УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ CRM (Customer Relationship Management) Реферат аналитической работы. 2001г. 340 кбайт. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 1КТО, ЧТО, ЗАЧЕМ 1 1Что такое CRM 1Пирамида ценностей в эпоху CRM 2ЦЕЛИ, ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРА 4Структура информационных процессов 4Использование CRM систем 5РЕАЛЬНЫЕ CRM-РЕШЕНИЯ В РОССИИ 5Обзор систем CRM 5Выбор и внедрение CRM-системы 6^ СЕРВИС В КОНКУРЕНТНЫХ УСЛОВИЯХ 9УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ 11ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕСТИЖА КОМПАНИ 13ЛИЧНОЕ ПРОТИВ МАТЕРИАЛЬНОГО 15НЕПРЕРЫВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 16УПРАЖНЕНИЯ 25СЕРВИС В КОНКУРЕНТНЫХ УСЛОВИЯХ 27УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ 29ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕСТИЖА КОМПАНИ 31ЛИЧНОЕ ПРОТИВ МАТЕРИАЛЬНОГО 33НЕПРЕРЫВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 34УПРАЖНЕНИЯ 43 Впервые в Интернете:^ Наиболее полные обзоры гостиничного бизнесаТехминимум для заказчиков сайтов^ КТО, ЧТО, ЗАЧЕМ Что такое CRM CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный клиент расскажет о плохой услуге или покупке минимум 10 знакомым. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным. Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года. Базовая концепция CRM (фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое. Классический пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в по соседству, в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т.д. Он знал кто, когда и зачем придет. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией. Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю по продавцу. В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе - выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей. И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть. ^ Пирамида ценностей в эпоху CRM Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита (см. рис. 2). Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.3): Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу) Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям) Удобство (Продукт легко получить и использовать) Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 4): Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены) Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов) Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям) Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем) В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании. Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке: Качество обслуживания. Доставка заказа в срок. Возможность доставки в любое место Легкость оформления заказа Широкий выбор продукции у компании Доступ к полной информации по всем продуктам Удобная система навигации по сайту Цена Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота. Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента. Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.Суть концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки. Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”. ^ ЦЕЛИ, ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРА Структура информационных процессов Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. Любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. На рис. 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM. ^ Использование CRM систем Можно выделить три основных цели использования CRM : Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания). Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций). Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания). При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д. ^ РЕАЛЬНЫЕ CRM-РЕШЕНИЯ В РОССИИ Обзор систем CRM Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем Решения, представленные в России, имеют весьма существенные. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов. На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны. Название компании Название продукта Oracle Corporation Oracle E-Business Suite (вкл ERP, CRM и В2В) Группа компаний "Альфа Интегратор - БААН Евразия" InvensysCRM Sputnik Labs SalesLogix, производитель - Interact Commerce Corp , www.saleslogix. com 000 "ИБС" Siebel System eBusiness 2000 ММЕ Электронные Автоматизи-рованные системы и коммуникации Intelligent CRM Suite (производитель Computer Associates www.ca.com) "ЭпикРус" (до ноября 2000 года -Platinum Software) Clientele АйТи UCI (Unified Customer Interaction) - производитель Altitude Software Actis Systems SalesLogix.NET ТопС LTD CRM-решения на основе продуктов компании Remedy Inc. Системы поддержки заказчика Управление контактами с клиентами ЛАНИТ Модуль Менеджер-контактов системы Navision Financial Корпорация "Парус" Управление деловыми процессами / ПАРУС-Клиент Про-Инвест-ИТ Sales Expert КонСи КонСи- МАРКЕТИНГ КонСи- ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ Интернет- компания Бмикро Клиент- Коммуникатор Можно сказать, что все решения уже доказали свои возможности. Другое дело, что не все из них имеют российский вариант и опыт внедрения в России. Большинство иностранных решений еще ни разу не поставлялось к нам в страну. ^ Выбор и внедрение CRM-системы Что бы ни говорили о преимуществах той или иной системы, цена была, есть и долго еще будет главным критерием выбора. В Европе и США сейчас получают распространение CRM-решения на базе ASP, то есть возможность содержать систему на стороне. Это позволяет сократить затраты, уменьшить размер инвестиций и, конечно, снять головную боль по решению почти всех технических проблем (безопасность, надежность, электричество, круглосуточная доступность и т. п.). Насколько нам известно, в России пока ни одна из компаний-поставщиков не предлагает такой возможности. Хотя уже многие системы готовы предложить такие услуги. Особым пунктом являются технические требования. Эта статья расходов может стоить не менее самой CRM-системы. Так как требования к технике предъявляются самые высокие — мощные серверы, большой объем дискового пространства, хорошая локальная сеть и канал Интернета. Если компания согласилась инвестировать немалые средства в CRM, то она надеется не только выжить на рынке, но и успешно развиваться. Современные системы позволяют чаще всего начать работу даже с одного рабочего места и довести до нескольких тысяч, а то и десятков тысяч. Некоторые системы уже имеют реальный опыт внедрения и работы в подобном масштабе. Когда сотрудник компании в командировке или просто не на рабочем месте, ему все равно может понадобиться информация из системы. Если вы потратились на внедрение и установку, то надо использовать все преимущества CRM и на расстоянии. Тем более что это не так сложно, можно получить доступ через стандартный web-браузер в Интернете или при помощи какого-либо мобильного устройства (PDA). Его стоимость на порядок меньше, чем, например, ноутбука. Скажем, вы идете на встречу с клиентами или партнерами в другом городе (стране), и даже на ходу в машине или аэропорту можно получить все необходимые данные по PDA. А при использовании Сети в гостинице могут возникнуть проблемы с клавиатурой и кодировкой (нет кириллицы). Этот пункт стоит изучить особо. Здесь представлены все возможности системы. Используемая классификация западная, поэтому и название модулей оставлено на английском (расшифровка ниже). В то же время внутри системы функции могут быть распределены по-другому и даже называться не так. CRM — молодое направление, и терминология еще не успела до конца сформироваться. Вот мнение одного из пользователей CRM-системы "ЭпикРус: "Каждая компания, которая работает с клиентом, должна иметь инструмент для структуризации этой работы. поскольку любая клиентская база является нематериальным активом, Clientele предлагает алгоритм работы с клиентом. Кроме того, она помогает накапливать информацию по истории взаимоотношений с клиентами, что является сильной поддержкой продаж. Например, если есть успешная продажа клиенту в Питере, то есть вероятность продажи филиалу этого же клиента в Краснодаре. Так как у ВСС менеджеры работают в Санкт-Петербурге, Москве и Краснодаре, то теперь любой менеджер может посмотреть историю продаж клиенту в других городах и овладеть более полной информацией. В целом можно сказать, что CRM-система — это в первую очередь алгоритм работы с клиентом и инструмент для обобщения информации. Раньше каждый менеджер имел информацию только по своему региону, с его региональной спецификой. Сейчас он предоставляет эту информацию другим менеджерам и в свою очередь получает информацию по другим регионам. Многие ситуации, которые требовали раньше дополнительных совещаний, решаются теперь в автоматическом режиме". Судя по откликам западных экспертов, внедрение полноценной CRM-системы занимает продолжительный период, в зависимости от системы и от того, чем пользовалась компания от нескольких месяцев до нескольких лет. В любом случае техническая и консалтинговая поддержка будет необходима покупателю долгое время, плюс обучение персонала, подробная документация. Работать с системой придется не только высококвалифицированному персоналу, но и рядовым "бойцам" компании: от секретаря (кстати, очень важно, как поставлена эта служба и ее взаимоотношения с CRM) до складских управляющих. Поэтому необходимо, чтобы система была простой и на родном для персонала языке. Как это ни печально, но русские версии часто появляются самыми последними, хотя наш рынок тоже весьма интересен и перспективен. Из комплексных российских решений на данный момент можно назвать лишь продукт компании "Парус". В дальнейшем БД по клиентам может дать много полезной информации. Например, если компания — продавец бытовой техники имеет в своем банке данных информацию о том, какую технику клиент уже приобрел, то при следующей покупке может не только дать соответствующую скидку, но и подобрать модель, оптимально сочетающуюся с уже имеющимся набором. При этом не нужно будет расспрашивать клиента, кроме того, не важно, какой менеджер по продажам вел его ранее. Эти функции есть и в западных системах, но пока еще очень мало опыта внедрения подобных CRM-решений, поэтому полноценно раскрыть возможности, скрытые в иностранных разработках, мы пока не можем. Интересные примеры внедрения CRM на Западе можно найти в последней книге Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли". Андрей Албитов, albitov@telecominfo.ru, ведущий аналитик "Коминфо Консалтинг" Евгений Соломатин, solomatin@telecominfo.ru, директор по развитию “Коминфо Консалтинг” ^ КЛИЕНТ В ФОКУСЕ. Реферат первой главы книги Сары Кук. 2004 г. 205 кбайт. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 1КТО, ЧТО, ЗАЧЕМ 1 1Что такое CRM 1Пирамида ценностей в эпоху CRM 2^ ЦЕЛИ, ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРА 4Структура информационных процессов 4Использование CRM систем 5РЕАЛЬНЫЕ CRM-РЕШЕНИЯ В РОССИИ 5Обзор систем CRM 5Выбор и внедрение CRM-системы 6^ СЕРВИС В КОНКУРЕНТНЫХ УСЛОВИЯХ 9Забота о клиенте – главное. 9Изменчивый клиент. 10Индивидуальное обслуживание 10УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ 11Требования клиентов растут. 11Забота о существующих клиентах. 11Программы лояльности 12Ценность клиентов для компании. 12 13^ ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕСТИЖА КОМПАНИ 13Личное общение. 13Методы улучшения престижа. 13Обещайте меньше, выполняйте сверх обещанного 14^ ЛИЧНОЕ ПРОТИВ МАТЕРИАЛЬНОГО 15Лицо организации – это сотрудники. 15Построение отношений 16НЕПРЕРЫВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 16Несколько примеров. 16Контактные центры. 17Интернет. 18Обзор систем CRM. 21Организация и клиент 23Внутренний клиент 23Единый непрерывный процесс 24УПРАЖНЕНИЯ 25^ СЕРВИС В КОНКУРЕНТНЫХ УСЛОВИЯХ 27Забота о клиенте – главное. 27Изменчивый клиент. 28Индивидуальное обслуживание 28УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ 29Требования клиентов растут. 29Забота о существующих клиентах. 29Программы лояльности 30Ценность клиентов для компании. 30 31^ ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕСТИЖА КОМПАНИ 31Личное общение. 31Методы улучшения престижа. 31Обещайте меньше, выполняйте сверх обещанного 32^ ЛИЧНОЕ ПРОТИВ МАТЕРИАЛЬНОГО 33Лицо организации – это сотрудники. 33Построение отношений 34НЕПРЕРЫВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 34Несколько примеров. 34Контактные центры. 35Интернет. 36Обзор систем CRM. 39Организация и клиент 41Внутренний клиент 41Единый непрерывный процесс 42УПРАЖНЕНИЯ 43 ^ СЕРВИС В КОНКУРЕНТНЫХ УСЛОВИЯХ Забота о клиенте – главное. Наша экономика превратилась в экономику услуг. Но лишь немногие организации с полным правом могут похвастаться тем, что вызывают восхищение своих клиентов. Тем не менее, можно констатировать, что в последние годы организации стали уделять больше внимания обслуживанию клиентов как средству достижения конкурентного преимущества. В 1954 году Питер Друкер писал в своей книге «Practice of Management»: «Существует лишь одно правильное определение цели бизнеса: создать клиента». Он считает, что способность организации продолжать свой бизнес зависит от ее конкурентоспособности и умения привлекать к себе клиентов конкурирующих организаций. Клиент - вот основа бизнеса, и только он дает ему жизнь. Многие организации осознали, что конкурировать лишь в цене дальше невозможно. Компании разработали стратегию непревзойденной заботы о клиенте, чтобы выделить свои продукты и услуги на фоне конкурентов. Опросы общественного мнения показали, что компании, которые руководствуются в своей деятельности стремлением обслужить клиентов наилучшим образом, могут взимать дополнительно к цене до 9 процентов за произведенные ими продукты и услуги. Они растут в два раза быстрее средних компаний и способны завоевать до 6 процентов рынка. В индивидуализации услуг передовые компании видят средство повысить свою ценность в глазах клиентов. Однако лишь единичные организации добиваются реального преимущества над остальными. За последние годы необычайно усилилось давление на организации сферы услуг, которое поставило их перед необходимостью совершенствовать свои методы ведения бизнеса с клиентами. Успешные организации, работающие в сфере услуг, всегда стремятся достичь в обслуживании клиентов все более высокого уровня. Банки произвели революцию в сфере обслуживания индивидуальных клиентов, открыв свою службу банковских услуг по телефону, по Интернет, круглосуточно. Сеть закусочных Pret a Manger начиналась с одного магазина, теперь владеет свыше 500 торговыми точками. Компания объясняет свой успех «отношениями доверия» со своими клиентами, вниманием к мелочам и непрерывным новаторством. Безупречное обслуживание позволяет организациям: · выделиться на фоне конкурентов; · усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов; · свести к минимуму чувствительность к изменению цен; · повысить прибыльность работы; · повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов; · обрести максимальное количество сторонников компании, которые пропагандируют ее услуги; · поднять свою репутацию; · следить за тем, чтобы продукты и услуги поставлялись «по первому требованию»; · улучшить отношение сотрудников к делу; · повысить степень удовлетворенности и удержания сотрудников; · повысить производительность труда; · снизить цены; · побудить сотрудников к участию; · снискать себе репутацию компании, которая проявляет заботу и ориентирует свою деятельность на интересы клиентов; · воспитать внутренние отношения клиент/поставщик; · непрерывно улучшать работу компании. ^ Изменчивый клиент. Современный потребитель - это человек опытный, хорошо информированный; он предъявляет высокие требования к услугам, которые хочет получить. Он надеется иметь более широкий выбор и не позволит всучить себе ненужный товар или манипулировать собой. Наше общество уже сейчас живет 24 часа в сутки. Третья часть участников одного опроса хотела бы иметь возможность круглосуточно пользоваться услугами самых разнообразных торговых точек, а также спортивными сооружениями, посещать культурно-зрелищные и увеселительные заведения. Потребители становятся все мобильнее и стремятся получить ценную для них услугу в нужное время. Треть мелких и 40 процентов средних компаний имеют в своем штате сотрудников, которые постоянно находятся в разъездах. Они должны диагностировать проблемы у клиентов на месте, не возвращаясь в головной офис. Современный потребитель знает свои права и, вероятнее всего, не станет держать при себе свое мнение, если ему покажется, что его права нарушены. Исследования установили, что постоянно увеличивается число людей, жалующихся на плохие услуги. Появилось такое понятие, как сценарий «ведения» - в нем клиента наделяют полномочиями. ^ Индивидуальное обслуживание С финансовой точки зрения «массовый сбыт» на рынке товаров или услуг больше не стимулирует эффективную жизнедеятельность большинства компаний. Проведенные исследования установили, что реальными дифференцирующими факторами маркетинга являются инновационные и изготовленные на заказ продукты и обслуживание клиента. Главное - это обеспечение соответствия требованиям клиента и индивидуализация. Онлайновая книготорговая организация Amazon знает предшествующие покупки своих клиентов и может предложить им индивидуальное обслуживание. У компании Levi's есть специальная секция в магазине, где можно изменить товар по своему вкусу, придав ему неповторимый вид. Один из мощнейших двигателей перемен - диапазон возможностей, которые открываются при все более широком использовании технологий. Их применение началось с онлайнового приобретения продуктов или услуг и развилось до использования Интернета для оплаты счетов через мобильный телефон, потенциально может революционизировать способ взаимодействия между организациями и их клиентами. Группа страховых компаний Chubb Insurance Group обрабатывает претензии на месте; представители группы выезжают на территорию клиента, вводят данные в портативный компьютер и прямо на месте распечатывают чек. Американская компания розничной торговли Peabody, которая занимается доставкой покупок на дом, использует базу данных своих клиентов, чтобы заранее напоминать, что у них в доме, вероятно, заканчивается запас продуктов. Американская компания по производству сетевого оборудования Cisco предоставила своим клиентам право самостоятельного обслуживания через ее веб-сайт в режиме реального времени. Клиенты могут немедленно получить на сайте доступ к информации о своих покупках. Компания подсчитала, что за один год работы при такой организации она экономит 268 миллионов долларов. Из этой суммы 125 миллионов экономится за счет обслуживания клиентов (они обслуживают себя сами, используя «всемирную паутину»), 8 миллионов - за счет набора и обучения кадров (поскольку эта задача легла на сеть), 85 миллионов - за счет затрат на распространение программных средств (поскольку программные средства загружены в сеть) и 50 миллионов - за счет перехода на распространение информации в безбумажном формате. ^ УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ Требования клиентов растут. По мере того как клиенты начинают пользоваться услугами более высокого качества, растут их ожидания. Более того, полученное обслуживание в сознании клиента обладает способностью переноса на другие материи. Клиент проводит сознательные и бессознательные сравнения между разным обслуживанием, предоставленным ему, - независимо от отрасли промышленности. Например, ожидания клиентов в отношении услуги, которую они получат от фирмы по прокату автомобилей, могут основываться не только на их предыдущем опыте, но также и на опыте, полученном в лучших организациях или Интернете, в других компаниях по прокату автомобилей и организациях отдыха и путешествий. Поэтому способность компании привлечь и удержать новых клиентов зависит не только от ее продукции или предложения продукции, но и от того, как она обслуживает своих нынешних клиентов, и репутации, которую она создает для себя на рынке и вне его. Однако многие организации упускают из виду потенциал нынешних клиентов для развития своего бизнеса. ^ Забота о существующих клиентах. Статистические данные подчеркивают, насколько важное значение может иметь удержание клиентов: · Снижение количества случаев ухода клиентов из компании может увеличить прибыли на 25-85 процентов (Гарвардская школа бизнеса). · Стоимость приобретения новых клиентов может в пять раз превышать стоимость удержания нынешних клиентов (Управление по делам потребителей США). · Прибыль на средства, инвестированные в маркетинг для нынешних клиентов, может в семь раз превышать прибыль, связанную с потенциальными клиентами (компания Ogilvy & Mather Direct). Лишь немногие компании фиксируют показатель удержания клиентов и анализируют причины, почему довольные в прошлом клиенты почувствовали неудовлетворенность и прекратили дела с компанией. Вот статистика по показателям сокращения контингента клиентов в компаниях США: · 50 процентов клиентов уходят в течение пяти лет; · 50 процентов сотрудников уходят в течение четырех лет; · новые клиенты, которые пришли на смену старым, не будут приносить прибыль компании, пока не проработают с ней, по меньшей мере, три года. Лишь в компаниях, которые применяют лучшие способы работы, таких, как Toyota, уровень удержания клиентов превышает 70 процентов. Иначе говоря, большинство организаций теряют значительно больше 30 процентов своих клиентов до или во время принятия решения о повторной покупке, главным образом, из-за неудовлетворительного обслуживания. А свою долю участия в рынке они не теряют по единственной причине, - потому что их конкуренты, как правило, находятся в аналогичном положении и допускают уход своих клиентов к компаниям-конкурентам! В результате происходит постоянное движение недовольных клиентов, которые ищут компанию, достойную их доверия. Причины первоначальных решений о покупках могут основываться как на материальных, так и на нематериальных факторах, на особенностях обслуживания, которые имеют отношение как к исполнению, так и к проявлению заботы: Материальные Исполнение Качество Надежность Стоимость Нематериальные Проявление заботы Вежливость Готовность помочь Способность решать проблемы Исследования показывают, что на автомобильном рынке с высокой ценой на товар и малой частотой совершения покупок, стоимость привлечения нового клиента может до 17 раз превышать стоимость удержания старого. Постоянный контингент клиентов большинства организаций сферы услуг состоит из людей, которые пользуются продуктами или услугами на более или менее регулярной основе. Например, на одном полюсе могут быть клиенты, которые лишь однажды вступили в отношения с компанией; на другом - пользующиеся продуктами или услугами компании регулярно. Отношения клиентов с компанией можно представить в виде лестницы лояльности. Чем больше сторонников есть у вашей компании, тем лучше ее показатель удержания клиентов и тем выше ее долгосрочная рентабельность. По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными, потому что: · Приобретение новых клиентов может стоить дорого. · Лояльные клиенты, как правило, тратят больше денег, и их обслуживание обходится дешевле. · Довольные клиенты с большей вероятностью станут рекомендовать другим ваши продукты и услуги. · Сторонники компании с большей вероятностью приобретут товары или услуги по цене с надбавкой у поставщика, которого они знают и которому доверяют. · Удержание нынешних клиентов не позволит конкурентам захватить вашу долю на рынке. ^ Программы лояльности За последние годы конкурентные рынки наводнили программы лояльности клиентов. Среди некоторых наиболее известных можно назвать программы для частых пассажиров крупнейших авиакомпаний и программы лояльности, введенные организациями розничной торговли продуктами питания. За последние 10 лет в Великобритании появилось более 150 программ лояльности, в рамках которых эмитировано свыше 50 миллионов карточек. Стоимость компенсаций по ним превысила 3 миллиарда фунтов стерлингов. Согласно данным издания Customer Loyalty Today, 51 процент всех покупателей в Великобритании имеет карточки постоянных клиентов, а среди тех, кто совершает покупки в супермаркетах, владельцы карточек составляют 70 процентов. Создается впечатление, что все разворачивают программы лояльности, рассылая письма, адресованные людям лично и делая им индивидуальные предложения, чтобы создать видимость построения отношений с клиентами. Однако данные наблюдений и расчетные нормы показывают, что немногие покупатели на 100 процентов лояльны в течение года, и даже те, кто действительно ее проявляет, являются мелкими покупателями продуктов или услуг. Фактически лояльность клиентов можно разделить между разными брендами. Совершая покупки, клиенты постоянно выбирают из ассортимента товаров и услуг данного типа. Поэтому программы лояльности могут стимулировать лояльное поведение, но не могут гарантировать лояльного отношения. Когда конкурирующая фирма разработает собственную программу лояльности или когда он или она почувствует реальную выгоду от предоставленных льгот, тогда возникает желание перейти на продукты или услуги другой марки. Более того, схемы компенсаций могут изменить отношение клиентов к продукту, и не обязательно в положительную сторону. Например, они могут прийти к мнению, что вправе рассчитывать на компенсации постоянно. Чтобы заложить базовые основы лояльности, необходимо полностью отказаться от традиционного мышления, принятого в бизнесе. При этом в центр стратегии бизнеса переносится задача создания ценности для клиента, а не максимального увеличения прибыли и биржевой стоимости акций. Кроме того, потребуется внести значительные изменения в практику ведения бизнеса. Это означает, что компании должны признавать необходимость целенаправленной работы с подходящими для них клиентами, в ком можно воспитать лояльность, а не теми, кого легко переманить простым снижением цен. ^ Ценность клиентов для компании. Общая ценность клиентов для организации позволяет рассчитать нетто -дисконтированную величину прибыли, которую получит предприятие от клиента за данный период времени. Это необычайно мощное средство, поскольку оно дает возможность компаниям вычислить, какое количество операций может компенсировать начальные капиталовложения в привлечение и обслуживание каждого нового клиента и обеспечить их достойную окупаемость. Чтобы рассчитать общую ценность клиентов для организации, определяют показатель сохранения их контингента и среднегодовой доход. Отсюда выводят совокупный доход, из которого затем можно вычесть затраты и получить валовую прибыль, или ценность каждого клиента для компании. Американские компании по страхованию автотранспорта подсчитали ценность своих клиентов и обнаружили, что в определенных группах молодых водителей уровень безубыточности наступает через 10 лет, но так долго клиентами компаний остаются лишь 10-15 процентов водителей. Большинству же страховых компаний США требуется как минимум на 4 года больше, чтобы хотя бы не остаться в убытках со средним клиентом. Но клиент, невыгодный для одной компании, может стать источником баснословных прибылей для другой. American Car Insurance Company, США, имеет поразительный показатель сохранения контингента клиентов -98 процентов - в области страхования автомобилей, которые принадлежат офицерам армии США. Такой успех объясняется ее способностью реагировать на запросы