«Дерево целей» системы маркетинговых коммуникаций фирмы. Основные целевые аудитории коммуникаций фирмы
Данный пример я хочу привести из своего трудового прошлого. Компания о которой я немного расскажу ниже практически не имеет особого «древа целей». Все это «древо», по которому действует руководство данной компании: «Деньги, деньги и НИЧЕГО кроме денег!». И уж ни о каких особых маркетинговых коммуникациях и речи быть не может. Но я постараюсь.
1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются следующие:
материальные стимулы результатов работы;
система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;
спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.
Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.
(Примечание. Психологический климат в компании отвратительный. Взаимопонимание слабое. Мотиваций почти на нуте: один кнут и никаких пряников. Привилегии только для директоров и их ближайшего окружения — ближайших родственников.).
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге — это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации.
(Примечание. Основные потребители продукции данной компании – бюджетные организации, типа: пожарной охраны, милиции, скорая помощь, Укрзализныця и т.п.).
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
(Примечание. Кроме банка никаких других маркетинговых посредников у компании нет.).
4. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.
(Примечание. Местные органы самоуправления, большей частью, куплены. Местное население компанию ненавидит тихой ненавистью. Экологический и т.п. надзор просто не пускают в офис. Единственное для них «приятное» исключение – это Генеральная прокуратура, которая уже давненько — с конца прошлого года, — разыскивает одного из директоров-соучредителей компании с обвинениями по двум статьям Уголовного кодекса Украины).
5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
(Примечание. Поставщики – иностранные компании, которым все внутренние проблемы их покупателя «по барабану», лишь бы деньги вовремя платили).
6. Органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм. Как мы уже могли убедиться, принцип системного и комплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целей фирмы.
(Примечание. Когда были «свои» депутаты ВР и члены разных комитетов, все было отлично. Когда они ушли со своих теплых мест – компания стала планомерно «загибаться». Оборот за 2001 год, по сравнению с 2000 упал более чем на 20%. No comments).
Список литературы
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.