ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Название
рекламыVery Erresistible
ФирмаGIVENCHY
Стимульный материал представлен в приложени
и №1
Вид рекламы
телевизионная
журнальная
почтовая рассылка
газетная
банерная
на месте продаж
на транспорте
Время трансляции рекламы. Данная реклама публикуется в журнале COSMOPOLITAN и других популярных и дорогих журналах.
На какой возраст рассчитана данная реклама
? Данная реклама ориентирована на женщин в возрасте от 20 до 40.
На какую социальную группу рассчитана реклама? Реклама Very Erresistible ориентирована на потребительскую группу с достатком выше среднего.
Какая теоретическая модель используется в основе рекламы продукта?
1AIDA
2 АССА
3 DIBABA
4 DAGMAR
В данной рекламе используется модели: АССА и DAGMAR. СогласноАССА, данная модель сводит результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через 1 или несколько методов воздействия. Согласно DAGMAR, покупатель проходит 4 фазы: 1) Узнавание марки товара; 2) Осведомление адресата о качестве товара; 3) Убеждение; 4) Совершение покупки.
Какие мотивы используются в рекламе? В какой форме используются? В данной рекламе используются мотивы:
1. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ. Внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, то есть, выражены отличительные эстетические свойства. Эстетические мотивы – одни из самых сильных. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют хороший вкус, а это приятно и престижно.
2. МОТИВЫ ПРЕСТИЖА. Идет подчеркивание представительства к определенной социальной группе. Данный товар подчеркивает высокий статус человека, материальный достаток и положение в обществе.
3. МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ. Very Erresistible рекламирует Лив Тайлер, очень популярная актриса. Многие из тех, кто увидят рекламу, тут же последуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такой, как она. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.
4. МОТИВЫ СОБЛАЗНЕНИЯ. Они влияют на появление иррационального желания приобрести рекламируемый товар.
Какие социальные стереотипы использованы в рекламе? В данной рекламе используются стереотипы красоты, успешности, высокого социального статуса, одобрение окружающих.
Какие особенности психических процессов учитываются в рекламе? В данной рекламе задействованы такие психические процессы: ощущение и восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, мотивация, воображение.
Ощущение. В данной рекламе используются дистантные зрительные ощущения, цветовые ощущения; контактные кожные ощущения позволяющие ощупывать рекламу в журнале (бумага плотная, приятная на ощупь, глянцевая).
Восприятие. Изначально зритель обращает внимание на актрису (воду и мост на заднем плане), которая располагается в центре всей композиции, взгляд в первую очередь бросается именно на нее, и лишь уже затем, благодаря плавности и направлению, заданному девушкой, взгляд переводится на Very Erresistible, зритель достаточно быстро замечает духи и рекламирующего его человека.
Здесь присутствует чёткая структура рекламы, однако отсутствует чёткая ясность. Объект выделяться на фоне, благодаря цветовому контрасту (яркое Very Erresistible, темный фон). Цветом выделены основные смысловые элементы. Рекламируемый товар не расположен в центре, однако благодаря плавности линий рекламы, взгляд довольно быстро переводиться на рекламируемый товар. Явная симметрия и структурность приводит к психологическому потрясению. Реклама грамотно выстроена: композиция исполнена в черно-белых тонах, поэтому не отвлекает внимание от рекламируемого товара; рекламируемый товар располагается справа, флакон слегка увеличен, а также выделен цветом.
Так же в рекламе используется образ женщины. Женское тело исторически отождествляется с сексуальностью и природой. Женское тело, в отличие от мужского, становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» — наряду с первичными и вторичными. В рекламе присутствуют экспрессивный элемент – это поза персона.
Реклама хорошо запоминается благодаря использованию основных составляющих требований восприятия объектов.
Реклама не нагружена текстом, что безусловно, хорошо… присутствует лишь название духов и марка производителя ( очень узнаваемая).
Какие цвета и цветовые сочетания используются в рекламе? Каково их значение?
В рекламе Martini Rosato используются следующие цвета:
Таблица 1
№ п/п
Цвета, используемые в рекламе
Значение цвета
1
Серый
Промежуточный серый не является ни цветным, ни светлым, ни темным. Он не вызывает никакого возбуждения и свободен от какой – либо психической тенденции. Серый – это нейтралитет, это не субъект и не объект, он не внешний и не внутренний, он не напряжение и не расслабление. Серый – вообще не территория, на которой можно жить; это только граница: граница – как ничейная полоса, граница – как контур, как разделительная черта, как абстрактное деление для расчленения противоположностей.
2
Черный
Считается, что существует связь между черным цветом и сексуальной привлекательностью. Любовная страсть покрыта темнотой и тайной; стало быть, черное может символизировать нечто сокровенное и страстно желанное.
3
Розовый
Розовый цвет означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает
чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Но! – ему свойственна чрезмерная чувствительность.
Розовый цвет пассивен, успокаивает и смягчает эмоции, способствует снижению агрессии, а ярко розовый, в котором больше красного — забавен.
Таблица 2
№ п/п
Цветовые сочетания в рекламе
Значение цветовых сочетаний
1
Черно белый
Борьба
2
Бело-розовый
Романтика
Что в рекламе выступает в качестве фигуры? По каким признакам можно определить, что это фигура? Фигурой в данной рекламе является флакон духов. Он выделяется цветом.
Что является фоном? Какого его значение? Фоном в данной рекламе выступает Девушка на сидящая на краю машины около реки, через которую перекинут мост. Он создает чувство умиротворения, успокаивает. И в то же время несет в себе какую-то загадку, манящую таинственность.
Какие приёмы используются для выделения товара (фигуры)? Для выделения фигуры используется яркое цветовое выделение на более контрастном фоне. На фоне этого пейзажа, розовый флакон хорошо выделяется. Следует так же учесть, что размер бутылька слегка увеличен.
Заголовок. Отсутствует.
Где расположен товар на рекламе? Проинтерпретируйте расположение деталей рекламы и их восприятие потребителем. Рекламируемый товар расположен в правой части рекламы. В первую очередь внимание приковывает центральная часть – знаменитая актриса, сидящая на дверце кабриолета, затем, благодаря цвету и размеру флакона взгляд перемещается на него. И уже потом на слоган.
Где расположена главная информативная, деталь сообщения, рекламы? Главная информативная деталь расположена в низу по центру. Название духов и марка
Внимание. В процессе просмотра рекламы наблюдается переключение, колебание внимания. На привлечение внимания влияет контрастность цветовых решений, известная актриса, вода и мост, которые, безусловно, обращают на себя внимание, общая загадочная и расслабляющая атмосфера рекламы. Название и марка – единственный текст в данной рекламе, поэтому, так или иначе, он обращает на себя внимание. Сначала активизируется непроизвольное внимание, а затем осуществляется переход в произвольное благодаря использованию символов, цветовых ассоциаций и творческих решений.
Сколько элементов присутствует в рекламе? В данной рекламе присутствует 4 элементов:
Вода;
Мост;
Духи;
Название и марка.
Память. Данная реклама активизирует образную, эмоциональную, кратковременную, долговременную, произвольную, непроизвольную память.
Какие психологические эффекты использованы в рекламе (эффекты памяти, внимания и т.д.)? В рекламе используется «эффект ореола». В рекламе задействована актриса Лив Тайлер. Здесь идет распространение авторитета, популярности от конкретного актера на его наиболее доверенных последователей и сторонников.
«Эффект новизны» — зрители узнают о, казалось бы, хорошо известном товаре в новых проявлениях, и запоминают это.
В рекламе для запоминания и привлечения внимания используется «закон Ресторфф» или «закон выпадения из ряда», согласно которому лучше запоминается тот объект, в состав которого входит элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности. В данной рекламе «закон выпадения из ряда» представлен в виде замысловатого, и не совсем относящегося к черно белому пейзажу.
В рекламе применяется символическое удовлетворение
реализующее важные задачи рекламного воздействия: 1) привлекать внимание; 2) информировать; 3) запоминаться; 4) призывать к действию.
Мышление. В рекламе используется образное, ассоциативное мышление.
Какие ассоциации возникают при просмотре рекламы? В процессе просмотра возникают ассоциации: тепла, красоты, любви, величия, успешности, загадки, благополучия, материального достатка.
Какие символы используются в рекламе? Каково их значение?
№ п/п
Символы используемые в рекламе
Значение символа
Местонахождение символа в рекламе
3
Вода
Земная жизнь, первичные соки природы, преходящее, временное, будничное, ненадежное; символ очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей, синтез поверхностности и глубинности, знак коллективного бессознательного.
Нижняя центральная часть рекламы.
4
Женщина
Пассивный принцип, земля, бессознательное, соблазнительница, представительница коллективного начала, материнство, материальное, родина, сирена, интуиция, эмоциональность, непоследовательность.
Центральная часть рекламы.
5
Архитектура
Организованность, стройность, порядок, структурированность, чувство реальности, прагматическое здравомыслие, надежность и земная основательность, чувство долга и ответственности.
Середина рекламы.
Воображение. В процессе создания рекламы у человека активизируется творческое и воссоздающее воображение. Во время или после просмотра рекламы у человека может активизироваться процесс мечтания.
Какие эмоции используются в рекламе? В рекламе использованы эмоция наслаждения, эмоции радости.
Для анализа эмоционального воздействия рекламы на потребителя был использован метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Данная реклама демонстрировалась 10 испытуемым и по результатам обследования были получены результаты, представленные в данной таблице и графике:
№ п/п
Оценки
Испытуемые
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.
Расслабленный
2
2
3
1
2
1
2
2
3
2
Напряжённый
2.
Скромный
-1
-3
-1
0
-2
-2
-1
-2
-2
-3
Навязчивый
3.
Понятный
1
1
2
0
2
1
1
2
2
1
Непонятный
4.
Интересный
2
3
2
3
2
2
2
1
1
3
Скучный
5.
Радостный
1
0
2
1
1
1
0
2
2
1
Грустный
6.
Информативный
0
0
-1
2
1
2
1
0
1
1
Неинформа-
тивный
7.
Быстрый
2
2
2
3
1
1
1
2
3
2
Медленный
8.
Оригинальный
2
2
2
3
3
1
3
3
2
2
Банальный
9.
Умный
1
0
-1
-1
-2
0
0
1
0
-2
Глупый
10.
Неагрессивный
3
3
2
3
2
2
2
1
3
2
Агрессивный
11.
Красивый
3
3
3
3
3
2
2
2
1
1
Некрасивый
12.
Привлекательный
3
3
2
3
3
2
1
2
1
3
Отталкива-
ющий
13.
Правдивый
0
-1
-1
0
-1
0
0
-2
0
1
Лживый
/>
Представленные результаты указывают на то, что некоторые респонденты находят рекламу Лживой и глупой. Однако, при этом важно отметить то, что представленная реклама вызывает положительные эмоциональные отклики у большинства респондентов. Этот факт указывает на то, что понимание рекламы потребительской аудитории будет едино и адекватно.
Какие приёмы дополнительной стимуляции используются в рекламе? В данной рекламе не используются приёмы дополнительной стимуляции, так как реклама направлена на людей, уже знакомых с GIVENCHY и информирует их о новом аромате.
Какие приёмы в рекламе используются для снятия когнитивного диссонанса? В рекламе отсутствуют приёмы для снятия когнитивного диссонанса так, как фирма GIVENCHY зарекомендовала себя на рынке услуг.
Заключение по результатам психологического анализа рекламы
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что реклама выполнена на очень высоком уровне с учётом психологических особенностей потребителей, грамотного соблюдения основополагающих правил и отлично подобранной цветовой гаммы. Её воздействие на потребителей многопланово. Этот факт может существенно повлиять на возобновление интереса тех, кто уже знаком с GIVENCHY, но так же будет способствовать привлечению новых потребителей.
Словесный отчёт о выполненной работе. Анализ рекламы GIVENCHY VERY IRRESISTIBLE был интересным, однако было весьма сложновато. Основные сложности возникали с систематизацией и применением всех полученных знаний к данной рекламе. Благодаря данному психологическому анализу я поняла, что создание рекламы это не просто «взять звезду, дать в руки товар и поставить на красивом фоне», а тонкий психологический процесс, в котором каждая эмоция, каждое движение, взгляд имеют свой скрытый смысл.
МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Название рекламы VERY IRRESISTIBLE
Фирма GIVENCHY
Стимульный материал представлен в приложени
и №1
Вид рекламы
телевизионная
журнальная
почтовая рассылка
газетная
банерная
на месте продаж
на транспорте
Время трансляции рекламы. Данная реклама публикуется в журнале COSMOPOLITAN и других популярных и дорогих журналах. Начала печататься с октября-ноября 2009 года и продолжает публиковаться по сей день.
На какой возраст рассчитана данная реклама
? Данная реклама ориентирована на женщин в возрасте от 20 до 40.
На какую социальную группу рассчитана реклама? Реклама GIVENCHY ориентирована на потребительскую группу с достатком выше среднего.
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Потому что GIVENCHY зарекомендовала себя очень положительно, они выпускают продукцию очень хорошую по качеству. Они всегда подбирают изысканные композиции для своих ароматов, и я бы обязательно попробовала бы их новый аромат
Что в данном товаре я бы мог найти для себя? Я бы могла найти новый аромат который мне подходит.
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надёжность, удобство, дизайн? Почему? Качество, дизайн.
Что мне препятствует в совершении покупки? Цена
Какие мотивы используются в рекламе?
№ п/п
Направления психологии
Мотивы
1.
Бихевиористкая детерминация поведения
Наблюдается односторрннее воздействие на потребителя посредством цветов, символов, знаков; Товар рекламирует известная личность;
2.
Психоаналитические мотивы
Эстетические мотивы; Мотивы престижа; Мотивы достижения; Мотивы соблазнения;
Какие мотивы используются в рекламе? В какой форме используются? В данной рекламе используются мотивы:
1. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ. Внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, то есть, выражены отличительные эстетические свойства. Эстетические мотивы – одни из самых сильных. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют хороший вкус, а это приятно и престижно.
2. МОТИВЫ ПРЕСТИЖА. Идет подчеркивание представительства к определенной социальной группе. Данный товар подчеркивает высокий статус человека, материальный достаток и положение в обществе.
3. МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ. Very Erresistible рекламирует Лив Тайлер, очень популярная актриса. Многие из тех, кто увидят рекламу, тут же последуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такой, как она. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.
4. МОТИВЫ СОБЛАЗНЕНИЯ. Они влияют на появление иррационального желания приобрести рекламируемый товар.
Какие приёмы дополнительной стимуляции используются в рекламе? В данной рекламе не используются приёмы дополнительной стимуляции, так как реклама направлена на людей, уже знакомых с GIVENCHY и информирует их о новом аромате.
Какие приёмы в рекламе используются для снятия когнитивного диссонанса? В рекламе отсутствуют приёмы для снятия когнитивного диссонанса так, как фирма GIVENCHY зарекомендовала себя на рынке услуг.
.
Формирует ли данная реклама новую доминанту? Если да, то какую? Положительную, побуждающую к покупке, которая затем может плавно перейти к устойчивому стереотипу поведения покупателя.
Выводы и заключение Данная реклама отлично стимулирует к покупке и вызывает исключительно положительные эмоции. И также, исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что реклама выполнена на очень высоком уровне с учётом психологических особенностей потребителей, грамотного соблюдения основополагающих правил и отлично подобранной цветовой гаммы. Её воздействие на потребителей многопланово. Этот факт может существенно повлиять на возобновление интереса тех, кто уже знаком с GIVENCHY, но так же будет способствовать привлечению новых потребителей.
Приложение №1
/>
/>