Шпаргалки по маркетингу

4.Концепции управления маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: Концепция совершенствования производства Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара Этим руководствуются продавцы. Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования сбыта (появилась одновременно с предыдущей)

Этого подхода придерживаются многие производители. Эта концепция утверж­дает, что потребители не будут покупать товары орга­низации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования. Концепция комплексного маркетинга Потребители предпочитают покупать те товары, производители которых правильно определили их нужды и запросы, сделали эти товары и активно стимулировали к их потреблению.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов. Концепция социально-этичного маркетинга Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно

соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и

доходов. 25. Задачи и функции паблик рилейшнз За посл. 60 лет предлагалось мно­-во самых разн. толкований понятия «public relations». Институт об­ществ. отнош созданный в Великобр. в 1948 г дал действ. до сих пор определение ПР. Паблик рилейшнз — это планируемые продолжит. усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелат. отнош. и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более 30 нац. и регион. ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексикан. за­явлением, содержащим след. определение ПР: ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществ­ления программ действий в интересах и организаций, и общественности. В наст. вр. целью ПР считается установление дву­стороннего общения для выявления общ. представлений

или инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Исходя из того, какие цели преследует ПР, м/о опред-ть ф-ции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке: 1. установление взаимопонимания и доверит. отнош. между орга­низ. и общественностью; 2. создание «положит. образа» организ.; сохранение репутации организ.; 3. создание у сотрудников организ. чувства ответств-ти и заинте­ресованности в делах предпр-ия;

4. расширение сферы влияния организ. средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия ПР состоят из 4 разл но связанных между собой частей: 1. анализ, исследование и постановка задачи; 2. разработка программы и сметы мероприятий; 3. общение и осущ-ие программы; 4. исследов. рез-тов, оценка и возможные доработки. 9Маркетинговые исследования Исследов. марк-га представляют сбор, обработку и анализ данных с целью

уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинг. реш. исслед. рынка. Оно проводится с целью получения данных о рын. условиях для определения деят-ти предпр-ия. Объектами рын. исследов. явл-ся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконом научно-техн демограф эколог законодат. и др. факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние

конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Коньюктура – это баланс спроса и предложения. Исслед. потребителей. Цель опред-ть и исследовать весь комплекс побудит. факторов, которыми руководствуются потребит. при выборе товаров (1 из таких факторов – доходы потребит возрастной состав). Предметом исследов. явл-ся мотивация потребит. поведения на рынке и факторы, ее определяющие.

Изучается структура потребления, обеспеченность тов тенденции покупат. спроса. Исслед. конкурентов. Осн. задачей исслед. конкурентов явл-ся то, чтобы получить необход. данные для обеспеч. конкурент. преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возмож. конкурентами. С этой целью анализ-ся сил. и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребит. на маркетинг. Исслед. товара.

Явл-ся определением соответствия технико-эконом. показателей и кач-ва тов. запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объектами исслед. товаров явл-ся их потребит. св-ва, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, тов. ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодат. нормам и правилам. Исслед. цены. Цель опред-ть такой уровень и соотнош. цен, который бы давал возможность получения наибол.

прибыли при наименьших затратах. Методы маркетинговых исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент. 13 Товар, характеристика товара Товар опред-ет результаты деят-ти любого промыш. или коммерч. предпр-ия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупат то никакие дополнит. затраты и усилия, связанные с использованием марк-га не смогут улучшить полож. товара на рынке.

Тов. пред-ет собой совокуп-ть свойств, глав. из которых явл-ся потребит. св-ва, т.е. способность тов. выполнять свою ф-цию и удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительская ценность тов. это совок-ть разл. свойств, связанных как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара. Для понимания возможностей продукта как тов. производителю следует рассм-ть и оценивать товар в 3 измерениях:

1. Конкретно; 2. Расширенно; 3. Обобщенно. Конкрет. продукт который имеет точные характер-ки и предл-ся под заданным описанием. Расширит. понятие продукта вкл-ет не только его образ, но и шлейф обслуживания этого тов. Обобщенный продукт это наиболее шир. определение, которое можно отнести к люб. виду тов. Товары можно разделить на 2 гр. Это товары личного пользования (ЛП) и товары производствен. значения. Товары ЛП могут быть изделиями длит. пользования, изделиями краткосроч. пользования и услугами, рез-

том которых явл-ся какое-то изделие или полезный эффект. Товары производствен. знач. клас-ют на след.категории: Осн. оборудов.; 2. Вспомогат. Оборудов.; 3. Узлы и агрегаты; 4. Осн. материалы; 5. Вспомогат. материалы и сырье. 12. Товарная политика Она предполагает определ. курс действий товаропроизводителя, благодаря которым

обеспечивалась бы преемственность реш. и мер по формиров. ассортимента, поддержанию конкурентоспособности тов нахождению для тов. оптимал. товарных сегментов и отсутствие ее ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переход. текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффектив-тью реализации тов. Разработка и осуществления товар. пол-ки требует соблюдения след. усл.:

1. четкого представления о целях произв-ва, сбыта и экспорта 2. наличия стратегии производственно-сбыт. деят-ти предпр-ия 3. хорошего знания рынка 4. ясного представл. о своих возможностях и ресурсах в наст. вр. и на перспективу. 5. на длит. перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления пр-ции в целом и по отдел. видам с учетом ЖЦТ, соотнош. нов. и старых изделий, нов. и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на

рынок нов. товаров и изъятия из программы произв-ва существ-х товаров, не пользующихся спросом. 6.Виды маркетинга в зависимости от спроса. Маркетинг это управление спросом. В зависимости от состояния спроса различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий (спрос отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос), синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) и т.д.

Спрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег. Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части: на наличие денег (на возможность приобретения) на потребности С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический.

Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу): 1. Потребности физиологические (голод, жажда ) 2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ) 3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ) 4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ) 5.

Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ) Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации.

27.Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. ТОРГОВЫЙ ПОСРЕДНИК - связующее звено между производителем и потребителем, продавцом и покупателем товара, способствующее торговому процессу, развитию торговли ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ: Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей. Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей, которые и несут коммерческий риск. Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают

товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю. Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Каналы распределения товаров Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями

продукции. В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; · создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Структура и уровни каналов распределения Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников. Косвенные каналы перемещение товаров и услуг через посредников. Смешанные каналы объединяют черты первых двух. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу

уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. 33 Маркетинговый контроль. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности

деятельности фирмы. Маркетинговый контроль - система контроля маркетинговых мероприятий, включающая: - контроль за исполнением годовых планов; - контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов; - контроль за исполнением стратегических установок. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Время от времени фирмам необходимо производить оценки их маркетинговой

эффективности. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций. Можно не писать .Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью

с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами (разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента (продавца)) и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. 30. Виды скидок и условия их применения Различают более 40 видов ценовых скидок, учитывающих состояние рынка, условия контракта и т.д. Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые,

серийные (см выше), специальные, скидки сконто. 1Бонусная - Скидка, предоставляемая крупным оптовым (часто постоянным) покупателям не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный объем оборота в год. Такие скидки по сырьевым и сельскохозяйственным товарам составляют 7-8% стоимости оборота, а по некоторым видам оборудования достигают 30%. 2Скидка за платёж наличными. 3За количество закупаемого товара 4Функциональная – скидка службам товаропродвижения

выполняющим опр ф-ции по продаже, хранению и т.д. 5Зачёты—уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. 6Сезонная - Скидка, которая предоставляется за покупку товара, имеющего сезонный спрос, вне или в конце сезона 7Дилерская - Скидка, которая предоставляется дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис и обеспечивает им определенный размер прибыли. 8Закрытая - Ценовая скидка, которая предоставляется на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических

единицах, например, во внутренних поставках или внутренней торговле международных замкнутых группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям. 9Специальная - Скидка, предоставляемая постоянным покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована. 10Скидка сконто - Скидка, которая предоставляется за оплату наличными или за досрочное осуществление

платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом. 15 Оценка конкурентоспособности товара Оценка конкурентоспособности товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную

характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по­казатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика доказывает неверность такого подхода. Исследования многих товарных рынков показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя.Третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно покупателем, как челове­ку и т. д Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя

конкурентоспособности может производиться по формуле: , где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции; Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n – количество анализируемых параметров. Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: ,где

- групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру; - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; - число параметров, участвующих в оценке. 31. Бюджет маркетинга Бюджет маркетинга —финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по

мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе бессмысленна. Метод формирования бюджета "от возможностей". Менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу.

Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости

от успехов продаж (следствия). Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод "цель-задание". Этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета

маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. 37. Маркетинг территорий Это деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации

и воспроизводства. Маркетинг территорий включает в себя несколько подходов: Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой. Инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности

рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон и др. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью

создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. 32. Маркетинговое планирование(Планирование маркетинга) Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от

случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, используется также принцип многовариантности, т. е. предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы (обычно 3 - минимальный

или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший). При планировании важны, по крайней мере, три принципа: -разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; -уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; -необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Существует две системы планирования: жесткая, и гибкая. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. но она лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные

тенденции, опасные зоны, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций. Второй шаг анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения действий путем совершенствования товара и т.д третий шаг, а именно, применить метод выбора, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических

линий, которые обещают наибольший коммерческий успех. 0. маркетинг-микс маркетинг-микс или «4Р» объединяюет четыре элемента (product, place, price, promotion). Эта концепция определяется набором основных инструментов: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное

влияние на спрос. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на

потребительский спрос. Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций: 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара.

2. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения. 3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме связанной с приобретением. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика. 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге, если между ними не

будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Для того, чтобы вообще произошел обмен, должны быть выполнены четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или хотя бы одной из этих функций приведёт к тому, что обмен вообще не произойдет. В маркетинге услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship

marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). 14. Марка и марочная политика. Товарная марка- это имя, знак, символ или сочетание их, используемая для отличия продукта одной фирмы от аналогичного продукта др фирмы. Торговый знак- это товарная марка, защищенная юридически.

Стратегия работы с товарными марками. 1. расширение ассортиментной группы –это распространение марочного названия на существующую товарную категорию. 2. расширение границ марки- распространение марочного названия на новые товарные категории. 3. мультимарки – новые марки в той же товарной категории. 4. комбинированные марки – составленные из двух и более широко известных марочных названий. Упаковка – это метод связи с потребителями, а так же средство обеспечения защиты товара, хранения и

обращение, транспортировки и идентификации. Этикетка- это составная часть упаковки, кот является ярлыком к товару, на ней может быть указана торг марка и другая доп-ая инф-ия. Брэнд –это образ товарной марки в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Это набор положительных характеристик, кот создают определенный образ, имидж продукта, несущий добавленную ценность в глазах потребителя, это набор ассоциаций: звуковых, слуховых, световых, временных и т.д.

Сущность брэнда: 1. атрибуты- функциональные или эмоциональные ассоциации присвоенные брэнду потенциальными клиентами, могут быть позитивными и негативными. 2. индивидуальность брэнда – ее создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и явл неким долгосрочным обещанием потребителя от авторов брэнда. 3. имидж- уникальный набор ассоциаций, кот в наст момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас и являются сиюминутным

обещанием потребителя от автора брэнда. Существует 3 правила создания брэнда. 1. отличие от других 2. персонализация. 3. привлекательность. 1. Основные базовые понятия маркетинга «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Маркетинг- вид человеческой деят-ти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда – это ощущение нехватки чего-либо, это основные часто инстинктивные посылки мотивирующие действия и поступки. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в соотв-ии с социально-культурным уровнем индивида. Спрос – это потребность в опред. товарах, выраженная в способности их приобрести. Продукт, товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Сделка – коммер. Обмен ценностями между двумя сторонами. Субъекты – это производители, посредники, потребители. Объекты – это материальные товары, услуги, идеи, орг-ии, территории и личности. Сточки зрения общест. Деят-ти выделяют альтернативные цели: -максимизация потребления -максим-я степени

удовл-я потребителей -максим-я потребительского выбора -качества жизни Задачи: 1) выявление потребностей на рынке; 2) удовлетворение потребностей Роль мар-га заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия марк-ых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал общест-му спросу. Потребность- нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос- потребность, подтвержденная покупательной способностью. Товар- все, что может удовлетворить потребность, но товаром быть не может все то, к чему не приложен труд. Обмен- акт получения желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Управление маркетингом- процесс вкл планирование привторение в жизнь маркетинговых предприятий и контроль за их проведением. Рынок- совокупность сущ и потенциальных покупателей товаров.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 10. кретерии и методы сегментации рынка Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же набор побудительных стимулов мар-га. Сегментирование рынка- разделение рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы мар-га на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Цели сегментации. 1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей с помощью адаптации товара под желание покупателей 2. Повышение конкурентноспособности товара, усиление конкурентных преимуществ. 3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. Требования к сегментам: 1. Должны быть определены и измеримы (емкость, профиль, покупательную способность) 2.должны быть внутренние однотипны (составляющие сегмента должны быть похожи в поведении и характеристике и четко

отличаться от другого). 3. Должны быть доступны (достижимость для рекламы и каналов сбыта) 4. Должен иметь эффективный спрос (группа должна быть достаточно велика, высокий уровень платежеспособность и желание приобрести товар). Способы сегментирования. 1. географический –разд потребителей на регионы проживания.(регион, местность, население города). 2. Социально-демографический – разделение потребителей в зависимости от соц-демографических признаков.

(пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, образование, религия, доход) 3.социально-культурная (по стилю жизни) признаки: убеждения людей, личностная характеристика людей, отдых. 4. Поведенческая - потребителей делят в зависимости от их поведения на рынке: почему они приобретают продукт, какую пользу они видят в продукте и насколько полно они используют продукт. Признаки: регулярность в совершении покупок, выгоды, кот получает потребитель, статус покупателя.

8Система маркетинговой информации. Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.1Система внутренней отчётности.

Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3Система маркетинговых исследований - систематическое определение

определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах. 4Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу каждой системы маркетинговый информации составляют: 1Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической

надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы). 2Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения). 35. Покупательское поведения. Факторы покупательского поведения Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между

различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным

потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. Абсолютные потребности подразделяются на: Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.; Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор; Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина; Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей

и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой.Факторы семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей статус - степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)социальные классы- относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением возраст - количество прожитых потребителем лет род занятий, образ жизни, культура, субкультура,

уровень доходов, убеждения 18. Ценовая политика и методы расчета цен. Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: - подсчитать себестоимость продукции; - определяется возможный спрос

на продукцию при установлении цены; - прогнозируется реакция конкурентов на разные цены; Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой

– определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких

цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Цена - денежное выражение стоимости; денежная сумма, взимаемая на конкретный товар. Она обеспечивает конкурентоспособность товара, определяющаяся соотношением категорий качества и цены. Основные методы ценообразования: затратный (издержки + прибыль): не рыночный подход, количество издержек + норма рентабельности (прибыль), т. е. рассчитывается полная себестоимость единицы продукции

установление цены на основе информации о соотношении спроса и предложения: рыночный подход,Предусматривает необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен). установление цены на основе информации о ценах конкурентов (параметрическое ценообразование): сопоставить параметры качества продукта конкурента и нашего и сделать поправки в цене в связи с разницей этих параметров. 1цена устанавливается на основе издержек.

2прейскурантный метод –прибавление к себестоимости заданного % прибыли. Установление цены на основе целевой нормы прибыли на вложенный капитал. 3.1. использование связи цена-качество. 3.4.учет демографических характеристик потребителя: возрастные, половые. 3.5. учет экономической психологии. 3.6. учет прочих психологический факторов. Выделяют следующие методы: Затратные методы Метод <издержки + прибыль>

Метод <целевой прибыли> Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения цены на основе спроса Ценообразование, ориентированное на конкуренцию: Метод среднерыночных цен Метод <гонки за лидером> 19 Виды цен и особенности их применения Вce виды цeн, дeйcтвyющиe в экoнoмикe, взaимocвязaны и oбpaзyют cиcтeмy.

Цeны мoжнo клaccифициpoвaть пo paзличным пpизнaкaм: -пo cфepe oбcлyживaния нaциoнaльнoй экoнoмики (oптoвыe, poзничныe, зaкyпoчныe, цeны нa пpoдyкцию cтpoитeльcтвa, тapифы, внeшнeтopгoвыe цeны); -пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны); -пo cтaдиям цeнooбpaзoвaния (цeны oптoвыe изгoтoвитeля, цeны oтпycкныe, цeны oптoвыe зaкyпки, poзничныe цeны); -c yчeтoм ycлoвий фpaнкo (цeны фpaнкo-cклaд пocтaвщикa, цeны фpaнкo-cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн cтaнция oтпpaвлeния, цeны

фpaнкo-вaгoн cтaнция нaзнaчeния, цeны фpaнкo-cклaд пoтpeбитeля); -пo фopмe opгaнизaции тopгoвли и xapaктepy цeнoвoй инфopмaции (цeны пpямыx кoнтaктoв, цeны биpжeвыe, цeны ayкциoнoв, цeны тopгoв, цeны cпpaвoчныe, цeны пpeйcкypaнтoв, цeны пpeдлoжeний, cpeдниe, yдeльныe цeнoвыe пoкaзaтeли). 7 Маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать

и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического,

культурного характера.Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынковПоставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары

поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы.

Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых

исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

36Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга Интеллектуальный капитал — это интеллектуальное богатство организации, предопределяющее ее творческие возможности по созданию и реализации интеллектуальной и инновационной продукции. При этом ИК включает две основные составляющие: ·   кадровый капитал (КК); ·   интеллектуальная собственность (ИС). В свою очередь кадровый капитал включает: ·   человеческие активы (ЧА); ·   структурные активы

(СА). Интеллектуальная собственность состоит из объектов промышленной собственности (ОПС), объектов авторского права (ОАП) и ноу-хау и распределяется по двум группам нематериальных активов: ·   производительные интеллектуальные активы (ПИА);  ·   маркетинговые интеллектуальные активы (МИА).  Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций. 1Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры;

изучение товара; анализ внутренней среды предприятия. 2Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 3Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение

целенаправленной ценовой политики. 4Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).