Реклама как бизнес

СОДЕРЖАНИЕ
 
 
ВВЕДЕНИЕ
I.Теоретические основырекламного дела.
          1.1.Исторические вехи рекламы
          1.2.Понятие рекламы и ее основные черты
          1.3.Разновидности рекламы ее структура
          1.4.На чем базируется реклама
II. Цели и задачи рекламы    
         2.1. Цели рекламы
          2.2.Особенности современной рекламы
          2.3.Рекламная деятельность в системе маркетинга
          2.4.Средства распространения рекламы
          2.5.Стиль рекламы
          2.6.Стимулирование сбыта
         2.7. Создание общественной репутации
         2.8. Товарный знак
         2.9. Перспективные направления рекламной деятельности
        2.10. Реклама в Интернет
        2.11. Особенности мирового рынка рекламы
        2.12. Нравственные проблемы российской рекламы 
        2.13. Положительные и отрицательные стороны рекламы.
III. Наружная реклама –материальное воплощение рекламных концепций.
3.1. Как выделить рекламу
3.2. Сколько стоит квадратный метр вывески
3.3. Методы расчёта рекламного бюджета
3.4. Наружная реклама глазами москвичей
3.5. Выборные технологии: слово – дело (психология рекламы)
3.6. Реклама должна быть правильной
3.7. РекламаФилы и рекламоФобы
3.8. Хорошо дёшево не бывает
3.9. О рекламных перетяжках
3.10. Сертификация рекламы
3.11. Клиент всегда прав
IV. Реклама как бизнес
4.1. Характеристика фирмы «Профис»
4.2. Ведение бизнеса и оказание услугЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ВВЕДЕНИЕ
 
Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишитьтакой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новыхтоваров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будутувядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производствомтратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигательторговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей,убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычногоинформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечномрезультате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой,вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.
Услышатьчто-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает.Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизньобщества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместес тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка — стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
Какойбы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе.Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение арекламе. Задумаемся, об общемпринципе, по которому живёт и действуетреклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальномупотребителю сообщение об изделии или услуге.
Причёмтак, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всемдругим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупкиплощадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Рекламав СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, вконечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятсяоправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает ксебе многих талантливых люде — художников, писателей, режиссёров, актеров,певцов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в своюочередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Естьоснования утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги)Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, котораяоткликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется ссостоянием общества и его стандартами   

I.Теоретические основырекламного дела.Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже самых первыхдокументах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморьяархеологи нашли вывески, извещающие о различных  событиях  и   предложениях  Римляне  расписывали  стены  объявлениями  о гладиаторских боях,  а финикийцы разрисовывали скалы  по маршрутам  разного  рода шествий, всячески превознося вэтих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружнойрекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеляи призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидностьрекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Грециивидел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах   рабов,  скота   и   прочих   товаров.    Вот   как   звучала   «рекламная   песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин  «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки,чтоб надолго сохранилась девичья краса,  разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслиптоса»
Еще одной ранней разновидностью рекламы былоклеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарныеизделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника,покупатели начинали искать товар с его клеймом. В  наши дни для  этих целей пользуются товарными знаками  и  марочными  названиями.   По  мерецентрализации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным  пунктом  в  истории  рекламы  стал  1450г.,   год  изобретения   Гутенбергом печатного  станка.   Рекламодателю  не   нужно   было   больше   в   ручную   изготовлять дополнительные экземплярысвоих извещений. Первое печатное объявление на английском языке   появилось в1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виденачавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс».   Позднее Эдисон и Стил начали выпускатьгазету « Тэтлер»,   став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий   совет  составителям   рекламных   текстов    «Великое   искусство   написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченнойили затеряться  среди   завещаний обанкротствах».                                                                                                  
Наибольшего расцвета реклама достигла вСША.Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета»,появившаяся в 1729г, добилась самого большого тиража  и самого большого объемарекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америкив колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Bo—первых,   американская    промышленность    лидировала    в    процессе    внедрения    впроизводство механизации,  благодаря  которой появился избыток товаров,  ивозникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во—вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальнойдоставку товаров и средств   рекламы   в   сельские   районы. В—третьих,   введение   в   1813г.   обязательного начал  юге образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение   радио,   а   позднее   телевидения   означало   появление   двухзамечательных средств распространения рекламы.
Понятие рекламы и ееосновные черты
        
Что же такое реклама? По  утверждению рекламногоагентства «Маккой Эриксон инкорпорейтед», — занимающегося разработкойобщенациональных кампаний для фирмы «Кока—кола», реклама — это «хорошо   пересказанная  правда».
Подобной философии придерживается и руководствокомпании «Кока—кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющееудовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражатькачество продукта  своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль,  что меня там нет. Я хотел бы питъ «КОКУ»вместе со всеми этими людьми.
Такой представляется реклама фирме «Кока—кола»,но можно ли то же сказать, о другой продукции и услугаx на сегодняшнем рынке?Какое определение даётся рекламе?
Принято  cчитать,   что само слово реклама происходит от латинских
глаголов ''reclamo» (выкрывать) и «reclamare» (откликаться,требовать). Так как реклама является очень широким и многогрешным понятием, вмировой  практике существует множество определении, по—разномухарактеризующих  ее.
Так несколько устаревшая, по современнымполитическим понятиям, «Большая советская энциклопедия» рекламу рассматривает как:
популяризацию товаров с целью продажи,формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями иместом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.
В материалах, опубликованных в 90—х годах,реклама определяется как:
— информация  о потребительских свойствах товаров ивидах услуг с целью создания спроса на них(М Азейнберг).
—    специальная форма коммуникации  направленнаяна побуждение
людей к определенному поведению, служащему целямсбыта (Дихтль, Ервин).
—    информационный механизм экономики (А.Наимушин).
—    любая платная форма неличного представленияипродвижения товаров или услуг от имени известного спонсора (Ф.Котлер).
—    информация, призванная помочь производителювыгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю
— пользой приобрести их (словарь рыночной экономики).
К рекламе можно отнести любой способ агитации,информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары,упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.),распространение сувениров, купонированиее и другие  средства стимулированияторговой деятельности.
Существуют следующие основные черты,характеризующие рекламу: 1). Общественный характер
Реклама — сугубо     общественная     форма   коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что   товар являетсязаконным и общепринятым.
2). Способность  к увешиванию.
Реклама — это    средство    увещевания,   позволяющее    продавцу многократно  повторить   свое   обращение.Одновременно  она дает возможность   покупателю получать  между   собойобращения разных конкурентов.   Крупномасштабная реклама является своегорода    положительным    свидетельством популярности    и преуспевания продавца.3). Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука ицвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представленияфирмы и ее товаров.
4). Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным,как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не надиалог с аудиторией.
С одной стороной, рекламу можно использовать длясоздания долговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны —для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охватамножества географически разбрасанных покупателей со схожими потребностями.Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации отоварах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
Итак, реклама — это не персонифицированнаяпередача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции,услугах или идея известными рекламодателями посредствам различных носителей.
 
Разновидность рекламы иее структура.
Реклама— это вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных,сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказыватьусиленное воздействие на  массовое или индивидуальное сознание, вызываязаданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США идругих,   промышленно развитыхстранах термин «реклама» (advertising) означает рекламные   объявления   в  средствах   массовой   информации   (в   прессе,   по   радио, телевидению,   на    щитовой    рекламе)    и    не    распространяется    на    мероприятия,способствующие    продажам,    —    «сейлз    промоушн»    (sales    promotion),    престижныемероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношенияобщественности,
— «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурноразвивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,суть которой в направленных связях производителя с потребителем —“директ—маркетинг”   (direct—marketing).
Теперь представляется целесообразным установитьотличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, пабликрилейшнз и директ—маркетинга.
Реклама  как правило, создаваемая и публикуемаярекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии старифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплатытворческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионноговознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструментысейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогихмарок автомобилей), а также путем специализированных мероприятии на местахпродажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителябольшей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарнымзнаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара дляпотребителя (addedvalue). Деятельность в области сейлз промоушноплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времен и, гонорарами затворческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использованиередакционной части средств распространения массовой информации с цельюосуществления престижной рекламы,  направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов.
Директ  маркетинг — постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ—маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (directmail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламногоагентства при го работе в области директ—маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
«Бренд» реклама — целенаправленная компания по созданиюобраза фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность включающая все возможныедостижения: наружной рекламы (витрины, плакаты, специальные рекламныеустановки), полиграфической рекламы(промышленная графика, печатнаяпродукция), виртуальной рекламы(информация на радио и TV).
сейлз промоушн-побуждение    к    совершению    покупок,    стимулирование   работы товаропроизводящей сети,
паблик рилеишнз — достижение высокойобщественной репутации фирмы; директ—маркетинг   — установлениедолгосрочных  двухсторонних  коммуникаций  между производителем и потребителем
Этот набор представлений, а точнее реакция нанего, обуславливается у человека наличием одного из, трех типов мотивации —рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие нареакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы
Структура рекламы содержит следующие пятьосновных моментов:
Во—первых, это способность привлечь внимание.Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителейвидеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальныхпотребителей, на которые она рассчитана.
Во—вторых, их сила воздействия на эмоциипотребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В—третьих, какова сила воздействия. Побежит ли,допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останетсясидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясно изложенрекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемогообъекта
И последнее. Захочет ли человек прочитатьсообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективноприковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило,в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламногосообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующийо важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма егоизложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала:разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформлениеи дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, рекламабывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при егопадении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняютрекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы,включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламнойкампании, подготовку самого рекламного продукта  и другие аспекты.
 
 На чем базируется реклама
 
Для успешного проведения кампании по продвижениюнеобходимо ответить на следующие вопросы:
1.  Кто? Кто является вашими клиентамисейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобыточно представлять на кого направлена реклама.
2.  Для  чего? Чего выпытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта?Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда? Для рекламы очень важно время еепроведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведенвовремя.
4. Что? Какова специфика продукта (услуги)который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В  чем  уникальность его продажи?
5. Где? Какое средство массовойинформации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как? Пользоваться   ли   услугами  рекламного   агентства,   если  да  то   какого.   Вам необходимо достаточносделать для запуска своего бизнеса, Вы должны внимательно изучить иодобритьпредлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты «Где»и «Как» менее важны, чемидейное содержание вашего сообщения.
Ваше рекламное агентство сохранит вам многовремени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние срокиготовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса.Они знали все о своем деле но ничего о рекламеи продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано
считают, что они обладают хорошими редакторскими,или дизайнерскими способностями.
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаютсяпо тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какиесредства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии котораясвязывала бы цели бизнеса и маркетинга.        
На что должно расходоваться время припланировании продвижения.
Таблица 1. Расход времени при планированиипродвижения                                                                    Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование Собственных профессионалов Ежегодно Стратегическое планирование Продвижения Рекламное агентство Несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал Ежеквартально Обсуждение и оценка специфики             Продвижения весь персонал до и после каждой компании Составление и выполнение расписания Вы сами и                 рекламное агентство Несколько раз в                            году
II. Цели и задачи рекламыЦели рекламы
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могутбыть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, взависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать илинапоминать.
Информативная реклама преобладает в основном наэтапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Итак это — рассказ  рынку о новинке или о новыхвозможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация обизменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасенийпотребителя, формирование образ, фирмы.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение кмарке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая илипринять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда стоит задача
формирования избирательного спроса. Она стремитсяутвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другимимарками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламойпользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (напримермыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell», автомобильных шин «Bridge Stone» и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям отом, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том,где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Кпримеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна наэтапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле—ролики кампании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить людям о напитке иинформировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама,которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольночасто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либопродутом, или особенностью его использования (Д Маликов рекламе шампуня «Head & Shoulders» или Н. Фоменкорекламирующий компьютеры « Vist — 1000).Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процессанеобходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельныеэлементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этогопроцесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоитиз четырех звеньев и выглядит следующем образом:
 
/>
 
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
·определениетоваров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
·определение   совместно    с    рекламным        агентством    степени    и    особенностейрекламирования этих товаров;
·формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведениярекламных мероприятий,
·проработкасовместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий,
·подписаниедоговора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы всредствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т д.,
·помощьисполнителям в подготовке исходных материалов,
·предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;
·техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы,
·оплатасчетов исполнителя.
Общенациональные. Они составляют большуючасть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, скоторыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услугипотребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональныхрекламодателей при­ходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели — это главным образомрозничные торгов­цы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи,розничные тор­говцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщитьнаселению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делатьпокупки имен­но у них.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ,выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческиеи исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании иотдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, сдругими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в нихзаказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнениязаказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средствраспространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило,располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческихработников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельностиимеет коммерческих агентов за рубежом.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4отдела:
творческий отдел, занимающийся разработкойи производством рек­ламных объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выборсредств рекламы и размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристикии потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческойстороной дея­тельности агентства.
Как правил о э агентства предлагаютпотенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которыхтекстовики, художники, продю­серы телевидения и радио, специалисты по рекламнымсредствам, исследо­ватели и т.д.
Если в США в основном к услугам рекламныхагентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничныеторговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предос­тавляемыеместными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России спецификарынка рекламы такова, что рекламу небольшого москов­ского магазина можноувидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России.
В соответствии с Указом Президента «О Защитепотребителей от не­добросовестной рекламы» рекламодатель, чья реклама признананедобросо­вестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель смомента уведомления его об этом соответствующим органом. В США с начала 80—хгодов идет борьба за то, чтобы рекламные агентства отвечали за содержаниераспространяемой ими рекламной информации наравне с клиентами. Рос­сийскоеправительство и Президент пока не решаются ввести подобные же­сткие меры поотношению к недобросовестных рекламодателям.
Средство распространения рекламы — это каналинформации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Подобно всем нормальным людям, специалистырекламы смотрят те­левизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,доставляющих рекламные обращения аудитории,   собранной благодаря ос­новному(нерекламному) материалу,   который   предлагают радио — и телестанции, газетыили журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 —70%, а доходы телевиденияи радио почти на все 100% состоят из поступ­лений за рекламу, рекламодателей иих агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затратвремени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные ирадиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием,а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудито­рии.Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определен­ной аудитории,приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную рольсвязующего звена между рекламодателями и по­тенциальными покупателями играют, вчастности прямая почтовая рекла­ма, плакаты, щиты, рекламные планшеты вобщественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама —это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиториейей помо­гают средства массовой информации.
Потребитель  — это тот, на кого направлено рекламноеобращение с целью побудить его совершить определенное действие, в которомзаинтересован рекламодатель.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно,сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых намсредств коммуникации.
Во—первых, рекламе  присуща повторяемость.   Мыне только снова и
снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но   и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во—вторых, мы воспринимаем рекламу востроконкурентном окру­жении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие —экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство изних хочет, чтобы мы что—то предприняли в отношении конкретной марки товара иликонкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается как частьнашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламныеобъявле­ния, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах ком­муникацииэто показалось бы нам странным чудачеством.
До последнего времени активными участникамирекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводиласьпассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействие.Теперь
 потребитель становится активным участникомрекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле онзапрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в неговключаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельностьна государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации идругие подобные организации) уровнях; производственные, творческие иисследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточновысоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговыеисследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений,диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы являетсяприобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управленияпроизводственно—бытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новойроли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной ча­стью комплекснойсистемы маркетинга, уровень развития которой опреде­ляет качество иэффективность рекламно—информационной деятельности производителя и еесоответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции,произошедшие в 70—х годах, привели к тому, что маркетинг стал факторомконкурентной борьбы, не мене важным, чем достижение превосходства на рынкепутем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это  утверждение становится очевидным, еслирассмотреть основные
виды маркетинговой деятельности фирмы, которыевключают все сферы ее активности, за исключением технических операций,связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей то­вароми т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, вчастности, относятся:
·исследования(потребителя, товара, рынка);
·научноисследовательские  и опытно—конструкторские разработки (НИОКР),скоординированные с маркетинговой, деятельностью;
·планирование;
·ценоваяполитики;
·упаковка;
·рекламнаядеятельность;
·сбытоваядеятельность (работа со и штатом товаропроизводителей сети, тренинги, контроль,оргаиизация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
·выра6откасистемы распределения товара по сбытовым точкам;
·международныеоперации;
·послепродажноеобслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка такжеимеют элемен­ты, активно воздействующие на рынок, однако, цена становитсядостоянием потребителей только в результате их информирования, в частности,путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В  последнее время конкурентная борьба еще большеусилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,ориентированных на экспорт. Bсе большие материальные средства и интел­лектуальный потенциалвкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянноюразвития активности и большой гибкости маркетинга, он все же представляет собойдос­таточно замкнутую систему. В ней там не менее происходит обмен ин­формациейкак с внутренней, так и с внешней сферой деятельности про­изводителя.
Реклама  является каналом распространенииинформации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, сучетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетин­га,возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия сдругими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значитнайти пути оптимального управления рекламной дея­тельностью.
Реклама   отличаетсяогромным разнообразием форм. Однако ее тайное, традиционное назначение  —обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляяпотребителей поку­пать товары и ускоряя процесс «купли—продажи», а отсюдаоборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой ролиреклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителю и его товарах, и частности, их потребительской стоимости.
Вместе  с тем очевидно, что, являясь частьюсистемы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции иберет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в про­цессеизучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализации топоров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение из­делий на рынок, создавать и закреплятьу потребителей устойчивую сис­тему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образомреализуются контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.
Используя свои  возможности направленноговоздействия на опреде­ленные категории потребителей, реклама все в большейстепени выпол­няет функцию управления спросом. Управляющая функциястановится отличным признаком современной рекламы, предопределенным тем, чтоона является составной частью системы маркетинга.
Если спрос негативный, то реклама создает его всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающиймаркетинг),   снижающийвосстанавливает  (ремаркетинг), колеблющийся  стабилизирует   (синхромаркетинг),   оптимальный   спрос фиксирует на заданномуровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Создание спроса при его отсутствии былоосуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма «Истмен кодак» внедрилана рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающуюфотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени непокупали фотоаппаратуры из—за технических трудностей, связанных с получениемотпечатков.
Пример стимулирования спроса — опыт фирмы «Дженирал моторз» вовремя падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса всередине 70—х годов. Фирма снизила  на них цены, убрав часть дополнительногооборудования, для этого маневра была найдена рекламная формула «Теперьпокупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению».
Снижающийся спрос на «Пепси—колу» компания«Пепсико» восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка«Лайт пепси».
Колеблющийся спрос на свои продовольственныетовары корпорация «Дженерал фудз» систематически стимулирует рекламнымикампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов,дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров.  Во время  одной из такихкампаний корпораций с помощью газет и директ мейла pаспространила более 500млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой потелевидению и персональной работой агентов по продаже с по потребителями потелефону.
Поддержание оптимального спроса  корпорация«Макдоналдс» обеспечивает регулирование потока посетителей  в своих закусочныхрекламными кампаниями по  общественному   телевидению в сочетании с постояннымприменением стимулирования продаж в виде распространении бесплатных подарковсреди посетителей.
Практика зарубежных фирм показывает, что вбольшинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им,решаются но сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента илисовокупности сегментов Сегментация в этом случае выступает как эффективныйспособ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ойнового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от
оперативною реагирования на сигналы рынка кактивному внедрению на рынок программно реализации с помощью рекламыпоставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействиямаркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламнойдеятельностью, как составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить а виде замкнутойфигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы —каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числерекламная.
 
 
/> 
 
 
 
 

/>                              Корректирование
 
Контролю и корректированию в этой системеотводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляютдопущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные иливнезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе рекламы выступаеткорректирующим инструментом и обеспечивает возмож­ность исполненияконтролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятнаяобстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодныхрекламо­дателю и отвечающих его промышленно—сбытовой или экспортной политике.Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которогореклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющеймаркетинга, приобретает уникальную невозможность выйти за рамки внутрифирменнойдеятельности. Все другие маркетинго­вые мероприятия производителя по сути делано выходят за пределы егособственных структур.
Значит, рынок реагирует на действияпроизводителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главнымобразом благодаря
рекламе, иэта реакция необходимоеусловие: возможности контроля результатом таких действий. Очевидно, что в данномслучае реклама выполняет функции не только регулятора, нои индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получил по каналам рекламы информацию одействиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающиесведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети от торговыхагентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производительполучает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих синформацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих споим клиентамготовые исследования, а так же рекомендации, содержащие сведения о факторах,прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производительполучает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, ио внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, вкоторой организуется маркетинговая и как еесоставная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторыявляются следствием отсутствующих в той или иной стране политических, экономиче­ских,правовых успений, государственных и общественных институтов, уровня и спецификикультуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываютсяпри разработке рекламных компаний.
В  конечном счете информация о рынке и егореакциях на действия производителя аккумулируется вего маркетинговойслужбе или в рабо­тающей с ним специализированной маркетинговой организации. Наосно­ве этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламныекампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно болеесложная фигура, ко­торая осуществляет информационные связи со всеми уровнями еесбыто­вой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рек­ламнойкампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и инфор­мируют о ней. Вовтором кольцо наиболее полно проявляет себя контро­лирующая система «обратнойсвязи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические итактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации совсех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, ореакции рынка на рекламные действия дает производителю возможностьсоответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запла­нированныхобъемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в нихнеобходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но имаркетинговой деятельностью… естественно  такой механизм эффективно работает втом случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружениестимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядрокоординируют рек­ламную деятельность на различных участках сбытовой сети сучетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, егокоммерческими агентами, товарапроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо движение рекламнойинформации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулированияею «обратнойсвязи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительскогорынка, представляющий собой совокупность потребителей, имеющих сходныесоциально демографические характеристики, называется сегментацией.
«Обращая связь» всех трех колец cспособствует постоянномудвижению стимулированной  рекламной информации, сегментирующей о со стоянии,изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющегосяконъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим историям,производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому  возникает  необходимость объективной, систематизированной и достаточнополной информации, что достигается при условии развитости рекламно—маркетинговыхи исследовательских служб, доступности  полноты и  объективности  получаемыхданных — фактических и статистических. Средства распространения рекламы
Для рекламодателя очень важной является задачавыбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого емунеобходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколькочасто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения взависимости от их стоимости и т.д. Ниже  эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество людей содин контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения ирадио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которыесталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает двакомпонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает кновому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневныхгазет.
Частота появления определяет сколько раз долженстолкнуться с появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Онаявляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявленияпоявляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любаянаружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, чтоинформация в специальных телефонных справочниках может быть помещена илиизменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит отвыбранного канала распространения. Например объявление по радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может бытьразная степень воздействия Наиболее высока она у телевидения, поскольку оноспособно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этотпоказатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed info», специально улучшаютполиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии иувеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько частоданное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах ителефонные справочники; журналы надолго сохранются у потребителя, между тем,объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламныхобъявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании ит.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламныеролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкранеувеличилось втрое.
Срок представления — это период, за которыйинформационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим длягазет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительностьпоказывает насколько недель или месяцев фирма должна планид звать вперед своюрекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильныхпосланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срокпредставления также может быть большим из—за ограниченности числа передаваемыхрекламных объявлений.
Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.Реклама вга­зетах дешевле телевизионной. Вместе  с тем качествовоспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы впрессе диктует следующие особыеподходы
к ее созданию и размещению:
·заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,  содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
·неследует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;
·потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут со­храниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
·необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например,«бесплатно», «новинка» и т.д.;
·виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
·фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
·простоймакет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариантрекламного объявлении в прессе;
·хорошоиспользовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
·ненужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в бо­леедетальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
·текстдолжен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять фак­ты, а неголословные утверждения;
·довериек рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни,свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
·нестоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Преимущество радио перед другими средствамимассовой информа­ции: 24—часовое вещание на многие регионы и разнообразиепрограмм. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне,прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процентзаданной аудитории потребителей, независимо оттого, где онинаходятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с по­требителем. Часто у  его под  рукой ручки, карандаше, бумаги,чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать сле­дующим советам:
·добивайтесь,чтобы объявление включало  воображение слушателей;
·сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся зву­ком;
·рекламнаяидея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
·необходимопоставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить надругую программу;
·оченьэффективно вводить в радиообъявления  известных людей;
·результатбудет наилучшим, сели использовать «прайм—тайм» время когда число слушателейнаибольшее;
·еслипо тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания потелевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, пер­сонажи;
·радиорекламунельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
·объявления должны   соответствовать  контексту   передачи,   в   которую  они включаются.
Телевизионные объявление включают в себяизображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиториюзначитель­но большее воздействие, чем объявления в других средствахмассовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенноесли основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, вином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает  возможность широкомасштабной  рекламы товаров массового по­требления,но не эффективно  для промышленных товаров,
Для достижения эффекта в области телерекламы,необходимо иметь
в виду следующие::
·главное —интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а нето, что слышит);
·визуализациядолжна быть четкой и ясной;
·привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
·телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
·сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
·не надомногословия — каждое слово должно работать.
 
Плакаты на щитах наружной рекламы обычноразмещаются вдоль оживленных автотрасс и в  местах скопления людей инапоминают потре­бителям о фирмах или товарах, которые они ужо знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они  могут совершить нужныеим покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление внаружной рекламеобычно кратко и но мо­жет полностью информировать о фирме либо товаре, поэтомузнакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сред­ствамассовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы являетсякрупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бываеттабло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особомузаказу.
Основные рекомендации но наружной рекламесводятся к следующему:    
·щитоваяреклама строится на рекламной идее, специфика которой втом, что онамгновенно схватывается и запоминается;
·должнабыть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
·использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30—50 метров;
·необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаза;
·нарекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, гдеможно приобрести рекламируемый товар или услуг;
·длялучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерек­ламы;
·необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д.
Стиль рекламы
В стилевом обращении любое обращение может бытьисполнено в различных вариантах.
1.  Зарисовка с натуры. Представление одного илинескольких персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».
2. Акцентирование образа жизни. Делаетсяупор на то, как товар впи­сывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Franzoni. «Красота инезависимость».
3.  Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или егоисполь­зования создается некий ореол фантазии.
Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщинаполучает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомецвдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»
4.  Создание настроения или образа. Вокруг товара создаетсяпробуж­даемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и без­мятежности.Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме кос­венно внушаемых. Насоздание настроения рассчитана реклама сигарет Петр I и шоколада Dove. «Минуты нежностисозданы для Dove».
5.  Мюзикл. Показ одного или несколькихлиц или рисованных персо­нажей, поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательнойрезинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачныммюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воз­дух круглыйгод, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
6.  Использование символического персонажа. Создание персонажа,олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так имультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламырастворимого какао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном и техническомопыте.
Демонстрация технического и профессиональногоопыта фирмы в производстве конкрет­ного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные опредпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представля­етзаслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник  информацию,который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть  как простые люди, таки знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция
теннисной экипировки Борис Беккер. На обложкекаждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Бориспредпочитает Lotto».
Для каждого объявления в любом стиле нужно найтизапоминающие­ся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметьсвой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именнос данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элемен­ты формы, такиекак размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этимобъявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерятьстоимость рекламной кампании с ожидае­мым эффектом и не тратить лишних денегтам, где они не принесут ожидае­мой или необходимой эффективности.Стимулирование сбыта
Стимулированиесбыта — деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет два  направления.Первое — способствованию реализации
изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем,путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовыхпокупателей, розничных торговцев и других ниц, от которых зависит коммерческийус­пех. Второе — работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можноотнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари,сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использованиядирект—мейла, презентации, наклейки, плакаты и т. д..
Эффективность мероприятий сейлз—промоушн зависитот степени
индивидуализации работы с потребителями,   yровняпсихологического
воздействия на них, повторяемости иубедительности рекламы. В процессе  организации и проведения этих мероприятийрешается несколько зада. Прежде всего необходимо возложить ответственность заних на конкрет­ных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе всредствах массовой информации, мероприятия организуются таким об разом, чтобыподдержать комплексность рекламные компании, быть скоор­динированными с другимивидами рекламы для совместного достижения целей.
 
Создание общественнойрепутации.
 Мероприятие пабликрилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметноусилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг,особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовалоновое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологическихразличий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель сталуделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другимнематериальным фактором, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организациисбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услугдействовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующийвосприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточнаяпрестижностьрекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями наинституциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всехтрех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями пабликрилейшенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е.именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмойтоваров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важ­нейшихаргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитетфирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве иреализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особойква­лификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
 Товарный знак
В  условиях быстрого обновления товарногоассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретноготовара к со­бирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образкак
бы является ответвлением образа фирмы—производителя— символа  более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарныйзнак—эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечиваетпреемственность благожелательного отношения к конкретным  видоизменяющимся современем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет  выделить, и донести до рекламной аудитории престижность,уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколь­кохарактеризующих ого свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знакапонимается его спо­собность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаряприменению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных илислучайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортнойдеятельности, Oнстановится синонимом качества товара, поэтому маркированные това­ры обычнопродаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямаязависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительнойприбыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше укрупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. Сучетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная  борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерамиеще не осознана важность их высокого престижа.
Еще  одним направлением рекламной деятельности,получившим в последнее время существенное развитие и, в основном,представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламутоварных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных,общественных  экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорамимассовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным игосударственным организациям различное оборудова­ние, несущие  ипропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот илииной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать  этот знакс тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара  приписыватькачества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в другихформах. Из соображений престижа для проектирования и строительства со­оруженийнередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добитьсяблагожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко—художественные интерьерысвоих помещений, создают оригинальныемузеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работезападных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимыхими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама от­личается большимразнообразием форм и методов.Престижные направления рекламной деятельности
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  действии напотребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементоврекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющихтовар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленноразвитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представленияо рекламе.
Брендинг  — это обоснованная маркетинговымиисследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующейорганизации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующе­муразнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознаниепотребителя персонализированного бренд—имиджа — образа замаскированногоопределенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд имиджа учитывают физические свойствапродукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только кпознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. если товару на рынкесопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —постоянно  развивающаяся деятельность, отсекаю­щая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
·поддерживатьзапланированный объем продаж на конкретном рынкеи реали­зовывать на нем долговременную программу но созданию изакреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
·обеспечитьувеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знанийоб их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
·отразить,в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, го­рода и т.д.,где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых онпредназначен, а также особенности территории, где он продается;
·использоватьтри весьма важных для обращения к рекламной аудитории фак­тора историческиекорпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга —дело  отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональныхзнаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, скоторым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальнойсобственностью,  товарными знаками,дизайном, текстами.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мне­нии,что в ближайшие годы дирекг—маркетинг потеснит все другие виды рекламнойдеятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. Намировом рынке директ—маркетинг развивается втрое аффективней, чем реклама всредствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентстввдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том,что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить, прежде нераз­решимуюзадачу соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходомк каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», котораяпринесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальныйподход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ—маркетинга состоит в установлении припосредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегосяпартнерства между производителем и персонально известными потреби­телями.
Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемыхрекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение
потребителей со сходными социально—демографическими характеристи­ками,предполагающими одинаковые потребности. При  директ—маркетинге — наоборот,сначала определяются потребности, а затем формируются группы им соответствующихпотребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессев идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетина  — это метод маркетинга,который использует все средство рекламы  и все каналы ихраспространения.
Основными направлениями работы рекламном агентства всфере директ—маркетинга являются:
·персональноевыделение перспективных покупателей для установлении с ними непосредственногодвустороннего общения;
·регулярноеподдержание с этими покупателями индивидуализированных ком­муникаций;
·увеличениеприбыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а такжеэфективных рекламных обращений.
Директ—маркетинг является областью, кудасегодня направляют инвестиции многие; промышленные, сервисные и рекламныефирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращатьсяк фирме—рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно наперсональной, дружеской основе, получая существенные доходы.     
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономическойрекламы для
отечественных экспортеров наибольшие значениеимеет входящая в по­нятие «директ—маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований,но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.       
В  связи с налаженными идентифицированными иконтролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ—маркетингапозволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом ос­новноепреимущество и отличие директ—маркетинга в сравнении с другими
видами рекламы.
 
 Реклама в Интернет
В ближайшем будущем ведущими зарубежнымикомпаниями, специализирующимися вобласти Интернет—рекламы,прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самомделе, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пятьраз по сравнению с 1995 годом.
Крупнейший покупатель рекламы в средствахмассовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Pic, составила отчет, озаглавленныйDigital Media ;»Цифровые СМИ»), вкотором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет.Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методованализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. Помере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовойинформации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа составааудитории.
Модернизируются и программные средства,позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временемтакую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощьюможно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специальноподобранные для него новости и другую специализированную информацию. ОднакоИнтернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидаетсясущественный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в такихобластях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, атакже в компьютерном секторе.
В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы наинтерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. Втекущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходыот Интернет—маркетинга вырастут с 13 млн. долл. В 1996 году до 1,3 млрд. долл.В 2002 году.
Однако эти прогнозы оправдаются в том случае,если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателейи рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов наинтерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счетпроизводителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web—узлы, приносящиенаибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят большевсего денег на рекламу в сетях.
Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как овполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формированияиспользуются следующие основные элементы: корпоративный Web—сервер, баннеры,электронная почта и группы новостей.
Корпоративный сервер позволит вам сделатьинформацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числеи географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать нарыночную ситуацию — изменять данные прайс—листа, анонсировать новые товары.Услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формыпредставления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация итак далее. Еще одно преимущество Web—сервера — возможность открытия виртуальногопредставительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю излюбой точки мира.
Баннер — один из основных элементов, работающихна формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей выможете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России,из—за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике,это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами вобласти Интернет—рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него нещелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль,отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаряспецифике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятностьвоздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннерчерез семь дней.
Электронная почта является дополнительнымсредством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы склиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленномписьме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей—неволейзапоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводитьчеткий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярноподготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки.Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов наопределенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут нетолько непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительнымположительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, чточасто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваютсяпредставителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будетепроцитированы на страницахизданий или Вас пригласят написать статью.Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальныхклиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимоВашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайнеполезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.
  Говоря о перспективах развития Интернет—рекламыследует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако этипрогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимание будетудалятся нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющихпотребительские товары.
 
 Особенности мирового рынка рекламы
Мировой рынок рекламы является средой, в которойв условиях ре­альной    конкуренции  осуществляется рекламными мероприятиямисодействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, спецификаэтой среды не только ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знаниеособенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламыпредставляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономическойсфере подготавливались и проводились достаточно  профессиональные и адекватныемаркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения  в рекламе объясняются ее высокойдинамичностью. Она мгновенно реагируют на события, происходящие на рынке, и вкакой—то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частьюмеханизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена ксоздавшемся условиям, менять формы, вно­сить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услугусугубляются не только обо­стряющейся конкуренцией. Возникают новые,нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевыекризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняетсясоциально—демографическое  состояние общества, происходит переоценка ценностейсреди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу обще­ственноедвижение, целью которого является защита прав потребителя. Производителямприходился присматривать технические параметры своих товаров, создавать болееэкономичные и экологически чистые конструкции технологии.
Чтобы  конкурировать с  транснациональными корпорациями,сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные инаучно—технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второгоэшелона» приходится, частности, интенсифицировать рекламу.
В  этих условиях борьбы за потребителя становитсявсе болею изо­щренной. Новизна  и совершенство изделия для него теперь зачастуюважнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто на­ряду спринципиальным изделием предлагает более совершенные услуги, формы  и методысбыта.
Расходы  на рекламу представляют собой весомуючасть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в,средствах массовой информации тратится больше; 5% суммарных расходов на про­изводствои реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы мас­сового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств  — 20%, духов   и косметики  13,8, кухонныхпринадлежностей — 12,8, спиртных  напитков —11,9, галантереи— 9,4, моющихсредств — 8%.  Во многом  высокий уровень отчислений на рекламу и ведущихпромышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное местоили эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще  один характерный для мирового рынка процесс— постоянная
концентрация  рекламной деятельности,   поглощениекрупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы болеемелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и скаждымгодом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающее в своих руках наиболееприбыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющихсебе; средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения,происходящие на рынке рекламных ус­луг оказывают рекламодатели. Ими являются нетолько промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающиеуслуги в изыскании, проектировании, транспортировкой, финансированииконсультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производя­щиепотребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможностьпроводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы по­лучаютмонополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои усло­вия, рекламодательвынуждает рекламные агентства и средства распро­странения рекламы даватьбольшие скидки, принимать выгодные ему ус­ловия при размещении заказов наподготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказаннойогромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фир­ме, работающейна внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама— процесс, который необходимо тщательно изучать, для того, чтобы успешно применятьего на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и.экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходитьсяадекватно реагировать на эти изменения.
Нравственные проблемыроссийской рекламы
Впервые в 1937 году были сформулированы иопубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которыеизвестны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговойпалаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции1997 года.
Основные принципы.
Статья    1.  Любое    рекламное    послание   обязано    быть    юридически    безупречным, благопристойным, честным иправдивым.
Любое рекламное   послание   обязано  создаваться   с   чувством   ответственности   перед обществом и отвечатьпринципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Статья 2   Рекламное послание должно быть таким,чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытностьили недостаток его знаний.
Статья 3 1) Рекламное послание не должно игратьбез веских оснований на чувстве    страха. 2) Рекламное послание не должноиграть на суевериях.
Очернение.
Статья 7. Рекламное послание не должно очернятьникакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, атакже никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку иличто—либо подобное.
Имитация.
Статья 10.Рекламное послание не должноимитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковыеэффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести взаблуждение или привести к путанице.
Дети и молодежь.
Статья 13. 1) Рекламное послания не должныэксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, атакже чувство их преданности.
Ответственность.
Статья 14. 1) Ответственность за соблюдениеправил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях,исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах,владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.
Этот документ, с точки зрения российских юристов,во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политическойрекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использованиеполитических сюжетов — привычное явление. В ряде случаев реклама выступает вкачестве политической критики и наоборот, политическая критика используется вкачестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политическихобвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Такстало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известныхполитических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина,Брежнева, Ельцина и т.д.
Политические взгляды и экономическуюзаинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять итех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкамрелигиозным. Психологические последствия краха марксизма—ленинизма в мире можносравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировыхрелигий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзяобращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российскаяреклама. Реклама должна быть вне политики.
Производители рекламы, если они хотят найтивзаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своихклиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно восприниматьи уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересовобщества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздотеснее, чем может показаться на первый взгляд Производителям рекламы исовременным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает нетолько патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотятцивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить вцивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересысобственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а такжечувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова«Наше — самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как этосделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д… При этом, если раньше подсловом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, ч принадлежит«нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы всоответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программупрошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западнойрекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом — улучшениекачества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламынередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счетэтого повысить свою популярность.
В   России,   когда   вы   смотрите  телевизионную   передачу,   чаще   всего   вас   никто   не предупреждает отом, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольныйматч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя,как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногдареклама, а так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, чтоони смотрят. Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нееотделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы.Эмоции, возникающие во  время  просмотра фильма  или  передачи,  оказываются прерванными,  нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективностисоциального воздействия произведений искусства   на   человека.   Происходит  деформация   ценностных   ориентации.    Классика оказывается на одном уровне срекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог  А.Моль   в  книге   «Социодинамика   культуры»   предложил  для   этого   явленияспециальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что длячеловека общества   потребления   одинаковую   ценность   представляет  информация   о   научном открытии мирового значения и сведения о появлении впродаже новой бытовой техники. Недобросовестная реклама в печати выражаетсяпрежде всего в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чембольше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражахиспользуется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так,некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первыхстраницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты,выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрываютавторитет   и   престиж  других   изданий.   Очевидно,   что   конкурирующие  издания   могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи,а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальныегруппы читателей В   России   очень   часто   реклама   совершенно   не  соответствует  содержанию  того,   что рекламируется.
Можно сказать, что в России сегодня реклама почтивсегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемыецены практически никогда не соответствуют действительности ни на одномрекламном объявлении. То же самое относит я, перечню товаров и услуг. Времяопубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товарчасто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.
Никто в России не наказывает за неточности врекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки частонаносят людям особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламномделе, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбытьзалежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельцатоваров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридическойответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.
Трюки с рекламой могут продолжаться добесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и неподдаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем небудут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, чтопсихологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошоизвестны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей вочто—то верить, на что—то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегдабуду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных всознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы сподобными трюками опять же является экспериментальная психология.
Ни водной развитой стране ниэкстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают кгосударственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки,парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск иориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошегообразования, люден религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает своизнания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, посути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищеннуюотечественную науку на многие столетия назад.
Большинствотаких рекламных сообщений (см. предыдущий абзац) имеют много общего.Во—первых они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, чточеловеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционнаямедицина. О деньгах здесь говорить не принято.
Основной эффект при взаимодействии склиентом(пациентом) достигается на основе эмоционального психологическоговоздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящийклиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта — этовера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.).годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что емуподходит. Не веришь в гущу — будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждыйнашел себе то, во что он верит. Еслиприходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычнуюполиклинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебе помогут.
Все это возможно потому, что запрограммированноедоверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И еслилюди что—то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, какправило, этому верят. Причем это характерно вбольшей степени для России,чем для других стран.Положительные и отрицательные стороны рекламы
Реклама может привлечь большой, географическиширокий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Дляпечатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя— другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходына одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использоватьширокий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Рекламаконтролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за еесодержание (вместе с СМИ).
Рекламa прокладывает путь для персональных продаж.Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение кпродукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле,основанной на самообслуживании, даже целой отрасли —продаже по почте. Используястратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спросау потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствиигибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам иособенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н.бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют большихвложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это можетбыть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средствинформации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструюпочти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многихлюдей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой потелевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пультдистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрациирекламы
III.Наружная  реклама – материальное  воплощение рекламныхконцепций.
Как выделить рекламу.
 
Всётак же непостоянно, как и устой­чиво в нашем мире. Со временем меняют­ся приёмырешения, форма, материаль­ные, технические и финансовые возмож­ности исполнениянаружной рекламы. Неизменным остаётся главное предъяв­ляемое к ней требование —быть яркой, выделяться в окружении. До недавнего времени оно no-существу не выполня­лось.Распространены были щиты, трудно различимые в тротуарной зоне, и вывес­ки,совершенно пропадавшие на фоне фасадов зданий. Сегодня положение в корнеизменилось. Появилось много но­вой, яркой, хорошо освещённой и видной издалекарекламы. Парадоксально то, что она, при всей своей яркости, стала плоховыделяться в окружении. Это особенно заметно при её концентрации в город­скихучастках. Отдельные рекламные объекты стали спорить друг с другом, «за­бивать»друг друга. В целом образовались перенасыщенные информационные по­ля, трудновоспринимаемые человеком. Исследованиями установлено, что в та­ких полях такназываемый «информаци­онный шум» составляет до 25% от общего количествавоспринимаемой информа­ции. В его условиях обратить внимание на отдельнуюрекламу чрезвычайно труд­но. Но задача остаётся прежней — её нужно выделить изокружения. Путей достижения цели несколько.
Сразуотметим, что давно освоенный путь использования в рекламе просто яр­кого цветауже не ведёт к желаемому ре­зультату. Применённый и в соседней рек­ламе, онстановиться неэффективным, усиливающим пестроту общей информа­ционной картинына улице. Яркий цвет, действительно, работает на рекламу, на улучшение еёвидимости только в том случае, когда он выступает в контрасте к цвету фона.Фоном может быть как поле вокруг главного элемента (надписи или знака), так иокружение вокруг реклам­ного объекта. Как известно, контрастны­ми являютсяцвета хроматического ряда, резко отличающиеся по светлоте. Это жёлтый и синийцвет, а также соответст­вующие им оттенки. К контрастным цве­там примыкаютблизкие им по светлоте ахроматические цвета — белый и чёрный. С ними рядконтрастирующих цветов зна­чительно расширяется. Противоположно­стью беломуявляются также насыщен­ные красные и зелёные цвета. Возможно самое разноесочетание полярных цветов.
Контрастныецвета обеспечивают хо­рошее восприятие отдельной рекламы, но не решают задачуеё выделения из окру­жения. Они, как и отдельный яркий цвет, способствуютобразованию пестрого ин­формационного поля. Задача его упорядочения взначительной степени решает­ся при помощи нейтрализации фона за главнымэлементом рекламы — надписью или знаком. Нейтрализация касается разработки каксамого поля рекламного объекта, например, постера или эксклю­зивногобрандмауэра, так и фона за ним. Нужный эффект достигается устранени­ем лишнихярких деталей фона, споряще­го с главным элементом. Фоном может служить небо,деревья, забор, стена и пр. При сложном таком поле требуется со­зданиенейтральной фоновой плоскости за надписью или знаком.
Ещёодин перспективный путь — ак­центирование внимания к рекламе за счёт её особогорасположения. Эффек­тивно вертикальное расположение над­писи в общем рядугоризонтальных над­писей, её наклон или размещение гори-, зонтальной надписи вряду вертикальных вывесок. Лучше, когда реклама контраст­но располагается и поотношению к ар­хитектурным элементам: окнам, простен­кам, карнизам и др.Рационально исполь­зование, например, вертикального брандмауэра, зрительносоединяющего по­этажный ленточный ряд окон и балконов, или горизонтальнойрастяжки по карни­зу, к которому подходят снизу вертикаль­ные импосты фасадногоостекления. Ана­логичен и эффект от рекламы, занимаю­щей всю торцевую стенуздания, фасады которого разбиты рядом окон. Он снижа­ется, если такая рекламарасчленяется ар­хитектурными деталями, например, теми же окнами. Весьмаэффективно профиль­ное к фасадам расположение вывесок на улице или устройствоеще более замет­ных растяжек между фасадами.
Рекламахорошо выделяется за счёт разделения уровней её размещения на здании. Такихуровней четыре: пояс вит­рин, над витринами, средний уровень между первым ипоследним этажом зда­ния и высотный (по крышам). Сосредото­чение рекламы водном из уровней (на­пример, в горизонтальной полосе над ви­тринами или всреднем поясе) ведёт к ухудшению её восприятия. Надо рацио­нально распределятьустройства по раз­ным уровням, что создаёт условия для их зрительного отделениядруг от друга. По­вышение уровня ведёт также к расшире­нию поля восприятиярекламы.
Нельзяне указать и на такую возмож­ность, как рациональный выбор размеров рекламы.Конечно, даже самое простое их увеличение — уже дело. Но оно не все­гдадопустимо, часто ограничивается предписаниями. К тому же, его эффектзначительно ослабевает в соседстве с большой рекламой. Более рациональноконтрастное сочетание размеров рекла­мы, её главных элементов с размерами,точнее, площадью фонового поля. По раз­мерам реклама может контрастно соче­татьсяне только друг с другом, но и с ар­хитектурными элементами. Например, хорошовыделяется маленькая изящная вывеска на фоне огромных витрин или стены и,наоборот, большая крупная рек­лама — в соседстве со стандартным вхо­дом илимелко расчленённым фасадом.
Весьмаэффективна акцентировка внимания к рекламе за счёт формы. Иде­альный случай,когда в нейтральное (на­пример, воздушное) пространство вклю­чается богатая попластике и силуэту объ­ёмная реклама. Она не просто органично вписывается внего, но и чётко выделяет­ся на его фоне. В окружении же разных по формеэлементов уличного простран­ства такая реклама менее заметна. Здесь приходитсяучитывать форму элементов окружения, скажем, тех же фасадов зда­ний. Например,плоская, нерасчленённая поверхность степы предполагает разме­щение объёмной,сложной по силуэту рекламы, а ярко выраженный объём, на­оборот — еёплоскостное, лучше даже графическое решение. Эффективно в этом отношенииразмещение рекламной графики на сложных объёмных формах, какимихарактеризуются, например, средства транспорта. При таком разме­щении решаетсязадача контрастного со­четания рекламно-графических средств (надписей иизображений) с элементами «фоновой» объёмной формы, скажем, с окнами и дверцамиавтомобилей. Выделя­ется реклама, которая не путается с ними, а чётко читаетсяна их фоне. Эффект до­стигается за счёт либо значительного ук­рупнения поотношению к ним рекламы, либо её уменьшения. Продуктивно выде­лять мелкуюнадпись на фоне крупнога­баритного объёма и, наоборот, использо­вать крупноеизображение на мелко рас­членённой объёмной форме.
Дополнительнымсредством выявле­ния рекламы может служить материал её изготовления. Он работаетна рекламу только в том случае, когда опять-таки контрастирует с материаломфона. Хоро­шо, например, воспринимается надпись, выполненная из полированнойстали на фоне стоны, облицованной известняком.
Заметенаппликативно исполненный знак (из матовой плёнки) на поверхности стекла. Стольже эффективно размеще­ние рекламы из молочного оргстекла на кирпичной стене.
Несколькослов о специфике устрой­ства и восприятия световой рекламы. Она ярка сама посебе, особенно при исполь­зовании неона, и хорошо видна в нейт­ральном, тёмномокружении. Однако в случае её концентрации эффект повы­шенной яркостиснижается. Образуется настолько пёстрая картина световых форм, что в нейзрительно трудно выде­лить отдельную рекламу. Эта ситуация весьма характернадля вечернего облика современных центров крупных городов мира. Проблема в этомслучае решается, в принципе, аналогично решению днев­ной рекламы. Специфичнымявляется чёткое разделение собственно световых форм, их контрастное сочетаниедруг с другом. Конкретно оно выражается в со­четании разных видов света —открытого линейного (неона), экранированного, вы­являющего плоскость или объём,и скры­того, представляющего световой ореол вокруг рекламы — надписи или изобра­жения.Распространена и внешняя под­светка, выделяющая пластику рекламы,воспринимаемую днём. Характер каждого вида очевиден. Задача заключается в том,чтобы чётко его выявить в контрасте к форме другого элемента световой рекла­мыили соседней световой форме, будь то другая реклама или элемент световой сре­дыгорода — световая архитектура, уличное освещение, подсветка зданий и пр.
Таквыявляется основной путь реше­ния проблемы, связанной с улучшением видимостирекламы в современных усло­виях, её концентрации в уличном прост­ранстве. Это-- разработка рекламных объектов в прямой, точнее, обратной связи с окружениеми создание на этой основе эффективной и плане восприятия общей картины рекламыв городе. Такое решение отвечает целям не только повышения эф­фективности самойрекламы, но и упоря­дочения и гармонизации городской среды.
Сколько стоит квадратный метр вывески.
 
1.Чтобыпонять, почему это происходит, не­обходимо разобраться, из чего складываетсястоимость готовой продукции в наружной рек­ламе. Для того чтобы легче былопонять суть нижеприведенных пояснений, прибегнем к помощи аналогий. Итак,представьте, Вы ре­шили купить автомобиль. Предположим, что это должна бытьиномарка, но не самая доро­гая. Вы звоните в несколько автосалонов, кото­рыеторгуют любыми автомобилями, в том чис­ле отечественными, и спрашиваете:«Сколько стоят автомобили в вашем салоне?». А Вам от­вечают: «От трех тысяч...»— в одном салоне, «От четырех...» — в другом. При этом Вы, не спрашивая маркиавтомобиля в каждом из слу­чаев, решаетесь ехать за покупкой туда, где Вамназвали меньшую стоимость. Конечно, на месте Вы уже подберете для себя нужнуюмо­дель, выберете для нее необходимые дополни­тельные функции и так далее. НоВы уверены, что в этом автосалоне Ваш автомобиль окажет­ся самым дешевым? Ведьможет оказаться так, что на самом деле во втором салоне от «четы­рех» стоили«Жигули», а в первом от «трех» — «Таврия», а «Жигули» там же стоят от четырех споловиной.
Похожаяситуация и на рынке наружной рекламы. Одну и ту же вывеску можно изгото­витьдесятками различных способов, приме­няя сотни различных материалов. И в каждомиз этих случаев вывеска будет не только стоить по-разному, но и по-разномувыглядеть, по-разному эксплуатироваться, по-разному долго служить. А потому неимеет значения, какая цена стоит в прайс-листе, важно то, что Вам предлагают заэту цену.
2. Вконкурентной борьбе за заказчика про­изводители применяют самые разные способыпривлечь их. Самый примитивный способ за­влечь заказчика — показать ему низкиерас­ценки. Именно этим и объясняется порой не­вероятная разница в прайс-листахразных ком­паний. Кто-то честно отражает стоимость вы­вески со среднимихарактеристиками, а дру­гой при разработке прайс-листа учитывает са­мые дешевыематериалы. Например, в стои­мость светового короба можно заложить недо­рогойпрофиль, дешевые лампы, оргстекло с жуткими светорассеивающими характеристи­ками,а также самоклеящуюся пленку со сро­ком службы в полгода. Мало кто, изучивсвойства вышеперечисленных материалов, согла­сится на их использование в своихконструк­циях. Тут и начинаются «накрутки». Замена пленки на долгосрочную —столько-то процен­тов в плюс, замена ламп — столько-то и т. д. То есть, смысл втом, что одни фирмы указывают стоимость продукции, которую Вы явно не бу­детезаказывать, а другие сразу учитывают не­обходимые качества конструкции,соответст­венно отражая их в своем прайс-листе.
3.Нидля кого не секрет, что помимо матери­альной части в себестоимость продукции за­кладываетсяи рабочая сила, а точнее, ее про­фессионализм. Чем выше уровень работника, темдороже может стоить его работа. Но этого по стоит бояться, ведь качественносделанная руками мастера вывеска прослужит долго и сэ­кономит средства на ееэксплуатации.
 
4.Изучаяпрайс-лист компании и, в особен­ности, те пункты, где стоит цена за квадратныйметр, необходимо задуматься не только о мате­риальной составляющей продукции,но и о ее геометрической сути. Поясним на примере. Возьмем два двухстороннихсветовых короба площадью в 1 кв. метр. Первый имеет размер 1 х 1 м. А второй —5 х 0,2 м. Допустим, что мы используем для их производства следующие материалы:профиль алюминиевый по цене 10$/п.м., акриловое стекло по цене 15$/кв.м, илюминесцентные лампы длиной 0,9 м по цене 5$/шт.
Впервом случае будет израсходовано 4 п.м профиля, 2 кв.м стекла и 4 лампы общейстои­мостью 90$. Во втором случае это будут уже 10,4 п.м. профиля, 2 кв.мстекла и 5 ламп, что составит 154$. Цена разная, а площадь-то оди­наковая! Да иработы с прямоугольной вывес­кой больше, чем с квадратной. То есть из-за ис­пользованиялинейных составляющих в свето­вых коробах говорить о цене за площадь, какминимум, некорректно. А потому и здесь име­ются возможности для манипуляций:можно указать цену, вкладывая минимальный расход линейных комплектующих,принимая во вни­мание квадратные формы, а можно учитывая размерсреднестатистической прямоугольной вывески (что, конечно же, честнее).
 
5.Нои это еще не все. Кроме линейных со­ставляющих, в любой световой конструкцииимеются и количественные, такие, как лампы для подсветки. В нашем первомпримере мы
учли4 лампы. Но ведь кто-то может заложить всего 3. Особенно существенная экономияпроисходит при изготовлении световых конст­рукций большой площади. Такаяэкономия на лампах приводит к тому, что, во-первых, уменьшается яркостьвывески, а, во-вторых, это одна из причин видимости так называемых «ребер» насветовой поверхности.
 
6.Такзначит, напрашивается вывод о беспо­лезности прайс-листов в производстве индиви­дуальныхконструкций для наружной рекла­мы? И да, и нет.
Да,когда речь идет о сложных конструк­циях, нестандартных формах или большихразмерах.
Нет,когда нужна совсем простецкая выве­ска, когда качество не имеет значения, ацена стоит на первом месте. Вот здесь можно и ра­зойтись — обзвонить сотнюфирм, получить по факсу с километр прайсов, а, главное, требо­вать соответствиястоимости конечного про­дукта с указанной ценой в прайс-листе — ведь вывеска-топростая, накрутить не на чем!
Ивсе-таки для того чтобы действительно иметь возможность сравнить стоимость изго­товленияконструкций в разных компаниях, лучше всего отдать им для расчетов готовые эс­кизы,а затем обязательно поинтересоваться, на каких материалах будут проводитьсярабо­ты. Ну, а если эскизов нет, то их нужно зака­зать.
 
7.И взаключение хотелось бы остановиться еще на одной детали. К сожалению, очень час­томенеджеры рекламных отделов компаний-заказчиков видят основное свое предназначе­ниев том, чтобы найти фирму-изготовителя подешевле (в этом случае вопрос «Из чегоде­лаете?», как правило, не стоит). Результатом таких массовых поисков и сталаситуация на рынке, когда фирмы-производители ищут все­возможные способы завлечьзаказчика низкой ценой, при этом зачастую страдает качество продукции, изаказчик в итоге платит больше. Когда вопрос «Сколько стоит?» будет звучать нев начале переговоров, а в завершение их, тогда и ситуация может измениться. Наулицах появится больше рекламных конструкций, сделанных профессионалами, а кзаказчикам под красивые вывески валом пойдет клиент. Хорошо будет всем.
 
Эффективность рекламы: аргументы ЗА и ПРОТИВ.
«Выбор целей и постановка задач и критериев эффективности РК»
 
Общаяэффективность сегодня особенно зависит от максимальной эффективности на каждомиз этапов, а конечный результат может быть не достигнут из-за ошибки илинедоработок на любом из этапов. Залогом успешной РК является принятие наиболееправильного решения на каждом из этапов -выборе своей целевой группы (ЦГ),поста­новки информационных задач, разработки содержания Рекламного Обращения,состав­ления медиаплана, этапе контроля в период проведения РК за изменениями всостоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценкеэффективности РК. Наибольший интерес могут представлять возможные путиповышения воздействия РК на этапе подготовки, не связанные с про­стымувеличением количества Рекламных Обращений и соответственно средств на ихразмещение, как основной затратной состав­ляющей рекламного бюджета РК. Первыйшаг подготовки — постановка за­дач РК, в зависимости от задач, стоящих передпредприятием.
Рекламныеусилия должны направляться на решение четко сформулированных задач, стоящих наданном периоде перед предпри­ятием, а соответственно и перед специалис­том порекламе. Задачи предприятий, как правило, выливаются из общей проблемы — увеличение продаж, т.е. количества по­купок, совершаемых потребителями. Воз­действоватьна потребителя с целью уско­рения принятия решения о покупке, скорее всего ибудет основной целью РК. Но для того, чтобы воздействовать эффективно, нужнохорошо понимать текущее состояние потребителя по отношению к рекламируе­момутовару или услуге — нужно четко обо­значить «проблемные» точки винформированности потенциальных потребителей относительно Ваших товаров иуслуг, най­ти способы нейтрализации этих проблем и усилить положительныесоставляющие по­требительского отношения к Вашим това­рам. Это и будутконкретные задачи, ко­торые ставятся перед РК. Основные вопросы, на которыедолжен по­лучить ответы специалист но рекламе на первом этапе планирования РК:КТО бу­дет являться потенциальным покупателем, а следовательно целевойаудиторией (ЦА) рекламного обращения, каким должно быть рекламное сообщение,что оно должно до­нести до целевой аудитории и как ЦА отре­агирует на этосообщение. Т.е. па первом этапе планирования мы предлагаем Вам довести всеосновные составляющие самого рекламного обращения до уровня макси­мальноговоздействия на ЦА. Основными ориентирами па этом этане слу­жат так называемые«потребительские знания». Весь опыт исследований поку­пательского поведенияпоказывает, что в основу решения о покупке ложатся «дек­ларативные знания»человека о том товаре, который ему необходим — это субъективные знания людей,факты, извес­тные человеку, стереотипы, сложившиеся под влиянием общегоинформационного поля. Иными словами, предложение через своп рекламные сообщенияприобрести у Вас тот или иной товар, найдет отклик у потенциального покупателяв том случае, если будет основано на Вашем полном по­нимании того, какимизнаниями о Вас или о Вашем товаре обладает потенциальный покупатель, какимизнаниями он облада­ет по отношению к конкурирующим фир­мам или товарам, что онхочет знать о Вас и Вашем товаре и что по его мнению бу­дет достойно покупки.Таким образом, при составлении эффектив­ного рекламного обращения мы предлагаемВам ориентироваться на данные о том, что потенциальный покупатель уже знает Ва­шемтоваре (или думает, что знает), на­сколько этих знаний ему достаточно илинедостаточно и есть ли у покупателя мне­ние о том, что есть место или товар случ­шими характеристиками. Имея такую ин­формацию Вы сможете точно понять, начто необходимо делать основной упор в своем рекламном сообщении: необходимо липро­сто сформировать пли дополнить потребительские знания или целесообраз­ноизменить знание потребителя относи­тельно Вашей фирмы и товара. Итак, Послетого, как Вы сформулировали ответы на вопросы:
ктоявляется Вашим потенциальным поку­пателем, о чем Вы будете говорить потен­циальномупокупателю, после того как Вы оценили, поймут ли и оценят по достоин­ствупотенциальные покупатели Ваше пред­ложение наступает этап составлениямедиаплана «рекламной кампании.»
 
Методы расчета рекламного бюджета
 
Процессмедиапланирования является достаточно простым, интересным и увлека­тельнымзанятием, если руководство ком­панией:
—  предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет при­менятьсяна предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;
—  выбрало механизм формирования рек­ламного бюджета и утвердило цифры бюд­жета насколько-нибудь разумный срок;
—  определило способы и источники полу­чения информационных ресурсов, необхо­димыхдля эффективного медиаплана.
Вслучае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к компетен­циивысшего руководства компании, ожи­дать эффективного проведения рекламнойкампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать кразработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Су­ществует четыреосновных метода расчета рекламного бюджета.
1.Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет определеннуюсумму, которую она, по собственному мнению, может потра­тить. Подобный методопределения раз­меров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияниестимули­рования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджетаостает­ся не определенной, что затрудняет пер­спективное планирование рыночнойдея­тельности.
Чащевсего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а изсуровой финансовой действительности.
Темболее в такой ситуации для специалис­та по планированию возрастает роль удель­ныхстоимостных показателей эффективно­сти рекламы (соотношение различных по­казателейколичества потенциальных кон­тактов с затратами на их достижение).
2.Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается опре­деленнымпроцентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается,что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процен­тах кобъему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее все­гоменяться в зависимости от того, что фир­ма «может себе позволить». Во-вторых,этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками нарекла­му, продажной ценой товара и суммой при­были в расчете па товарнуюединицу. В-третьих, он способствует поддержанию кон­курентной стабильности итакой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу при­мерно один и тот жепроцент суммы своих продаж.
Однако,этот метод строится па рассужде­ниях о том, что сбыт является причинойстимулирования, а не следствием. Он ве­дет к тому, что размер бюджета определя­етсяналичными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Эта зависимость ме­шаетперспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбораконкретного процентного показате­ля. Этот метод не поощряет формирование бюджетас учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбыто­ваятерритория.
3.Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы уста­навливаетсяпа уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого ме­тода говорятдва довода. Во-первых, уро­вень затрат конкурентов олицетворяет со­бойколлективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного пари­тетапомогает избегать острой конкурент­ной борьбы.
4.Метод исчисления «исходя из це­лей и задач». Этот метод требует, чтобы деятелирынка формировали свои бюдже­ты исходя из:
- выработки конкретных целей,
- определения задач, которые предстоит ре­шить для достижения этих целей, иоценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается какнаиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночнуюполитику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипо­тетическинеограниченные средства и Ваша задача — предложить оптимальный размеррекламного бюджета. Таким образом воз­растает не только личная ответственностьно и финансовый риск компании. Для со­кращения финансового риска я бы рекомен­довалпри отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритет­ногоанализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обра­титьвнимание на квалификацию персона­ла, который будет непосредственно отвечать запланирование размера бюджета; опреде­лить источники информации, которой буде­тепользоваться, начать работу с исследова­ний, которые помогли бы снизить вероят­ностьошибок и соответственно потерь.
Эффективностьрекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы Напрактике широко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы,основанный на отношении дополни­тельной прибыли, полученной в результатеприменения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определенияэкопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализерезультатов экс­перимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится кследующему — выбира­ются два или больше сопоставимых локаль­ных рынка, накоторых фирма осуществ­ляет свою деятельность в течение опреде­ленногопромежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при про­чих равныхусловиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объе­махассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вкладарекла­мы в изменение оборота фирмы. В боль­шинстве
Таблица 2.Сравнительная экономическая эффективность рекламных компаний операторов сотовой связи. (осень-весна 1998-99 года)
  Прирост абонентов за полгода Оценка затрат на модульную рекламу в прессе (с учетом рекламы дилеров), млн. руб.
  всего удельные затраты на 1 абонента Сотел 5000 596.5 36258
  Северо-кавказский GSM 6000 809.5 36257
 
Ставропольская сотовая
связь 1500 122.9 36203
 
случаенфирма, по различным при­чинам, не может позволить себе подобный «простейший»метод.
Основнаяпроблема — выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той долиприроста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рек­ламойтого периода, за который учитыва­ются затраты на рекламу. Вклад факторов вприрост сбыта можно оп­ределить на основе экспертных оценок, для чегонеобходимо в каждом конкретном слу­чае анализировать динамику объемов про­даж,иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь доста­точноепредставление об общеэкономичес­кой ситуации в регионе. Представимгипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведенарекламная кампа­ния, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%,затраты на рекламу составили $5000, прирост объе­ма сбыта в стоимостномвыражении -S7000. По данным многолетних наблюде­нийво втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продук­ции(услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма реклам­ныхакций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного поль­зованияинерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с рос­том«потребностей» наблюдается устойчи­вый прирост совокупного платежеспособ­ногоспроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) — 2.5% за квартал. Пооценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий ска­чокцен па рекламируемый товар, это при­вело к тому, что спрос увеличился на 10%(экономическая нестабильность). Экологи­ческих катастроф и стихийных бедствийне наблюдалось или они не влияют на реа­лизацию продукции (услуги). Снижениесовокупного платеже­способного спроса (па­дение уровня жизни населения) привелок снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом,чистый вклад рекламной кам­пании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как(35 — 6.5 — 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились при­чинойувеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на$5200, или непосредственная при­быль от реализации рекламных мероприя­тийсоставила $200.
Ксожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кам­панииоснован на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте рабо­ты вдайной сфере деятельности, и что са­мое главное, на множестве первичных дан­ных,определение достоверности и обосно­ванности которых является еще более труд­нойзадачей, чем определение экономичес­кой эффективности рекламы любым дру­гимспособом.
 
Наружная реклама глазами москвичей.
Необходимостьизучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела дав­но. Насколькоэффективна «наружка»? Что раздражает в ней горожан и что нравится? Вкаком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особен­ноинтересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных мас­совыхрекламных акций.
—  Ты помидоры любишь ?
—  Кушать — да, а так — не очень.
Воттак и в рекламе!
Статистика- подруга скуки и мать достоверности
Виюле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований иМаркетин­говых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы.Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и го­родскойнаружной рекламе в частности.
Социологическоеисследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 чело­век.Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.
Москвичейсреди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.
Основнуюгруппу опрошенных составляли мо­лодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) свыс­шим образованием (47,0%) и среднедушевым дохо­дом 501 — 1000 рублей(26,1%), работающие на част­ной фирме или в бюджетных организациях и пере­двигающиесяпо городу в общественном транспор­те (66,1%).
Такимобразом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболееактив­ной), к которой в дальнейшем можно было бы ад­ресоваться при изучениирекламной тематики.
Пациентскорее жив, чем мертв
Таккак же относятся москвичи к рекламе?
Какпоказал опрос (см. табл. 2), благожелатель­но или нейтрально ее воспринимают73,7% рес­пондентов.
Непреподнесло никакого сюрприза и изуче­ние зависимости восприятия«наружки» от уров­ня дохода. Разумеется, респонденты с месячнымсреднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и вышеотносятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с болеенизким уровнем дохода.
Абольше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком201—500 руб­лей месячного среднедушевого дохода. Что ж поде­лать, даже Джокондане всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!
Выясниву респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.
Дляболее точного определения отношения оп­рошенных к наружной рекламе в целом имбыло предложено согласиться или не согласиться с це­лым рядом утверждений (см.табл. 3).
Какмы видим, в результате ответов респонден­тов три высказывания дали отрицательнуюоценку рекламной деятельности в Москве, а четы­ре других положительную. Причинатакого расхождения — эмоциональная реакция рес­пондентов на определенные видырекламы. Други­ми словами, при излишней навязчивости рекламы у населенияначинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах можетсказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мыполучим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с темследует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числаоригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичихотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.