Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения

Министерство образования Республики Беларусь УО Витебский государственный технологический университет Кафедра экономической теории и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТАпо дисциплине Системы маркетинговых коммуникаций на тему Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения Выполнил студент гр. 5Мк-6 Дубровский С.В. Проверил ассистент кафедры

ЭТиМ Болдыш Д.И. Витебск2003 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .1. Понятие аукциона, товарной биржи, выставки, ярмарки 2. Организация коммерческих операций на аукционах . .3. Работа ярмарки выставки - коммуникация с посетителем 3.1 Общие положения . .3.2 Общение с представителями

Средств Массовой Информации .3.3 Стенд как средство коммуникации . 3.4 Посетитель - коммерсант и общение с ним . 4.1 Посетитель - кто он? 4.2 Типы посетителей .4.3 Техника посещения 4.4 Коммуникация с посетилем . .4. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике

Беларусь . 5. Разработка рекламной стратегии СП ООО Мобильная Цифровая Связь VELCOM .31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44 ЛИТЕРАТУРА 45 ПРИЛОЖЕНИЕ 46 Введение Процесс перехода Республики Беларусь от плановой к социально - ориентированной рыночной экономике требует изменений во всех сферах деятельности государства. В этой связи стала весьма актуальной проблема международного сотрудничества

и, в частности, в области выставочно - ярмарочной деятельности республики. В настоящее время экономически развитые страны ведут острую борьбу на международной арене за долю рынка. Предприятия и организации Республики Беларусь, выходя со своими товарами на международный рынок, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Содействие отечественным товаропроизводителям со стороны государства позволяет облегчить процесс продвижения товаров и услуг на внешний рынок.

Одной из форм активной внешнеэкономической деятельности является участие предприятий в выставках и ярмарках, проводимых как в Республике Беларусь, так и за рубежом. Цель данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта товаров через рыночные структуры распределения. Объектом исследования являются аукционы, товарные биржи, выставки и ярмарки. 1. Понятие аукциона, товарной биржи, выставки, ярмарки

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит рыночным структурам - аукционам - товарным биржам - выставкам - ярмаркам. Аукцион - способ продажи товаров, обладающих индивидуальными свойствами, в заранее установленное время и в назначенном месте. 2 Аукционная торговля - вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей , присутствующих при продаже.

10 Этот вид торговли используется преимущественно для сбыта сравнительно ограниченного перечня товаров предметы антиквариата, художественные изделия, изделия из драгоценных металлов и др. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности. В зависимости от порядка их организации аукционы бывают принудительные, которые проводят, как правило, государственные организации с целью продажи конфискованных, невостребованных и неоплаченных товаров

и т.д. и добровольные, проводимые по инициативе владельцев товаров. По технологии проведения аукционы также различаются. При так называемом согласном аукционе торги начинаются с объявления минимальной цены, которая постепенно увеличивается покупателями. Другие аукционы ведутся с постепенным понижением первоначально названной, явно завышенной стартовой цены до тех пор, пока один из покупателей не выразит согласия купить данный

товар по этой цене. Биржа как одна из организационных форм оптовой торговли играет большую роль в сфере обращения способствует непрерывности процессов расширенного воспроизводства и ускорению кругооборота общественного продукта. 10 Биржа - постоянно функционирующий оптовый рынок какого- либо товара, представляющий собой сложный рыночный механизм с комплексом правил, регламентирующих поведение хозяйствующих субъектов. 2 Функции товарных бирж можно разделить на основные и вспомогательные.

К ним относятся - совершение различного рода биржевых сделок - спекулятивные операции игра на разнице в ценах в день заключения и в день исполнения сделки - котировка цен на товары периодическая оценка - установление стандартов на биржевые товары - разработка типовых контрактов - информационная деятельность - другие. Торговые операции по приобретению, продаже или обмену биржевого товара осуществляются через профессиональных посредников биржи брокеров, диллеров, маклеров, операторов, клерков.

Брокеры - официальные посредники, члены биржи. Они заключают контракты на продажу и покупку товаров от своего имени, по поручению и за счет клиентов, получая при этом за свою работу комиссионное вознаграждение. Дилеры также обладают местом на бирже и осуществляют биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени. Их доходы образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой биржевого товара. Маклеры, в отличие от брокеров, осуществляют сделки от своего имени и за свой счет.

Операторы фиксируют заключение сделок в своем круге и являются помощниками маклера. Клерки используются для выполнения различных обязанностей, связанных с приемкой заказов от клиентов, доставкой их к брокеру и т.д. Как и другие служащие,они являются физическими лицами, участвующими в деятельности бирж на основе контракта. Им запрещается участвовать в биржевых сделках и создавать собственные брокерские фирмы, а также использовать служебную информацию в своих интересах

Взаимоотношения между брокерами и клиентами оформляются договором, в котором указывается полное наименование договора называются стороны, место и время заключения договора предмет договора взаимные гарантии условия расчетов порядок осуществления связи ответственность сторон и порядок рассматривания споров срок действия основания изменения и прекращения договора особые условия реквизиты сторон. Брокер в соответствии с договором на брокерское обслуживание обязан представлять клиенту отчет по каждому

договору-поручению, извещать клиента о продаже или снятии с торгов товаров или фьючерсных контрактов, информировать клиентов о положении на рынке по интересующим товарам. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки

часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок. Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских

возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. 2 Ярмарка - периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. 10 Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают

представительную картину предложения товаров услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. 5 Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность

не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов . 2 Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации.

Это усиление объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. 2. Организация коммерческих операций на аукционах

Аукционная торговля - способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. Товарные аукционы организуются периодически в заранее обусловленное время в назначенном месте. Здесь осуществляется продажа предварительно осмотренных покупателем товаров путем публичных торгов. Товар переходит в собственность того покупателя, который предложит наиболее высокую цену.

На аукционах предлагаются товары, имеющие индивидуальные особенности. Покупателю в обязательном порядке до начала аукциона должна быть предоставлена возможность детально ознакомиться с товаром, так как впоследствии претензии по качеству ни к продавцам, ни к устроителям аукциона не принимаются. Предметами аукционного торга могут быть пушно-меховые товары, чай, табак, лошади, цветы, ювелирные изделия, антиквариат, картины, представляющие художественную ценность, и т. п.

Посреднические фирмы на аукционах работают на комиссионных началах. Порядок проведения аукционов включает несколько этапов - подготовку аукциона - предварительный осмотр товаров покупателями - аукционный торг - оформление и исполнение аукционной сделки. Подготовка аукциона начинается задолго до его проведения. Владельцы, желающие реализовать свой товар, должны подать заявку на участие в аукционе и доставить

товар на склад организаторов аукциона. Специалисты аукционной компании проводят сортировку и подборку товара по однородным качественным признакам. Рассортированный товар формируется в однородные партии, которые называются лотами. Чем ценнее товар, тем меньше его в лоте. Может быть лот, состоящий из одного уникального изделия. Каждому лоту присваивается номер, под которым он заносится в каталог.

Одинаковые по качеству лоты следуют один за другим и образуют ряды - стринги, которые в каталоге отделяются друг от друга линиями. Каталог содержит перечень всех лотов, предлагаемых к продаже на аукционе, с указанием номера, сорта, количества единиц товара в каждом лоте. Имеется информация об условиях аукционной продажи, обозначена дата открытия и продолжительность аукциона, место его проведения, установлено время для предварительного осмотра лотов и точное время проведения

торгов, излагается порядок оформления сделок и расчетов за приобретенные товары. В подготовительный период организаторы аукциона должны провести серьезную рекламно-информационную работу, разослать приглашения и каталоги потенциальным покупателям. Предварительный осмотр товаров потенциальными покупателями является обязательным и проводится до открытия торгов. Готовят специальную выставку товаров, объявленных к продаже.

В процессе осмотра покупатели делают отметки в каталоге против понравившихся лотов и ставят цену, которую они могли бы за них уплатить. Кроме того, покупатели могут приобрести образцы понравившихся им лотов, с тем, чтобы провести дополнительную проверку их качества. Аукционный торг является третьим этапом в проведении аукциона. Все покупатели, присутствующие на аукционе, должны быть зарегистрированы и иметь регистрационный номер.

Техника проведения аукциона следующая. Аукционатор ведущий торга объявляет номер лота, исходную цену. Если никто не изъявляет желания приобрести лот, цена снижается до тех пор, пока один из покупателей не пожелает купить его. Если претендентов на лот несколько - цена повышается. Начинается торг. Товар считается купленным тем покупателем, который предложит наивысшую цену. Покупателю, купившему первый лот в стринге и желающему приобрести остальные из данной партии по той

же цене, отдается предпочтение по сравнению с другими покупателями. При возникновении разногласий за администрацией аукциона остается право перепродажи любого лота. Она вправе снять с аукциона любой лот без объяснения причин. После продажи всех лотов непроданные партии могут быть снова выставлены для продажи. Чаще всего на аукционах используется повышательный способ назначения цены кто больше пока не будет

достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка. Заключительный этап включает оформление аукционной сделки и сдачу товара покупателю. Во время проведения аукциона или на следующий день покупателю должен быть вручен оформленный контракт на купленный товар. Контракт имеет типовую форму, подписывается покупателем и является для него обязательным. Первый экземпляр остается организаторам аукциона, копия - покупателю.

Контракт служит основанием для выписки счета, который покупатель обязан оплатить вначале одну треть суммы, остальную - после отгрузки товара или при его получении. 3. Работа ярмарки выставки - коммуникация с посетителем 3.1 Общие положения Фаза работы ярмарки выставки по времени совпадает с периодом проведения. В этот период экспонент призван использовать все предоставляющиеся ему возможности для осуществления

стоящих перед! ним целей, В фазе работы ярмарки выставки стенд как средство распространения деловой информации воплощает в себе желания и возможности экспонента и одновременно превращается в поле интенсивной коммуникационной деятельности с целью профессионального использования каждого контакта. В интенсивно конкурентной среде, развивающейся в течение экспозиционной стадии, перед экспонентом стоит задача с методичностью осуществить ряд действий, которые несмотря на их внешнюю независимость, тесно

связаны между собой, а именно мобилизовать все ранее использовавшиеся им по отдельности средства коммуникации с целью привлечения посетителей искусно оперировать каждым коммерческим контактом техник коммуникации собирать техническую, экономическую и коммерческую информацию наблюдать за поведением конкурентов пропагандировать имидж предприятия и т.д. 3.2 Общение с представителями Средств Массовой Информации В фазе работы ярмарки выставки организованные контакты средствами массовой

информации несомненно представляют собой важнейший рычаг для поднятия популярности экспонента, а, следовательно и привлечения посетителей к его стенду. Классическими формами таких контактов являются Пресс- конференция Пресс- конференция представляет экспоненту возможность вступить в непосредственный контакт с представителями средств массовой информации и донести сообщения, касающиеся его предприятия и, в частности, его участия в ярмарке выставке, до широкой общественности.

Однако, собирать представителей печати и прочих средств массовой информации радио, телевидение и т.д. во время подготовки, проведения и даже после закрытия ярмарки выставки рекомендуется только в тех случаях, когда предстоит объявить им нечто важное например, продемонстрировать новый товар, применение новой технологии, сообщить о заключении серьезной торговой сделки и т.д В противном случае пресс-конференции проводить не следует и, при необходимости, можно заменить ее публикацией

коммюнике. Если же есть основания для проведения пресс-конференции, прежде тем что-либо предпринимать, следует скурпулезно проработать следующие вопросы 1. Почему нужна именно пресс-конференция? 2. Каковы ее цели? 3. Какова тема пресс-конференции? 4. Сколько человек должно в ней участвовать? 5. Кто должен присутствовать обязательно? 6. Где ее следует провести?

7. Когда ее нужно проводить? 8. Сколько времени она будет длиться? 9. Что необходимо организовать заранее? 10.Каковы условия игры? Что касается продолжительности пресс-конференции, рекомендуется, чтобы она длилась не более 60 минут, строить же ее целесообразно по следующей схеме Вводная часть продолжительность 3-4 минуты - приветствие объяснение причин проведения программа представление выступающих информация о материалах, предоставляемых

прессе ргеяз кН . Выступления выступающих должно быть не более двух с максимальной продолжительностью доклада в 10 минут для каждого выступающего . Обсуждение с перспективой проведения личных бесед предусмотренное время-30 минут . Закрытие буфет или обед . Кроме обычных мест проведения пресс-конференций отели и т.д на ярмарках и выставках принято приглашать представителей прессы на стенд. Проведение мероприятий на стенде имеет следующие преимущества ь экспонент находится в естественной

для него среде, а следовательно, чувствует себя свободнее ь приглашенные имеют возможность увидеть экспонаты и составил о них собственное мнение ь обеспечивается присутствие большого числа представителей прессы, поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции. Независимо от места проведения необходимо тщательно позаботиться! о своевременной по меньшей мере, за три недели до мероприятия рассылке приглашений, подготовке соответствующего досье с необходимой документацией

и подходящих подарков и т.д. В частности, что касается сувениров целесообразно проявить пристальное внимание в отношении их качества, причастности к профилю предприятия, деликатного обозначения имени экспонента, а также предусмотреть, чтобы их количество на 15-20 превосходило ожидаемое число гостей. Учитывая то, что приглашение, направляемое журналистам, является зеркалом предстоящего мероприятия, нужно с особой тщательностью подойти к содержанию приглашения, из которого, в основном, должно следовать

где и когда проводится мероприятие какова цель его проведения какова его тематика какого рода угощение последует за мероприятием обед, буфет материалы для поддержки пресс - конференции документация, фотографии и т.д а также способ их распространения вручение в ходе пресс - конференции или рассылка почтой срок подтверждения участия. Организация пресс-конференции требует тонкого подхода безусловно, является делом специалистов. В связи с этим не допускайте преувеличений и всегда называйте вещи своими именами проявляйте

уважение к своим конкурентам не стремитесь убедить других в.том, что успех-ваше личное достижение избегайте вступать в споры, а также давать односложные ответы да или нет не касайтесь тем, публикация которых в прессе для вас не желательна не проявляйте пристрастия в пользу или против кого-либо из ваших гостей. Интервью В противоположность пресс - конференциям, инициативу проведения которых берет на себя экспонент, в случае интервью, которые очень часто даются на стенде в период работы ярмарки выставки, инициатива

их организации исходит от представителей прессы в основном, отраслевых журналов и прочих средств массовой информации, и происходит это по правилам, действующим для любого рода интервью. Интервью бывают следующих основных типов ь интервью для отраслевых журналов ь интервью для ежедневной экономической печати ь интервью для радио и ь интервью для телевидения. Два первых типа обычно не являются интервью в строгом смысле слова, а представляет собой письменные

ответы на заранее подготовленный список вопросов. Совершенно иначе происходит в том случае, когда интервью дается для электронных средств массовой информации радио или телевидение . Здесь требуется особый дар и соответствующая подготовка, поэтому необходимо действовать следующим образом получите точную информацию о том, где и когда будет транслироваться интервью, какова его продолжительность и кто кроме вас будет участвовать в программе и подготовьтесь соответствующим образом. сообразуйте все

то, что вы хотите сказать, с предоставленным вам временем, не теряя при этом связующей нити избегайте бессмысленных комплиментов в адрес радиослушателей телезрителей программы используйте в своей речи короткие содержательные предложения. Деревянный язык - плохой помощник. Ваше дыхание должно быть ровным, чего добиться, если говорить стоя придайте своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее передать действительный смысл того, что вы говорите не прибегайте к бессодержательным

фразам, желая уклониться от ответа на вопрос, когда вам не хочется или не выгодно делать ответных заявлений избегайте использовать выражение не могу ответить оно, как минимум, катастрофично. Лучше признайтесь, что тема вам не знакома, и сохраните за собой право ответить в другой раз отвечайте с подчеркнутым спокойствием на вызывающие вопросы, если хотите их нейтрализовать в случае, если вопрос поставлен нечетко или в нем сознательно или невольно допущены неточности, не берите на себя бремя ответа,

а сделав вид, что вы помогаете спрашивающему, переформулируйте вопрос как удобно вам. Используя выражения, типа позвольте мне снова сформулировать вопрос , я хотел бы сообщить и таким образом вы обойдете подводные камни , открыто не задевая спрасившего и, наконец, отвечая на вопрос, избегайте всякий раз называть спрашиывающего по имени. Одного раза будет достаточно. В частности, в случае интервью на телевидении, вам следует позаботиться о безупречности вашей внешности

одежда - прическа, косметика и т.д. о направлении вашего взгляда, который должен быть устремлен на телезрителей о том, в какой позе вы сидите откинувшись на спинку стула, вы произведете, скорее всего, плохое впечатление Пресс - релиз Пресс - релизы, будучи, как, известно, одним из основных связующих звеньев в сотрудничестве между средствами массовой информации и ответственным по связям с общественностью, с успехом используются для рекламы того или иного предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке выставке при условии,

что участие может дать известие . В таком случае Возьмите на себя инициативу и воспользуйтесь силой прессы. Постарайтесь смотреть на вещи глазами журналиста. Отделите в вашем тексте известие от точки зрения, событие от комментария. Всегда выдвигайте актуальные, интересные и богатые информацией темы. Ясно изложите тему и отпечатайте каждую страницу текста с двойным интервалом на отдельном листке бумаги.

Сопроводите тексты отчетливыми черно-белыми фотографиями форматом обычно13x18 см. Проработайте подходящий заголовок. Стремитесь к полноте изложения вопроса по показателям кто, когда, что, где, как, почему. Кто? Упомяните в тексте полный адрес предприятия. Когда? Где? На какой ярмарке выставке полные данные и где место и сроки организации и т.д Что? Описание события товара, услуги и т. д Как? Как применяется товар или услуга, чем они полезны,

кому адресованы. Почему? Почему необходимо распространение информации новинка, нововведение и т. д Информационное сообщение отличается от обычных текстов введение, изложение, выводы . В противоположность неопытным экспонентам журналисты умеют сконцентрировать важные сведения уже в первых строках текста. Чтобы ваш пресс-релиз не оказался в корзине для мусора, избегайте описаний в духе Компания .адрес. телефон. представляет на ярмарке выставке новую машину которая заменяет известные типы

Презентация производится на стенде и т.д и предпочтите такой текст Новая машина. обеспечивает экономию энергии в размере .тысяч долларов, пригодна для Хороший пресс-релиз должен содержать слово пресс-релиз , дату и т.д иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст, быть напечатанным с одной стороны листа в 1,5 или 2 интервала с полями, чтобы журналист мог сделать свои пометки, повторять на второй странице заголовок и дату, содержать полные

данные экспонента, сопровождаться необходимыми фотоматериалами, соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Например, для отраслевой печати интересны технические данные, тогда как интерес ежедневной прессы сосредоточен на коммерческих сведениях, применении и т. д. Правильно оформленный пресс - релиз состоит из следующих частей Заголовок, который в конечном счете решает судьбу пресс - релиза, должен быть кратким, ясным, содержательным,

отвечать содержанию текста и пробуждать интерес читателя. Введение - краткое описание, часто выделяемое жирным шрифтом, является душой пресс - релиза и должно отвечать на вопросы кто, когда, где, что? Текст должен дополнять введение и отвечать на вопрос почему? Заключение представляет собой дополнительное резюме. Обратите внимание на содержание 1. Избегайте специальных терминов.

Читатель не обязан их знать 2. Используйте простой и понятный язык. 3. Откажитесь от использования иностранных слов. 4. В случае упоминания естественных лиц укажите их полные имена и фамилии и должности. Досье для прессы Досье с документацией, предназначенные для раздачи журналистам должны содержать описания, фотографии и сведения о коммерчески предложении экспонента, а также богатый вспомогательный материал

подобранные в соответствии с требованиями их получателей и целям участия в ярмарке или выставке. В случае, если досье предназначено для раздачи в ходе проведения пресс-конференции, оно должно содержать имена и должности докладчиков и краткое содержание их выступлений. Задача таких досье-привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Досье помещаются на специальных стеллажах для прессы, на большинстве выставок предоставляются бесплатно.

Нежелание журналистов обременять себя толстыми папками обуславливает необходимость ограниченного объема досье, но ни в коем случае не их содержания В любом случае, независимо от рода предпринимаемых экспонентом действий, успех его контактов со средствами массовой информации тесно связан с качеством их подготовки, с правильным выбором времени их осуществления и, безусловно, с содержанием известия. 3.3 Стенд как средство коммуникации Стенд - это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий

его общую предпринимательскую культуру. Это ужо само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки или выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна, быть как можно более содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и

быть вразумительной и приемлемой. Для экспонента стенд как единое целое площади в кв.м , элементов конструкции и коммуникативных средств является местом, где он призван осуществить свои цели, и одновременно ареной столкновения с конкурентами, где планировка, цвет и стиль должны соответствовать экспонатам и фирменного дизайну предприятия. В связи с этим стенд должен выделять предприятие привлекать, не будучи вызывающим. пробуждать интерес и вести к себе. Тот факт, что стенд является инструментом коммуникации, заставляет

экспонента развивать инициативы в отношении его основного проекта внешнего вида-функциональности определения размеров, типа и положения стенда, подготовки различных коммуникативных средств и средств оформления показа. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1 3 общих затрат по участию н ярмарке выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора

места и кончая оформлением экспонатов. На классческий и вопрос, занимающий каждого экспонента Каким все же должен быть стенд? -следует ответить Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия .экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции художественного оформления и представляемых товаров услуг и подчеркивает имидж предприятия. Сегодня не найдется экспонента, который бы рискнул экспонировать продукцию высокой технологии на традиционном

деревянном стенде или продукты питания в окружении стеклянных и стальных конструкций. Такие решения идут вразрез с установившимися канонам торговых ярмарок выставок, поскольку они отвращали бы посетителей от стенда, а следовательно, обесценивали и само участие в этих мероприятиях. Тот факт, что проходящий мимо посетитель посвящает предметам на стенде экспонатам, элементам художественного оформления и т.д. не более 2 секунд, тогда как это время увеличивается в восьмикратном размере при их

осмотре с очень близкого расстояния, выражает условия действующие на ярмарках и выставках, территория которых является полем распространения информации, а также подчеркивает, насколько важно, чтобы стенд гармонировал с лицом предприятия, требованиями демонстрируемых экспонатов, а также с качественным уровнем стендов других экспонентов. Краеугольным камнем эффективной работы стенда является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий.

В связи с этим в конце каждого рабочего дня или, при необходимости, даже чаще, необходимо проводить групповые совещания, перед которыми ставятся следующие цели сбор и оценка данных в поведении конкурентов, представляющих собой вызов для предприятия-экспонента установление степени функциональности стенда изучении реакции и общего поведения посетителей обозначение недостатков-упущений в отношении внешнего вида стенда освещение, размещение экспонатов и т.д печатных материалов достаточное количество, точки

размещения и т.д а также тактики подхода к посетителям определение степени согласованности действий персонала в соотношении с потребностями стенда в их развитии. Контакты со средствами массовой информации. В частности ежедневный контроль обратной связи feedback , то есть информации, поступающей извне - от посетителей и т. д предполагает проверку хода выполнения целей участия, состоящую качественной оценке результатов, а именно - количество и объем полученных заказов

число осуществленных контактов количество распространенных печатных материалов изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты жертва результат , а именно - что имело наибольший отклик что конкретно помогло удержать посетителей на стенде - что оказалось совершенно не эффективным что вызывает раздражение когда на стенде наблюдается наибольшая активность например во время проведения шоу качественный анализ содержания информации, полученной о

посетителей и конкурентов, и оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей. Оценка собираемой ежедневно информации составляет платформу для составления плана работы на следующий день, которая нередко состоит во внесении изменений в планировку стенда, в корректировке метода реализации целей участия, в разработке дополнительных или даже новы рекламных мероприятий, в перестройке аргументов, используемых коммерческих контактах и т.д. 3.4 Посетитель - коммерсант и общение с ним 3.4.1

Посетитель - кто он? Посетитель торговой ярмарки выставки - зто лицо, которое проходит на ее территорию при помощи билета, приобретенного им за свои средства или даже оплаченного третьим лицом. Посетители, качественный состав которых зависит от рода ярмарки или выставки, ее репутации, а часто-и от периода ее проведения, являются для экспонента конечными адресатами его сообщений , для самих же ярмарок и выставок-самым сильным показателем их признания на рынке.

В своем большинстве-это люди, имеющие соответствующую подготовку и способные без труда составить мнение о серьезности каждого экпонента. Несмотря на то, что в число посетителей входят люди с разнообразными интересами в зависимости от характера ярмарки выставки, данный раздел ограничится лишь категорией так называемых посетителей-коммерсантов, которые в конечном счете являются и потенциальными клиентами экспонентов той или иной ярмарки или ставки. Средний посетитель-коммерсант, независимо от причин, обусловивших его

посещение стенда, претендует на то, чтобы экспонентом были для него обеспечены свобода передвижения на стенде, получение непосредственной и достоверной информации, понимание его роли со стороны персонала, прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства. Подобная требовательность посетителей принуждает экспонента своевременно и тщательно определить так называемые целевые сегменты потенциальных клиентов, то есть те группы лиц, которые он стремится привлечь

на стенд, поскольку только таким образом он сможет правильно распланировать методику своего общения с ними. На языке торговых ярмарок и выставок определение таких групп состоит в оценке ожидаемого количества посетителей и в подробной регистрации возможных требований-ожиданий каждого из них, с тем чтобы отношение Предложение экспонента Ожидание посетителя Превышало бы, или, по крайней мере, равнялось единице. Степень выполнения запросов посетителя зависит от того, насколько экспонент способен удовлетворить

как его первичные потребности с помощью необходимого профессионализма, так и вторичные - теплым человеческим отношением. К категории первичных потребностей ожиданий посетителя относят потребность в получении общих сведений о предприятии экспонента ожидание обмена профессиональным опытом со специалистами своего профессионального круга стремление к заключению прямых торговых соглашений. К категории вторичных потребностей, для которых характерен элемент субъективности, принадлежат необходимость

ощущения надежности, а также претензия на гостеприимное обхождение развлечение. тем надежнее обеспечен положительный результат каждого контакта. Для формирования устойчивых деловых связей в беспощадной конкурентной среде торговых ярмарок и выставок эскпонент должен располагать развитой способностью непосредственно откликаться на специфические потребности каждого посетителя, умением создать атмосферу доверия и установить безукоризненный человеческий контакт. Развитие, в частности, так называемых профессионально-эмоциональных

отношений между персоналам стенда и посетителями способствует созданию духа взаимопонимания. Именно поэтому сотрудники стенда должны хорошо знать предприятие и его продукцию располагать повышенной коммуникабельностью иметь усиленные компетенции по принятию решений. Что же касается мотивов, которыми бывает продиктовано посещение тоговой ярмаркиХвыставки, специальные исследования систематизируют га в соответствии со следующей иерархией оценка отраслевой конъюнктуры,

получение информации об изменениях в сфере предложения товаров и услуг со стороны местных и зарубежных предприятий, изучение рынка, тренд и т.д размещение прямых заказов, поиск новых товаров, установление непосредственных перемен в предпочтениях потребителей, изыскание новых поставщиков, проработка находящихся на исполнении заказов старых клиентов, поиск новых путей-повышение уровня квалификации, создание стимулов, полезных для производственной деятельности посетителя, поиски более широких областей сотрудничества

например, технико-экономического с другими предприятиями, сбор информации посредством участия в совместно организуемых симпозиумах, деловых встречах, изучение специфики ярмарки выставки с перспективой участия в ней в будущем, получение информации о ценах, условиях сделок, каналах сбыта и т.д. Учитывая то, что средний посетитель-коммерстан ставит перед собой, как правило, не одну цель, тогда как его пребывание на ярмарке выставке кратковременно и колеблется в рамках от 1 до 3 дней в зависимости

от размеров его компании, представляется оправданной и его требовательность в отношении непосредственного и беспрепятственного получения необходимой информации. 3.4.2 Типы посетителей Посетитель для экспонента-это тот мистер Икс , к встрече с которым он скурпулезно готовился, заботясь об искусном сближении с ним. Участие в торговых ярмарках и выставках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует

изучения личности посетителей и их типологизации, с тем чтобы облегчить задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения. Для сотрудников стенда определенное поведение способ реагирования посетителей, обусловленное типом, к которому они принадлежат, имеет конкретные последствия. По этой причине им необходимо образовывать свой подход отношение с характером каждого посещения.

В настоящее время, с точки зрения поведения на ярмарках и выставках, рмаркиХвыставки со своим распорядком дня в руках. Их негибкость может уступиизвестны следующие основные типы посетителей 1.Рационалисты. Они у себя в офисе, достаточно своевременно планируют кого им посетить, и перемещаются по территории ярмарки выставки со своим распорядком дня в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не

противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители этого типа-профессионалы и обычно бывают холодны в общении, связи с чем и подход к ним требует строгого профессионализма. 2.Фланеры. Поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают на стенде. Они обычно болтливы, но не наивны и знают, чего хотят.

Поскольку среди посетителей они встречаются в немалом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера 3.Неуверенные в себе. Страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно, подождать, но в то же время и требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к их слабости и создайте у них впечатление, что для вас-настоящая удача то,

что они оказали предпочтение вашему стенду. 4.Своевластные. Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, достаточно того, чтобы они ощущали свое превосходство. Обращаясь к такому посетителю, чаще употребляйте выражения в духе в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы

Каждая ваша фраза должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, обнаружив, что у вас богатый лексикон. 5. Нервозные. Представляют собой сложный случай для персонала стенда. Приручаются только при условии, если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их

предложений. Часто это-люди, которые не счастливы от роли, которую они призваны играть в своей компании. Они с трудом принимают решение, поэтому не ставьте их в затруднительное положение, выдвигая новаторские идеи. Им больше подходит рутина. Особо ценят скромность и консерватизм. 6.Новаторы Ищут новинки и нуждаются в доказательствах. Тем не менее они готовы рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента.

Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они и гордятся. Уважьте эту их тенденции и создайте у них впечатление, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции. 7.Консерваторы. В противоположность авнгардистам -новаторам они предпочитают классический арсенал . Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового.

Это-трудный и не терпящий давления контингент, поэтому даже аргументация, например, по какому-либо техническому улучшению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли. 8. Случайные. Люди с интересами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией и интересуются только товарностью продукта.

Правильный подход может пробудить у такого случайного посетителя заинтересованность в каком-либо из ваших товаров 9.Туристы. Речь идет о лицах, производящих серьезное впечатление, однако в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени, которые обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия шоу , чтобы получить какой-нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угощением! Опытный персонал легко различит их и соответствующим образом с ними обойдется 10.Воображалы.

Обычно это-люди с выпяченной грудью, высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сперва они превознесут значительность своей компании и важность исполняемой ими роли, оказывается, что они в ней-что пятое колесо в телеге, то есть не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда.

Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они спускают пары и предпочитают ретироваться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым явились. 11.Проспектоеды. Люди, в основном, жизнерадостные, которые, не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку. 12.Застенчивые.

Такого посетителя часто можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными партнерами. Первый блин-комом 13.Фронты. Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обоянии. Часто посещают стенды, богатые женским персоналом, и стараются показать себя, кроме как если что-то

заставит их стать серьезными. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени. 14.Грубияны. Появляются стремительно, принимаются огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Это люди, посещающие различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, причем в

большинстве случаев речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта т неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении. 15.Шпионы. Речь идет о людях из лагеря конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам-условиям и т.д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию. Независимо от вышеприведенной классификации посетителей на основании

типов их поведения особого упоминания заслуживает и их дифференциация в связи с категорией интересующих их экспонатов потребительские или промышленные товары . Хотя функции маркетинга для любого рода предприятий и ориентированы на клиента, тем не менее различия между потребительским и промышленным маркетингом предопределяют разницу в методах подхода к рынку, а следовательно, и в типологии клиентов. В связи с тем, что, в отличии от товаров широкого потребления,

продукция промышленно-производственного назначения имеет следующие особенности а круг ее потребителя более узок, что дифференцирует отношения между покупателем и продавцом б у нее более долгий жизненный цикл, она используется для производства других товаров, и поэтому ее рынок базируется на прогнозе будущих потребностей в ее покупатели требуют подробной информации о ее спецификациях, эксплуатационных качествах, техническом обслуживаниии т.д. и не так легко поддаются влиянию рекламы и прочих эмоциональных факторов

г для нее характерны два типа рыночной концентрации по географическому принципу и в зависимости от категории покупателей д отношения между покупателями и продавцами опираются на взаимное доверие и развиваются на долгосрочной основе е цена товара, хотя и является существенным фактором, в меньшей степени определяет конечное решение покупателя, который придает большое значение послепродажной технической поддержке, посетители промышленных ярмарок и выставок отличаются от посетителей ярмарок и выставок товаров широкого

потребления по многим показателям, что обуславливает необходимость различного подхода к ним. Так, если посетитель ярмарки выставки потребительских товаров испытывает на себе побудительное покупательское давление массовой клиентуры, легко поддающейся воздействию рекламы и других стимулов, и обращается к сегментированному на основании экономических, социальных и психологических факторов рынку, посетитель ярмарки выставки промышленных товаров принимает решения на базе иных критериев как в отношении объекта,

так и в отношении времени осуществления своей покупки. Нижеследующая классификация посетителей промышленных ярмарок выставок по четырем основным типам опирается на результаты специального исследования15 и призвана помочь экспонентам в адаптации своего коммуникационного поведения .к специфическим особенностям каждого из них. Итак, на основании таких критериев, как подготовка посещения, сроки подготовки, цель посещения, количество

посещений, переговоры общение с сотрудниками стенда, потребность в информационных материалах, деятельность по закрытию ярмарки выставки, посетители промышленных ярмарок и выставок делятся на - Активный тип А - Целеустремленный тип Б - Случайный тип В - Реалистичный тип Г Активный тип А -человек организованный, -принадлежит компании с новаторской концепцией от низкого до среднего уровня. -его компания располагает экспоненциальным сознанием , а нередко и опытом.

Такой посетитель а использует все представляющиеся ему на ярмарке выставке возможности проработка контактов, сравнение цен, рыночная информация б методически готовится к посещению ярмарки выставки в возлагает на ярмарки и выставки многие из своих предпринимательских ожиданий г посещает значительное число экспонентов в среднем, 21,2 д не боится разместить заказы даже в ходе работы ярмарки выставки. Целеустремленный посетитель Тип Б принадлежит к компании с новаторской концепцией от среднего до высокого

уровня, его компания часто имеет экспортную ориентацию, его компания располагает, как правило, выставочным опытом в качестве экспонента. Такой посетитель а использует ярмарки выставки с целью принятия конечного решения б посещает их для развития деловых контактов, в том числе, и таких, которые окажутся ему полезным в будущем в посещает, в среднем, 8,2 экспонента г готовится к посещению за достаточно большой срок д получает удовольствие, когда его информирует по производственным вопросам изготовитель.

Случайный посетитель Тип В принадлежит к компании с низким уровнем новаторской концепции , его компания не имеет экспортной ориентации, его компания не располагает выставочным опытом. Такой посетитель а приходит на ярмарку выставку, чтобы получить общую информацию б часто поверхностно готовится к своему посещению в практически только расхаживает по экспозиции, посещая незначительное число экспонентов в среднем, 9,0 и редко ищет контактов с персоналом стенда г не отводит ярмаркам и

выставкам существенной роли в размещении заказов д при этом ему нравится получать информацию по производствнным вопросам от самого изготовителя! Посетитель-реалист Тип Г принадлежит к компании с новаторской концепцией от низкого до среднего уровня, его компания располагает серьезным выставочным опытом. Такой посетитель а не особо тщательно готовится к посещению б проводит на ярмарке выставке обычно 1 день и посещает, в среднем,

7,9 экспонента в использует свое посещение для сбора конкретной технической информации новшества, системы, товары . Представляют особый интерес данные, полученные в результате специального исследования относительно времени пребывания посетителей на ярмарках и выставках разного типа Дни Тип А Активный Б Целеустремленный В Случайный Г Реалист 1. 25.9 53.1 74.95 82.2 2. 43.2 33.8 4.3 9.7 3. 69.1 86.9 79.2 91.9

Размещение заказов после закрытия экспозиции в зависимости от типа посетителей Всего Посетитель100 А Активный Б Целеустремленный В Случайный Г Реалист Да 34.0 50.4 50.2 10.0 27.5 Нет 56.6 38.7 46.2 73.5 64.7 Без ответа 9.4 10.9 3.6 16.5 7.8 Итого 100 100 100 100 100 3.4.3 Техника посещения Посещение ярмарки выставки, независимо от причин, которыми оно продиктовано, может

быть эффективным лишь в том случае, если посетитель имеет четкие цели. убежден, что конкретная ярмарка выставка отражает реальную картину своей отрасли объективный критерий , уверен, что предложение экспонентов отвечают его конкретным желаниям субъективный критерий , не стеснен во времени в период подготовки своего посещения, имеет хорошую подготовку, знает иностранные языки и располагает опытом коммерческих контактов, находится в хорошем физическом и душевном состоянии, следует принятым правилам, продиктованным ярмарочной

и выставочной практикой. Подобно тому, как экспонент организует свое участие в ярмарке или выставке, руководствуясь в качестве важнейшего критерия количественно-качественным составом ожидаемых посетителей, так и посетитель обязан глубоко изучить состав экспонентов, а следовательно, и масштабы их предложения. Не имеет никакого смысла выбирать ярмарку или выставку исходя, например, из ее популярности, смысл имеет посещение такого, мероприятия, представленное на котором предложение отвечает конкретным потребностям

посетителя. Поскольку неудачный выбор мероприятия, кроме психологически последствий, которые он может иметь для посетителя, сопряжен также и с потерей времени и немалыми экономическими жертвами, прежде чем принять окончательное решение о посещении той или иной ярмарки или выставки, необходимо а обстоятельно изучить ее официальный каталог за предыдущий год, из которого можно почерпнуть следующие сведения - подробный перечень представленных товаров экспонатов состав экспонентов число официальных зарубежных

участников принявшие участие организации прочие общие сведения, полезные для экспонентов и посетителей. б обменяться мнениями с опытными коллегами и воспользоваться помощью отраслевых организаций, торговых палат и других коллективных органов. Непосредственно за выбором ярмарки или выставки следует стадия подготовки посещения. В конечном счете не играет никакой роли, входит ли в цели посещения получение общей информации, заключение прямых торговых сделок или даже шпионаж .

Значение имеет извлечение максимальной пользы из посещения, чего можно добиться только при его своевременной и методической подготовке. Результаты соответствующих исследований в отношении того, какова продолжительность подготовки предприятий к посещению, например, какой-либо международной торговой ярмарки, показали, что подготовка занимает у них не одну неделю и ее длительность находится в прямо пропорциональной зависимости от размеров предприятия. Так, компании- гномы с персоналом до 10 человек принимают решение посетить

ярмарку примерно за 14 недель до ее открытия, тогда как крупным предприятиям занимающим более 200 человек для этого требуется 38 недель. На решение будущего посетителя в связи с выбором как выставки ярмарки, так и стендов, которые он собирается посетить, влияют следующие факторы устроитель реклама, приглашения, интервью и т.д реклама публикации в прессе со стороны участников, приглашения и рекламные проспекты экспонентов предварительный каталог и официальный каталог участников, мнения коллег-предпринимателей,

рекомендации различных общественных, профсоюзных и прочих организаций, средства массовой информации, отраслевые печатные издания. Не лишен практического интереса и тот факт, что с официальным каталогом большинства ярмарок и выставок знакомится лишь 20 посетителей! Это развеивает миф о чрезвычайном значении каталога и поддерживает точку зрения, состоящую в том, что систематическое напоминание о себе со стороны экспонента посредством направления информационных материалов,

приглашения по телефону и т.д. существенным образом влияет на решение посетителя о включении его в свою программу посещения. Это явление в сочетании с кратковременным, в среднем, пребывании посетителей на ярмарке или выставке имеет огромное значение для экспонента, свидетельствуя о том, что эффективность его участия в конечном счете зависит от его собственных усилий. Во избежание допущения ошибок и для лучшего использования времени посещения рекомендуется классифицировать

экспонентов в зависимости от целей посещения и степени важности каждого из них разработать план посещения, где с точностью будут определены стенды, намеченные для посещения в каждом зале, с целью избежать бесцельно поглощающего время блуждания по территории экспозиции строго соблюдать дневную программу посещений установленное время-продолжительность предусмотреть время для внеплановых посещений поиск новых идей посетить пресс-бюро ярмарки выставки для получения сведений, проспектов, фотоматериалов и т.д

Само собой разумеется, что в организационные заботы посетителя входит также ряд рутинных мероприятий, необходимость которых становится все более настоятельной в случае посещения зарубежных ярмарок и выставок, а именно Выполнение формальностей, связанных с поездкой - паспорт - билеты валюта, пластмассовые деньги виза прививки и т.п. Подготовка к поездке - визитные карточки письменные принадлежности курсы валют калькулятор входные пропуска водительские права страховой сертификат медицинского обслуживания соответствующая

одежда. 3.4.4 Коммуникация с посетителем Общение персонала стенда с посетителем имеет свои немаловажные трудности, зависящие как от объективных условий, характерных для атмосферы ярмарок и выставок, так и от способностей персонала. Без сомнения, такое общение напоминает игру на чужом поле, где в роли хозяина выступает посетитель. Современная философия отношений экспонента-посетителя не опирается более на тактические маневры для обеспечения того или иного заказа, а выражает усилия по созданию стабильных структур сотрудничества,

предпосылкой которого является взаимное принятие значения ожиданий и профессиональных личных проблем для каждой стороны. Как ни огорчительно это для многих признанных специалистов по продаже, условия стенда в связи с ограниченностью во времени, соседством конкурентов, незнакомостью посетителя, трудностью обеспечения второго контакта представляют собой лишь некоторые из факторов, отличающих технику продажи на ярмарках выставках от прямого маркетинга. Стандартные приемы продавцов не всегда находят применение на недолговечном

стенде, который в качестве места приема посетителей и проведения переговоров имеет свои особенности, одной из которых является то, что инициативу берет на себя покупатель. Опыт в продаже здесь необходим, но самого по себе его недостаточно. Стенду нужны люди, наделенные даром приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках Жесткой конкурентной среды ярмарок и выставок.

Разговор на стенде должен удаться с первого раза. Второй случай вам не представится. Эта особенность в значительной степени дифференцирует ситуацию и делает главнейшей фазой общения первый момент встречи, что требует от сотрудников стенда высокого мастерства Если учесть, что персонал стенда систематически допускает ошибки, становится очевидным значение обучения технике общения, охватывающей следующие фазы а стратегический подход начало разговора, определение поведения,

поиски точек соприкосновения б аргументация методы убеждения в завершение разговора регистрация достигнутых договоренностей. Каждая из перечисленных фаз требует дифференцированного подхода, с тем чтобы сблизить позиции и обеспечить взаимоприемлимость , которая и обусловливает продолжение всякого контакта, а именно Стратегический подход-Техника осуществления Наиболее трудной фазой в общении с посетителем является завязывание контакта и начало разговора с ним. Поскольку стенд-это не магазин самообслуживания, а специфическое

поле общения, где посетители требуют деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания, при завязывании общения с посетителем необходимо соблюдать принципы современного делового церемониала , начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, профессионального приема вручение личной визитной карточки и т.д переходя к выбору-адаптации коммуникативного поведения и кончая поисками общих точек соприкосновения.

Этот церемониал имеет для дальнейшего развития контакта такое же значение, как и заголовок для объявлений, является общепринятой практикой в сфере ярмарок выставок и должен соблюдаться систематически. Активная коммуникация, то есть непосредственный контакт-ознакомление, следует за так называемой пассивной, в ходе которой стенд экспонаты и различные внутренние средства коммуникации привлекают посетителя и в буквальном смысле приводят его на стенд. Здесь перед сотрудниками стенда встает задача завязать контакт,

начать разговор и оценить посетителя. В число трудностей, испытываемых персоналом стенда при переходе к активным действиям, входит и преодоление внутренней неуверенности, которую испытывает средний посетитель в отношении серьезности экспонента. Эта неуверенность приобретает внешнее выражение в затруднении посетителя открыть свои действительные намерения и колебаниях в случае принятия обязательств. Этот отрицательный элемент, являющийся серьезным фактором, тормозящим развитие разговора, должен быть

как можно скорее изолирован персоналом посредством ознакомления посетителя с профилем предприятия, присущими ему последовательностью и уважением к конкурентам. Начало разговора, которое для профессионалов представляет собой самое захватывающее приключение в их работе, должно осуществляться при помощи открытых фраз с использованием слов, вызывающих ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Открытые вопросы типа

Вы осмотрели нашу новую продукцию а также высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т.д. составляют подходящую платформу для завязывания беседы. Язык тела сам по себе является разновидностью параллельного языка, сопровождающего, как правило, речевые выражения человека и охватывающего все его движения, в том числе духовные и душевные психомоторные . Тот факт, что человек способен молчать, но не может полностью контролировать движения своего тела,

предоставляет должным образом подготовленному персоналу высококачественный инструмент , позволяющий ему адаптировать и реадаптировать свою коммуникационную тактику в соответствии с реакцией движениями собеседника, которые различаются в зависимости от его пола, анатомических особенностей и типа, степени интровертивности или экстравертивности его характера, его психологических, физических и духовных потребностей, степени его подвижности, а также места проведения беседы и т.д.

В общих чертах, различные части тела человека имеют особенность своими движениями выражать его чувства и настроения, которые сведущему нетрудно понять. Нижеследующие примеры классических движений, наблюдающихся в ходе общения, подтверждают особое значение языка тела Скрещенные руки в сочетании с холодной улыбкой свидетельствуют об отказе отрицании или даже наглости - Проявление эмоционального превосходства Скрещенные руки в сочетании с неподвижный взглядом кверху

свидетельствуют о высокомерии - Проявление скуки и безразличия Скрещенные ноги и откинутый назад корпус свидетельствуют о том, что человек старается убить время - Проявление готовности подождать Склоненная набок - влево или вправо - голова и руки в карманах свидетельствуют о высоком самомнении - Проявление типичного равнодушия Руки, разведенные и поднятые кверху, и взгляд, направленный на собеседника зрительный контакт , свидетельствуют

об открытой позиции - Проявление искренного расположения Персонал стенда должен быть в состоянии давать информацию таким образом, чтобы посетитель укрепился во мнении, что ему помогут в решении его проблемы. Этого можно достичь, только внушив к себе доверие, поскольку без него ощущение неуверенности мешает пониманию и общение напоминает разговор глухих. Сотрудник стенда должен

Не отклоняться от предмета разговора. Быть коммуникабельным. Вести себя как равноправный партнер. Беседовать на уровне личных отношений. Основными факторами успеха контакта являются Ш энтузиазм персонала, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима Ш уверенность сотрудников в себе, представляющая собой основной рычаг в стремлении к личному успеху, что присуще каждому человеку Ш устремленность персонала к намеченным целям, достижение

которых требует знаний и опыта. Переговоры на равноправной основе способствуют созданию атмосферы взаимного доверия. Возможно, единственный случай, в котором допустимо признать превосходство посетителя над собой это тот случай, когда это делается в качестве приема в рамках конкретной стратегии, которой вы решили следовать. Однако и здесь требуется внимание, поскольку такой тактический маневр содержит в себе опасность вторичной реакции, исключить которую нет возможности, ведь не вызывает сомнений, что ни один посетитель

не станет вас уважать, если вы действуете с позиции слабости. Искусно используя известные шесть вопросов, ответственные по коммерческим контактам держат в руках рецепт правильной коммуникации по вопросам, представляющим общий интерес, пусть даже с разных точек зрения. Классические ключевые вопросы кто? когда? что? где? как? и почему не рекомендуется употреблять необдуманно, а тем более неумело. Посетитель, может быть, и заинтересован заключить с вами коммерческий

договор впрочем, это и побудило его вступить в переговоры , однако его нельзя к этому вынудить. Вы можете отвести лошадь к источнику, но заставить ее пить воду вам не удастся, поэтому, забыв известные навязчивые клише безответственных учебников о стремлении к непосредственному заключению торговых сделок на месте, приучите себя к идее, что вам выгодно перевести разговор в сферу приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным. В любом случае, экспонент должен знать, что заключение

торговых соглашений предполагает гармоническое сочетание смелости и логики. Если вы не уверены в исходе контакта, вам лучше удержать переговоры в неоформившемся состоянии. Только так вы сможете надеяться на его положительное развитие в будущем. И наконец, в рамках стратегии и тактических приемов для персонала важно не допускать классической ошибки, а именно, не думать, что посетитель может подождать опасность упустить таким образом выгодный случай

велика. Аргументация За процедурой завязывания контакта с посетителем следует фаза развития аргументации, цель которой - убедить его в выгодности установления деловых отношений с экспонентом. Эффективность аргументов, используемых сотрудниками стенда, зависит от того, насколько они а адаптированы к уровню собеседника, б сосредоточены на предлагаемых товарах или услугах, в ориентированы на преимущества продукции искусное сравнение с конкурентами и г построены так, чтобы обеспечить возможность проверки

их принятия посетителями, также, безусловно, от степени убедительности и дружеской атмосферы, в которой происходит беседа. Как бы ни казалось преувеличением, мы живем в эпоху конкуренции между личностью, благородством, симпатией и знаниями. Кто хочет убедить, должен, прежде всего, уметь выражать свои чувства Одним из важнейших качеств персонала стенда является его готовность положительно и вежливо реагировать на контраргументы посетителя, а в степень подлинного искусства возводится умение следить за чередованием

значений и смыслов на случай встречных вопросов, которые должны восприниматься с пониманием, а не с возражениями. В этой фазе персоналу следует быть сдержанным в употреблении превосходной степени в своей речи и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах. Преувеличение и самонадеянность вызывают противоположные результаты и культивируют в собеседнике психологию недоверия. Напряженная атмосфера, формирующаяся на ярмарках и выставках в связи с повышенным скоплением

цветовых, световых и звуковых раздражителей, создает у посетителя знакомое чувство выставочной усталости, которое в свою очередь служит причиной возникновения у него тенденции к отрицанию и отвращению. Эта ситуация требует от персонала стенда так называемого антистрессового поведения, которое в отношении демонстрации экспонатов выражается в следующем в стремлении к непосредственности в разговоре, отказе от употребления безликих, стандартных и холодных выражений, прямом указании на полезные качества товара

и его особые преимущества, демонстрации товара для большей убедительности в переговорах, поощрении посетителя к активному участию в демонстрации товара, вежливом объяснении особых характеристик, которые посетитель не обязан знать, и, наконец, упоминание вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены, как незначительные и ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон аргументов. С особым вниманием необходимо подойти к методам представления экспонатов, то есть их умелого показа

в сочетании с развитием аргументации. Поскольку товары не продаются сами по себе и нуждаются в соответствующей поддерже, способность сотрудников стенда заставить посетителя ощутить их преимущества и полезность, играет решающую роль в этом направлении. В фазе развития аргументации и создания убеждения соблюдение нижеследующих тактических приемов способствует достижению конечной цели всякого участия, которой является торговая сделка 1. Создайте предпосылки для существования многих вариантов выбора, ибо это равносильно

обеспечению повышенной вероятности заключения сделки. 2. Избегайте столкновений в неблагодарной области цен, если не хотите крови на столе переговоров. 3. Всегда начинайте с легких тем для заключения сделки и откладывайте сложные под конец. 4. Избегайте выдвигать вопросы, в которых вы не готовы к уступкам, лучше оставить их для трудных моментов, которые вы встретите в дальнейшем. 5. Поставьте высокие цели с самого начала, захватите собеседника

врасплох мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации. 6. Проявляйте чуткость не только, когда это касается ваших интересов, но и интересов вашего посетителя. 7. Избегайте подрывных аргументов, направленных против ваших конкурентов. 8. Не переходите в контратаку, когда на вас нападают. Займите позицию защиты. 9. Не уступайте в вопросах, по которым вы только что пришли к соглашению.

Если вы обнаружите, что сделали ошибку, лучше проявить последовательность и изыскать способы компенсировать ее за счет позиций, которые еще находятся в стадии обсуждения. 10. Ведите записи о достигнутых договоренностях и систематечески подводите итоги переговоров. 11. Активизируйте вашего собеседника, с тем чтобы он активноучаствовал в поисках решений по вопросам, в которых могут возникнуть разногласия. 12.Смиритесь с фактом, что эпоха львиных соглашений ушла в

прошлое. Принимайте на себя обязательства, лишь убедившись, что договоренность не будет впоследствии нарушена. 13.Посвящайте своему посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора, в зависимости от типа посетителя и вида предполагаемой сделки. Деньги требуют времени. 14.Сохраняйте хладнокровие в ответ на маневры посетителя, направленные на то, чтобы завлечь вас в ловушку. 15.Ответьте на возражения с подобающим мастерством.

Возражения -оружие защиты, а нередко и нападения, используемое посетителем, бывают вызваны различными причинами. 20 принципов правильной коммуникации 1. Избегайте предубеждений и не делайте преждевременных и поверхностных выводов о серьезности того или иного посетителя 2. Создайте посетителю условия для того, чтобы он обнаружил свои истинные намерения. 3. Избегайте постоянно петь дифирамбы в адрес собственной фирмы и ее продукции.

4. Проявляйте уважение к своим конкурентам. 5. Воспользуйтесь эффектом зеркального отражения то есть научитесь улыбаться, если хотите растопить лед . 6. Используйте все имеющиеся наглядные материалы и подкрепляйте разговор аудио-визуальными средствами. 7. Стройте свои аргументы логически и, активизируя свой лексикон, всегда используйте короткие предложения. 8. Избегайте проявлений негативизма и не реагируйте на критику неуклюже.

9. Всегда поддерживайте оптический контакт с посетителем, говорите образно и используйте при этом движения своего тела. 10. Умело пользуйтесь речевыми оборотами, делайте в разговоре искусственные перерывы. 11. Постоянно держите упорядоченными и наготове свои вспомогательные средства. 12. Научитесь признавать свои собственные ошибки, не вызывая впечатления пораженчества . 13. Не упускайте случая искусно польстить своему собеседнику.

Фразы типа как Вы совершенно справедливо заметили , впечатляющий прогресс Вашей компании и т.д. готовят почву для создания теплой, дружеской атмосферы. 14. Не скупитесь а предложении помощи, где и когда это необходимо, с тем чтобы ваш собеседник лучше вник в ваше коммерческое предложение. 15. Воспользуйтесь формой риторических вопросов и ответов, чтобы направлять и пробуждать интерес собеседника. 16. Говорите позитивно, обращайтесь как можно чаще к своему

собеседнику на вы, стремясь всегда называть его по имени. 17. Избегайте использовать в разговоре жесткие и чересчур прямые выражения, которые в последствии могут вас к чему-либо обязать. Другими словами, реже говорите да или нет . 18. Освойте законы риторики. Выражающие согласие движения, подтверждения, частые вопросы и т.д. демонстрируют ваше уважение к собеседнику. 19. Не забывайте о том, что искусство слушать не менее значительно, чем

искусство говорить. Разговор - не монополия и не арена противодействия, а средство чего-то добиться. 20. Найдите подходящий момент для завершения и не забудьте снабдить собеседника необходимыми печатными материалами. Завершение переговоров Как и все на свете имеет свое начало и конец, так и переговоры на стенде должны когда-то закончиться и к тому же, по возможности, наилучшим образом. Опыт и проницательность персонала поможет выбрать подходящий момент для окончания переговоров и, безусловно,

способа завершения контакта, выражающего соотношение типа и серьезности покупателя. Однако, как показывают соответствующие исследования, 80 сотрудников стенда имеют тенденцию затягивать момент окончания переговоров, в чем, конечно, мало положительного, поскольку это изматывает посетителя. Напряженная атмосфера ярмарки выставки требует умелого оперирования временем и обсуждаемыми вопросами,

с тем чтобы у посетителя создалось наилучшее впечатление о предприятии экспонента. Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной Чтобы все приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением их итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей.

Эти три элемента придадут конкретную форму проведенному контакту и помогут избежать недоразумений, способных повредить его результатам. Независимо от того, была ли заключена сделка или достигнута договоренность о направлении образцов или дополнительной информации, контакт должен быть зарегистрирован со всеми подробностями, основными из которых является конкретное имя, точный адрес и определенный интерес. Заполнение в дальнейшем Бюллетеня Посетителя поможет продолжению контакта, тогда как ваша визитная

карточка, рекламные бюллетени, сувениры и т.д. будут способствовать сокращению времени до следующего контакта. Судить об обоснованности надежд на трансформацию осуществленного контакта в деловые отношения позволит вам, прежде всего, то, насколько вам удалось завоевать доверие вашего посетителя, что является пробным камнем для преодоления недоверия и построения жизнеспособного сотрудничества. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что путь к заключению торгового соглашения обязательно произойдет

через нижеперечисленные стадии, которые в конечном счете формируют и платформу, определяющую эффективность каждой коммуникации. Информация Формирует знания Знания Формирует мнение Мнение Формирует убеждение Убеждение Формирует доверие Доверие Ведет к соглашению Случайные соглашения, которые не базируются на взаимном признании, а заключаются под давлением особых событий, недолговечны по своей природе, и поэтому к ним

необходимо подходить с должной осмотрительностью. И наконец, осуществление достигнутых в период ярмарки договоренностей составляет хребет послеярмарочного периода, обозначающего завершение ярмарочной деятельности и отправным пунктом для ее оценки. 4. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной

тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания Минскэкспо , выставочное общество ЭКСПОФОРУМ , закрытое акционерное общество ЗАО Техника и коммуникации , государственное выставочное объединение Республиканский выставочный центр , акционерное общество

Центр поддержки предпринимательства Центр XXI век . Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки. Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских

экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО Техника и коммуникации . ЗАО Техника и коммуникации создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных

стендов. ЗАО Техника и коммуникации проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления. Наряду с ЗАО Техника и коммуникации одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение

Республиканский выставочный центр . В его состав вошла бывшая выставка достижений народного хозяйства ВДНХ Республики Беларусь. Государственное выставочное объединение Республиканский выставочный центр проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др

а также универсальные ярмарки. В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних. Заключение Торговые ярмарки и выставки как функционирующий в различных направлениях сверхкоммуникационный

инструмент являются средством, с помощью которого предложение направляет сообщения спросу и наоборот. В коммуникации с посетителем, для которой нет рецептов, но есть правила, успех зависит от следующих факторов ь Своевременного знания количественно - качественно состава ожидаемых посетителей ь Преимуществ, которые обеспечивают экспоненту его стенд его размеры, структура, расположение, используемые цвета, экспонаты, функции и функциональность ь Умелого использования допускаемых устроителем средств

передачи сообщений ь Соответствующего подбора персонала стенда, занятого приемом посетителей, предоставлением информации и обслуживанием. Соблюдение нижеследующих правил создаст условия для обеспечения необходимого уровня коммуникации 1. Адаптируйте весь свой коммуникационный механизм к специфике посетителя. Независимо от того, идет речь о старом или новом посетителе, своевременное определение весомости каждого посещения служит базой для последующих действий. 2.

Методически применяйте все принципы коммерческой коммуникации в подходе к посетителю, завоевании его доверия, получении от него информации и ее профессиональном использовании. 3. Систематизируйте координированное использование языка тела, активного слушания и эффекта зеркального отражения для создания теплых человеческих отношений и не забывайте тон голоса передает истинное содержание слов, а не их значение. 4. Стремитесь выделить свой стенд, создав на нем теплую атмосферу.

Дружелюбие в сочетании с предоставлением посетителю свободы движений поможет вырваться их холодной и жесткой профессиональной среды ярмарки. Чем сознательнее вы заменяете фразу здесь я покажу вам на выражение здесь вы можете увидеть , тем скорее вы сократите расстояние между собой и посетителем. 5. Позаботьтесь о том, чтобы все ответственные по коммерческой коммуникации передавали единое сообщение. Правильная подготовка и ежедневный контроль поступающей от посетителей информации способствуют лучшей

координации действий. 6. Придумайте как можно больше приемов для привлечения проходящих мимо посетителей. Показы, оптико-акустические сообщения, сувениры, открытые коктейли и проч. относятся к классическим средствам, которые вы можете использовать. 7. Примите меры, обеспечивающие активное участие посетителя на всех этапах переговоров. Его участие, например, в демонстрации экспоната, предоставление ему возможности попробовать продукт, принуждение его к тому, чтобы он приобрел собственное мнение о товаре - вот классические

инструменты активизации посетителя. 8. Создайте у посетителя впечатление, что все вращается вокруг его интересов. Такая позиция в рамках хорошо организованной стратегии часто оказывается весьма полезной. 9. Окончательно определите и зарегистрируйте все достигнутые договоренности в духе взаимного признания и только после того, как вам удастся создать атмосферу доверия. Не забывайте, что первое впечатление - всегда решающее, последнее, однако, остается в памяти.

Используйте свои сильные аргументы в начале и конце переговоров. 10. Детально изучите особенности осуществившегося контакта. Не будет преувеличением заметить, что завершение участия важнее даже и собственно участия.