Разработка мероприятий совершенствования системыстимулирования сбыта (на примере ООО «ДаНаМа»)СОДЕРЖАНИЕ
Введение............................................................ . 3
1. Анализ финансово-экономическогосостояния ООО «ДаНаМа»............ . 5
1.1. Общаяхарактеристика деятельности ООО «ДаНаМа».................. .5
1.2. Анализфинансово-хозяйственной деятельности Общества............. 13
2. Теоретические аспекты ролистимулирования сбыта в маркетинге.......... 30
2.1. Рольстимулирования сбыта в маркетинге........................... .30
2.2.Качество как фактор стимулирования сбыта......................... .39
3. Усовершенствование системыстимулирования сбыта.................... .55
3.1. Анализсхемы продвижения продукции в сравнении со схемами
конкурентов.................................................... .55
3.2.Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения..... 63
3.3.Социально-экономическая эффективность внедрения предложенных
изменений...................................................... 71
Заключение.......................................................... .79
Список литературы.................................................... 82
Приложения.......................................................... 84
ВВЕДЕНИЕ
Совступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемойстимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмыбыли не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок,действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынкеосознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результатыот этой деятельности.
Комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоитиз четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда(паблисити, PR); личная продажа.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама спомощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации,каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки дляпрессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же времяпонятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одеждапродавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшегокоммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свойкомплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Стимулированиесбыта – это процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную отрекламы, паблисити, или персональную продажу, который стимулирует покупкипотребителей или дилеров.
Вто же время в данной работе затрагиваются вопросы, касающиеся такого видапродвижения, как реклама. Реклама является неотъемлемым условием успешнойконкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а сдругой – служит ориентиром для потребителей.
Крометого, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новыйпроизводитель получит доступ на уже сформировавшийся рынок. Рекламаспособствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей,оживляя и расширяя рынок товаров иуслуг.
Конкуренция– это не просто экономическая категория, она входит в число основныхчеловеческих потребностей. Многочисленные социологические исследованияпоказали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенныхцелей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но припобеде над соперником.
Объектомисследования дипломного проекта является общество сограниченной ответственностью «ДаНаМа», находящееся в г. Москве изанимающееся изготовителемтеплообменного оборудования для промышленного и жилищного строительства.
Предметомисследования дипломного проекта является деятельностьотдела маркетинга ООО «ДаНаМа».
Цель дипломного проекта — на основе анализа и оценкихозяйственной деятельности Общества разработать мероприятия для улучшения работыотдела маркетинга.
Исходяиз поставленной цели основными задачами являются:
— изучить теоретические аспекты роли стимулирования сбыта в маркетинге;
— рассмотреть социально-экономическую структуру предприятия;
— провести оценку и проанализировать хозяйственную деятельность предприятия;
— разработать мероприятия для улучшения деятельности отдела маркетинга;
— оценить результаты предложенных мероприятий.
Практическая значимостьвыполненного дипломного проектазаключается в том, что результаты проведенногоисследования могут быть использованы руководством ООО «ДаНаМа» с цельюсовершенствования системы стимулирования сбыта.
1. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯООО «ДаНаМа»1.1.Общая характеристика деятельности ООО «ДаНаМа»
15мая 1928 года по распоряжению Московского Совета в районе нынешней станцииметро «Аэропорт» создается новое производство по обеспечению городскогохозяйства всевозможными металлическими изделиями — Центральные заготовительныемастерские (ЦЗМ).
До войны завод выпускает предметы ширпотреба (ложки,дамские заколки, медицинские весы), а с начала военных действий – корпуса дляручных гранат.
В 1945 году завод переключается на газификациюМосквы – трубные заготовки для газоснабжения, газораспределительные станции,гидроизоляцию для подземных коммуникаций.
1956 год. По решению правительства страны заводосваивает выпуск вентиляторов для народного хозяйства.
1960 год – производство первых скоростныхводоподогревателей.
1967 год. Начат серийный выпуск центральных тепловыхпунктов в агрегатном исполнении.
1960 – 1970 годы. Расширяется номенклатура изделий — элеваторные и водомерные узлы, воздушные клапаны, пароподогреватели, регуляторырасхода, сальниковые компенсаторы.
В настоящее время ООО «ДаНаМа» являетсякрупнейшим предприятием – изготовителем теплообменного оборудования дляпромышленного и жилого строительства не только в Московском регионе, но и вмасштабе всей России. По объему выпуска и техническому оснащению производства –это одно из самых современных и передовых отечественных производителей тепловыхустановок.
Понятие «тепло» давно уже стало синонимомкомфорта и обустроенности, а в условиях достаточно сурового российского климат– и физического выживания. Люди издавна пытались разгадать природу тепла.Теперь уже мало кто помнит, что слово «температура» в переводе с латинскогоозначает смесь (в представлении древних римлян всякое нагретое телопредставляет собой смесь того вещества, из которого оно состоит, и тепла).Отсюда до сих пор сохранившийся обычай мерить крепость вина в градусах. Еслипопытаться объяснить древнеримскому патрицию, в каком виде предстает тело длянас, достаточно указать на продукцию «ДаНаМа». В настоящее время напредприятии изготовляются:
- центральныетепловые пункты (ЦТП) с кожухотрубчатыми теплообменниками для отопления игорячего водоснабжения промышленных или жилых комплексов или отдельных зданий.В тепловых пунктах располагаются тепловые и водомерные узлы, циркуляционные,хозяйственные, противопожарные и отопительные насосы, приборы автоматикизапорнорегулирующая арматура;
- подогревательводоводяной для тепловых сетей, предназначенный для подогрева воды в системеотопления и горячего водоснабжения зданий;
- узлытепловые элеваторные, предназначенные для присоединения местной системыотопления к источнику теплоснабжения, снижения до желаемого уровня температурыводы из теплосети, контроля за параметрами работы системы отопления здания;
- блокрегулятора расхода горячей воды, используемый для поддержания постоянногорасхода воды в отопительных системах;
- индивидуальныетепловые пункты (ИТП) с блочными теплообменниками для отопления и горячеговодоснабжения зданий. В комплекс ИТП включены приборы регулирования давления итемператур, современная запорная арматура.
При разработке данной продукции технологи ООО«ДаНаМа» использовали знания, накопленные за годы отечественного производстватеплообменного оборудования, и новейшие достижения мирового опыта. Неизменнымостается лишь качество продукции. Ведь «ДаНаМа» – это «смесь»надежности, экономичности и удобства, отвечающая даже самым изысканнымтребованиям современного потребителя.
Организационнаяструктура предприятия представлена в Приложении 1. Учредителем предприятияявляется президент. Участниками предприятия физические лица, внесшие свой вкладв Уставной капитал – вице-президент по производственно-техническим вопросам,вице-президент по финансовым вопросам, вице-президент, управляющий сбытом.Взаимодействие Учредителя и Участников происходит на основе договора, в которомоговорены основные права, обязанности, ответственность Участников, размер иусловия внесения их вкладов в Уставной капитал предприятия, другие,предусмотренные действующим законодательством положения. Любой из Участниковвправе выйти из ООО «ДаНаМа» по письменному извещению о выходе из состава Участников,адресованному на имя Председателя Собрания
Участников в порядке, определенном вУставе и действующем законодательстве.
Участники ООО «ДаНаМа» имеют право:
- участвовать вуправлении делами предприятия в порядке, определенном Уставом;
- получать частьприбыли (дивиденды) от деятельности предприятия;
- получать информацию одеятельности предприятия, в том числе знакомиться с данными бухгалтерскогоучета и отчетности и другой документацией в соответствии с письменным запросомв руководящие органы предприятия;
УчастникиООО «ДаНаМа» обязаны:
- вносить вклады вУставной капитал предприятия в порядке и размере, определенном Учредительнымдоговором;
- не разглашатьконфиденциальную информацию о деятельности предприятия;
- соблюдать положенияУчредительных документов;
- оказывать предприятиюсодействие в осуществлении им своей деятельности;
- исполнять принятые насебя обязательства по отношению к предприятию.
Участники ООО «ДаНаМа» нанимают на работу основной руководящийсостав: управляющего кадровой службой, технического руководителя, главногобухгалтера и руководителей в отделы маркетинга, сбыта иматериально-технического снабжения. Набором на предприятие производственногоперсонала и рабочих занимается кадровая служба.
Руководительпредприятия обеспечивает общее руководство предприятием и оперативноеуправление производством; утверждает структуру и штатное расписаниепредприятия, вносит в них изменения; утверждает планы экономического исоциального развития; устанавливает правила внутреннего порядка; утверждаетположения о материальной ответственности за ущерб, причиненный имуществупредприятия. Отдает распоряжения и выполнение конкретных задач руководителямвысшего звена.
Вице-президентпо производственно-техническим вопросам несет ответственность за решение принципиальных технических задач, связанных с выбором портфеля заказовпо приобретению необходимого оборудования, инструментов и другой техническойкомплектации, обеспечением конструкторской и технологической документации. Оносуществляет технико-экономическое планирование и также привлекает техническогоруководителя для выполнения расчетных работ, оформления товаросопроводительныхдокументов и т.п.
Технический руководитель решает все вопросы, связанные с коррекциейконструкторско-технологической документации и оснастки, ведет работу потехнике безопасности и другим инженернымвопросам.
Закупкитехнической комплектации, а также сырья осуществляются отделомматериально-технического снабжения под контролем вице-президента по финансовымвопросам. Также он несет ответственность за работу бухгалтерии.
Бухгалтерия предоставляет бухгалтерскуюотчетность и всю необходимую информацию для анализа финансово-экономическойдеятельности предприятия.
Отдел маркетинга проводит исследованиерынка, анализ конкурентоспособности товара и занимается вопросами рекламы.
Личный аппарат президента ведет внутреннюю ивнешнюю переписку, проводит необходимую подготовку для переговоров.
Кадровая служба занимается оформлениемличного состава, делопроизводством и ведением табельного учета.
Подробнее мне хотелосьбы описать работу отдела маркетинга.
Комплекс маркетинговыхкоммуникаций (называемых также комплексом стимулирования) состоит из четырехосновных воздействий: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити),личная продажа.
Личная продажапредставляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Рекламаявляется одностороннем безличностным обращением к отобранным группампотребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личноеобщение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями – либо лицом клицу, либо по телефону. Во многих ситуациях работа торгового персоналаоказывается эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются «прощупать»потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Торговые агентыосуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для негопрезентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и,наконец, заключая саму сделку. Кроме того, они предоставляют потребителям необходимыеуслуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а такжезаполняют отчеты о продаже.
Менеджмент службы сбыта– анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службысбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегиидеятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор,подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценкуее.
Завод ставит передсвоим торговым персоналом такие задачи как:
- поиск ипривлечение новых клиентов;
- распространениеинформации об услугах и товарах фирмы;
- совершениепродажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
В дополнительныеобязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например,консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
Торговые агентыпроводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляютотчеты.
Постоянная служба сбыта(служба сбыта предприятия) представляет собой полностью или частично занятыхторговых агентов, работающих исключительно на предприятие. Этот торговыйперсонал состоит из внутренних торговых агентов, которые осуществляют своюдеятельность не выходя их офиса, т.е. по телефону, или принимая перспективныхклиентов у себя в кабинете и полевых торговых агентов, которые сами выезжают кклиентам.
Внутренняя служба сбытаразгружает внешних торговых агентов и оставляет больше времени для обслуживаниякрупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. В зависимости отсложности продукции и обстоятельств потребителя, телепродавец может выполнятьот 20 до 33 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число можетбыть сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые в среднем способен обслужитьвнешний торговый агент. Телемаркетингможет быть таким же эффективным, как и личные вызовы, но намного более дешевым.
Для привлечениянеобходимого числа торговых агентов предприятию следует разработатьпривлекательную для них систему вознаграждения. На ООО «ДаНаМа» существуеттакая система оплаты труда торговых агентов. Общая сумма вознагражденияслагается из нескольких элементов: фиксированные и переменные выплаты,возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в видеоклада призваны обеспечить торговому агенту стабильный доход. Переменныевыплаты в виде комиссионных или премий за успешную работу вознаграждают усилияпродавца. Возмещение расходов позволяет торговому агенту предприниматькоммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными.Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи снесчастными случаями, пенсии и страхование жизни обеспечивают чувствоуверенности и удовлетворения работой. Таким образом, система вознаграждениякорректирует действия торгового агента, чтобы они совпадали с общимимаркетинговыми целями.
В процесс личнойпродажи входят такие этапы:
- поиск покупателя — торговый агент выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов
- подготовка к контакту– торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальномпотребителе, перед тем как с ним контактировать
- контакт – продавецвстречается с покупателем и приветствует его, чтобы дать взаимоотношениямхороший старт
- презентация идемонстрация – один из этапов процесса продажи, при котором агент излагает«историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будетзарабатывать или экономить деньги для покупателя
- преодолениеразногласий – на этом этапе определяются и преодолеваются все разногласия ивозражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки
- заключение сделкиторговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции
- сопровождение сделки– является последним этапом в процессе продажи, при котором торговый агент ужепосле заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, ипытается завязать долгосрочное сотрудничество.
Каждый из этих этаповосваивается менеджером в совершенстве.
В России на сегодняшнийдень подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разрядунеплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач,поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и такихпредприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынкедостаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротствапредприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического иимущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в егодеятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состоянияпредприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного кругапоказателей.
Рыночная экономикаориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросыконкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будутвостребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирмеприбыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышениюэффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несетответственность за конечные результаты деятельности компании и ееподразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочныхцелей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии взависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этогонеобходимо разработать особую систему управления,достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности,менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики.
Финансовоесостояние предприятияхарактеризуется системой показателей, отражающихналичие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всюпроизводственно-хозяйственную деятельность предприятия.
Основной формой при анализе финансового состоянияявляется баланс. Исследовать структуру и динамику финансового состоянияпредприятия удобно при помощи сравнительного аналитического баланса.1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельностиООО «ДаНаМа»
Все, что имеет стоимость, принадлежит предприятию иотражается в активе баланса называется его активами. Актив баланса содержитсведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, т.е. овложении его в конкретное имущество и материальные ценности, о расходахпредприятия на производство и реализацию продукции и об остатках свободнойденежной наличности
Проведем, по результатам бухгалтерской отчетности за2005-2006 год, анализ актива баланса ООО «ДаНаМа».
За отчётный период имущество предприятия увеличилосьна 2 305 494 руб. или на 54,7%. Данное увеличение произошло восновном за счет увеличения в оборотных активах почти по всем статьям, в томчисле материально оборотные средства (запасы) увеличились на 1 996 544 руб. илив 4 раза; денежные средства и краткосрочные финансовые вложения на 161 612 руб.(в 8 раз), дебиторская задолженность возросла на 239 519 руб. или в 3,75 раз. Вто же время недвижимое имущество уменьшилось на 293 691 руб., что составляет9,2 % от величины на начало года.
В ООО «ДаНаМа» отсутствует долгосрочная дебиторскаязадолженность, что снижает долю медленно реализуемых активов. Но на предприятииимеет место краткосрочная дебиторская задолженность в сумме
326555 руб. на конец года, увеличившаяся за год на 239 519 руб. (+ 275 %), чтоувеличило итог баланса на 10%.
Несмотря на то, что дебиторская задолженностькраткосрочная, наличие её в такой значительной сумме характеризуетиммобилизацию (отвлечение) оборотных средств предприятия изпроизводственно-хозяйственного оборота.
Проведем анализ пассивабаланса ООО «ДаНаМа».
Сведения, которые приводятся в пассиве баланса,позволяют определить, какие изменения произошли в структуре собственного изаемного капитала, сколько привлечено в оборот предприятия долгосрочных икраткосрочных заемных средств, т.е. пассив показывает, откуда взялись средства,кому обязано за них предприятие.
Пассивная часть баланса увеличилась за счет ростазаемных средств на 2 305 494 руб.
Удельный вес собственных средств довольно значительныйв структуре баланса на начало года и составляет 87,1%; к концу периодазначительно уменьшился: до 56,3%. Причиной такого снижения доли собственныхсредств явился рост кредиторской задолженности с 541 671 руб. до 1 917 405 руб.или на 354% и, как следствие, увеличение ее доли в валюте баланса на 16,5%.
Одной из самых «больных» статей в ООО «ДаНаМа»является кредиторская задолженность. Наибольший вес в ней имеет задолженностьпоставщикам и подрядчикам (64,7% от суммы кредиторской задолженности) понеоплаченным в срок расчетным документам, и не отгруженной продукции в счет полученныхавансов. Это свидетельствует о финансовых затруднениях.Оценка ликвидности баланса представляетсобой взаимосвязь актива и пассива.
Задача анализа ликвидностибаланса возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособностипредприятия, то есть его способности своевременно и полностью рассчитываться повсем своим обязательствам.
Ликвидность балансаопределяется как степень покрытия обязательств организации её активами, срокпревращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.
Анализликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени ихликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву,сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастаниясроков. Анализ ликвидности баланса приведён в табл. 1.
Таблица 1
Соотношениеактивов и пассивов баланса ООО «ДаНаМа»
Абсолютно
ликвидный баланс
Соотношение активов и пассивов баланса
2005 год
2006 год
На начало года
На конец года
На начало года
На конец года
А1³П1;
А2³П2;
А3 ³П3;
А4 £П4.
А1П1;
А2
А3 >П3;
А4 >П4.
А1П1;
А2 >П2;
А3 >П3;
А4 П4.
А1П1;
А2 >П2;
А3 >П3;
А4 П4.
А1П1;
А2
А3 >П3;
А4 П4.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеетместо соотношения представленные в виде табл. 1.
Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидностьбаланса ООО «ДаНаМа» как недостаточную. Сопоставление итогов А1 и П1 (сроки до3-х месяцев) отражает соотношение текущих платежей и поступлений. Наанализируемом предприятии это соотношение не удовлетворяет условию абсолютноликвидного баланса, что свидетельствует о том, что в ближайший крассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправитьсвою платежеспособность. Причём, за отчётный год возрос платёжный недостатокнаиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств с 518 795руб. до 1 732 917 руб. В начале анализируемого года соотношение А1 и П 1 было0,042:1 (22 876 руб./ 541 671 руб.), а на конец года 0,096:1. Хотя теоретическизначение данного соотношения должно быть 0,2:1.
Таким образом в конце года предприятие могло оплатитьабсолютно ликвидными средствами лишь 9,6% своих краткосрочных обязательств, чтосвидетельствует о существенном недостатке абсолютно ликвидных средств.
Сравнение итогов А2 и П2 в сроки до 6 месяцевпоказывает тенденцию изменения текущей ликвидности в недалёком будущем.
Текущая ликвидность свидетельствует оплатежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший крассматриваемому моменту промежуток времени.
ТЛ на конец года. = (А1+А2)-(П1+П2) =
(184 488 +326 555)-(1917405+929760) = -2 336 122 руб.
То есть на конец года текущая ликвидность предприятияотрицательна. Так как второе неравенство не соответствует условию абсолютнойликвидности баланса (А2
Актив баланса позволяет дать общую оценку имущества,находящегося в распоряжении предприятия, а также выделить в составе имуществаоборотные (мобильные) и внеоборотные (иммобилизованные) средства. Данныеаналитических расчётов приведены в табл. 2.
Таблица 2
Оценка имущества (средств) предприятия.
Показатели
2005
2006
Отклонения 2005 Отклонения 2006
На начало
года
На конец
года
На начало
года
На конец
года
Абсолют
%
Абсолют
%
1.Всего имущества (строка 399)
4 847 436
4 208 747
4 208 747
6 514 241
-638 689
86.8
2 305 494
154.7
в том числе:
Внеоборотные активы
2.ОС и прочие внеоборотные. Активы (строка 190)
3 810 013
3 190 599
3 190 599
2 896 908
-619 414
83.7
-293691
90.8
— то же в % к имуществу
78.6
75.8
75.8
44.5
-2.8
-31.3
2.1.Нематериальные активы (строка 110)
-то же в % к внеоборотным активам
2.2.Основные средства (строка 120)
3 431 283
2 761 869
2 761 869
2 419 416
-669 414