Приемы разработки эффективной наружной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Теоретические аспекты проблемы выбора рекламных средств 1.Специфика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций 2. Современные средства рекламных коммуникаций и их характеристика 3. Принципы организации медиастратегии рекламной компании .2. Особенности медиастратегии рекламной кампании шоколада Alpen Gold 2008 года 1. Общая информация и позиционирование бренда

Alpen Gold 2. Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold 3. Результаты проведенной рекламной кампании Alpen Gold 2008 года 37 Заключение .39 Список литературы 40 Приложения 47 Введение Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей

компании. Помимо производства качественных товаров компании также нуждаются в информировании потребителей об их преимуществах, а так же в четком позиционировании своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании либо агентства, в которые они обращаются должны уметь правильно использовать такие средства рекламы. Проблема выбора средств распространения рекламы является одним из самых актуальных аспектов современной рекламной деятельности. Относительно экономически развитых стран запада,

Россия сравнительно недавно начала свое активное экономическое резвитие и еще не достигла таких высоких технологий. Однако, в нашей стране в данное время активно развиваются области публикации, печати, средств массовой информации, электроники и Интернета, средств спутниковой связи. Поэтому перед агентствами, занимающимися рекламой стоит нелегкий выбор из широкого спектра средств ее распространения. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового

обращения могут использоваться самые разные средства. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильного выбора зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в сложившейся ситуации. Цель работы - проанализировать грамотность стратегии

выбора средств коммуникации рекламной кампании Alpen Gold 2008 года. Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи рассмотреть рекламу как средство маркетинговых коммуникаций проанализировать характеристику современных средств рекламных коммуникаций изучить принципы организации медиастратегии рекламной компании исследовать общую информацию о позиционировании бренда Alpen Gold проанализировать стратегию выбора каналов коммуникации

Alpen Gold. Объектом данного исследования является рекламная деятельность бренда шоколадных плиток Alpen Gold, предметом - рекламная кампания Alpen Gold 2008 года. Прописать степень разработанности проблемы в научной литературе. Необходимость исследования проблемы медиапланирования в России возникла в 1994 году, когда было впервые введено это понятие в рамках научного семинара в институте

социологии РАН. Существует большое количество литературы, посвященной вопросам технологий позиционирования, методов определения требуемого бюджета, вопросам креатива, размещения рекламы и т.д. Однако, этих сведений недостаточно для самостоятельного планирования успешных рекламных акций. Отсутствие доступных отечественных методик разработки медиаплана связано со сравнительной молодостью науки рекламы в России. Потребность эффективного планирования рекламной кампании с развитием рынка рекламы

в России становится все актуальнее. В связи с этим появилась необходимость разработки теоретической и методологической базы медиапланирования в России с учетом всех потребностей рекламной практики в России. В 1994 г. А. Пашковым, сотрудником рекламного агентства Приор была написана статья Маркетинг и медиапланирование в журнале Все о рекламе в России , в которой он впервые освящал вопрос стратегического долгосрочного медиапланирования.

В 1996 г в журнале Рекламное измерение была опубликована статья профессора рекламы И. Крылова Реклама, СМИ и медиапланирование , основная идея которой в том, что реклама - это точная наука, основанная на показателях медиапланирования. Затем, в том же 1996 году, вышла статья Д. Канаева в журнале Практика рыночных исследований под названием Практика медиапланирования .

После присоединения Россия 25 апреля 1996 г. к стандарту Союза европейского телевещания о Минимальных требованиях к исследованиям телерадиоаудитории , в журнале Рекламные технологии была освещена эта тема в отношении медиапланирования профессором И. Крыловым. Статья носит название Введение в медиапланирование . Новая версия классификации понятий медиапланирования была разработана

Н. Швецом и С. Сычевым в 1998г. и описана в статье Опыт классификации понятий медиапланирования в журнале Рекламное измерение в 1998 г. Немного позже, в том же 1998 г Н. Швец в статье Как вывести формулы медиапланирования выдвинул гипотезу о том, что в медиапланировании существуют только 3 базовых понятия затраты, охват и частота воздействия.

Все остальные понятия сводятся к этим трем являются их комбинациями или рассматриваются с различными граничными условиями. Совершенно новой разработкой в области медиапланирования стала книга екатеринбургских авторов под названием Медиапланирование , изданная в 2002г. Приложением к ней является программа обсчета медиапланов. Таким образом, несмотря на существование большого количества материалов о медиапланировании, данная

проблема рассмотрена не до конца, что дает огромный простор для исследовательской деятельности. 1. Теоретические аспекты проблемы выбора рекламных средств 1.1.Специфика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные

мероприятия и т.д. заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Алесинская Т.В Дейнека Л.Н Проклин А.Н Фоменко Л.В. и др. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 МАРКЕТИНГ . Под общей ред. В.Е. Ланкина Таганрог Изд-во

ТРТУ, 2006 241 с. Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения - целевой рынок. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и

способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты

коммуникаций Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают

исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей например, купоны или пробные образцы , работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,

паблисити на радио и телевидении. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями

с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места

продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию

маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними

особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое

название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные

впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов Levis означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levis Strauss Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию

рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ похоронить любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки. Если проанализировать составляющие комплекса продвижение , то

можно убедиться, что рекламе в нем отдается ведущая роль - ее удельный вес в затратах на продвижение товара превышает 80 Васильев Г. А Поляков В. А. Основы рекламы учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100 Экономика , 080300 Коммерция , 080500 Менеджмент М. ЮНИТИ - ДАНА, 2006 719 с Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - громко кричать или извещать в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались

на площадях и в других местах скопления народа . Панкратов Ф. Г Баженов Ю. К Шахурин В. Г. Основы рекламы Учебник 9-е изд перераб. и доп М. Издательско-торговая корпорация Дашков и КО , 2007 532 с. Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования . Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1990. С. 511 Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. О рекламе дает следующее определение рекламы реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,

товарах и начинаниях рекламная информация , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний . Основными характеристиками рекламы в качестве средства маркетинговой коммуникации являются неличный характер реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации односторонняя

направленность от покупателя к продавцу неопределенность с точки зрения измерения эффекта многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос общественный характер реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам отсутствие претензий на беспристрастность в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться броскость, способность к убеждению.

Реклама выполняет несколько основных функций экономическая функция рекламы - стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций информационная функция - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п. просветительская функция рекламы - пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. социальная функция рекламы

направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями

искусства. Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач создание осведомленности создание или развитие положительных мнений придание индивидуальности марке позиционирование продукта

на рынке поддержание отношений убеждение создание спроса поддержка дистрибьюторов поддержка организации вывод новых товаров на рынок обеспечение конкурентоспособности помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. Алесинская Т.В Дейнека Л.Н Проклин А.Н Фоменко Л.В. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111

МАРКЕТИНГ . Под общей ред. В.Е. Ланкина Таганрог Изд-во ТРТУ, 2006 241 с. Причем задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца Приложение 1 Таким образом, реклама как средство маркетинговых коммуникаций не только информирует о продукции, но и одновременно превращает ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

С ее помощью осуществляется обратная связь между продавцом и покупателем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять в сознании потребителя систему предпочтений к рекламируемым объектам. 1.2. Современные средства рекламных коммуникаций и их характеристика. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного

сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Панкратов Ф. Г Баженов Ю. К Шахурин В. Г. Основы рекламы Учебник 9-е изд перераб. и доп М. Издательско-торговая корпорация Дашков и КО , 2007 532 с. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен. Причем с развитием науки и техники он постоянно расширяется и совершенствуется.

У всех средств рекламы главная цель - побудить потенциального покупателя к совершению покупки. Поскольку покупатель редко принимает мгновенные импульсивные решения в пользу того или иного товара или услуги, то основные задачи средств - это напоминание о фирме, товаре, услуге. Чем чаще происходит напоминание, тем выше вероятность того, что потребитель запомнит, привыкнет и станет приобретать рекламируемую продукцию. Первое в рейтинге рекламных средств в настоящее время - телевидение,

оно относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, -эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Информация на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное за счет комплексного

воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Так же преимуществом телевидения является его широкий охват.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить достаточно дешево в расчете на каждого охваченного потребителя.

Для большинства россиян телевидение является основным источником новостей, развлечений и даже образования. Оно настолько стало частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей. Телереклама обладает высокой эмоциональной убедительностью.

Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару. Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы. Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие

избирательности и негибкость. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч

долларов и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Говорят, что телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позволить http www.good-reklama.ru princip3 263.html Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. По оценкам маркетингового агентства AdMonitor, в России рынок телевизионной рекламы в третьем квартале 2009

года продемонстрировал рост на 13,4 , а в период с июля по сентябрь текущего года на телевидении было показано более 130 тысяч минут рекламы. Этот показатель в 1,2 раза превышает объемы телерекламы, зафиксированные во втором квартале. http adv.b2b-rent.ru news event 5 В рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, следовательно, для остальных рекламных роликов

этот зритель потерян. Именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы.

Телесети все еще охватывают около 75 аудитории. Но они не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной

и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении. Формы телерекламы рекламная заставка слайд-фильм демонстрационный ролик постановочный ролик мультипликационный ролик спонсорство телепроектов рубрик в телепрограммах рекламно-информационный сюжет рекламная телеигра

Радио, как и телевидение, очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем. Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит

ТВ и другие СМИ. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме того, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения наилучшей для рекламодателей аудитории.

Из всех средств рекламы радиореклама имеет самый короткий период подготовки. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товара. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно

частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки. И в самом деле, наиболее подходящая для радиорекламы роль поддерживающая. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей.

Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют мысленным театром . Сценарий рекламы компании John Moore Plumbing, занимающейся сантехническими работами Приложение 2 демонстрирует, как радио эффективно создает мысленные образы. Еще одним достоинством радио является то, что его воспринимают положительно.

Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей. Так же радиореклама имеет и свои недостатки. Так как радио несет только звук, радиовещания являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены и забыты.

Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых

эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи. Следовательно, радио следует использовать в качестве вспомогательного средства рекламы, когда целевая аудитория четко определена, а наглядное представление товара не имеет решающего значения. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой.

Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято. Недостатком радиорекламы является так же сложность ее планирования и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу,

оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. Положительным моментом является то, что компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом. Формы радиорекламы информационный ролик информационно-музыкальный ролик музыкальный ролик джингл спонсорство программы, рубрики коммерческое интервью рекламно-информационный сюжет включение рекламной песни в эфир музыкальной радиостанции Реклама в прессе не теряет своей популярности

Приложение 3 и 4 , несмотря на широкое распространение телевидения, радио и Интернета. Реклама в газетах и журналах обычно считается менее эффективной, чем, например, телевизионная, из-за немалых затрат и довольно низкого качества самих рекламных объявлений. Это обусловлено тем, что в прессе рекламное объявление имеет множество ограничений. Преимущественно в печатных изданиях используется контекстная реклама.

Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки. Печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не

платя при этом за лишних читателей. С помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение. Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ в большей степени это относится к газетам , т.к. существует возможность

в любое время апеллировать к опубликованной информации. Несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию менять цены, добавлять новые товары, информировать о спецпредложениях . Кроме того, благодаря печатной рекламе можно наладить обратный диалог с потребителями - анкеты, скидочные купоны, лотереи предоставляют прекрасную возможность узнать потребности клиентов и повысить продажи.

Основным недостатком рекламы в прессе является недолговечность объявлений. Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах газетах реклама работает всего несколько дней. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного

макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя, в зависимости от поставленных целей выбирается издания, объем и интенсивность рекламного воздействия. Для того чтобы выбрать издания для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление возраст, социальное положение, демографические характеристики,

уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы. При желании эти данные вы можете купить или заказать в специализированных исследовательских центрах, либо в информационных справочниках. Наружная реклама - это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещённая на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе Приложение 5 .

К наружной рекламе также относятся рекламные панели, сити-форматы, различные вывески и т.д. Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещённую на телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём.

Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей. Преимущества наружной рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат. Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним

стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки. Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества - очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более

гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков по всей стране - в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью, людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп.

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров

рынка. На больших рынках тарифы значительно выше. Все это является дополнительным преимуществом в пользу этого экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен. Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление.

Наружная реклама является наиболее зрелищной из всех средств рекламы. Для этого, в наружной рекламе используется свет, анимация и великолепные краски. И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабильность деятельности таких неритмичных

областей бизнеса, как гостиничное хозяйство и мотели, рестораны и парки аттракционов, туристические бюро и автомастерские. У средств наружной рекламы имеется не меньше недостатков, чем достоинств. Плакаты на щитах сменяются очень быстро, поэтому, чтобы быть эффективной, наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим, помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта.

Несмотря на то, что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группами. Более того, демографическая аудитория наружной рекламы трудно поддается измерению. Производство и размещение наружной рекламы отнимает очень много времени, поэтому наружные рекламные кампании должны быть спланированы заранее, обычно за 6-8 недель до начала самой кампании. Высокие предварительные расходы на производство могут поначалу обескуражить рекламодателей, желающих

размещать свою рекламу локально, хотя с помощью сетчатых трафаретов и других современных средств печати цены на производство могут быть существенно снижены. Для национальных рекламодателей приобретение средств наружной рекламы может представлять большие трудности, так как приходится иметь дело с огромным количеством фирм, занимающихся наружной рекламой на различных рынках. Даже в пределах одного рынка может работать до 30 фирм, продающих рекламное пространство на

рекламных щитах. Еще одно неудобство состоит в том, что рекламодателю трудно лично проверить размещение рекламы на каждом из купленных стендов в отличие от рекламы на телевидении или в газетах и журналах. Сила воздействия наружной рекламы в большой степени зависит от окружающей ее обстановки. Рекламный щит, установленный на второстепенной дороге, вряд ли может способствовать повышению престижа рекламируемого товара. Печатная полиграфическая реклама издается типографским способом.

Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки Приложение 6 . Можно выделить три основных ее преимущества. Полиграфическая реклама предполагает долгий зрительный контакт.

Особенно актуален этот факт для определенных рекламных носителей - плакатов, настенных и карманных календарей. Потребитель может подумать над рекламным сообщением, оценить свои выгоды, и все это в спокойной и привычной для него обстановке. Полиграфическая реклама является полигоном для представления предложений только одной компании. Конкуренция в рамках отдельно взятого рекламного носителя исключена. Полиграфическая реклама может стать отличным инструментом для эффективной борьбы с конкурентами.

Полиграфическая реклама быстро изготавливается. Специалисты оперативно изготовят макет рекламного носителя, и уже через несколько дней печатная продукция будет готова. Полиграфическая реклама дает широкие возможности бизнесу, и было бы странным не воспользоваться всеми ее достоинствами. В настоящее время предприятия охотно вкладывают средства в изготовление печатной продукции, способной принести доход уже в ближайшем будущем.

Полиграфическая реклама, выполненная профессиональными дизайнерами, имеет большой потенциал. Однако, недостатками печатной рекламы являются относительно дорогая стоимость одного рекламного контакта и образ макулатурности. Итак, каждое рекламное средство имеет как положительные стороны, так и отрицательные. Специалист по медиапланированию должен учесть все их характеристики, чтобы составить эффективную медиастратегию и добиться поставленных целей. 1.3. Принципы организации медиастратегии рекламной компании

Разработка медиастратегии - это сложный и трудоемкий процесс. В рамках медиастратегии происходит выбор коммуникационных средств, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании, осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.

К медиастратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений. Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных - описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. Обычно исходные данные формулируются в виде брифа - короткого описания технического задания для исполнителя.

Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар или услугу , его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы на телевидении и радио - в передаче или в рекламном блоке между передачами в прессе - на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д. Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе - в частях полосы или в модулях определенного размера.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы указывают точные даты, а на телевидении и радио - также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы. В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства например, телевидения или газеты . В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их

достижения при этом - минимальной. В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы разделяют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману. При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама

не будет убита , задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто утонет в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых микс-кампаниях обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей. Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех.

Так, насчитывается по крайней мере пять различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы 1. Установки по отношению к средству передачи информации. 2. Особенности использования средства передачи информации. 3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации. 4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации. Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д. Специфические особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие

показатели Охват потенциальных покупателей. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до как можно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100 аудитории. Обеспечение необходимой частоты воздействия на потребителя.

Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других - в течение недели, для третьих - в течение месяца. Скорость аккумулирования целевой аудитории. Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем и сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Контролируемость демонстрации рекламы. Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда

потребитель увидит услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете. Качество восприятия информации. Носитель должен подходить по виду информации - рациональному детализированному или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна.

На качество восприятия также влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная зашумленность . В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Конкурентная политика. При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже обработаны профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но в этих носителях может быть недостаточно потенциальных клиентов. Правовые ограничения. При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону О рекламе на телевидении ограничены применение бегущей строки , объем рекламы в течение часа, прерывание

рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д. Стоимость размещения рекламы. Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой - самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем. Итак, ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные

средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить поставленную маркетинговую цель наиболее эффективно. 2. Особенности медиастратегии рекламной кампании шоколада

Alpen Gold 2008 года 2. 1. Общая информация и позиционирование бренда Alpen Gold Компания Крафт Фудс Рус владелец бренда Alpen Gold является частью компании Kraft Foods Inc второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира.

В общей сложности Kraft Foods владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, сливочный сыр Philadelphia, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Toblerone. В России представительство компании было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод по упаковке кофе.

С 1 января 2002 года компания Kraft Foods стала владельцем российского подразделения компании Stollwerck, одного из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе. Это позволило Крафту выйти на 2-е место на шоколадном рынке страны. Крафт Фудс активно инвестирует в российскую экономику за последние три года компания вложила более 5 миллиардов рублей в расширение производственных мощностей в

России. В первой половине 2009 года произошел запуск нового современного предприятия по производству кондитерских изделий в г. Соринке, Владимирской области. В российский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, Воздушный , Milka, Toblerone, Cфte d Or, Чудный вечер , кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell

House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты Юбилейное , Причуда , Торнадо , Шокобарокко , Барни . Основной миссией компании Крафт Фудс является девиз Сделай вкусным каждый день! http www.kraft-foods.ru Официальный сайт ООО Крафт Фудс Рус Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и

предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками. Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3 от общего рынка шоколада в стоимостном выражении House Hold Panel,

Gfk, Россия, 2008 . Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2 в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7 - в стоимостном выражении за этот же период AC Nielsen, 2002-2007 . Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения. В 2006-2007 годах марка Alpen Gold была маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей

рынка 14,6 в стоимостном и 17,6 в объемном выражении по итогам 2007 года , следуя за брендом Россия , принадлежащим компании Nestle под этим брендом выпускаются такие марки шоколадных плиток, как Путешествие , Вкус лета , Российский , Совершенство , Блаженство , Сударушка , Кофе с молоком , Восторг и Золотая марка AC Nielsen, 2006-2007 . В сегменте шоколадных плиток действует довольно большое количество

производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Это приводит к постоянной активности - запуску новых марок, появлению новинок от ранее существующих марок, рекламной активности, промо-активности. Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту Приложение 7 и 8 являются Объединенные Кондитеры с такими марками как Аленка и

Бабаевский , а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и брендом Россия . Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе бренд Россия , шоколад Nestle Classic, Бабаевский , Аленка . Шоколад Alpen Gold присутствует на российском рынке с 1992 года и его история

- это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада. http www.kraft-foods.ru Официальный сайт ООО Крафт Фудс Рус Шоколад Alpen Gold благодаря своему ассортименту наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке ментальной и физической до желания наслаждения

вкусом. Alpen Gold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором построилась его коммуникация, должен был быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен был быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями желание шоколада непреодолимо. Основная идея проекта состояла в том, что

Alpen Gold способен удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли потребителю восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом. Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в пределах одной и той же аудитории активных потребителей шоколада Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада.

Борьба идет за процент от их востребования марки, то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном репертуаре покупок или портфеле . Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле на 2007 год имелось 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как орех или орех

и изюм в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как апельсин и бренди в темном или черника и йогурт в молочном шоколаде. Однако все ровно многие воспринимали Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом.

По-прежнему эти два вида шоколада были самыми популярными в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж по данным Kraft Foods Russia. Это же подтверждается качественными исследованиями Alpen Gold воспринимался потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса Источник

Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада не были осведомлены о новых вкусах Alpen Gold и знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знали о том, что у этой марки он широкий.

Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему оставался шоколадом с орехами. Они доверяли экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не были осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хотелось шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривали Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках

не орехе и орехе и изюме и переключались на конкурентов Alpen Gold. Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна была начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами

Alpen Gold. Все эти меры должны были способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля. Таким образом, в 2008 году бренду была дана возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать

в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов. 2. 2. Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold Перед рекламной кампанией 2008 года были поставлены конкретные цели достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9 в стоимостном выражении завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки

Alpen Gold добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов увеличить лояльность марке обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8 в 2007 до 15,6 в 2008 поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки

Alpen Gold от конкурентов, таких как у этой марки большой выбор вкусов и начинок , это лучший выбор, когда хочется шоколада , уникальное сочетание ингредиентов , инновационный бренд . В 2008 году рекламная коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные потребность восполнить

запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада. Если потребителю необходима подзарядка, для него в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда он хочет расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками черника и йогурт,

клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель и т. д. Целью коммуникации в 2008 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и положительных сторонах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом основывается

на общем для Alpen Gold инсайте - когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути . Таким образом, знание целевой аудитории о большом многообразии вкусов Alpen Gold должно было обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки. Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке

Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада. Идея двойной линейки естественным образом визуализировалась двумя параллельными изображениями одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название Индикатор зарядки , а для линейки, дающей расслабление -

Подушка Приложение 9 . ТВ-ролик Котенок , 25 секунд, был в эфире в марте и апреле 2008 года на каналах Первый , NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал. Второй этап кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 целевых пунктов рейтинга согласно отчету Mindshare International по итогам кампании. Для того, чтобы основное сообщение

ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Было решено использовать эту линейку для того, чтобы сместить внимание с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другие в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике Котенок Приложение 10 непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя

чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. В этом ролике музыкальным сопровождением стала композиция Бери Уайта. Такой выбор агентство Ogilvy Mather и клиент объясняют просто Если бы вы представили, что шоколад может петь - вы бы услышали именно такой голос - романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад источник http www.

sostav.ru news 2008 04 17 rol3. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно таково только в ТВ-ролике с помощью визуализации можно наиболее эффективно показать способность шоколада принести настоящее наслаждение вкусом и расслабление. Наружная реклама включала в себя постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене эскалаторные постеры и стикеры в вагонах в марте 2008

года, а так же рекламу в аэропортах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках в апреле 2008 года. Такой выбор мест размещения не случаен, так как целевая аудитория Alpen Gold - работающие женщины и мужчины 20-45 лет, семейные люди, достаточно активные, готовые успевать всегда и везде, стремящиеся быть успешными во всех своих начинаниях http www.yarmarka.net news news.asp?id 41834. Именно они чаще всего пользуются данными видами транспорта.

Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим. На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

Была проведена и кампания в национальной прессе в женских журналах. Два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах. В 2008 году была проведена промо-акция Шоколадомания-2 Приложение 11 . Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный

приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком. Шоколадомания-2 была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика Пробка в феврале 2008 года Приложение 12 , посредством коммуникации на пачках всех шоколадок

Alpen Gold, в Интернете и в материалах на местах продаж. Акцию поддерживал телефон горячей линии и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia . В рамках BTL-поддержки были проведены некоторые мероприятия

Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы. В магазинах супермаркеты и традиционные магазины и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки апельсин и бренди из расслабляющей линейки и арахис и кукурузные хлопья из энергетической линейки , а также приглашали принять участие в акции купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно .

В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами Даешь шоколад людям написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве. Семплинг на бортах самолетов. В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании

S7 Сибирь пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда. Итак, для достижения маркетинговых целей и продвижения марки шоколада

Alpen Gold, были использованы различные средства рекламной коммуникации, от ТВ-рекламы до BTL-поддержки. При разработке креативной и медиа стратегии были учтены особенности целевой аудитории, а основное внимание было уделено идее двух линеек шоколадных плиток Alpen Gold. 2. 3. Результаты проведенной рекламной кампании Alpen Gold 2008 года В результате проведенной рекламной кампании 2008 года доля

Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6 в 2007 году до 16 в 2008 году цель в 14.9 была перевыполнена , доля в объемном выражении выросла с 17.6 до 19.1 . Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007

Приложения 13 и 14 . Доля Alpen Gold в объемном выражении значительно выросла. Бренд достиг первой позиции по доле в объёмном выражении на рынке шоколада AC Nielsen, рынок шоколада, Россия, 2008 и 2007 Приложение 15 . Доля Alpen Gold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8 до 16 . Этот же показатель среди тех, кто покупает

Alpen Gold наиболее часто вырос с 43.7 до 48.2 АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008. В результате кампании 2008 года Alpen Gold удалось поддержать на необходимом уровне показатели, дифференцирующие бренд от марок-конкурентов, таких как у этой марки большой выбор вкусов и начинок , это лучший выбор, когда хочется шоколада , уникальное сочетание ингредиентов , инновационный бренд по сравнению с 2007 годом, согласно исследованию

АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008 . Показатель стоит затраченных на него денег также вырос, кроме того, вырос показатель удобства и привлекательности упаковки, а также осведомленность о наличии темного шоколада в линейке Alpen Gold АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008 Приложение 16 . ТВ-ролик Котенок показал высокий уровень узнаваемости, особенно во время второго, осеннего флайта.

Те, кто видели ролик, охарактеризовали его как приятный и хорошо привязанный к бренду. Запланированные сообщения о наслаждении вкусом, расслаблении и непреодолимости желания шоколада были успешно донесены. Информация в ролике была признана убедительной и релевантной. Заключение Чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, стараясь сделать ее более

эффективной, чем у других фирм. Таким образом, специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. Основная цель достигнута. В ходе исследования было выяснено, что при выборе средств распространения специалист по их использованию должен учесть множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например,

если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично

скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Обязательно подойти к этому творчески. Нужно выйти за рамки обычного . Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Приложения Приложение 1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка. Васильев Г. А Поляков В. А. Основы рекламы учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100

Экономика , 080300 Коммерция , 080500 Менеджмент М. ЮНИТИ - ДАНА, 2006 719 с. Стадия развития рынка Задачи рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях. Внедрение новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю,

т. е. имиджа предприятия. Массовая продажа товара Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров. Переключение Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей. Приложение 2. Сценарий радиорекламы компании John Moore Plumbing. http marketingworld.narod.ru RadioReclama4.html

Офис компании John Moore Plumbing Дважды звонит телефон. Мужчина невнятно отвечает. Он John Moore Plumbing Она Сейчас 2 часа ночи, и я не сплю. Он Я тоже. Она У вас тоже бессоница? Он Нет, я говорю по телефону. Она Когда мне не заснуть, я читаю телефонный справочник.

Вы никогда не пробовали? Он Нет. Она Как бы то ни было, я увидела, что John Moore Plumbing работает 24 часа в сутки. И решила позвонить Он Да, в John Moore Plumbing работает круглосуточная аварийная служба. У вас авария? Она Да, я в отчаянии. Отчаянье считается? Он А оно связано с водопроводом? Она Иногда. Он А как насчет сегодняшнего вечера?

Она Извините, у меня уже есть планы на вечер. Он Нет-нет. Я имею в виду, протекают ли у вас трубы, засорился ли унитаз или что-нибудь подобное? Она Подождите секунду, я проверю. Голос диктора Когда у вас возникают проблемы с водопроводом днем или посреди ночи, звоните в компанию John Moore Plumbing. Звоните 590-5555 24 часа в сутки. И вас всегда быстро обслужат, даже в 2 часа ночи.

Она Унитаз в порядке, а труб не вижу. Он Почему? Она Они под водой. Он Я сейчас буду. Она Я приготовлю вам место Голос диктора John Moore Plumbing 590-5555. Звоните Джону. И получите больше. Приложение 3. Примеры рекламы в прессе Приложение 4. Достоинства и недостатки рекламы в прессе

Реклама в прессе Достоинства Недостатки Центральные газеты Большие тиражи оперативность обширная аудитория высокая периодичность Недолговечность нередко низкое качество воспроизведения высокая конкуренция на странице высокие тарифы Региональные газеты Высокая избирательность низкие тарифы высокое доверие читателей Низкое качество печати малые тиражи невысокая периодичность

Специализированные журналы Высокая избирательность аудитории длительная жизнь более 2-3 мес достоверность Небольшие тиражи неоперативность рекламы инертность аудитории однообразие печати Общественно-политические и популярные журналы Широта аудитории престижность высокое качество печати длительность воздействия Высокая цена, низкая оперативность Приложение 5. Примеры наружной рекламы Приложение 6.

Примеры полиграфической рекламы Приложение 7. Доля в сегменте шоколадных плиток в объемном выражении 2006-2007Источник AC Nielsen, Россия, сегмент шоколадных плиток, 2006 - 2007 Приложение 8. Доля в сегменте шоколадных плиток в стоимостном выражении 2006-2007Источник AC Nielsen, Россия, сегмент шоколадных плиток, 2006 - 2007 Приложение 9. Макеты рекламы двух линеек шоколада

Alpen Gold Приложение 10. Кадры ТВ-ролика Котенок источник http www.advertology.ru Приложение 11. Приложение 12. Кадры ТВ-ролика Пробка источник http www.advertology.ru Приложение 13. Доля в сегменте шоколадных плиток в объемном выражении в 2007 - 2008 гадах Источник AC Nielsen, Россия, сегмент шоколадных плиток, 2007 - 2008 Приложение 14. Доля в сегменте шоколадных плиток в стоимостном выражении в 2007 -

2008 гадах Источник AC Nielsen, Россия, сегмент шоколадных плиток, 2007 - 2008 Приложение 15. Доля на рынке шоколада в объемном выражении на 2007-2008 год Источник AC Nielsen, рынок шоколада, Россия, 2008 и 2007 Приложение 16. Мнения потребителей Источник АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, ноябрь 2008 2007 2008

В ассортименте присутствует темный шоколад 40 47 Очень удобная упаковка 35 41 У шоколада привлекательная упаковка 34 39 Стоит затраченных на него денег 38 41 Список литературы 1. Федеральный залон от 18 июля 1995 г. 108 - ФЗ О рекламе 2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность Конспект лекций М Приор-издат , 2005 96 с. 3. Алесинская

Т.В Дейнека Л.Н Проклин А.Н Фоменко Л.В. и др. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 МАРКЕТИНГ . Под общей ред. В.Е. Ланкина Таганрог Изд-во ТРТУ, 2006 241 с. 4. Васильев Г. А Поляков В. А. Основы рекламы учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100 Экономика , 080300 Коммерция ,

080500 Менеджмент М 2006 719 с. 5. Денисон Д Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу М. СЛК , 1996 117 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга М. Прогресс , 1990 511 с. 7. Мудров А. Н. Основы рекламы учебник - 2-е изд перераб. и доп М. Магистр , 2008 397 с. 8.

Панкратов Ф. Г Баженов Ю. К Шахурин В. Г. Основы рекламы Учебник 9-е изд перераб. и доп М. Издательско-торговая корпорация Дашков и КО , 2007 532 с. 9. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика Ростов-на-Дону. Феникс , 2003 320 с. 10. Ученова В. В Старых Н. В. История рекламы, или

Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов М. ЮНИТИ - ДАНА , 1999 336 с.