Структура мотивации потребителей СМИ

Введение
В широком спектре человеческих потребностей существует не маловажная потребность в информации. Вытекающая из сущности социальной системы как системы информационной. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания.
В современном мире средства массовой информации превратились в главный источник удовлетворения информационных ожиданий и мотивов общественности. Поэтому СМИ являются мощным инструментом воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей.
Природа массовой информации дает возможность практически неограниченно предоставлять широкой аудитории знания, вызывать у нее определенное отношение к определенным фактам и явлениям, формировать определенные оценки и суждения, влиять на принятие решений, побуждать к эмоциональным переживаниям или рациональным оценкам определенных явлений, мотивировать к определенному поведению в той или иной ситуации.
Изучение мотивации аудитории средств массовой информации необходимо, так как это один из главных методов управления личностью, воздействия на ее потребности и желания.
Манипулирование в СМИ осуществляется с помощью методов подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется с помощью стандартизованных упрощённых представлений, которые внедряются в поток «организованных» новостей, автоматически вызывая в массовом сознании нужную реакцию.
Глава 1. Структура мотивации потребителей СМИ

1.1. Мотивация как психологическое явление

Слово мотивация произошло от латинского слова «movere», обозначающего побуждение к действию.

Мотивация представляет собой, динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотивация как психологическое явление трактуется по-разному. В одном случае – как совокупность факторов, определяющих поведение. В другом – как совокупность мотивов. В третьем – как побуждение, вызывающее активность организма и определяющее ее направленность и т. д.

Для однозначности восприятия понятия «мотивация» в данном тексте будем рассматривать мотивацию как динамический процесс формирования мотива (как основания поступка).

Мотив (фр. motif, от лат. moveo —двигаю) — движущая сила человеческого поведения, его деятельности.

Довольно часто психологи в своих теоретических работах пытаются рассмотреть отдельно мотивацию внешнюю – экстринсивную и внутреннюю – интринсивную. Но на практике человек не может не зависеть в своих решениях и поступках от влияния окружения. То есть на внутреннюю мотивацию оказывают влияние внешние факторы. Говоря о внешней мотивации необходимо принять во внимание, что обстоятельства, условия, ситуации приобретают значение для мотивации только тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения потребности, желания. Поэтому внешние факторы должны в процессе мотивации трансформироваться во внутренние.

В.Г.Асеев считает, что важной особенностью мотивации человека является двумодальное, положительно-отрицательное ее строение. При положительной мотивации у человека возникает побуждение к непосредственной реализации потребности. Отрицательная мотивация, напротив, выступает как самозапрет, тормозящий побуждения к реализации потребности. Например, нахождение рядом с объектом своего влечения может вызвать как положительную мотивацию, так и отрицательную (в случаи неразделенной любви).

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадии.

Первая стадия – возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает “требовать” от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения.

Вторая стадия – поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия – определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен делать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех моментов:

что я должен получить, чтобы устранить потребность;

что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю;

какой мере я могу добиться того, чего желаю;

насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

Четвертая стадия – осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия – получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию.

Шестая стадия – устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.
1.2. Социальная сущность и потребности человека.

1.2.1 Социальная сущность человека.

В философской литературе сложились две позиции в вопросе о соотношении биологического и социального в человеке, или, говоря иначе, вопросе о природе человека.

Согласно одной, природа человека всецело социальна. Согласно другой, она не только социальна, но и биологически нагружена.

Человек – сложное природное образование, живой организм, обладающий биологическими потребностями, функциями, высшими интеллектуальными и другими формами психики. Он находится в сложных биологических отношениях к другим людям, как биологическим существам, к животному и растительному мирам и неорганической природе. Чтобы быть существом социальным, человек должен быть прежде живым существом, обладающим наиболее сложной среди живых существ биологией.

Сущность человека — это его принципиальное отличие от всего живого (т.е. жизнь — социальная).

Особое сочетание в человеке природного и социального, присущее конкретному, отдельно взятому индивиду, отличающее его от других называется индивидуальностью.

Каждый человек индивидуален, образно говоря, имеет свое лицо, что выражается понятием “личность”.

Социальная сущность человека не отменяет того, что он есть и будет не только личностью, но и организмом (биологической субстанцией), но изменяют мир не человеческие организмы, а личности, сущность деятельности которых всегда социальна.

Это сложнейшее понятие, изучение которого проходит на стыке природного и общественного. Более того, представители различающихся школ и направлений рассматривают его через призму предмета своей науки.

1. Социально-биологическая школа (З. Фрейд и др.), связана с борьбой в нашем сознании бессознательных инстинктов и моральных запретов, диктуемых обществом.

2. Теория “зеркального Я” (Ч. Кули, Дж. Мид), в которой “Я” — часть личности, которая складывается из самосознания и образа “Я”. В соответствии с этой концепцией личность формируется в процессе ее социального взаимодействия и отражает представления человека о том, как его воспринимают и оценивают другие люди. В ходе межличностного общения человек создает свое зеркальное Я, которое состоит из трех элементов:

представления о том, как его воспринимают другие люди;

представления о том, как они его оценивают;

как человек отвечает на воспринятую им реакцию других людей.

Таким образом, в теории “зеркального Я” личность выступает как результат социального взаимодействия, в ходе которого индивид приобретает способность оценивать себя с точки зрения других членов данной социальной группы.

Мидовская концепция личности, в отличие от теории З. Фрейда, полностью социальна.

1. Теория ролей (Я. Морено, Т. Парсонс), по которой личность есть функция от той совокупности социальных ролей, которые индивид исполняет в обществе.

2. Антропологическая школа (М. Лундман), не разделяющая понятия “человек” и “личность”.

3. Марксистская социология в понятии “личность” отражает социальную сущность человека как совокупность общественных отношений, которые определяют социальные, психологические и духовные качества людей, социализуют их природно-биологические свойства.

4.Социологический подход, которым руководствуются многие современные социологи, заключается в представлении каждого человека личностью, в меру освоения, приобретения им социально значимых черт и качеств. К ним относятся уровень образования и профессиональной подготовки, совокупность знаний и умений, позволяющих реализовать занимающие в обществе различные позиции и роли.

Исходя из вышеприведенных теоретических положений, можно определить личность как индивидуальное проявление совокупности общественных отношений, социальную характеристику человека.

Как целостная социальная система личность имеет свою внутреннюю структуру, состоящую из уровней.

Биологический уровень включает в себя природные, общие по происхождению качества личности (строение тела, половозрастные особенности, темперамент и т. д.).

Психологический уровень личности объединяет ее психологические особенности (чувства, воля, память, мышление). Психологические особенности находятся в тесной взаимосвязи с наследственностью личности.

Наконец, социальный уровень личности разделяется на три подуровня:

собственно социологический (мотивы поведения, интересы личности, жизненный опыт, цели), этот подуровень теснее связан с общественным сознанием, которое объективно по отношению к каждому человеку, выступая как часть социальной среды, как материал для

индивидуального сознания;

специфически-культурный (ценностные и иные установки, нормы поведения);

нравственный.

Особое внимание при исследовании личности как субъекта общественных отношений социологи уделяют внутренним детерминантам ее социального поведения. К таким детерминантам относятся прежде всего потребности и интересы.

Потребности – это те формы взаимодействия с миром (материальные и духовные), необходимость которых обусловлена особенностями воспроизводства и развития его биологической, психологической, социальной определенности, которые осознаются, ощущаются человеком в какой-либо форме.

Интересы – это осознанные потребности личности.

Потребности и интересы личности лежат в основе ее ценностного отношения к окружающему миру, в основе системы ее ценностей и ценностных ориентаций.
1.2.2. Иерархия человеческих потребностей А. Маслоу.
Согласно теории мотивации, известного американского психолога Абрахама Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания». Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит:

Физиологические потребности. При выделении физиологических потребностей Маслоу опирается на концепцию гомеостаза, суть которой состоит в том, что организм совершает определенные действия, направленные на поддержание определенного внутреннего постоянства. Это постоянство связано, например, с необходимостью поддержания солевого, белкового, кислотно-щелочного балансов, а также с постоянством температуры тела. Этот список можно, безусловно, продолжить, вспомнив о гормонах, витаминах и т.д. Таким образом, физиологические потребности связаны с удовлетворением потребности в пище, воде, с поддержанием температурного баланса, удовлетворением сексуальных потребностей. По мнению автора теории, физиологические потребности — самые мощные, самые насущные из всех потребностей, и до тех пор, пока они не удовлетворены, потребности более высокого уровня, социальные потребности, как правило, не будут актуализированы.

Потребность в безопасности. После удовлетворения физиологических потребностей на первый план выходит потребность в безопасности. Потребность в безопасности — это свобода от страха, тревоги и хаоса; это потребность в стабильности и защите; в структуре, порядке, законе. Актуализация потребности в безопасности, ее доминирование на конкретном этапе означает, что именно удовлетворению этой потребности будет подчинено все поведение личности. Также как и в случае с физиологическими потребностями, здесь можно сказать, что все будет инструментом обеспечения безопасности: ум, память и все прочие способности будут направлены на достижение этой цели.

В нормальном обществе у человека (имеется в виду здоровая личность, без психопатологии) потребность в безопасности редко выступает как активная сила. Эта потребность доминирует лишь в критических, экстремальных ситуациях, каковыми являются войны, стихийные бедствия, социальные кризисы, вспышки преступности. В отсутствие таких экстремальных обстоятельств, при нормальном течении событий потребность в безопасности проявляется только в мягких формах, например в желании устроиться на работу в солидную, стабильную фирму или в откладывании денег на «черный день» и т.д.

3. Потребность в принадлежности и любви. После того как удовлетворены потребности двух предыдущих уровней, актуализируется потребность в принадлежности, любви, привязанности. Она включает в себя стремление к общению, принадлежности к социальной группе, желание дружеских отношений и любви.

4. Потребность в признании. Эта потребность включает в себя как желания и стремления, связанные с понятием «достижение» (рост личностной значимости, уверенности, самоуважения), так и достижение уважения других (завоевание статуса, признания, престижа). Удовлетворение этой потребности порождает у личности чувство уверенности в себе, чувство собственной значимости, силы, чувство собственной необходимости и полезности в этом мире. Неудовлетворение этой потребности вызывает чувство слабости, униженности, беспомощности.

5. Потребность в самоактуализации. Самоактуализация в рамках данной концепции рассматривается как стремление к самовоплощению человека, к актуализации заложенных в нем потенций. Это стремление можно назвать стремлением к идентичности. Совершенно очевидно, что потребность в самоактуализации у разных людей может выражаться по-разному. Один человек желает стать идеальным родителем, другой стремится достичь спортивных высот, третий актуализирует себя в научном или художественном творчестве и т.д. Общая тенденция состоит в том, что человек начинает ощущать потребность в самоактуализации только после того, как удовлетворит потребности нижележащих уровней.

Позднее, Маслоу представляет еще две потребности: потребность в познании и понимании, а также эстетические потребности. Эти две потребности он также относит к базовым, фундаментальным. Несмотря на то что они описаны уже после потребности в самоактуализации, по своему смыслу в иерархическом ряду они занимают место, предшествующее самоактуализации.

Потребность в познании и понимании. Стремление к познанию и пониманию есть когнитивная потребность человека. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к непознанному, таинственному, необъясненному. Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится также к пониманию, к систематизации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы ценностей.

Эстетические потребности. Описание этой группы потребностей, в сравнении со всеми предыдущими, отличается наибольшей диффузностью и неопределенностью. По мнению Маслоу, эстетические потребности обнаруживаются практически у любого здорового ребенка и взрослого человека. Свидетельства существования этих потребностей можно обнаружить в любой культуре, на любой стадии развития человечества, начиная с первобытных племен.
1.2.3. Потребностно-информационная теория

П.В. Симонова и П.М. Ершова .
В результате совместной работы физиолога, академика П.В. Симонова и театрального педагога, режиссера, кандидата искусствоведения П.М. Ершова была сформулирована научно обоснованная теория о первопричине и движущей силе человеческого поведения. Ее назвали «потребностно-информационная теория».

Все живое отличается от неживого одним неопровержимым фактом — наличием биологической энергии (энергии Жизни). Эта биоэнергия проявляется в виде многообразных и многочисленных потребностей (желаний, влечений, любви). Иными словами, человек жив, пока функционируют его потребности.

Потребностно-информационная теория рассматривает потребности человека.

Человек редко осознает свои исходные потребности. Ему свойственно понимать лишь цели и дела, в которые эти глубинно скрытые потребности переходят. А трансформация потребностей происходит от информации, которая поступает к нам постоянно: извне, изнутри, из прошлого, в продолжение всей жизни. Восприятие и оценка новой информации всегда окрашена какой-то эмоцией — положительной (в случае прогноза удовлетворения потребности) или отрицательной (в случае прогноза ее неудовлетворения).

Процесс перехода любой потребности в конкретные поступки и действия сопровождается эмоцией, поэтому мы привыкли рассматривать эмоцию и вызвавшую ее информацию как причину данного поступка. Хотя в действительности поступок продиктован не информацией, не эмоцией, а потребностью.

Зависимость эмоций (Э) от наших потребностей и вновь полученной информации (И2) помогает лучше понять свои в чужие чувства, внутренний мир человека. «Познай себя, и ты познаешь мир», — говорил Сократ.

Эмоция — лакмусовая бумажка, проявитель скрытых потребностей. Можно даже представить себе формулу чувств: Э = П х (И, + И2), где: Э — эмоция, П — потребность, И, — ранняя информация, И2 — новая информация. Таким образом, что любая наша эмоция зависит от потребности и вновь полученной информации. Чтобы управлять своими эмоциями, надо знать и понимать свои потребности:

1. Потребность жить и обеспечивать свою жизнь. Эта группа потребностей названа «витальные потребности». Они проявляются в двух видах — «для себя» (лично) и «для своих» (для продолжения рода).

2. Потребность занять определенное место в обществе или в умах людей. Эта группа названа «социальные потребности». Они базируются на справедливости (правах и обязанностях) и тоже выступают в двух видах — «для себя» (мои права) и «для других» (мои обязанности).

3. Потребности познавать мир (как внешний, так и внутренний). Эта группа потребностей получила название «идеальные» или «познавательные потребности».

На три основные (исходные) группы потребностей человека — витальные, социальные, идеальные — обратил внимание впервые Ф.М. Достоевский.

4. Кроме того, человеку свойственно стремление к идеалу. Эту группу потребностей назвали "идеологическими". Гегель называл их религиозными.

5. Историк-этнограф Л.Н. Гумилев выделил еще одну группу потребностей — потребность принадлежать не только ко всему человечеству, но и к определенному роду, нации, расе. Эту группу потребностей он назвал "этнические".

Этнические и идеологические потребности, в отличие от трех исходных (витальных, социальных, идеальных),; принадлежат к группе промежуточных потребностей, поскольку этнические потребности, с одной стороны, близки к витальным («для своих»), а с другой — к социальным, а идеологические потребности, с одной стороны, близки к социальным, а с другой — к идеальным.

6. Удовлетворение всякой потребности требует преодоления препятствий. Специфическая потребность в преодолении препятствий обнаружена академиком П.В. Симоновым и названа «воля». На стадии животных И.П. Павлов выявил ее как «рефлекс свободы». Воля всегда выступает слитно с какой-либо потребностью, усиливает ее, придает ей устойчивость. В некоторых областях деятельности воля имеет первостепенное значение (например, спорт, искусство, наука).

7. Наблюдая слепоглухонемых новорожденных, врач А.И. Мещеряков обратил внимание еще на одну специфическую группу потребностей, присущих всем животным, но в большей мере и в наиболее богатом содержании — человеку. Эта группа потребностей была названа "потребность в вооруженности" (или «компетенции»). Потребность в вооруженности наращивается у человека с первых минут рождения в следующей последовательности: мускульное движение, подражание, игра, коллекционирование, любознательность.

Потребности «воля» и «вооруженность» отнесены к разряду вспомогательных потребностей. Они подкрепляют любую другую потребность. Если нет воли, никакая потребность не может быть осуществлена, если нет потребности в наращивании средств и способов удовлетворения потребностей.

Итак, все поступки любого человека, вплоть до мельчайших, всегда продиктованы его потребностями. Их многообразие можно представить себе в виде следующих групп: три исходных в двух видах (витальные, социальные, идеальные), две промежуточные (этнические и идеологические), две вспомогательные (воля и вооруженность).

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным».
1.3. СМИ и информационные потребности аудитории.

1.3.1. Определение и типология СМИ.
Средство массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

Существует два определения типологии СМИ:

1. Научный метод изучения печати, телевидения и радиовещания посредством разделения их на группы с помощью обобщенных моделей или типов.

2. Результат типологического описания и сопоставления средств массовой информации.

В настоящее время все СМИ можно разделить на три группы: печатные, электронные (телевидение, радио) и сетевые (появившиеся в последнее десятилетие).

Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности

В печати такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении – канал, телепрограмма, на радио – радиостанция, радиопрограмма. А для СМИ в целом – средство массовой информации.

Типология помогает понять место изданий в системе СМИ, способствует их взаимодействию, развитию здоровой, нормальной конкуренции, высвечивает место СМИ в рамках географического, информационного, экономического, социального пространства, будь то пределы России, региона или города. Типология определяет особенности деятельности, взаимоотношений с политическими структурами, экономическими институтами, с потребителями информации, читателями, слушателями, зрителями. Типология обеспечивает наиболее эффективную реализацию информационной политики в данных условиях, помогает выработать методы общения с аудиторией.

В последнее время внимание к типологии как научному методу заметно возросло. В первую очередь, это связано с возможностью применения типологических раскладок в маркетинговых исследованиях.

Сущность типологии — объединение типологических единиц (в данном случае изданий или программ) в группы по характерным признакам.

Такими признаками могут быть:

характер аудитории;

целевое назначение;

предметно-тематическая направленность;

время выхода (вечерняя газета, утренняя телепрограмма);

периодичность (ежедневная газета, еженедельная программа и т.д.).

По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России):

· общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны;

· межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);

· международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.);

· этнических общностей (наций, народностей);

· территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

· для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.);

· для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и др.);

· для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

· для женщин и мужчин;

· для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

· для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

· для различных групп верующих (православные, католики, и др.);

· для групп населения, выделяемых по другим признакам.

Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами – функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы: публицистические, литературные, художественные, художественно-публицистические, литературно-художественные, культурно-просветительные, развлекательные, учебные, образовательные, методические, учебно-методические, научные, научно-популярные, научно-практические, научно-производственные, рекламные, информационные.
1.3.2. Социологические методы исследования аудитории

массовой коммуникации
В отечественной социальной психологии сложился методологический подход к исследованию массовой коммуникации, в основе которого лежит представление о том, что все стороны и компоненты массовой коммуникации обусловлены социальным контекстом. Поэтому социальный контекст необходимо должен быть включен в социально-психологическое исследование массовой коммуникации (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, Т.М. Дридзе, А.А Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.К. Рошин, Ю.А. Шерковин, Е.В. Шорохова и др.). Ряд исследователей рассматривают массовую коммуникацию как специфическую систему социального взаимодействия, особую форму общения — общение больших социальных групп (Н.Н. Богомолова, П.А. Вихалемм, Ю.В. Вооглайд, Я.И. Жукова, О.Т. Мельникова).

Существуют разнообразные подходы к исследованию аудитории массовой коммуникации. Все методы исследований аудитории можно условно разделить на две большие группы. К первой группе относятся чисто количественные социологические методы исследования. Внимание здесь акцентируется, прежде всего, на рейтинге передач и программ, а социально-психологические особенности реципиентов практически не рассматриваются.

Ко второй группе относятся качественные методы. Их особенность заключается в том, что они более психологичны. Здесь массовая коммуникация рассматривается как общение, как акт, опосредованный личностью реципиента, мотивационными компонентами, смыслообразующими структурами. Базовым среди качественных групповых методов можно считать метод фокус-групп, который еще не описан в отечественной социальной психологии.

Суть данного метода состоит в том, что это групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» по их восприятию самых различных объектов, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность исследователю проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.

Такое фокусированное интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.

Традиция опросных и других методов количественного анализа в русле социологических и социально-психологических исследований средств массовой коммуникации позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако глубинных механизмов процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание. Поэтому исследователи массовой коммуникации все чаще прибегают к новым методам. Эти качественные методы апеллируют к активности респондентов. Качественные методы учитывают роль неосознаваемых « мотивационных факторов, установок и представлений человека в преобразовании полученной информации, формировании собственного мнения. Каждое качественное групповое исследование, если и не использует фокус-группу в чистом виде, то обязательно опирается на этот метод.

Почти все исследования на первых порах были посвященные аудитории отдельных изданий. Это понятно, ведь они проводились силами редакционных коллективов. Сначала основным методом изучения аудитории был газетный опрос (публикация анкеты на полосе) — самым доступным для редакции, со всеми его плюсами и минусами.

Отмечалось, что при такой технике опроса, в нем по большей части принимают участие те, кто положительно относится к данному органу информации и в целом к процедуре опроса. Более поздние исследования редакционной почты подтвердили, что существуют определенные расхождения в составе авторов писем и аудитории в целом, оказалась их, повышена социальная активность.

Существуют также методы газетного анкетирования, интервью по месту работы и обитание, телефонные интервью, различного рода эксперименты, дневники читателей, формализированный анализ редакционной почты. Предметом изучения являются:

традиции и привычки чтения газеты (место, время, длительность);

общие интересы, установки, запросы читателей, отношения к разным формам подачи материалов, к авторам;

структура свободного времени читательской аудитории;

место читателя в микро среде;

социально-политическая активность читателей.

Проводились групповые дискуссии из актуальных проблем для читателей; изучалась реакция на отдельные выступления в газете, которая проявляется в поступках читателей и другие стороны поведения и сознания аудитории.

Развитие социологической науки вызывало к жизни комплексные исследования всех СМИ и продуктов их деятельности. Таким образом, к началу 70-х годов начал утверждаться комплексный подход к изучению аудитории средствами массовой информации, определения места каждого из них во влиянии на одну и ту же аудиторию.

Складывается традиция изучения специфических видов аудитории (сначала она составляла часть общего исследования аудитории, обнаруженных характеристик населения). Было начато изучение городской и сельской аудитории, молодежной и детской, рабочей аудитории.

С течением времени методы и формы исследования аудитории все более расширялись и совершенствовались. Начали использовать такой метод как контент-анализ, хоть за ним и закрепилось название как особенной методической процедуры анализа всех видов текстов. Но этот анализ текста позволяет нам с той или другой судьбой уверенности судить о поведении, интересах, требованиях аудитории, ее взглядах на ту или другую проблему.

Логика общего развития конкретных социологических исследований аудитории — движение от регистрации фактов, их систематизированного влияния к объяснению их взаимосвязи, к планированию и прогнозированию реакции аудитории на информационное влияние.

Развитие формализированных методов анализа массовой информации (контент-анализ), организация комплексных исследований СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Также является необходимой разработка методики формализированного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.

Среди методов, используемых PR-специалистами исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.
1.3.3. Интересы аудитории и мотивы обращения ее к СМИ
В основе выбора, который человек делает на всех уровнях взаимоотношений из СМИ (выбор средств, источников, сообщений и т. д.) лежат ее социальные потребности и интересы. Они определяются объективной необходимостью — положением личности в социальной системе, ее отношениями с другими людьми. Перейдя к структуре субъекта, необходимость отображается в ней как потребность. В частности, потребность в выраженных общественной мысли, которую можно охарактеризовать как специфически человеческую, социальную, духовную, сложную, конкретную, многофункциональную. Субъектом этой потребности является такая специфическая группа как аудитория СМИ. Здесь можно выделить такие эффекты удовлетворения этой аудиторной потребности, как познавательный эффект, эффект самопознания отдельных групп и общества в целом, эффект самоутверждения отдельных групп, широкого сообщества, эффект солидарности, обобщения, эмоциональный эффект и другой.

В широком спектре человеческих потребностей существуют и потребность в информации. Последняя происходит из сущности социальной системы как системы информационной, в который взаимодействие между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и определяет принадлежность личности к существующей в обществе систему социальной информации.

Для любого социального субъекта (личность, группа, общество в целом) существует необходимость в получении информации. Но это объясняет не только объективную сторону потребности, освещает отношение субъекта к действительности односторонне: за направлением от среды к субъекту. Есть обратное отношение — избирательное отношение субъекта к среде.

Изучая деятельность людей в конкретно исторических условиях, удовлетворение потребностей в пределах возможностей, которые предоставляются обществом, избирательное отношение к определенным объектам, мы имеем дело со вторым уровнем регуляции человеческого сознания и поведения — интересом, который является одним из наиболее распространенных понятий в аудиторных исследованиях. Категория интереса характеризует сознательно избирательные отношения человека с социальной средой. Индивид вступает в отношения не прямо к предметам потребления, а к средствам и условиям потребления. Это положение допускает, что, изучая проявления интересов в любой сфере человеческих отношений, нужно иметь в виду активность этого отношения (интерес — одна из форм отношения к действительности) и обусловленность удовлетворения интереса возможностями социальной среды, тем выбором, который действительность предлагает личности.

Таким образом, в социальной обусловленности интересов есть две стороны: они действуют через влияние социального положения и через существуя в конкретно исторический момент общественного развития общественные возможности для его удовлетворения. В эти влияния вплетаются и социально- психологические факторы: ценностная иерархия интересов, способов их удовлетворения, которое находится под воздействием ценностей, принятых в группах, в которые включенная личность, нормативно одобренные образцы поведения.

В качестве ситемы, что порождает интересы личности в частности, и определенной аудитории в целом, выступает система ее жизненных интересов. Реализация этих интересов в разных системах социальной информации конкретизируется традициями, нормами общения, особенностями формы и содержания, техническими условиями и факторами, специфическими для данной системы. Они относятся к коммуникационным факторам.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе любая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации заключаются в том, что рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, которые выполняются личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направленная на вывод личности за пределы повседневно исполняющих ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащения их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность.

Эти особенности массовой информации отображаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно социологических исследований. Опрашиваемые чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не обязанностью, а «просто интересом».

Во время исследования аудитории преимущественно изучается один от интересов — тематические интересы, что объясняется «методическим удобством», их относительной простотой. Этим вызвано, возможно некоторое преувеличение роли тематических интересов в аудиторных исследованиях.

Актуальность, важность, значимость конкретной проблемы, события могут переживаться субъективно по-разному. Много зависит от особенностей образа жизни аудитории, связи прошлого опыта с тем, которое случается. В немалой степени это зависит и от того, какой стороной проблема, событие будут возвращены в материале, передаче. Зная аспекты интереса к темам, можно добиться внимания аудитории, связывая на сегодня менее интересные для нее стороны проблемы из субъективно актуальными. Да, в конкретных исследованиях фиксируется высокий интерес к международной проблематике. Популярность такой информации связана с широтой интересов аудитории.

Относительно темы и проблемы, то они есть не единственными факторами, которые определяют интерес к материалам. Для аудитории в этом плане имеет значение и «коммуникабельность» оратора.

Причиной невысокой популярности ряда материалов может, среди прочего, быть низкая информативность заглавия, не настроенность на внимание первых фраз текста. Реже всего материалы отклоняет аудитория, которая состоит из людей с высшим образованием, соответственно и навыками быстро чтение, с более расширенными интересами. Среди них и есть больше всего тех, кто успевает пересмотреть наибольшее количество материалов.

Процесс выбора конкретных сообщений может проходить по-разному. У людей с высоким уровнем образования преобладают интересы «просеивания», «фильтрации», «перебору». У людей с низким уровнем образования включаются «барьеры», вырастают «пороги» и тому подобное То есть в первом случае — ситуация предоставления преимущества, а во втором — ограничение, отбрасывание.

Основная тактика привлечения интересов сводится к тому, чтобы «заложить» в сообщение (особенно в его начало), в те рубрики, что сопровождают данные материалы, как можно больше элементов, привлекательных для разных групп аудитории.

Содержательная доступность текста — проблема актуальна для всех групп аудитории. Чем ближе содержание информации собственному опыту аудитории, тем более доступными являются соответствующие материалы при одинаковом уровне языковой доступности. Вместе с тем выбор языковых средств остается действующим средством понимания текста — от уровня отдельных слов, до уровня его концепции в целом. Исследования показали, что в аудитории существуют группы, которые отличаются уровнем семиотической подготовки. Пределы этих групп не совпадают с социально- профессиональными и даже образовательными характеристиками аудитории.

Социо- лингвистические исследования, которые обнаруживают семиотический состав аудитории, свидетельствуют: выбор аудиторией сообщений еще не дает полной гарантии его успеху. Таким образом, мало привлечь и удержать интерес, нужно обеспечить и семиотическую доступность информации. Объяснение, прогнозирование и планирование реакции аудитории на массовую информацию невозможно строить лишь на фактах поведения. Внутреннее отношение людей к информации — решающее условие ее эффективности.

Исследователи предлагают два пути объяснения поведения людей в системе массовой информации. Путь первый — сопоставление данных о выборе источников информации, преимущества, тематические запросы с содержанием материалов и передач. Второй путь — обращение к самой аудитории, выявление мотивов обращения к тем или другим источникам, материалам, передачам. Оба этих пути имеют свои преимущества и недостатки. Недостатки первого — в возможном «надумывании» за аудиторией: за решающее может быть принята и качество источника, материала, которая такой для аудитории нет, и, напротив, может быть упущено то, которое стало решающим для нее. Трудности второго пути — общая сложность изучения мотивов человеческого поведения.

Представители разных общественных наук подчеркивают принципиальную важность мотивов как элементу структуры личности и источника активности. При изучении мотивации в системе отношения аудитории к массовой информации особенно заметным становится влияние комплекса факторов, которые можно назвать ценностными. В суждениях людей замечается двойственное обоснование. Люди по-разному раздумывают о значении массовой информации для себя и для окружающих. Никто не хочет признавать себя объектом пропаганды, но считает необходимым соответствующее влияние на других. Анализ собранных данных показал, что роль разных СМИ для аудитории варьируется в связи с выполнением разных социальных ролей. Мотивация становится «богаче» в том случае, когда выбора практически нет. Что касается мотивации обращения к телевидению и радио, то здесь также нет ситуации выбора. Радио- и телевизионная сеть в глазах аудитории единственная, это подчеркивается существованием единственного материального носителя радио- и телеинформации — радио- и телеприемников. Газетная информация появляется перед аудиторией в виде многих органов информации, которые существуют отдельно.

Мотивы обращения к телевидению и радио более частое связываются с их особенным языком — наличие звука, изображения, особенностями восприятия (легкость, возможность увидеть события своимы глазами) — такое представление связано с верой в то, что телеинформация меньше поддается обработке, чем печатная. В исследованиях аудитории в западных странах уделяют большое внимание собственно выявлению мотивов обращения к телевидению. При опросе аудитории американских телезрителей чаще всего называют такие мотивы, как получение информации, развлечения, «разменная монета» для облегчения общения с людьми и темы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества, сопереживания событий недоступных телезрителям в собственной жизни. Отмечается послабление мотивов обращения к телевизору как к «источнику совета и помощи». Как видно из результатов исследования в основе перечисленных мотивов лежат, главным образом, такие потребности, как потребность в информации (функция социального ориентирования), потребность общения с другими людьми (функция контакта в разных вариантах), а также потребность в развлечениях (функция эмоциональной разрядки).

Большинство телезрителей одновременно указывают несколько мотивов обращения к телевидению, но при разном их ранжировании. Первое место, обычно, занимают «информационные» и «развлекательные» мотивы. Вместе с этим разные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили», особенно в отношении к конкретному типу передач. Так, например, американский исследователь Г. Компези, который изучал преимущественно женские мотивы обращения к пересмотру дневных телесериалов, обнаружил, что первое место занимали «развлекательный» и «общительные» мотивы. По данным профессора Аризонского университета М. Хариса, «общительный мотив поотношению к телевидению является ведущим для студентов».

Сопоставление результатов исследований разных авторов за аналогичными проблемами позволяет обнаружить некоторые общие тенденции в процессах массовой коммуникации, но для более детального сопоставления этих исследований необходимы конкретные знания использования методов, заданий и условий исследований. Полученные данные об интересах, направленных на разные средства информации, о сравнительных оценках полноты и достоверности подтверждают наличие тенденций, выявленных при анализе содержания мотивов обращения к средствам информации.

Установление надежного контакта, взаимопонимания с аудиторией является одним из важнейших заданий любого коммуникатора. Строя свои отношения с аудиторией, коммуникатор призванный учитывать как стойки социальные и социально- психологические характеристики разных групп аудитории, так и ситуативные настроения, мысли, запросы людей на данный момент, которые переходят, изменяются.

Порой удивляешься, человек, поднявшись на трибуну, выкладывает, казалось бы, умные вещи, а слушают ее без особенной заинтересованности. Очевидно это потому, что далеко не каждый докладчик беспокоится о том, чтобы привлечь к себе аудиторию, завладеть ее вниманием.

Забывается старая истина: к каждой аудитории нужно найти подход, определить правильный способ общения.

Искусство общения с аудиторией, налаживание живого, творческого контакта между ней и коммуникатором — сложный процесс. Живая, творческая, самостоятельная мысль, точная и твердая позиция лектора, стремления убедить аудиторию в ее истиности, в активной, аргументированной дискуссии — вот решающие факторы успешного овладения этим искусством.

Много коммуникаторов забывают о том, что публичное сообщение обращено не только к уму слушателя, но и к его чувствам. Аудитория, как уже отмечалось, может состоять из людей разных за характером, профессией, склонностями, интересами. Но все они согласны в одном — в желании принимать информацию.

Сегодняшняя аудитория требует яркого изложения научных знаний. Она не воспринимает «штампованные» фразы, «серые» слова, «затащенные» обороты, канцелярские высказывания.

Ни знание предмета, ни высокое ораторское искусство не в состоянии пробудить пылкого интереса аудитории, если лектор настроен безразлично к теме и к аудитории, если он только произносит слова, не вкладывая в них чувство. Не менее важно при подготовке к выступлению знать, хотя бы в общих чертах, кто твой слушатель. Без этого коммуникатору будет трудно зажечь интерес аудитории, побуждать ее к размышлениям над услышанным.

Существуют определены методические требования к лектору (коммуникатора). Прежде всего он должен хорошо продумать начало, сделать его интригующим. От того, как будет начато выступление или сообщение в значительной мере заслужить его восприятие. Вызывать интерес в аудитории к вопросам, которые освещают, можно только личной заинтересованностью темой, открытостью в разговоре с людьми, убедительностью в своих утверждениях.

Выкладывать свой материал нужно широко используя разговорный язык, говорить просто и понятно. То есть в подборе слов, четкость в построении фраз должны логично переплетаться с образным и ярким изложением мыслей. Коммуникатору в утверждениях, особенно экономического характера, придется оперировать цифрами, посылаясь на статистические данные. Как их разъяснить, сравнить, перевести в известные, такие, что легко воспринимаются, величины — про это нужно думать предварительно.

Высокие требования предъявляет аудитория к культуре речи коммуникатора. Неприемлемой является плохая дикция, монотонность, неграмотность, использование слов-паразитов.

Большое значение аудитория уделяет внешнему виду коммуникатора, его повадкам на трибуне или перед камерой. В любой аудитории первое знакомство оратора со своим слушателем или первое впечатление начинается с внешности того, кто только что взошел на трибуну или появился на телеэкране. Не только в первые минуты публичного языка, но и на протяжении всей речи, внешность оратора — его вид, поза, мимика и даже костюм — остаются в центре внимания аудитории.

Конечно, что восприятие сообщения кроме вышеперечисленных факторов зависит и от глубины знаний, эрудиции коммуникатора. Бесспорно важна и тема сообщения. Но вовсе не случайно, что значительная часть аудитории на первое место в восприятии информации поставила эмоциональность выступления. На внимание слушателей влияет также форма подачи информации. С большим вниманием и заинтересованностью слушают лектора, который выкладывает материал свободно без текста, чем того, кто читает из письма. Тогда аудитория воспринимает информацию легче и лучше запоминает.

Очевидно, что без внимания активное восприятие невозможно, и коммуникатор, зная средства вызывания внимания, должен так организовать поток информации, чтобы внимание поддерживалось на протяжении всего процесса коммуникации. Не менее важным является правильно определить, какое именно внимание нужно в определен конкретный момент, непроизвольная, произвольная или последовательная. Непроизвольное внимание исполняет роль первичной ориентации — это может быть шрифтовое выделение, заставка и все такое. С осознанием ценности, важности, необходимости информации, с включением воли возникает произвольное внимание. Но поскольку произвольное внимание — всегда само побуждение, то она обязательно приводит к усталости — к невосприимчивости. Поэтому предлагая аудитории большой по объему информации текст, коммуникатор должен стремиться к последовательному вниманию (при восприятии коротких текстов такое внимание ненужно).

Экспериментально установлено, что через определенные промежутки времени (6-20 минут) внимание при восприятии будто отключается, точнее, переключается. Информация, которая подается в эти периоды остается в лучшем случае фоном. Поэтому для того, чтобы информация оставалась в памяти аудитории и таким образом повлияла на нее, при трансляции дополнительных передач, публикации больших статей нужно следить, чтобы главная идея разпредилялась, повторялась в разных вариантах, в разных частях.

Аудитория как объект влияния

Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения (малых групп), более широкого сообщества, общества в целом. Очевидно, что на любом из этих уровней реализуется влияние не только СМИ, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут и суммироваться и взаимо- ослабляться. Первая сложность для изучения влияния на аудиторию заключается в факте сложного переплетения разных влияний. Вторая — в самой природе эффектов влияния информации. В принципе могут быть относительно легко зафиксированные в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен совпасть с актом поведения. Сложнее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они являются результатом разных влияний, разделить которые часто невозможно ни для субъекта, за которым мы наблюдаем, ни для наблюдателя. Здесь с особенной силой действуют факторы, которые снижают надежность информации, которую получаем; неправдивая реконструкция влияний, что формирует ранее отсутствующие элементы знаний, позиции опрашиваемых в момент наблюдения.

Результаты влияния массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве реципиентов между собой. Будучи средством связи личности с макросредой, СМИ есть и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутренне групповые процессы.

Аудитория всегда представлялась исследователям и практикам как объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, обнаруживать связь между тем, которое есть в содержании СМИ и в сфере сознания масс.

Существует прямопропорциональная зависимость между судьбой внимания СМИ к определенной стороне человеческой деятельности и между уровнем информированности аудитории о ней. Большая часть информации не дана человеку в ее непосредственном жизненном опыте. Человек открыл для влияния этой информации, как для ее количества, так и — если кое-что огрубить процесс влияния информации на человека — ее качества.

Наибольшее влияние на аудиторию происходит через СМИ. Ведь природа массовой информации дает возможность практически неограниченно предоставлять широкой аудитории знания, вызывать у нее определенное отношение к определенным фактам и явлениям, формировать определенные оценки и суждения, влиять на принятие решений, побуждать к эмоциональным переживаниям или рациональным оценкам определенных явлений, или к определенному поведению в той или другой ситуации.
--PAGE_BREAK--Глава 2. Внешнее внушение как средство психологического воздействия в массовой коммуникации.

2.1. Внешнее внушение как средство психологического воздействия в массовой коммуникации.

В широком плане термином «внушение» принято обозначать «…некритическое принятие любого внешнего социального воздействия (разумеется, кроме насильственного). В более узком смысле – применительно к информационным процессам – внушением
называют
вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации».

Под влиянием внушения могут возникнуть представления, не соответствующие действительности, появится стремление действовать без оценки полученных побуждений и верить источнику информации без тени сомнения в его надежности.

Внушение используется, дабы блокировать нежелательное поведение или мышление человека, склонить к желательному действию или поведению, распространить полезную информацию и слухи.

Внушения приобретают силу путем повторения. Человек может отвергнуть предложение, сделанное один раз, но если послушает одно и то же некоторое время – примет его. Кроме того, внушение может не произвести заметного действия сразу, а проявиться через определенное время. Когда сознание заинтересовано и отвлечено, подсознание остается без защиты и впитывает все, что ему говорят.

Суггестия (от лат. suggestio–внушение) приводит к появлению, помимо воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения; к совершению поступка, не совпадающего с нормами, установками и принципами деятельности человека.

Суггестором, источником суггестии или внушающим субъектом может быть индивид, группа, средства массовой информации.

Суггерентом, объектом суггестии может быть индивид, группа, социальный слой.

Существует три формы внушения:сильное уговаривание, давление и эмоционально-волевое воздействие.

По критерию наличия цели выделяютпреднамеренное и непреднамеренное внушение. Преднамеренное — характеризуется наличием конкретной цели: суггестор знает, что и кому он хочет внушить. Характерной особенностью непреднамеренного внушения является то, что человек, производящий его, сам может этого и не подозревать.

По способу воздействия внушение делиться на прямое (открытое) и косвенное (закрытое). Первое характеризуется открытостью цели внушения, прямой направленностью на конкретного человека. Прямое внушение применяется, если человек не оказывает сопротивления или если оно не очень большое. Косвенное внушение характерно опосредованным воздействием на внушаемого. Содержание внушения включается в передаваемую информацию в условном или скрытом виде.

В использовании внушения как психологического инструмента в массовом информационном воздействии в современных условиях четко определились две противоположные тенденции.

Одна из них сводится к тому, что внушение делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс. В ходе реализации этой методологической установки информационное воздействие организуется так, чтобы мысль, представление, образ входили непосредственно в сферу сознания и закреплялись в нем как нечто данное, несомненное и уже доказанное. Это становится возможным при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения, искусственное гипертрофирование престижа источников. Обеспечению практики информационных процессов подобного рода посвящены значительные усилия современной зарубежной психологии, сводящейся к выработке приемов и путей такого воздействия на психику людей, которое воспринималось бы некритически, автоматически. В этом, собственно, и заключается основная цель деятельности средств массовой информации и пропаганды.

Особенность второй тенденции заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих интересов, имеющихся негативных установок или аномального состояния сознания, наблюдаемого у людей, например, в моменты начала стихийных бедствий. По этой тенденции применение внушения становится возможным и целесообразным в ситуациях, когда четкое и строгое логическое доказательство оказывается субъективно неубедительным для аудитории из-за чувств, которые испытывают слушатели или читатели к источнику информации, из-за классовых, групповых или явно эгоистических интересов, питающих собой вполне очевидную предубежденность.

Исследования данной проблемы социопсихологами позволили сформулировать и принять в качестве руководства к действию своеобразные «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработать конкретные приемы внушения. Суть этих требований, разделяемых большинством коммуникационных организаций, сводится к нескольким основным положениям.

Во-первых, считается доказанным, что внушение принимается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. В пользу такого вывода говорят выявленные закономерности устойчивого реагирования на стимулы, снижающие психические напряжения, обусловленные биологическими или социальными причинами. Причем биологические причины, порождающие психические напряжения, по этой концепции главенствуют над социальными. Объединением обоих типов причин, порождающих психические напряжения, в одном сообщении удается добиться эффективности в массовом внушении, каким по сути дела в настоящее время является реклама.

Во-вторых, принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению (отнюдь не всегда критическому) того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием. Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нормами референтных групп) при этом должно быть очевидным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.

В-третьих, вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как носитель высокого престижа, а также за счет достаточно высокого социального статуса, личного обаяния, экспертности и т. д. Когда же источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю. Это положение в общем согласуется с широко известным выводом о том, что личность тем больше влияет на аудиторию, чем выше ее престиж в глазах реципиентов информации.

Все эти приемы, рассчитанные на некритическое восприятие сообщений, основываются на свойстве психики, которое принято называть внушаемостью. Понятие «внушаемость» предполагает способность людей воспринимать, понимать и принимать в свое сознание ценностно-ориентированную информацию без предъявления достаточных доказательств и их логичности, а лишь на основе престижа источника, привычки к нему или в силу необходимости интерпретации какой-либо ситуации или отсутствия других источников информации. Вместе с тем внушаемость не сводится лишь к пассивному получению и разделению какой-то информации. Она предполагает интенсивную эмоциональную деятельность, которая, собственно, и подавляет любые идеи и образы, противоречащие внушаемому, даже в том случае, когда они уже имеются в сознании реципиентов.

Внушаемость свойственна всем людям, хотя и в неравной степени. Различия в этом могут колебаться в очень широком диапазоне. Известно, что дети более внушаемы, чем взрослые. С накоплением жизненного опыта внушаемость имеет тенденцию к снижению. Но и в зрелом возрасте женщины обычно обладают большей внушаемостью, чем мужчины. Такую внушаемость, обусловленную особенностями психического развития личности, можно назвать «общей внушаемостью».

Различается также ситуативная внушаемость, возникающая как следствие аномальных состояний психики, дефицита информации по важному вопросу в связи с какой-то конкретной ситуацией. Такие явления заметно ослабляют критическое отношение к предполагаемым сообщениям. Указанный тип внушаемости хорошо прослеживается, например, в условиях стихийного бедствия, когда нарушается привычная система коммуникации, и даже весьма здравомыслящие и не склонные к конформизму люди некритически воспринимают и разделяют оценку, мнение или точку зрения на факт действительности. Ситуации, возникающие в ходе наводнений, селевых потоков и землетрясений, не раз подтверждали справедливость данного вывода.

Внушение, осуществляемое через средства массовой информации и пропаганды, может принимать мотивационную и негативную формы. Первая из них использует побуждающую силу потребностей, желаний, эмоций. В этом процессе убедительность доводов определяется не столько их истинностью (и даже логической правильностью), сколько выбором реципиентом путей, ведущих к умозаключениям и соответствию новых положений с его прошлым опытом, взглядами, мировоззрением, отношениями.

Особую важность в процессе внушения имеет группа факторов, связанных с ориентацией на коммуникатора. Степень готовности людей сосредоточивать свое внимание на информации, воспринимать ее, благожелательно сопоставлять ее с ранее усвоенными ценностями, наконец, принимать ее – все это в значительной мере зависит от их субъективного представления о коммуникаторе. Большую роль здесь играет оценка его статуса и групповых связей, его ролевого поведения, личностных свойств, искренности намерений и достоверности исходящей от него информации. Если оценка статуса и ролевого поведения коммуникатора оказывается достаточно высокой, а наличие его связей с социальной группой реципиента очевидным, если личность коммуникатора бесспорно положительна и отсутствуют даже малейшие подозрения в неискренности его намерений, наконец, если есть уверенность в достоверности предлагаемой им информации, то процесс внушения при этих условиях будет весьма эффективным.

Ориентация аудитории в процессе внушения на средство массовой информации не является столь решающим фактором, как ориентация на содержание сообщения коммуникатора. Однако существует известная приверженность определенных кругов в аудитории к газете, радио как привычному и наиболее предпочитаемому средству получения информации. Такое положение может быть объяснено, в частности, тем, что группы со сравнительно низким образовательным уровнем предпочитают получать информацию на слух, например, по радио, чем воспринимать ее с печатной страницы. Радио вызывает ощущение синхронной принадлежности к громадной аудитории, испытываемое бессознательно каждым радиослушателем. В результате действия этого психического механизма истолкование новости, полученной по радио, оказывается более приемлемым для сознания обширных аудиторий, чем интерпретация, достигшая реципиентов с помощью другого средства массовой информации и пропаганды. Положение еще более усугубляется, когда в ситуацию добавляется фактор времени, т. е. аудитория проявляет склонность принять вариант информации, представленный радио, нежели вариант сообщения любого другого источника, который поступает позже.

Наряду с отмеченной концепцией о максимальной внушающей силе радиовещания существует и другая точка зрения, относящая это качество прежде всего к телевидению. Действительно, телевидение, как ни одно другое средство массовой информации, может передавать все возможные способы выражения эмоций – речь, интонацию, мимику и пантомимику. Иными словами, телевизионное изображение, дополненное речью, способно дать в единицу времени наибольшее число легко расшифровываемых знаков, вызывающих те или иные ассоциации. Если к этому добавить испытываемое телезрителем подсознательное чувство «истинности видимого своими глазами», то правомерность суждения о громадных возможностях телевидения в области внушения станет еще более очевидной.

Внушаемость достигает максимума в условиях «критической ситуации», когда индивид сталкивается с внешним окружением, не упорядоченным в какую-либо привычную систему и потому не поддающимся пониманию и объяснению, хотя они необходимы. При этом ситуация воспринимается как более критическая или менее критическая – в зависимости от того, в какой степени она касается личности субъекта. Невозможность интерпретации неупорядоченного внешнего окружения в условиях, когда сильно затронуты личностные «Я» субъектов, образующих какую-либо общность, ведет обычно к возникновению паники, т. е. к ситуации, в которой внушаемость достигает максимума. Несколько меньшая внушаемость, хотя также достаточно значительная, характерна для людей в условиях толпы. Наблюдения над поведением людей в обстановке панического бегства от реальной или мнимой опасности, в возбужденной или агрессивно настроенной толпе показывают тщетность любых попыток убеждения, хотя бы оно исходило от коммуникаторов, обладающих бесспорным престижем, или убеждение ассоциировалось с бесспорными ценностями.

Информационное воздействие на аудиторию может считаться осуществленным, когда коммуникатор добился того, что называется «позитивными коммуникационными эффектами» Степень вероятности выполнения этой задачи повышается вместе с оптимизацией всех звеньев процесса. Действуя совокупно, факторы внушения приводят к изменениям социальной установки, которая, как известно, является важнейшим конституирующим фактором и восприятия, и аффектов, и мнения, и поведения. Изменения установки влекут за собой изменения: во-первых, в восприятии информации, делая его более благожелательным или менее неблагожелательным; во-вторых, в эмоциональном состоянии людей, вызывая проявление аффектов соответствующей направленности, например, гнева или радости, и определенной интенсивности – в диапазоне от бурной до едва заметной; в-третьих, во мнениях по вопросам, имеющим социальную значимость. Изменения установки побуждают к разделению предлагаемого мнения вместо имевшегося ранее или отличающегося от него целиком, либо в деталях; наконец, они приводят к изменениям в процессах деятельности и поведении в связи с объектами этих установок.

Достижение искомых информационных эффектов значительно облегчается правильным учетом предиспозициональных факторов. Определение готовности аудиторий к убеждению или внушению должно давать основание для решения, какому из этих двух способов доведения информации коммуникатор отдает предпочтение. Общая закономерность, которая здесь действует, заключается в том, что удельный вес убеждения повышается при воздействии на аудитории, обладающие достаточно большими познавательными способностями и находящиеся в условиях привычных ситуаций.

Удельный вес внушения возрастает по мере уменьшения познавательных возможностей реципиентов и возникновения условий, которые имеют четко выраженную тенденцию к превращению ситуации в кризисную и трудно поддающуюся контролю. Именно потому интерес к проблеме внушения и внушаемости в информационном воздействии правомерен и актуален. Эти вопросы важны не только в теоретическом отношении, но и для практики пропаганды, тем более что технику пропагандистского внушения, доведенную до значительного совершенства, средства массовой информации и пропаганды взяли на вооружение достаточно давно и пользуются ею весьма эффективно.
2.2. Гипноз и зомбирование.

В современном представлении гипноз – это метод внушения, набор способов и средств манипулирования сознанием и воздействия на подсознание с целью внесения изменений в мышление и поведение как отдельного человека, так и группы людей. То есть, в современной терминологии, гипноз – это технология влияния на людей. Специалисты разделяют гипноз на классический, или павловский (названный так в честь академика И.П. Павлова, ну того, кто изучал рефлексы на собаках), и неклассический, или скрытый, о котором дальше и пойдет речь.

При классическом гипнозе человека вводят в состояние разновидности сна – транса, во время которого и осуществляют управление его сознанием и подсознанием. Скрытый гипноз осуществляется так, что человек или группа людей об этом даже и не подозревают. Слово «гипноз» при этом вообще не звучит, и даже специалисту заметить его применение почти невозможно или крайне затруднительно. Естественно, внушающий в ходе использования скрытого гипноза не производит никаких манипуляций предметами, пассов руками, не произносит команд, вскриков и т.д. Воздействию скрытого гипноза в той или иной степени подвержены все, кто понимает человеческую речь, хотя и защититься от него знающий человек может практически всегда.

Видов скрытого гипноза, которые всем известны: криминальный гипноз, практикуемый цыганками (при гадании, одурачивании людей и т.д.), уличными мошенниками, организующими игры и лотереи, навязывание под видом благотворительности ненужных людям товаров и т.д., и т.п. Это политтехнологии, прежде всего с использованием СМИ, для навязывания избирателям («электорату») нужного кому-то кандидата, для оправдания «непопулярных» действий властей или создания их положительного образа в глазах людей. И это реклама.

Скрытый гипноз иногда называют совокупностью способов неотразимого воздействия информацией. Сейчас в России он активно используется в бизнесе, спорте, политике, педагогике, следственной практике, разведке, режиссуре и т. д. Это, если можно так сказать, замещение собственных мнений и представлений людей на другие, чуждые им, но выгодные внушающим. Вспомним хотя бы пример Советского Союза, где всем внушалось (и люди в это верили), что они прекрасно живут в замечательной стране.

При неклассическом, или скрытом, гипнозе используются такие методы, как манипулирование (скрытое влияние и управление); прямое или косвенное внушение; эриксоновский гипноз; нейролингвистическое программирование; методы порчи и сглаза; зомбирование.

Манипулирование – это обычная (повседневная) часть жизни людей. Все так или иначе используют других людей в своих собственных интересах, даже малолетние дети, использующие родительские инстинкты своих мам и пап. Умелое, хорошо отработанное использование приёмов манипулирования делает их весьма эффективными средствами общения с людьми, воздействия на них и защиты от чужого влияния. При этом опытные манипуляторы изучают, учитывают и используют особенности поведения и реакции людей, на которых оказывают влияние.

Методы манипулирования активно применяют руководители (администраторы), учителя (преподаватели) и люди других профессий, связанных с воздействием на людей. Манипуляторы хорошо знают, что эмоциями и интуицией людей заведует правое полушарие их мозга, а логикой и речью – левое, причем каждое полушарие контролирует противоположную сторону тела. Поэтому, желая воздействовать на чувства (эмоции) человека, надо говорить преимущественно в его левое ухо, а на логику – в правое.

Внушаемость – наиболее простой условный рефлекс, присущий все живым организмам вплоть до простейших. Под «внушением» понимается непосредственная передача в психику человека идей и чувств путем слов, интонаций и жестов, минуя его активное внимание и критический анализ. Внушение могут осуществлять отдельные люди, группы людей или СМИ – телевидение, радио, журналы и газеты, рекламные продукты и др. Это может быть внушение господствующих взглядов, полезных кому-то предрассудков и поверий, моды, рыночных предложений и т.д.

«Прямое внушение» осуществляется либо жестко – в виде команд, приказов и распоряжений, либо мягко – в виде наставлений, оказывающих влияние на чувства, установки и мотивы поведения людей. «Косвенное внушение» внедряется в какую-либо передаваемую людям информацию в скрытом или тщательно замаскированном виде, чтобы они неосознанно, непроизвольно и незаметно усвоили её. И прямое, и косвенное внушение очень часто встречается в быту, в личной жизни, хотя и не осознается как таковое. Как сказал М. Горький, если часто повторять человеку, что он – свинья, то человек, в конце концов, захрюкает.

В средствах массовой информации, современной публицистической и научной литературе в последнее время мы часто встречаем термин “зомбирование”.

Под современным термином "зомбирование" подразумеваются:

Мощная обработка подсознания человека особыми приборами и разновидностями гипнотехник, в результате чего он теряет направляющую связь со своим прошлым и программируется на беспрекословное и к тому же бессознательное повиновение приказам своего «хозяина». Часто его сравнивают с форматированием жесткого диска компьютера, записью новой операционной системы и основных программ. При зомбировании полностью подавляются волевые качества личности. Для этого используется так называемое «промывание мозгов» и «жесткое» перепрограммирование на специфичный режим работы мозга, а также «мягкое» перепрограммирование путем многоступенчатого гипноза.

Эффект формирования иррациональной установки на действие с помощью приемов «якорения» и/или комплекса методов, пробуждающих в нужный момент «старые реакции». Используется, к примеру, в рекламе и предвыборных технологиях.

Современной науке известно множество специфичных способов управления поведением, мыслями и чувствами человека. Каналы распространения зомби-программ – практически все носители информации: пресса, книги, музыка, кино, видео, телевидение, компьютерные сети. При этом, в частности, используются:

Видеостимуляция (подпороговый эффект "25-го кадра", или «феномен Бэрда») – в кино и на телевидении. При перезаписи посредством оптического прибора тахистоскопа или же простенькой радиосхемы в фильм вклиниваются очень короткие (0,04 секунды) врезки картинок внушаемого текста или образа, интенсивно повторяемых через каждые 5–15 секунд. Использование этого метода в рекламе и публикации о таких экспериментах в открытой печати официально запрещены решением ООН.

Подпороговая аудиостимуляция – при перезаписи приятной для объекта мелодии: на музыку посредством микшера накладывается многократно повторяющийся словесный текст внушения в стандартной технике, но с замедлением в 10–15 раз. Транслируемые таким образом слова «в чистом виде» воспринимаются как глухой вой, а после наложения на мелодию становятся совершенно незаметными, но «работают» довольно эффективно.

Техника подпороговых «подрисовок скрытым текстом» – в печатной рекламе, когда в сравнительно большом тексте выделяются, например, жирным шрифтом разбросанные по всему тексту слова, которые, если прочитать их последовательно вместе, образуют фразу-внушение, а в «разбросанном» виде внешне незаметны и гипнотически «работают» на подсознательном уровне.

Родственный вышеописанному прием в слуховой модальности – смена музыкальной темы в фонограмме в момент, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории.

Непроизвольная реакция зрителей на смену фона повышает пропускную способность и смыслового канала.

Комплексное телевизионное «якорение»: предъявление зрителю предмета, лица, имени, фразы с одновременным формированием соответствующих эмоций определенными цветовыми сочетаниями вкупе со специально подобранной музыкой – с целью вырабатывания отношения, мотивации, установок на определенные действия (в рекламе и предвыборных технологиях).

Ультразвуковая подача информации и т.д.

Содержание и форма средств массовой информации передачи — полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремятся добиться средства массовой информации и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус-кво.

В условиях развитой рыночной экономики пассивность имеет как физическое, так н интеллектуальное измерение, и оба они искусно эксплуатируются аппаратом манипулирования сознанием.

Телевидение лишь новейшее и самое эффективное средство, вызывающее состояние пассивности индивида. Поражает уже сама по себе статистика времени, затрачиваемого на телевидение. Население планеты проводит у телевизора сотни миллионов часов в неделю и миллиарды часов в год, не проявляя при этом ни малейшего желания выйти куда-либо из гостиной. И все же проблема значительно глубже, чем просто физическая неподвижность десятков миллионов людей. Сокращение умственной деятельности также является результатом отупляющего воздействия бесконечного количества затрачиваемых на просмотр телепрограмм часов. Трудно поддается измерению, но тем не менее имеет огромное значение умиротворяющее воздействие телевидения на критическое сознание. Как пишет Г. Шиллер (Г. Шиллер Манипуляторы сознанием. — М., 1980), одна из специфических особенностей телевидения заключается в том, что мы включаем телевизор, а затем воспринимаем все происходящее на экране, а это означает чрезвычайно пассивное отношение со стороны зрителя. Совершенно неважно, что показывается. Это может быть программа на иностранном языке или еще что-нибудь, не представляющее никакого интереса. И раздражитель, на который вы практически не реагируете, усыпляет вас. Это напоминает убаюкивание, не раздражает вас, не вынуждает реагировать, а просто освобождает от необходимости проявлять хоть какую-нибудь умственную активность. Ваш мозг работает в ни к чему не обязывающем направлении. Ваши чувства, которые в противном случае заставляли бы вас предпринимать какие-либо активные действия, полностью отвлечены.

Для достижения состояния пассивности корпоративная экономика использует не одно только телевидение. До появления телевидения существовало немало средств, оказывавших на сознание такое же притупляющее воздействие. Радио, кино, массовые зрелищные виды спорта и большое количество долее или менее значительных шоу ослабляли и продолжают ослаблять способность людей к противодействию.

Хотя большинство подобных зрелищных развлечений не требует от вас участия, по крайней мере в физическом смысле, но и в основных массовых видах развлекательного искусства — радио, телевидении, кино — не содержится ничего, что могло бы вывести вас из состояния умственного оцепенения. Конечно, изредка появляются передачи, пробуждающие сознание и концентрирующие внимание на проблемах огромной важности. Но эти исключения не могут скрыть главного. Цель радио– и телевизионных программ и фильмов в коммерческом обществе состоит не в том, чтобы пробуждать, а в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической действительностью.

Подобное сочетание лишенных жизненного содержания программ и располагающей к пассивности коммуникационной техники — вот инструмент современного аппарата манипулирования сознанием. Необходимы усилия по преодолению или хотя бы созданию противовеса этой вызывающей пассивность системы. Творческий подход мог бы способствовать развитию участия к пробуждению сознания, но нельзя ожидать, чтобы корпоративная экономика стимулировала подобные усилия. В любом случае первой, скромной задачей должно стать осмысление манипулятивной функции информационных средств во всех ее проявлениях.
Заключение
В структуре человеческих потребностей существует значимая необходимость в информации. Человек является биосоциальным существом. Его социальная сущность отличает его от других форм жизни. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности.
Современная ситуация складывается так, что средства массовой информации являются главным источником удовлетворения информационной потребности в обществе. Но mass media не только развлекают и просвещают. Они же взяли на себя манипулятивно-управленческую функцию. Используя такие методы внушения как скрытый гипноз и зомбирование, СМИ добиваются от аудитории некритического восприятия и усвоения какой-либо выгодной им информации. Тем самым, напрямую воздействуя на культурные и социально-психологические ценности общества, изменяя установки, модели поведения и восприятия действительности. Зная особенности мотивации человека, mass media достаточно эффективно научились манипулировать общественным мнением.
Используя СМИ как средство всемирной диктатуры, сильные мира сего навязывают пассивному большинству образцы-эталоны, с помощью которых оно судит о себе и других. Они же создают новую, иллюзорную реальность, ложный мир, дающий человеку забвение и возможность удовлетворения своих примитивных прихотей и желаний.
Список использованной литературы

Асеев В. Г. Мотивация поведения и формирование личности. М.: Мысль, 1976. — 158 с.

Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг, 2003. — 174 с.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2002. — 512 с.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2009. — 846 с.

Маслоу А. Мотивация и личность (перевод Гутман Т., Мухина Н.). СПб.: Питер, 2010. — 352 с.

Матвеева Л. В. Психология телевизионной коммуникации: Учебное пособие для студентов факультетов психологии вузов. М.: РИП-холдинг, 2002. — 216с.

Мельник Г. С. Mass-Media: психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996. – 160 с.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Либриком, 2000. — 240 с.

Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования. М.: Либриком, 2010. — 360 с.

Науменко Т. В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М.: Перспектива, 2003. — 252 с.

Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб: Питер, 2001. — 368 с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. — 656 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: ЕВРОЗНАК, 2001. — 448 с.

Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 1999. — 272 с.

Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. — 215с.