Введение
Актуальность. Политический маркетинг всовременной России появился в конце 80‑х – начале 90‑х годов ХХвека, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведениемглубоких политико-властных трансформаций и становлением институтадемократических выборов. Одновременно шло интенсивное формированиеполитического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектоврынка в лице политических партий, общественно-политических движений,избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов впредставительные органы власти всех уровней, которые в ходе практическиежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентнойборьбе. Так, например, в избирательной кампании в Государственную Думу РФ в 1993 годуучаствовало 13 избирательных объединений, в 1995 году – 43, в 1999 году – 26 ив 2003 году – 23. В избирательных кампаниях по выборам Президента России в 1996году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. – 11, а в 2004 г. – 6кандидатов.
Высокаяинтенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90‑хгодов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетинговогоподхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией ипрактикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначальношироко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации кроссийским как общенациональным, так и региональным условиям.
Проявившисьдостаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ,политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек ксебе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришлоосознание того, что повысить эффективность используемых на российскомполитическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этогорынка, в том числе и региональных.
Спецификойскладывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу жепроявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силупреобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различныхуровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работеречь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственномполитическом управлении.
В настоящеевремя актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональныхособенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядомсущественных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политическогомаркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократическихвыборов в России и ее регионах.
Во-вторых,имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развитияполитического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией суженияполитического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов,сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» наполитическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходевыборных кампаний.
В-третьих,переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему всторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этихусловиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов,сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы,что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий вборьбе за электорат.
В-четвертых,в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологийполитического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении ииспользовании.
Все это актуализируетпроблематику политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении, заставляет глубоко исследоватьполитические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведениянаселения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума,региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданскогообщества, политической и национальной элиты, политических партий.
Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга кнекоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60‑х гг.XX в. Для их авторов – Ф. Котлера и Л. Слеви – цельполитического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланийклиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственныхучреждений и предприятий.
В 60–70‑е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад вразвитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле»,исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённыхпозиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилияполитических сил.
В 70‑е гг. XX в. в западной научной литературескладываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственномуправлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер,теоретики Общественного выбора)[1] обосновывалипрямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений[2].В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологийменеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности[3].Так, Г. Маузер[4] определил маркетинг какодин из способов менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельныхсоциальных и политических проблем в присущей рыночной экономике иплюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.
Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанныхв 90‑х гг. ХХ века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов определяютполитический маркетинг как разновидность политической технологиицеленаправленного воздействия на целевую аудиторию.
Тесно связана с теорией политического маркетинга теорияполитического управления. Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческойдеятельности специально разрабатываются уже Ф. Бэконом, Д. Локком, Т. Гоббсом,Ш. Монтескье. Позже Ф.С.Г. Гегель, К. Маркс для характеристикинаиболее важной структуры политического управления ввели специальный термин«бюрократия».
С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер,М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор,Л. Урвик, А. Файоль и др.
В современной российской политологической науке эта темапредставлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, И. Бачило,И. Василенко, А. Волкова, В. Голиков, В. Кобзоненко, В. Комаровский,Г. Купряшин, В. Лобанов, В. Макаренко, Е. Морозова, В. Рюмин,А. Сморгунов и др.
Поле, в котором в современной России функционирует политическиймаркетинг, – это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет своюисторию. Теоретики Общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен, Э. Дауне,М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.)[5] рассматривали особенностифункционирования политического рынка через анализ поведения индивидов(рациональных и эгоистичных акторов).
Проблемам функционирования современного российского политическогорынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой,В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой,М. Тарарухиной и др[6].
Тема избирательного маркетинга как вида политического маркетингасегодня достаточно популярна как для западных, так и для российскихполитологов. На Западе первые научные исследования поведения избирателейпроводились в 40–50‑х годах XX века при Колумбийском (Б. Берельсон, П. Лазарсфельд)и при Мичиганском (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс)университетах. Рассуждения и выводы этих учёных можно встретить в работахсовременных авторов: от С. Финкеля, работающего над анализом стабильностипозиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, до Т. Паттерсонаи Р. Мак Клюэра, исследующих влияние телевидения на избирательныекампании. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в областиизбирательного маркетинга можно выделить работы таких авторов, как М. Бонгран,Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др. Их исследованияпосвящены анализу тактик и методов проведения успешных избирательных кампанийза рубежом.
Не остались безвнимания исследователей и особенности маркетинговой стратегии и тактикипроведения избирательных кампаний в регионах страны, чему посвящены публикации О.П. Кудинова,Е.Н. Минченко, А.А. Мирошниченко, В.А. Пономарева и ряда других.Изучаются эти проблемы и учеными Башкортостана, такими как Дж.М. Гилязитдинов,Ю.Н. Дорожкин, С.В. Егорышев, А.Б. Курлов, С.Н. Лаврентьев,В.Л. Савичев, Н.Б. Чувилина.
Большоеметодологическое значение для изучения региональной специфики политическогомаркетинга имеют работы, авторы которых рассматривают типологии и моделирегиональных политических предпочтений, электорального поведения и выбора.
Краткий обзорсостояния научной разработанности проблемы показывает, что российскиеисследователи, вслед за зарубежными, заложили теоретико-методологические основыотечественного политического маркетинга, разработали и апробировали совместно спрактиками современные избирательные технологии, а также адаптировали кроссийским условиям зарубежные технологии проведения избирательных кампаний.
В работах современных российских политологов (А. Балашовой, Г. Голосова,Е. Егорова-Гантман, О. Кудинова, Д. Левчик, А. Лобарева, А. Максимова,Н. Мальцевой, А. Мирошниченко, Е. Морозовой, П. Ордешук, В. Полуэктова,Г. Почепцова, Г. Пушкарёвой, С. Устименко, А. Цуладце идр.) на основе анализароссийских избирательных кампаний формируются современные теории электоральногомаркетинга.
Составной частью политического маркетинга являются PR‑технологии.Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк,Ф. Джефкинс, П. Джексон, А. Сентор и др. рассматривают PR‑технологиикак прикладную деятельность. Большинство российских исследователей такжеопределяют PR‑деятельность как практическую (В. Королько, А. Мирошниченко,Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков и др.).
Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западесегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катлип, Д. Крукерберг,С. Мориарти, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др. Российские исследователихарактеризуют это явление как руководство для имиджмейкеров по построениюимиджа для тех или иных определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, А. Федоркина,И. Федоров и др.); как комплексную практическую дисциплину, целью которойявляется создание методологического и методического оснащения дляпрофессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа (Г. Почепцов,В. Шепель, Б. Ребус и др.).
Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологийпосвящены работы западных учёных (П. Бурдье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта,У. Шрамма), которые исследуют манипулятивные возможности СМИ вполитической сфере и их воздействие на массовое сознание электората. Дляраскрытия манипулятивных возможностей российских СМИ существенное значениеимеют труды В. Ворошилова, М. Грачева, Я. Засурского, С. Корконосенко,Т. Мусиенко, Е. Прохорова[7]. В последнеевремя в российской политической науке начинает появляться интерес к не только кпрактическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическомуосмыслению, хотя комплексного исследования особенностей функционированияполитического маркетинга в современной России в избирательной компании игосударственном политическом управлении не проводилось. Это обстоятельствоповышает актуальность, научно – познавательную и политико-практическуюзначимость политологического исследования, специфики функционированияполитического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении
Актуальностьпроблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточнаяразработанность определили тему данного дипломного исследования.
Объект ипредмет исследования. Объектом дипломного исследованияявляется политическиймаркетинг. В качестве предмета исследования выступает политический маркетинг визбирательной компании и государственном политическом управлении
Цель изадачи исследования. Целями данной работы являются системное рассмотрение и анализпроблематики политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении, а также выработка предложений посовершенствованию нормативно-правовой базы и организации правоприменительнойпрактики в соответствующей сфере общественных отношений.
Указанныецели конкретизируются в решении следующих задач:
1) изучениетеоретических и практических аспектов политического маркетинга, его сущность ипроблемы формирования в России;
2) уточнитьпонятие политического маркетинга;
3) рассмотретьроль средствамассовой информации как инструмента политического маркетинга;
4) определитьроль политического маркетинга в системе государственного политическогоуправления;
5) рассмотретьпонятие и функции политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении;
6) выявитьобщенациональные и региональные особенности становления политического маркетингав избирательной компании и государственном политическом управлении в современнойРоссии;
7) проанализироватьпрактику и актуальные проблемы маркетингового изучения и прогнозированиятенденций становления регионального политико-избирательного рынка;
8) изучитьспецифику и проблемы использования маркетинговых технологий в создании ипродвижении на региональном политико-избирательном рынке различных видов политического«товара»;
9) определитьпути формирования эффективной системы управления процессом продвижения политического«товара» в условиях становления политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении.
Методологическая основу дипломногоисследования составили фундаментальные трудыотечественных и зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностейполитического рынка и его влияния на структуруи характер политико-властныхотношений (П. Бурдье, М. Вебер, Де Барделебен, В.Н. Иванов, Т.Р. Инглехарт,Д. Кола, Г.В. Осипов, А.С. Панарин, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядов), специфике организации и проведенияразличных политических кампаний,включая избирательные (О.П. Кудинов, Е. Малкин, А.А. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф. Усманов) и поведению участниковполитического рынка (Г.П. Артемов,Г.В. Голосов, В.Я. Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политическогомаркетинга, политическим и избирательнымтехнологиям (Т. Амблер, Ф. Гоулд, А.И. Ковлер,Е.Г. Морозова, С.А. Фаер).
Использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотретьполитико-избирательный маркетинг как целостное явление, как систему управленияполитическими процессами, раскрыть структуру и функции политического маркетингав избирательной компании и государственном политическом управлении.
Политико-социологическийподход дал возможность проанализировать общенациональные и региональныеособенности процесса становления политического маркетинга, его обусловленностьусловиями и факторами современно общественно-политической жизни, сложившейсясистемы политико-властных отношений в современном российском обществе.
Историческийметод способствовал рассмотрению процесса становления политико-избирательногомаркетинга в некоторой временной ретроспективе (с конца 80‑х – начала 90‑хгодов ХХ века), а сравнительный метод позволил с позиций соотношенияотечественного и зарубежного опыта выявить общее и особенное в содержанииполитического маркетинга, в механизме используемых в ходе проведенияполитических кампаний маркетинговых технологий и государственном политическомуправлении.
Законодательную,практическую и научную базу исследования представляют нормативные акты РФ и США, судебныепрецеденты, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых,статистические данные, публикации в периодических печатных издания иэлектронной сети Интернет, материалы электронных справочно-правовых систем,материалы судебной практики.
Теоретическаяи практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работетеоретические положения и выводы позволяют существенно дополнить накопленныеотечественной политологией научные знания об общенациональных и региональныхособенностях и проблемах становления и проблемах развития политическогомаркетинга, его роли в управлении ходом политико-избирательных кампаний игосударственного политического управления, и его влиянии на политический выборроссийского регионального электората.
Основныеположения дипломного исследования и обобщенный в ней эмпирический материалмогут быть использованы в ходе дальнейшей научной разработки даннойпроблематики, в создании учебных и учебно-методических пособий, в чтенииспецкурсов по политической социологии и политическому маркетингу. Проведенныйанализ и сформулированные рекомендации будут полезны в практике планирования ипроведения региональных избирательных кампаний.
Научнаяновизна исследования состоит в следующем:
1. Предложеноопределение политического маркетинга в избирательной компании как деятельностипо управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический«товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиямиполитического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижениявостребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используяадекватные и эффективные политико-избирательные технологии.
2. Определенытакие особенности современного российского политического рынка, как егонесформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразиеили невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решениясоциально-значимых проблем.
3. Показанарегиональная специфика политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении в современной России: его слабаяадаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченныйспектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитостигражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административноймодели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательныхтехнологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.
4.Сформулирован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговыеисследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей их востребованностьпока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому неподтверждаются практикой и неэффективны.
5. Выделены иисследованы такие региональные особенности применения технологий создания ипродвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевыххарактеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение егопрограммно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации;подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выборуполитического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь наиболеепопулярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылкаагитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама);направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий;применение технологий административного ресурса власти.
6. Обоснованыцелевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсныйподходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении, которые могут служитьоснованиями определения критериев этой эффективности.
Структураработы.Дипломная работасостоит из введения, двух глав, заключения и спискалитературы. Первая глава посвящена политическому маркетингу, где в первомпараграфе раскрываются проблемы формирования политического маркетинга в России,а во втором – роль СМИ как инструмента политического маркетинга. Вторая главапосвящена политическому маркетингу в избирательной компании и государственномполитическом управлении, которая в свою очередь разбита на шесть параграфов, вкоторых раскрывается проблематика данного вопроса.
1. Политическиймаркетинг
1.1 Проблемыформирования политического маркетинга в России
Развитиероссийской политической парадигмы, формирует необходимость в применение инновационныхметодов созидания и управления массовым сознанием гражданского общества.
Что в своюочередь является новым этапом в развитие демократического общества и требуетединого системного подхода от государственных институтов всех ветвей власти.Для экстенсивного вектора развития государства в рамках декларированныхнациональных проектов, выстроенная система государственного управления являетсяобязательным, но далеко не определяющим фактором успеха. На срезе государственногоуправления дает о себе знать имманентная социальному государству слабость,состоящая в бюрократизации управления. Задачи, которые призваны, решитьнациональные проекты, носят преимущественно локальный характер, а применяемыеинструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Бюрократическийаппарат является непреложным инструментарием социального государства, но какраз он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворениякоторых был создан. В данных обстоятельствах для создания благоприятного фона иуспешной реализации, поставленных целей кремлевские идеологи решили обратитьсяк опыту «неискоренимых» друзей родом с североамериканского континента.
Формированиеполитического маркетинга как комплексной технологии управления демократическимобществом, пришлось на 1970‑е гг. Основополагающими идеологами новоготечения стали практики маркетинга и политтехнологи страны процветающегокапитализма. Обращение к маркетингу как эффективной технологии управленияспособствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством вцелом, так и над отдельными политическими сообществами. А поскольку маркетингуспешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведениелюдей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятных ситуациях,возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целейгосударственного политического управления. Приходя, на службу правительству,администрации, государственным учреждениям, маркетинг дает основу для выбора нетолько способов управления, но и его целей. Таким образом, областью примененияполитического маркетинга становятся не только избирательные кампании, но и всепространство взаимодействия государства и общества[8].
До последнеговремени российские политтехнологи использовали узко сегментированныйинструментарий политического маркетинга, который в полной мере удовлетворялтактические цели развития того или иного игрока на политическом поле. Внынешних условиях успешность развития как государства в целом, так и отдельныхполитических институтов невыполнима без применения комплексной системыуправления обществом. Общество диктует власти направления институциональногоразвития, которое не возможно без выстроенной системы маркетинговыхкоммуникаций.
Российскоеполитическое поле в последние годы претерпевает значительные перемены в сфереобновления политического кадроподвижного состава и коммуникационного менеджмента.Зубры политической арены уже не могут реагировать с положительной динамикой наизменчивость электоральных преференций. Время и сформированное демократическоеобщество навязывает государству базовую маркетинговую стратегию, новый продукт –новый рынок. Практическую реализацию этих постулатов мы можем наблюдать напримере гражданского становления преемника. Несмотря на видимую дифференциациюПрезидента РФ и исполнительной власти, фигура преемника не воспринимаетсянегативно, благодаря использованию технологии «меппинга референтных групп»,которая позволяет моделировать динамическое восприятие электоральных масс иоперативно корректировать образ кандидата. При данном подходе формированиеобраза происходит перманентно в зависимости от потребностей, как отдельныхэлекторальных сегментов, так и общества в целом. Подобный образ в течение всегожизненного цикла не является законченным и позволяет наиболее полномоделировать позитивное восприятие политических и общественных масс. Подобныемеханизмы манипулирования общественным восприятием являются скорее благом дляразвития гражданского общества, нежели злом, поскольку первично направленыименно на удовлетворение потребностей это самого общества.
1.2 Политическиймаркетинг: концепция и технология
Реальные политические процессы в любом сложноорганизованномобществе и государстве исключительно многообразны. С одной стороны, на нихможно смотреть как на проявление специфической общественной сферы, обладающейсоциальными границами, внутренними и внешними взаимозависимостями, наборомфакторов, отличительными признаками и т.д. С другой стороны, эти властныевзаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующихрешения со стороны государства и других политических субъектов, осуществленияими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств иресурсов. Но тогда ситуация существенно меняется: все макросоциальныемежгрупповые отношения в сфере власти преобразуются во взаимозависимостьотдельных структур и институтов, в конкретные поступки и чувства действующихлиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время.
Таким образом, межгрупповая конкуренция в сфере власти предстает вкачестве практических способов и процедур управления, принятия решений,урегулирования конфликтов, установления коммуникаций и других процессов,выявляющих иной уровень политических зависимостей и связей. В этом смыслепроцессы осуществления власти и управления обществом будут ориентироваться нафакторы, фиксирующие сложное переплетение самых разнородных – психологических,материальных и прочих – явлений, реально воздействующих на ход событий.
Таким образом, решение конкретной проблемы означает не столькопонимание человеком целей и средств их достижения, сколько выработку конкретныхспособов их воплощения на практике, т.е. применение определенных технологийрешения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не пониманиетого, что она из себя представляет, а как разрядить конкретную ситуацию. Именнопоэтому с помощью технологий выявляется новый смысл и суть власти. Технологиипо-новому ставят проблему измерения политических событий, закладывают основудля специализированной деятельности по урегулированию (контролю) политическихявлений. Образуя особый ракурс понимания политических процессов, технологиипоказывают, что от применяемых способов решения той иди иной задачи можеткардинально зависеть сущность этого явления. Например, массовая клевета,распространение дезинформации, отказ в предоставлении телеэфира представителямопределенных партий могут превратить процесс формирования органов власти изсвободного выбора гражданами своих представителей в навязывание им интересов иволи кругов, контролирующих СМИ.
Развитие управленческой мысли и практики в течение XX века,особенно второй его половины, привело к формированию управленческих технологийвообще, и политических технологий в частности. Обычно в обобщающее понятиетехнологии включается такой содержательный момент как социальная технология.
Это определенный способ достижения поставленных общественныхцелей. Сущность этого способа состоит в пооперационном осуществлениидеятельности, операции разрабатываются предварительно, сознательно ипланомерно. Эта разработка проводится на основе и с использованием научныхзнаний, при разработке учитывается специфика области, в которой осуществляетсядеятельность.
Социальная технология выступает в двух формах: как проект,содержащий процедуры и операции, и как сама деятельность, построенная всоответствии с этим проектом; социальная технология – элемент человеческойкультуры, она возникает двумя путями: вырастает в культуре эволюционно либостроится по ее законам как искусственное образование, главная функция которогосегодня – соединение науки и практики[9].Управленческая технология есть одно из проявлений социальных технологий,отражающее непосредственно управленческие процессы. Ее суть, кратко говоря,состоит в системном соединении научного знания, управленческих потребностей иинтересов общества, целей и функций государственного управления, возможностей иэлементов управленческой деятельности.
Не существует единого подхода к пониманию сущности политическихтехнологий. В современных российских условиях мы являемся свидетелямистановления новых и преобразования старых социальных технологий. Избавляясь оттоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормыполитической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политическойдеятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразованиеобщества. Как отмечает М.Г. Анохин, политическая власть и политическаясистема в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов,властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции,так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетомконкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые ивидоизменяются ранее существовавшие.
Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении.Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии кактехнологии нововведений.
Так, М.Г. Анохин определяет политические технологии как«методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществленияпрактической политической деятельности. Технология политической деятельности – этокомплексная система методов и способов воздействия на объект политики с цельюдостижения определенных целей.
Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскостипрактической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанногополитического курса и достижению конкретных политических целей и задач».
Под политическими технологиями будем понимать совокупностьнаиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функцийполитической системы, направленных на повышение эффективности политическогопроцесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.
Политические технологии включают в себя как приемы достижениянемедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получениеглубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех илииных политических технологий определяет эффективность политического управления,регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всегополитического пространства. Политические технологии определяются типомобщественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционныхпроцессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный идр.).
Среди получающих все большее развитие технологий политическойдеятельности наиболее развитыми в современном мире являются: социальногопартнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политическихрешений; разрешения политических конфликтов; «паблик рилейшнз»; избирательные;политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизацииполитического риска и др.
Как правило, потребность в формировании политических технологийпроявляется там и тогда, где и когда имеются повторяющиеся, порой дажестеореотипизированные действия и при этом наличествуют вполне определенныетребования к условиям и результатам данного типа деятельности.
Иными словами, основной смысл применения политических технологийзаключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач иобязанностей. Технологии функционально направлены на достижение целей всоответствии с интересами, функциями и целями субъектов, которые могут состоятьв привлечении и экономии ресурсов, стабилизации или дестабилизации положения вгосударстве, организации выборных кампаний, оперативном информационномобеспечении принятия решений, согласовании интересов при выработкегосударственных программ и т.д.
Совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решениясубъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии принятоназывать политическим маркетингом.
На сегодняшний день не существует единственного, признаваемоговсеми определения маркетинга – ни классического коммерческого, ниполитического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколькофилософскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, «умонастроение,подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые такхорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том,чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, какбизнесом»[10]. Подобноеширокое толкование маркетинга было свойственно таким классикам, как П. Друкерили Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическимвидом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: «Это естьбизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зренияпотребителя»; «маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса».
До середины ХХ века маркетинга, понимаемого как разветвленная,научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центрекоторой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателяявлялось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися вналичии способами.
По мере развития производства, товарного насыщения рынка,ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбыватьпроизведенный без анализа сегмента товар. И теоретики и практики пришли квыводу, что начинать надо не с производства, а с изучения рынка – потребностейи запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок,была ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером.
Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальностьсвоего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведямаркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальныхисследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (вт.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний.
Исследование политического маркетинга, его использование напрактике началось с середины ХХ века, но сам феномен политического маркетингавозник ещё задолго до этого, вместе с политикой, политическим процессом,политическими отношениями.
Ещё Н. Макиавелли можно рассматривать своеобразным политическимконсультантом. Предмет книги Макиавелли «Государь» – это манипуляция какглавное средство приобретения и сохранения контроля над другими.
Макиавелли учил правителя, стремящегося к успеху, согласовыватьсвои действия, во-первых, с законами необходимости (судьбой), а во-вторых, с поведениемподчиненных. Сила на стороне лидера, когда он учитывает психологию людей, знаетособенности их образа мыслей, нравственных привычек, достоинства и недостатки. Государьможет проявить самые лучшие лидерские качества, но они не принесут ему пользы.Поэтому правитель не может быть щедрым в такой степени, чтобы эта щедростьприносила ему ущерб.
Существует только два способа достижения цели – путь закона и путьнасилия. Правителю не обязательно выбирать одно из двух. Он должен уметьпользоваться обоими способами. Зло надо творить сразу, а добро – постепенно;гораздо надежнее внушать страх, чем быть любимым.
На мой взгляд, на развитие политического маркетинга оказаливлияние следующие принципы, сформулированные Н. Макиавелли:
1) авторитет, или власть лидера, коренится в поддержке сторонников;
2) подчиненные должны знать, чего они могут ожидать от своеголидера, и понимать, чего он ожидает от них;
3) лидер должен обладать волей к выживанию;
4) лидер – всегда образец мудрости и справедливости для своихсторонников.
Во второй половине XX века политологи, историки и, особенно,специалисты по маркетингу проявили к Н. Макиавелли повышенное внимание.Его произведения рассматриваются как источники идей, составлявших оригинальнуюсистему практического управления. По своей эффективности, глубине иполитической мудрости она не только не уступает, но даже превосходит иныеразработки наших современников.
Проблема взаимоотношений политических лидеров, бюрократии,народных масс также является предметом изучения политического маркетинга.Именно поэтому веберовские теории власти и ее легитимности, бюрократиипредставляет для нас особый интерес. С ее помощью вскрываются некоторыесущностные связи между основными действующими субъектами политическогопроцесса. Для М. Вебера демократия выступает как способ и средство, а не цель всебе.
Это способ избрания лидеров, это средство как для придания ихправлению законности, так и для привлечения значительной массы населения кполитическим делам нации. Тем не менее, демократия, по мнению М. Вебера,не является подходящим средством для решения обычных политических вопросов, вподобных случаях необходимы скорее компромиссы через переговоры, чемголосование.
Поэтому он считал утопичными теории «народного суверенитета»,такие понятия, как «воля народа», «мудрость народа» и т.д., цель которых – исключитьгосподство одного человека над другим. По мнению Вебера, этого нельзя достичь всовременных условиях, поскольку прямая демократия и правительствонепрофессиональных политиков принципиально невозможны вне пределов мелких государств-городов,ограниченных своими размерами и населением. Согласно Веберу, любаярационализация или же формализация взаимоотношений между людьми в современныхбольших обществах и государствах неизбежно ведет к авторитаризму.
М. Вебер разработал теорию плебисцитарной демократии, спомощью которой, по его мнению, можно было бы избежать тирании бюрократов. Врамках этой теории народу и отдельным индивидам отводится роль пассивногоучастника политического процесса. Единственная форма политического участия длямасс – это участие в выборах и реализация права на голосование.
Главной фигурой в веберовской теории власти выступаетхаризматический лидер, избранный прямым голосованием народом, перед которым оннесет ответственность. Подобный лидер стоит над бюрократической администрацией,избираемой, в свою очередь, формально легальным образом. Степень легитимностихаризматического лидера определяется масштабами его успехов. Так как, поВеберу, роль масс в политическом процессе ограничивается лишь участием визбрании харизматического лидера, им, по существу, отказывается в правеосуществлять контроль над бюрократией снизу. Эти функции граждане делегируютхаризматическому лидеру, который осуществляет контроль за деятельностьюбюрократии сверху; одна из главных его задач – борьба с бюрократией,необходимая для преодоления олигархического принципа правления.
Необходимость плебисцитарного лидера, по Веберу, обусловлена рядомобстоятельств. Во-первых, он хотел добиться для политического лидераверховенства над бюрократией, а одновременно вывести его из-под властиэкономических интересов и отдельных групп давления. Во-вторых, в его теорииплебисцитарный лидер с независимой от парламента базой избирателей должен былсимволизировать единство нации. М. Вебер, пытаясь отделить сферу политикиот сферы экономики, предлагал искать решение экономических конфликтовпарламентарным путем. Он стремился добиться весьма утопической, в условияхгосподства частной собственности, цели: сохранить экономическую сферу внеконтроля государства, одновременно выведя принятие политических решений из-подконтроля и доминирования экономики.
На рубеже XIX–XX веков проблемы политического маркетинга изучает М.Я. Острогорский.На материале анализа политических партий США и Великобритании М.Я. Острогорскийпоказал и раскрыл механизм их образования и деятельности. Естественно, чтоавтор не употребляет термин политический маркетинг, но приводит все егохарактерные особенности, что и позволило нам сделать вывод о том, что речь идётименно о политическом маркетинге. М.Я. Острогорского интересовал вопрос отом, каковы общие характеристики политических партий в условиях демократии иполитического равенства. Партии, возникнув как временные организации, цельюкоторых была мобилизация масс для проведения выборов, приобрели затемустойчивый характер, став постоянным и неотъемлемым компонентом политическойсистемы.
М.Я. Острогорский показал в своем исследовании процесспревращения традиционной партии в консолидированную организацию, не имеющуюникакой другой цели кроме собственного роста. Ученый большое внимание уделяланализу административной организации партии, прежде всего ее ядра, которое онназывал Кокусом. Кокус, возникнув как специализированный орган, обеспечивающийсвязь парламентских партий с массами избирателей, он со временем становитсяинститутом, ведающим мобилизацией масс в поддержку той или иной программы, координациейвсей партийной работой в массах, осуществлением пропаганды, партийнойидеологии. Партийные вожди партии, стоящей у власти, являются, по выражениюученого, «фонографами Кокуса» и, следовательно, не могут иметь независимойпозиции. Но, с другой стороны, они избавлены от личной ответственности заосуществляемую политику.
Любая партия полагает, замечает М.Я. Острогорский, что«политический прогресс осуществим только путем постоянной агитации и что вестиагитацию значит воспитывать страну… Во всяком случае, митинги должныподдерживать шум вокруг партии, чтобы показать, что она жива и сильна», апартийные ораторы – «постоянно доказывать, что их партия неизменно права»[11].
У демократии, отмечает автор, есть ограничения, особенности ипороки. «Слишком развитая избирательная система является часто лишь формальныматрибутом демократии, она приводит к тому, что народ вместо усиления своейвласти распыляет ее; непосредственная ответственность перед народом, которую онстремится установить по всей линии, рассеивается, и, в то время как она должнацарить всюду, ее нет нигде. Чтобы непосредственная ответственность по отношениюк народу была реальной, необходимо, чтобы она была сконцентрирована, чтобы онараспространялась только на определенные, твердо установленные функциигосударственной власти, на законодательные функции и, во вторую очередь, наместное самоуправление».
Отсюда делается парадоксальный вывод: «Политическая функция масс вдемократии не заключается в том, чтобы ею управлять; они, вероятно, никогда небудут на это способны….Фактически управлять будет всегда небольшое меньшинство,при демократии так же, как и при самодержавии. Функция масс в демократиизаключается не в том, чтобы управлять, а в том, чтобы запугать управителей».Однако пропаганда для такого подъема интеллектуального уровня неприемлема. Разговоро пропаганде заканчивает печальным выводом: избирательные массы «избегаютвсего, что требует некоторого напряжения ума. Дешевая пресса и политическаяагитация, ведущаяся партиями, пустили в общий оборот много фактов и идей», хотя«в результате этого массы стали проявлять более живой интерес… в отношенииполитических и социальных вопросов., но он поверхностный, беглый»[12].
Когда в конце 1960‑х гг. Котлер и Слеви заявили овозможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, тосделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей ипожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций,государственных учреждений и предприятий.
Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход:маркетинг – технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение вситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки Г. Маузера,маркетинг включает два основных типа воздействия – «убеждающую коммуникацию»(например, рекламу) и «адаптированное предложение», т.е. приспособлениепродавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения.
Не менее значимым элементом маркетинга является и успешноэволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразныхметодов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того илииного вида потребительского товара. Маркетинг, таким образом, представляетсобой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию ипрактику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка,адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующеговоздействия на поведение потребителя. Необходимо подчеркнуть, что какой быинтерпретационной доминантой – философской или технологической – не был отмечентруд того или иного маркетолога, все согласны с тем, что современная концепциямаркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой иудовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественногоблага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.
Прекрасно зарекомендовав себя за последние полстолетия в сферекоммерции, маркетинг совершенно естественным образом переместился наполитический рынок. О существовании политического маркетинга научнаяобщественность осведомлена достаточно полно. Однако по причине того, чтонаиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий напочву политики являются избирательные кампании, политическим маркетингом чащевсего называют избирательные технологии. Считаем необходимым заметить, чтовыборами политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных, прежде всегоэкономических, обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильныепозиции и в сфере государственного политического управления.
Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине1960‑х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо однимииз первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себеего возможности в области политических исследований.
За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику,написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса.У практиков мы находим наиболее «технологические» и электорально-редуцированныеопределения политического маркетинга. «Политическим маркетингом, – пишет МишельБонгран, – называется совокупность технических приемов, используемых для того,чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат: сделатьэтого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, таки каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами;используя минимум средств, завоевать в холе избирательной кампании необходимоечисло голосов».
Необходимо отметить, что современные исследования по политическомумаркетингу носят поверхностный анализ, не поднимаются над сиюминутностью и невсегда дают возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий.Лишь в немногих работах осмысливается практика на основе теорий социальной иполитической коммуникации, психологии, менеджмента, классическою маркетинга.Именно эти исследования позволяют рассматривать политический маркетинг каксплав теории и практики, как академическую и в то же время прикладнуюдисциплину, благодаря которой политика является не только искусством, но инаукой.
Посвященные политическому маркетингу публикации российскихавторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узкимпрактицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему отом, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научногоплана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не толькопрактиков, но теоретиков[13]. Однакопервые определения, данные политическому маркетингу в российской политическойнауке, пока что не выходят за рамки сугубо «технологического» подхода. Так, вПолитологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетингохарактеризован как «разновидность политической технологии, представляющаясобой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия паразличные социальные, национальные общности и группы…». Ф.Н. Ильясовсчитает, что маркетингом – применительно к такому виду «товара», какполитический лидер – является «основанная на изучении электората системаоптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичноеповедение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию,направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данноголидера».
Часть российских политологов подходит к пониманию политическогомаркетинга более узко. Они считают его частью политического менеджмента.Отдавая ему при этом лишь те политические кампании, которые ориентированы наполучение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в деньголосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта вконкретное время их обсуждения. К примеру, Г.В. Пушкарёва называетполитическим менеджментом «особый вид управления в политике, когда субъектгосударственного политического управления, стремящийся к достижениюопределённой политической цели, лишён возможности создавать общеобязательныенормы и опираться на право «легитимного насилия» и поэтому вынужден применятьособые приёмы и способы решения своих задач, использовать разнообразныеполитические технологии».
Понятие же «политический маркетинг» она использует лишь дляобозначения политических кампаний, ведущихся в конкурентной среде.
А.Ю. Горчева же понимает под политическим маркетингоморганизацию и проведение избирательной кампании.
Российский политолог А.И. Соловьёв называет политическиммаркетингом технологизацию политических процессов.
Такой разброс научных мнений об одном и том же явлении связан спредысторией понятия «менеджмент». Большинство тех, кто занимаютсяменеджментом, и тех, кто знакомы с ним только понаслышке, считают, чтоменеджмент – это менеджмент бизнеса. Более того, теоретики и практикименеджмента, не говоря уже об обычных людях, просто не в состоянии воспринятьслово «менеджмент»; в этом слове они непроизвольно слышат «менеджмент бизнеса».
Это представление, охватывающее все сферы менеджмента, имеет явносовременное происхождение. До 30‑х годов те немногие авторы и философы,которые посвятили себя этой науке, – начиная от Фредерика Уинслоу Тейлора (1956–1915)на рубеже веков и заканчивая Честером Барнардом (1886–1961) в середине нашегостолетия, – полагали, что менеджмент бизнеса является всего лишь подвидомобщего менеджмента.
Начало практическому применению теории менеджмента было положеноотнюдь не в коммерческих, а в общественных и государственных организациях.Фредерик У. Тейлор, родоначальник «научного менеджмента», видимо, был первым,кто использовал термины «менеджмент» и «менеджер» в их современном значении.
Первая должность, которая соответствовала термину «менеджер» в егосовременном понимании, появилась не в бизнесе. Это был «управляющий городом»(невыборное должностное лицо) – американское изобретение начала века. И первоеосознанное и целенаправленное применение «принципов управления Тейлора»произошло не в коммерческой сфере, а в процессе реорганизации армии США в 1901году, проведенной Элиу Рутом (1845–1937), министром обороны при ТеодореРузвельте.
Толчком к отождествлению менеджмента вообще с менеджментом бизнесастала Великая депрессия с ее враждебным отношением к коммерции и презрением кбизнесменам. Чтобы его не путали с менеджментом бизнеса, менеджмент вобщественном секторе был переименован в «государственное управление» и объявленотдельной дисциплиной – самостоятельно изучаемой в университетах, ссобственными терминологией и карьерной лестницей.
Другими словами, «политическая корректность» времен Депрессиитребовала отказа от слова «менеджмент». Однако в послевоенный период модаизменилась. К 50‑м годам слово бизнес стало «пристойным» – в значительнойстепени благодаря успехам менеджмента бизнеса в США в период Второй мировойвойны. Термин «менеджмент бизнеса» очень скоро стал «политически корректным»,прежде всего как отрасль науки. И с той поры менеджмент, как в общественномсознании, так и в научном мире отождествляется исключительно с «менеджментомбизнеса».
Что касается маркетинга, то он возник в Америке в 10‑е – 20‑егг. ХХ в. как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого»рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченнуюконкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктоватьсвою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившимисерьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории,получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашлолучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчитьотрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство ираспределение интересам потребителя.
Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счетэтого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складываетсямеханизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спроси привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересамипотребителей.
Основными понятиями маркетинга являются товар, цена, спрос,предложение, прогнозирование. Они же являются главными понятиями рынка. А таккак политическое поле России – это политический рынок, следовательно, дляобозначения управленческих отношений в политике мне видится наиболее подходящимпонятие «политический маркетинг».
Итак, совершенно очевидно, что речь идет о маркетинге, в чистомвиде, примененном в политической деятельности. Нам остается уточнить лишьследующее: является ли маркетинговый подход в политике одной из множестватехнологий политической деятельности или же речь в данном случае идетдействительно об одной из общих теорий политического процесса, имеющий местонаряду с традиционными нормативными теориями.
Здесь необходимо признать совершенно обоснованной точку зренияроссийского политолога С.Н. Пшизовой, утверждающей, что «маркетинг – непросто новая технология обеспечения демократического представительства. Примаркетинговом подходе к политике принципиально меняются взаимоотношения междуагентами политического процесса, и это требует осмысления в более широкомтеоретическом контексте. Дискуссия, ведущаяся в последние годы как среди самихзападных специалистов по политическим технологиям, так и среди тех, ктопытается понять их место и роль в процессе функционирования современныхполитий, свидетельствуют о принципиальном сдвиге в массовых представлениях одемократии как системе представительства интересов. Сам факт почтиповсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающихформирование и доставку политических имиджей избирателям с помощьюполитического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснениюбазовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Изсовокупного «суверена», обладателя «общей воли», выявляемой через институтыпредставительства, «народ» превращается в совокупность индивидуальных групповыхсубъектов-потребителей на рынке политических товаров. К тому же с помощьюмаркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательноформируется».
Естественно, активное внедрение маркетингового подхода в политикуставит ряд непростых проблем, связанных с корректностью организацииполитической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Однако, с другойстороны, именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечитьдействительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере,обеспечить действенный контроль за ней); бороться против монополии наиспользование средств массовой информации, с недобросовестной политическойрекламой; применять исследовательские процедуры в ходе избирательных кампаний ит.п. Все это, безусловно, требует отработки соответствующего законодательства,других мер, связанных с развитием описываемого подхода.
Однако совершенно несомненным представляется тот факт, чтомаркетинговый подход в политике – реальность. Как и тот, что политическиймаркетинг – новая, комплексная (в смысле возникновения на «пересечении»политологии, социологии, экономики, психологии и ряда других наук), активноразвивающаяся теория (методология политической социологии) и одновременнопрактика организации политических паблик рилейшнз.
Что же касается активности и темпов внедрения политическогомаркетинга в политическую деятельность, то об этом наиболее наглядносвидетельствуют отмеченные политологами и социологами и уже неоднократноописанные тенденции, с одной стороны, максимально активного внедрения данногоподхода в США, где, в отличие от других стран, политические деятели чащеприходят во власть из бизнеса, функционируя в рамках которого они достаточнохорошо знакомы как с потенциалом маркетинга, так и с его методами итехнологиями. С другой стороны, серьезнейшим ослаблением в современной«политической игре» роли политических партий. Это также наиболее наглядно виднона опыте США, где гораздо большую роль в победе сегодня для политиков играют непартии, не мобилизация партийного ресурса, а наличие квалифицированныхконсультантов по политическому маркетингу, реально помогающих им выиграть избирательныекампании.
Все вышесказанное, с нашей точки зрения, вполне позволяетутверждать, что именно маркетинговый подход к политике выступает в качествеметодологии прикладной политологии. Как отмечает Е.Г. Морозова,маркетинговый подход к политическому рынку, политике в целом освободилполитическую мысль от макроисторического и макросоциологического детерминизма,способствовал реабилитации индивида, преследующего личные интересы идействующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дал заслуживающуювнимание интерпретацию поведению основных действующих лиц политического рынка –избирателя, депутата, чиновника.
Маркетинговый подход (всюду, не только в политическом маркетинге)предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условноразделяется на три основных блока: исследования определенного сегмента рынка,покупателя и т.п.; разработка технологий и др. мероприятий по реализациимаркетингового решения; наконец, реализацию, внедрение технологий, мер,собственно, управление маркетингом.
Если исходить из подобного подхода, то процесс политическогомаркетинга распадается на три составляющие:
– исследование политического рынка, накопление о нем разнообразнойинформации, анализ специфики «политического товара», изучение потенциальных и реальныхего потребителей и т.п.;
– политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможныхпроектов и технологий, задачами которых является регулирование политическогорынка;
– управление политическим маркетингом, т.е. планирование иреализация системы подготовленных маркетинговых мероприятий, контроль за их осуществлениеми т.п. (естественно, подобная деятельность ведется не самим социологом, аполитическими структурами при непосредственной консультативной и иной поддержкесоциологических учреждений, центров, отдельных специалистов по политическомумаркетингу).
Политолог, работающий в сфере политического маркетинга, с однойстороны, не сводит свою работу только к проведению политических эмпирическихисследований, но и занимается политико-инженерной деятельностью, работает нареализацию политических проектов и мероприятий. С другой стороны, деятельностьполитологов, работающих в этой области, наконец, выходит из узких «рамок»участия в проведении лишь базовых исследований в период избирательных кампаний.Специалисты по политическому маркетингу становятся не только равноправными, нои ключевыми «игроками» на «поле» реализации политических процессов в обществе.
Итак, политический маркетинг позволяет решать различныеполитические задачи. Первоначально решением этих задач занимались одни и те желюди. Однако возрастание значения политического маркетинга в современномполитическом процессе привело к дифференциации и профессионализациидеятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решенииразличных политических задач.
В настоящее время можно говорить о следующих основных видахполитического маркетинга: политическая имиджелогия, политический PR,электоральный маркетинг, политический брендинг, регулирование политическихконфликтов, лоббистская деятельность, заключение политических союзов исоглашений. Дадим краткую характеристику каждому их них.
Политическая имиджелогия является одним из старейших видовполитического маркетинга. Даже в исторически ранних обществах образ правителятщательно создавался и оберегался его советниками. Главная задача этого видаполитического маркетинга – сделать образ того или иного политика,государственного деятеля привлекательным для широких масс, что обеспечило быподдержку населением его действий.
Электоральный маркетинг занимает особое место среди других видовполитического маркетинга. Его главное назначение – организация и проведениеизбирательных кампаний. Поскольку выборы в государственные органы проходят вдемократических странах регулярно, а конкуренция на этих выборах бывает крайнеострой, то и интерес политиков к электоральному маркетингу повышенный.
Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемыхсимволов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъектаполитического управления сплачивать, объединять людей или, напротив,разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразныймаркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания илизаменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или инойполитической группе и на то место, которое они занимают в политическомпространстве.
Политические бренды при умелой при умелой их раскруткепревращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главныйсмысл политического брендинга как вида политического маркетинга – формированиеполитической идентичности в интересах субъекта управления.
Регулирование политических конфликтов требует особых умений инавыков. Этот вид политического маркетинга ориентирован на поиск путей и средствснижения политического противостояния и политической напряжённости в обществе.
Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия нагосударственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересахлоббирующей группы, обладает всеми признаками политического маркетинга иявляется одним из его видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политическихвластных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти,законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искатьспецифические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающихрешения.
Мы выделяем как особый вид политического маркетинга политику,проводимую различными партиями с целью создания союзов и достижения соглашенийс другими организациями. Политика альянсов и соглашений имеет свои особенности,поэтому данный вид политического маркетинга нельзя свести ни к одному из ранееназванных.
Одним из важных видов политического маркетинга в современныхусловиях является политический PR. Главной задачей политического PR являетсяформирование в массовом сознании узнаваемого положительного образагосударственного учреждения или политической организации, партии.
Наряду с политическим маркетингом в российском политическомпространстве существует и так называемый политический консалтинг. Чтобыразобраться в этом u1087 понятии, обратимся к изначальному понятию консалтинга.Итак, консалтинг – «это вид интеллектуальной деятельности, основная задачакоторого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использованиянаучно – технических и организационно – экономических инноваций с учетомпредметной области и проблем клиента»[14].
Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того,специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, может бытьразличной: от узкой, ограничивающейся каким-либо одним направлениемконсалтинговых услуг (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полныйспектр услуг в этой области. Соответственно этому, каждый специалист (иликаждая фирма), работающая в данной области, вкладывает в понятие консалтингасобственный смысл и придает ему собственный оттенок, определяемый направлениемдеятельности конкретной компании.
Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической,финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегическогопланирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса,исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами,консалтинг – это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решениитой или иной проблемы.
Основная цель консалтинга заключается в улучшении качестваруководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличениииндивидуальной производительности труда каждого работника. Следует отметить,что до настоящего времени не сложилось однозначно определения понятия«политическое консультирование». Так А.П. Ситников и Е.Г. Морозоваопределяют политическое консультирование как «профессиональную деятельность поинтеллектуальному и организационному обеспечению политических кампанийпосредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способныхкомпенсировать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методовреализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществленияинформационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функцийкампаний»[15].
Г.В. Пушкарева под политическим консультированием понимает«процесс оказания профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определенныхполитических задач»[16].
А.И. Соловьев считает, что политическое консультирование – эторазновидность профессиональной помощи руководителям и персоналу политическихорганизаций (клиенту) в решении их специализированных задач на основе снижениярисков их деловой деятельности»[17].
Имеются и другие определения. Представляется, что понятие«политическое консультирование» тесно связано с задачами и функциямиполитических консультантов. Раскрыв их содержание можно дать дефинициюрассматриваемого понятия.
Задачами консультирования в политической сфере являются:
– формулировка верных советов, рекомендаций и консультацийполитическому лидеру, руководителю государственных органов по интересующему еговопросу на основе объективной и беспристрастной оценки ситуации и учетасовременного отечественного и международного опыта;
– предоставление верных советов, рекомендаций и консультацийполитическому лидеру, руководителю государственного органа в соответствующейформе, в необходимое для него время;
– конкретная помощь политическому лидеру, руководителюгосударственного органа, их персоналу в освоении современных методовэффективного управления, способствование принятию эффективных и своевременныхрешений в различных формах в соответствии с постоянными политическими целями изадачами;
– снижение деловых рисков в политической деятельности политическоголидера, руководителя государственного органа, повышение надежности принимаемыхрешений и др.
Реализуя указанные задачи политически консультанты, выполняютмножество различных функций. Среди них:
– обеспечение познавательных потребностей политического лидера,государственного деятеля в информации, которая сделает его взаимодействие сокружающим миром более эффективным. Это рекомендации и консультации, которыебудут способствовать принятию эффективных управленческих решений;
– помощь, советы, рекомендации в понимании ситуации и анализасуществующих подходов к ней, экспертная оценка;
– эмоциональная поддержка политического лидера, руководителягосударственного органа в ситуациях трудных решений;
– снижение давления политического лидера, государственного деятеляи уменьшения уровня конфликтности внутри его окружения;
– проверка и анализ различных идей, исходящих от самогополитического лидера или других лиц;
– осуществление PR и помощь в создании имиджа политическоголидера;
– выполнение функций доверенного лица;
– во время выборной кампании – разработка ее стратегии;
– другое.
В этой связи под политическим консультированием следует пониматьразновидность профессиональной помощи профессионалов-консультантов в видесоветов, рекомендаций и консультаций политическим лидерам и государственнымдеятелям в решении ими определенных политических задач.
Таким образом, можно сказать, что политический маркетинг иполитический консалтинг – это две параллельно существующие и взаимнодополняющих друг друга системы управленческих отношений в политике. Областьюприменения политического маркетинга являются не только избирательные кампании(хотя эта сфера безусловно u1087 приоритетна), но и все пространствовзаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в видуименно это, Д. Линдон писал: «Придя на службу правительству,администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу длявыбора не только способов управления, но и его целей»[18].
Сформулируем причины продвижения маркетинга в сферу политики игосударственного управления. Прежде всего, его изначальная нацеленность наанализ и прогноз состояния рынка, с которым – в широком смысле слова – связаносуществование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынокпосредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоватьсяполученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимумавозможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукойполитики.
Начало эпохи «маркетизации» государства пришлось на 1970‑егг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социальногогосударства и его конкретное выражение – дефицит государственною бюджета.Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась снарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривойэкономического роста. Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентнаясоциальному государству слабость – бюрократизация управления. Обращению кмаркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострениеглобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельнымиполитическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасныхинфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природныхресурсов, загрязнении природной среды и т.д.
В 1970‑е гг. складываются два основных подхода киспользованию маркетинга в государственном u1091 управлении. Первый подход,представителями которого являются Ф. Котлер, и теоретики Общественноговыбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансфертмаркетинга в деятельность государственных учреждений: «Поведение правительстваможет быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинскогоуниверситета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены саукционщиками, которые набивают цену одни перед другими. В выигрыше – потребитель-гражданин»[19].
Аргументируя тезис о возможности распространения маркетингапрактически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г.дал ему следующую обобщающую характеристику: «Видовое отличие маркетингасостоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются,продвигаются и оцениваются»[20].
При этом под «сделками» автор подразумевал обмен любыми ценностямии между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектовнекоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве «продукта»не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи,местности, должности и прочее. Столь прямолинейное представление о возможностяхмаркетинга в сфере государственного политического управления, превращающее егов перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всемавторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним изспособов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политическихпроблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целомситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американскогоэкономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политическиймаркетинг как «технологию оказания влияния на массовое поведение»[21] и выделяющего дваосновных метода его воздействия:
• «убеждающую коммуникацию», имеющую цель изменить поведениелюдей;
• приспособление «продукта» к сложившимся моделям поведения(например, посредством размещения «продукта» там, где его легко найти и«потребить»).
Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон.Однако в отличие от Г. Маузера, он «повышает» статус маркетинга, признаваяего не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше,«совокупностью теорий и методов»[22].
Подводя итог сказанному, можно обозначить цели политическогомаркетинга в государственном политическом управлении:
Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся уопределенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом(наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).
Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей,поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковымотносятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающейсреде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности,развитие политического участия и т.д.
Следует заметить, что маркетинговый вектор государственногополитического управления как бы реализует идеи, высказанные известнымфранцузским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не можеткомандовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития«сверху» только кажется быстрым и эффективным – как только «оседает пыль» отбюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, неизменилось и прежние структура отношении, поведенческие стереотипы, ментальныехарактеристики прекрасно себя воспроизводят. М. Крозье предложена такназываемая «косвенная стратегия изменений», ориентированная на постепеннуютрансформацию системы управления, в русле которой вполне органичнорасполагается и политико-административный маркетинг[23].
Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качествеуниверсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярковыраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляясобой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда«конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими современными технологиями – зондажами,«паблик рилейшнз», социальной рекламой. Спецификой маркетингового подходаявляется нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им.Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетингприобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающиеего к «старой доброй» политической пропаганде.
Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых толькои могут существовать демократические технологии управления – политико-идеологическомплюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.
Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству,выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи вделе реформирования структур и содержания государственного управления.
Маркетинговая составляющая административных реформ – очевидность,которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать.Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеетсвою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют вкачестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственныйполитический маркетинг призван решать задачи более высокого порядка – достижениебольшей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.
Меняется и природа продукта – по сравнению с тем, которыйпроизводится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продуктчасто не осязаем и незрим – чистота и порядок на улицах, мир в стране,человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметнытолько своим отсутствием.
Характер управленческой деятельности также отличается присравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободыдействий, которая дана первой. Государственное учреждение не можеториентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязаноруководствоваться соображениями и политической целесообразности, икорпоративных интересов.
Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном игосударственном секторах, представленная законодательными органами,политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткийпрессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайнозатруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения наполитическом рынке.
Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которыхгосударство есть и будет монополистом – оборона, внешняя политика, внутренниедела. В этих сферах скорее применимы приемы «паблик рилейшнз»,институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумномиспользовании не заказан[24].
Таким образом, если согласиться с Д. Истоном, понимающимполитику как поиск «общего блага» и реализацию комплекса мер по его достижению[25],то политический маркетинг, наряду с другими теориями и технологиями, дает намвозможность воздействия на содержание и формы государственного политическогоуправления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизмапрямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых иуправляющих.
Следует отметить, что политический маркетинг часто путают сполитической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначатьродственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так ипредпринимательской структуры. Оставаясь на почве технологической трактовки, мысчитаем, что политический маркетинг – технология «зонтичная», инкорпорирующая вкачестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство,рекламно-коммуникационную деятельность и др.
С иных позиций сущность политического маркетинга рассматривает Д. Линдон.Он считает, что политический маркетинг – это совокупность теорий и методов,которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть дляопределения своих целей и программ и для одновременного воздействия наповедение граждан. «Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишьчасть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическимпартиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании иосуществить ее»[26]. Другимисловами, политический маркетинг – определенная концепция практической политикии управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений всфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этимпотребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курсавплоть до получения желаемого результата.
Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод: в Россиитеоретическая разработка, равно как и практическая реализация политическогомаркетинга только начинаются. Одной из важных задач на этом пути являетсяобобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализскладывающейся на наших глазах российской модели политического маркетинга.
1.3 СМИ вкачестве инструмента политического маркетинга
Сраспространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды насокращение избирательных кампаний, рост информированности и политическойактивности электората и усиление общественного контроля над политическимпроцессом. Однако всему этому не суждено было сбыться. Особенно наглядно этоможно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г.обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям,неуклонно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний.Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательнойкампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительнуючасть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляютрасходы на средства массовой информации[27].
В обстановкеусиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонновозрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИпользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов.Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборнуюдолжность, стремится, как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ ичерез них – общественности и деловых кругов.
Не случайно впериод первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую связьмежду отношениями к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежныесредства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, дажедружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуютсячастные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболеевлиятельных журналистов и т. п[28].
Поэтомунеудивительно, что от выборов к выборам укрепляется тенденция к перенесениюфактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки посравнению с их официальным началом.
По мере всеболее широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферуполитики политические кампании в средствах массовой информации все большеприобретают характер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще вначале 50‑х гг., председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами немежду кандидатами, а между крупными рекламными фирмами»[29].
Идействительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональнойдеятельности – «политический маркетинг». При обосновании значимостиполитического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводятаналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так,основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, чтоповедение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается отего поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеетсвои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар,кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенныефизические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями иговорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого иполитического[30].
Сутьполитического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный постзанимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает«свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальныхинтересов и т.д. для определения предвыборной тактики. Само же «искусство испособ» выиграть на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности,которым занимаются профессиональные советники.
Политическиймаркетинг включает три этапа. Первый – социальный, экономический, политический,психологический анализ места действия. Второй – выбор стратегии, определениецелей для обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактикииспользования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижениякандидатов, или, на профессиональном жаргоне, который уже успел утвердиться, – «товара».Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты покоммуникации являются решительными сторонниками применения тактических итехнических приемов коммерческой рекламы к политической.
Наиболеезаконченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детальноразрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе.Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политическиеконсультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи»имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний,которые играют растущую роль в организации и проведении различных политическихкампаний.
Американскиеконсультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последниегоды их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере,в тридцати странах – Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании,Японии, Швеции, Италии и т.д.
Рекламныеагентства играют большую роль в избирательном процессе европейских стран.Характерно в этом отношении положение дел во Франции. Здесь началопрофессиональному политическому маркетингу было положено в 1965 г., когдаорганизацию избирательной кампании центриста Ж. Леканюэ взял в свои рукидипломированный специалист по рекламе М. Бонгран. На следующий год онсоздал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в«Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги, как предприятиям, так игосударственным учреждениям и политическим партиям. В 70–80‑е гг.использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Передвыборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный наборрекламных услуг. Европейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, далисильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентскиевыборы 1981 г. стали самыми «коммерческими» за всю историю Франции.Свидетельством растущего веса политического маркетинга стало появление большогочисла работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческихшколах. Высший институт управления и школа кадров посвящали ему семинары иконференции[31].
Предпринимаютсяпопытки координации деятельности политических консультантов на международномуровне. Уже функционирует международная ассоциация политических консультантов,основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж. Наполитанои М. Бонграном. В ее руководство входят представители США, Франции,Испании, Португалии и Дании. В Сорбоннском университете разработана и действуетпрограмма подготовки докторов по политическим коммуникациям.
Нынеспециалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппаратепретендентов на политические посты во всех крупных партиях развитых стран.Каждая из них имеет собственных экспертов по вопросам опроса общественногомнения, консультантов по вопросам радио и телевидения.
Наиболееточное определение функций политических консультантов, которых нанимают, какправило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудниковрекламных и консультативных фирм, – режиссеры избирательных кампаний. Располагаяширокими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытомдеятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи собственные политические взглядыперекрывают весь существующий спектр – от крайне левых до крайне правых, действуют,тем не менее, в пределах четко обозначенных границ поставленной перед нимизадачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органахмассовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем,продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.
Широкоиспользуется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующимосвещением в органах СМИ – лотерей для избирателей, «походов» и «поездок»претендента по стране, его «рабочих дней» и т.д. Несмотря на то, что демонстрациятаких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческихфильмов, то есть фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых воплаченное им телевизионное время, – дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазахпретендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненнымипреимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случаеи содержание фильма, и форма информации целиком находятся под его контролем.Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще труднорассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телерекламаостается для него наиболее надежным способом получения паблисити.
Задачаполитических консультантов – не просто привлечь внимание общественности кпретенденту, но создать его определенный имидж, или образ. Специалисты пообщественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используятехнические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса,разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей.Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании,представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера,ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т.д. При этомспециалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателемнационального комитета республиканской партии США Л. Холлом, согласнокоторому «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнеспродает свои товары».
В настоящеевремя существует целая теория «идеального кандидата», на основе которойконструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат долженобладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретнойполитической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисовнаибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные намаксимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества другихобобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют всеналичные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные чертысвоего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиямизбирателей.
Важнейшиминструментом реализации политического маркетинга в политическом процессе сталиопросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщегоголосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнениеприобрело беспрецедентное значение и влияние. Более того, при парламентскомрежиме в современных условиях, как ценность правительственных программ, так идостоинства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.
2.Политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическомуправлении
2.1Политический маркетинг в системе государственного политического управления
Как было сказано выше, политический маркетинг решает множествозадач, в том числе и политико-административного управления. Прежде чемприступить к рассмотрению этого вопроса подробнее, остановимся на основныхэтапах становления и развития государственного политического управления.
История становления теории управления, в том числе иполитического, восходит к начальным этапам развития общественно-политическоймысли античности. Уже в тот период смысл и содержание государственногоуправления связываются с осуществлением посредством реализации соответствующихзаконов государственно-значимых целей и задач. Но интерес к самим процессамуправленческой деятельности возникает относительно поздно – в XVII в.Приблизительно в это же время в политическом западноевропейском менталитетефиксируется представление о процессуальном характере управления.
Первоначально управленческие идеи разрабатывались в рамкахтрадиционного для большинства социально-политических доктрин прошлогопротивопоставления реальной и совершенной моделей государственного устройства,целей и задач государственного организма. Сформулированные таким образом задачии определяли функции по отношению к обществу. Несмотря на все различия впредставлениях о роли государства в жизни общества, осуществление этих функцийвсегда, так или иначе, связывалось с государственной деятельностью.
Особое значение приобретала ориентация на деятельность, котораярассматривалась как воплощение конкретной политики. Большая частьсоциально-политических доктрин XVII–XVIII вв., концентрируя свое вниманиена проблематике государства, оказывалась, таким образом, учениямиполитическими.
Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческойдеятельности специально разрабатываются, начиная с А. Бэкона, Д. Локка,Т. Гоббса, Ш. Монтескье. Наиболее отчетливо эти идеи были высказаны вработах Монтескье, исходившего из необходимости разделения законодательной,исполнительной и судебной властей, что, по его убеждению, создавало препятствиядля злоупотребления властью[32]. ПониманиеМонтескье особенностей функционирования самих механизмов управления традиционнодля его времени: это представление об управлении как деятельности по реализациизаконов, ориентированных на осуществление высших государственных целей. Сходнойточки зрения придерживался и И. Кант.
Иными словами, до конца XIX в. термины и понятия «государственноеуправление» («политическое управление»), «социальное управление» используютсявесьма незначительным числом теоретиков. Понятие «государственное управление» вто время связывалось с деятельностью по конкретизации и реализации законов, сформированием организационных структур, способных к принятию и исполнениюконкретных, единичных решений в рамках государственной политики, с созданиемчиновничьей иерархической структуры, со структурированием единойгосударственной организации с учетом приоритетов государственной власти[33].
Существенным недостатком всех доктрин о государстве и управленииXVII–XIX вв., с точки зрения сегодняшнего дня, можно считатьнеразработанность вопросов о структуральном измерении управления. Хотясправедливости ради следует отметить, что мысль об организационных формах(структурах) управления возможна лишь после конституирования самой идеисистемного (структурного) характера управленческого процесса. С историческойточки зрения ясно, что организационные структуры управления в каждом конкретномслучае различаются.
Важнейшими признаками структурированности управленческих процессовявляются разделение функций между управленцами и формированием структурыуправленческого аппарата, оформление своеобразного чиновничьего этоса. Уже С.Ф.Г. Гегель,К. Маркс и М. Вебер использовали для его характеристики специальныйтермин «бюрократия».
Многие исходные тезисы концепции управления возникли вне реальногосоциального и политического контекста управления, долгое время оставалисьневостребованными. Тем не менее, в течение XIX в. в европейской правовой иполитической мысли фиксируется различие понятий «социальное управление»,«государственное управление»; ставится вопрос об организационных иуправленческих структурах власти, об особенности осуществления управленческихрешений через политику. Следовательно, можно сделать вывод о том, что к началуXX в. понятие «социальное управление» приобрело смысл и содержание длябольшинства специалистов по теории и истории государства и прав социальнойфилософии.
Строго говоря, в начале XX в. мыслители, обращавшиеся кпроблемам управления, принимали основополагающие характеристики понятий«государственное управление», «социальное управление» как они пришли из XIX в.,практически без изменений. Речь идет о расширении функций социальногоуправления за счет включения в их число деятельности по политической подготовкепринятия и осуществления управленческих решений. В этом случае соответствующаяконцептуальная разработка той или иной проблематики также рассматривается какаспект социального управления и соответствует уровню развития социальных науксвоего времени. В целом можно отметить, что становление концепции социальногоуправления в XX в. шло по трем направлениям:
– развитие традиционных (классических) представлений обуправлении, заимствованных из социально-политических доктрин XVII–XVIII вв.;
– разработка отдельных аспектов проблематики управления, неукладывающихся в традиционные установки, но опирающихся на них (неоклассическаятрактовка социального управления);
– разработка методик и технологий объединения всевозможныхподходов к управлению[34].
С начала XX в. проблемы отношения понятийных характеристикгосударства и управления не укладываются в рамки некой единой и целостной наукиили теоретической концепции. Это связано с усложнением государственных структури организаций, а также функций государства. По сути, можно выделить нескольконаправлений общественно-политической мысли, из которой выкристаллизовываетсясобственно управленческая проблематика. Это анализ социального управления вконтексте теории и истории государства и права; исследование соотношенияуправленческих и экономических механизмов регулирования жизни социума в рамкахполитэкономических концепций; попытки теоретической социологии рассмотретьэкономические реалии посредством методологической реконструкции идеальнойтипологии управленческих решений[35].
Хотя все эти проблемы возникли параллельно в различных отрасляхзнания, полученные результаты определили теоретический потенциал проблематикисоциального управления в XX в.
Попытка М. Вебера проанализировать социальное, в том числе политическое,управление как продукт и результат осуществления целей и желаний особойчеловеческой группы – бюрократии не может быть отнесена ни кполитико-правовому, ни к политэкономическому исследованию вопросов управления.Это теоретико-идеологический подход к проблеме. Опираясь на анализгосударственных институтов, М. Вебер охарактеризовал современное емугосударство как разновидность предприятия, управление которым осуществляетсябюрократическими средствами и методами. Бюрократическая иерархия обладала следующимипризнаками: разделением труда (четкая дифференциация компетенции и прав),иерархичностью (основанной на разделении труда вертикальной и горизонтальнойструктуры организации работ чиновников), едиными требованиями и нормативами кдеятельности отдельного чиновника, служебной дисциплиной (принципомперсонального контроля за каждым служащим), письменной формой связи и общения(формализация актов принятия и реализации решений), деперсонализациейчиновничьей деятельности (разделение служебных и личных пристрастий, качествслужащего). Эту структуру М. Вебер и назвал бюрократией. Он считал, что«развитие и управление бюрократической культуры обусловлено ее явнымипреимуществами по отношению ко всем другим организационным формам»[36].
Само это определение предполагает историческую точку зрения набюрократию. Вебер связывал бюрократические структуры с историческими реалиями –особенностями функционирования современного ему государства. При этом многиевеберовские формулировки (характеризуемые им самим какэмпирически-дискриптивные) оказывались повторением большинства характеристикбюрократии, данными Г.В.‑Ф. Гегелем и К. Марксом. Рассматривая бюрократическуюструктуру как «идеальный тип», Вебер следовал главным методологическимустановкам своего анализа, т.е. исходил из того, что подобная структура несуществует в действительности в чистом виде, а есть лишь абстракция,позволяющая зафиксировать определенные признаки современной общественнойгосударственной иерархии[37]. Однаконельзя забывать о том, что бюрократия, являющаяся для М. Вебера условием«поступательного развития государства», как «идеальный тип» воспроизвелаособенности бюрократической организации XIX в. Поэтому позитивный смыслэтого понятия может быть оценен только с учетом общих задач и целей социальногоуправления в XIX в. В противном случае он теряет свою эвристическуюзначимость для теории управления.
Идеи М. Вебера оказали существенное влияние на развитие англо – американскихэмпирических исследований управленческих процессов. Дело в том, что установкаВебера на бюрократию как «идеальный тип» открыла путь к исследованию сферыуправления как структурированной деятельности. Структуры и организации управлениябыли восприняты американскими последователями Вебера как идентичные, чтопозволило исследовать вопрос о роли организации в управлении[38].Этим, и определяется, прежде всего, вклад М. Вебера в развитиеисследований по теории и практике социального управления в первой половине XX в.
Параллельно с анализом бюрократии М. Вебера шли разработкиразличных аспектов управления в политико-правовых концепциях государства. Однаиз самых интересных позиций отстаивалась немецким ученым О. Майером (1846–1924).Вслед за Л.фон Штейном, выдвинувшим тезис о невозможности адекватно осмыслитьфункции государства в их многообразии и целостности, Майер считал, что в силу этихобстоятельств понятие управления может быть определено только негативно: какдеятельность государства, которая не является ни законодательной, ни судебной.Смысл данного негативного определения достаточно ясен: Майер стремилсяисследовать правовые нормы управления. Но это возможно лишь при условии, чтоуправление как функция государства будет рассматриваться обособлено от всехостальных функций, прежде всего от функции законодательной, так как онаконкретизируется и воплощается в политической деятельности государства. Поэтомуза управлением остается лишь функциональная характеристика (управление естьдеятельность). Но если удастся, четко разграничить все остальные функциигосударства, то становится ясно, что следует понимать под управлением. ПопыткиМайера не удались. В итоге он отождествил социальное управление с модельюстановления системы государственного управлении Германии. Было методологическисложно определить, какие деятельности государства можно рассматривать каклежащие вне сферы правовых норм. Поэтому парадоксальным образом кгосударственному управлению оказались причисленными ведение войн, подавлениегражданских войн, чрезвычайные ситуации и т.п.
Традиции анализа социального управления в экономике восходят кизвестному немецкому экономисту А. Вагнеру (1835–1917). Вагнерруководствовался общими установками исследования управления в контексте проблемгосударства. Он считал, что для осуществления государственных целей необходимыгосударственные структуры и организации. Государственную структуру он характеризовалкак иерархическую, включающую не только органы «высшего» управления (князь,двор, государственный совет, народное собрание), но и министерства,специализирующиеся на выполнении государственных задач (юстиции, внутреннихдел, иностранных дел и т.п.). Обращаясь к сферам культуры, жилья и т.п., Вагнеррассуждал о «внутреннем управлении», управлении в смысле экономическойдеятельности государства. Он разрабатывал систему экономическихвзаимозависимостей всех «общественных дел», вел поиск единой системы дляфинансирования различных сфер государственной жизни.
Экономические принципы организации хозяйства он пытался перенестина социальные структуры в целом. Это станет характерным для большинстваэкономических учений, претендующих на целостный анализ экономической жизни[39].Примеру Вагнера последовали многие экономисты, и в концепции управления вошлаэкономическая проблематика (методы планирования, механизмы реализации бюджета,интенсификация экономики посредством реформ управления и т.д.).
Экономические трактовки управления пользуются большойпопулярностью и сегодня. Это, прежде всего, концепция «public choice»[40].Однако значительное место в экономических исследованиях управленческойпроблематики занимают теории и концепции, которые опираются в своейаргументации на мировоззренческие установки в трактовке государства иуправления. При этом возможны как бы два подхода кмировоззренческо-идеологическим постулатам: либо конкретизация и обоснование вэкономических и социально-экономических выводах, либо их последовательнаяэлиминация из экономического дискурса; концепции, ориентированные на идеологемурыночной экономики.
Проблематика социально-экономических версий управления очерчена вэкономических трудах К. Маркса. Основной тезис – идея особой роликапиталистического государства в буржуазном обществе. Управленческое решениеесть не что иное, как установка на сохранение буржуазного экономического,общественного и политического строя. Государство, политическая система в целом(отождествляемая с управленческой) «работают» на капитал. Эти установки находятнаиболее полное выражение в деятельности государственной бюрократии. Еестановление и развитие отражают логику эволюции капиталистической экономики. Врамках марксовой установки не только экономические подсистемы обществаиспользуют политические и государственные структуры в своих интересах[41].
В отличие от марксистски ориентированных доктрин концепциирыночной экономики тяготеют к трактовке государства как исключительноэкономической структуры, которая институциализируется в ходе хозяйственнойэволюции в целях обеспечения экономической безопасности, порядка и прогресса.
Важно, что социально-экономические доктрины управления мало даютдля развития идей социального управления, так как социальное отождествляетсяпреимущественно с государственной и политической системами, что фактическисводит на нет саму постановку вопроса о социальном управлении как относительносамостоятельной сфере.
Доктрина «public administration» в ее классическом варианте естьне что иное, как функциональная формулировка идеи управления как реализациизаконов. Ее конститутивным элементом являются также выделение и обособлениеразличных сфер деятельности, направленных на реализацию законов. В центревнимания – механизмы реализации законов на уровне управленческих решений[42].Поэтому столь многочисленны аналогии политического управления с управлениемконкретными процессами на производстве в различных фирмах. Значимыми дляорганизации управления признаются идеи разделения труда, координации усилий,планирования и т.п.
Одним из важнейших завоеваний концепций политического управления вXX в. является идея человеческого измерения в управлении. Речь идет нестолько о признании роли человеческой индивидуальности, сколько оконструировании идеи человека как субъекта процесса социального управления, как«administrative man». В этом смысле человек выступает как гарант качества иверности осуществляемого в управленческой практике решения. Подобные установки,пришедшие в управления в 30‑е годы из эмпирической практики промышленногоменеджмента, по-новому расставили акценты в социально-управленческойпроблематике. Процессы политического управления осуществляются какрегламентированная законами государственная политика. Реализация означаетпринятие решения с учетом прав и нормативов управленческой деятельности. Вконцепциях политического управления XX в. формула решения, понятая какпрактический процесс принятия решения с учетом приоритета общественногоинтереса, выдвигается на первый план. Значительный вклад в разработку анализамеханизмов принятия управленческого решения внесли работы Г. Саймона. Длянего решения – это выбор определенной модели поведения из множестваальтернатив. Акт выбора совершается, как правило, в процессе анализа, проверки,оценки возможных альтернатив вплоть до нахождения лучшего с точки зрениясубъекта варианта. Следовательно, решение – это процесс выбора. Не выборявляется осуществлением момента решения, а весь процесс решения определяетрезультат выбора[43]. Заслуга Г. Саймонасостоит в том, что он выделил важнейшие этапы данного процесса: выбора цели исредства (или их множества); преферентного определения системы целей;определения ситуации выбора; выдвижения альтернативных путей; оценкиальтернатив с учетом поставленной цели, оценки ситуации, необходимых ресурсов изатрат; реализации совершения намеченных действий.
Если в европейской управленческой литературе вплоть до конца 20‑хгодов XX в. главные усилия были направлены на то, чтобы различить политическоеи социальное управление, то в американских источниках административное иполитическое управление рассматривается как взаимосвязанный ивзаимообусловленный процесс. Эта тенденция, начиная с 50‑х годов,получает распространение и в европейских источниках. Сегодня концепциясоциального управления немыслима вне доктрины «policy making» как еекомпонента.
Сложность вопроса, является ли политическое решение функциейсоциального управления, обусловлена еще и тем, что исторически функцииподготовки политических решений «легли» на управленческие структуры в силуслабого теоретического потенциала представительной власти. Но сегодня онаобладает всеми необходимыми и достаточными ресурсами для подготовки высших политическихрешений. Однако практически невозможно элиминировать из социального управленияпроцессы подготовки политических решений. Это характерно и для самых развитыхдемократических структур современности.
В первой половине XX в. четко выделились четыре направления вразвитии управленческой мысли: школа научного управления, административнаяшкола, школа психологии и человеческих отношений, школа системных доктринуправления. Приверженцы каждого из этих направлений исходили из того, что,постигая цели управленческой организации, можно найти оптимальную схему имодель управления. При этом наибольшее внимание человеческому измерениюуправления в первой половине XX в. уделяли представители классической – административнойшколы управления (Э. Тэйлор, А. Файоль, Л. Урвик, Д. Муни, А. Стоуни др.).
Сторонники классических трактовок управления не придавалисерьезного значения социальным аспектам управления. Однако они стремилисьвзглянуть на организацию управления перспективно, выявить общие характеристикии закономерности в деятельности управленческих структур[44].
Целью их разработок было создание универсальных принциповуправления. В рамках классических трактовок науки управления вопросы ополитических аспектах оказались оттесненными на задний план. Исследованияволевых (целеполагающих) составляющих управленческой деятельностиосуществлялись в контексте решения экономических, хозяйственно-административныхвопросов.
Так, А. Файоль практически не ставил вопросов о соотношениигосударственных, политических, хозяйственных и административных элементовуправления.
Управление он рассматривал как искусство управления людьми. В этомего установки отличаются от тэйлоровского понимания управлении как искусствауправления орудиями и машинами. А. Файоль – европеец. Поэтому, опираясь натрадиционный европейский управленческий менталитет, он подчеркивал волевоймомент в управлении. Для него главное в жизнедеятельности управленческойструктуры – волеизъявление руководителя, умение довести его до конкретноговоплощения в механизмах и структурах любой производственной деятельности. Ф. Тэйлор– американец, он более рационалистичен. Главным в управлении для него являетсямоделирование коллективного производственного процесса, ключевой фигуройкоторого выступает мастер[45].
Характеризуя управленческую деятельность, Ф. Тэйлор и А. Файольвыделяли как основные параметры ее качества общую эрудицию управленца, наличиеадминистративной установки (умение предвидеть, организовывать, управлятьлюдьми, координировать их усилия, осуществлять контроль за их действиями);понимание основных целей и задач управления, конкретные знания в этой областиобщественной деятельности и производства, которыми предстоит управлять. Поэтомунеобходимыми качествами управленца как личности должны стать ум,образованность, такт, опыт, энергия, сообразительность, здравый смысл,честность, здоровье (Ф. Тэйлор)[46].
Тэйлор разрабатывал систему управления как своего родаорганизационную механику современного промышленного предприятия, А. Файольсосредоточил свое внимание на волевых распорядительных процессах. Главным вконцепции Ф. Тэйлора является операционное воплощение плана, а ввоззрениях А. Файоля – организация центра, способного обеспечить единствоволи. Поэтому смысл управления, по Ф. Тэйлору, состоит в разработкеорганизационного плана, в создании системы функционального управления. Волеваясторона управленческих процессов проявляется у него, прежде всего в функцииконтроля. А. Файоль же моделировал схему действий единой распорядительнойволи. Поэтому с организационной точки зрения управление, по А. Файолю, – этоактивное волевое упорядочивание производственных процессов. Ф. Тэйлор жепонимал задачу управления как создание системы мелких и среднихадминистративных структур большим числом мелких служащих.
Концепции этих авторов придали большую содержательность идееуправления. Согласно А. Файолю, его существенными функциями следует считатьтехнические, коммерческие, финансовые, контрольные, административные. Ксобственно административным действиям относятся: выработка общей программыработы; подбор кадров; координация усилий, гармонизация действий коллектива. Встрогом смысле слова административная функция не есть управленческая. Править –значит, вести к цели, обеспечивать единство функций. Администрирование – лишьодна из функций, взаимодействие которых и есть управление[47].В классических теориях управления доктрина администрирования не получилачеткого оформления. Однако ясно, что эта функция подразумевает наличие идеивласти, дисциплины, приоритета общих интересов, единства руководства,координации усилий, а также представлений о механизмах их реализации. По сути,и А. Файоль, и Ф. Тэйлор исходили из того, что административноеначало не есть нечто абсолютное.
Принципами управления в классических административных школахпризнаются: единство руководства, дисциплина, подчинение частного общему,вознаграждение, иерархия, порядок, справедливость, постоянство, единство иинициативность персонала. Отсюда вытекает следующее определение власти: власть –это право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться. «Классики»различают авторитет власти на основе устава, нормативов управления и личногоавторитета, базирующегося на уме, знаниях, нравственной силе и т.п. Но властьнемыслима без ответственности, т.е. без санкции (карательной или награждающей),сопровождающей её действия. Поэтому условиями оптимального управления онисчитали санкцию актов власти, а смелость в принятии ответственности на себя – положительнойхарактеристикой личности руководителя.
Сегодня одной из причин кризиса современных управленческихорганизаций является неприятие идеи бюрократии как конститутивного элементауправления. Однако именно различия в типах бюрократии позволяют говорить оразличиях в качестве организованности и целостности общества. Историческойреалией являются тоталитарные бюрократические системы, олицетворяющиевездесущность бюрократии, ее репрессивно-карательные ориентации.
Тоталитарные бюрократии порождают аморфное, бесструктурноесостояние общества. Его главной характеристикой становится социальная энтропия.Существуют авторитарные бюрократии, ориентированные на сохранение традиционныхструктур общественной жизни. Характеристика «рациональная» чаще всего применяетсядля описания буржуазной бюрократической структуры, призванной организовывать иобеспечивать максимально эффективное производство жизни и благ.
В рамках собственно теоретического исследования человеческогоизмерения в управлении целесообразно поставить вопрос о моральных инравственных потенциях современных общественных структур. Сегодня капитализм(индустриализм) характеризуется многими исследователями и политиками как«единственная система, соответствующая рациональной природе человека. Он защищаетвыживание человека как человека, его правящий принцип – справедливость»[48].Подобная установка восходит к характеристикам капитализма как социокультурнойсистемы в работах М. Вебера и В. Зомбарта. Особенно важное значениепри исследовании человеческих составляющих управления имеют размышления М. Вебераи В. Зомбарта о ценностных ориентирах субъектов
2.2Понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении
«Процессгосударственного управления представляет собой действия, направленные надостижение намерений или потребностей правительства. Это есть, таким образом,непрерывно осуществляемый через процессы организации и управления «бизнес»правительства, связанный правом, произведенным законодательным телом (или инымивластными агентами) и интерпретированным судом»
Государственноеуправление – «обширная и аморфная комбинация теории и практики, служащая каклучшему пониманию правительства и его отношений с обществом, которым оноправит, так и поощрению более чувствительной к общественным потребностямгосударственной политики и институционально-управляющих практик государственнойбюрократии, которая субстанциально должна быть направлена на эффективность,производительность и все более глубокие качества гражданства.
«Политическийрынок» служит методологическим основанием для понимания содержания иособенностей политического маркетинга. Рассматриваемая в контексте рыночнойпарадигмы политика представляет собой разновидность деятельности, направленнойна сближение интересов различных социальных групп и людей с целью достижениясоциального согласия, стабильного развития и благополучия. Осуществлению этойцели и способствует политический рынок, позволяющий достигать согласияотносительно общезначимых идеалов и ценностей, а также наиболее значимых вконкретный период для большинства населения задач и проблем.
Политическиймаркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможностидля постоянного соотнесения политического «продукта», «товара» (идеи,программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть синтересами граждан[49].
Политическийрынок имеет свои особенности, которые и обуславливают своеобразие политическогомаркетинга в отличие от других его видов. Продажа «товара» на политическомрынке происходит на основе принципов политической конкуренции между его«продавцами». В качестве предлагаемого на политическом рынке политического«товара» выступают политические платформы и программы политических партий,обещания, личные качества политических лидеров и кандидатов в органыпредставительной власти.
Продавцами жеполитического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры,которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический «продукт»,ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями,рядовыми членами партий или движений, в целом всеми гражданами страны икоторые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожидаемые и обещанныеполитические услуги, результаты политической деятельности.
Особенности политическогорынка заключаются и в том, что на нем эффективность политического выбораопределяется позицией большинства и тем, что этот выбор влечет за собойогромные социально-экономические и политические последствия.
Политическийрынок является средством свободного обмена, при помощи которого политическиесубъекты – участники рынка стремятся реализовать свои цели. На этом рынкесоотносятся потребности или политические притязания и возможности для ихреализации. Вполне естественно, что не все участники политического рынкарасполагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворениясвоих политических притязаний. Это заставляет искать дополнительные ресурсы,увеличивающие их возможности. В качестве подобного ресурса на политическомрынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить этуподдержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политическогорынка обращаются к различным эффективным средствам политической мобилизации, втом числе к политическому маркетингу[50].
В зарубежнойи отечественной литературе политический маркетинг интерпретируется как вшироком, так и в узком смыслах.
В широкомсмысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов,которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своейполитической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формированиеполитической культуры и политическое поведение граждан[51].
В узком жесмысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг[52].
Данныйподход, характерный преимущественно для отечественных специалистов, сводитпонимание политического маркетинга к разновидности политических технологий.
Возникший нарубеже 80‑х – 90‑х годов прошлого века политический маркетинг всовременной России и ее регионах сформировался преимущественно какполитико-избирательный маркетинг, что было обусловлено особенностями развитияполитической жизни, а также тем, что основным типом политических кампаний вобществе, вставшем в постсоветский период на путь рыночных реформ идемократизации своей политической системы, стали избирательные кампанииразличных уровней. Поэтому во всей совокупности политических технологий,которые составляют арсенал политического маркетинга, наиболее востребованнымиоказались технологии проведения избирательных кампаний.
Подполитическом маркетингом в избирательной компании и государственномполитическом управлении понимается деятельность по управлению процессомизучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новыхвидов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышенияпривлекательности и успешного продвижения востребованного политического«товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективныеполитико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга визбирательной компании и государственном политическом управлении следуетсчитать повышение политической и социальной привлекательности политического«товара» посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии симеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп[53].
Одной изглавных качественных характеристик политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении является то, что при маркетинговойдеятельности основная арена конкурентной борьбы смещается от стимулированияспроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос.Поэтому политический маркетинг в избирательной компании и государственномполитическом управлении как механизм политического рынка выполняет ряд значимыхфункций, раскрывающих сущность политического маркетинга.
Ученныеданной области рассматривают такие функции политического маркетинга визбирательной компании и государственном политическом управлении, каканалитическая, направленная на организацию комплексного изучения политическогорынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегииполитических кампаний; имиджевая функция, связанная с созданием имиджаполитического «товара»; функция позиционирования или продвижения предлагаемогополитического «товара»; организаторская функция, направленная на привлечениесторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеиили программы; функция сегментации политического рынка, предполагающаявыделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная спротиводействием политическим конкурентам, и контрольная функция маркетинга,предполагающая оценку эффективности политической кампании в целом и отдельныхее этапов.
Исходя изэтого, сущность политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении проявляется преимущественно в двух главныхаспектах. Первый – политический маркетинг предполагает тщательное изучениеполитического рынка, характера и содержания тенденций развития политическогоспроса и предложений, существующих на этом рынке, а также производствополитического «товара». Второй – политический маркетинг в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении предусматривает активноевоздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемыхполитических потребностей, ориентаций и предпочтений.
2.3 Общенациональныеи региональные особенности политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении в России в условиях формированияполитического рынка и трансформации избирательной системы
Элементыполитического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении в России и ее регионах начали использоваться вслед застановлением в стране политического рынка[54] на рубеже 80‑х– 90‑х годов ХХ века. Полностью же политический маркетинг проявился в1995 году в ходе выборов в Государственную Думу. В стране тогда уже имелись 259политических объединений, имеющих право участвовать в борьбе за депутатскиемандаты, и 43 объединения сумели этим правом воспользоваться. Таким образом, наформирующемся в стране политическом рынке, выбор политического «товара» былвесьма широк и для его успешного продвижения в ходе острой конкурентной борьбыстали использовать технологии избирательного маркетинга.
На этапестановления политического маркетинга как на федеральном, так и на региональномуровнях в силу отсутствия отечественного опыта применения политико-избирательныхтехнологий весьма широко и практически без адаптации к российским условиямиспользовался зарубежный опыт ведения предвыборной борьбы. Позднее, в ходевыборов Президента РФ в 1996 году и депутатов Государственной Думы в 1999 годупришло осознание необходимости не только адаптации имеющихся избирательныхтехнологий, но и выработки собственных, учитывающих отечественную и, преждевсего региональную специфику электорального поля.
Анализируяроссийский политический рынок выявляются следующие его особенности.
Сегодня нароссийском политическом рынке действует тенденция существенного сокращениячисла «политических игроков». Так, в выборах в Государственную Думу в1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году– 43, в 1999 году – 26, а в 2003 году –23. В избирательной кампаниипо выборам Президента РФ в 1996 году участвовало 10 кандидатов, в2000 году – 11, а в 2004 году 6 кандидатов.
Даннаятенденция проявляется и на региональном уровне. Так, в выборах депутатовГосударственного собрания Республики Башкортостан первого созыва 5 марта1995 года участвовало 10 политических партий и общественныхобъединений, выдвинувших 11 кандидатов, а в выборах депутатов Госсобранияреспублики второго созыва 14 марта 1999 года две партии (КПРФ иЛДПР) выдвинули 11 своих представителей (соответственно 10 и 1). В результатесостоявшихся выборов в обоих случаях депутатский корпус не был дифференцированпо партийному признаку. Партии и движения в законодательной палате практическине были представлены, а в Палату Представителей 14 марта 1999 годапрошли лишь три депутата от партий.
О сужениимасштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политическогомаркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении свидетельствуюттакже последние изменения в избирательном законодательстве, выразившиеся вотмене выборов губернаторов и выборов в Государственную Думу РФ поодномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетеняхдля голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другуюфракцию, в запрете члену партии избираться по списку другой партии. Кроме этогозатруднено попадание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повышениемпроходного барьера до 7%.
Действиеданной тенденции обуславливается как целенаправленным вытеснением малочисленныхпартий из участия в избирательном процессе путем повышения проходных барьеров,так и несформированностью в стране зрелого гражданского общества с устойчивымигруппами интересов, устоявшимися идеологическими и электоральными взглядами ипредпочтениями.
Какпоказывают исследования, и свидетельствует политическая практика, многиеобщественно-политические движения, политические партии иобщественно-политические организации не играют сегодня значительной роли внациональном политическом процессе. Это связано как с общим падением интересароссиян к политике, так и со снижением мобилизационных возможностейполитических партий, многие из которых «зациклены» на предвыборнойдеятельности, что не способствует развитию их региональных структур иформированию «собственного» электората. В результате избиратели слышат обольшинстве этих партий только в период подготовки и проведения выборов.
Тенденция ксокращению числа участников политического рынка в случае ее закрепленияприведет к свертыванию политического маркетинга.
Кособенностям современного российского политического рынка, проявляющимсянаиболее рельефно на региональном уровне, относятся его несформированность,сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ иальтернатив решения социально-значимых проблем.
Особенностиполитического рынка закономерно отразились на своеобразии политическогомаркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.
Отечественный политический маркетинг визбирательной компании и государственном политическом управлении на сегодняшнийдень – это активно формирующееся явление, вбирающее в себя целый арсенал нетолько адаптированных к российским реалиям зарубежных политических технологий,но и накопившее уже много собственных технологий, целый ряд из которыхуникальны и инновационны. В то же время отечественный политический маркетинг визбирательной компании и государственном политическом управлении имеет своиспецифические особенности, к которым относятся его ограниченный, суженный,мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности ивостребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность ксоциально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является егоимиджевый характер, т.е. ориентация на создание и продвижение на политическомрынке политического продукта в виде имиджей политических лидеров и кандидатов,а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодостьполитического маркетинга в избирательных компаниях и невысокий профессиональныйуровень отечественных маркетологов, особенно в регионах. Эти особенности, и,прежде всего региональные, обусловлены спецификой политической жизни регионовРоссии, несформированностью и неоднородностью политической культуры,менталитета их населения, низким уровнем его политической самоидентификации,теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологийполитического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью,которую играют государство и его структуры в общественной и политической жизнии, конечно же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний,включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели.
Технологии политического маркетинга визбирательной компании и государственном политическом управлении станут эффективныв полной мере тогда, когда политические (избирательные) кампании будутпроводиться в обстановке социального консенсуса или близкой к ней, в условияхотсутствия массированного воздействия на общественное сознание «агрессивнойрекламы» и «черных» PR‑технологий, в условиях, не травмирующих психикуграждан, заставляющих их делать очередной «исторический выбор» не на рациональнойоснове, а под воздействием чувств и эмоций, часто интуитивно и ситуативно.
Политический маркетинг в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении неэффективен и бессмыслененв условиях сильного действия административного ресурса, который заметнеепроявляется в регионах, когда политический выбор формируется не под влияниемизысков политических технологий, а под угрозой организационных выводов и всоответствии с волей наделенных властными полномочиями лиц.
Исходя из этого можно сделать вывод о том,что мера эффективности политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политического управления напрямую связана с эффективностьюпроводимых в стране и ее регионах политических кампаний. В свою очередь, и обэтом свидетельствует отечественный и зарубежный опыт, применение технологийполитико-избирательного маркетинга заметно повышает эффективность кампаний, чтопроявляется в повышении политической, включая электоральную, активности, вобеспечении политического выбора в условиях подлинной конкурентной борьбы иоткрытости. Но эффективность политического маркетинга в избирательной компаниии государственном политическом управлении зависит и от качества егоиспользования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей изадач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.
Осуществленный анализ особенностейрегионального политико-избирательного маркетинга, позволяет утверждать, что он,как правило, включает три направления, вбирающих систему последовательныхдействий.
Первое направление связано сосуществлением маркетинговых исследований состояния политического рынка или, поБурдье, – политического поля. Наиболее сложными задачами здесь являютсясоставление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее развития,выявление политических ожиданий, предпочтений и потребностей различныхсоциальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а такжепринятие верного политического решения на основе определенных политических целей.
Второе направление включает разработкуполитической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программыполитических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепциии стиля политической кампании, с созданием и предложением политического«товара», формированием его имиджа, определением технологий его продвижения,стимулирование различных социальных групп на его «приобретение», выявлениеадресных групп и работа с ними.
Третье направление связано непосредственнос продвижением политического «товара», и называется маркетинговым(государственно-политияеском) управлением. Оно включает в себя постоянный политологическийи социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленныхполитических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемыхполитических действий, широкое применение различных политических технологий,информационно-пропагандистскую и рекламную поддержку применяемых политическихдействий, построение эффективной системы политической коммуникации.
2.4 Проблемы изучения и прогнозированияспроса на политический «товар»
Проблема изучения и прогнозирования спросана политический товар входит в круг вопросов, образующих государственноеуправление политическим маркетингом и связана с маркетинговым анализом,политическим прогнозированием, планированием и моделированием политических кампаний.Поэтому маркетинговые исследования занимают одно из ключевых мест в системеполитического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении, выполняя свою методологическую функцию не только врамках теоретического, но и эмпирического, прикладного подхода к политическойситуации, к состоянию и тенденциям развития политического рынка.
Учеными выделяются разновидностимаркетинговых исследований (зондажное или пилотажное, описательное иэксперимент), их этапы (1 – концептуализация и конкретизация исследуемойпроблемы; 2 – моделирование политической ситуации; 3 – составление программыисследования; 4 – выбор методов проведения анализа), а также выявляютсяособенности маркетинговых исследований (политического анализа) применительно кполитическому маркетингу в избирательной компании и государственномполитическом управлении, обусловленные спецификой (объем, сложность, высокаядинамика) предмета исследования, которым выступает та или иная складывающаясяполитическая ситуация.
Основной особенностью политическогоанализа является то, что он сосредоточен на исследовании конкретныхполитических проблем, на оценках конкретной политической ситуации, например,предвыборной, или ситуации, складывающейся накануне референдума. Этот анализпроводится целенаправленно, исходя из поставленных исследовательских задач.Поэтому анализ одной и той же политической ситуации может выявить и разныепроблемы, и различные оценки и послужить основанием для предложений тех илииных путей решения этих проблем. Всё это зависит от ожиданий и интересов техполитических субъектов, которые выступают инициаторами проведения политическогоанализа. Проблема объективности и беспристрастности маркетинговых исследований,имеет весьма существенное значение для страны, где результаты этихисследований, особенно те, что предназначены для обнародования, корректируютсяправящими элитами в свою пользу. Поэтому маркетинговые исследования по причинесильного действия административного ресурса и манипулирования общественныммнением сегодня малоэффективны.
Особенность политического анализа состоитеще и в том, что его результаты, в известной мере условны, что определяетсяимеющей место латентностью целей политической деятельности участников политическогорынка. Кроме того, участниками политического рынка могут преследоваться ложныецели, а декларироваться и достигаться совсем другие цели.
Особенностью маркетинговых исследованийполитических кампаний, проводимых на региональном уровне, является и то, чтоони сводятся преимущественно к изучению выборов, как преобладающему типуполитических кампаний, проходящих в России[55].
Анализ технологий маркетинговыхисследований, проводимых в российских регионах в ходе избирательных кампаний(компьютерное моделирование, мониторинги, специальные политологические исоциологические исследования) позволяют сделать вывод о том, что не только наобщенациональном, но и на региональном уровне (Екатеринбург, Казань, Уфа) сталаскладываться практика проведения серьезных маркетинговых исследований впреддверии и в ходе политических кампаний и результаты этих исследованийиспользуются в принятии управленческих решений. Вместе с тем на региональномуровне маркетинговые исследования нередко сводятся к составлению рейтинговполитических конкурентов, средств массовой информации, опубликованиюрезультатов социологических опросов без необходимых комментариев. Проявлениеэтой проблемы связано с двумя обстоятельствами: 1 – с недопониманием, а частоигнорированием региональными властями и другими участниками политического рынкавозможностей маркетинговых исследований и 2 – с недостатком высокопрофессиональныхспециалистов в сфере политического анализа[56].
Следует отметить и такой важный элементполитического маркетинга в избирательной компании и государственном политическомуправлении, как политическое прогнозирование и выявляются связанные с нимпроблемы. Прогнозирование в рамках политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении осуществляется с цельюпредугадать на основе результатов проведенного политического анализа тенденцииразвития ситуации на политическом рынке, предвидеть возможные вариантыповедения политических субъектов – участников этого рынка, заранее определить«цену» предлагаемого политического «товара», исходя из конъюнктурыполитического рынка, просчитать необходимые ресурсы для создания и продвиженияна политическом рынке своей политической продукции, определить возможныеполитические риски и их последствия, наметить варианты возможных политическихрешений и путей их реализации и, в конечном счете, спрогнозировать желаемыйрезультат.
В регионах страны практика политическогопрогнозирования, оцениваются применяемые при этом методы (метод коллективнойэкспертной оценки, метод «мозговой атаки», метод построения возможных сценариевразвития политической ситуации, метод экстраполяции, метод фокус-групп,матричный метод и другие). Подобный анализ позволил выявить проблемы,существенно снижающие возможности политического прогнозирования. Во-первых, ононередко осуществляется ради самого прогнозирования, с тем, чтобы утешатьсамолюбие «заказчика», придать процессу подготовки и проведения кампании образ«научности», а, в конечном счёте, для того, чтобы оправдать те средства,которые потрачены.
Во-вторых, на региональном уровне усубъектов политики, участвующих в конкурентной борьбе на политическом рынке,зачастую недостает необходимой прогностической культуры. Это приводит к тому,что у политической элиты стремление предвидеть последствия принимаемых имиполитических решений, или предугадать эффективность последующей деятельностипродвигаемого политика, кандидата, руководителя-управленца заменяетсяпроявлением административной воли, связанной с желанием видеть нужного человекана том или ином месте. В результате избирательные кампании становятсядемонстрацией колоссальных возможностей государственного аппарата влиять как вцентре, так и в регионах на результаты борьбы участников политического рынка,не взирая ни на какие прогнозы и модели.
2.5 Проблемы создания и организации выпускановых видов политического товара
Следует обратить внимание на: 1 – созданиипривлекательного образа (имиджа), предлагаемого на основе изучения политическихпредпочтений политического «товара» и 2 – технологии продвижения этого«товара».
Выбор этих двух составляющих обусловленособенностями современных российских политических кампаний, включаяизбирательные, и, прежде всего, тем, что они носят преимущественно имиджевыйхарактер, т.е. сегодня на политическом рынке выставляются и продаются в остройконкурентной борьбе не политические идеи и программы, не общественно-политическиедвижения, политические партии и избирательные блоки, а личности политиков, точнее,умело созданные их имиджи, политические образы[57].
Следует выделить общее и особенное всодержании имиджа политического лидера и политической партии как различныхвидов политического товара. Среди общих характеристик выделяются следующие:во-первых, оба эти образа складываются в массовом сознании и имеют характерэмоционально окрашенного стереотипа – «образ-знание»; во-вторых, формированиеобоих имиджей происходит как стихийно, так и преимущественно в результатеиспользования специальных маркетинговых технологий и всего комплекса средствмассовой политической коммуникации; в-третьих, образы политиков и политическихпартий являются отражением социальных и политических ожиданий и потребностейразличных социальных групп; в-четвертых, в имиджах соединены и взаимосвязаныреальные характеристики, особенности и сущностные стороны политической партии(программа, идеология, цель, задачи, социальный состав и т.п.) и политика (личностныенравственные, профессиональные и политические качества), а также характеристикии качества, которые необходимы и желательны, которые требуются и которыхожидают. В то же время имидж политической партии зависит не только отсодержания и стиля деятельности или личностных качеств ее лидера илируководителей, он формируется из учета авторитета и активности ее региональныхструктур. Кроме того, имидж партии складывается не только с учетом деятельностиее членов, и в этом смысле он в известной мере персонифицирован, но и подвлиянием того, какие социальные слои эта партия собирает под свои знамена,какова ее социальная база.
Избирательные кампании второй половины 90‑хгодов ХХ века в целом ряде регионов характеризовались тем, что в СМИ появляласьинформация о криминальном прошлом некоторых лидеров политических партий и общественно-политическихобъединений, что компрометировало их и снижало предвыборный рейтинг.
Имидж политической партии складывается изее политических целей и предлагаемых средств их достижения, из того, насколькоони понятны населению и отражают его потребности, а также из стиляполитического поведения, который должен быть демократичным, открытым, а такжерешительным, чего сегодня не хватает ни одной из существующих партий[58].
Следует обратить внимание на особенностиприменения технологий создания и продвижения политического «товара», какупрощенность и однообразность его имиджевых характеристик; снижение егопрограммно-политических качеств с одновременным усилением его персонификации;стремление подтолкнуть избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору;формальное использование лишь наиболее популярных средств политическойкоммуникации (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов,листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджаполитических лидеров, а не политических партий и идей; применение технологийадминистративного ресурса власти.
2.6Формирование эффективной системы управления процессом продвижения политического«товара»
Эффективность функционированияполитического субъекта на политическом рынке напрямую зависит не только отполноты использования им технологий политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении, но и от эффективностисамого маркетинга как такового. Понимая под политическим маркетингом визбирательной компании и государственном политическом управлении системууправления процессом продажи на политическом рынке политического «товара» и опираясьв методологическом плане на имеющиеся в классическом маркетинге концепцииосуществления маркетинговой деятельности, выделяются следующие составляющиеэффективного маркетинга:
– совершенствование процесса производстваполитического «товара»;
– совершенствование этого «товара», аточнее его политического имиджа;
– интенсификация процесса продвижения («продажи»)на политическом рынке политического «продукта» на основе широкого использованияполитических технологий;
– выпуск и реализация этого политического«продукта» с соблюдением правовых и этических норм, что означает отказ отиспользования «грязных» технологий и ограничение рамками норм права действияадминистративного ресурса.
Можно выявить типичные ошибкиизбирательных кампаний их реализации. К этим ошибкам относятся: недостаточнаяорганизованность; переоценка кандидатами своей известности, сил и возможностей;слабая аналитическая подготовка кампании; позднее ее начало; отсутствие четкойполитической программы; неумение работать со СМИ и привлечь сторонников;заигрывание с административным ресурсом. Эти проблемы закономерно актуализируютвопрос эффективности политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении.
Эффективность политического маркетинга визбирательной компании и государственном политическом управлении проявляется вэффективности самих избирательных и иных политических кампаний. При этомподчеркивается, что эффективность политической кампании являетсяинтегрированным показателем эффективности маркетинга, где результаты голосованияи победа на выборах являются основным ее критерием. Но следует иметь в виду иэффективность самого маркетинга как системы управления.
Первым направлением и равно критериемслужит цель, которую преследует маркетинг. В этом проявляется его целеваяэффективность.
Показателями здесь станут: имиджеваяпривлекательность предлагаемого политического «товара», мера сегментацииполитического рынка и точность определения состава адресных групп; степеньучета политических предпочтений, потребностей и ожиданий этих и другихсоциальных групп; устойчивость политического образа, его конкурентоспособностьи мера отличительности от имиджей политического продукта, предлагаемогоконкурентами; а также степень учета и полнота использования как благоприятных,так и неблагоприятных условий маркетинговой среды.
Второе направление – определениефункциональной эффективности политического маркетинга в избирательной компаниии государственном политическом управлении. Полнота реализации его функций можетрассматриваться в качестве критерия эффективности маркетинга. Показателямиэффективности в этом случае будут: полнота изучения состояния и тенденцийразвития политического рынка, определение характера спроса на политический «товар»и имеющихся предложений. Можно также говорить об эффективности стратегии итактики маркетинга. При этом следует иметь в виду не эффективную стратегию илитактику самой политической кампании, а эффективность маркетинговой стратегии итактики как системы управления.
Третье направление оценки эффективностиполитического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении связано с позиционированием и продвижением наполитическом рынке созданного политического «продукта». Здесь показателямиэффективности станут: мера поддержки различными социальными слоямипредлагаемого политического «товара», степень активного участия и готовностисоциальных групп в его приобретении, например, электоральная активность ирезультаты политического выбора.
Четвертое направление и критерийэффективности политического маркетинга – это полнотаинформационно-аналитического обеспечения процесса управления ходом продажиполитического товара. Показателями в этом случае могут быть коммуникативнаяэффективность, эффективность мониторинга, эффективность политического консалтинга.
Пятым направлением определенияэффективности политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении может считаться ресурсная и организационнаяэффективность, показателями которой являются: полнота кадрового, финансового,технического обеспечения маркетинговых действий, оптимальная структурамаркетинга, отвечающая специфике своего объекта, т.е. виду и уровнюполитической кампании.
Возможны и другие направления определенияэффективности политического маркетинга и связанные с нею критерии и показатели.Так, например, можно говорить об эффективности основных этапов маркетинговойдеятельности, об эффективности решения отдельных ее задач, об эффективностииспользуемых в управлении маркетинговых технологий и приемов, включаяпротиводействие «черному» PR иадминистративному ресурсу. Разработка стройной системы критериев и показателейэффективности политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении сегодня является важной не толькогносеологической, но и прикладной задачей, решение которой будет актуализироватьсяпо мере развития политического рынка, все большего распространениямаркетинговых технологий и превращения политического маркетинга в постояннодействующую систему управления процессами, происходящими на политическом рынке.
Заключение
В наши дни динамика политической системы отражает тенденции кстабилизации политической жизни. Сегодня в нашей стране складываются устойчивыесферы интересов экономических и политических элит, которые ставят своей задачейподдержание своей власти на необходимом уровне, расширение масштабов своеговлияния в целях монополизации рынка. В связи с этим обществу нужны новые моделивзаимодействия.
Однако адаптация наиболее интересных и в целом оправдавших себя зарубежом концепций, моделей и технологий к условиям России по-прежнему остаетсяодной из актуальных проблем развития отечественной политико-управленческойпрактики. В ряду таких небесполезных заимствований – теории политическогомаркетинга, концепции и модели школ рационального – и прежде всего, общественного– выбора, обобщенный опыт электоральных кампаний и «рыночных» административныхреформ. Подход Беккера или Бьюкенена к человеческому поведению пока нетрансформировался в российскую школу политико-экономического анализа, хотяначало изысканиям соответствующей направленности уже положено.
Рассматривая политиков и партии, как «продавцов», а избирателейкак «покупателей», мы получаем такую модель, которая позволяет объяснить, какдолжен действовать политический класс, чтобы эффективно осуществлять своифункции.
Что конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферуполитики и государственного управления? Прежде всего, его изначальнаянацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым – в широком смыслеслова – связано существование каждой организации, каждого индивида. Способностьизучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий,пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей доминимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, неблизорукой политики.
В не меньшей степени маркетингу присуще умение воздействовать напотребителей – с помощью, главным образом, СМИ и лидирующего в них телевидения.По этой причине некоторые политологи рассматривают его как наследника добройстарой пропаганды. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере,в какой демократическое общество отличается от недемократического, а рынок отне рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем авторам получать иинтерпретировать информацию, принимать решение на основе несколькихальтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. Бесспорно, чтов отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно вырождаетсяв манипулятивную пропагандистскую технологию. Как классический маркетинг выросиз объективной потребности бизнеса контактировать со своими потребителями, таки маркетинг политический обусловлен естественной необходимостью общения властии народа, государства и общества.
Важным моментом концептуализации практики политического маркетингаявляется выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим вобласти политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетингаотличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижениенеобходимого производителю числа продаж, во втором – желаемой политической ифинансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификацииполитического маркетинга с коммерческим. Важной характеристикой подобнойпозиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляетсяс отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамкиэтой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многихего последователей.
Политический рынок в современной России функционирует на основеконституции смешанной экономики, в которой сохраняется значительная долявлияния бюрократии на политический процесс. В значительной мере сказанноеотносится и к государственному политическому управлению. Для осуществлениядавно назревшей в стране административной реформы недостаточно ограничиватьсясокращением количества управленцев или привлечением на государственную службуотдельных эффективных чиновников. В обновлении нуждается всяполитико-административная система, культура управления, связи государства свнешней средой. Развитие рыночных структур и отношений делает неизбежнымипреобразования в соответствии с логикой исторического движения к государству – партнеруобщества и далее, к государству, стоящему у общества на службе.
Относительная развитость политического рынка, политическогоплюрализма способствует правильному выбору инструментария стимулированияполитического обмена за счёт трансляции опыта деятельности коммерческих рынковв сферу политики.
Вполне очевидно, что привнесение в сферу политики и управлениямоделей и технологий, в основе которых лежат такие категории, как «свобода»,«выбор», «рациональность индивида», требует большой осторожности. Рынок, в томчисле и политический, не является естественным институтом, а нуждается вюридических, институциональных и нравственных регуляторах, правилах поведения –короче, государственном и общественном контроле, регулировании.
В России теоретическая разработка, равно как и практическаяреализация политического маркетинга в избирательной компании и государственномполитическом управлении только начинаются. Одной из важных задач на этом путиявляется обобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализскладывающейся на наших глазах российской модели политического маркетинга.
К основнымвыводам и рекомендациям исследования, выработанным в ходе анализа рассмотренныхвопросов, относятся:
1. Предложеноопределение политического маркетинга в избирательной компании как деятельностипо управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический«товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиямиполитического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижениявостребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используяадекватные и эффективные политико-избирательные технологии.
2. Определенытакие особенности современного российского политического рынка, как егонесформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразиеили невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решениясоциально-значимых проблем.
3. определено,что в системе политического управления политический маркетинг являетсястратегией взаимодействия элементов политической системы и одновременнотехнологией, позволяющей реализовывать определённые цели;
4. Внастоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологийполитического маркетинга в сферу государственного политического управления. Политическиймаркетинг в рамках государственного политического управления является: стратегиейвзаимодействия элементов политической системы, которая ставит целью те или иныеизменения в конфигурации властно-общественных отношений; технологией, позволяющей реализовыватьследующие цели: внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческихалгоритмов; оказаниетеоретико-методологической помощи в реформировании структур и содержаниягосударственного управления; коррекция поведенческих моделей, представляющих угрозу дляполитического порядка.
5. Показанарегиональная специфика политического маркетинга в избирательной компании игосударственном политическом управлении в современной России: его слабаяадаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченныйспектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитостигражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административноймодели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательныхтехнологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.
4.Сформулирован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговыеисследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей ихвостребованность пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально,поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.
5. Выделены иисследованы такие региональные особенности применения технологий создания ипродвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевыххарактеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение егопрограммно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации;подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выборуполитического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь наиболеепопулярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылкаагитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама);направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политическихпартий; применение технологий административного ресурса власти.
6. Обоснованыцелевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсныйподходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательнойкомпании и государственном политическом управлении, которые могут служитьоснованиями определения критериев этой эффективности.
Списокиспользованных источников
1. Авакьян С.А. Выборы1993–1994 гг. в Российской Федерации: правила и процедуры /Международныйблаготворительный фонд политико-правовых исследований ИНТЕРЛИГАЛ. – М., 1993. –32 с.
2. Автономов А.С., Морозова Е.Г. Избирательнаякампания: Основные категории и институты избирательного права. Менеджеризбирательной кампании. – М.: Российский центр обучения избирательнымтехнологиям, Фирма «Вестник», 1995. – 80 с.
3. Амелин В.Н., Кудинов О.П.,Левашов В.И., Наумов В.И. Организация и проведение избирательнойкампании по выборам депутатов Государственной Думы Федерального СобранияРоссийской Федерации. – М.: Полянка, 1999.
4. Амелин В.Н., Левчик Д.А.,Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата и способ егоактуализации. – М.: ИСПТ, 1993.
5. Амелин В.Н., Устименко С.В. Технологияизбирательной кампании. – М.: Союз, 1993.
6. Анохин М.Г., Комаровский В.С. Политика:возможность современных технологий. – М.: РАНС, 1998. – 70 с.
7. Атаманчук Г.В. Теориягосударственного управления. – М.: Фонд научных исследований «Прагматикакультуры», Институт экспериментальной социологии, 2002 – С. 231.
8. Антология мировойполитической мысли. В 4 т. – М.: Канон, 1997. – Т.1. – С. 117.
9. БарсукевичА. Повесть о «грязных» выборах. – СПб.: Балтийская педагогическая академия,2000. – 181 с.
10. Березкина О.П. Какстать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремесла.Практические рекомендации. Тренинг. – СПб.: Изд-во Буковского, 1997. – 160 с.
11. Березкина О.П. Социально-психологическиетехнологии создания политического имиджа. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. – 324 с.
12. Березкина О.П. Слугинарода. Имидж и идеология. – М.: Альфа-Лаб, 1998. – 248 с.
13. Бакушев В.В., Безносиков В.И.,Кот В.С. Административная реформа в России: предпосылки, системностьи механизмы. – М.: Издательство Михайлова В.А., 2000;
14. Булгари М. Имидж по-русски:приемы манипуляции. (Реклама, паблисити и паблик рилейшнз на выборах). – СПб.:АТА «БОЛГАР», 1998. – 48 с.
15. Волкова А.В. Административныереформы в современной России // Сравнительное государственное управление.Теория, реформы, эффективность. – СПб: Макет, 2000;
16. Выборы депутатовГосударственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации. В вопросах иответах /под ред. Нежданова Д.В., Сударушкина Д.А. – СПб.: Питер,2003. – 185 с.
17. Выборыдепутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерациичетвертого созыва 7 декабря 2003 года: Итоги / ЦИК РФ. – М.: Весь Мир, 2004. – С. 5;Выборы Президента Российской Федерации: Электоральная статистика / ЦИК РФ. –М.: Весь Мир, 2005. – С. 11
18. ВеберМ. Избранные произведения. – М.: Издательский Дом «Гелиос», 1996.
19. Выборы:Кому должны служить средства массовой информации? /Материалы конференцииработников средств массовой информации, 16 – 17 окт. 1995 г., Москва. – М.:Права человека, 1996. – 175 с.
20. ГоулдФ. Стратегическое планирование избирательной кампании. – М.: НДИ, 1994.
21. Голиков В.Д. Социологияуправления. – Уфа: Восточный университет, 1999;
22. Гришин Н.В. Основыпроведения избирательных кампаний. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 184 с.
23. Горчева А.Ю.политический менеджмент: исторический опыт России. – М.: Изд-во Моск. ун-та,2002
24. ДрукерП. Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения. – Пер. сангл. – М.: Издательская группа НОРМА – ИНФА’М, 2002. – С. 432.
25. Егорова-Гантман Е.,Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Николо., М, 2002. – 240 с.
26. Егорышева Н.В.,Холодилин М.С. Политико-избирательный маркетинг в регионах России:проблемы становления. Монография. – Уфа: Восточный университет, 2006. –148 с. (объем авторского вклада 4,5 п.л.).
27. Егорышев С.В.,Холодилин М.С. Некоторые особенности избирательного маркетинга всовременной России // Высшая школа в условиях модернизации образования вРоссии: Материалы российской научно-практической конференции (январь 2003 г.).– Уфа: Восточный университет, 2004. – С. 65 – 67 (объем авторскоговклада 0,1 п.л.).
28. Зырьянов В.,Степаненков В. Модульный план подготовки выборной кампании кандидата в депутатыГД ФС РФ по одномандатному избирательному округу. – М., 1999.
29. Избирательноеправо и избирательный процесс в Российской Федерации. Учебник для вузов /подред. Вешнякова А.А. – М.: НОРМА, 2003. – 816 с.
30. Избирательныесистемы в свете мирового опыта (законодательство и практика). – М.: Фондсоциально-политического исследования (Фонд Горбачева), 1991.
31. Ильясов Ф.Н. Политическиймаркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с.
32. Информационнаябаза данных организаций и учреждений, центров в области политических иизбирательных технологий. – М.: РЦОИТ, 2002. – 296 с.
33. Иллюстрированныйэнциклопедический словарь. – М.: Изд-во «Большая Российская энциклопедия», 1999
34. Какпобедить на выборах: Опыт и методология восьми успешных избирательных кампанийв России. Сборник материалов и документов. – М.: АОЗТ «ИД «Восток», 1995. – 148 с.
35. Ковлер А.И. Избирательныетехнологии: российский и зарубежный опыт. – М.: Институт государства и праваРАН, 1995. – 116 с.
36. Ковлер А.И. Основыполитического маркетинга (технология организации избирательных кампаний) /Ин‑тгосударства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр «Стратегия». – М.:ИГПАН, 1993. – 46 с.
37. Купряшин Г.Л.,Соловьёв А.И. Государственное управление. – М.: ЭКСМО-Пресс, 1996;
38. Комаровский В.С. Государственнаяслужба и гражданское общество: модели взаимоотношений и взаимодействия //Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации.Научные доклады. Российское государство и государственная служба на современномэтапе. – Вып.1. – М., 1999;
39. Коноплин Ю.С.,Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формированиеполитического товара. – М., 1995.
40. Классикитеории государственного управления: Американская школа. – М.: Изд-во Моск.ун-та, 2003. – С. 108.
41. Кудинов О.П. Основыорганизации и проведения избирательных кампаний в регионах России: Теорияметоды технология, практика. – Калининград: Янтарный сказ, 2000. – 469 с.
42. Ковлер А.И. Основыполитического маркетинга. – М.: Издательство «Рудомино», 1993. – С. 524.
43. КотлерФ. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М.: Издательство «Рудомино», 1995 – 214с
44. Классикамаркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – Пер. сангл. / Сост. Б.М. Энис и др. – СПб: Микма, 2001
45. Купряшин Г.Л.,Соловьёв А.И. Государственное управление. – М.: ЭКСМО-Пресс, 1996. – С. 310