелка забора» приносит удовлетворение. И, хотя в данной игре задействован целый ряд манипуляций, основной принцип достоин внимания. Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в руках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погрузился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование — тяжким бременем...2.1. Понятие event 23 Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохновение. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение! Он взялся за кисть и продолжал неторопливо работать. Скоро из-за угла показался Бен Роджерс — тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете... Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить?Кисть все так же равномерно двигалась по забору. Нравится? А почему же нет? Небось, не каждый день нашему брату достается белить забор. После этого все дело представилось в новом свете... Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал: — Слушай, Том, дай мне побелить немножко... Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход «Большая Миссури» трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бочонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план избиения младенцев. Том подумал, что жить на свете не так уж плохо. Сам того не подозревая, он открыл великий закон, управляющий человеческими действиями, а именно: для того, чтобы мальчику или взрослому захотелось чего-нибудь, нужно только одно — чтобы этого было нелегко добиться. Если бы Том был великим и мудрым мыслителем, вроде автора этой книги, он сделал бы вывод, что Работа — это то, что человек обязан делать, а Игра — то, чего он делать не обязан.Марк ТвенПриключения Тома Сойера Перевод Н. Дарузес Такое переходное состояние между негативным и позитивным настроем для кого-то может стать шансом на поприще event-ме-неджмента, поскольку с помощью мотивации (но не путем манипуляций, как в случае с Томом Сойером) участников можно побудить к активности. Это справедливо для всех видов вовлечения в активную деятельность, в частности в предпринимательской сфере. Однако переходное состояние способно вылиться и в прямо противоположный результат, когда навязываемая активность воспринимается как нечто обременительное и тут же приравнивается к обязательной работе. Далее доходит и до того, что участники определяют либо начинают подозревать, что собой пред- 24 2. Введение ставляют главная линия поведения (единоличное принятие решений, присвоение себе успеха) и приоритет собственных интересов организаторов, обнаруживая их манипуляции (отсутствие честной информации о задачах и целях).2.1.2.2. Побуждение к активностиВ усвоении принципа активизации участников события может помочь модель из области термодинамики. Активизация индивида начинается с преодоления им определенной зажатости, неприятия активности. После этого индивид становится деятельным и своей собственной активностью готов способствовать тому, чтобы и остальные участники перешагнули через свое сопротивление и перешли к ожидаемым от них действиям. Аналогичным образом функционирует модель активизации передачи энергии в химических реакциях или при переходах из одного фазового состояния в другое (рис. 2.4). Активизация Действие 1Эне акт1 Высвобождение энергииОСостояние покоя "у Передача энергии другим, цепная реакция Энергия активизации Энергетический выигрыш Рис. 2.4. Потенциал активизации и высвобождение энергии Таким образом, становится ясно, как незначительные колебания посредством цепной реакции способны повлечь за собой экстремальные последствия. В результате такого рода действий возникают процессы и структуры, которые больше не являются определенно предсказуемыми и могут быть описаны и изучены только методами математического исследования хаоса. Подобно тому, как прогнозы погоды (символ непредсказуемости развития) зачастую основываются на поведении бабочек, event подвержен влиянию бесчисленных малых факторов, которые делают сово- 2.2. Концепция event 25 купный эффект непредсказуемым. Задача еуея/-менеджмента — противостоять этой непредсказуемости эффекта при помощи планирования и заранее составленных сценариев. 2.2. Концепция event Самое важное в планировании и управлении event — определить цель, осознать ее и не упускать из виду (см. главу 3).2.2.1. ЦельEvent не происходит сам по себе, его далеко не так просто устроить. Он планируется целенаправленно, чтобы служить определенной надобности. Перед ним могут стоять следующие цели: непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к event продукции, в особенности от продажи входных билетов и товаров); воздействие на конкретных людей (средства информирования, образование, политика, продажи); обеспечение всесторонней осведомленности об объекте (место,здание, помещение). Привлечение внима