2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции

Раздел 2. Маркетинг2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции.маркетинг(от market - рынок) на русский язык переводится как «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка», и в первые десятилетия нашего века он именно так и трактовался на своей родине в США. Позднее под маркетингом стали понимать совокупность функций сбытовой деятельности фирмы, куда обычно включают: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до и после продажное обслуживание. При этом понятно, что маркетинг не статичен, а наоборот, весьма динамичен и обеспечивает развитие фирмы именно благодаря активной рыночной деятельности.Основой маркетинга стали научно обоснованный программно- целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним. Сначала производится тщательное всестороннее изучение рынка сбыта, спроса, предпочтений и желаний потребителей. Затем – приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу. И, наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определённый период времени задачами.По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:^ Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).^ Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.^ Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.^ Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.^ Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. ^ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИЦели маркетинговой деятельности— это наиболее общие направ­ления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня по­требления; 2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого вы­бора; 4) максимальное повышение качества жизни.^ Достижение максимально возможного уровня потребления. Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.^ Достижение максимального уровня потребительской удовлетво­ренности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — в достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получае­мое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и обо­ротную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирени­ем или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружаю­щей среды.^ Предоставление максимально широкого выбора. Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует мно­жество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.^ Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.^ К "функциям" маркетинга:изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.); прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе); оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.); формулирование целей на близкую и более далекую перспективу; разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка); разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности); формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.); анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия). В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах:^ Матричная организация -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам;Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов;^ Организация по рыночному принципу -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара;^ Функциональная организация -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу. Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования.2-2. Задачи маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия.Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.Три стратегии создания конкурентного преимущества:Лидерство в минимизации издержек – фирма стремится произвести товар или услугу по более низкой в сравнении с ее конкурентами стоимости. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществомЛидерство в дифференциации- когда поставщик предлагает потребителям товары, существенно отличные от продукции конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей. Фокусирование- выбирается ограниченная группа сегментов(по географическому принципу, типу потребителя, сегментом из диапазона продуктов). Стратегия концентрации внимания на интересы конкретных потребителей (стратегия фокусирования) удовлетворение какой либо необычной потребности определенной группы (продукт очень специализирован) или специальная система доступа к продукту (система продажи и доставки).^ Теория конкурентных преимуществСостояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:1)Конкуренция в отрасли. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны: *большое число конкурентов; *однородность выпускаемых товаров; *наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты; *высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); *зрелость, насыщенность рынков .Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Один из вариантов – это деление всех конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа: Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определенной области деятельности. Гибкость и приспособляемость составляют основу конку­рентной стратегии. Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Эксплеренты (мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.2) Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.Сильные продавцы могут: *повышать цену на свои товары; *снижать качество поставляемых продуктов и услуг. Сила продавцов определяется: *наличием крупных компаний-продавцов; *отсутствием заменителей поставляемых товаров; *ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков; *решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов; *способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции.3) Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается: *в давлении на цены в целях их снижения; *в требованиях более высокого качества; *в требованиях лучшего обслуживания; *в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом. Сила потребителей зависит от: *сплоченности и концентрированности группы потребителей; *степени важности продукции для потребителей; *диапазона ее применения; *степени однородности продукции; *уровня информированности потребителей; *других факторов.4) Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть: *проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни­мание покупателя с проблемы качества на снижение цены; *рекламные атаки на потребителей; *производство новых, привлекательных про­дуктов; *улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара.5)Потенциальные конкуренты. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры: *экономия на масштабе и опыте производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам; *дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при­знание его покупателями ; *потребность в капитале (очень часто эффективная конку­ренция требует крупных первоначальных инвестиций); *издержки переориентации, связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; * необходимость создания новой системы каналов распреде­ления; *политика государства, не способствующая проникновению на рынок (высокие таможенные пошлины).К наиболее типичным источникам получения конкурен.преимущества отн-ся: новые технологии, изменение структуры и ст-ти отд.элементов в технологич.цепочке пр-ва и реализации товаров, новые запросы потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке. Как организация может обеспечить себе выживание? – она должна производить товар который будет находить покупателя. Это означает, что он должен быть: 1. Интересен покупателю, они д.б готовы отдать за него деньги. 2. Интереснее аналогичного или схожего по качествам. Если продукт обладает такими качествами, то говорят, что он обладает конкурентным преимуществом. Методы ценовой и неценовой конкуренции. Конкуренция (К) – это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, К- это борьба продавцов(производителей) за лучшее удовл-ние требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях^ Конкурентная борьба (КБ) ведется двумя основными методами: 1. ценовая К - борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой. Ценовая К (ЦК) применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество произв-лей одинаковой продукции), в условиях отн-но медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов2. неценовая К - выделение своего товара из ряда товаров-конкурентов, придание ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. 2-3. Маркетинговые исследования: цели, этапы и основные направления Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупатели и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.Предметом исследований маркетинга являются инструменты комплекса маркетинга и их воздействие на поведение покупателей. Это выявление вкусов и предпочтений потребителей, изучение их реакции на рекламу, чувствительности к ценам, процесса совершенствования покупок... Исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшем мере отвечающих требованиям покупателей Исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен. Исследование процесса распределения направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей Исследование коммуникации (продвижения) имеет своей цепью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений плакатов роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия Исследование рынка - та часть маркетинговых исследований, которая обеспечивает маркетинговые решения информацией относительно структуры, состояния и характеристик товарных или географических рынков предприятия. Последовательность этапов разработки проекта маркетингового исследования называется процессом исследований.Организация этого процесса требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит, дополнительных затрат. Эти затраты должны быть меньше, чем возможные потери, связанные с риском принятия решения на основе опыта, имеющихся знаний и интуиции руководства. Маркетинговые исследования могут проводиться предприятием самостоятельно или/и сторонней организацией - исследовательской компанией. Они могут быть реализованы в форме разовых целевых проектов или в форме маркетинговой информационной системы сбора и анализа информации о деятельности предприятия и состоянии внешней среды. Например, для малого торгового предприятия вряд ли будет оправданным создание специального подразделения маркетинговых исследований. Необходимую информацию можно получить из бесед с оптовиками, торговыми агентами, продавцами, покупателями или почерпнуть из специализированных изданий. При этом уровень риска не велик. Многие средние и достаточно крупные российские компании часто в своем составе специальные аналитические службы, которые часть маркетинговых исследований могут проводить самостоятельно, а масштабные, связанные с охватом большого количества потребителей и с применением сложного исследовательского аппарата, заказывая исследовательским агентствам. Наиболее продвинутые компании имеют в своем составе не только подразделения маркетинговых исследований, но и создают специальные маркетинговые информационные системы Маркетинговая информационная система - совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Такие системы обеспечивают сбор внутренней информации (продажи, затраты), позволяют вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, повысить качество и своевременность принимаемых решений Маркетинговые исследования позволяют собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов.^ На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно - следственными. Поисковое исследование - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.^ На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных (информация, собираемая впервые для данной конкретной цели) и вторичных (информация, которая была собрана прежде для других целей) источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (анкета, рассылаемая по почте, интервью по телефону, личный контакт( индивидуальное интервью, групповое интервью)); составления плана выборки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Качественное исследование - поисковое исследование,: проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования. Количественное исследование - исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе яичного интервью для проведения статистического анализа.Наблюдение-сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми и событиями (производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами).Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.^ Третий этап - реализация плана маркетингового исследования путем сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап исследования - истолкование полученных данных и представление результатов. Дальнейший анализ информации помогает управляющему по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения путем обработки полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.^ Планирование выборки. Выборка — часть населения, которая дол­жна олицетворять собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предприни­мателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, ско­рее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничи­ваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользо­ваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта груп­па лиц может быть хорошим источником информации.^ Способы связи с аудиторией. Как можно контактировать с учас­тниками выборки? Существуют три способа — по телефону, почте или посредством личного интервью.Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора инфор­мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непо­нятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка те­лефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть теле­фон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. По­чтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы свои­ми наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.^ Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длить­ся от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в каче­стве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вру­чают денежные суммы или небольшие подарки.^ Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготов­ленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективнос­тью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Бесе­да, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начина­ет беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужден­ный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлин­ные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магни­тофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители при­нимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основ­ных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.^ 2.4 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА как направление маркетинговой деятельности. Позиционирование продукта.Общий подход к сегментации рынка. Поскольку потребнос­ти отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенци­ально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каж­дый покупатель — отдельный рынок. Это предельная степень сегмен­тирования рынка. Многие производители не видят смысла в приспособлении сво­их товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, от­личающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребнос­ти меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Поку­патели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупа­теля к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.^ Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по гео­графическому принципу; 2) сегментирование по демографическо­му принципу; 3) сегментирование по психографическому принци­пу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.^ Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: государства, регионы, районы, города, терри­тории и микрорайоны. Предприятие может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.^ Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сег­ментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер се­мьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демогра­фические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популяр­ности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсив- ность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко подда­ются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования? 1. ^ Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребе­нок сильно отличается как потребитель от годовалого.2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и на других рынках. 3. ^ Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по призна­ку уровня доходов. 4. ^ Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочета­ния двух или более демографических переменных. Например, мно­гофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.^ Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по при­знакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же де­мографической группы может быть совершенно разный психогра­фический профиль. 1. ^ Общественный класс. Принадлежность к одному из обществен­ных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежнос­тей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе роз­ничных торговых точек. 2. ^ Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изго­товителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конк­ретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домосе­ды из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разн^ 2-6. Концепция фазы жизненного цикла товара (продукта). Влияние фазы жизненного цикла стратегию компании на рынке. Каждый товар присутствует на рынке ограниченное время. Старые изделия вытесняются новыми, более совершенными продуктами, представляющими большую ценность для потребителя. Период от появления товара на рынке до прекращения его производства называется жизненным циклом товара. Длительность жизненного цикла неодинакова у различных товаров. Однако общая тенденция заключается в сокращении его продолжительности, ускорении обновления производимой продукции. Жизненный цикл товара можно разбить на несколько стадий:Для правильного формирования действий фирмы в отношении ее товаров или товарных групп следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов, четко определить стадии «жизненного цикла» , на которых находится каждый товар на определенном сегменте рынка.Жизненный цикл товара можно разбить на несколько стадий:Стадия внедрения -это решающий момент в жизни товара, когда становится ясно, получит ли фирма высокую прибыль, или она окажется незначительной. характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить, будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия направленные на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Чем короче 9гэ фаза и чем быстрее удается перейти к следующей стадии -росту, тем лучше для фирмыСтадия роста – показывает динамичный рост объема продаж: если потребитель дают хорошую оценку товару, то он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли. характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все новые товары доходят до этого этапа; исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, то у изготовителя начинают снижаться удельные затраты на производство продукта в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены могут понижаться, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж, предприятие начинает получать прибыль от нового продукта. На этой стадии у предприятия могут появиться конкуренты, выпускающие аналогичные товары.Стадия зрелости –когда товар имеет свой рынок, пользуется стабильным спросо