Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение

--PAGE_BREAK--
    продолжение
--PAGE_BREAK--     Результаты проведенного исследования подтверждают гипотезу о том, что формирование имиджа должно осуществляться  по  двум  основным  направлениям  -  это воздействие на отдельного индивида и общественное мнение в целом.
    Анализ деятельности руководства ОЭМК показал, что  усилия по созданию и поддержанию имиджа предприятия эффективны. Для чего использовались все коммуникативные технологии создания и поддержания имиджа организации.
    В том числе мероприятия, направленные на формирование благоприятного общественного мнения, а именно: рекламные сообщения в местных средствах массовой информации (наружная реклама, реклама в прессе, на радио и телевидении), технологии паблик рилейшнз (социальные программы, финансовая помощь городу и д.р.). Параллельно использовались мероприятия по созданию и подержанию имиджа организации, направленные непосредственно на каждого сотрудника: это улучшение условий труда, программы по повышению квалификации кадров, система морального и материального стимулирования, привлечение работников к выработке управленческих решений.
    Руководителям ОЭМК удалось создать благоприятное отношение сотрудников к самому комбинату, а также повысить их удовлетворенность работой на комбинате. Был сформирован положительный имидж ОЭМК в глазах жителей города, которые связывают надежды на свое будущее с благополучием комбината. Этот факт свидетельствует о том, что при формировании имиджа предприятия с целью воздействия на социальное поведение были учтены основные социальные характеристики (такие как: социальные ожидания, понятие социального успеха, ценности, нормы поведения) как работников, так и горожан.
    Все заявленные руководством ОЭМК планы и обещания по выполнению намеченных социальных программ выполняются, что повысило уровень доверия в комбинату в целом как со стороны горожан, так и со стороны работников комбината.
    Результаты исследования подтверждают основную гипотезу  о том, что формирование организационного имиджа должно строиться по двум основным направлениям. Мероприятия по созданию и внедрению имиджа ОАО «ОЭМК» сформировали благоприятного общественное мнение, а оно через механизмы социального контроля оказало воздействие на социальную активность работников комбината. Что позволило в совокупности с мероприятиями, по формированию имиджа предприятия, направленными непосредственно на каждого сотрудника повысить производительность труда, которая способствовала улучшению финансовых показателей комбината. Следовательно, эффективное воздействие на социальное поведение сотрудников предприятия возможно осуществлять с помощью внедрения специально спроектированного имиджа организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Стремительно растущие темпы жизни и постоянное изменение и усложнение жизни в современном российском обществе обуславливают поиск новых форм и способов управления  социальным поведением работников  предприятий.
По мнению автора, управление социальным поведением должно начинать на стадии принятия поведенческого решения, на который оказывают влияние внутренние (иррациональные) и внешние (социальные) факторы. И здесь главным инструментом воздействия становится имидж организации, как социально-управленческий аргумент совершения  определенной модели поведения.
Рассматривая имидж организации, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение индивида или группы индивидов, можно говорить о том, что собственно формирование и воздействие имиджа организации на социальное поведение работников начинается на личностном уровне.
Выбирая определенную модель социального поведения, человек совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предмета или явления, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.
Специально спроектированный имидж организации является подготовкой сознания индивида к определенным схемам социальных действий, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы.
Имидж является эмоциональной оценкой        совершения определенной модели социального поведения, является подтверждением правильности сделанного выбора, вызывает чувство достижения поставленной цели, избавляя человека  от тревоги. Организационный имидж является фактором мотивации социального поведения, так как дает работнику данного предприятия осознание престижности и социальной выгоды совершения данной модели социального поведения.
Воздействие организационного имиджа на социальное поведение осуществляется параллельно и на социальном уровне. Формируя благоприятное общественное мнение относительно организации, имидж через институт социального контроля воздействует на индивида, на его социальное поведение. На этом уровне воздействия имидж является символом принадлежности, то есть дает возможность человеку благодаря совершению определенной модели поведения подтвердить свою принадлежность к определенной социальной группе или соотнести себя с референтной группой. При этом человек выбирает ту модель поведения, имидж которой гарантирует соответствие его  социальному статусу.
В тоже время содержание имиджа обусловлено обществом. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен  на провал.
Исходя из вышеизложенного, автором было сделано предположение о том, что формирование организационного имиджа должно осуществляться параллельно по двум основным направлениям: непосредственное воздействие на индивида (посредствам изменения его мотивации, суждений, отношений и конечном счете поведения) и формирование общественного  мнения. Это предположение было подтверждено проведенным эмпирическим исследованием, целью которого, было изучение эффективности построения имиджа комбината, его воздействия на социальное поведение работников комбината. Результатами исследования было подтверждена правильность утверждения о том, что с помощью специально спроектированного и целенаправленно внедряемого имиджа организации можно воздействовать на социальное поведение сотрудников через систему мотивации к действиям. Так же было подтверждено предположение о том, что целенаправленное формирование общественного мнения может оказать воздействие на социальное поведение сотрудников, что делает возможным достижение целей по трансформации социального объекта посредствам формирования благоприятного имиджа организации.
Итак, организационный имидж, является неотъемлемой частью социального управления и главным способом управления социальными поведением работников предприятия. Такое утверждение обосновано тем, что организационный имидж участвует в осуществлении основных функций социального управления.
БИБЛИОГРАФИЯ 1.         Адальянц  Т.З.  Телекоммуникация  в  социальном
 проектировании информационной среды: Автореферат дис. Д-ра социол. Наук: 22.00.08/ Ин-т социологии. — М., 1998. — 48с.
2.              Азарова Л.В.  Организация ПР-компаний:  Учебное пособие/ Л.В. Азарова,  К.А. Иванова, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. — 67с.
3.              Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический
аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N Американская  социологическая  мысль.   -  М.:
Издательство МГУ, 1994. — 496 с.
4.                             Ананьева, СЕ. Формирование имиджа руководителя
в государственной службе: Автореф. дис.… канд. социол. наук /  Рос.  акад.  гос.  службы при Президенте Рос. Федерации. Каф. гос. службы и кадровой политики. — М.,1996. — 19 с.
5.              Андреенкова Н. В. Совет трудового коллектива и
 демократизация управления. — М.: Ин-т социологии, 1989. — 45 с.
6.              Андренов   Н.Б.    Методологические   проблемы
социального управления / Читин. фил. Иркут. с.-х. ин-та, Каф. гуманит. наук, — Чита, Росток, 1992, — 112 с.
7.              Арон Р. Этапы развития социологической мысли. -
М.: Прогресс, 1993. — 608 с.
8.      Ассеев В. Г. Мотивация поведения и формирования
личности. — М., 197 6. — 149 с.
9.              Атаманчук Г. В. Общая теория управления. — М.,
1994.
10.          Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность,
эффективность. — М., 1995.
11.          Бабосов  Е.М.  Социология  управления:  Учебное
пособие для студентов вузов. — Мн.: ТетраСистемс, 2000. -288 с.
12.      Бажин     И. И.     Принципы     взаимодействий
информационных  образов  и  событийных  пространств. Н.Новгород, 2001. — 50 с.
13.      Бердичевская  Н.Ф.  Организационное  поведение:
текст  лекций;  М-во  общ.  и  проф.  образования  РФ. Ульяновск, гос. техн. Ун-т, — Ульяновск, 1998, — 159 с.
14.      Березкина, О.П. Политический имидж в современной
политической культуре: Автореф. дис. … доктора наук; Философские науки:  23.00.03/ С.-Петерб.  гос. ун-т. СПб., 1999. — 39 с.
15.      Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология
человеческих взаимоотношений; Вы сказали «здравствуйте», что  дальше?:   Психология   человеческой  судьбы, Екатеринбург: Литур, 1999 — 572, [3]с.
16.      Беспорточный Б.Д. Общественное мнение как фактор
регуляции социального бытия. — М.: Союз, 1998. — 164с.
17.      Блажнов   Е.   Имидж:   секрет   воздействия//
Журналист, 1994. N 1.
18.      Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. — М. :
Издательский дом Довгань, 1995. — 661, [16].
19.   Бовт Г.Г. О некоторых социально-психологических
особенностях предвыборных компаний в США: К вопросу о тактике и  политическом стиле // Два опыта избирательной системы. — М., 1993. — С. 3-26.
20.   Бодалев А. А.  Восприятие человека человеком.
Л.: 1965. — 123 с.
21.   Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. — М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. -232с.
22.   Борисов Б. Л. Технологии рекламы и паблик рилейшинз: Учебное пособие. — М.: Изд.- торговый дом ГРАНД: Фаир-Пресс, 2001. — 617, [1]с.
23.   Бударина,    О. А.    Имидж   власти:    сущность,
структура, восприятие // Актуальные проблемы политики и политологии в России. — М., 1999. — С. 27-34.
24.   Бурдье П., Гидденс Э., Хабермас Ю. Современная
социльная теория. — Новосибирск: изд-во Новосибирского университета, 1995. — 120 с.
25.   Васильев   Г.Г.   Социокультурная   эволюция   и
социальное управление / МГУ им. М.В. Ломоносова, Ин-т гос. упр. и социал. исслед., Университет. Гуманит. лицей, — М.; Университет. Гуманит. лицей, 1997, — 219 с.
26.   Вебер М. Избранные произведения. М. 1990.
27.   Веркман К. Товарные знаки: создание психологии
восприятия. — М., 1974. — 520 с.
28.   Верховин В.И. Экономическая социология. Под ред. Демина В.И. — М.: ИМТ, 1998. — 446 с.
29.   Викентьев  И.Л.  Приемы  рекламы.  Методика  для
рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 приемов. — СПб.: Бизнес-пресс, 2002. — 384 с.
30.    Вилюкас В.К. Психологические механизмы мотивации
человека. — М.: 1990.
31.   Гаевская О. Б. Современная цивилизация и социальное    управление (организационный аспект); Монография, Межрегион, акад. упр. персоналом,  — Киев, 1988, — 17.
32.    Галенюк П.Н. Общественные отношения и социальное управление, их взаимодействие; Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук. (09.00.01); (Общесоциол. анализ) / АН УССР Ин-т философии, — Киев, 1988, — 17 с.
33.    Ганчев    Д. С.    Изучение    и    формирование
общественного мнения: [пер. с болг.] — М.: Мысль, 1983-208с.
34.   Гилинский Я.И. Социология девиантного поведения
и социального контроля. //Социология в России (под ред. Ядова В.А.). М. :1996.
35.   Грибалев Н.П., Сухин В.А. Проблемы материального
и морального стимулирования труда // Право и социальное планирование. М., 1981. — 136 с.
36.   Громов И.А., Мацкевич А.Ю. Семенов В.А. Западная
социология. — СПб., 1997. — 372 с.
37.   Гольман  И. А.  Добробабенко  Н.  С,  Практика
рекламы. — Новосибирск, 1991. — 142 с.
38.   Горфинкель   И.М.   Соотношение   стихийного   и
сознательного в системе социального управления; Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук: (22.00.01) / Рос. акад. управления, — М., 1992, — 23 с.
39.   Гульченко И.В. Рациональность и естественность,
как принципы развития социальной организации. Теоретико-методологический анализ; Автореф. дис. на соиск. учен, степ.  канд.  социол.  наук: (22.00.03)/ МГУ им.  М.В.
Ломоносова, — М., 1993, — 19 с.
40.    Гуревич П. С. Буржуазная идеология и массовое
сознание. — М.: Наука, 1980. — 367 с.
41.                       Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М.: Искусство, 1991. — 221 с.
42.    Давыденко, В. А. Предпринимательское поведение как объект социального управления: теоретико-методологические аспекты: Автореф. дис… д-ра социол. наук / Акад. труда и социал. отношений. Дис. совет (Д. 021.01.01) по социол. и полит, наукам. — М., 1996. — 51 с.
43.    Девятко    И.Ф.     Методы    социологического
исследования.   -   Екатеринбург:   Изд-во   Уральского университета. 1998 — 208 с.
44.    Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее
восприятия. — М.: Внешторгреклама, 1984.
45.    Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование,
продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
46.    Добробабенко Н.,  С.  Фирменный стиль:  принципы
разработки, использования, оценки. — М., 1986. — 11 с.
47.      Дойченко Л. Я.  Социальные технологии в системе управления общественными процессами;  Автореф.  дис.  На соиск. учен. степ, д-ра социол. наук: (22.00.08) / Академия труда и соц. отношений, — М., 1993, — 49 с.
48.    Дранчук  В. И.  Современные  основы  социального управления  /  Междунар.  акад.  организ.  наук,  Ин-т организац. систем, — М., Ин-т организац. систем, 1997, — 95 с.
49.   Дудченко Л.К. Организация решения управленческих проблем, как форма социологической деятельности: Автореф. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук: (09.00.09) / МГУ им. М.В. Ломоносова, Специализированный совет к. 053.05.70 по филос. наукам, — М., 1986, — 24 с.
50.    Дятченко Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. М. — Белгород: Центр социальных технологий, 1993. — 258 с.
51.   Ермаков В.М. Взаимодействие образа жизни и социального управления: опыт философско-социологического анализа; Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д-ра философ, наук: (22.00.04) Рос. академия управления, — М., 1993, — 46 с.
52.   Жмыриков,  А.Н.  Психология  восприятия  имиджа политических лидеров  профессиональными  представителями российской армии // Армия и общество в условиях перемен. -    Н. Новгород, 1997. — С. 34-37.
53.   Заржевский  С.Г.    Организационная  культура  в современной  России:  (Социал.-филос.  аспект):  Автореф. дис. канд. филос. наук / Рос. акад. гос. службы приПрезиденте Рос. Федерации. — М., 1997. — 23 с.
54.   Захаров Н.И. Мотивация и управление; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации, — М., Изд-во РАГС, 1999, — 62, [2] с.
    продолжение
--PAGE_BREAK--    продолжение
--PAGE_BREAK--
    продолжение
--PAGE_BREAK--Современное социальное управление опирается в большей степени на потенциал творческой личности, сильную социальную организацию, интеллектуальную собственность. Поэтому, субъект управления рассматривается, как творческая личность.
В современной западной социологии распространена концепция организации труда, ориентирующаяся на «сложную» мотивацию работника. Интересы работника не сводятся только к заработку, но предполагают также заинтересованность в содержании самого процесса труда. И чем больше элементов разнообразия, сложности в нем, чем больше он дает возможности для самоактуализации личности, применения широкого диапазона ее способностей, тем выше удовлетворенность работника трудом и качеством его работы. Отсюда отказ от свойственного тейлеризму расчленения операций и регламентации, установка на больший набор операций и функций для каждого рабочего, возможность его маневра в заданных, но более широких рамках, усиление его самостоятельности и личной ответственности. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.
Социальное управление не сводится только к достижению целей системы. Это особый вид деятельности, который является средством поддержания целостности любой сложной социальной системы, ее оптимального функционирования.
Еще  одна  функция  социального  управления  -  это организовывание,   то  есть  формирование  слаженной  и гармоничной структуры управляемой системы. Поэтому важными элементами социального управления выступают: наиболее полное включение в управленческую деятельность граждан, создание своего рода «управляющей элиты», которая будет пользоваться доверием общества, профессионально выполняющей свою главную миссию — создание возможностей для саморазвития, самопроявления сущностных сил самой сложной социальной системы и ее отдельных структурных образований. Создание структуры социального управления, планирования и мотивации к активности недостаточно. Необходима координация действий всей системы во имя достижения поставленных целей. Эта функция выражается в создании и установлении связей между всеми структурными образованиями системы и в их слаженной и согласованной работе. Одной из главных функций социального управления поведением отдельных индивидов или групп индивидов является социальный контроль, который представляет собой совокупность  средств  и  приемов,  с  помощью  которых общество гарантирует, что поведение его членов, отдельных субъектов управления, социальных групп будет соответствовать установленным в обществе нормам и ценностям.
Социальный контроль осуществляется посредством одобрения или осуждения со стороны различных социальных групп (родственников, друзей, коллег, знакомых и т.п.), а также со стороны общественного мнения, которое выражается через традиции и обычаи, либо через средства массовой информации.
Нормы и санкции — два главных элемента социального контроля. Нормы — это предписания, требования, пожелания и ожидания того, как надо себя вести в обществе, то есть некие шаблоны поведения в конкретных ситуациях. Сами по себе нормы ничего не регулируют. Индивид может самостоятельно регулировать свое поведение, согласовывая его с общепринятыми нормами. В процессе социализации нормы усваиваются настолько, что люди, нарушая их, испытывают чувство неловкости или вины.
 Ключевую роль в системе социального контроля играют санкции, которые являются средствами поощрения и наказания, стимулирующие людей соблюдать социальные нормы и ценности. Санкции — это разветвленная система вознаграждений за выполнение норм, то есть за конформизм, и наказаний за отклонение от них, то есть, за девиантность.
Поведение людей контролируют другие люди на основании  норм, которые, как ожидается, будут соблюдаться всеми. Соблюдение норм и выполнение санкций делают поведение людей  предсказуемым.  В  качестве  агентов  социального контроля выступают общественное мнение, социальные группы.
С помощью социального контроля выявляются не только отклонения от программы, но и определяются причины этих отклонений. Социальный контроль является объективной необходимостью, так как даже оптимальные планы не могут быть реализованы, если не будут доведены до исполнителей и за их исполнением не будет налажен объективный и постоянный контроль.
Как показал проведенный Ассоциацией менеджеров в декабре 2002 г. опрос выборки из 108 руководителей ведущих российских компаний[11], наиболее значимый для российского бизнеса приоритет социальных программ -инвестиции в персонал, что находит отражение в программах охраны труда и создания безопасных условий труда (8,88 бала) и программах развития персонала (8,83 бала). Российские директора отмечают необходимость поддержания добросовестной деловой практики (7,4 бала). Затем по значимости следуют природоохранная деятельность (6,56 бала), социально ответственная реструктуризация (6,52 бала) и развитие местного сообщества (6,01 бала). Приоритетной ролью отраслевых и общефедеральных профсоюзов, по мнению бизнеса, является участие в качестве партнера в рамочных переговорах о социальной политике компании и уход от акцента на политической составляющей трудовых и социальных отношений.
3. СОЦИАЛЬНАЯ ПРИРОДА И ФУНКЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА                 В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.
    Имидж  -  специально  проектируемый,  основанный  на особенностях деятельности,  закономерностях,  свойствах,  достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или  явления,  который  целенаправленно  внедряется  в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь  социального  успеха, использующий   эталоны   желаемого   впечатления,   как поведенческие регуляторы.
Заметим, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. Поэтому далее в работе слова организация, предмет или явление могут быть опущены: они будут подразумеваться.
Автор считает необходимым разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов  относительно какого-либо предмета или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ — это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж – это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания  и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению.
Существует миф о том, что имидж предмета или явления сходен по своим характеристикам с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом[12].
Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей природе обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется  таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отображаемого явления в интересах группы — носителя данного стереотипа — и осуществляет это целенаправленно. В стереотипе важен социально-функциональный аспект, оценочный элемент, связанный с установкой, ценностями. Основные отличия имиджа и стереотипа: они имеют  противоположные функции — стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление  к минимуму  черт,  упрощая  или  гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, подвижнее и оперативнее стереотипа; стереотип — это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.
Оговоримся сразу, что автор намеренно оставил за пределами анализа собственно политические имиджи по следующим соображениям.
Во-первых, это наиболее изучаемая тема в имиджиологии — во всяком случае, по сравнению с другими, поскольку, именно тут ярче всего проявляется социальный заказ, в наше время все чаще измеряемый финансово.
Во-вторых, автор, как и любой имиджмейкер, постоянно сталкивается при выполнении заказных работ с пунктом о неразглашении примененных методик в договоре.
В-третьих, многие «шаги» в технологии политического имиджа слишком явно циничны и похожи на то, что сейчас модно называть «зомбированием сознания».
Выделим главные, наиболее очевидные, функции имиджа, которые отражают безусловность существования феномена имиджа в процессах бытия социальных ролей, в биологических и социальных воздействиях на жизнь человека или социальной группы.
1.Функция психологической защиты. Согласно некоторым источникам, человек имеет не менее десятка своеобразных «линий психологической защиты». Все они, так или иначе, связаны с имиджем. Другими словами говоря, имидж позволяет человеку:
-         скрыть, хотя бы на некоторые время, свои недостатки (или то, что субъект считает недостатками), спровоцировав у других людей соответствующую систему впечатлений;
-          уменьшить или погасить болевой потенциал своих комплексов, в том числе весьма распространенного комплекса неполноценности, получив от других вербальное, или невербальное, комплиментарное подтверждение их отсутствия, незначимости для адаптации. То есть, имидж вызывает у людей чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги, и т.д.
2.Функция социального тренинга.                 Используя имидж предмета или явления, человек стихийно корректирует, приспосабливает самого себя, учитывая необходимость и потребность адаптации як смыслу группового общения.
А.Ф. Лосев отмечал одну, постоянно ускользающую, методологическую особенность: «Мыслимость всякой вещи предполагает, что она есть нечто одно, отличное от всего другого. Это резко очерченный и отличенный от всего прочего смысл также необходимо тождествен себе, — ибо иначе он уже не был бы самим собой»[13].
Имидж  потому  самотождественен  только  движению метасистемы:  «человек  -  реальные  групповые  роли общесоциальное воздействие — время — ситуация».
Таким образом, имидж не есть простое желание нравиться. Он выражает опыт вхождения людей в систему социальных отношений, чтобы присвоить возможность группы или просто другого человека как свои собственные.
3. Функция социально-символического опознавания. По представлению автора, имидж является своеобразной меткой, символом готовности не просто к общению, но и к обмену и к обогащению чисто социальными ценностями (богатство, власть, карьера, успех и т.д.). Иначе говоря, имидж, как бы, сигнализирует: «Я свой», «Я готов подчиниться, не анализируя и не протестуя, феноменам группового поведения, бытие внутри социальной политической власти для меня нормально и естественно».
Разумеется, социально-значимый символизм опосредован ситуацией, менталитетом, состоянием самой психики, на что указывал еще М.Вебер. Он писал о том, что «меняются мыслительные связи, в рамках которых «исторический индивидуум» рассматривается и постигается научно. Отправные точки наук о культуре будут и в будущем меняться до тех пор, пока китайское окостенение души не станет общим делом людей и отучит их задавать вопросы всегда одинаково неисчерпаемой жизни»[14].
Имидж выражает не только субъективное желание нравиться как можно большему числу лиц, или кому-то персонально. Но и сами «правила игры», делающие такое положение вещей возможным. Он характеризует социально-ценностную сторону самого общения. Другими словами, имидж отражает саму необходимость согласования жизни психики, вплоть до самых интимных ее сторон, с индивидуальным и групповым опытом бытия социальной и политической власти.
Исходя из приведенного понимания категории имиджа и его функции, природу имиджа можно выразить следующими рабочими дефинициями, акцентирующими те стороны бытия, которые кажутся автору сущностными и атрибутивными.
-          имидж есть система социального программирования поведения объектов (индивидов и групп) общецивилизованными    и    ментальными стереотипами и символами группового  поведения, опосредованная  мощью  мотивации успеха, эталоном желаемого  впечатления,  способностями  субъекта и ситуацией;
-         имидж есть сторона коммуникаций субъекта с миром, выражающая бытие его влечения к социальному успеху,  адаптируя  желание  успеха  к  известным (освоенными)   образцам   группового   восприятия, групповых оценок и групповым эффектам поведения;
-          имидж есть закрепленная в символах принятия групповых норм ориентация поведения субъектов на эталон   желаемого    впечатления,    своеобразная символьная система «социальной покорности».
По представлению автора, определение природы имиджа должно учитывать одновременное существование личностных и групповых детерминант использования организационного имиджа при совершении определенной модели социального поведения, ориентацию на групповой и личный успех в конкретной группе; использование, как средства достижения цели, самого себя (внешность, поведение, стиль общения и т.д.); статус имиджа, как оружия борьбы с личными комплексами; провоцирование использования имиджа предмета или явления групповыми нормами и оценками; высокую роль символов в имидже; субъективную ориентацию использования имиджа на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.
Приведенная картина выражает лишь авторскую позицию относительно природы имиджей и возможности социального управления с их помощью. Видимо она имеет альтернативу -во всяком случае, автор опирается на имеющуюся у него базу эмпирических данных социологических исследований. Такие исследования проводились автором в 2001-2002 годах в городе Старый Оскол. Конкретные задачи изучения имиджа подразумевали: исследование роли имиджа в групповых оценках, ожиданиях и опасениях, выделение половозрастной специфики восприятия имиджа и т.д. В качестве методов изучения автор использовал включенное наблюдение, стандартизированное интервью, метод фокус-групп. Для создания теоретической модели воздействия организационного имиджа на социальное поведение, излагаемой в настоящей работе, изучались методом контент-анализа материалов местной прессы, официальных документов  местных властей. Более подробно результаты проведенного исследования описаны автором в заключительной главе настоящей работы.
Использование имиджей существует, как возможная специфическая форма функционально-деятельностной ориентации психики на общение, чтобы решить возможно большее количество поведенческих задач с минимум затрат, используя нормы и символы принадлежности к какой-то  реальной или воображаемой общности людей. По замечаниям И. Канта, периоды страстей не отрицают, а лишь делают сложным для понимания устоявшуюся структуру личности. Еще в раннем когнитивизме было доказано положение о том, что самая топология, глобальные принципы жизни психики подразумевают энергетические неравенство различных психических подсистем[15].
Те из них, которые в ходе антропогенеза, становления собственно человеческого в движении жизни, показали свою выгодность, закрепляются как энергетически более выгодные; остальные же «записываются» и используются более редко.
Вполне возможно, что один из таких механизмов, ответственный за приоритетное использование социальных ориентиров в поведенческом выборе — бытие имиджа предмета или явления в психике.
С помощью имиджа человек пробует раствориться, не быть самим собой, в групповом, стереотипном опыте решения задач, поведения, достижения целей и т.д. Поддержка в себе готовности к такому «растворению» и есть формально-психическая основа имиджа.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Антропогенез подразумевал конечный интервал времени принятия решения («на охоте быстрее важнее, чем  правильно»). Такой интервал зависел не только от высокой вероятности ситуаций, требующих быстрых решения, но и выражал диалектику жизни коллектива, где групповой опыт дает каждому шанс поправить неверное, неадаптивное решение — например, через копирование поведения лидера. Приспосабливаться приходилось быстрее, чем понимать, и ориентироваться на нормы и символы группового опыта — еще один мощный фактор использования имиджа.
 Эмпирический материал, который лег в основу настоящего исследования, изучает управление социальным поведением посредствам создания и поддержания  имиджа организации. Поэтому далее целесообразно рассмотреть составляющие организационного имиджа. Сразу оговоримся, автор не ставил целью рассмотреть методы формирования такого имиджа.
Успешный процесс формирования организационного или корпоративного имиджа, как способа управления социальным поведением, требует выполнения таких функций управления как планирование, организовывание, контроль.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать, как существующую в сознании людей систему образов и оценок организационного развития.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):
1. Имидж товара (услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
·         функциональная   ценность   товара   это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;
·         дополнительные услуги (атрибуты) это то,
что обеспечивает товару отличительные свойства
(название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего  имиджа  являются  культура  организации  и социально-психологический климат.
4.   Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
5. Имидж персонала — это собирательный,  обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
·         профессиональная  компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей;   точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная,    высококвалифицированная подготовка;
·         культура: коммуникабельность (приветливость    в    общении, улыбчивость); правильность   речи;   социально-психологические характеристики сотрудников;
·         социально-демографические   и  физические данные:  возраст,  пол,  уровень  образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
·         визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
           Имидж персонала формируется на основе прямого  контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.
     6. Визуальный имидж организации — представления об организации,  субстратом  которых  являются  зрительные ощущения,  фиксирующие  информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
7.            Социальный  имидж  организации  —
представления широкой  общественности  о  социальных  целях и роли организации в  экономической,  социальной  и культурной жизни общества.
8.    Бизнес-имидж  организации  -  представления
об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж,  относительная доля рынка, инновационность технологии,   разнообразие товаров, гибкость  ценовой  политики  и  т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью[16].
Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).
Выделим ещё раз основные тезисы позиции автора, приведенной в первой главе настоящей работы.
Социальное управление можно рассматривать в широком смысле слова — как сферу деятельности людей, и узком -как воздействие на процессы и явления социальной сферы общественной жизни.
Ключевым понятием является «воздействие», а не процесс принятия управленческого решения. При этом воздействие осуществляется субъектом социального управления на объект, с целью перевода его в желаемое состояние.
В современной социологии управления мотивация рассматривается, как основой компонент, инструмент, побуждающий к действию. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.
Основное содержание социального поведения составляют соответствующие поступки по освоению групповых ролей и предпочтений («атитюдов»).
Возможными критериями социальности действия являются: ориентация на стереотипные общечеловеческие ценности (забота о детях, акты милосердия и т.п.); мотивация успеха в малой группе (сталь лидером, зарабатывать деньги, сделать карьеру и т.п.); осознанные действия по саморазвитию способностей, навыков и знаний.
Социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.
Социальное поведение ориентируется, как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.
Категорию имидж автор рассматривает как специально спроектированное и внедряемое благоприятное отношение индивида и группы индивидов к организации и считает не верным представление, согласно которому имидж формируется где-то в группе, в государстве, в средствах массовой информации и лишь слепо осваивается людьми, даже не осознающими факта манипулирования ими.
Имидж предмета или явления имеет принципиальные отличия от таких категорий, как образ и стереотип.
Нельзя обмануть того, кто не хочет быть обманутым. Использование имиджа вырастает не просто из факта манипулирования сознанием, но и из готовности, влечения и даже просьбы людей о том, чтобы ими манипулировали. Последнее подчеркивает важность изучения собственно корней взаимосвязи имиджа организации и социального поведения.
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ЧЕРЕЗ ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА 1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА  СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ     Процесс управления социальным поведением невозможно  осуществлять без предварительного планирования, определения целей и постановки задач. Это необходимо для того, чтобы четко представлять, что именно должно быть сделано, в какой последовательности, в какие сроки, с использованием каких ресурсов. Процесс целеполагания всегда содержит элемент прогнозирования — предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы. Планирование — это непрерывный процесс использования новых путей и способов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов. Следовательно, планы должны меняться в соответствии с конкретной ситуацией. Всякое управленческое решение предполагает определенное предвидение, поскольку этим решением проектируется действие в будущем. Прогноз, как форма социального предвидения описывает возможную степень достижения тех или иных целей в зависимости от способа действий. Планирование как функция социального управления определяет способы, методы достижения поставленных целей.
В настоящей работе автор исходит из следующего предположения: факторы, оказывающие воздействие на социальное поведение, условно можно разделить на две большие группы: личностные и социальные. Каждая группа состоит из множества отдельных компонентов, которые в совокупности влияют на выбор социального поведения индивида и групп индивидов.
Совершению определенной модели социального поведения предшествует процесс принятия решения. По мнению автора управлять социальным поведением возможно посредствам воздействия на работника с помощью специально спроектированного организационного имиджа уже на стадии процесса принятия решения о совершении определенной модели социального поведения.
На схеме 2 графически изображен процесс принятия поведенческого решения.
При совершении даже самого простого действия индивид переживает  сложный  процесс  умозаключений.   Внешние стимулы, такие как маркетинговые коммуникации, а также различные некоммерческие социальные источники информации (семья,  друзья,  коллеги по работе,  учителя и  т.п.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на социальное  поведение, к которым относятся: мотивация, воля, отношение, ощущения, ассоциации, внимание, чувственное восприятие.
 

Схема 2. Процесс принятия поведенческого решения
    Сознание может поддаваться воздействию любых акций, если оно предрасположено к определенным схемам мышления, приводящим к выводам, которые соответствуют целям данной акции. Организационный имидж и есть подготовка сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают коммуникативные воздействия.
Начальная стадия любого процесса принятия решения -осознание потребности. Когда потребности получают  разумное конкретное содержание, они преобразуются в мотивацию. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких, как ценности, потребности, среда и социальное взаимодействие.
На этом начальном этапе процесса принятия поведенческого решения осуществляется воздействие на его результат, используя в качестве инструмента специально спроектированный имидж объекта или явления. Имидж гарантирует человеку психологическую защиту, являясь подтверждением правильности выбора.
Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без  привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Существуют две категории внешних источников информации, которые использует индивид: официальные сообщения средств массовой информации и другие. Среди источников информации наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста». Здесь до человека доходят сообщения об эмоциональной стороне совершения определенного действия. Помимо оценки и отношения передаются сведения о престижности или непрестижности. На данном этапе очень важно соответствие специально спроектированного имиджа иожиданий человека от результата его использования.
На стадии оценки возможных вариантов сильное влияние оказывают социальные факторы, такие, как социальный статус, социальные роли, социальные группы, существование желаемого коллектива и принятые в нем нормы поведения и ценности. Индивид анализирует возможные результаты совершения действия в соответствии с собственными стандартами и оценками, представлениями о престижности, возможностью достижения социального успеха. Произвести такое сравнение позволяет сформированный имидж. Он позволяет человеку выбрать единственный из множества идентичных вариантов поведения, и через совершение или не совершение определенных действий отнести себя к желаемой социальной группе, получить удовлетворение от правильно сделанного выбора.
После выполнения принятого поведенческого решения, в процессе анализа достигнутого результата выявляется степень удовлетворения от результатов принятого решения. Если  ожидания,  подкрепленные  имиджем  предмета  или явления, оправдались результатом, то наступает удовлетворение от совершенной модели поведения. Обратная стрелка на Схеме 2 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов и выборе определенной модели социального поведения. Когда человек знает, что результат явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Эти сомнения могут стать побудительной причиной к более активному поиску источника информации и другого варианта социального поведения в будущем. Неудача совершенного действия будет нелегко принята человеком. Особенно, если для ' него оно представляет большую ценность.
Итак, процесс принятия поведенческого решения может быть прерван в любой момент, если человек утратит интерес или, проанализировав ситуацию, решит действовать определенным образом. У него появляется возможность оценить насколько результат удовлетворяет его ожиданиям, представлениям о социальном успехе.
Для достижения запланированных целей социального управления необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления. Иными словами, организовать процесс социального управления.
Исходя из этого, необходимо признать воздействие личностных и социальных факторов влияния на социальное поведение и внешних стимулов. Изучение процесса интеграции этих компонентов необходимо для достижения успешного продвижения создаваемого имиджа явления или предмета управления социальным поведением. С этой точки зрения, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на поведение человека, тем проще воздействовать на его поведенческое решение.
Основываясь на вышеизложенных положениях, автор выдвигает гипотезу о том, что формирование имиджа организации должно строится по двум основным направлениям. Графически это изображено на схеме 3.
 

Схема 3. Процесс существования и воздействия имиджа.
    С одной стороны, общество оказывает влияние на то, каким должен быть имидж. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал (стрелочки «А» и «Б» на схеме 3).
    продолжение
--PAGE_BREAK--С другой стороны, имидж, формируя общественное мнение относительно объекта или явления (стрелка «В» на схеме 3), оказывает влияние на отдельного человека через мнение, поведение, оценки, одобрения, поощрения других членов социальных групп, к которым он принадлежит или  хочет принадлежать, и общества в целом (стрелка Г на схеме 3). Такое влияние общества на индивида осуществляется через институт социального контроля способ саморегуляции системы, обеспечивающий упорядоченное взаимодействие составляющих ее элементов посредством нормативного регулирования. Институт социального контроля является элементом более общей системы, регулирующей поведение человека со стороны общества. Социальное групповое действие, выступая в системе социального контроля в виде реакции на индивидуальное поведение, выполняет функцию социального стимула, предопределяющего характер последующих индивидуальных действий, в силу чего они становятся реакцией на социальное действие.
Формирование самооценки и специфика восприятия социальной ситуации зависят от характера тех критериев  социальных оценок, которые на уровне индивида образуют «Индивидуальную шкалу оценок», на уровне социальной группы — «общественную шкалу оценок»[17].
Имидж помогает избежать человеку конфликтной ситуации при совершении социального действия. Имидж объекта или явления через формирование общественного мнения, выполняет главную функцию социального управления функцию социального контроля.
Человек стремится выбирать модель социального поведения в соответствии с имиджем, который коррелируется с его системой ценностей, его социальным статусом,  социальными ролями, привычками, интересами и понятием о своем собственном «Я», представлением о достижении социального успеха. Все эти категории приобретаются и формируются в процессе социализации.
Исходя из того, что на процесс принятия поведенческого решения оказывают влияние внешние факторы (среда) и индивидуальные особенности человека, логичнее всего предположить, что целенаправленное воздействие на человека (с целью влияния на его поведенческое решение) можно разделить на два основных направления.
1. Изучение и формирование общественного мнения (воздействия на среду). Влияние общества на индивида постоянно и не поддается искусственному управлению и манипулированию. Агенты и институты социализации обучают человека культурным нормам и образцам поведения и контролируют то, насколько прочно, глубоко и правильно  усвоены социальные нормы и роли. Главная функция социального управления — социальный контроль осуществляется коллективом, носит общественный характер. Он выступает средством социальной регуляции поведения людей. Одним из видов социального контроля является общественное мнение.
Общественное мнение — это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых  большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки,   суждения,   представления   об   организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж. Имидж, как положительная оценка, отношение к объекту или явлению, является подкреплением  внешних стимулов, побуждающих к действию. Степень подкрепления в результате совершенного социального действия определяет возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем.
В процессе воздействия на социальное поведение индивидов большую роль играет выяснение взаимосвязи и взаимообусловленности общественного мнения и таких социально-психологических образований, как общественное настроение, молва, слухи, социальный стереотип. Они, будучи проявлением массового сознания, взаимосвязаны и взаимообусловлены, но по своему содержанию, характеру, направленности и общественной значимости существенно отличаются друг от друга.
2. Воздействие непосредственно на самого индивида, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения.
 В процессе воздействия внешних стимулов, исходящих из официальных и неофициальных источников информации в совокупности с индивидуальными и психологическими особенностями индивидов, воздействием среды и общественного мнения, создается некий образ объекта или явления. В результате возникает ряд представлений, суждений, настроений, оценок относительно этого явления среди большого количества людей, что оказывает влияние и  определяет выбор социального действия индивидов и групп индивидов. То есть, имидж помогает в выборе поведенческого решения через сложную систему мотиваций и стимулов, а так же через институт социального контроля.
При этом вызывает у субъектов чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.
Главным аспектом воздействия в двух направлениях на  социальное поведение индивида или группы индивидов является достижение согласованности в работе всех звеньев, то есть координация процесса воздействия. Иначе процесс управления будет носить дискретный характер, который может осложнить достижение поставленных целей социального управления.
Итак, имидж является неотъемлемой частью принятия решения о совершении определенной модели социального поведения. Следовательно, через формирование и поддержание благоприятного имиджа организации возможно воздействовать на социальное поведение работника или группы работников, при этом необходимо учитывать иррациональные и социальные факторы, влияющие на социальное поведение. Воздействие имиджа на социальное поведение осуществляется посредствам основных функций социального управления: мотивация, контроль, целеполагание, планирование, администрирование.
2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ       Переходя к вопросу рассмотрения способов формирования имиджа, автор считает необходимым рассмотреть основные характеристики имиджа, который является неотъемлемой частью процесса принятия поведенческого решения. 1.       Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой  аудитории. 2.     Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными    фактами. То есть, создаваемый и внедряемый   имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально  существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего   недостатки.   Лицо   узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа. 3.       Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все  изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным. 4.       Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения. Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью.
Требуется  длительное  время  и  большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного  диссонанса (Фестенгер), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивидов, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
 Также автор считает необходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами  общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь    четкие    представления    об    особенностях психологических и социальных    процессов формирования организационного имиджа и важнейших   направлениях его формирования:
1.  формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в  который  входят  культура  самой  организации  и социально-психологический климат коллектива;
2.  формирование   социального   имиджа   -   это социальная деятельность организации;
3.  формирование     «бизнес-имиджа»     (деловая репутация и показатели деловой активности);
4.  формирования имиджа товара.
В данной работе (в её практической части) анализируется имидж предприятия, его руководителей и его воздействие на социальное поведение работников и жителей города Старый Оскол. Следовательно, целесообразно рассмотреть методы формирования имиджа в соответствии с этим аспектом. Иначе существует опасность отклонения в, сторону рассмотрения рекламных технологий, такой задачи в данной работе автор не преследует.
Формирование и внедрение имиджа — это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж),  как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.
Такие коммуникации называют маркетинговыми, под  которыми автор будет рассматривать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.
В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на  рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению[18].[19]
Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует  большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких  рекламных  роликов.  Это  целый  комплекс последовательных мероприятий, которые включают  в себя как управление производством, так и методы формирования общественного  мнения  (технологии  Pablic  Pelations), социальные программы.
Хороший имидж — вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы.
Одной  из  составляющих  имиджа,  благодаря  которой сохраняется целостность  всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль -это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских    постоянных    элементов     (констант), обеспечивающих  визуальное  и  смысловое  единство  всей исходящей от предприятия информации. Основными элементами фирменного  стиля  являются:  название,  товарный  знак, логотип, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов, а так же  стиль  и  способы  руководства,  выполнение  данных обещаний.   Фирменный   стиль   обладает   собственным, своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических средств, которые позволяют ему выполнять функцию различия. Он воспринимается непосредственно, чувственно, чаще всего визуально, а иногда имеет составляющие, действующие на другие органы чувств: фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, например, для деловой переписки, и даже фирменные ароматы.
Символы  также  способны  обеспечить  эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации организационного имиджа.  Компании  разрабатывают  знаки  и  логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с различными объектами и символами, означающими, например, качество, надёжность, престижность или же какие-либо другие отличительные особенности.
Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций — установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень  характеристик  -  что-нибудь,  что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.
Имидж  организации — это  субъективные  оценки, представления, отношения индивида к ним. Поэтому весь смысл формирования и поддержания имиджа предприятия сводится к построению нужных ассоциаций с предметами, действиями, людьми, которые в общественном сознании и сознании отдельного индивида уже наделены определенными устойчивыми эмоциональными характеристиками. Поэтому очень  важным  является  изучение  ассоциаций  целевой аудитории, возникающих по отношению к тому или иному явлению, предмету, человеку.
В процессе формирования имиджа используют информацию, вызывающую у объекта воздействия благоприятную когнитивную реакцию. Такие сообщения не ограничиваются простыми и эффективными визуальными образами, в них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональные отклик.
Наиболее важным таким элементом является источник информации. Он обязательно должен заслуживать доверия целевой аудитории. В противном случае есть возможность обратного эффекта воздействия – негативного отношения к предприятию.
Как отмечалось в предыдущем разделе, создание и поддержание имиджа объекта или явления с целью воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов можно разделить на два основных направления -это воздействие непосредственно на индивида, и воздействие на общественное мнение.
Рассмотрим первое направление формирования организационного имиджа — воздействие на субъект, в нашем случае это будут сотрудники предприятия.
Окончательная цель существования предприятия (организации) — это получение прибыли. Одним из способов достижения этой цели, помимо модернизации самого процесса производства, технического усовершенствования и сокращения издержек, является повышения производительности труда.
Современная концепция управления выдвигает идею об  обогащении труда. На смену «экономическому человеку» приходит работник, чьи интересы не сводятся только к заработку, но предполагают заинтересованность в содержании самого процесса труда. То есть повышение мотивации сотрудников. Это является одной из функций управления (а также планирование, организовывание, координация, контроль), которые были сформулированные еще в рамках «административной школы управления» Файолем.  Идея мотивации была развита Маслоу в русле доктрины «человеческих отношений». Он разработал теорию системы организации сторон жизни предприятия, где впервые использовал термин «престижность».
 
    продолжение
--PAGE_BREAK--
Схема 4. Система организации сторон жизни производства.
На схеме тремя треугольниками изображены основные стороны жизни производства: жизнь конкретного работника на производстве (знак «Я»); жизнь производственных групп, ассоциаций и коллективов  (знак «Мы»);  бытие оргсреды (знак «оргсреды»).
Под оргсредой имеется ввиду искусственно создаваемая система факторов, регламентирующих воспроизводство, распределение, заполнение и авторегулирование основных социально-производственных и управленческих ролей.
Форма треугольников выбрана для демонстрации трудностей перехода ко все более высоким уровням развития сторон жизни производства, любой сбой ведет к отбрасыванию «вниз».
Развитие по линии «Я» подразумевает уровни: господство утилитарного материального интереса, возникновение привычки к выполнению заданной роли;  ориентации на престиж, мастерство, и, как высший уровень, ориентации на самореализацию, на работу по призванию. Каждый следующий уровень не отрицает, но трансформирует, осваивает, развивает мотивацию предшествующего, требует дополнительных энергетических затрат, без которых быстро разрушается.
По линии «Мы» основные уровни: включение в группу на производстве с господством чисто эгоистических целей; освоение групповых ролей и интереса (с подуровнем появления первых «диад»); появление коллектива, с признанной, ясной и одобренной большинством общей целью и высоким, потому, уровнем групповой сопричастности.
По третьему «треугольнику» уровни еще более очевидны: ориентация оргсреды на отчуждение макро- и микроэкономические параметры (план, выполнение распоряжений, вал и т.д.); на прибыль; на престиж  предприятия; регулировка по маркетингу.
Основной закон корреляции в производственных системах всех трех сторон можно сформулировать так: выравнивание уровней развитости всех сторон жизни производства идет по минимуму, то есть по слабейшей.
Согласно современной концепции обогащения труда управление осуществляется по трем уровням:
-          отдельный работник. Здесь выделяют прямое  воздействие(приказ, задание и т.п.), воздействие через мотивы и потребности (стимулирование), через систему ценностей (воспитание, образование), через окружающую среду (изменение условий труда, статуса в административной и неформальной организации). На данном уровне управления имидж организации, как основанный на реальных свойствах и достоинствах образ, внедряемый в сознание (подсознание) становится фактором психологической защиты и дополнительным стимулом к выполнению определенной модели социального поведения;
-          отдельная группа работников. На этом уровне
выделяют целенаправленное формирование группы  (по
квалификации,      демографическому      признаку, психологическому, по количеству и размещению рабочих мест) и сплочение групп (организация соревнований, совершенствование стиля руководства, использование социально-психологических приемов и т.д.). Этот уровень управления социальным поведением сотрудников использует имидж организации как символ принадлежности к референтной группе, как средство, способствующее более «мягкому» вхождению сотрудника в определенную рабочую группу;
-         целый коллектив. Данный уровень включает согласование формальной и неформальной структуры предприятия (преодоление противоречий между запланированными и действительными связями), демократизацию управления (повышение роли общественных организаций, привлечение работников к выработке общих решений), социальное планирование (повышение квалификации  работников, совершенствование социальной структуры коллектива, улучшение благосостояния работников). На данном уровне управления созданный и целенаправленно внедряемый имидж предприятия  в  качестве  эталона желаемого поведения помогает определить персоналу наиболее эффективный способ достижения социального успеха путем непосредственного участия каждого  сотрудника в социальной и управленческой деятельности организации.
Теперь перейдём к рассмотрению второго направления формирования имиджа предприятия – формирование общественного мнения.
Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного  индивида.
Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация  интервью руководителей); публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты;  участие  представителей  предприятия  в  работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.
Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование, проведенное в июле 1999 года международным ПР агентством «Флейшман — Хиллард»19 в ряде европейских стран, показало, что большинство респондентов считает, что компании должны тратить часть своих средств не решение социальных проблем.  При этом,  сведения о социальной активности компании – производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследовании отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 88% респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству. И, наконец, 89 % опрошенных высказали мнение о том, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность в решении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества. Из приведенных данных следует вывод о том, что решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия.
Имидж – категория эмоциональная, оказывающая сильное влияние на результат процесса принятия поведенческого  решения. Этот процесс является составной частью социального поведения, на которое оказывают воздействие различные внешние и внутренние факторы. Следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо учитывать все социально-демографические, социально-психологические факторы, а именно: представления о самом себе, нормы поведения, ценности, культурные различия, социальные статусы и роли, экономические возможности и др.
 По средствам сформированного благоприятного имиджа компании возможно осуществление всех функций социального управления.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА На протяжении всей своей жизни человек постоянно вращается среди людей, является членом нескольких социальных групп, которые выделяются по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, национальность, раса, профессия, место жительства, доход, образование.
Социальная группа— это своеобразный посредник между    отдельным человеком и  обществом в  целом.  Не  только общество, но и отдельный человек живет по законам группы. В группе рождаются нормы,  правила,  обычаи,  традиции, ритуалы,  церемонии.  У представителей одной и той же группы  схожие  стереотипы  поведения,   образ  жизни, ценностные  ориентации.  Следовательно,  у членов  одной группы одинаковы предметы и способы поведения. Принимая определенную  модель  социального  поведения,   которая сопровождается (подкреплена) специально спроектированным организационным имиджем, который соответствует принятым в группе ценностям, нормам, правилам, установкам и т.д., индивид  отождествляет  себя  либо  со  своей  социальной группой, либо с желаемой группой. Действуя таким образом, человек получает одобрение со стороны членов группы. Человек нуждается в группе и зависит от нее.
В процессе социализации человек усваивает культурные
нормы,  осваивает  социальные  роли,  он  учится  языку, правилам   поведения,   манерам,   обычаям,   традициям, профессиональным навыкам, абстрактному мышлению, а также приобретает социальный статус.
Социальные отношения связывают между собой статусы, но реализуются эти отношения через людей, носителей статусов. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать.
Известно несколько подходов к анализу процессов социализации. А.Н. Леонтьев видит центр таких процессов в передаче навыков освоения ролей от поколения к поколению,  Г. Кибш и М. Форберг рассматривают социализацию как формирование установки, моментами чего являются подражание, идентификация, отождествление себя с какой-то ролью, а так же «инструктирование», передача опыта освоения роли от человека к человеку.
Чешский психолог А. Юровский предлагал выделять в процессах социализации три стадии:
-         социализация при вхождении в «первичные группы
семья, школа и т.д.;
-         социализация при определении статуса человека
в группе — «лидер», «оппозиционер» и т.д.;
-         социализация   при   духовном   саморазвитии
личности в соответствии с ее установками.
Н.В. Андреенкова20, также выделяет три этапа социализации, соответственно социализации ребенка, подростка и взрослого и т.д. Как видим, разброс мнений в вопросах социализации велик.
В настоящей работе автор понимает социализацию в широком смысле – как освоение человеком социальной действительности в целом и, в соответствии с целями работы, выделяются лишь наиболее яркие моменты такого освоения: адаптация человека к жизни в малой группе, диалектика социального бытия организационных имиджей и социального управления.
Отметим некоторые аспекты анализа психологических сторон такого освоения социума человеком.
Во-первых, такое освоение зависит от возраста и особенностей самого человека. Человек обречен на социализацию, вплоть до превращения в экспериментальных условиях в почти безличностного носителя отношений в группе. Но позиция человека прямо влияет на формы такой социализации.
Во-вторых, ядром процессов социализации является бытие человека в социальной группе, где он вынужден  осваивать заданный группой спектр ролей, то есть функций, действий, оценок, ценностей, ритуалов, актов интуиции, воли, наслаждения и др., более или менее жестко предписывающих каждому члену группы тип поведения,- данный в групповых ожиданиях и надеждах.
Подчеркнем еще раз, что социализация не сводится только к освоению ролей, включая в себя и бытие  психических  механизмов  приспособления  к  социальным ситуациям, ответы на состояние среды, которые могут рождать особую мотивацию социальных действий.
В-третьих, социализация включает освоение не групповых ролей, а ролей в метасистеме социальных групп (например, «гражданин России», и др.). Социализация описывает взаимодействие такой метасистемы групп с противоречащими друг другу ценностями в единстве идеологических и социально-психологических воздействий на человека, результатом чего могут быть эффекты заражения в толпе, на митингах и др21.
Подчеркнем, что поведение группы лиц — есть основа социального поведения человека, есть своеобразная субстанция его жизни — но вовсе не «сумма условий», как это иногда представляется.
Уточним понятие социальной группы. Еще в «Левиафане» Гоббс определял социальную группу как известное число людей, объединенных общим интересом или общим делом. В XIX веке Гумплович считал главным признаком группы единство биологических и расовых установок.
Так или иначе, группы существуют как основы социального поведения людей.
Когда человек озабочен тем, как выглядит в глазах других, или пытается определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым он демонстрирует значение референтных групп. Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.  То есть, те, социальные, социально-психологические группы, с ценностями, нормами и установками, с которыми индивид соотносит свое поведение с целью принятия этих норм, ценностей или сравнения с ними.
Качество референтности обнаруживается лишь в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотнесения субъекта с существенно значимыми для него объектами. А такими значимыми объектами выступают цели и задачи совместной деятельности. В таком понимании референтность «фиксирует в себе потенциальную возможность обращения к избираемому среди множества других значимому индивиду или индивидам с целью опосредованного отнесения к существенно важным для субъекта объектами познания в условиях групповых взаимоотношений»22.
Референтные группы оказывают на людей влияние по трем направлениям. Во-первых, индивид сталкивается с новыми  для него проявлениями социального поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может отразиться на выборе варианта социального поведения.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желаемый коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Часто на одного человека оказывают влияние разные референтные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Приобщение к определенной группе дает человеку сознание стабильности и устойчивости. Человек использует имидж как символ принадлежности к референтной группе, как способ идентификации, отождествления себя с желаемой группой. Имидж сигнализирует о готовности человека подчиниться феноменам группового поведения. Социальный класс, к которому принадлежит человек, лидеры, мнение которых для него ценно. Группы, к которым он себя причисляет, влияют не только на его мировоззрение, но и на те варианты социального поведения, которые он выбирает.
Социальные классы, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризуются наличием у их членов схожих представлений, интересов и поведения. В пределах одного социального класса люди традиционно тяготеют к сходству в  отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и вариантам социального поведения23.
В   процессе   социализации   человек   приобретает (усваивает) социальный статус и осваивает социальные роли. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать. Использование имиджа помогает индивиду идентифицировать себя как человека, занимающего определенный социальный статус, и определить правильную модель социального поведения. Наши отношения и убеждения относительно того, что  правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. С раннего возраста семья воспитывает в  человеке потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Находясь в обществе, человек усваивает социальные ценности, представления о том, что такое добро и зло, плохое и хорошее. Ценности воплощают опыт человечества, они абсолютны и независимы от данной ситуации. Родители передают детям социальные и межличностные оценки. Они индивидуальны и относятся к конкретным ситуациям. Оценки одного и того же предмета разными людьми зависят от того, в каких статусно-ролевых ситуациях они находятся по отношению к данному предмету.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Физическое и социальное окружение,  время,  задача, предшествующие состояния человека — это основные характеристики, которые и составляют социальную ситуацию. Ситуация, как совокупность внешних по отношению к  человеку условий, побуждает и опосредует его социальную активность, восприятие и истолкование ситуации людьми с целью получения представления о статусах и ролях вовлеченных в нее индивидов.
Благодаря тем субъективным определениям, которые сформулировали участвующие в социальной ситуации индивиды, результат взаимодействия может иметь мало общего с исходными объективными фактами. Такого рода явления позволили У. Томасу утверждать следующее: то, что люди определяют как реальное, реально в своих результатах.
Выбирая  вариант  социального  поведения,  сотрудник совершает  то  действие  или  ряд  действий,   которые сопровождаются   благоприятным   имиджем   предприятия, который,  в свою очередь,  совпадает с его ожиданиями, представлениями  о  престижности,   нормами  поведения, ценностями, собственными представлениями о себе, который соотносится с его социальным статусом и позволяет ему идентифицировать  себя  как  человека,  принадлежащего  к определенному социальному классу.  Понятие собственного «Я» развивается из понятия о других, через понимание других,   человек   приходит   к   формированию   своего  социального «Я». Суть этого процесса заключается в том, что другие люди являются своеобразным зеркалом. Человек «смотрится» в других для того, чтобы скорректировать свое поведение, поправить что-либо в своем внутреннем мире. Для него важны реакция, мнение окружающих на тот или иной поступок. В соответствии с этим человек вносит правки в свои  действия,  то  есть  на  социально-психологическом уровне  становление  социального  «Я»  происходит  через  превращение  внешних  норм  и  социальных  ценностей  во внутренние правила социального поведения. При формировании организационного имиджа, ему приписываются определенные характеристики, выходящие за пределы его непосредственного значения.
 Например, в результате использования руководством фирмы коммуникативных технологий создания и поддержания организационного имиджа работа на данном предприятии считается престижной и становится символом принадлежности к определенному социальному классу. При этом сотрудник в глазах окружающих является не просто работником какой-то неизвестной организации, а наделяется качествами человека, имеющего престижную работу. Эти качества подкрепляются и подчеркиваются организационным имиджем. Работник такой компании идентифицирует себя с определенной социальной группой. При этом он выбирает тот вариант социального поведения, который соответствует его социальному статусу.
Итак, человек в современном мире постоянно оказывается в
ситуации выбора, а выбор делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь решающую роль играет имидж:
-          критерий выбора; «Я совершаю действия, которые престижны и одобряемы со стороны людей, чье мнение для меня важно. И только имидж может быть использован человеком или группой в качестве объективного критерия предпочтения;
-          гарантия стабильности. Имидж дает индивиду чувство  постоянства и спокойствия, морального удовлетворения;
-          ориентир. Став знакомым и узнаваемым, поможет выбрать  из множества  вариантов  социального  поведения наиболее оптимальный, соответствующий представлению о собственном «Я». существующей системе ценностей, нормам и обычаям; обеспечивает удовлетворение от встречи с известным;
-          подтверждение правильности выбора. Человеку важно после совершения того или иного действия, получить подтверждение правильности выбора, испытать удовлетворение от оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа в обществе, сознание  того, что ему доверяют многие;
-          символ принадлежности к референтной группе. Совершая действия, которые считаются престижными в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, — хорошее, надежное средство повысить самоуважение. (Например, работа на определенном предприятии, посещение различных мероприятий, благотворительные акции и т.д.)
Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность предмета или явления становится важнее утилитарной.
Главный принцип построения имиджа — это его понятность, доступность для того, чтобы не возникало отрицательных эмоций по отношению предприятию, наделяемому искусственным образом. Отсюда следует, что при целенаправленном проектировании образа (создании  имиджа) необходимо изучить и учесть максимальное количество социальных явлений, через принятие которых индивид  строит  свои  отношения  и  оценки  относительно организации, и которые оказывают влияние на процесс выбора сотрудником данной организации варианта социального поведения.
Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Иначе говоря, образ, имидж должен содержать информацию о благоприятных  социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.
Необходимо также помнить, что ко внешним стимулам воздействия на социальное поведения относятся и целенаправленные действия специалистов по связям с общественностью, целью которых и является изменение  социального поведения через формирование благоприятного отношения к объекту или явлению, то есть имиджа организации.
4. ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА НА ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
    Имидж предмета или явления – это субъективное отношение человека. Но на его мировоззрение, поведение постоянно оказывает влияние общество. Данная проблема была затронута в феноменологической парадигме в социологии, основателем которой является А. Шюц. Он считает, что интерпретация социальных реалий обусловлена биографической ситуацией индивидов, представляющих собой  осмысленный опыт людей, их знания о мире. То есть, индивиды воспринимают окружающий мир через призму субъективных значений, приобретенных в процессе социализации. Шюц исходил из того, что в повседневной жизни каждый индивид вынужден осуществлять типизацию предметов и явлений вокруг себя, чем и определяется кругозор индивида (биографическая ситуация). Для типизации объектов и оценки социальных действий каждый человек использует шкалу измерений, которая характерна  для его социальной группы, поэтому человек одной социальной группы видит объекты и явления иначе, чем человек из другой социальной группы24.
Итак, обратимся к изучению корней взаимосвязи имиджа и социального поведения на уровне конкретных психологических процессов.
Для современной психологии можно считать доказанными в рамках рациональной научной парадигмы — следующие  положения:
-         личность   представляет   собой   динамическую систему  открытого  типа,  причем  элементами  ее являются психические механизмы воли, понимания, планирования, целеполагания, ценностной ориентации и т.д.;
-         системное качество личности всегда выражено не просто в связях между элементами, но конкретными состояниями: тревогой, эмоцией (страстью), эмпатией и  т.д., выражающими  реакцию,  прежде  всего,  на
состояние среды, в том числе социальной;
-         опыт бытия в социальной среде, наложенный на врожденные   предрасположенности,   фиксируется   в убеждениях,  ценностях и представлениях личности;
-         наиболее же устоявшийся и осмысленный опыт — в так называемой ориентации  (стиле)  жизни,  показывающей готовность   человека   реально   действовать   для достижения  какой-то  глобальной  цели:  богатства
(утилитарная       ориентация),       удовольствия (гедонистическая), славы и престижа (пассионарная), покоя  (экзистенциальная),  соблюдения  принципов
жизни» во что бы то нм стало (ригористическая);
-          личность  не  является  ни  чисто  адаптивной системой,    реагирующей   на   изменение    среды рефлекторно,  ни биороботом,  постоянно реализующим некую изначально данную человеческую природу;
-          понятие «Я-система» не тождественно понятию личности. Если последнее описывает сферу «осознанной психики», то первое включает механизмы, управлять которыми  человек  практически  не  в  состоянии апперцепцию, интуицию,  архетипы и др. Личность в последнем  варианте,  не  только  сознает,  но  и чувствует невозможность  управления сознанием во многих аспектах (предчувствия,  тяга  к  риску, страсти, сон и т.п.). Постараемся выделить основные аспекты бытия имиджа.
1.           Его бытие выражает необходимость психологической защиты человека в группе.
2.                                                            Имидж есть феномен личности, причем разные элементы и уровни организации личности в разной степени влияют на результат воздействия созданного имиджа объекта или явления.
3.                                                            В структуре личности происходит оформление
образа социального успеха как важного ориентира в критически  большом  числе  случаев  осознанного целеполагания.
4.                                                            Окончательное формирование конкретного имиджа
идет  на  уровне  социального  обоснования  модели поведения.  В  таком  случае  действия  человека реализуются с учетом образа желаемого социального успеха  и  давления  глубинных  психологических
процессов.
По представлениям автора воля является таким механизмом, ограничивающим те подсистемы психики, которые лишь провоцируют, делают возможным использование имиджа от тех, которые уже используют имидж.
Выбор именно воли объясняется рядом соображений:
-          анализ воли, как подсистемы процессов осуществления поведенческого выбора, позволяет прикоснуться к диалектике фундаментального по значимости перехода «неосознанное — осознанное» в возникновении самого мотива социального поведения под действием сформированного имиджа предмета или явления;
-          изучение  сложных  и  масштабных  психических механизмов воли позволяет в случае удачи выработать представления  о  личностном  начале  восприятия  и использовании   имиджа   в   процессе   принятия поведенческого решения вообще.
Существует достаточно много фундаментальных подходов к природе воли. Согласно эмоциональной трактовке Рибо, воля возникает как стремление продлить удовольствие, по мнению Меймана, воля есть сторона интеллекта, выражающая необходимость рациональной взаимосвязи «мотив-действие», что вызывает у автора бихевиористические ассоциации, в волюнтаристской теории Вундта воля вообще есть фундаментальная характеристика личности вообще; напомним, что в философии Шопенгауэра воля, напротив, полностью внеличностна и сознание лишь «оформляет» доличностный выбор; существуют и чисто физиологические трактовки, сводящие волю к сложным условным рефлексам и  полумистической топологии мозга, и т.д25.
Не вдаваясь детали дискуссии о природе воли человека, будем считать достаточным определение воли, как метасистемы психических процессов осуществления поведенческого выбора в сложных ситуациях.
Итак, все основные конкретные механизмы человеческой воли ориентированы на провоцирование ощущения психологической защиты, причем такое ощущение шифруется в  психике  социальными  образами  будущего  общения,  что показывает высокую вероятность осознанного использования имиджа в огромном числе поведенческих выборов.
Другими словами, по определению автора, воля работает  так, чтобы в результате возник мотив: «То, что я хочу, может быть выражено социально, думать по такому поводу не стоит, потому, что тревожно. Чтобы достичь цели и получить удовольствие в процессе достижения, вполне допустимо и необходимо нравиться другим».
Осознанная положительна оценка полученной и отобранной информации восприятия всегда блокируется, если бессознательные оценки противоположны, и наоборот.
Формальной предпосылкой будущего использования имиджа в работе воли является высокая роль стереотипизации уже в стартовых волевых механизмах. Ориентация на имидж проявляется тут в функциональном использовании опыта общения, в том, что сам отбор информации для воли выражает не какой-то поиск истины, а приспособление к тому, что другие люди считали нормальным, социально оправданными. Такой опыт освоения социальных сторон  общения хранится уже в простейших механизмах отбора информации и ее первичной оценки, что еще раз показывает мощные психические корни использования имиджа при выборе модели социального поведения на стадии принятия поведенческого решения.
Перейдем к анализу основных механизмов воли, принимая рабочим критерием понятия «основных механизмов» — переход психики к масштабным операциям обработки уже отобранной  посредством внимания информации.
Первая из таких масштабных операций — своеобразный тест информации на соответствие личностной установки.
Под установками автор понимает готовность, предрасположенность человеческой воли осуществлять еще одну, вторичную фильтрацию информации восприятия; причем такая фильтрация подразумевает готовность использовать именно ту информацию, которая точно соответствует личностным стереотипам, представлениям, ожиданиям.
По мнению автора, уже сам статус установки в жизни психики показывает доминирование опыта общения в личностном выборе в огромном числе ситуаций. В этом смысле установка есть проекция опыта использования имиджа на механизм воли.
При сильной мотивации (любопытство, высокая устойчивость личности и др.) человек может «заходить» далеко за пределы установок, благодаря чему возможно, например, интенсивное обучение, чистое творчество и т.д.
Итак, отграничение возможных вариантов поведенческого выбора в бытии установки есть первая из основных масштабных операций воли. Вторая из них связана с особым «переборным» вариантом, уже внутри поля психической установки.
Такие варианты и представляют собой своеобразный «банк конкретных поведенческих стереотипов», лежащих в основе использования имиджа.
Для того, чтобы какой-то связанный набор поведенческих действий попал в такой «банк стереотипов», должны быть соблюдены следующие условия:
-         такие действия должны быть опробованы, причем в редких случаях апробированность может быть идеальной  (какой-то человек дает желаемый эталон поведения в группе, на который ты сам пока не решаешься);
-         апробация должна сопровождаться положительной
или нейтральной групповой оценкой, что желательно,
исходя из принципа  «экономии  психической силы».
Нормальные  групповые  оценки  позволяют  избегать
сомнений,   мучительного   самоанализа,   неизбежной
тревожности при выходе за пределы установок. Именно
здесь, решающую роль  играет созданный благоприятный
имидж объекта или явления, который помогает индивиду
 в принятии такого решения и дает ему психологическую
защиту;
    продолжение
--PAGE_BREAK---         такие действия не должны прямо противоречить
тем  нормам,   которые  личность  считает  своими
нравственными ориентирами,  или,  по крайней мере,
такие действия позволяют  сфальсифицировать  такие
нравственные нормы. Иными словами, имидж, который
призван помочь индивиду в принятии поведенческого
 решения, должен соответствовать принятым человеком
нормам поведения, ценностным ориентациям,  а также
представлениям о нравственности.
Бытие имиджа непременно включает в качестве элемента психические образы социального поведения, но далеко не всякий образ имеет отношение к имиджу.
Ощущения — еще одна сторона психики, которая играет важнейшую роль в принятии поведенческого решения и  которую необходимо учитывать при формировании благоприятного образа предмета или явления (т.е. имиджа).
Проблема выявления природы ощущений является одной из так называемых, «вечных», «проклятых» проблем, варианты решения которых выражает сначала самоуверенность, а потом надежду, испуг ученых перед очевидной противоречивостью и изменчивостью мира.
 Ощущения носят явную «склонность» к, так называемой, синестезии, т.е. комбинаторике, постоянно рождая стабильные и быстротекущие ассоциации и образы, далеко не все из которых используются при рациональном и даже интуитивном поведенческом решении.
Ощущения, базирующиеся на довольно изученных механизмах воздействия раздражителя на рецепторы, имеют как бы свою «автономную» память и порядок обратного воздействия на рецепторы, причем в большинстве случаев воздействия неосознанного.
Приведем главные черты возникновения и бытия человеческих ощущений, помимо синестезии, множественности механизмов, рождающих одно и то же ощущение, автономности «рецепторной памяти».
Любое ощущение возникает как неосознанное. Даже когда испытатель пробует искусственно вызвать у себя конкретное  приятное ощущение, он базируется на целом ряде «первичных» воздействий на рецепторы «извне» и «изнутри». Другими словами, всегда есть некоторое, измеряемое в микросекундах время возникновения ощущений.
Ощущение остается неосознанным, если не содержит информации, значимой для решения субъективно поставленной поведенческой задачи.
Ощущение выполняет следующие функции:
1.    оповещение о состоянии среды и организма;
2.    сверку  информации  с  поставленной  целью. Значительную роль в этом играет внимание как система феноменов, согласующих установки, желания, опыт личности с ощущениями, в которых их еще нет.
3.    Создания стихий возникающих блоков  «невостребованных ощущений», которые очень важны в интуитивных актах, вызывая ряд ассоциаций, образов, предчувствий, состояния «очевидной и непосредственной целостности» при интуитивном получении нового знания. Другими словами, решение, выработанное на основе абстрактных субъективных принципов («мое понимание честности», справедливости, блага ближнего и т.п.) вызывает чувство правильности только при сверке с такими невостребованными ощущениями. Имидж здесь является своеобразным «мостом», соединяющим невостребованные ощущения и абстрактные субъективные ассоциации, образы, предчувствия.
4.    Хранение опыта предшествующих ощущений и их комбинаций, как в «общей» памяти, так и в рецепторной памяти.
Противоречивая система процессов формирования из ощущений образов, ассоциаций, предчувствий в силу «столкновения» ощущений с опытом личности, ее ценностями и привычками, опосредованная ситуативной спецификой, рождает особый феномен восприятия.
В этом смысле восприятие есть некая условная точка резкого падения стихийного момента в ощущениях, они  становятся характеристикой жизни собственно личности, как бы приручаются, «дрессируются» самой личностью.
В теории психологии есть термин «апперцепция» (в буквальном переводе с латыни «ad» — «к», «перцепция» – ощущение), который и обозначает постоянную сверку ощущений с опытом личности, результатом чего выступает довольно странный эффект «установки».
Таким образом, восприятие, внимание, как и эмоции связаны с ощущениями отношениями диалектического единства; ощущения либо «отбрасываются» на определенном этапе своего бытия, любо выступают как элементы, «кирпичики» сложного, противоречивого здания постоянного обновления и воспроизводства личности.
Восприятие есть сложная система социализации, «очеловечивания» ощущений, превращение их в органичные элементы личности с ее целями, интересами, установками и т.д.
Элементами, взаимодействующими в восприятии, являются простые и сложные ощущения, их комбинации, образы, ассоциации, эталонные образы — понятия личности, обратные подражательные образы, зависящие от уровня возбуждения рецептора и т.д.
На принятие поведенческого решения оказывает  воздействие собственное восприятия человеком самого себя и мира вокруг.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для  создания  значимой  картины окружающего   мира».    Личностное   восприятие   может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя,  своих потребностей и мотивов,  знаний,  прошлого  опыта, чувств, отношений и личностных качеств. Например, люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как нечто женское. Важно знать и учитывать, как воспринимается создаваемый и внедряемый имидж индивидами, поскольку восприятие последних и есть реальность. Как говорит один из консультантов по вопросам маркетинга Ховард Московитц, «если потребитель хочет ощущать натуральный вкус лимона и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит». Иными словами: «то, что воспринимается потребителем как вкус лимона, то им и является»26.
Организационный имидж создается с помощью маркетинговых коммуникаций, наделяя их своеобразными «дополнительными» характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций. Ассоциация — это связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов:
-         по   смежности,   основу   которых   составляют
пространственные   и   временные   отношения   между
предметами и явлениями;
-         ассоциации по сходству (новый предмет  похож или
кажется похожим на ранее известный предмет);
-         ассоциации по  контрасту,  когда  ассоциируются
резко отличающиеся, противоположные факты или явления.
Провоцирование положительных ассоциаций используется во всех разработках в области рекламы и имиджа особенно. Но чаще всего ассоциативный ряд тех, кто формирует и внедряет имидж, не совпадает с ассоциативным рядом тех, на кого имидж направлен. Поэтому необходимо исследовать восприятие одних и тех же явлений как первых, так и вторых, с целью выявления общих, идентичных ассоциаций.
Одним из своеобразных алгоритмов работы восприятия  является внимание, показывающее меру сосредоточенности, избирательности воздействия личности на процессы собственного восприятия.
Внимание, в любой его форме, выражает бытие воли субъекта в восприятии. При непроизвольном, то есть слабо опосредованном внимании, волей к решению поведенческой задачи, контроль над восприятием ослабевает и, следовательно, растет роль стихийных образов и ассоциаций.
При произвольном внимании поиск гораздо функциональнее, избирательнее, что ведет к росту роли образов — эталонов в восприятии.
Но в обоих случаях роль внимания в восприятии ограничивается уровнем непосредственного запоминания, который равен 5-7 объектам одновременно.
Отсюда следует, что при формировании имиджа  необходимо привлечь и «зафиксировать» внимание на объекте, имидж которого строится.
Таким образом, ощущения, характеризующиеся одновременно как адаптационные, так и эвристические потенции человека есть непременное условие социализации. В этом смысле целый ряд эффектов перцептивного бытия человека показывает глубочайшие психологические корни социального поведения. Благодаря ощущениям идет и часто  бессознательная корректировка поведенческих задач.
Цель группы — она сама, а не люди, которые ее образуют. Пользуясь метафорой Френсиса Бекона, можно сказать, что имидж есть демон «мы» в «я», для которого человек – есть лишь символ, средство и условие  самовоспроизводства «мы».
Обратимся к еще одной категории бытия человеческой  психики — отношению. Отношения играют существенную роль в формировании социального поведения. Принимая поведенческое решение, индивид исходит из собственных отношений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему поступают тем или иным образом.
Традиционно считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.
Существует иной взгляд на проблему отношения. Согласно этому взгляду, формирование отношения происходит через мнения или чувства, волевой компонент не  используется в качестве детерминанты отношения.
Тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту. Значит, тенденция отношения индивида или группы к определенному социальному поведению изменяются по мере того, как их отношение становится более благосклонным.
Следовательно, имидж выступает одним из главных регуляторов социального поведения персонала, так как его  основная задача сформировать благоприятное, положительное отношение к предприятию.
В основе побуждения человека к деятельности лежат мотивы.   Вся  совокупность   мотивов,   побуждающих   к достижению цели, называется мотивацией. Её следует  отличать от мотивировки – объяснений человеком целесообразности и необходимости своих действий.
Побуждение субъекта к деятельности связано с его потребностно-мотивационной сферой. Потребности — это объективные характеристики человека как субъекта потребления благ, необходимых для его сохранения, функционирования, развития. Потребности имеют постоянный и актуальный объем, а так же психическое отражение в эмоциях. Возможный круг предметов, явлений, служащих удовлетворению потребностей достаточно широк и не определен изначально. Когда в актах «опредмечивания» потребность получает свое конкретное содержание, активный поиск уже определенных благ становится направленным. Для обозначения таких предметов потребности, на которые направлена деятельность, привлекается понятие мотив.
Мотив служит критерием для выделения особенных деятельностей — учебной, трудовой и др. Конкретные деятельности могут соответствовать не одному мотиву, но сразу нескольким, то есть быть полимотивированными. Мотив разумно объясненная причина поведения, осмысленное действие. Это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности — процесс возвращения организма в состояние равновесия, снятие напряжения. Люди имеют разные потребности и желания и, следовательно, разную мотивацию. Понять потребности весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить   различными   путями.   Абрахам   Маслоу разработал теорию потребностей27, основанную на том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть  удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка (треугольник потребностей Маслоу).
Мотив, благодаря связи с потребностью выполняет функцию побуждения субъекта к активности. По отношению к деятельности мотив выполняет функцию смыслообразования: он придает смысл отдельным действия, целям, условия их достижения.
В современной теории и практике социального управления мотивация является одной из главных функций управления. Действия по мотивации включают в себя экономическое и моральное стимулирование, обогащение самого содержания труда и создание условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития. Возникновению морального мотива способствуют соответствующие потребностям личности, стимулы как  своеобразные дополнительные звенья между потребностью и мотивом в виде устанавливаемого материального или морального поощрения.
Решающую роль помимо материального стимулирования играет моральное поощрение. И здесь одним из главных инструментов мотивации является имидж предмета или явления (организации). Он помогает осознать престижность совершения данной модели поведения, является  психологической защитой и подтверждением правильности выбора,   благодаря   совершению   определенной   модели поведения имидж даёт  возможность индивиду почувствовать себя членом желаемого коллектива.
Выделим основные иррациональные характеристики специально спроектированного благоприятного имиджа:
-         такой имидж не должен быть слишком сложным и, следовательно, слишком тревожным в процессах
восприятия;
-         он прямо или ассоциативно связан с
устоявшимися для данного человека образцами
социального успеха или социального поведения в
целом;
-         он имеет достаточно ассоциативных связей с
имеющимися образами-ценностями, меток и дескрипторов, чтобы спровоцировать на себе произвольное внимание.
Имидж начинает воздействовать на механизмы человеческой воли. Это проявляется в необходимом доминировании, особенно в простых ситуациях, социальных символов при принятии поведенческого решения.
Социальный опыт общения, стереотипные групповые ценности трансформированы в бытии воли, в поведенческие ассоциативные ряды, выступающие как мощные ориентиры возможных выборов. Отход от них возможен, но маловероятен и опасен, поскольку нарушает психичкою защиту, желание  достичь группового успеха минимумом сил.
Рассматривая имидж, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение субъекта или группы к явлению или предмету, то можно говорить, что собственно формирование и воздействие имиджа на  социальное поведение начинается на личностном уровне.
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПЕЦИАЛЬНО СПРОЕКТИРОВАННОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ РАБОТНИКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. На любом предприятии трудятся люди, которые имеют свои собственные интересы, оценки, мнения, желания, жизненные цели, нормы поведения, ценности. Главная проблема современных предприятий — как организовать работу  множества таких разных людей на одном предприятии таким образом, чтобы достичь основной цели существования организации — стабильного получения прибыли.
На протяжении всей истории управленческой мысли задачей было выявление причин и способов повышения производительности труда работников, начиная с основателя научного управления Тейлора, поставившего во главу угла изучение мотивов, влияющих на поведение работников. Представителями «административной школы» управления было уделено внимание социальным аспектам управления. Э. Мэйо сделал выводы о том, что проблемы эффективного управления должны рассматриваться с позиций человеческих отношений, о том, что производительность труда определяется групповыми правилами и нормами. Маслоу была предложена теория мотивации, описанная в предыдущих разделах работы.
Общим во всех этих течениях управленческой мысли является убеждение в том, что основой эффективной работы  предприятия является человек и его позитивное настроение к работе и к организации в целом.
Формирование и внедрение имиджа — это совокупность всех воздействий, исходящих от руководства предприятия. В основе имиджа предприятия лежит социальные, экономические, маркетинговые мероприятия руководства по отношению к сотрудникам, потребителям, партнерам, горожанам. Именно весь этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д. где расположено данное предприятие. На предприятии существуют различные подразделения, которые формируют имидж организации. Это: служба связей с общественностью и рекламы, в чьи задачи входит формирование «бизнес имиджа предприятия» (деловой репутации), формирование «внутреннего имиджа» (культуры самой организации), осуществление единства стиля всей исходящей информации. К таким службам относится социальный отдел, который отвечает за формирование «социального имиджа», то есть за социальную деятельность организации; отдел труда, контролирующий выполнение техники безопасности, отвечающий за улучшение условий труда («внутренний имидж организации»). Руководство предприятия, помимо других задач, оказывает воздействие на социально-психологический климат в коллективе («внутренний имидж организации»). Все эти компоненты являются составляющими имиджа организации.
    продолжение
--PAGE_BREAK--В предыдущих разделах работы были сделаны следующие теоретические выводы, которые легли в основу гипотезы практического исследования:
-          организационный имидж является одной из центральных
характеристик,    воздействующих    на    принятие
определенного способа социального поведения;
-          при формировании имиджа необходимо учитывать все
социальные характеристики целевой аудитории;
-          созданный имидж воздействует на индивида через общественное мнение посредством социального контроля;
Далее перед автором возник вопрос: каковы реальные действия предприятия по созданию и поддержанию имиджа, насколько эффективен созданный имидж. То есть, как он влияет на социальное поведение работников, на их производительность труда и как такое поведение отражается в финансовых и экономических показателях предприятия.
По заказу ОАО «Оскольский электрометаллургический  комбинат» (см. Приложение 1.) было проведено социологическое исследование, целью которого было изучение эффективности построения имиджа комбината, его воздействия на социальное поведение работников комбината.
Исследование проводилось совместно с Институтом Сравнительных Социальных Исследований в период с сентября 2000 года по июнь 2002 года в городе Старый Оскол Белгородской области.
Участие автора в проведение упомянутого исследования в  составе аналитической группы сводилось к следующему: подготовка программы данного исследования, формулировка целей и задач, проведение включенного наблюдения, контент-анализа документов местных органов управления, помощь в формировании выборочной совокупности, подбор и инструктаж интервьюеров, проведение интервью респондентов, анализ обработанных результатов, формулировка основных выводов исследования.
 Для достижения основной цели исследование проводилось в двух направлениях, которые осуществлялись параллельно.
     ПЕРВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ исследования осуществлялось методами включенного наблюдения и контент-анализа документов местных органов управления.
 Целью данного направления исследования было изучение методов и способов формирования имиджа ОЭМК.
Была выдвинута гипотеза о том, что формирование имиджа предприятия должно строиться по двум основным направлениям: воздействие непосредственно на работников ОЭМК, формирование общественного мнения посредствам решения социальных проблем населения, а так же публикаций  в местных средствах массовой информации.
Для достижения поставленной цели и проверки гипотезы были сформулированы следующие задачи:
1.изучить мероприятия по воздействию руководства ОЭМК на сотрудников согласно современной концепции управления на каждом из трех уровней;
2. изучить социальные программы ОЭМК, проводимые для
населения города Старый Оскол;
3. изучить мероприятия по формированию имиджа через
средства массовой информации;
4.изучить социальные действия сотрудников ОЭМК.
В ходе первого направления исследования методом контент-анализа были изучены следующие документы:
-          Ежемесячные и ежеквартальные отчеты службы социального обеспечения ОЭМК — всего 2 6 документов;
-         ежеквартальные и годовые отчеты службы обеспечения труда и зарплаты ОЭМК — всего 10 документов;
-          ежеквартальные и годовые отчеты производственного управления — всего 10 документов;
-          годовые отчеты финансового управления — 3 документа;
-          публикации местной газеты «Сталь» — 20 выпусков;
-          публикации местного телевидения — 10 выпусков;  средства наружной рекламы.
Результаты первого направления исследования. Мероприятия, направленные на сотрудников ОЭМК. Кадровая политика. На комбинате постоянно проводится политика повышения квалификации и профессионального мастерства кадров. За 2001 год получили вторую профессию  1085 человек из общего числа работников предприятия 15450 человек, окончили курсы целевого назначения 2759 человек, повысили квалификацию 630 рабочих и 85 9 руководителей и специалистов. В 2001 году принято в подразделения комбината 201 человек — детей работников комбината, прошли производственную практику 1695 учащихся и студентов средних, профессиональных и высших учебных заведений. Средний возраст работников ОЭМК — 42 года.
На ОАО «ОЭМК» ни разу не было задержек заработной  платы. Средний, уровень заработной платы — 7 тыс. рублей. Существует система ежеквартальных и годовых премий. Так же существует система премирования за рационализаторские предложения.
В 2001 году сотрудниками службы закупок совместно с техническим управлением было опробовано и внедрено использование химических реагентов фирмы «Налко» (Германия). Использование новой технологии очищения  отводов электропечей позволило сократить время капитального ремонта в сталеплавильном цехе и увеличить срок эксплуатации данных отводов. (Для проведения капитального     ремонта     останавливают     работу электросталеплавильных печей.) В результате использования новой технологии сократилось время простоя электропечей, увеличилось, по сравнению с плановым, количество  выплавленной стали, и сократились затраты на замену дорогостоящего оборудования. Сотрудники службы закупок совместно с техническим управлением были отмечены денежными премиями и памятными подарками.
Финансовые показатели, демонстрирующие производительность труда работников: в 2001 году в результате внедрения новаторских предложений сотрудников комбината:
-         увеличен средний вес плавки с 149,8 до 151,3 тн за
счет снижения отходов и потерь металлошихты;
-         снижен брак с 4,21 до 3,49 кг/тн;
-         снижен расход электроэнергии с 724 до 713 кВт ч/тн;
графитированных  электродов   (основной  расходный
материал при электросталеплавильном производстве) с
2,8 до 2,7 кг/тн,  огнеупоров, масс и порошков с
16,01 до 15,64 кг/тн;
-         внедрение новой техники, разработанной сотрудниками
комбината, позволило увеличить производство проката
с 152 4 тыс. тн до 158 6тыс. тн.
Проведен ремонт основных административных зданий. Закуплены новые компьютеры, мебель, кондиционеры, копировальная техника.
С целью повышения демократизации управления каждую пятницу проводятся «директорские оперативки». На которых, представители  каждого  подразделения  отчитываются  о результатах своей работы и докладывают о проблемах и возможных  путях  их  решения.  Отчет  о  ходе  каждой «оперативки» транслируется по местному радио и включается в еженедельный выпуск программы местного телевидения.
 Для удобного проезда работников к месту работы и домой пущен скоростной трамвай, соединяющий город и предприятия — 2 6 км.
На территории комбината двадцать столовых, которые используют продукты местной агрофирмы «Металлург» (является дочерним предприятием ОАО «ОЭМК»). В результате средняя стоимость полного обеда составляет 20-25 рублей.
В зоне зеленых насаждений оборудовано место отдыха (проведено электричество, место для жарки шашлыков, столы, скамейки).
Проводятся мероприятия по социальной защите работников комбината: производились денежные доплаты пенсионерам, бывшим работникам комбината — 4374,8 тыс. рублей в 2001 году, выплаты родителям, воспитывающим детей до 3-х лет -162,3 тыс. рублей, на возмещение разницы в цене за топливо (уголь) в размере 50% неработающим пенсионерам,  инвалидам, а так же семьям погибших воинов, выделено 5,7 тыс. руб.
На балансе ОАО «ОЭМК» находятся Физкультурно-оздоровительный комбинат (ФОК), который включает дворец водного спорта, клуб игровых видов спорта «Темп», детско-юношескую специализированную школу олимпийского резерва им. А Невского. На базе ФОК проводятся разнообразные спортивно-массовые мероприятия для всех жителей города.  Для работников комбината были организованы группы общефизической подготовки и шейпинга, учебно-тренировочные и группы здоровья. Для пенсионеров, бывших работников ОЭМК,  были сформированы группы здоровья во дворце спорта.
На обследование работников и их детей в медицинских  учреждениях было израсходовано 2668,5 тыс. руб. в 2001 году.
На балансе ОАО «ОЭМК» находится Санаторий-профилакторий «Белогорье», в котором бесплатно поправляют свое здоровье сотрудники комбината и их дети. В 2001 году было реализовано 928 детских путевок на сумму 734,033 тыс. руб., выдано 209 путевок для работников комбината на  сумму 411,628 тыс. руб.
Открыта база отдыха «Металлург», принадлежащая ОАО «ОЭМК». В летнее время там отдохнули 537 работников комбината и их детей.
Существует система распространения бесплатных путевок для сотрудников комбината на побережье Черного моря. В 2001 году в санаториях Сочи, Адлера, Туапсе и Ялты побывало 700 работников и около трети со своими семьями. Также было отправлено 750 детей сотрудников ОЭМК, причем  восемьдесят процентов бесплатно на сумму 3827,1 тыс. рублей. На организацию детского отдыха в 2 001 году было выделено 5 млн. рублей из прибыли комбината.
На  ОЭМК  создана  служба,  занимающаяся  адаптацией молодых рабочих и специалистов, которых работает на ОЭМК 3,5 тыс. Рассматриваются все проблемы — жилье, зарплата, повышение квалификации, служебный рост.
Мероприятия направленные на городское население в целом. ОАО «ОЭМК» оказывает целевую материальную и техническую поддержку детским садам и жилому фонду.
Цеха комбината шефствуют над средними школами -занимаются ремонтом, укрепляют материальную базу.
На полном обеспечении ОАО «ОЭМК» находится детский дом  в Старом Осколе.
Ежегодно ОЭМК перечисляет городской милиции 1,2 млн. рублей.
ОЭМК осуществляет помощь в проведении государственных и местных праздников и народных гуляний.
Помимо социальных и меценатских программ для создания имиджа ОЭМК используется традиционные каналы коммуникаций:
■   наружная реклама в городе и по дороге на ОЭМК, в том
числе на скоростной трассе. См. Приложение 1;
■   Информационные сообщения в местных средствах массовой
информации:  в газете  «Сталь»,  издаваемой ОЭМК,  по
местному радио и телевизионному каналу, принадлежащему
ОЭМК. Служба по связям с общественностью ОЭМК в местных
СМИ  размещает  интервью  с  руководителями  ОЭМК,
информацию о различных программах ОЭМК, осуществляемых
как для города Старый Оскол,  так и для работников комбината и их семей (инвестиционные, социальные, по модернизации  производства);  размещаются  отчеты  о достижениях сотрудников комбината в области повышения эффективности производства,  сообщения  о  поощрениях работников комбината за вклад в развитие предприятия.
Социальная активность работников комбината. Работники ОЭМК совместно устраивают и отмечают праздники, помимо общегосударственных и местных. Собираются группами и выезжают на природу, чаще всего на оборудованное место  за городом.
Причем в  праздниках участвуют  работники  разных  подразделений.  При  этом праздники    сопровождаются    различными    конкурсами, приготовлением различных кулинарных изысков и т.п.
Сотрудники и члены их семей самостоятельно устраивают мини чемпионаты по бильярду, коллективно ездят на рыбалку, охоту, участвуют в различных творческих коллективах.
Благодаря участию профсоюза на ОЭМК были сформированы восемь футбольных команд из сотрудников различных подразделений. Устраиваются чемпионаты ОЭМК.
Работники комбината занимаются озеленением территории завода. При участии профсоюза на это были выделены средства из бюджета комбината. За каждым управлением закреплен определенный участок земли, на котором высаживаются цветы, кустарники, убирается территория.
Выводы к первому направлению эмпирического исследования. ОЭМК использует практически все коммуникативные  технологии для создания и поддержания имиджа предприятия.
1.    Руководствуясь современной концепцией социального
управления, предполагающей повышение мотивации сотрудников и обогащение труда, воздействует на персонал предприятия на трех уровнях: на отдельного работника, на группы, на целый коллектив. То есть, руководство ОАО «ОЭМК» использует методы внедрения спроектированного имиджа предприятия на трех уровнях  социального управления предприятием, направленные непосредственно на сотрудников предприятия, что находит  отражение,  в  том  числе,  в  улучшение производительности труда, о чем свидетельствует улучшение финансовых показателей комбината.
2.    Формирует общественное мнение посредствам воплощения
социальных программ для жителей города, передачи сообщений через средства массовой информации (наружная реклама, сообщения по радио и телевидению). Что является подтверждением предположения автора о том, что формирование общественного мнения является одним из основных направлений целенаправленного внедрения имиджа  предприятия.
3.     Работники комбината проявляют социальную активность,
а именно проводят совместно досуг, шефствуют над учебными заведениями, организовывают культурно-массовые мероприятия. Этот факт позволяет сделать вывод о том, что руководством предприятия используются параллельно оба основных направления внедрения и поддержания имиджа организации: воздействие непосредственно на сотрудников  (улучшение условий труда, моральное и материальное стимулирование, повышение демократизации процессов управления)и формирование общественного мнения о предприятии.
ВТОРОЕ НАПРАВЛЕНИЕ исследования — это исследование горожан и работников ОЭМК.
Цельвторого направления исследования — определить, удалось ли руководству ОЭМК внедрить спроектированный имидж предприятия и сформировать благоприятное отношение горожан и сотрудников к ОАО «ОЭМК». А также, проверить высказанную гипотезу о том, что общественное мнение влияет на социальное поведение работников ОЭМК.
Для достижения поставленной цели второе направление исследования проводилось в два этапа.
Первый этап, качественное исследование, проводился методом фокус групп.
Цель — выяснить перспективные ожидания коллектива ОЭМК и населения, определить наиболее желательные для работников и жителей города действия собственников и управляющей команды в социально-экономической сфере.
Данный этап был поделен на две стадии изучения работников ОЭМК и жителей города, по четыре групповые дискуссии на каждой стадии. Всего 8 групповых дискуссий.
Структура групповых дискуссий: в каждой группе восемь человек.
№№ ГРУППЫ
УЧАСТНИКИ
ЧИСЛО ГРУПП ДЛЯ КАЖДОЙ СТАДИИ
1
Мужчины, 20-30 лет
1
2
Мужчины, 31-45 лет
1
3
Женщины, 20-30 лет
1
4
Женщины, 31-45 лет
1
Всего:
4
На стадии групповых дискуссий с работниками ОЭМК были сформулированы следующие задачи:
1.  Выяснить отношения коллектива к смене руководства и новому руководящему составу;
2.  Выяснить  личные  планы  работников  комбината  на будущее, надежды и опасения, связанные с будущим
комбината;
  3. Понять,  каким  хотелось  бы  видеть  комбинат  его
сотрудникам по прошествии 3-х — 5-ти лет в идеале.
 4.Сравнить идеальные представления  с реалистичными прогнозами представителей трудового коллектива.
На стадии групповых дискуссий с жителями города были поставлены следующие задачи:
1.    выяснить отношение жителей г. Старый Оскол к ОАО «ОЭМК», сильные и слабые стороны, привлекательные и непривлекательные моменты в восприятии горожан;
2.              выяснить устремления и желания горожан на ближайшее время и более отдаленную перспективу;
3.    понять, какими должны быть наиболее желательные для рядовых жителей изменения в социально-экономической жизни города.
Результаты проведения фокус-групп с работниками комбината. Результаты дискуссии свидетельствуют о том, что для абсолютного большинства работников комбината смена собственников в 1999 году явилась большим потрясением, сопровождавшимся чувством растерянности и неопределенности.
В целом работники комбината воспринимают смену собственников через призму личного видения. При этом спектр выражаемых опасений сводился к четырем основным: