Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку

--PAGE_BREAK--1.1 Реклама в пресі


Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинний залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; не варто боятися великої кількості слів, тому що якщо усі вони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “ безплатно”, ”новинка” і т.д.;

в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що звертає увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з одною великою ілюстрацією формату журнальної смуги — ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати підмалюнкові написи — їх обов'язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;

текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні — його важко читати [18, с.62-65].


1.2 Реклама по радіо


Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться — на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звертань, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно відповідати таким радам:

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів; супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

рекламна ідея повинна бути лаконічної, ясно вираженою;

необхідно поставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіооб'яви відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” — час коли число слухачів найбільше;

якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якій вони включаються [19, с.72-74].


1.3 Телевізійна реклама


Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш інформативною і водночас складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі таке:

головне — цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

не треба багатослівності — кожне слово повинно працювати.


1.4 Зовнішня реклама


Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, що вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені по особливому замовленню.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

візуалізація повинна бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;

використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;

на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна набути рекламованого товару або послуги;

для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елемент телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняється вона будинками і т.д… [20, с.412]


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.5 Стимулювання збуту


Стимулювання збуту — діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрямки. Перше — сприяння реалізації виробів або послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге — робота зі споживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються усередині упаковування товару, використання директ-мейлу, презентації, плакати і т.д.

Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторювальності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується декілька задач. Насамперед необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн — доповнення до інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей [21, с.411-413].


1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз


Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблик рилейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Якість і технічний рівень що випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу і використовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, що потребують ускладнених досліджень, особою кваліфікації в проектуванні і виконанні, сучасною технологією.

Ще одним напрямком рекламної діяльності, що получили останнім часом істотний розвиток і, в основному, що подає престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство — фінансування різноманітних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, добродійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різноманітне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, що, пропагуючи той або інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак із тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена — швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д. [22, с.52]

Престижна реклама закордонних фірм виявляється й в інших формах. З розумінь престижу для проектування і будівництва споруджень нерідко запрошуються значні архітектори й інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високомистецькі інтер'єри своїх помешкань, створюють оригінальні музеї.

Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її ефективності користуються декількома різними методами.

1. Виміри комунікативної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм гадане оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пам’ятаємості реклами споживачами або її впізнаваємості.

2. Міри збутової ефективності.

Який обсяг реалізації медичних послуг породжується оголошенням? Відповідь на це питання можуть дати виміри купівельної ефективності. Справа це не легка, оскільки на об’єм реалізації послуг впливають і інші чинники. Одним із засобів виміру ефективності реклами є порівняння обсягу продажів із витратами на рекламу за минулий період. Ще одним засобом виміру є розробка експериментальної рекламної програми

Реклама потребує великих грошей, що легко розтрачувати в порожню, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, обертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй спроможності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно посилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що визначивши цільовий об'єкт, зміст повідомлення і вид очікуваної реакції, необхідно вибрати найкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе охоплення необхідне при запуску нової послуги. Проте занадто велика частота марна і може навіть викликати подразнення. Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Одним із головних суб'єктів ринку і головних активаторів попиту на медичному ринку є населення. Вплив населення на конкурентну обстановку на українському медичному ринку йде переважно по двох каналах, як-от, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців медичних послуг. Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статтєво-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає об'єктивну потребу в запропонованих послугах і задає потенційний об’єм і структуру всього ринку.



    продолжение
--PAGE_BREAK--Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій


Здійснення експортних операцій на Україні регулюється Законами України; Указами Президента України; Декретами Кабінету Міністрів України; Положеннями Міністерства економіки України, Міністерства Зовнішньоекономічних Зв'язків, інших міністерств і відомств, що регулюють окремі питання тарифного і нетарифного характеру; угодами, укладеними Україною з іншими державами і іншими законодавчими актами України.

Експорт товарів – продаж товарів українськими суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності іноземним суб'єктам господарської діяльності з вивезенням або без вивезення цих товарів через митний кордон України [2, с.76].

Таким чином, український суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності, що здійснює експорт товарів, є експортером. Експортна операція являє собою діяльність, спрямовану на продажів і вивіз за кордон товарів для передачі їх у власність іноземному контрагенту. Для продавця не має значення, що буде робити з цим товаром покупець – пустить в переробку, реалізує на внутрішньому чи ринку перепродасть у третій країні. Для продавця і його країни в будь-якому випадку це буде експортна операція [3, с. 198].

Її основними ознаками є висновок контракту з іноземним контрагентом і перетинання товаром границі країни — експортера. Факт експорту фіксується в момент перетину товаром митного кордону держави.

У міжнародній торговій практиці застосовуються два методи експорту:

Прямий експорт — здійснення операції безпосередньо між виробником і споживачем через власну зовнішньоторговельну фірму або відділ зовнішньоекономічних зв'язків.

Якщо фірма вибирає варіант прямого продажу, а не через посередника, їй необхідно створити діючу експортну службу.

Створення власних зовнішньоекономічних служб на підприємствах виправдано, якщо:

частка експорту велика в загальному обігу;

зовнішньоторговельні операції здійснюються регулярно;

випускається продукція з високим рівнем конкурентоспроможності, бажано унікальна за своїми властивостями;

невисокий рівень конкуренції на відповідному сегменті світового ринку;

продукція не потребує серйозної адаптації до закордонних розумів використання;

на підприємстві є необхідна кількість фахівців із зовнішньоекономічної діяльності.

На кожному підприємстві експортні операції виконують спеціалізовані підрозділи. У залежності від розміру підприємства і рівня його інтернаціоналізації можливі наступні формі організації експортної служби:

відділ збуту — використовується підприємством, якщо обсяг його зовнішньоторговельних операцій незначний і основна частина продукції реалізується на внутрішньому ринку;

экспортний відділ — створюється при збільшенні обсягу експортних операцій;

відділення закордонних операцій – створюється закордоном і підпорядковує усі відділення у даній країні;

центральна контора — створюється дочірня експортна фірма;

спільні збутові компанії;

Але незалежно від форми організації головною метою роботи експортної служби є експорт конкурентоспроможної продукції, що досягається шляхом виконання наступних функцій:

збір на підприємстві інформації про продукцію, підготовленої і планованої на експорт;

складання калькуляції цін на експортну продукцію;

підготовка рекламних матеріалів;

аналіз інформації про експорт за попередні періоди;

аналіз відгуків про товари в кінцевих споживачів;

складання попереднього списку потенційних споживачів;

переписування з питань висновку контракту;

переговори за контрактом і його висновок;

пророблення і висновок угод з посередниками;

забезпечення упакування і транспортування;

виконання митних обов'язків;

забезпечення одержання платежу;

гарантійне і постгарантійное обслуговування.

Непрямий метод — вихід на зовнішній ринок за допомогою посередників.

Більш половини міжнародного товарного обміну здійснюється при сприянні торгових посередників, тобто незалежних від виробників і споживачів товарів торгових фірм, організацій і осіб.

Під торгово-посередницькими операціями розуміються операції, пов'язані з купівлею-продажем товарів, які виконуються за дорученням виробників і споживачів незалежним торговим посередником, на основі чи догоди окремого доручення, що укладається між ними.

Торгове посередництво містить у собі значне коло послуг, зокрема з пошуку закордонного контрагента, підготовки й укладання догоди, кредитування сторін і надання гарантій, оплати товару покупцем, проведення транспортно-експедиторських операцій і страхування товарів при транспортуванні, виконання митних формальностей, проведення рекламних і інших заходів щодо просування товарів на закордонні ринки, здійснення технічного обслуговування й проведення інших операцій.

Залучення торгового посередника дає змогу:

збільшити прибуток за рахунок підвищення оперативності збуту товарів і прискорення обігу капіталу;

збільшити прибуток за рахунок зменшення термінів зберігання і передпродажного сервісу;

збільшити прибуток за рахунок зниження витрат обігу на одиницю продукції;

збільшити прибуток за рахунок продаж товару на іноземному ринку безпосередньо в моменти покращання кон'юнктури.

Застосування реклами на міжнародному ринку зв’язане з багатьма проблемами, які обумовлюються відмінностями економічного, соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру. Проте, існує міжнародний кодекс реклами, якого дотримуються фахівці з маркетингу підприємств і фірм, що займаються імпортом і експортом.

Вироблений ряд правил стандартизації міжнародних комунікаційних засобів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства.

Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або міжнародне, таке, що має своє представництво в даній країні. Це залежить від величини обхвату ринку, намірів експортера, витрат на рекламну компанію і інших умов.

Особливе значення в експортному маркетингу надається політиці стимулювання збуту і створення сприятливої думки. Так, діяльність в області паблік рілейшнз дозволяє сформувати позитивне відношення до країни, підприємства-експортера. Хороший імідж допомагає успішно рекламувати продукцію на міжнародних ринках. З цією метою широко використовується проведення прес-конференцій і видання прес-релізів для зарубіжних засобів масової інформації.

Організація ярмарків і виставок дуже допомагає для просування товарів на зовнішні ринки. Ярмарки — це місце укладення оборудок, виставки ж є покази товарів в рекламних цілях. Відбувається все більше зближення цих двох понять як за змістом, так і по функціях. Особливе значення мають національні і міжнародні, а також спеціалізовані ярмарки, де можна отримати технічну і ринкову інформацію, ознайомитися з новинками, зав’язати контакти з потенційними партнерами.

Фахівці з маркетингу вважають, що ярмарки сприймаються як сучасні інформаційні центри, завдання яких полягає в тому, щоб через демонстрацію ще не доспілих для ринку виробів задовольнити потребу в технічній інформації, позначити кон’юнктурні напрями розвитку і сприяти створенню престижу. Тому якщо ярмарок інформує, то виставка — презентує (тобто представляє товар). На виставках демонструється експортний потенціал країни.

Сучасною формою презентації є спеціально створювані комерційні центри. Вони ведуть роботи по широкому кругу товарів. Разом з економічною функцією виставки часто виконують і функцію розвитку експорту, культурних зв’язків, переслідують ознайомлювальні цілі. З’являються різні різновиди ярмарків і виставок, народжуються нові форми. Їх роль в умовах конкуренції на зовнішніх ринках зростає.



    продолжение
--PAGE_BREAK--Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку


Відкрите акціонерне товариство «Сілур», створене в процесі приватизації державного майна Харцизького державного трубного заводу на підставі рішення Фонду державного майна України (наказ від 1 грудня 1994 року №68-АТ) і Постанови Кабінету Міністрів України від 7 грудня 1992 року №686 «Про затвердження Порядку переведення в процесі приватизації державних підприємств у відкриті акціонерні товариства».

Фундатором Товариства є Фонд державного майна України.

На момент створення Товариства фундатор був власником 38 399 970 (тридцятьох восьми мільйонів трьохсот дев'яносто дев'ятьох тисяч дев'ятсот семидесяти) штук простих іменних акцій номінальною вартістю 0,05 (п'ять копійок) гривні кожна.

Товариство володіє, користується і розпоряджається приналежним йому на правах власності майном, може від свого імені одержувати майнові й особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, господарському або третейському суді.

Товариство має самостійний баланс, поточні та інші рахунки в банках, печатки, штампи і бланки зі своїм найменуванням, зареєстрований відповідно до чинного законодавства знак для товарів і послуг та інші реквізити. Товариство здійснює свою діяльність на комерційній основі на території України і за її межами. Товариство не відповідає по зобов'язаннях держави, а держава не відповідає по зобов'язаннях Товариства. Товариство не відповідає по зобов'язаннях своїх акціонерів. Акціонери Товариства відповідають по зобов'язаннях Товариства тільки в межах номінальної вартості приналежних їм акцій Товариства. Акціонери, що не цілком оплатили акції, відповідають за зобов'язаннями Товариства також у межах не сплаченої суми.

Ціллю діяльності Товариства є одержання прибутку на основі здійснення виробничої, комерційної, посередницької й іншої діяльності в порядку і за умовами, визначеним чинним законодавством і Статутом

Основним предметом діяльності Товариства є виробництво сталевих труб, у тому числі з антикорозійним покриттям, балонів різного призначення, чавунного, сталевого і кольорового лиття, кувань із чорних і кольорових металів, сталевих і дерев'яних конструкцій у звичайних умовах, виробів із термічної, механічної й іншими видами опрацювання.

Товариство також здійснює інші види діяльності:

придбання, переробку, транспортування і реалізацію брухту чорних і кольорових металів;

виробництво і реалізацію іншої продукції виробниче — технічного призначення;

будівництво житла й інших об'єктів;

надання транспортних, побутових, медичних і інших видів послуг юридичним і фізичним особам;

посередницьку і торгово-закупівельну діяльність, торгівлю, суспільне харчування;

виробництво окремих видів спецодягу і її реалізації юридичним особам;

виробництво і реалізацію товарів народного споживання;

надання платних послуг населенню;

виробництво, переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції;

проведення торгове — посередницьких операцій із товарами і послугами як на території України, так і за її межами, а також багато чого.

Товариство здійснює бухгалтерський, оперативний облік і веде статистичну звітність відповідно до чинного законодавства. Джерелом формування фінансових ресурсів підприємство є прибуток (прибуток), амортизаційні відрахування, кошти, отримані від продажу акцій, безкоштовні і добродійні внески членів трудового колективу, підприємств, організацій, громадян і інші надходження, включаючи централізовані капітальні вкладення і кредити.

Завдяки широкій номенклатурі продукції, підприємству в процесі діяльності приходиться підтримувати контакт як із промисловими покупцями, так і з оптовими покупцями. Основну частину обсягу продукції складає продукція промислового призначення, що є похідною попиту на продукцію промисловості.

Підприємство у своїй роботі використовує досить гнучку цінову політику, пропонуючи покупцям досить привабливі знижки при великому обсязі закупівель. Тобто, підприємство намагається збільшити розмір прибутку не за рахунок ціни, а за рахунок збільшення обсягів випуску продукції. Така стратегія приваблива ще і тому, що в дійсних складних умовах у плані безробіття дозволяє по можливості не скорочувати робітники місця і вирішує певним чином соціально-економічні проблеми в районі.

Таким чином, щоб досягти оптимального рівня виробництва промислової продукції наступні заходи належні бути націлені, у першу чергу, на розширення кола замовників на продукцію промислового призначення. Існуюча стратегія роботи маркетингової структури підприємства складається з концепції реагування на запити потенційних покупців, тобто використовується пасивна стратегія просування продукції.

Використання інформаційно-аналітичної системи опрацювання інформації дозволить сформувати і постійно відновляти власну базу даних не тільки тих підприємств, із якими підтримуються контакти, але і потенційних покупців, що використовують або можуть використовувати продукцію ВАТ «Сілур».

Тобто пропонується активна стратегія роботи системи маркетингу підприємства. При цьому додаткових витрат на впровадження бази даних не потрібно, оскільки відділ планування має досить солідний власний комп'ютерний комплекс, крім того спеціалісти відділу мають достатній рівень фахової освіти і досвід роботи, щоб засвоїти нові методи роботи.

Конкретніше, запропоновану роботу з аналізу конкурентного середовища і покупців можуть проводити два робітників відділу під керівництвом і контролем начальника відділу.

ВАТ «Сілур» — випускається різноманітна продукція: сталева проволока, сталеві канати. «Сілур» — єдине підприємство на Україні, що випускає металокорд.

За роки розвитку підприємством освоєно біля 2000 типорозмірів сталевого дроту і канатів, відпрацьована до досконалості технологія і випускається продукція, що відповідає міжнародним стандартам: DIN, ISO, ASTM, BS, prEN.

В даний час «Сілур» — багатопрофільне підприємство, на якому випускається не тільки дріт і канати, але й арматурные пряді, цвяхи, сітка. Продукція заводу експортується в більш ніж 30 країн світу.

З метою зміцнення позицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції, підприємство працює над підвищенням якості і надійності що випускаються виробів, веде роботу з найбільше повному задоволенню потреб своїх клієнтів.

Крім того, компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

отримати інформацію про доцільність реклами;

виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Комунікативна (інформаційна) ефективність рекламидозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

За даними табл.3.1 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.

Функціональні зв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.

Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.
Таблиця 3.1

Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.



На рис.3.1 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.

Аналітичний зв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:

 na0 +a1Σх =Σу

а0Σх + а1Σх2=Σух,

де n – чисельність сукупності.




Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту
Користуючись даними табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.3.2)

Відповідно до табл.3.2 система рівнянь буде мати такий вигляд:

 na0 +a16060 =3305

а06060 + а136728557=1587575,049

Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х – 80,664
Таблиця 3.2

Розрахункова таблиця



За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламних витрат (рис.3.2).


Рис.3.2 Графік залежності експортних надходжень від рекламних витрат
Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогою лінійного коефіцієнта кореляції:

r = .

Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1), чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак [9, с.347].

Коефіцієнт кореляції між аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майже залежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливу роль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейських країнах, збільшення та підвищення доходів населення.

Далі треба визначити для наведених у табл.3.1 показників інтенсивність рядів динаміки базисним і ланцюговим методом:

а) Абсолютний приріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.

За y0 ми приймаємо значення показника за 1993 р.

Абсолютний приріст ряду динаміки за базисним способом:

 = yi – y0,(3.1)

Абсолютний приріст ряду динаміки за ланцюговим способом:

 = yi – yi-1,(3.2)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

 – попередній рівень ряду динаміки;

y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки.

б) Темп росту – це відношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує, у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (при ланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи в коефіцієнтах і відсотках.

Темпи росту динаміки за ланцюговим способом:

 = yi / yi-1 * 100%,(3.3)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

yi-1 – попередній рівень динаміки;

Темпи росту ряду динаміки за базисним способом:

 = yi / y0 * 100%,(3.4)

де y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки;

yi – кінцевий рівень ряду динаміки;
Таблиця 3.3

Розрахунок показників динамічного ряду «Рекламні ввитрати » за 1997-2008 рр.



в) Темпи приросту називають інакше відносним приростом. Він розраховується відношенням абсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) або до первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темп приросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняно з рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпи приросту будуть негативними.

Темпи приросту ряду динаміки за ланцюговим способом:

= (yi — yi-1) / yi-1 * 100%,

Темпи приросту ряду динаміки за базисним способом:

 = (yi — y0) / y0 * 100%,

г) Абсолютне значення 1% приросту – це відношення абсолютного приросту до темпу приросту, вираженому у відсотках. Цей показник показує вагомість 1%, тобто скільки абсолютних одиниць приросту падає на кожний його відсоток.

= (yi — yi-1) / yi-1 * 100%

Абсолютний розмір 1% приросту ряду динаміки в і-му періоді

 = yi-1 / 100.

Таким чином, абсолютне значення 1% приросту дорівнює сотій частині попереднього рівня.

2. Визначити середні показники рядів динаміки:

а) Для інтервального динамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначається за формулою:

 = 317,5954/12 = 26,466 (млн дол)

n – число рівнів ряду.

б) Середній абсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня з абсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як частка від розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:

 = =

 =  =30,5486/12 = 2,546 (млн. дол)

 = = (42,312-11,763) /12= 2,546 (млн. дол)

У середньому щорічно витрати на рекламу були на 25,46 млн. дол. більше.

в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)

,% = ,%

%=112,34%

Результат означає, що щорічно кількість витрат на рекламні цілі складала 112,34% до попереднього рівня.

Середній темп приросту: = 12,34%

Таким чином, інтенсивність витрат на рекламу щорічно в середньому збільшувалася на 12,34%

Розрахуємо показники динаміки числа надходжень та порівняємо динамічні ряди (табл.3.4).
Таблиця 2.4

Розрахунок показників динамічного ряду «надходження від експорту» за 1997-2008 р.



а) = = 460,108 (млн. дол)

n – число рівнів ряду

б)

 = =

 =  = = 21,88 (млн. дол)

 = = = 21,88 (млн. дол)

У середньому щорічно надходжень від експорту було на 21,88 млн. дол більше.

в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)

,% = ,%

 =105,47%

Результат означає, щорічно кількість надходжень складала 105,47% до попереднього рівня.

Середній темп приросту: = 5,47%.

Таким чином, інтенсивність надходжень щорічно в середньому збільшувалася на 5,47%

Отже, порівняння темпів зростання витрат на рекламні цілі та надходжень від експорту компанії свідчить про зменшення економічної ефективності рекламних витрат, оскільки відбувається відставання приросту надходжень від приросту витрат на рекламні цілі.



    продолжение
--PAGE_BREAK--