Ресторан– один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесьтребуются не только организаторские способности, но и умение создать особуюатмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о какомформировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая»настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, ксожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточновнимания.
Основныепричины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:
— Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточнонизкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.
— Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом)и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремлениесэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатамспециалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень частомаркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым – рекламе в СМИ,«наружке», и… все.
— Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать напредприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работупрестижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в рестораненемного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, неговоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторанена такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, чтоможет их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой иперспективной работы.
Задачиресторанного маркетинга
1.Информирование посетителей о ресторане.
2.Расширение круга посетителей ресторана.
3.Привлечение целевой группы посетителей.
4.Увеличение дохода с клиента.
5.Удержание клиентов.
Информированиепосетителей о ресторане
Впервую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана –то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов обэтом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолькосильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинаетвосприниматься как другой ресторан.
Расширениекруга посетителей ресторана
Подрасширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, котораяне совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность,поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу.Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляциюспортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вырискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивномбаре. То есть – так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравитьсяуже наработанной клиентуре.
Поэтомунеобходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежныхкатегорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужноочень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменениемпредпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многихдругих городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, дажене имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню.И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблемупривлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию техклиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Еслиже говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей,то делать это можно двумя способами.
Первый– привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категорияпосетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможностьразнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числерасположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов(есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетноеобслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь ввиду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения.Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количествопотенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это,скорее всего, провальное мероприятие.
Второйспособ размежевания посетителей на потоки – работа в нескольких форматах.Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время – вформате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающаязаведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе вбизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А ввечернее время – как место отдыха.
Дляпривлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобыоно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, нерасположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующуюрекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именносотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяевцентра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих внепосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.
Привлечениецелевой группы посетителей
Планироватьцелевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана.Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором ивырисовывается целевая группа.
Такжена стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способныепривлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику.Эти вещи взаимосвязаны – четкое позиционирование заведения привлекаетопределенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенныхдля привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:
— Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образресторана;
— Месторасположение;
— Ценовая категория, в которой работает ресторан;
— Кухня;
— Сервис;
— Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
— Услуги, предоставляемые рестораном.
Следуетотметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны втечение первого года работы – это падение заявленного уровня. То есть, первыемесяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшемпроисходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, каккачество кухни, сервис и реклама.
Абывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организацииресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именнона определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсемнеожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложилиэтому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно ихсвоей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильноерешение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынкеедва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, котораяпозволяет им хотя бы окупаться.
Увеличениедохода с клиента
Увеличениедохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либоплатит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то идругое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из нихдовольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующейатмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человекв этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположенрядом.
Темне менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторыепроверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.
Персоналресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем неменее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых,персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучениеперсонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, – заплатить заобучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинстворестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала рестораназаставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительныхзатрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за годна 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. Вэтой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Оченьраспространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще однусерьезную проблему – на работу официантом приходит много молодых людей с низкиминтеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать дажепримитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, чтоэто действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, какправило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговыхзнаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроитьдейственную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотноорганизовать продажи и т.п.
Введениев меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-товроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то егоможно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажетсяли персонал способным продать его.
Проведениепраздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почтивсегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже.Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентовресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.
Построениесети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы – во-первых, ониохватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых,таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем жеклиентом.
Этимсписок методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьирассмотреть просто невозможно.
И,конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужнопомнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальныхклиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно вотношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторанаместо не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выборместа – разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только одинраз, как и в другой небезызвестной профессии.
Удержаниеклиентов
Удержатьклиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных вразряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольнопросто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, ипри помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам посебе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетилресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будетприходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе.
Темне менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичнымпосещениям клиентов:
Кухняи качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. Вэтом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняетсявкус привычных блюд или они заменяются другими.
Модана что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном –то есть, дополнительные услуги и т.п.).
Отношениеобслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которыеспособны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторыхресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение кпосетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своихпостоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт.Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко ишеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.
Различныеметоды стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они всечаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведенияхпрактикуется продажа скидочных карт.
Поздравлениеклиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными вдругих видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.
Следуетотметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимоиметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данныхсвоих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается привыдаче карты скидок (или бонусной карты) – клиенту предлагается заполнитьанкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету ибез предлога получения карты, просто так.
Например,опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностьюсказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом местенаходится «атмосфера заведения». Это еще можно назвать комфортностью пребыванияв ресторане. Уровень комфортности – показатель, который используется дляописания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там ондовольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести нарациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такиепоказатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, ивывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или ксчастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта panorama-rest.com.ua