Методы манипуляции в рекламе

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙФИЛИАЛКАФЕДРАСОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ/>/>/>/>Методы манипуляции в рекламе
Курсовая работа студентки 4 курса факультетакультуры Горбатюк Виктории Сергеевны
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна
Владивосток
2001
/>/>/>Оглавление
ВВЕДЕНИЕ… 3
АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ… 5
ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОТИВАЦИЯ: КАК ЕЕИСПОЛЬЗУЮТ В РЕКЛАМЕ 8
МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ… 10
                Суггестивные психотехнологии… 10
   Языковое манипулирование… 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………………………………………………………………………28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..29/>/> 
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – это система мер целенаправленноговоздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара нарынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция игде каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу нарынке.
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночныйинструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала.Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработкеусловного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательномувнушению, от подсознательного внушения – к проецированию символическогоизображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного,обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматическогосовершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пустьнеосознанное, и тем не менее реальное.[1]
Реклама воздействует на покупателя и способствуетего действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этомиспользуется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различныепсихические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательномуровне.
В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: вкакой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а вкакой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мереинформационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивныйхарактер.
Закономерно возникает необходимость исследования методовманипуляции в рекламе.
Изучение рекламного дела (как и любого другого)требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научногоподхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования исистематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.
С практической точки зрения изучение манипуляций врекламе  должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честноеведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, атакже механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.
Учитывая вышесказанное, автор выбрал эту тему длянаписания курсовой.
При написании данной курсовой работы автор опиралсякак на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и нарезультаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения.
В данной курсовой работе рассмотрены следующиевопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и егоиспользование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций врекламе,  языковое манипулирование. Завершает работу заключение и списокиспользованной литературы.
 
 
АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГОВОЗДЕЙСТВИЯ
Реклама – явление социально-психологическое. Этомногоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современногочеловека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработкарекламной информации осуществляются под воздействием множества различныхфакторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный(познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный)факторы.[2]Рассмотрим их подробнее:
Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный аспект связан  тем, как рекламнаяинформация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонентыпредполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущениеи восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. В рекламной деятельности чаще всегоиспользуются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные,осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальнойпроблема исследования ощущений, возникающих при  восприятии рекламы или припотреблении рекламируемого продукта.
Восприятие. В отличие от ощущений, восприятиепредставляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов иявлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная рольпринадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или неоказывает) самое существенное воздействия на  поведение покупателя. Образыпрямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошоналаженного на уровне сознания процесса.
Внимание. Внимание – направленностьвосприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значитпривлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иоичто его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как онвсе более вовлекается в процесс выбора.
Память. Память – процесс запоминания,сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал,переживал или делал. Память  — важный психический процесс, имеющий прямоеотношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены впроцесс восприятия и переработки рекламной информации.
Мышление.  Мышление – обобщенное отражение всознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез идругие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный компонент рекламного воздействияопределяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится лик нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимозрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, котораяработает по принципу: приятно — неприятно, понравилось – не понравилось…Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламнойинформации.
Поведенческий аспект рекламного воздействия.
Исследовать данный механизм – значит анализироватьпоступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействиемрекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, таки поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровнепроявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне –установки и интуиция человека.
Существуют различные взгляды на природу различныхспособов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическаяжизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основномна иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведенияс точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека –самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции –прежде всего сексуальной природы человека.
Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру,также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его методопирается на сознательное в природе человека.
Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразуи на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и наотношения, и на поведение человека.
Итак, мы выяснили, что восприятие и переработкарекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основныхфакторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие напотенциального покупателя.
Кроме того, используется анализ потребностей мотивовпокупателя. Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мырассмотрим в следующей главе.
 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАКОРУДИЕ РЕКЛАМЫ
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, втом числе, психологические потребности. Современные рекламные специалистыпридерживаются теории психологических состояний:
-    человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
-    человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить ихпричину;
-    человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, еговызвавших;
Второе и третье состояния – это область анализамотивов. Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныe, достаточноаргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознаннымипотребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.Мотивы играют  роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегдаосознанно. Существует известная разница между истинными значениямипредпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того,почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительскиемотивы, как и  сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем видеих можно разделить на следующие виды:
-    эмоциональные;
-    рациональные;
-    утилитарные;
-    эстетические;
-    мотивы престижа;
-    мотивы уподобления и мотивы моды;
-    мотивы самоутверждения;
-    мотивы традиции.
Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Естьи другие глубинные мотивы:
-    чувство уверенности;
-    надежность;
-    самоудовлетворение;
-    творческие наклонности;
-    объекты любви;
-    лесть;
-    просто приобретательство и т.п.
Мотивы покупок – это сложные психологическиеструктуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю.Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь областьбессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемымифакторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:
-    Что толкает человека к покупке;
-    Что удерживает человека от покупки;
-    Как возникает решение купить тот или иной продукт;
-    Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;
Реклама использует эту  информацию с тем, чтобыусилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете(рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).
Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьмаразнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивоврекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательноепотребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличиватьэффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методамманипуляций в рекламе.
МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ
Суггестивныепсихотехнологии
Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такойпсихический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихсяальтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравниваетсянечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Еслиставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы,которые нужны именно суггестору, внушателю.[3]
Рассмотрим  различные суггестивные подходы.
1. Психоаналитически ориентированные подходы
С середины XX в. применением массового психоанализав рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламеухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбытасвоих товаров.
На пути увеличения спроса на товары встали двасильнейших препятствия:
-    как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
-    все возраставшая стандартизация продуктов.
Именно тогда появились новые идеи, подсказанныепсихологами:
-    пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у негоесть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;
-    обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергичноих эксплуатировать;
Слово «бессознательное» стало девизом и содержаниемнового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты сподпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во времядемонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были оченькороткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резкоувеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующаятехно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но онаэффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу раннийпсихоанализ внес два важных положения:
-    во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
-    во-вторых, основа привлекательности товара—сексуаль­ность и широкомсмысле.
Одним из главных мотивов рекламы сталоотождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями.Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной илиполуобнаженной натуры.
К примеру, когда на рекламном снимке размещают вавтомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы датьпотенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых онможет увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубиннымподсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь;сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мыи сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретатьболее открытый сексуальный характер. Широкую известность получила рекламабюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета,бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: „Мнеприснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение“.Подобные „сны“ ста­яли изображаться и на других рекламах, а однафирма объявила приз  в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что врекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну вбелье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.
Со временем удельный вес сексуальных мотивов врекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов кобнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни, пика сексуальнойреволюции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, онастала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тес. И тогдажесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не впобеде общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальныемотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, чтопотребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать,чем показывать.
 Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так исяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальнойсимволики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти  по сценарию.Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры,где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, иирония.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивамв постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с егоразделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя.Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позицийтранзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка —развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игрыуспешно рекламировались с участием „актуального ребенка“. Связь»внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)
обозначение"напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются.Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдениемтрадиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именнородительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно,делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важныйспособ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживанияособенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламепродуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость ртаявляется зоной наслаждения.  Если грудной ребенок находит успокоение иудовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рениетолстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; ку­рение длинных сигарет—кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение,успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейсяуспокоительной процедуры. 
 Очень эффективной оказалась рекомендацияраскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видномизолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилиесильно привлекает покупателей. 
Мы говорили о том, что социальные программыуправляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивовсвоих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ,знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.  Опишемодин из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальноезначение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основногоканала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один каналвоздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективноебессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всехучастников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в рядеслучаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производительрекламы.    Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижениюцели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямомпризыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не оченьубедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило,отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествахтовара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чествауже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем ихкак должное. В этом случае «нам не с чем „и не с кем спорить. Мыпросто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальныйсовременный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он нескажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.
Наше сознание, программируется латерально, тоесть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный,побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]
 Этот механизм широко применяется как в практикеидеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то иназывается механизмом латерального программирования психики.
Прочное запечатление в памяти “очевидных»вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человекуубеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующийдоказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию.Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человеканепосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главноев латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку ипринимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойнойплан в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается,он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как косновной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или несоглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — методманипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкоеприменение в рекламе.
2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялисьрезультаты ис­следований, всплеск которых имел место в США, после второй ми­ровойвойны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно всфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованияхпокупательского поведения, были следующими:
-    во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
-    во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводупредпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется,покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;     
-    в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сиюминуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыханиезамедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это нечто иное, как типичная картина гипнотического транса;
-    в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы,склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, илифильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческийшаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее.всего так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском.поведениисимптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должнапровоцировать:
-    трансовую индукцию при виде товара;
-    совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение —это процессвоздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности икритичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутоголичного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушениясостоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум.Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак­торов, к числукоторых относятся:
-    неуверенность;
-    робость;
-    низкая самооценка;
-    впечатлительность;
-    слабость логического анализа.
Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретностьи образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен,содержание которых легко себе пред­оставить, существенно повышает эффектвнушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения. Сравним двеподборки:
 - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько,спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленныйобраз названного. или:   
— следовательно, в результате, конъюнктура,реализация, обо­рудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять заэтими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произносяслово «яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другоедело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное илизеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже повоображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц „нет“ и»не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызываясомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы небудете болеть!" и совсем другое «Оно исцелит Вас!»
Речевая динамика. Одно из сильнейших средствсуггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестиюречи:
-    мягкость и сила голоса;
-    богатство интонаций;
-    паузы;
-    высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнеминтеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие
По наблюдениям психологов, в рекламных целяхвыигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
Воздействие звукосочетаниями. Возможностьцеленаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощиопределенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из нихспособны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельновосприниматься как какие-то образы.
Существует множество техник наведения трансовогосостояния, используемых в рекламном деле:
-    показ трансового поведения;
-    возрастная регрессия;
-    использование естественных трансовых состояний;
-    перегрузка сознания;
-    разрыв шаблона;
-    использование полной неопределенности, непредсказуемости;
-    применение искусственных или несуществующих слов;
-    техника рассеивания;
-    персеверация;
-    обращение к авторитету и др.
Остановимся на некоторых из них немного подробнее.Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехомперенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения,показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение.Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовоепове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемымтоваром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупаяименно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
Основой рекламного сюжета может стать любая другаятехника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает томумассу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. Вконкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодыхстудентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используютсяв сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют врекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем, в сериях«отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на воднуюповерхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показперсонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и нанем — облака. Словесные описания:  «комфорт, уют, покой, расслабленность"
Наведение транса через перегрузку сознаниядостигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящихперсонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании сбыстрой речью и т.п.
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что внем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, очем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем всеприменяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказвыполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенноважно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивленияпрямым приказам… Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает­сяустойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению.
Среди них:
-    трюизм;
-    иллюзия выбора;
-    предположения (пресуппозиции);
-    команда, скрытая в вопросе;
-    использование противоположностей;
-    полный выбор и др.
Рассмотрим некоторые из них  подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитаяистина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, онпредставляет собой гипнотическую замену команды.
 Пример: 
 Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать. Людям нравитсяпокупать.  Люди могут покупать
Очень много действующих рекламных трюизмов:«Хорошие хо­зяйки любят „Лоск“, „Все любят“Чупа-Чупс» и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегииклиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцунужно.
Пример:
Команда: Покупайте!  
Иллюзия выбора:  На уличном плакате изображены двеогром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным побелому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич­ная крупная надпись;«Выбирай».
4. Подход нейролингвистического программирования(NLP)
Три различные „карты“ мира:
 Первое и самое важное открытие в NLP: в опытечеловека нет ничего, кроме „зрительных образов (“картинок»),звуков и ощуще­ний. И у каждого человека есть свой собственный способ создания«карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5]
Существуют три типа восприятия действительности.
Первый тип — визуальный, зрительный. Человеквизуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основ­ном спомощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто разуслышать».
Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет иописы­вает мир в аудиальных, слуховых образах.
Наконец, третий тип — кинестетический, то естьвоспринима­ющий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.
Попытки использовать все три репрезентативныесистемы нахо­дят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламешоколада Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Аме­рики. Арахис,карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Ко­косы, миндаль, и Вы услышитезвуки Америки».
С по­зиции NLP в рекламном сообщении необходимо,использовать все три системы восприятия.
Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать однупсихологическую особенность че­ловека. Мозг воспринимает слова двоякимспособом:
-    рационально-логическим;
-    эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочныйэмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом онивызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемыеобразы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое имсамим позитивное или негативное отношение к чему-либо
 Мета-программы в рекламе.  Некоторыерекламные агентства в своих рекламных кампаниях  с успехом используют привычныестратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся«мета-программами». В сущности, мета-программы — это не что иное, какпривычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат иличувствуют в окружающем мире.    Одной из мета-программ является программастремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление«К» чему-то— это мотивация достижения успеха, стремление«От» чего-то —мотивация избега­ния неудачи. Стремящиеся «К»лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тотили иной товар или-услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают,каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда онистанут владель­цами этого товара. Мета-программы активно используются врекламной практике. 
Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламеопираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процессосуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотическийподход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP(нейролингвистического программирования). Психоаналитическиеподходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя.Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианскогогипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности ксопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и«Мета-программы».
Как частный случай использованиясуггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, котороестроится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим егоподробнее./>
 
Языковое манипулирование
Языковое манипулирование — это использованиеособенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия наадресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит,неосознаваемого адресатом. [6]Рекламистыдостаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, поройинтуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще ирусского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста иязыковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевыеакты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языковогоманипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемыхв рекламных текстах.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формированияискусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той жетоварной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемоймарке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнениясоздается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell»работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой.Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показатьпреимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своимхарактеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а стоварами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле являетсянекорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товарыодной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно какбы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки«Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» вдействительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit.(Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» посравнению со старым «Е».)
в) Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когдамарка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарнойкатегории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а недраже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.
г) Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в видуслучаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотряна неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильныйриторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулироватьутверждение преимущества…
д) Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товарконкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящейзимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркиваетсяпревосходство марки (с помощью слов «единственная» и«настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чемсравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняясвежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признаетсяединственной и настоящей в том смысле, что только она называется«Winterfresh» — зимняя свежесть.
2. Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнениясвязана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
а) Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стеретьгрань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе такихсловосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем простокомпьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.
б) Манипулятивные возможности слова«первый»
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируетсямногозначность слова «первый», одно из значений которого — первый попорядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочное значение). Дваразных значения задают и два разных параметра сравнения — порядок следования икачество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появлениеоценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателямнелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это словонередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такойконтекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичнаяманипуляция с параметром сравнения).
в) Вопросы и отрицания, сопровождающиесравнительные конструкции
В рекламе стало появляться множество сравнительныхконструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа«что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства,чем А». Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса несуществует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Утверждение «нет лучше, чем А» не естьутверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А — один ихлучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, котороевыводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самыйлучший в категории Х».
г)  Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметрсравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (илиплохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе«Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии»контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядомдругих противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товарvs. подделка».
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это?… Настоящая японскаяэлектроника. Из Африки? — Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растеткофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших Бразильскихплантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «CafePele» — настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственноконструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийсяподделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительностипроблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознаниипокупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
д) Двойные сравнения
Интересный источник некорректности — двойныесравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разныепараметры.
е) «Ложные» противопоставления
Особую группу образуют «ложные»противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарнойкатегории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. какспецифическая особенность одного из членов. Это один из видов информационнопустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz» К.Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают приизготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура приизготовлении любых сигарет.
Такой прием эквивалентен использованию сравнительнойконструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, посколькуречь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд лиможно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Итак, мы выяснили, что  частое использование скрытыхи явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных длярекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре.Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и винформационном отношении «пусто», позволяет создавать эффектпреимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [7]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данной работы автор выяснил, что восприятие ипереработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трехосновных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалистыпо рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируявоздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализпотребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны изачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистамипозволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать егоположительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.
Манипуляции в рекламе опираются на психическийпроцесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощиразличных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитическиориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза,подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целяхманипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовыесостояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии длянейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира»и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можнорассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языкаи принципах его употребления.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1.  Батра Р. и др.Рекламный менеджмент. – М., 1999.
2.  Викентьев И.Л.Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
3.  ДжугенхаймерДональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996.
4.  Лебедев А.Н. идр. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995.
5.  Мокшанцев Р.И.Психология рекламы. – М., 2000.
6.  Пирогова Ю.К.Скрытые и  явные сравнения//Рекламаи жизнь, 1998.
7.  Панкратов Ф.Г.Рекламная деятельность. – М., 2000.
8.  Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.