Анализ и совершенствование фирменного стиля организации

Анализ и совершенствование фирменного стиля организации(на примере ООО «Заведение № 27») 
 
Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Фирменный стиль — как  составляющая имиджа организации. 5
1.1. Понятие и значение фирменного стиля для организации. 5
1.2. Структурные элементы фирменного стиля и механизмы создания. 16
Глава 2.  Анализ основных экономических показателей деятельности организации  29
2.1.Анализ продаж и рынков сбыта. 37
2.2.Анализ квалификационного и возрастного состава персонала. 56
2.3.Анализ оплаты труда   по уровням управления. 61
Глава 3. Анализ состояния и структура использования фирменного стиля исследуемой организации. 68
3.1. Анализ конкурентной среды и используемые фирменные стили конкурентов  68
3.2. Анализ преимуществ и недостатков действующего фирменного стиля. 75
Глава 4. Предложения по совершенствованию фирменного стиля. 82
Заключение. 86
Список используемой литературы… 88
 
Введение
Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя.  На укрепление  рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы.   К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. 
Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля– неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.
Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.
Таким образом, фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.
Базовыми теоретическими источниками данного дипломного проекта являются  работы по значению, разработке фирменного стиля, которые используются в работах: Барнетт Дж., Мориарти С., Блэка С., Блажнова Е.А., Гольмана И.А., Гридневой Е.А., Даулинга Г. и других.   
Целью дипломного проектаявляются  анализ и совершенствование фирменного стиля ООО «Заведения 27».
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
-         Изучение понятия и значения фирменного стиля для организации;
-         Анализ структурных элементов фирменного стиля и механизмов их создания;
-         Рассмотрение основных экономических показателей деятельности организации;
-         Анализ состояния и структуры  использования фирменного стиля исследуемой организации;  
-         Разработка предложений  по совершенствованию фирменного стиля исследуемой организации; 
Объектом исследованияявляется фирменный стиль организации.
Предметом исследования являются особенности фирменного стиля ООО «Заведения 27».
Глава 1. Фирменный стиль — как  составляющая имиджа организации1.1. Понятие и значение фирменного стиля для организации
Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.
Рассмотрим понятие фирменного стиля. Его дефиниции, приведенные в разных ис­точниках, были проанализированы еще в советское время, когда в тезаурусе тех, кто занимался рекламой, словосочетание «фир­менный стиль» только появилось, когда пришла мода на него. Согласно этому анализу, сделанному Н. Добробабенко[1], можно выде­лить несколько определений стиля.
Стиль – это общность образной системы, средств художествен­ной выразительности, творческих приемов, обусловленная един­ством идейного содержания, – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.
Стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, вну­тренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувствен­но воспринимаемой форме, – это явление, которое может быть воспринято непо­средственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.
Стиль – это совокупность не объектов, а их свойств. Свойст­ва эти – преимущественно внешние, формальные, т. е. относя­щиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым един­ством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это фор­мальная организация объектов, их определенный порядок.
Стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внут­реннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.[2]
Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.  Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности».[3]
И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое.[4]
А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его  внутреннего и внешнего оформления».[5]
Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке.[6]
Таким образом,  проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:
·                   улучшает отношение потребителя к фирме;
·                   воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;
·                   помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
·                   резко повышает эффективность рекламы;
·                   позволяет экономить средства.
Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:
·                   идентификацию товаров предприятия и указание  на их связь с  производителем (продавцом);
·                   выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.[7]
Спроектированный на основе фирменной атрибутики — логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, — фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».
Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.
Фирменный стиль должен быть:
1)                адекватным, т. е, соответствовать реально существующему обра­зу организации;
2)                оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;
3)                пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;
4)                иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вооб­ще, а только для ваших целевых групп воздействия.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и дру­гих помещений организации.
Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для ПР. С одной стороны, как предпосылка ПР, тот характер и способ отношений, образ организации и ее руководства, которые утверждаются и распространяются в действиях ПР – как бы материал и средство ПР. С другой – сам Publicrelationsкак сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль.
Имидж организации, обращен и адресу­ется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль – это, прежде всего, внутреннее дело организации, то, что складывается и формируется в ней самой. Но од­новременно они оказываются и лицом организации, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном счете, имидж организации «разыгрывается» ее персоналом.[8]
При формировании фирменного стиля широко используется информационный дизайн. Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале – полноцен­ной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуко­вых и т. п. символов организации.
Прежде всего, это название организации и аббреви­атура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, причем не только на русском языке.
Например: Мобильные теле системы (МТС).
Следующий компонент – эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, рас­тение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, про­филь и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или их комбинации.
На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной организации. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудни­ков и т.д.
На некоторых компаниях принимаются также звуковой или музы­кальный символ организации: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.
Например звуковой слоган в рекламе: М-м-м-м Данон!
Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи.
Все большее распространение получает такой компонент как слоган — краткое, образ­ное выражение (slogan — от англ, лозунг, призыв, девиз, рекламная фор­мула), фактически, лозунги организации, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия организации, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной  практике сводится к следующему: слоган – это рекламная  фраза, в кратком виде излагающая основное  рекламное предложение и входящая во все  сообщения в рамках рекламной  компании какого-либо товара или услуги.[9]
Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе. Слоган может оцениваться по следующим критериям:
·                   он должен отражать особенности имиджа и предложений организации, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в сло­ган, но может и отсутствовать;
·                   слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, пра­вильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легко было запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину. Вообще удачные стихотворные слоганы очень редки;
·                   слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо учитывать мотивы принимае­мых клиентами решений — желание достичь благополучия и благососто­яния, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохра­нить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, — а также инстинк­ты самосохранения, подражание, любопытство, тягу к новизне и т. п,
·                   слоган не должен допускать возможности двоякого толкования — он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза;
·                   слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверх­оригинальным.
Перечисленные основные элементы информационного дизайна важ­ны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участ­вовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, на­звания, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) организации, логотип — особое написание названия организации и ее юридического ад­реса, которое используется в бланках — «шапка» документов (писем, при­казов, инструкций и т. д.), конверты, визитки, сувениры, значки. Нередко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают вы­работку «фирменного стиля», заказывая такую разработку специалистам-дизайнерам. Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль — проблема более серьезная и комплексная. Например, компонен­ты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабо­чих мест, офиса организации, внешнего облика работников и т. д.
Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:
·            элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пап­ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);
·            реклама в прессе;
·            печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­формационные письма);
·            радио- и телереклама;
·            рекламные сувениры;
·            наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);
·            выставочный стенд;
·            документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);
·            элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);
·            другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).
При формировании фирменного стиля целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.[10]
Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций.
Также при формировании фирменного стиля нельзя забывать об архитектурном дизайне. Иногда один только адрес организации, место расположения произ­водственных и офисных помещений, то, в окружении каких соседей рас­положена компания, может решающим образом сказаться на ее репутации. Сказывается на репутации организации и ее «экстерьер» — здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания, размещение построек, их планировка. Речь идет не обяза­тельно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Но важно помнить, что для репутации организации важен и вид фасада ее здания, табличка с наи­менованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформле­ние и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.
Показательно, что подход к обустройству офиса очень многое говорит о планах банкиров на будущее, выдает их взгляд на перспективы своего бизнеса. Люди понимающие могут почти наверняка определить, надеж­ный банк или нет, посмотрев на фасад головного офиса. Имеет значение, насколько офис вписался в окружающую среду.[11]
Интерьер. Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.
Обстановка современного офиса должна быть «удобной для работников» и «благоприятно влияющей на рабочую атмосферу».
Внешний облик. Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (гал­стук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и использу­емой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды.
Системный (программный) дизайн. Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разра­ботки проекта организации, что, разумеется, требует привлечения высококва­лифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счете, перечисленные составля­ющие дизайна выражают и воплощают определенную культуру управле­ния, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руко­водства и работников организации. Кратко назовем те их компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR.[12]
Стиль управления. Стиль — интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль