Маркетинговий комплекс підприємства напрямки його вдосконалення

Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення.

ПЛАН

Вступ

1.
Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність.

1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства.

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства.

2.
Характеристика сучасного стану комплексу маркетингу підприємства ПП „Модіан”.

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу.

2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”.

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства.

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження.

Висновки.

Список використаної літератури.

Додатки.

ВСТУП.

Актуальність теми.
Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб’єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об’ємів продажів.

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби на прикладі розробки маркетингового комплексу для діючого вітчизняного підприємства.

Практична потреба такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми магістерської дипломної роботи.

Мета і завдання дослідження.
Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

- розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;

- виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

- вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;

- виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства;

Предмет дослідження.
Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

Об'єкт дослідження.
Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів, направлений на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

Теоретичною методологічною основою дипломної роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів – маркетологів.

Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.

Структура дипломної роботи.
Робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаної літератури, додатків.

У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дипломної роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій.

В першому розділі "Маркетинг та його значення" наводиться суть концепцій сучасного маркетингу, аналізуються існуючі маркетингові стратегії та розглядається питання значення маркетингового комплексу підприємства.

В другому розділі на прикладі діючого підприємства розглянуто та проаналізовано маркетинговий комплекс підприємства.

Третій розділ присвячено питанням вдосконалення маркетингових досліджень, наведено нові підходи до цього питання.

У висновку сформульовані основні висновки і пропозиції за результатами дипломного дослідження.

1.
Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність.

Саме поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market
(ринок), суфікс - і
нг
означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку. [18]

В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності
. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9]

Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції.[19]

Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер
вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.[16, 17]

Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

Російський професор, дослідник проблем пов’язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв
вважає, що маркетинг
можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти.[2]

Рис. 1.1. Концепція маркетингу

В даний час поняття “маркетинг”
застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг”
трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research
) чи сприянням продажу товару (promotіon
). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14]

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу"
розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16]

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх
", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити
", "Любіть клієнта, а не товар
", "Нехай буде по-вашому
", "Ви - наш бос
", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю
". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної Дж.
E
вансом
та Б.Берманом
усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції: [24]

1. Вдосконалення виробництва.

2. Вдосконалення товару.

3. Інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5. Соціально-етичного маркетингу.

Дж.
E
ванс
та Б.Берман
стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) – в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24]

1. Концепція вдосконалення виробництва.

Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?

А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).

Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).

2. Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

4. Концепція власне "маркетингу".

Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Якщо говорити про п’ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні
", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину
". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.

Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.

1.2
Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства.

Незважаючи на істотні розходження всі концепції містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній літературі їх називають "чотири Р"
маркетингу чи маркетинговим комплексом
:[9]

- продукція (product

);

- ціна (prіce

);

- місце (place

) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);

- сприяння продажу (promotіon

).

Задача менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.

Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні комп'ютери тільки почали надходити на ринок, основну увагу приділялася самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб’юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали доступними для споживачів.

З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний час, коли ліквідовані істотні розходження між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом можна чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального характеру кожного виробу. Менеджери по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".

При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]

Модель "чотирьох Р
" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С
" [7]:

- споживач (consumer

). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;

- витрати (cost

). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;

- конкуренція (competіtіon

). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;

- канали (channels

). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.

Моделі „чотири Р
” та „чотири С
” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.

При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.

При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р
" і "чотири С
". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

- знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;

- одержати конкурентні переваги;

- стежити за маркетинговим середовищем;

- координувати стратегію;

- оцінювати ефективність діяльності;

- підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.[11]

Первинна інформація
- це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

- збір відповідно до точно поставленої мети;

- відома і контрольована методологія збору;

- результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;

- відома надійність.

До її недоліків варто віднести наступне:

- великий час на збір і обробку;

- дороговизна інформації;

- сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Вторинна інформація
- це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:

- публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

- публікації державних органів, міністерств, організацій;

- публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

- збірники статистичної інформації;

- звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

- книги, повідомлення в журналах і газетах;

- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

- прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

- матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації:

- дешевша в порівнянні з первинною інформацією;

- можливість зіставлення декількох джерел;

- швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки:

- неповнота;

- старіння інформації;

- іноді невідома методологія збору й обробки;

- неможливість оцінити вірогідність.

Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:

1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?

2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?

3. Яка інформація і яким чином була зібрана?

4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?

5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?

Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.

При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такої матриці наведено у табл. А1 (див. додаток А1).[7]

У табл. А2, А3, А4 (див. Додатки) наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища .

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і споживачі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації [15].

Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:

- економічної інформації;

- біржової і фінансової інформації;

- професійної і науково-технічної інформації;

- комерційної інформації;

- статистичної інформації;

- масової і споживчої інформації;

- замовлених маркетингових досліджень.

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних для професіоналів
. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі задачі, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів тощо.

Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbіt
і Lexіs-Nexіs
. Наприклад, Questel-Orbіt
має більш 35000 передплатників по усьому світі і надає інформацію в сфері інтелектуальної власності (найбільша і найбільш повна у світі он-лайнова колекція патентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси мільйонів компаній усього світу). [15]

Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Іnternet
, Іnfonet
, Tymnet
, Sprіntnet
, ІBІ
, EDGAR
, NSFnet
, EVnet
і ін. Найвідомішою є мережа Іnternet
. За допомогою Іnternet
можна знайти статті по різних сферах знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.[15]

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності.

Стратегія маркетингу
- вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності підприємства, форм ведення конкурентної боротьби і концепції маркетингу, розрахованих на досягнення максимальної ефективності роботи підприємства на тривалий період часу.[10]

В чому основна суть стратегій маркетингу і що вони дають підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

- задають напрямок для діяльності підприємства;

- дозволяють краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

- забезпечують кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

- стимулюють координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

- змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

- визначають альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

- створюють основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій.

Рис. 1.2. Процес стратегічного планування

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше задачі кожного етапу.

1. Визначення задач підприємства.

Перед тим як розпочати процес стратегічного планування повинно визначити цілі для досягнення яких проводиться цей процес. Як правило це максимізація випуску та продажу продукції підприємства.

2.

Визначення стратегічних господарських одиниць - СГО.

Стратегічна господарська одиниця (СГО) - це самостійний підрозділ підприємства, що відповідає за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеною повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Кожна СГО має наступні загальні характеристики.

- Конкретний цільовий ринок.

- Визначену асортиментну групу продукції.

- Контроль над своїми ресурсами.

- Власну стратегію.

- Чітко визначених конкурентів на ринку.

- Явна відмінна перевага продукції щодо основних конкурентів.

У якості СГО можна розглядатися і самостійні юридичні підприємства в рамках холдингу, і підрозділу, що мають статус центрів фінансової відповідальності (ЦФВ).

Метою маркетингу кожної СГО повинна стати орієнтація на споживачів і в розробці такої маркетингової програми підприємства, що спонукувала би споживачів здобувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.

Відмінна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнута за допомогою:

- новизни продукції;

- образу продукції, іміджу підприємства; якості продукції; приступності її придбання; організації сервісного обслуговування; низьких цін і інших характеристик.

Кожна СГО повинна встановлювати власні цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажів, темпи зростання прибутку, займана частка ринку, обсяг капіталовкладень, величина витрат), так і в якісних показниках: ступінь інноваційності, впровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообороту (розвиток дилерської мережі).

Цілі маркетингу підприємства звичайно підрозділяють на: [24]

- ринкові
- частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;

- маркетингові
- формування/підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів і ін.);

- структурно-управлінські
- бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;

- контрольні
- щоденний і періодичний.

3. Встановлення цілей маркетингу СГО.

Попередній комплексний аналіз ситуації для кожної СГО і підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. [23]

Даний етап містить у собі:

- виявлення стратегічних альтернатив.

- вибір стратегії маркетингу.

- реалізацію стратегії маркетингу.

4. Комплексний аналіз ситуації для кожної СГО.

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної СГО, що проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть новостворене, починає свою діяльність не в порожньому просторі а на ринку. Довкола нього діють інші підприємства - постачальники, споживачі, торгові організації, з якими необхідно установлювати визначені взаємини. На роботу підприємства впливає і зовнішнє середовище. Іншими словами, кожен суб'єкт ринку діє у визначеному маркетинговому середовищі.

Якщо ж керівники підприємства не будуть розглядати макросередовище з позицій системного підходу, то зросте імовірність того, що підприємство втратить почуття перспективи і не досягнете потрібних результатів. Взаємодія макро- і мікросередовища багато в чому визначає ступінь успішності діяльності підприємства.

Багато чого може відбутися, але завжди рівень успіху чи невдачі діяльності буде залежати від того, наскільки добре підприємство керує мікросередовищем і враховуєте вплив макросередовища на план маркетингу.

Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування необхідно мати інформацію про фактори зовнішнього середовища і діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.

Аналіз зовнішнього середовища містить у собі також: [26]

- аналіз споживачів;

- аналіз конкурентів;

- аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому;

- аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок.

Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом, що містить у собі:

- формулювання цілей, що ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажів, розширення географії збуту і збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки й ін.);

- аналіз планів виробництва і постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за минулий період, як правило, не менш чим за попередній рік;

- аналіз асортиментної політики підприємства і його основних конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін;

- аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;

- аналіз якості продукції, що випускається, і її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- аналіз організації сервісного обслуговування на підприємстві і в основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз витрат; аналіз можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.

Регулярний ситуаційний аналіз дозволяє також виявити наявність у підприємства довгострокового "обрію бачення" своїх цілей, а також активність, наступальність, заповзятливість керівників усіх рангів на підприємстві.

5. Розробка стратегічного плану маркетингу

Розробка стратегічного плану підприємства включає в себе наступні етапи:

1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту.

2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку.

3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми.

4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем.

5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості аналогічних товарів конкурентів.

6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми.

7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми.

8. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості майбутніх товарів фірми.

9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми.

10. Прогнозування обсягів ринків по сегментах.

11. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари.

12. Прогнозування конкурентноздатності майбутніх товарів на конкретних ринках.

13. Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентноздатності майбутніх товарів.

14. Остаточний вибір цільових ринків на.... рік.

15. Розробка нормативів конкурентноздатності майбутніх товарів.

16. Оформлення документа "Ринкова стратегія фірми на... рік".

6. Реалізація тактики маркетингу

Цей етап передбачає впровадження в життя попередніх п’яти етапів.

При розробці конкурентної стратегії використовують різні моделі, що були запропоновані американськими вченими І. Анзоффом
(матриця "продукт-ринок"), М. Портером
(модель Портеру), американською консультаційною фірмою "Бостон консалтінг гроуп"
(Портфоліо-модель), а також спеціалістами фірм "Дженерал Електрик компані"
і "Маккінзі"
(модель "Привабливість ринку - переваги в конкуренції"), як розвиток "Портфоліо-моделі".[4]

Застосування моделей залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.

В умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Анзоффа, що дає рекомендації з пошуку нової стратегії поводження на ринку з урахуванням заходів маркетингу по обробці і розвитку наявного ринку, і заходів щодо розвитку і диверсифікованості нового ринку. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів фірми і готовності нести ризик. Простота використання і наочність моделювання складної реальності визначають достоїнства цієї моделі. Тоді як вихідний принцип орієнтації на ріст і обмеженість, розглянутих характеристик (продукт-ринок) роблять її мало придатної в інших умовах життєвого циклу функціонування ринкової економіки.У моделях портфельного аналізу, фірма розглядається як сукупність так званих стратегічних виробничих одиниць (СВО).[26] Ці моделі незважаючи на свої недоліки є найбільше часто застосовуваними інструментами стратегічного планування діяльності на ринку. Найбільше практичне застосування одержали моделі "ріст ринку - частка ринку" і "привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох моделей визначають стратегічне положення СВО за допомогою двох мірної матриці. По позиції в матриці розрізняють чотири типи СВО, що прийнято називати: "знак питання", "зірки", "дійні корови" і "собака". Для кожного типу СВО є маркетингова стратегія. Так для важкої дитини чи знаку питання рекомендується інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку. Маркетингова стратегія СВО типу "зірка" включає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку. В міру уповільнення розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". В умовах повільного росту галузі "дійна корова" займає лідируюче положення. Маркетингова стратегія орієнтується на " нагадуючу рекламу", періодичні знижки до цін, стимулювання повторних покупок, на використання прибутку для допомоги зростаючим СВО, для підтримки існуючого положення. СВО типу "собака", характеризується обмеженим обсягом збуту, відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями росту. Маркетингова стратегія для "собаки" - орієнтація на зменшення зусиль, спроба вийти на спеціалізований ринок чи ліквідація.

Таблиця 1.1.

Матриця Бостонської консультативної групи.

Модель "Маккінзі": "Привабливість ринку - переваги в конкуренції" являє собою розвиток попередньої моделі. Матриця цієї моделі включає дев'ять позицій фірми в залежності від рівня привабливості ринку і переваги на ринку стосовно конкурентів. Найбільш характерні положення стратегій знаходяться по кутах матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував багатокритеріальну матрицю для інтерпретації стратегічних позицій в умовах динаміки привабливості і конкурентноздатності ринку [66].

У зоні З рекомендується стратегія агресивного росту, у зоні А - стратегія продовження діяльності без інвестицій (деінвестування), у зоні В - стратегія селективного росту, у зоні Д - стратегія низької активності. Проміжні зони дають характеристику менш чітким стратегіям, що можуть мати місце на ринку.

Індикаторами привабливості і конкурентноздатності ринку можуть виступати різні критерії, а не тільки відносна частка ринку і темпи росту ринку. Вибір індикаторів тонкий процес, що вимагає не тільки знань, але і досвіду маркетингової діяльності і вимагає дотримання наступних умов:

· при оцінці конкурентноздатності фірми варто орієнтуватися на рівень переваг фірми в порівнянні із самим небезпечним конкурентом;

· при порівнянні індикаторів варто приводити їх до порівнянного виду за допомогою вагових коефіцієнтів;

· оцінки конкурентноздатності повинні відбивати не тільки поточний, але й очікуваний рівень індикаторів;

· аналіз повинний закінчуватися підсумковою оцінкою привабливості ринку товару і конкурентної позиції фірми на цьому ринку.

М. Портер запропонував концепцію обліку п'яти конкуруючих сил ринку. Ця концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від рівня прямої конкуренції, але також від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил визначається діями потенційних конкурентів на цьому ринку, появою чи наявністю продуктів-замінників, споживачами, постачальниками і діями конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, по М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Однак ступінь проникнення в галузь, на ринок крім цих сил залежить ще і від політики в області регулювання конкуренції, що проводить держава. Тому при аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил, включаючи в їхній склад і силу державної політики в області регулювання конкуренції. Прикладом організації такої політики є створення в антимонопольного комітету України, що покликаний здійснювати державну політику по розвитку товарних ринків і конкуренції, заходи щодо обмеження монополістичної діяльності в країні.

Дослідження Портера показали, що:

· як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;

· найбільш небезпечне перебування в середній позиції на ринку;

· підприємствам, що не мають можливості для досягнення лідерства на ринку варто сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегмента.

У відповідності зі стартовими позиціями фірми може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціації продукції, сегментування ринку, упровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U -форму (див. рис. 1.3.). З приведеної кривої видно, що підприємство з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Підприємство, що має велику частку ринку, процвітає в результаті переваг по витратах чи диференційованій стратегії. Будь-яке підприємство може "зав'язнути в середині", якщо воно не має унікальну продукцію і переваг по загальних витратах. Відповідно до матриці Портера невелике підприємство може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку невелика. Підприємство необов'язкове повинно бути великим, щоб мати гарні показники.

Вибір конкретної стратегії робиться після аналізу шансів і ризиків і повинен ґрунтуватися на ретельному обліку наявних матеріальних і фінансових ресурсів підприємства.

Зміст цих стратегій, їхнього достоїнства, границі застосування і недоліки досить повно викладені в наявній літературі [2,6,12,23,24,25].

Рис. 1.3. Стратегічна модель Портера

Наступним кроком є визначення сумісності елементів стратегії з довгостроковими задачами підприємства й усунення всіх протиріч, що мають місце. Такими протиріччями можуть бути, наприклад, протиріччя між бажанням дістати короткостроковий прибуток на випадковому сегменті ринку, що не збігається з довгостроковою ринковою стратегією й у довгостроковому плані може привести до великих фінансових втрат, викликаних, наприклад, несвоєчасним виходом на основні сегменти ринку.

Розробка стратегій стосовно цінової політики - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства. [10]

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішити інші задачі.

В сферу стратегії цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, яка сприяє підвищенню прибутковості фірми.[6]

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова стратегія впливає на всю діяльність виробничо - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку. У торгівлі встановлення правильної ціни товару - процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, таких як:

- витрати виробництва;

- ціни конкурентів;

- величина попиту;

- транспортні витрати;

- виплати посередникам;

- імпортні мита й інші збори;

- реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідно провести аналіз усіх перерахованих факторів, а також прийняти до уваги деякі інші моменти, наприклад фазу життєвого циклу товару, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:[11]

1 Коли створюється нова продукція.

2 Коли продукція удосконалюється.

3 Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4 Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5 Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1 Необхідність частої зміни цін.

2 Труднощі стосовно пояснення покупцям причину зміни цін.

3 Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4 Еластичний попит.

5 Проблеми фірми, що пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1. Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

Прийоми ціноутворення:[11]

а) Стратегія гнучких цін.

б) Стратегія не округлених цін:

10,1 - неправильна ціна,

9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;

в) Стратегія пільгових цін:

- продаж на виплат,

- знижка за регулярність покупки,

- знижка в зв'язку зі святом.

2. Орієнтація на збут.

2.1. Збути як можна більше.

2.2. Одержання максимального сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.

2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.
[16]

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на максимальне збільшення обсягу продажів. Основна умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3. Орієнтація на прибуток та максимізація прибутку

3.1 Одержання максимального прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.

3.2 Планування діяльності фірми з максимальним прибутком на тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни.
Ціна для покупців, які надають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту використовується для стратегії зняття вершків. Ця ціна реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.

Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, які необхідні для виробництва, вона є найбільш об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

1. Вихід на новий ринок.

2. Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

3. Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

4. Послідовний прохід по сегментах ринку.

5. Швидке відшкодування витрат.

6. Задовільне відшкодування витрат.

7. Стимулювання комплексних продажів.

8. Цінова дискримінація.

9. Проходження за лідером.

Цінова політика фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовувані при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

1. Стратегія "зняття вершків"
. Вона заключається в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту з боку великого числа покупців;

- висока ціна служить показником високої якості для споживача;

2. Стратегія "міцного проникнення на ринок".
Умови:

- конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.

- низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхню нижню і верхню межі, за якими їхнє застосування економічно не виправдане чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб ці ціни були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Розділ
2. Характеристика сучасного комплексу маркетингу підприємства ПП „Модіан”

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі приватного підприємства. Основний вид діяльності – торгівля канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Юридична адреса:
м.Київ, вул. Набережно-Крещатицька, 39

Фірма має більш як 1500 клієнтів, серед яких:

· Конституційний Суд України;

· Міністерство Юстиції;

· Міненерго;

· Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті", "Команда";

· Київміськбуд-1;

· Київквартсервис .

Для того, щоб оцінити ефективність діяльності підприємства в сучасних умовах треба проаналізувати його організаційну структуру (див. рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Організаційна структура управління ПП „Модіан”

Головним керуючим органом фірми є Рада власників
в яку входять 4 особи, що створили дане підприємство. В компетенцію Ради власників, згідно Статуту підприємства, входить визначення стратегічних напрямків розвитку підприємства, обрання генерального директора та призначення головного бухгалтера підприємства.

Генеральний директор
займається поточним управлінням підприємством, до його компетенції входить прийняття рішень щодо управління підприємством як фінансового так і організаційного змісту, найом працівників (крім головного бухгалтера, так як це компетенція Ради власників). Має право підпису фінансових документів

До функцій головного бухгалтера
відносяться:

1. ведення бухгалтерського і податкового обліку відповідно до національних стандартів і нормативних актів, що діють на Україні;

2. надання податкової, фінансової і статистичної звітності в терміни й органи, установлені чинним законодавством;

3. надання щорічного звіту Раді власників.

До функцій відділу маркетингу
відносяться:

1. начальник відділу є заступником головного бухгалтера;

2. моніторинг, аналіз і планування поточної діяльності підприємства;

3. проведення маркетингових досліджень з можливим залученням фахівців на тимчасову роботу;

4. планування і керування запасами підприємства;

5. надання щорічного звіту Раді власників.

Вертикальний аналіз (аналіз структури)
– полягає у визначенні у відсотках структури досліджуваного об’єкта, наприклад структури активів, пасивів балансу підприємства.

За допомогою вертикального аналізу порівнюють відносні показники за підприємствами, що істотно різняться за абсолютними показниками обсягів виробництва і залучених фінансових ресурсів. Вертикальний аналіз зменшує вплив на вартісні показники інфляційного фактора.

Горизонтальний аналіз (аналіз динаміки)
– має на меті дослідити зміни показників у часі з розрахунками абсолютних і відносних відхилень (темпів).

Вертикальний і горизонтальний аналіз доповнюють один одного. На практиці складають аналітичні таблиці, де одночасно використовують прийоми вертикального і горизонтального аналізів.

Проведемо аналіз структури та динаміки балансів підприємства за 1999- 2001 роки, який поданий в таблицях Б1 і Б2 (див. додаток Б).

Як видно, підприємство, в цілому, є прибутковим і працює стабільно. Спостерігається ріст грошових коштів на рахунках підприємства, проте об’єм їх ще досить низький - 3,6% від оборотного капіталу, як за період з 1999 по 2000 рік та і за період з 2000 по 2001 рік, при нормі не менш 10%. Такі низькі показники негативно впливають на показники абсолютної ліквідності підприємства. Відбувається значне зниження дебіторської заборгованості підприємства, так за період з 1999 по 2001 вона зменшилась на 1443 тис. грн., або 40,9%. Це свідчить про виважену політику керівництва фірми щодо дебіторів. Спостерігається зменшення вартості незавершеного будівництва (на 43 тис. грн., або 74%), та збільшення вартості основних фондів підприємства на 3900 тис. грн., або 15,39%. Що означає, що на підприємстві відбувається оновлення основних засобів. Збільшується виручка підприємства, а відповідно і сума нерозподіленого прибутку підприємства, так за період, що аналізується він збільшився на 210 тис. грн., або 25,77%. Збільшився статутний та резервний капітали підприємства на 1590 тис. грн.., або 69,6%. та 237 тис. грн., або 51,41% відповідно. Як негативний фактор можна відмітити збільшення на 4260 тис. грн.., або 13,07% постійних зобов’язань підприємства. Також слід відмітити, що відбувається зниження кредиторської заборгованості на 2171 тис. грн., або 66,94%.

РЕКОМЕНДАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВУ:

- збільшити суму грошових коштів на рахунках до рівня, необхідного для покриття поточних зобов’язань. Це можна зробити за рахунок нерозподіленого прибутку;

- зменшити суму боргу по постійним зобов’язанням.

Для того, щоб проаналізувати ефективність господарювання підприємства необхідно розрахувати показники, які наведені в таблиці 2.1.

Як бачимо спостерігається стала тенденція до збільшення практично всіх показників господарської діяльності підприємства, що свідчить ріст прибутковості і ефективності господарювання підприємства.

Таблиця 2.1

Аналіз ефективності господарювання ПП „Модіан”

Щоб проаналізувати структуру майна підприємства проведемо дослідження за допомогою показників, наведених в таблицях 2.2 та 2.3.

Таблиця 2.2

Зміни в майновому стані ПП „Модіан”

Таблиця 2.3

Зміни в майновому стані ПП „Модіан”

З наведених даних видно, що за аналізуємий період майно підприємства збільшилось на 4388 тис. грн., або 11%. Питома вага необоротних активів на 50% більша ніж оборотних, що свідчить про нераціональну структуру основних засобів підприємства: багато основних засобів, менше обігових коштів. Ця структура більш характерна для виробничого підприємства, а не для торгового.

Основні засоби підприємства оновлюються погано, про що свідчать коефіцієнти зносу основних засобів, та коефіцієнт оновлення основних засобів. Внаслідок цього підприємству слід зменшити свої основні засоби, та за рахунок цього збільшити оборотні активи.

Аналіз фінансової стійкості
.

Наявність власних обігових коштів, тобто додатне значення власного обігового капіталу (ВОК) – мінімальна умова фінансової стійкості

Таблиця 2.4

Дані для визначення типу фінансової стійкості ПП „Модіан”

Як бачимо підприємство має абсолютну фінансову стійкість,
тобто такий стан, коли для забезпечення запасів достатньо обігових коштів. Протягом періоду, що аналізується товарні запаси підприємства покриваються його власним обіговим капіталом.

Для того, щоб визначити ринкову стабільність підприємства проведемо аналіз показників ринкової стійкості підприємства. Отримані дані наведені в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Аналіз ринкової стійкості підприємства

Проведений аналіз показує, що підприємство є ринково стабільним, про що свідчать розраховані в таблиці 2.5 показники. Охарактеризуємо деякі з них.

Так коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами свідчить про абсолютну можливість перетворення активів у ліквідні кошти, його нормативне значення більше 0,1. У 2001 році цей показник на підприємстві становить 0,88.

Показник маневреності робочого капіталу показує яка частка запасів, тобто матеріальних, виробничих активів у власних обігових коштах. У 2001 році його значення на підприємстві складає 0,90 при нормативному значенню 1. Цей показник близький до нормативного, проте спостерігається негативна тенденція до його зниження в динаміці (з 0,97 у 1999 році до 0,90 у 2001 році).

Показник маневреності власних обігових характеризує частку абсолютно ліквідних активів у власних обігових коштах. Його рекомендоване значення – не менш 0,5, проте його показники на підприємстві вкрай низькі – 0,04 (за всі роки), що свідчить про нестачу абсолютно ліквідних коштів (тобто грошей на рахунках). Цей показник тісно пов’язаний з показником абсолютної ліквідності і свідчить також про неможливість підприємства покрити свої найтерміновіші зобов’язання в найкоротший період, проте і вірогідність того, що всі кредитори пред’являть в один момент свої вимоги до підприємства досить низька.

Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії) характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов’язання за рахунок власних активів. Нормативне значення - >= 0,5. Як бачимо, у підприємства цей показник у 2001 році дорівнює 0,96. Це досить таки високий результат, який свідчить про можливість підприємства розрахуватися з кредиторами власними силами підприємства.

Коефіцієнт фінансової стабільності характеризує забезпеченість заборгованості власними коштами його показник на підприємстві збільшується в динаміці з 9,90 у 1999 році до 24,36 у 2001. Нормативне значення >1. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства.

Показник фінансового лівериджу характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов’язань. Як бачимо його значення на підприємстві дорівнює нулю, тобто підприємство абсолютно незалежне від довгострокових зобов’язань.

Коефіцієнт фінансової стійкості показує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Нормативне значення 0,85 – 0,90. Показник підприємства у 2001 році – 0,97 , що свідчить про фінансову стійкість підприємства.

Для того, щоб визначити здатність підприємства розплатитись за своїми зобов’язаннями проведемо аналіз показників ліквідності підприємства. Результат аналізу наведено в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6

Аналіз ліквідності підприємства

Дані таблиці 2.6 свідчать про наступне:

1. коефіцієнт поточної ліквідності на підприємстві у 2001 році дорівнював 12,11 при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.

2. коефіцієнт швидкої ліквідності у 2001 році складав на підприємстві 2,12 при нормативному значенні 0,7 – 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

3. коефіцієнт абсолютної свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення – 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві у 1999 році становило 0,1 і не відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2001 році цей показник становив 0,42.

4. показник співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості показує здатність розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Нормативне значення – 1,0. На підприємстві цей показник становить: 1999 – 1,33, 2000 – 1,48, 2001 – 2,03. Це свідчить про можливість підприємства покрити кредиторську заборгованість за рахунок дебіторської.

Проведений аналіз свідчить про ліквідність підприємства і його можливість ліквідувати свої борги за рахунок власних засобів.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу

Фірма „Модіан” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.

Обґрунтування вибору діяльності фірми.
Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок.
Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.

Таблиця 2.7

Аналіз маркетингового середовища.

Формулювання цілей фірми.
На початковому етапі життєвого шляху ПП „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази

· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.

· Освоєння нових ринків збуту.

· Досягнення переваги над конкурентами.

· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.

· Поліпшення соціальних умов службовців.

· Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей маркетингу.
Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

· Збільшення штату торгових агентів.

· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Таблиця 2.8

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Таблиця 2.9

Матриця БКГ для ПП „Модіан” та основних конкурентів.

Сегментація ринку і вибір цільового ринку.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи їхні групи.

У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.[16,17]

Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг
.

Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).

Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).

Розробка рішень щодо позиціонування товарів.
Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, що істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.

При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і иміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію фірми чи її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто по декількох напрямках одночасно.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.

При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ПП „Модіан” вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ПП „Модіан” має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:

· на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;

· на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);

· на основі більш низьких цін, що пропонує ПП „Модіан”, за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;

· на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.

Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок.
При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

- стратегія недиференційованого маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого
і диференційованого маркетингу
.

Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному чи декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один чи кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, що не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільше повно відбиває ситуацію на ринку покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.

При виборі стратегії поводження на цільових ринках, чи сегментах субринків доцільно застосовувати аналіз функції "ефект-витрати
" Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів.

При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма “Модіан” використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.

Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту.
Стимулювання збуту
- маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

- збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

- підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;

- вивести на ринок новинку;

- підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

- стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;

- виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

- імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

- від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;

- від товарів;

- від типу ринку;

- від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

- від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Опис основних засобів стимулюванню збуту дається нижче в таблиці, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28].

Таблиця 2.10

Основні засоби стимулюванню

Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки
: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; 2) сезонні знижки
: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті
, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

· Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.

· Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

Рекламна кампанія.
У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1. імідж-реклама
- реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних газетах і журналах;

- участь у благодійних акціях;

- 2. стимулююча реклама
- реклама по стимулюванню потреби в придбанні товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:

- повторювана в газетах і журналах реклама;

- пряма поштове розсилання;

- реклама по радіо;

- участь у виставках;

- телереклама;

3. реклама стабільності
, закріплення досягнутих результатів. Її види:

- прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;

- участь у виставках;

- пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності впливу реклама може бути рівною
, наростаючою
, спадаючою
.

Кілька принципів ефективної реклами
:

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея, стрижень реклами.

2. Приведіть аргументи на користь своєї реклами.

3. Розповідайте покупцю про достоїнства свого товару.

4. Не можна купити те, чого не знаєш.

5. Говоріть про товар правду, але вмійте сказати її красиво.

6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).

7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.

8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:

- інформаційний лист;

- комерційна пропозиція;

- рекламний листок;

- буклет;

- проспект;

- каталог;

- прес-реліз.

Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПП „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами
її обрані товари і послуги. Суб'єктами
реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

Вибір конкретних носіїв реклами:
У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.

2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”.

Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, також політику просування товару на ринку, а також аналіз ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика ПП „Модіан”: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

Аналіз ринку канцтоварів України.
Обсяг ринку канцтоварів в 2001 році склав не менш $100 млн. у роздрібних цінах.

Кількість операторів - близько 300 компаній, з них близько 100 великих, кілька тисяч роздрібних точок.

Частка імпортованої продукції - письмового приладдя - 80-85%, паперово-чистові вироби - 50%, товари офісного призначення - 70-80%.

За даними Держкомстату [31], за 9 місяців 2001 року зареєстрованими підприємствами роздрібної торгівлі в Україні було продано паперово-чистових товарів, включаючи шкільні зошити, майже на 77 млн. грн., а шкільно-письмових і канцелярських товарів - на 101,3 млн. грн.. Але ці цифри, на думку експертів, далеко не відбивають картину роздрібних продажів у стаціонарній торгівлі і зовсім не враховують обсяги продажів канцтоварів корпоративним клієнтам, а також продаж через базари і лотки. У цих даних не враховані продажі рекламно-сувенірної продукції, включаючи послуги по нанесенню рекламної інформації на товари канцелярського призначення, продаж калькуляторів і комп'ютерних аксесуарів. Песимістично настроєні експерти вважають, що з обліком цих даних обсяг ринку канцтоварів можна оцінити приблизно в $100 млн. Оптимісти ж узагалі говорять про $400-450 млн., і стверджують, що в 2001 році ринок упритул підійшов до обсягів продажів докризового 1998 року.

Частка продажів вітчизняного товару в середньому по ринку в 2001 році склала близько 20%.

У 2001 році асортимент ринку канцтоварів продовжував розширюватися за рахунок появи нових марок. Сьогодні він нараховує більш 5 тис. позицій, що дуже часто обновляються по кольорі, дизайну, упакуванню й іншим параметрам. Велика частина товарів канцелярського призначення багаторазово дублюється, як під різними торговими марками, так і в безіменних товарах (так званих no name
).

Останнім часом відзначається активний "рух" комп'ютерних аксесуарів (дискети, CD, дискетниці і т.д.) на ринок канцтоварів і товарів для офісу. Через "канцелярські" канали збуту, по оцінках експертів, продається близько 70% усіх реалізованих в Україні калькуляторів. Частиною офісної культури стає сувенірна продукція
- ще один відносно новий і динамічно розвиваючийся асортиментний напрямок даного ринку.

Поява нових торгових марок загострює конкуренцію серед постачальників, приводить до поступового зниження цін стимулює фірми до поліпшення якості сервісу. Одним словом, приносить перші дивіденди споживачу.

На ринку присутні товари з Європи, Росії і Південно-Східної Азії. Точні пропорції їхніх продажів в Україні не взявся оцінити жоден з експертів. Деякі з них вважають, що основні продажі в грошовому вираженні забезпечують європейські марки, хоча частка азіатських товарів більше в кількісному вираженні. Експерти прогнозують, що починаючи з цього року на українському ринку серйозно загостриться конкуренція між російськими й азіатськими канцтоварами.

Продавці не заперечують той факт, що серед величезної товарної номенклатури є 100-150 позицій, на які спирається весь цей бізнес, але цінність і життєздатність компанії на ринку сьогодні (серед інших рівних умов) може забезпечити тільки максимально різноманітний асортимент.

За різними оцінками, у канцелярському бізнесі в Україні задіяно більш 1200 фірм різного калібру: вітчизняних виробників, великих імпортерів - дистрибуторів, великих, середніх і дрібних оптовиків.

З них великих компаній з місячним оборотом від $50 тис. до $100 тис. близько 50. До числа 1200 гравців деякі оператори схильні відносити частину роздрібних торговців, що мають власні офіси, склади і значні мережі лотків.

Кожен імпортер, як правило, представляє на ринку від 3 до 15 торгових марок.

З погляду географічного розміщення фірм, ситуація на ринку канцтоварів досить нетипова. У цьому бізнесі столиця виступає на рівних з регіонами чи навіть, у якомусь ступені, вважається канцелярською провінцією. Значна кількість великих трейдерів знаходяться в Донецьку, Львові, Харкові, Чернігові, Одесі і т.д., а ряд київських компаній виступає в ролі їхніх дилерів. Існують навіть регіональні об'єднання компаній, такі як Одеський канцелярський клуб, що намагаються впливати на структуру ринку свого регіону.

Серед основних проблем збуту експерти назвали:

1. Недосконалу систему логістики. В Україні не існує компаній, що могли б за доступною ціною доставляти невеликі обсяги товарів у регіони.

2. Неминучість ризикованих операцій, таких як надання товару під консигнацію чи на умовах відстрочки платежу.

3. Існування ринкової торгівлі, здатної впливати на формування цін по окремих групах товару. Саме на ринках з'являються підробки відомих брендів з дуже низькою якістю за відповідною ціною.

Корпоративні продажі й обслуговування офісів оператори вважають найбільш перспективним напрямком збуту. Кількість фірм, що освоюють цей збутовий канал, за останнім часом значно виросло.

Товарна політика підприємства
. На даному етапі маркетологи ПП „Модіан”, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в галузі знаходження товарів, які користується попитом на ринку.

Маркетинг цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, і постійно слідкувати за ринком.

Цінова політика підприємства
. В сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товарів, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи підприємства встановлюють на товари найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості підприємства.

Види цін.
У залежності від реалізаційного ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств
- ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі
- ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю (саме цей вид цін застосовується на досліджуваному підприємстві).

Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника).

Роздрібна ціна
- ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).

Зовнішні фактори процесу ціноутворення.
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:

· Споживачі
. Цей фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.

· Ринкове середовище
. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером.

· Учасники каналів товароруху
. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо відмітити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава. Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових цін.

· Визначення вихідної ціни товару.
Хоча ціна і міняється на ринку, маркетологи доринково виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:

1. Витратний метод.
Метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва, чи в нашому випадку це будуть витрати на закупівлю товару. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку.

2. Агрегатний метод.
Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність чи наявність окремих елементів.

3. Параметричний метод
. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.

4. Ціноутворення на основі поточних цін.
По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше. При встановленні цін на товари, що пропонує ПП „Модіан” в основному використовується цей метод.

Корекція ціни.
Ринок безсумнівно впливає як на виробника, так і на посередника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємству вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.

Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexіble) цін
. Підприємство може установити гнучку ціну на товар у залежності від часу чи місця продажу. Так на початку навчального року, природно, попит на товари ПП „Модіан” зростає і відповідно деякою мірою збільшуються ціни на неї.

Метод встановлення ціни по сегментах ринку.
При цьому методі ціни розрізняються по сегментах ринку. Цей метод входить в маркетингову стратегію фірми „Модіан”.

Метод східчастого диференціювання.
Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.

Метод перерозподілу асортиментних витрат.
У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що приводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни. Так, якщо взяти товари досліджуваного підприємства, то можна на прикладі тих самих авторучок проілюструвати суть даного методу. Асортимент цього виду товару дуже широкий і ціни відповідно значно відрізняються. Якщо це звичайна шарикова авторучка то найнижча ціна на неї – 0,15 грн., якщо ж це авторучка виготовлена такою фірмою як „Parker”, то відповідно і найнижча ціна на неї – 50 грн.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат.
У цьому випадку підприємство заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.

Метод франкування.
Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку. Даний вид послуг ПП „Модіан” надає своїм великим оптовим покупцям.

Метод знижок.
Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату. Цей метод також використовується на досліджуваному підприємстві.

Отже, при визначенні ціни, прогнозі її подальшої зміни, її коректуванні підприємству дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим образом відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії для встановлення і коректування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.

Збутова політика підприємства
. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, при ефективному використанні якого безсумнівно збільшиться прибуток компанії.

Методи збуту товарів.
Довжина каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів довжини, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібний продавець - споживач
і
виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач.
Сюди включається поняття оптового методу збуту. Досліджуване підприємство використовує другий вид канал збуту

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначеній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару.
Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова ціна являє собою активну частину сфери обігу. Саме оптовою торгівлею займається ПП „Модіан”

Реклама.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником. У рамках маркетингу реклама повинна: - підготувати ринок (споживача) до сприйняття нового товару; - підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; - сприяти розширенню ринку збуту. Хоча витрати на рекламу значні, витрати ці цілком оправдовуються. По-перше
, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге
, без реклами торгівля, як правило, йде в'януло, приносить збитки, що нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення. Виділяють наступні види реклами: інформативна
, спонукальна
(може ставати порівняльною) і реклама-нагадування
.

Інформативна реклама
використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.

Спонукальна реклама
використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом впевнення споживачів, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама
здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти.

Реклама-нагадування
нагадує споживачам про існуючі продукти. ПП „Модіан” використовує саме цей вид реклами (для іншого виду реклами просто немає потреби, так як товар загальновідомий).

Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Використовуються наступні основні методи:

1. надання зразків для іспитів;

2. використання купонів;

3. повернення частини ціни чи торгова знижка;

4. пакетні продажі за зниженими цінами;

5. премії; сувеніри з рекламою;

6. заохочення постійної клієнтури;

7. Дисконтні картки і т.п.

ПП „Модіан” застосовує в основному 3, 4, 6 та 7 методи стимулювання збуту. Отже, можна зробити висновок, що без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити.

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства.

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії.

В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу.

З метою своєчасної наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики
, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну
, експертну
і діагностику на моделі, тобто імітаційну
.[21]

Аналітичною діагностикою
називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних
і перспективних
).

Експертна діагностика
базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика
дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.

Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л.
[2].

Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

· коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;

· цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4
- Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10
- Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH
- Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг

Табл.3.1

Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де: Pr
- прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm
- активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T
- тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:

а) на кінець базисного періоду,

б) на кінець аналізованого періоду

.

За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:

Розподілу ринкових часток

Табл. 3.2

Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:

.

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

.

Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:

,

При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

Для оцінки монополізації найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:

· на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;

· на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;

· на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.

Може розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

,

де xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

n - загальне число фірм на ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.

Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

,

де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.

Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

,

.

Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.

Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:

;

.

Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:

;

.

де - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

- дисперсія для фірм із частками на ринку більше середньої;

- ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

;

;

.

Розраховані показники є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21]

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.

У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції

Табл. 3.4

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку

Табл. 3.5

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

Табл. 3.6

Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності.

Формування ринку маркетингових інформаційних послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження.

Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку
", "маркетингові дослідження
", "дослідження збуту
". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.

Однак, у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.

Як видно початку збору даних, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки і розробки дизайну. В існуючій практиці вважається помилковим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. У такий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станом речей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між перемінними, різними факторами, що впливають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу.

Як тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чесно продумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження.

Недотримання цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору даних, неохопленому головною метою дослідження - усунення різниці між бажаними й існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системі керування. Дизайн
, у такий спосіб - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн
як майстерний план для проведення дослідження [24] .

Дизайн по своєму змісті і формі повинний більш відбивати структуру проекту рішення маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом, сценарієм чи планом.

Оскільки маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової діяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стільки в ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі "оператор - ЕОМ". Таке проектування необхідне, тому що проведення дослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причому проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи з даними, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації.

Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змінам у навколишній підприємницький світ ще до того як почався пошук даних, їхній аналіз і формування інформації, задовго до того як сформоване і реалізоване маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше спрямований на процес дослідження й усе більше на ті зміни, що повинні перетерпіти суб'єкти маркетингової системи чи вся система в цілому.

Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.

Розробка дизайну звичайно вимагає:[6]

· наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;

· зв'язку генеральної й оперативної цілей з поставленою проблемою;

· обґрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їхнього використання;

· вибору й опису методів для досягнення цілей дослідження;

· розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;

· планування і розміщення персоналу, що приймають участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;

· визначення бюджету з розбивкою по статтях витрат, при необхідності з розбивкою в часі;

· підготовки форми і змісту остаточного документа у виді звіту чи пояснювальної записки.

У дизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних.

Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:

· Які дані необхідні для створення необхідної інформації?

· Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх чи з зовнішніх джерел?

· Чи потрібно додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок первинної інформації?

· Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?

· Які дослідження варто провести, щоб одержати первинну інформацію?

· Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з респондентами?

· Яка вибірка дослідження, розмір панелі?

· Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?

· Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?

· Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?

Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].

Перший етап
- ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.

Другий етап
- попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.

Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.

При обґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.

Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих фірм і об'єднань [ 23, 7] .

Третій етап
- розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:

· продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;

· визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);

· система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;

· потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;

· характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;

· система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.

· конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.

Приведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи.

Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.

На четвертому етапі
здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.

Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.[12]

Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.

Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.

При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.

Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях.

П'ятий етап
- обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.

Шостий етап
- підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації.

Замовнику не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.

Висновки.

Маркетинговий комплекс являє собою вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів керування ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний час достатньо просто скласти дані по численних зразках і обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?

Маркетинг являє собою одну з областей опитної науки, і особлива увага в ньому повинна приділятися реальності, отримуваної в досвіді. Необхідне розуміння також того, яким чином отримана ця реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.[14]

Виробництво-збут-обертання-покупка-споживання

повинні розглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим фактором цієї маркетингової системи .

Цілі вивчення ринку концентруються на двох головних моментах:

· аналізі ситуації усередині і поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;

· пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези поводження підприємства на ринку.

Задачею вивчення ринку повинна бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення насущних для підприємства проблем.

Останнім часом спростилося використання комп'ютерів, тому з'явилася тенденція бачити все тільки з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід більш прогресивний і точний, однак це не так. Цифри повинні використовуватися тільки там, де це необхідно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих на основі аналізу результатів. Для цього до початку дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, повинні бути конкретно сформульовані його цілі і задачі, а також перелік питань, на які необхідно одержати відповідь.

Практично будь-який аналіз ринку повинний дати відповідь на дуже просте питання: " чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей чи іншу продукцію?".

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Маркетингове дослідження і його результати служать ефективною адаптацією виробництва чи посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Як видно маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки - це дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності фірми. Однак усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністю поводження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується, як правило, ризиком.

Проведення маркетингових досліджень саме і зв'язано з необхідністю зменшення ризику здійснюваної підприємницької діяльності. Завдання підприємця полягає в тім, щоб здійснювати рішення виникаючих у споживача задач з мінімальним ризиком і максимумом корисності як для споживача, так і для себе. При цьому задача маркетолога, маркетингової служби полягає в тім, щоб забезпечити керівника чи відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісною маркетинговою інформацією.

В даній роботі було проаналізовано комплекс маркетингових підприємств, що застосовується на практиці діючим підприємством ПП „Модіан”. На підприємстві не існує спеціальної маркетингової служби, є тільки відділ який займається питаннями маркетингу. На думку автора підприємству слід потурбуватися про створення власної маркетингової служби, тому як діяльність фірми постійно розширюється і для того, щоб ефективно проводити маркетингові заходи декількох чоловік, що займаються цими питаннями просто не достатньо.

Список використаної літератури.

1. Алексеев А.А.Методика сегментирования потребителей.// Маркетинг,1999, 1

2. Алексеев А.А.Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых.// Маркетинг, 1997, 3

3. Алексеев А.А.,Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. // Маркетинг, №6, 2001

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.- М.: Экономика, 1989.

6. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

7. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь.-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998.

8. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

9. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болгарского и предисловие д.э.н., проф. А.М.Немчина. - СПб.: Научный центр "Корпорации двадцатый трест", 1993.

10. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. - СПб.: Корвус. 1995.

11. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 1994. – 328 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс,1998.

13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 1993.

14. Данько Т.П. Управление маркетингои ( методологический аспект ).-М.:ИНФРА-М,1997.

15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. - Высш. шк., 1995.

16. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры - М.: Прогресс, 1992.

17. Завгородня А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Уч. посібник., К.: Діло - 1990.

18. Попов А.В.,Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика .// Маркетинг, №5, 2001

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Дело, 1995.

20. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб.: Оркестр, 1998.

21. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред.Д.И. Костюхина . - М.: Прогресс, 1974.

22. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль ников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

23. Международная научная конференция" Маркетинг и культура предпринимательства " : Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1,2.

24. Теория и практика маркетинговой деятельности: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. - СПб., 1993.

25. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предприни- мательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

26. Чинарьян Р.А.Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок.// Маркетинг, №2,96

27. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.

28. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

29. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. - СПб.: Специальная литература, 1995.

30. Эффективные технологии маркетинга / Effective Marketing Technologies / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994.

31. Інформація Держкомстату.