1. Сутність та завдання маркетингових досліджень в туризмі. 2. Напрямки маркетингових досліджень . 3. Внутрішня і зовнішня маркетингова інформація. 4. Поняття середовища маркетингу. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. 5. Маркетинговий підхід до управління персоналом. 6.
Маркетингові дослідження туристичного ринку. 7. Структура туристичного ринку. 8. Особливості попиту та пропозиції в туризмі. 9. Сегментація туристичного ринку по певних ознаках. 10. Вибір цільового ринку. 11. Маркетингові дослідження туристичного продукту. 12. Життєвий цикл туристичного продукту. 13. Конкурентне середовище туристичного підприємства.
14. Побудова конкурентної карти ринку. 15. Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг. 16. Оцінка ступеню задоволеності - незадоволеності споживачів. 17. Сутність стратегічного маркетингового планування. 18. Планування цілей туристичного підприємства. 19. Розробка, вибір та оцінка підприємства альтернативних стратегій.
20. Розробка програми Маркетингу. Бюджет маркетингу туристичного підприємства. 21. Формування маркетингової товарної (продуктової) стратегії. 22. Розробка нового продукту та торгової марки. 23. Маркетингова цінова стратегія туристичного підприємства. 24. Зовнішні і внутрішні фактори процесу ціноутворення.
25. Маркетингова збутова стратегія туристичного підприємства. 26. Канали збуту тур продукту. 27. Сутність маркетингових комунікацій. 28. Розробка комунікаційної стратегії. 29. Особистий продаж в маркетингу туристичного підприємства. 30. Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму. 31. Пропаганда у комплексі маркетингових комунікацій.
32. Особливості та види реклами у сфері туризму. Характеристика сучасного рекламного процесу. 33. Виставки та ярмарок. 34. Вивчення та освоєння туристичних районів. 35. Визначення туристичної привабливості регіону. 36. Туристичне підприємство в системі розвитку регіону. 37. Пошук можливостей для проникнення та традиційні та нові ринки.
38. Робота з різними сегментами ринку. 39. Франчайзінг як нова форма управління туристичним підприємством. 40. Організація відпочинку у вільний від роботи час. Система маркетингових досліджень в туризмі ПЛАН 1. Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі. 2. Етапи маркетингових досліджень. 3. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.
4. Маркетингова інформація та її види. 5. Методи збору маркетингової інформації. 6. Система аналізу маркетингової інформації. 7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств. 8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг. 9. Маркетингові дослідження конкурентів. 10. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.
1. Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об'єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті
маркетингових рішень. Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються
із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші. Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі: O дослідження внутрішнього потенціалу підприємства; O аналіз частки ринку; O вивчення характеристик ринку;
O аналіз продаж; O вивчення тенденцій ділової активності; O пошук потенційних споживачів; O прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку; O вивчення діяльності конкурентів; O вивчення туристичних продуктів; O аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми. Маркетингові дослідження поділяють на 3 типи: O попередні - збирається попередня
інформація, на основі якої формулюється гіпотеза. Гіпотеза - це наукове припущення. O описові - дається констатація певних фактів; O аналітичні - перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки. Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей на фірмі на
даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства. Таким чином, маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища. 2. Етапи маркетингових досліджень Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів, які зображені на
рисунку 5.1. Рис. 1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження. Підходи до виявлення проблем: O аналіз результатів господарської діяльності фірми; O експертне опитування керівників та спеціалістів;
O спостереження за виконанням маркетингових функцій. Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані - це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.
У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел. Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми. Маркетингова
інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел: 1. власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою; 2. замовлена інформація - інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми; 3. незалежні джерела - звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами. Третім етапом є збір
інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими. Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах,
інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних - різного виду опитування. Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне
бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися. Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик. Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числом невизначеностей.
На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки. Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження
і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень. 3. Форми організації маркетингових досліджень Маркетингові дослідження можна організовувати власними
силами і можна залучати для цього спеціалізовані фірми. На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими факторами: O досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг; O наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях; O професійним рівнем працівників; O становищем фірми на ринку;
O стратегією та тактикою ринкової діяльності. Окрім того, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці. Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин: O по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають
висококваліфікований персонал; O по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень; O по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання. Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг. Брифінг - це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі
та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф. Основні елементи брифу: O опис зовнішнього маркетингового середовища фірми; O формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження; O інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті
ін.) На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході - хороші результати на виході”. 4. Маркетингова інформація та її види Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі: O отримувати конкурентні переваги; O знижувати фінансові ризики; O визначати ставлення споживачів до фірми та
її турпродукту; O аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище; O координувати реалізацію маркетингової стратегії; O робити оцінку ринкової діяльності; O підвищувати довір'я до фірми та її послуг; O підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту; O підвищувати ефективність діяльності. Маркетингову
інформацію класифікують по таких критеріях: 1. період часу: O історична; O поточна; O прогнозна. 2. по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень: O констатуюча - це дані по об'єкти управління; O пояснююча - дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу; O планова - застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу; O контрольна - використовується для перевірки результатів діяльності
маркетингових підрозділів. 3. за можливістю оцінки: O кількісна; O якісна. 4. по періодичності виникнення: O постійна; O змінна; O епізодична. 5. по характеру: O демоскопічна - це відомості про споживачів (туристів); O екоскопічна - це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.
6. по джерелах: O первинна; O вторинна. Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації. 5. Методи збору маркетингової інформації Основними методами збору маркетингової інформації є: O опитування; O спостереження; O експеримент; O імітаційне моделювання
Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження. Опитування класифікують по таких критеріях: 1. по носіях інформації: O масові; O спеціалізовані (експертні).
2. по частоті опитування: O точкові (одноразові); O повторювальні. 3. по ступеню охоплення: O суцільні; O вибіркові. 4. по формі: O анкетування (у присутності анкетера або поштою); O інтерв'ю (пряме і по телефону). Анкета - це об'єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик
об'єкта і предмета дослідження. Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді. Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.
У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках: 1. по характеру оточуючої обстановки: O польові - у природній обстановці; O лабораторні - у штучно створеній ситуації. 2. за способом здійснення: O приховане - за допомогою прихованих камер; O відкрите - з безпосередньою участю дослідника. 3. по ступеню стандартизації: O стандартизоване - дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;
O вільне - дослідних фіксує усе можливе. Експеримент - це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об'єкти дослідження. Експерименти поділяють на дві групи: O лабораторні; O польові. Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку. Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп'ютерів), які характеризують
діяльність туристичної фірми на ринку. Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи. Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред'являються до експертів - це компетентність
та об'єктивність. Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів: O відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням; O закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет; O обговорення без голосування. Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які
є споживачами туристичних продуктів. Даний метод може використовуватись для: O генерації ідей; O вивчення словникового запасу споживачів; O ознайомлення з побажаннями споживачів; O вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу. 6. Система аналізу маркетингової інформації. Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення
проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін. Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні). До кількісних методів відносяться: O екстраполяція тренда; O регресивний аналіз; O дисперсійний аналіз; O варіаційний аналіз;
O дискримінантний аналіз; O факторний аналіз; O кластерний аналіз; O багатовимірне шкалювання. Екстраполяція тренда - це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції. Регресійний аналіз - це метод визначення сили зв'язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних - це складна регресія.
Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою. Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри. Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні. Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів. Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний
об'єкт. Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація. Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження. До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:
O метод мозкової атаки; O метод Дельфи; O метод Бренстормінг; O метод Гордона; O метод групової дискусії; O синектика. Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог: O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;
O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин; O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого; O заборонена критика та насмішка. Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька
турів. Метод Бренстормінг полягає в наступному: O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб; O генеральний менеджер представляє наявну інформацію; O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози; O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди. Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких
конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації. Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90%
ідей. Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації. Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво. 7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств
Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу. Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках: O кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми); O організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов'язків,
ієрархія управління); O фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості); O маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія). Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності. Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:
O макрооточення; O безпосереднє оточення. Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти. До макросередовища належать: O демографічний стан; O економічні фактори; O природні фактори; O науково-технічний прогрес; O політико-правові фактори; O соціально-культурні фактори.
Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини. Безпосереднє оточення - це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у
безпосередній взаємодії. Сюди належать: O споживачі (туристи); O контактні аудиторії; O конкуренти; O партнери. Контактними аудиторіями для туристичної фірми є: O фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії); O ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет); O громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам'яток культури, жителі
курортної зони). Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме: O місця проживання; O транспорт; O екскурсійне обслуговування; O харчування та інше. Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливом різних сил. 8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг
Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура - це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів
та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них. В цілому кон'юнктуру туристичного ринку характеризують: O співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг; O рівень цін; O конкуренція та бар'єри для входу на ринок; O ступінь державного регулювання галузі; O умови для реалізації туристичних послуг;
O наявність сезонних коливань попиту. Дослідження кон'юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів: O підготовчий - визначається ринок як об'єкт дослідження; O поточні спостереження за кон'юнктурою ринку; O аналіз кон'юнктурної інформації; O розробка прогнозів. Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності. Ємність ринку - це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних
послуг за певний проміжок часу (1 рік). Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку). Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.
9. Маркетингові дослідження конкурентів Конкуренція - це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів. Виділяють дві групи конкурентів: O прямі - це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;
O потенційні - ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок. Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість: O оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів; Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.
Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт. Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація. Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами
дослідження. До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать: O метод мозкової атаки; O метод Дельфи; O метод Бренстормінг; O метод Гордона; O метод групової дискусії; O синектика. Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних
вимог: O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб; O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин; O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого; O заборонена критика та насмішка. Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати
їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів. Метод Бренстормінг полягає в наступному: O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб; O генеральний менеджер представляє наявну інформацію; O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози; O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.
Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації. Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву
інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей. Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації. Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука
і практика, але й мистецтво. Національний Університет України імені Тараса Шевченка Фактори формування системи маркетингу персоналу на підприємствах Практика довела, що успішність підприємства багато в чому визначається його правильною та вчасною реакцією на ринковий розвиток. Традиційно орієнтований на товари та послуги, в 1970-х рр маркетинг поступово стає предметом уваги спеціалістів з праці. Використання маркетингового підходу отримало розвиток на
іншому ринку - ринку праці або персоналу. Початкове обережне ставлення до маркетингу персоналу було замовлене трьома причинами: 1. Ринок праці - це ринок, структури та механізми якого в значній мірі відрегульовані. Через чітких правил ринку є досить мало можливостей для власного активного новаторства. 2. Практично до середини 1980-х рр пропозиція робочих місць відповідало, а частково і перевищувала попит на них. 3. Підприємці та працівники у питаннях роботи
із персоналом на підприємствах часто виступають проти впровадження ідеї маркетингу персоналу, невірно розуміючи сутність маркетингу персоналу. Зазначені причини не спонукали до появи маркетингових підходів та процедур на підприємстві. Для вітчизняних підприємств і досить зазначені причини відіграють основну роль у відмові від необхідності дослідження ринку праці та використання результатів в формуванні політики управління персоналом.
З кінця 1980-х рр виокремились тенденції, що вимагали оновлення маркетингової концепції із врахуванням таких змінних як «персонал» та «ринок персоналу». Така вимога до формування персонал-маркетингових підходів зумовлена сукупним сполученням факторів, обумовлених зовнішнім середовищем підприємства, сформованих внутрішньо в підприємстві та ініційованих працівником або кандидатом на вакансію.
Первинними, сприятливими формуванню персонал-маркетингової концепції, стали також такі фактори, як переоцінка цінностей кандидатів на посади та уже найнятих працівників, недостатня кількість спеціалістів та керівників, особливості демографічного розвитку, односторонні рішення з приводу освіти та вибору професії, новий профіль сучасних робочих місць, тощо. Переоцінка цінностей - це зміна позицій найбільш значних мотиваторів при виборі професії та місця роботи
в життєвих планах працездатного населення та, перш за все, молоді. Так, результати проведених в середині 1980-х рр. опитувань в деяких європейських країнах, зокрема в Німеччині, продемонстрували бажання працездатного населення отримувати більшу кількість вільного часу та можливість для самореалізації на підприємстві в обмін на вищий рівень доходу. Зараз можна стверджувати, що «сформувався новий тип кандидата на вакансію, що розуміє свою значимість,
критично налаштований щодо підприємства-роботодавця, не обмежується задоволення потреб матеріального рівня» [1]. Все частіше в теорії та практиці управління персоналом застосовується такий вираз як «тренд змінених цінностей». Регулярно фіксований спеціалістами із персоналу, він дає уявлення про еволюцію головних потреб по шукачів вакансій та власного персоналу організації. Основними у період останніх десятиліть стали наступні цінності: прагнення до саморозвитку
та задоволення життям; емансипація жінок; зниження готовності до підлеглості; зниження значення роботи як обов'язку; зростаюча оцінка вільного часу; висока оцінка збереження природи; збереження фізичного здоров'я. Односторонній підхід до вибору професії та місця роботи - це продукт еволюційного розвитку суспільства. Виявлені тенденції в професійному визначенні працездатного населення і перш за все молоді, продемонстрували, що орієнтації на професії формуються в значній мірі під впливом
нереалістичних передбачень та соціальних штампів, а не реальної ситуації та можливостей. Таким чином, виникає ситуація, коли кількість претендентів, які прагнуть вивчати робочі спеціальності, складає лише 40-60 % від наявних в учбових закладах місць, натомість в так званій офісній сфері (службовці, працівники банків, тощо) попит перевищує пропозицію, незважаючи на те, що через велику кількість спеціалістів конкуренція в цій сфері загальмовує кар'єрний розвиток.
Корекція одностороннього підходу до вибору професійного шляху, є важливою та необхідною за своєю сутністю, в той самий час вона не повинна перетворюватись на грубу рекламну акцію та підмінюватись тезою про те, що молодь начебто прагне займатися ремісництвом. Відомо, що пропозиція сукупної суспільної праці чітко співпадає із зміною чисельності населення, що обумовлює вибір стратегії забезпечення підприємств персоналом.
Чисельність населення залежить від впливу двох кількісних факторів: природного та просторового (механічного) руху. Перший фактор, згідно оцінок демографів, досить високо прогнозований, оскільки сальдо числа народжень та смертей є показником, що підлягає еволюційному розвитку. Його революційні зміни зумовлені лише надзвичайними обставинами, такими як війни, великі стихійні катастрофи, тощо. Глобалізація ринків робочої сили зумовила ще більшу, ніж раніше, необхідність отримання прогнозних
оцінок претендентів на найом не лише в національному просторі, але і в країнах - потенційних експортерах та імпортерах робочої сили. Демографічні показники свідчать про те, що ситуація з природнім та механічним рухом населення призводить до додаткових труднощів на ринку праці та жорсткої конкуренції за придбання кращої робочої сили. Вищі шанси на конкурентну перемогу у тих підприємств, котрі своєчасно розвивають
інноваційні стратегії забезпечення своїх структур персоналом та реалізують привабливі форми роботи із персоналом. Недостатня кількість спеціалістів та керівників зумовлена як демографічними змінами, так і підвищеними вимогами претендентів до потенційного місця роботи. Найбільші проблеми із наявністю висококваліфікованої робочої сили зустрічаються в технічно важких виробничих одиницях. Новий профіль робочого місця. Зростаюча конкурентна боротьба роботодавців вимагає формування
на підприємствах нових робочих місць або модернізації уже існуючих із одночасною зміною вимог до персоналу, його готовності не лише до багатофункціональних дій в рамках своєї професії, але й до інтелектуальних та психічних перевантажень. Чим більш ретельно розроблені вимоги та сформульовані обов'язки до персоналу, тим вище ймовірність знайти прийнятного співробітника, а також підвищити кваліфікацію вже зайнятого персоналу для створення
та забезпечення підприємства потенціалом для виконання нових організаційних задач. Протягом останніх років актуальні первинні фактори необхідності реалізації в організації маркетингу доповнились новими. З позицій зовнішнього впливу - це політика держави, профсоюзів та союзів роботодавців, націлена на гуманізацію праці та розширення прав працівників, динамічний ринок праці; економічний та технічний розвиток, що супроводжується технічними змінами, збільшенням (зменшенням) платоспроможного
попиту на працю; соціокультурні фактори, засоби масової інформації. До сформованих в самому підприємстві, так званих внутрішніх факторів, можна віднести стратегічну організаційну мету, орієнтовану на клієнта, специфіку підприємства, його розмір, національний або міжнародний формат функціонування, імідж, характер оптимізації цілі між організацією та працівником. Таким чином, можна зробити висновок, що людина як частина персоналу, робоча сила або співробітник
є більш широким об'єктом маркетингу персоналу, ніж споживач, що потрапив в поле зору маркетингу товарів та послуг. 1.1. Суть і зміст маркетингу в туризмі. Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі. У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі
товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації. Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі: u встановлення
контактів з клієнтами; u розвиток; u контроль; Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти. Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам
і перевагам потенційних клієнтів. Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей. Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках із споживачами. Довгострокові взаємостосунки з клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові
витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуг фірми нового клієнта. Туристичні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим туристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств, направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним і обґрунтованим є наступне визначення туристичного маркетингу: Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження
пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти. Мета маркетингу - розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати,
і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг. Мета туристичного маркетингу - робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати . Об'єкт будь-якого маркетингу - це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому - позиція ринкової орієнтації замість
позиції орієнтації на вироблюваний продукт. Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, від наявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на: 1) Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення
(максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.). 2) “Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д. 3) Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися
люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу. Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання і ефективного розвитку ряд умов: 1. Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця; 2. Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;
3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.; 4. Вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.; З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать
в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи: 1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів.
Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем. 2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно
її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі. 3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю
засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи. 4. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу.
Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги. 1.2. Поняття та особливості туристичних послуг. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якій зав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження. Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами
і виробниками ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що, продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошують покупці. Купуючи тури покупець насправді шукає зовсім інше ніж набір послуг. Одні відправляючись на відпочинок купують путівку на курорт щоб розслабитися, відпочити, загоряти, поправити здоров'я. Інші ж виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів
і висновку контрактів. Вивчивши особливості сприйняття туристичних послуг споживачами постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них, вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їх споживацькі якості і властивості. Оскільки туристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень.
Проводячи маркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групи клієнтів. Вони прагнуть одержати відповідь на головні питання: хто є шуканим споживачем туристичних послуг і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняє його запити? Що насправді купуватиме споживач? Люди купують на ринку не товари, а
їх здатність задовольнити певну людську потребу. Так, турист оплачує не розміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнт усвідомлює, що товар здатний задовольнити його, він стає покупцем. Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичних послуг. У більшості випадків туристичний продукт - це результат зусиль багатьох підприємств. Як відомо, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під
час подорожі і підлягає оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з погляду споживацьких властивостей, істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх турист придбаває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в
їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристичних послуг. По аналогії з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, в туристичних послугах також виділяють три рівні: u послуга за задумом; u послуга в реальному виконанні; u послуга з підкріпленням. У основі будь-яких туристичних послуг лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому основу послуги, його суттєву сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на
вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Що ж насправді купує турист? Насправді, як вже наголошувалося, він купує не продукт, як такий, який має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристичного підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження не властивостей своїх послуг, а реальної користі
і вигоди від нього для свого клієнта. Якщо задум туристичних послуг виступає як його змістовна сторона, то по формі туристичний продукт є саме певним набором властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичних послуг розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д. Третій рівень - це туристична послуга з підкріпленням.
Діяльність туристичного підприємства повинна бути направлена на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всесторонньої допомоги, додаткових і символічних вигод. Цього може бути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями і інформацією, неформальним спілкуванням і т.д. Підкріплення туристичної послуги в значній мірі сприяє пошуку
і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається: u оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів; u ввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітників туристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту; u відповідністю пропонованого туру реальному змісту; u наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування. u Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:
u термінами підбору маршруту; u термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорту, віз, квитків і ін.); u термінами отримання довідкової інформації. Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію своїх туристичних послуг та продуктів. Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури,
інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якість пакету послуг, цінах і т.д. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той або інший тур, або ту чи іншу послугу. Крім того, споживач повинен одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни
і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язані з туристичною поїздкою. Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристичного продукту
і його успішної реалізації на ринку. Ідея підкріплення туристичних послуг примушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристичному підприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим способом. Тому туристичні фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.
Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання. Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.
Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг
є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму. Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг “зірок” естради, спорту і т.д. Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі.
Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми. Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послуг на ринку. Нерозривність виробництво
і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні. При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовника наприклад (ремонт автомобіля).
Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язано з працівниками підприємства громадського харчування. Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до
її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги. Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність
покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми. Мінливість - важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість послуги залежить від того, хто, коли і де її надає. В одному готелі сервіс організований по вищому розряду, в іншій, розташованій поряд, обслуговування поставлено гірше.
Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий. Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному. Непостійність якості туристичних послуг обумовлена багатьма обставинами. Частіше за все причина криється в самому працівнику, його низької кваліфікації, слабкості підготовки і навчання, неінформованість, відсутності регулярної підтримки з боку менеджерів.
Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана з професійною непридатністю працівника. Свою нестабільність обслуговування вносить споживач. Унікальність кожного покупця пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до запитів клієнта. Ця унікальність робить неможливим масове виробництво для багатьох послуг.
Одночасно вона породжує проблему управління поведінкою споживачів. Оцінюючи якість обслуговування, споживач порівнює свої очікування з одержаною послугою. Обслуговування може перевершити всі очікування. Якщо очікування і реальність співпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якості послуги. Якщо обслуговування не відповідає представленням клієнта, послуга
для нього має негативну якість. Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провести про запас або складати. Транспортні пасажирські перевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукції промисловості. Не використані номери в готелі або посадочні місця в літаку обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому значенні туристичний продукт схильний до псування.
Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, у тому числі туристичних, коливається. Його величина міняється залежно від пори року і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар з складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для
їх використовування в піковий період. Якщо існує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнає збитки. Тому послуга вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі.
Інший поширений спосіб управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вони навчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників. Суть товару в маркетингу. Під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого,
або споживання для виробництва іншого товару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Продукт перетворюється на товар при використанні інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок з громадськістю.
Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки і інструментів маркетингу. Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання. Методи просування туристичного продукту. Маркетингова комунікація (просування) - це механізм передачі
покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями. Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником
турпродукту і його споживачем. Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного: - реклама (advertising) - персональний продаж (реrsonal sell) - стимулювання збуту (sales promotion) - зв'язки з громадськістю (public relations) Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи.
По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці. Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами в туристичній сфері діяльності. Мета реклами - привернути увагу, зацікавити, передати
інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т.д. Реклама - це форма масового зв'язку, призначена для великого числа людей одночасно. У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби: а) Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали. б) Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти.
В каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортних послуг і т.п. в) Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті).
Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місцерозташування. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами в ЗМІ. г) Листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки.
Можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі наперед. д) Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах, сувеніри і плакати в офісі турфірми. Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що
їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д. Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для
дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в “мертвий” сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів. Зв'язки з громадськістю (public relations) - це використовування інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми.
Його мета - створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе. Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів
і т.д.). Методи PR: 1. Зв'язки із засобами масової інформації: прес-реліз - первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. 2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі.
У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т.п. 3. Ознайомчі візити - рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу. Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнанності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової
інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю. Формування каналів збуту туристичного продукту. Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес
його комерційної діяльності. Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача.
Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників. Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні - це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають
і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні. По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові. Роздрібна торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором
і споживачем. Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг. Існує два методи збуту - прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.
Ціноутворення в туризмі. Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія
надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться: · співвідношення попиту і пропозиції; · рівень і динаміка конкуруючих цін; · державне регулювання; · споживачі. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті.
Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства. При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків. Кадрова політика. Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця
і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги. Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом,
набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми. Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через брак фінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність
продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації. Слід зазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануванню залежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови для ефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництву фірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки і забезпечте відповідними
інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишився час для планування. Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку. Зовнішнє середовище. Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:
1) макрооточення 2) безпосереднє оточення. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти. Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах
і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення. Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів.
Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття. Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища
переходить в розряд глобальних. Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе. Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг,
їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми. Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити
в життя свою політику. Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей
і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню. Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища
є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. 1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.
Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов'язана з наступним: O ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку; O вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов'язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін; O більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь
у ціновій конкуренції; O ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця. При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі: O висока цінова еластичність попиту; O великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу; O неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до
збитків; O сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення; O державне регулювання цін у сфері транспорту; O необхідність сезонної диференціації цін; O високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов'язуватись із соціальним статусом клієнта; O дороговизна різноманітних туристичних послуг. Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:
O виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів; O постановка мети та цілей ціноутворення; O вибір методу ціноутворення; O визначення цінової стратегії туристичної фірми. 2. Фактори та цілі ціноутворення Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в
інших - забагато розширюють. До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести: O співвідношення туристичного попиту та пропозиції; O рівень та динаміка конкуруючих цін; O державне регулювання ціноутворення в туризмі; O споживачі туристичних послуг. Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:
1. максимізація прибутку. Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли: O туристична фірма пропонує унікальні послуги; O попит на туристичні послуги перевищує пропозицію. 2. утримання позицій на ринку. В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток.
За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку. 3. лідерство на туристичному ринку. Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі. 4. лідерство в якості продуктів. Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати
в конкурентній боротьбі. Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод. 3. Методи ціноутворення в туризмі Ціна туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів: O витрат виробництва та збуту; O туристичного попиту і пропозиції; O рівня конкуренції на туристичному ринку. Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:
O на основі витрат; O з орієнтацією на попит; O з орієнтацією на конкуренцію. При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії. Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.
Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори: O рівень попиту на туристичні продукти; O чутливість споживачів до зміни цін; O рівень цін конкурентів. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції - при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових - у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.
Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт. 4. Вибір та реалізація цінової стратегії
Цінова стратегія - це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту в умовах ринку. Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна - на новий продукт чи на популярний. По відношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії. Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг.
Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з'являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін. Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом
досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються. Стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів, котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія буде ефективна в туризмі тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавши торгові марки, технології обслуговування тощо.
Стратегія слідування за лідером передбачає співставлення цін на турпродукти із динамікою цін лідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можуть чи не вміють розробляти власні стратегії. Стосовно туристичних продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бути використані наступні стратегії. Стратегія сповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків.
Її суть полягає в тому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту. Стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище конкурентних, щоб турпродукт розцінювався
як престижний). Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні туристичного підприємства до заздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховує реальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо. Стратегія цінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг. Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи таким чином доступність одного
та якість іншого. Реалізація цінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу туристичного продукту. Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо
задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг.
Основні його етапи: * сегментування ринку визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів; * вибір цільових сегментів ринку оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів; * позиціонування товару на ринку розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента.
Сегментування ринку розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Вибір цільового ринку пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку. Диференціація розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії
стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів
і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. Для сегментування фірмі необхідно визначити: * принцип сегментування ринку; * кількість сегментів,
які фірмі доцільно освоїти; * найвигідніші сегменти. Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару за психографічним або поведінковим принципом. Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних
Міністерства статистики України. При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків. Споживчий ринок сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання. Виробничий ринок сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання. Ринок посередників ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи),
які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередомпанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею.
З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи: * сегментування ринку визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів; * вибір цільових сегментів ринку оцінка привабливості сегментів
з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів; * позиціонування товару на ринку розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Вибір цільового ринку пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність.
Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку. Диференціація розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування
ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. Для сегментування фірмі необхідно визначити: * принцип сегментування ринку; * кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти; * найвигідніші сегменти. Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення
і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару за психографічним або поведінковим принципом. Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України. При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків. Споживчий ринок сукупність окремих фізичних
і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання. Виробничий ринок сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання. Ринок посередників ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого.
Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.ників притаманні риси обох попередніх ринків. 6. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ З попередньо накреслених на етапі стратегічного планування потенційно привабливих ринків країни необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку).
Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 6. Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки
прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку. У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий. A. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового
покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктової програми: один товар - один ринок - один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.
Б. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати уваги на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару.
У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях-один ринок-один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу. B. Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрами, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації
і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами - характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктового міксу всередині кожної номенклатурної групи-декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів - декілька маректинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи
і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання. Сегментація світового ринку Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки - сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.
Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримає моделі утворених сегментів, тобто виражений
у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента. У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку. Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору
є доступна ціна. Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи переліктаких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішень про покупку, підприємства-виробники можуть сегменту вати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента (приклад наводиться нижче). Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті
і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент. Отримані в результаті цього сегменти можуть бути для підприємства по-різному цікаві. Тому необхідно вирішити, скільки сегментів підприємство буде охоплювати (покривати) своєю маркетинговою діяльністю. У принципі існує три можливості: ринок розглядається загалом як один великий сегмент, тобто не сегмен-тується взагалі (стратегія недиференційованого маркетингу); маркетингова діяльність спрямована
на значну кількість або навіть на всі сегменти ринку (стратегія диференційованого маркетингу); 3) з усієї сукупності вибирається один або два значні за своїми потенційними можливостями сегменти (стратегія концентрованого маркетингу або "ринкових ніш"). Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені
сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.
Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» . Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватись з різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); для поширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); для
інформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивного продукту (реклама марки); для просування певної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на поінформування
про продукцію або заходи турфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості, масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3) За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована
інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в сполученні з соціальною метою - утвердженням стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму
верств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі
зростання попиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення
інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності,
інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням,
оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів. Реклама як елемент маркетингової стратегії
і політики туристичного підприємства є в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг. Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал. 2.7). Систематична і безперервна інформація про стан ринку забезпечує оперативність реагування на зміни
ринкової ситуації, зменшуючи економічний ризик. Дослідження ринку, таким чином, є безперервним процесом, який починається з розвідки, що має за мету виявити проблеми та визначити мету подальшого дослідження і закінчується розробкою міроприємств з підвищення ефективності діяльності на певному ринку (мал. 2.8). Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел, методів та засобів.
Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових ринків, аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій. Відповідно це може бути пошукове, описове дослідження чи виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9). Дослідження ринку на основі вторинної інформації передбачає використання даних та документації, яка збиралась з іншою метою, але може бути використана в даному дослідженні.
Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні. До внутрішньої інформації належать дані бухгалтерського та фінансового обліку, статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахунки прибутків по окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту, звіти про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо. Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними виданнями, періодикою та книжками,
що містять статистичну, комерційну, наукову інформацію як загального, так і спеціального призначення. Важливим джерелом вторинної інформації є банки даних, де інформація накопичується в електронній формі і може бути використана для цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних на сьогодні обчислюється тисячами
і безперервно зростає. Робота з банком даних забезпечує швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займає більше ЗО хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам; актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але передбачає високу кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних домінують США, що об'єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють в режимі «on-line». Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, °Дин з яких забезпечує маркетинговий
моніторинг ринку збуту ' включає інформацію, що характеризує стан ринку споживача (існуючі та потенційні клієнти); другий блок забезпечує інформацією про стан ринку постачальників (ринок послуг, транспорту, екскурсій тощо) і характеризує як існуючих, Так і потенційних партнерів. Первинна інформація збирається з конкретною метою. Методами збору первинної інформації є опитування, спостереження та експеримент.
Ключовим питанням первинного збору інформації є репрезентативність виборки, яка за кількісними та змістовними параметрами повинна відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборки треба чітко визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (кого опитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою виборки (за яким принципом добирати респондентів?). Тотальне обстеження ринку застосовується в окремих випадках
і переважно на державному рівні. Часткові дослідження, що провадяться туристичними підприємствами чи державними установами, передбачають визначення та відбір респодентських груп, які найбільше репрезентують мету 1 дослідження. За допомогою цілеспрямованої чи випадкової І вибірки добирається контингент для подальшого застосування обраного метода досліджень. Найбільш поширеним методом збору первинної інформації
є опитування як біл ьш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, який дозволяє в подальшому використовувати як кількісні, так і описові варіанти обробки. Засоби, що використовуються при опитуванні, можна поділити на контактні (особисте чи групове інтерв'ю, телефонне опитування) та безконтактні (поштове анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контакт дозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в той же час недоліком такого методу
є можливість впливу інтерв'юера на опитуваного. Безконтактне опитування обмежує передачу реакції опитуваного, а анонімність гарантує відвертість відповідей. На сьогодні internet-опитування є найбільш дешевим і швидким методом збору первинної інформації, але треба зважати, що доступ до нього мають не всі верстви населення в однаковім ступені, а тому застосування Internet в маркетингових дослідженнях масового ринку мало ефективно, хоча прогнози
в цьому напрямку дуже оптимістичні. Отримана інформація відповідним чином обробляється та аналізується. Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії. Для визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність: Q = n * p * c * k, Де Q сукупний попит на даному ринку; п чисельність покупців, що може бути обрахована
як частина населення, що обрала даний вид відпочинку; Р кількість покупок, що припадає на одного покупця за рік; с середня ціна однієї покупки; k поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим % знижки) та інші. Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІД з'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальної оцінки, або методом
визначення індексу факторів збуту, який має за мету визначити частку підприємства на регіональному ринку: F частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N чисельність населення в регіоні; Nc чисельність населення в країні; d прибуток на душу населення в регіоні; Dc прибуток на душу населення в країні; dt середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни.
Оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначення ринкової частки підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації турпродукту по галузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувати відносні оцінки, такі,
наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількість продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких, співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі, дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента на ринку та оцінити власні ринкові позиції. Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, є основою для вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямків діяльності.
Прогнозування передбачає: а) прогноз стану ринкового середовища, перш за все зовнішнього (зміни соціально-економічних умов, політичний та інвестиційний клімат тощо); б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристична політика, темпи та рівень розвитку індустрії туризму тощо); в) прогноз реалізації турпродукту. Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попиту на туристичні послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений або метод експертних оцінок, або метод статистичного
аналізу. Застосування методу експертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення методу експертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування власних оцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на ретроспективному аналізі обсягів та структури реалізації продукції за певний час з урахуванням дії чинників збуту. Наявність зв'язку між рівнем реалізації та дією певних чинників дозволяє оптимізувати прогноз.
Ретроспективний аналіз ґрунтується на побудові статистичних рядів, які розбиваються на тренди, цикли, сезони та випадкові компоненти. Тренди, як довгострокові стійкі тенденції розвитку, краще представляти графічно, побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізації продукції за певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції, а сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяє визначити розмах коливань.
Прогнозувати дію випадкових компонентів (забаганки покупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов'язані з природними катаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний аналіз вони не вводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів, наприклад, на травень наступного року туристична фірма може розрахувати таким чином: WPm прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю реалізованих турів, або
їх загальною вартістю; W фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік; Т середні темпи росту обсягів реалізації; G чинники зовнішнього середовища ринкової діяльності, наприклад: зменшення ділової активності, зростання цін, інфляція, зменшення прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення та зростання середньодушових прибутків тощо; w середньомісячний рівень реалізації (w = WTG /12); і індекс сезонності, що відображає відхилення сезонного рівня реалізації (ws) від середньомісячного
(і = ws/ w). Наприклад, фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на даному ринку 1200 турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 = 1260). На національному ринку загалом прогнозується зростання інфляції та відповідне зменшення прибутків населення, що зменшить попит і знизить обсяги реалізації до 90% відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 = 1134).
За таких умов в середньому в місяць може бути реалізовано 94-95 турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичних даних, в середньому в травні рівень реалізації продукції перевищує середньомісячний в 1,3 рази, звідси обсяг реалізації продукції в травні може скласти 122 одиниці (94,5 х 1,3 = 122). Маркетингові оцінки туристичного підприємства неможливо відділити від загального аналізу національного ринку туристичних послуг. Зазначені методики з певним, зрозуміло, переосмисленням можна застосовувати
й для аналізу діяльності на зовнішньому регіональному ринку. Але при цьому слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціації в рівнях економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цей регіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського Співтовариства, що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному світі, наявні суттєві відміни зазначених умов, які значною мірою ускладнюють
збір вторинної та можливості отримання первинної інформації, відповідно ускладнюючи аналіз та прогнозування. 1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії. Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один
з багатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі” [Дракер]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий
захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми. Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами: O у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства; O пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів
для виграшу в конкурентній боротьбі; O під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів. Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері збуту, пояснює пильну увагу, що приділяє кожна турфірма організації й удосконаленню своїх збутових операцій. Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань: O вибір каналів збуту; O вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.
Збутова стратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів. Разом з тим, з огляду на специфіку роботи турфірми, для неї важливо не лише виробити продукт, але довести його до цільового споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства.
Тому збутова стратегія є однією з найважливіших частин загального маркетингу туристичного підприємства. Як і інші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями туристичного підприємства, узгоджуватися зі стандартами, що діють всередині підприємства, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання турпродукту. Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі загальної
стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації). Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи: 1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі; 2. Постановка цілей збутової стратегії; 3. Вибір каналів збуту (розподілу)
і методів управління ними; 4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів. Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристського
підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту
є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів [Дурович].
Основними показниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін. 2. Канали збуту туристичного продукту Канал збуту (по визначенню Філіпа Котлера) - це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе
або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер]. З огляду на специфіку туристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві. Канали збуту характеризуються числом рівнів.
Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. На рис. 8.1. представлена структура каналів збуту туристичного продукту. Рис. 8.1. Канали збуту тур продукту [Дурович] Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організувати продажі через турагентства або використовувати сукупність
декількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контроль функціонування збутової мережі. Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС). Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем (рис. 8.2.). Рис. 8.2. Типи вертикальних маркетингових систем
У рамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних ВМС під силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль
і витрат. Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними учасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичному бізнесі. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи: - агентська угода; - ексклюзивна агентська угода; - ліцензійна угода. Агентська угода - найбільш розповсюджена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором
(принципалом) і турагентом. Центральними статтями угоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійних складає, як правило, від 2 до 12 %. Комісійні можуть бути виплачені агентові декількома способами: O у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалові; O відняті з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові;
O системою взаємозаліків, накопичувальною схемою та ін. Ліцензійна угода (франчайзинг) - форма договірних ВМС. Франшиза (від англ. franchise - право голосу) - це право продавати послуги від імені визначеної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований
або на унікальних послугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговельній марці, патенті чи авторському праві. Угода між франшизодавцем (правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем) передбачає: O використання франшизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця; O застосування франшизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговування франшизодавця;
O використання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажування на підприємствах франшидавця; O включення франшизоотримувача в загальну систему маркетингу і реклами франшизодавця. Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як правовласників, так і правокористувачів. Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче
становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливим. Одним з феноменів, властивим каналам розподілу в туризмі, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей.
Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такому принципу називається горизонтальною маркетинговою системою. 3. Вибір посередників та напрямки співпраці з ними Критерії вибору посередників для каналу збуту: O професіоналізм і наявність досвіду роботи; O територія, охоплювана посередником;
O охоплення цільового ринку; O обсяг реалізації послуг; O організаційно-правовий статус посередника; O використовувані технології і методи продажів; O простота і надійність системи взаєморозрахунків; O ділова репутація. Виходячи з цілей і задач збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити якісні характеристики посередників для організації каналів збуту.
У той же час при побудові того або іншого каналу збуту туристського продукту виникає проблема не тільки якісної оцінки посередників, але і визначення їхньої кількості. Відомі три основних підходи до її рішення: O інтенсивний розподіл; O ексклюзивний розподіл; O селективний розподіл. Інтенсивний розподіл припускає надання турагентством права займатися реалізацією туристського продукту будь-якому посереднику, що має бажання
і можливості. Ексклюзивний розподіл здійснюється на підставі агентської угоди, що надає турагенту певні привілеї, а саме: O надання виключних прав на реалізацію туристського продукту на визначеній території; O більш низькі ціни на туристичні продукти; O підвищена комісійна винагорода; O надання гарантованої квоти на турпродукт. При використанні ексклюзивного розподілу туроператор одержує визначені важелі впливу на агента, такі як: O можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;
O встановлення стандартів і технологічних вимог щодо обслуговування клієнтів; O можливість контролю за збутому турпродукту; O обмеження турагента у співробітництві з іншими туроператорами. Як правило, застосування двох зазначених методів розподілу в туризмі є обмеженим, у той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатися необхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при досить низьких витратах,
є найбільш розповсюдженим. Суть цього методу може бути виражена в такий спосіб: число посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту. Важливий елемент формування стратегії - визначення прийнятної форми роботи з обраними посередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість керування каналом збуту, мотивацію посередника і здійснення ефективного контролю за функціонуванням каналу.
Агент є, по-суті, повноважним представником туроператора (принципала) і діє від його імені і з його доручення. Розрізняють три специфічні форми співробітництва туроператора і принципала-турагента: O агент продає турпродукт від імені і з доручення принципала - названий принципал. Уся документація заповнюється від імені принципала, хоча агент вказується.
Уся відповідальність за тур-продукт лежить на принципалі, агент перед клієнтом формально ніякої відповідальності не несе; O агент продає турпродукт із доручення принципала, але від свого імені - неназваний принципал. Усі претензії по турпродукту турист повинний пред'явити турагенту; O агент в іншому регіоні може взяти на себе ряд туроператорських функцій і продавати власний турпродукт, що поглинає продукт принципала - нерозкритий принципал.
Наприклад, агент додає до турпродукту принципала проїзд до місця відправлення в закордонний тур, надаючи готельні послуги, продає складний багатоланковий тур, у якому продукт принципала є одним з ланок. У цьому випадку відповідальність за весь сукупний тур лежить на агенті. 1. Поняття і фази маркетингового управління. Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов'язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом
і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків. Відомий учений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити продажі постійними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі”. Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі - вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів.
Реклама і просування послуг досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні за ціною товари та послуги. Управління маркетингом в індустрії туризму - це досягнення наступних маркетингових цілей: визначення можливостей ринку та ресурсів компанії, а також планування та здійснення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми. У зв'язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі
всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів обов'язково повинні координуватися та інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами. Фази маркетингового управління в туризмі: 1. діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства; 2. визначення місії та цілей туристичної фірми; 3. вибір маркетингових стратегій;
4. вибір маркетингової тактики; 5. добір інструментів для реалізації планів; 6. контроль маркетингової діяльності. 2. Планування маркетингової діяльності в туризмі. Управління маркетингом в туризмі тісно пов'язане з процесом маркетингового планування. Підставою для планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою та точнішою від
інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власне планування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетингової діяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламна кампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства (наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів). Розрізняють планування стратегічне (довгострокове) та оперативне (тактичне, поточне). Слід відзначити, що процес маркетингового планування в туризмі має бути постійним,
тому стратегічні та оперативні маркетингові плани туристичних фірм тісно переплітаються. Туристичні фірми планують свою діяльність за наведеною (або подібною до неї) схемою: 1. Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг. Аналіз економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок, характеристика посередників, контрагентів, клієнтів. 2. Характеристика туристичного продукту фірми. 3.
Аналіз ринкових загроз та можливостей: - структура попиту, його тенденції; - демографічні, культурні та соціальні детермінанти попиту; - можливості збуту туристичного продукту; - правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту; - політична ситуація в регіоні і як вона може вплинути на діяльність фірми; - умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування; - інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступність
Інтернету); - характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг; - конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх продуктів, стратегій, політики цін, методів просування, позитивна чи негативна репутація конкурентів в ЗМІ та у громадськості; - специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо). 4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми. 5. Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка
ринку, який займає фірма. 6. Маркетингові стратегії. Характеристика стратегій, які стосуються ринку, окремих продуктів. 7. Способи реалізації стратегії на практиці: - тактичні цілі; - реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики. 8. Контроль маркетингової діяльності в туризмі. 3. Маркетингові стратегії в туризмі. Стратегічне маркетингове планування - це процес розробки специфічних
стратегій, що сприятимуть досягненню цілей туристичної фірми на основі підтримання стратегічної відповідності між ними, потенційними можливостями та загрозами в області маркетингу. Зміст та особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому, що воно: O підтримує цілеспрямований, скерований у майбутнє рух маркетингового підрозділу; O координує дії та рішення в області маркетингу; O стримує таке прагнення до максимізації прибутку,
яке може зашкодити довгостроковим цілям; O орієнтує на передбачення змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі туристичної фірми; O дозволяє керівництву встановлювати пріоритети при розподілі ресурсів, визначати конкретні цілі та концентрувати свої зусилля на їх досягненні; O мотивує працівників, якщо від досягнень фірми залежить їх особистий добробут, кар'єра, престиж; O дає можливість обґрунтовано розробляти оперативні плани маркетингу,
орієнтовані на досягнення конкретних цілей; O створює передумови для контролю результатів. У межах стратегічного планування виділяють 5 рівнів: 1. Ситуаційний аналіз. Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. 2. Планування цілей туристичного підприємства; 3.
Розробка альтернативних стратегій 4. Вибір та оцінка стратегії; 5. Розробка оперативних маркетингових планів. В маркетинговій діяльності туристичних фірм розрізняють наступні види стратегій: 1. продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльність фірми на ринку туристичних послуг; 2. цінова стратегія; 3. збутова стратегія; 4. комунікаційна стратегія - це розробка та впровадження
комплексу маркетингових заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристичної фірми з адресатами комунікацій. 4. Розробка та вибір альтернативних стратегій При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів
і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії. При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (табл. 2.1). Матриця "продукт - ринок" Продукт Ринок Існуючий Новий Існуючий Новий Глибоке проникнення на ринок
Розвиток ринку Розробка продукту Диверсифікація Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту): - фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом; - фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом; - фірма виступає на новому ринку, але з
існуючим продуктом; - фірма виступає на новому ринку з новим продуктом. Матриця дозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу. Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньо відомим на ринку туристським продуктом. Вона ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Стратегія направлена на збільшення об'єму продажів шляхом
інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу. Можна також спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас клієнтів. Повинен спрацювати чинник цінової еластичності попиту на туристські послуги. Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма. працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристські послуги. Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються добре відомим клієнтам,
лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню нового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту. Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку.
Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльності підприємства. Це виявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків. Вибір тієї або іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовності до ризику. Якщо фірма має великі ресурси, але не бажає ризикувати, вона може використовувати стратегію розробки продукту. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна вибрати стратегію розвитку ринку.
Величина ризику, пов'язана з окремими альтернативними стратегіями, неоднакова. Поданим досліджень німецьких фахівців, вірогідність успіху різних стратегій і витрати, пов'язані з їх реалізацією, виглядають таким чином (табл. 2.2): Таблиця 2.2 Оцінка альтернативних стратегій на основі матриці «продукт - ринок» Стратегія Вірогідність успіху % Витрати Глибоке проникнення на ринок
Розробка продукту Розвиток ринку Диверсифікація 50 33 20 5 Базис Збільшення в 8 разів Збільшення в 4 рази Збільшення в 12-16 разів Ряд маркетингових стратегій може бути вироблений на основі матриці «ріст-ринкова частка», запропонованою консультаційною групою (БКГ) Бостона з штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктів по його частці на ринку щодо основних
конкурентів і темпам зростання продажів. Продукти, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності Для них можна визначити базисні зразки дій або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства. Неабиякою мірою популярність матриці БКГ обумовлена образною виразністю назв
її секторів (рис.2.1). Рис. 2.1. Матриця консультаційної групи Бостона У лівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами». Вони мають велику частку на ринку, що поволі розвивається. Такі продукти - основне джерело доходів фірми. У лівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займають значну частку ринку, а попит на них росте високими темпами.
Вони вимагають витрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами» (тобто генераторами прибутку). «Дикі кішки», або «знаки питань», трохи впливають на ринок (маленька частка ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна, переваги неясні, що веде положення на ринку займають послуги конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні
засоби. Підприємство повинне вирішити, чи слід збільшити витрати на просування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшити характеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати «зірками» або зникнути з ринку. Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або такій, що скорочується
галузі (повільне зростання). Не дивлячись на достатньо тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку «хворий» продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства.
Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямі і масштабів перерозподілу фінансових коштів від "дійних корів" на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів", «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок", або «собак»
і т.д. Ці зміни безпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів. Після визначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів - відносна частка ринку" необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомо три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку (табл. 2.3). Вибір стратегії залежно від частки ринку Мета фірми
Вид стратегії Завоювання або розширення частки ринку Збереження наявної частки ринку Відхід з ринку Атакуюча Оборонна Відступ Атакуюча стратегія пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг
є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20 % покупців даного ринку, які набувають приблизно 80 % послуг, пропонованих даною фірмою. Проте якщо частка фірми опускається нижче за оптимальний рівень, перед нею встає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку. Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках:
- якщо частка на ринку нижче за необхідний мінімум або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня; - впровадження на ринок нового продукту; - фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку. Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана: - при задовільній позиції фірми; - у
разі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії; - за ситуації, коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів. Оборонну стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Проте подібний вид стратегії таїть до себе небезпеку. Вона вимагає найпильнішої уваги з боку провідного
її підприємства до дій фірм-конкурентів. Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною. При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера (див. параграф 8.2). Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни,
інший, ніж можна припустити спочатку. Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту, але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентної переваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом.
Не так однозначно, як може показатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатність задовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву
виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця. Маючи на увазі таке тлумачення конкурентних переваг, з метою їх отримання виділяють наступні стратегії: - масового маркетингу; - диференційованого маркетингу; - концентрованого маркетингу. Стратегія масового маркетингу припускає досягнення конкурентних переваг
по витратах. Використовуючи стратегію, фірма орієнтується на широкий круг клієнтів. Увага і зусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів (сегментів ринку), а на тому, що в цих потребах загального. З цією метою пропонуються продукти, які можуть бути позитивно сприйняті максимально широким довкола клієнтів. Прикладом може служити маркетингова стратегія західнонімецької фірми «Неккерман».
Основна ідея стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що туристське підприємство пропонує різні продукти, що відрізняються від послуг конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Це дозволяє задовольняти запити різних груп клієнтів, тобто працювати на чималу кількість сегментів. Для кожного з них формується відповідна пропозиція. Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що фірма концентрує свої зусилля на одному або декількох
нечисленних сегментах ринку І пропонує продукти з розрахунку на задоволення потреб саме цих груп клієнтів. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність пропозиції, або те і інше разом. Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма вважає за краще зосереджувати
свої зусилля па великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них хорошою репутацією. Їй вдасться добитися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості роботи.
Проте така стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому безпечнішою і стабільнішою з погляду стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу, і фірми вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментах. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу можлива на певний період як тимчасова, така,
що наприклад забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Проте як тільки це завдання вирішене, фірма перемикається на диференційовану стратегію або проводить її по основних продуктах паралельно із стратегією концентрованого маркетингу по новому вузькому сегменту ринку для конкретного продукту 2. Приклад маркетингової програми підприємства. Основою виробничої діяльності фірми
є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку. Таким чином, ця програма є основним елементом маркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільового ринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетингова стратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; цінова стратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу.
17. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія - "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були
інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.
Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП). СМП - процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. СМП - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу. Мета стратегічного планування - визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через
ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації. Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми. Основними завданнями стратегічного планування
є: визначення цілей і напрямків діяльності фірми; визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми; координація різних напрямків діяльності; оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку; створення умов для ефективного розподілу продукції фірми; визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій; оцінка маркетингової діяльності фірми. Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних
принципів, що забезпечать його ефективність. Принципи маркетингового стратегічного планування такі: взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити; базування на дослідженні маркетингового середовища; циклічність - МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку; гнучкість -можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового
середовища; багатоваріантність - передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії; повнота і комплексність - для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв'язку та відповідно до їх значущості; чіткість; економічність - витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку. Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це: забезпечення
ефективної діяльності фірми на тривалий період 15-20 років; носії ідей - вищі рівні управління фірмою; глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації. Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.
На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі. На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку. На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає
шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми. Послідовність здійснення СМП Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином: ЕТАП 1. Формулювання місії фірми ЕТАП 2. Визначення мети фірми ЕТАП 3. Маркетинговий аудит ЕТАП 4. SWOT-аналіз ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети
ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії ЕТАП 7. Програма маркетингу ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу ЕТАП 9. Контроль маркетингу Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано
її призначення. Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв'язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM". Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються
на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі. Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти).
Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми. SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро- та макросередовища.
На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії: стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей; стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз; стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей; стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз. На наступних етапах СМП зупинимося детальніше. Визначення маркетингових цілей.
Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства: виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей) маркетингової (вибір ринків та продуктів); фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах). Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних
функціональних виконавців. Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики. Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.
Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін. Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам: ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії; кількісна визначеність за розміром та часом; реальність
- необхідність узгодження з реальними можливостями; взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат); гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі 10. Вибір цільового ринку Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів підприємство обирає цільовий ринок або сегмент
ринку, на якому воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу. Існує три методи розробки цільового ринку: 1. Масовий або недиференційований маркетинг, орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням єдиного базового плану маркетингу. Відомо, що споживачі мають схожі потреби щодо характеристик товару.
Підприємство займається масовим виробництвом, розподілом і просуванням одного зазвичай стандартизованого товару для всіх споживачів одразу. Це дає змогу максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок. Пропозиція за умови недиференційованого маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальними для всього ринку.
Підприємство розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи. Недиференційований маркетинг забезпечує суттєву економію коштів. Вузький асортимент товарів дає змогу підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, розподілу, зберігання і транспортування. Недиференційована програма просування формує незначні витрати на рекламу. Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях
і плануванні за окремими сегментами, то скорочуються загальні витрати на маркетинг внаслідок відсутності маркетингових досліджень і роботи з окремими товарними групами. Підприємства, застосовуючи масовий маркетинг, орієнтуються на високомісткісні сегменти ринку. Це призводить до жорсткої конкуренції у великих привабливих сегментах, а в менших за місткісні - веде до зниження пропозиції. З часом масовий ринок поступово руйнується внаслідок диференціації пропозиції,
вдосконалення товарів і зростання індивідуалізації вимог споживачів. 2. Концентрований маркетинг націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) і реалізується через спеціалізований план маркетингу, заходи якого максимально орієнтовані на особливості потреб цього сегмента та їх пред'явлення ринку. Цей метод використовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами. У цьому разі важливо пристосувати маркетингову програму до обраного сегмента краще, ніж конкуренти,
а в разі наявності кількох сегментів - вибрати найпривабливіший з огляду на прибутковість. За допомогою концентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує, сильнішої ринкової позиції внаслідок кращого знання потреб, уподобань споживачів і завоювання ним позитивної репутації. Крім того, існує низка функціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації з випуску товару, його розподілу
і просування. За вдало обраного сегмента підприємство досягає достатньо високого рівня доходу на інвестований капітал. Завдяки концентрованому маркетингу підприємство також забезпечує собі міцну і стабільну ринкову позицію у вибраному сегменті; спеціалізація виробництва, розподілу, просування формує високу ефективність діяльності. Однак існують і хиби концентрованого маркетингу - вони пов'язані з підвищеним рівнем ризику через можливу трансформацію ринку та появу сильного конкурента.
3. Диференційований маркетинг, або множинна сегментація У рамках диференційованого маркетингу підприємства намагаються сполучити кращі аспекти масового і концентрованого маркетингу, орієнтуючись на кілька сегментів одразу зі спеціалізованим планом маркетингу. У цьому разі для кожного сегмента розробляють окрему пропозицію і комплекс маркетингу. Використання різних товарів
і маркетингових підходів забезпечує збільшення обсягів продажу і формування певної позиції всередині кожного сегмента. Під час вибору стратегії охоплення ринку потрібно розглянути низку чинників, вплив яких є значущим. Це такі чинники, як: наявність ресурсів - обмеженість ресурсів унеможливлює реалізацію масового і диференційованого маркетингу, підприємству в такому разі доцільно орієнтуватися на концентрований
маркетинг; ступінь однорідності продукції - виробляючи і пропонуючи нескладну однорідну продукцію, здебільшого стандартизовану, підприємство розраховує на масове її споживання. Широкий асортимент і складність продукції орієнтує на диференційований чи концентрований маркетинг; етап життєвого циклу товару - виходячи на ринок із новим товаром, спочатку пропонують лише один варіант новинки - залежно від специфіки товару застосовують
концентрований чи масовий маркетинг; ступінь однорідності ринку - за суттєвої схожості смаків, бажань, вимог споживачів, їхньої купівельної спроможності й однакової реакції на певні маркетингові стимули, безперечно, орієнтуються на масовий маркетинг; маркетингові стратегії конкурентів - якщо конкуренти займаються масовим маркетингом, використання такого ж методу охоплення цільового ринку потребує ретельного маркетингового обгрунтування. Водночас підприємство може виграти від використання диференційованого
або концентрованого маркетингу залежно від ринкової ситуації. Обравши будь-який з трьох означених методів охоплення цільового ринку, доцільно враховувати сильні і слабкі сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринку, стосунки з посередниками, "імідж" підприємства. Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень потенціалу збуту, прийнятні темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію.
Зазвичай практично жоден із сегментів не відповідає повною мірою всім цим показникам, тому доводиться йти на компроміси. 26. Канали збуту туристичного продукту Канал збуту (по визначенню Філіпа Котлера) - це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер]. З огляду на специфіку туристичного бізнесу, де туристичне
підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві. Канали збуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. продукту.
Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організувати продажі через турагентства або використовувати сукупність декількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контроль функціонування збутової мережі. Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС).
Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем/. У рамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних
ВМС під силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль і витрат. Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними учасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичному бізнесі. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи: - агентська угода; - ексклюзивна агентська угода; - ліцензійна угода. Агентська угода - найбільш розповсюджена форма договірних
ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) і турагентом. Центральними статтями угоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійних складає, як правило, від 2 до 12 %. Комісійні можуть бути виплачені агентові декількома способами: O у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалові;
O відняті з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові; O системою взаємозаліків, накопичувальною схемою та ін. Ліцензійна угода (франчайзинг) - форма договірних ВМС. Франшиза (від англ. franchise - право голосу) - це право продавати послуги від імені визначеної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди.
Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований або на унікальних послугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговельній марці, патенті чи авторському праві. Угода між франшизодавцем (правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем) передбачає: O використання франшизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця;
O застосування франшизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговування франшизодавця; O використання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажування на підприємствах франшидавця; O включення франшизоотримувача в загальну систему маркетингу і реклами франшизодавця. Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як правовласників, так і правокористувачів. Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем
є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливим. Одним з феноменів, властивим каналам розподілу в туризмі, стала готовність
двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такому принципу називається горизонтальною маркетинговою системою. 11 Маркетинговые исследования туристского продукта Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским
продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов: 1. природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
2. оборудование (средства размещения туристов, ресто-раны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мо-тивацию путешествия, но при его отсутствии возникают мно-гочисленные препятствия возможному путешествию; 3. возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической
доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. Туристский продукт городов - курортов - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Как известно туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов
во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приоб-ретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры). Качество обслуживания определяется: · оперативностью работы по подбору и организа-ции туров по запросам
клиентов; · вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута; · соответствием предлагаемого тура реальному содержанию; · наличием согласования всех составных частей ком-плексного обслуживания. Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента; · сроками подбора маршрута; · сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.); · сроками
получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта. Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход по-зволяет туристскому предприятию выявить
возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. "Новая конкуренция" - это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок
продуктов. При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются.
Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 1.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли.
Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов: 1. изменением потребностей клиентов; 2. выходом на рынок новых, более совершенных про-дуктов; 3. усилением конкуренции; 4. продукт может оказаться недостаточно рентабель-ным для фирмы ввиду появления
новых возможностей более эффективного вложения капитала. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов.
Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены
находящих-ся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
1. Сущность и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования подразумевают под собой сбор, обработку и анализ данных о рынке. Исследо-ваниям подвергаются участники и элементы рынка: конкурен-ты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Иссле-дование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать воз-можности и пути его улучшения.
Основной задачей исследова-ний является нахождение потенциальных потребителей и изу-чение их потребностей. Основная цель маркетинговых иссле-дований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребно-сти, возникшей у фирмы, выделяют многообразие целей и за-дач маркетинговых исследований. Задачами маркетингового исследования могут быть: ком-плексное исследование рынка, оценка
потенциала рынка, ана-лиз сбыта, изучение товаров, исследование покупателей, ис-следование ценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, исследования конкурентов, исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем и должны быть четко сформулированными, ясными, детальными. Основными целями маркетинговых исследований являются: о определение основных проблем, тормозящих развитие
бизнеса; о поддержание связи с целевыми рынками (исследования позво-ляют выявить будущие тенденции, понять запросы рынка, проследить происхождение изменения рынка); о создание благоприятного отношения со стороны потреби-телей. Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер (сбор предварительной информации), описательный (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потре-бителей, конкурентов при проведении маркетинговых иссле-дований с помощью вопросов: кто, что, где, когда, кем, на ос-нове
вторичных данных, полученных путем опросов, наблюде-ний и экспериментов), аналитический (проверка гипотезы о причинно-следственных связях для оценки изменения отно-шения потребителей, рыночной доли и т.д.). Среди методов проведения разведочных исследований вы-деляют: анализ вторичной информации, изучение опыта (ин-формация от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (основан на оценке имеющейся информации о ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), фокус-
группы, проекционный ме-тод, который направлен на выявление скрытых мотивов и по-требностей в приобретении отдельных товаров и услуг (участ-никам предлагается представить себя участником определен-ной ситуации, а также ответить на некоторые вопросы). В результате маркетинговых исследований создается ин-формационная база - основа для составления прогнозов, про-грамм и стратегий. Наиболее типичными вопросами, интересующими фирмы, являются: оценка потенциала фирмы, анализ ее доли
рынка, определение характеристик рынка, изучение тенденций в биз-несе, прогнозы, тестирование выпускаемой продукции, пред-лагаемых услуг. Маркетинговые исследования проводят работники фирмы или исследователи «со стороны». Крупные фирмы прибегают к услугам специализированных фирм, что позволяет получить более объективные результаты. Небольшие фирмы могут вос-пользоваться исследованиями, проводимыми сотрудниками местных колледжей и университетов. Многие преподаватели подключают к исследованиям такого рода студентов,
чтобы они приобрели опыт маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов: - определение проблемы и постановка цели; - разработка плана исследования; - реализация плана исследования; - интерпретация и представление результатов, предоставление рекомендаций. Процесс маркетингового исследования начинается с опре-деления потребностей и завершается подготовкой и презента-цией заключительного отчета.
В процессе маркетингового исследования осуществляются: определение потребности, определение проблемы, формиро-вание целей маркетингового исследования, выбор методов проведения маркетингового исследования, определение типа и источников информации, выбор метода сбора данных, разра-ботка форм для сбора данных, разработка выборного плана и определение объема выборки (выборка является базой для проведения исследования), сбор данных, анализ данных. Для четкого выяснения проблемы и правильной постанов-ки проблемы необходима
совместная работа менеджеров по маркетингу и исследователей. Только опытный менеджер мо-жет четко сформулировать суть проблемы, а исследователь - предложить оптимальный метод поиска информации. После определения проблемы формулируется цель исследования (предварительная, описательная, аналитическая). Далее разрабатывается план исследования, т.е. выявляются потребности в определенной информации. Например, когда Марриотт решил создать сеть недорогих отелей, его целью бы-
ло переманить туристов у конкурентов с наименьшими поте-рями. Он нуждался в информации о том, чем должны отли-чаться новые отели; какой должна быть их ценовая политика; где их размещать; каковы прогнозы на доходы. Правила и процедуры маркетинговых исследований сводятся к следующим: исследования должны носить комплексный, регулярный и системный характер; при их осуществлении следует использовать научный подход, основанный на объективности и точности; исследования должны проводиться
оперативно в соответствии с общепринятыми принципами добросовестной конкуренции; исследования тщательно планируются и состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов). 1. Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприятием, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт определенное время и в определенном
месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а, скорее, в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем.
Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к "исходным позициям" либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д. Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией.
Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными: · нахождение потенциальных потребителей; · изучение их потребностей, существующего и будущего спроса; · текущие наблюдения за целевым рынком; · прогнозирование долговременных тенденций развития рынка и т.д. Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности
предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия. 13. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка конкурентоспособности.
Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна высок.степень конк-ции. Рынок гостиничных услуг - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.
Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка маркетинг - эффективное средство решения этих проблем. Существует ценовая и неценовая конкуренция. Конкур-я - соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция усиливается, когда: -число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам. Кол-во фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает вероятность
новых стратег.инициатив. -спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей, мер на переманивание клиентуры -спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи. -тур продукты недостаточно дифференцированны -возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров -уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы конкурировать до последнего,даже если они будут получать
маленьк.прибыль. -непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке м.применять разл.непредсказуемые стратегии) Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы. Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно только при хорошо налаженной системе иссл-ий. Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деят-
сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк: Прямые - предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как таковые Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы) Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением инфо-и: - количественную - инфо объективная, отражает фактические данные о деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж, доля рынка, стомюусл ) - качественную - субъективные оценки.
Вкл неформ парамеры.(репутация, известность, уров обсуж-я клиентов) - комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах. SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации, возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения, политический
фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов. Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: * занимаемая рыночная доля, по которой выделяют: -лидеров рынка -предприятия с сильной конкурентной позицией -предприятия со слабой конкурентной позицией -аутсайдеры рынка * динамика рыночной
доли, по которой выделяют: -предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией -предприятия с улучшающейся конкурентной позицией -предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией -предприятия с ухудшающейся позицией Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить особенности развития ситуации и выявить степень доминирования предприятий на рынке. 13 Конкурентная среда туристского предприятия Для предпринимательской деятельности в сфере туризма
в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной
среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов.
Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные. 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.
Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка. 2.Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места.
Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов. 3.Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги
отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель- увеличение продаж. 4.Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм
к поиску новых путей повышения качества туристских услуг. 5.Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор
новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив. 6.Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение
конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль. 7.Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо
и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации. Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки.
Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии.
Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (рис.1.).
Рис.1. Значение маркетинговых исследований конкурентов Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов (рис.2.). Рис.2. Стратегические группы конкурентов туристского предприятия: Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают
как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают: - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую страте-гию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности кли-ентов и в результате стать прямыми конкурентами; - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины.
Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, ис-следуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. 14 Построение конкурентной карты рынка Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей: - занимаемой рыночной доли; - динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке: - лидеры рынка; - предприятия с сильной конкурентной позицией; - предприятия со слабой конкурентной позицией; - аутсайдеры рынка. При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую
оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли: - предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией; - предприятия
с улучшающейся конкурентной позицией; - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией; - предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией. Конкурентная карта рынка (табл.1.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.
Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа). Таблица 1 Матрица формирования конкурентной карты рынка При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в
общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы. Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: - определить особенности развития конкурентной ситуации; - выявить степень доминирования предприятий на рынке; - установить ближайших
конкурентов; - выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка. Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения. 16. Оценка степени удовлетворённости - неудовлетворенности потребителей Для эффективной организации маркетинговой деятель-ности необходимо учитывать не только почему (мотивы),
но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше-ние в отношении туристского продукта. Процесс покупки это продвижение туристского про-дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается за-долго до обращения клиента в ту или иную фирму, а послед-ствия сказываются длительное время после ее совершения.
Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слу-жить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо-дит в реальной действительности в зависимости от особен-ностей потребителя и внешних условий. Все же большин-ство людей следует одними путями. Зная и понимая их, ту-ристские предприятия могут использовать приемы, способ-ные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.
Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про-цесс решения, поскольку он представляет собой ступени (рис.1.), требующие постоянного принятия решений. Рис. 1. Ступени процесса покупки Чувство беспокойства или неудовлетворенности Действия для достижения чувства удовлетворенности Результат удовлетворение потребности или разочарование Исходя из особенностей мотивационного процесса известно, что движущей силой наших действий явля-ется
ощущение чувства беспокойства или неудовлетворен-ности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис. 2) Рис. 2. Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги Осознание потребности Трансформация нужды в конкретную потребность
Поиск информации Сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих Оценка информации Сравнительная оценка различных туристских услуг по их приемлемости для клиента Принятие решения о приобретении туристской услуги Формирование намерения обратиться к конкретной услуге Покупка Конкретное действие по приобретению услуги И в процессе, и после потребления туристского про-дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен
(ра-зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь-ко действительность (потребительские свойства продук-та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со-поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не-обходимости наверняка снова обратится к услугам тури-стской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов-летворенный потребитель отличная реклама как от-дельным туристским продуктам, так
и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен-циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не-удовлетворенности клиента выбывает куда более отри-цательный результат, чем можно было первоначально предположить. Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль-тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель-ской стоимостью.
Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту-ристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс-кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет-воренности. В процессе потребления туристских услуг может воз-никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от-клонил один из альтернативных вариантов.
Поэтому пер-соналу необходимо искать пути уменьшения или устра-нения чувства диссонанса, находить способы подтверж-дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора. Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че-рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия
могут рассчи-тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда бы остается его величество потребитель, клиент, ту-рист. 20 Разработка программы маркетинга. Бюджет маркетинга Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы: - что будет сделано? - когда? - где? - кем? - какие для этого необходимы средства?
Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия
за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии. Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария, реализацию поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса
маркетинга: - продуктовой стратегии; - ценовой стратегии; - сбытовой стратегии; - коммуникационной стратегии. В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.
Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно. Бюджет маркетинга В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис.1.). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается)
после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда. Рис.1. Методы формирования бюджета маркетинга Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным
только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий.
Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднено. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования
коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых уста¬новок, которые мы ему невольно приписали. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении
способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых
мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей,
но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив реализации маркетинговой стратегии. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к
примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг. Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. 21 Формирование маркетинговой товарной (продуктовой) стратегии
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.
Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ". Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия
особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов. Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности
туристского предприятия в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия. Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать
процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: - оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; - разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.
23 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия Являясь всего лишь одной из составляющих маркетин-говых средств, цена выполняет тем не менее исключитель-но важную функцию, которая состоит в получении выруч-ки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выб-ранная ценовая стратегия оказывает долговременное и ре-шающее значение на конкурентоспособность как туристс-
ких продуктов, так и на деятельность предприятия. Поми-мо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установле-ния определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последую-щее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим ору-жием в борьбе с конкурентами на рынке. В условиях рынка ценообразование подвергается воз-действию многих факторов.
А поэтому, естественно, ба-зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы-бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин-га туристского предприятия. К сожалению, практика сви-детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту-ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об-щей стратегией маркетинга.
Это является причиной недо-статочного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена. Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи-ми факторами: ь ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при-были фирмы; ь свободное установление цены на туристские услу-ги связано с решением ряда методических проблем:
Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка-кие критерии выбора можно использовать? Каков поря-док регулирования цен со стороны государства?; ь большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис-пользования методов неценовой конкуренции; ь рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя-
тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не-обходимо учитывать следующие характерные особеннос-ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма: ь высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка; ь разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта; ь неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа-сов; ь высокая степень влияния
конкурентов; ь значительная степень государственного регулиро-вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен-ты контроля цен; ь необходимость сезонной дифференциации цен; ь высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо-жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе; ь значительная стоимость операций с туристскими услугами. Указанные особенности предопределяют ценообразо-вание туристских предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразо-вания и представляет собой совокупность цен, подлежа-щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю-рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про-дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован-ный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику цено-образования, характеризует цены, по которым осуществ-ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие
группой и т.д.). Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра-тегии выступает как важнейшая задача туристского пред-приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить соглас-ованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред-приятия. Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов 27 Сущность маркетинговых коммуникаций Маркетинг предполагает не только решение относи-тельно пассивной
задачи детального, всестороннего и тща-тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор-мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве-личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при-зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Среда, в которой функционирует туристское предпри-ятие, пронизана сложной системой коммуникаций.
Фир-ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо-выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя-зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:
ь коммуникатора (отправителя), посылающего ин-формацию; ь адресата, принимающего информацию; ь саму информацию; ь коммуникационную систему, несущую объект ком-муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор. В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата. Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар-кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен-ных взаимоотношений туристского предприятия
с адре-сатами коммуникаций. 31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации занимают особое ме-сто в деятельности туристского предприятия, так как пред-ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар-кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы-ре основных элемента Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью представления ту-ристского продукта и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули-рования сбыта. Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя-зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Реклама - это оплаченная форма неличностного пред-ставления туристского продукта и формирования
спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле-дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп-ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис-пользованию всех четырех составляющих элементов ком-плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры-нок.
Элементы комплекса коммуникаций часто также на-зывают каналами коммуникаций. Необходимо учитывать, что коммуникационные зада-чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со-ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от-сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы-та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес-
ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи-ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос-ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престиж-ную рекламу от пропаганды.
Личная продажа, с одной стороны это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами. Таким образом, отсутствует четкая граница между эле-ментами коммуникаций и другими составляющими комп-лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче-ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд-ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко-торый
фирма посылает своим потребителям и другим ад-ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен-ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни-кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни-каций объединяет специфические средства и приемы, не-посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). Туристские предприятия в отличие, например, от тор-говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой
при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще-ственной формы, а, следовательно, не видны потребите-лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. Планирование и осуществление на туристском пред-приятии комплекса коммуникаций предполагает: 1) разработку коммуникационной стратегии;
2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком-муникаций. Методы маркетинговых исследований Для успешного выполнения исследователь-ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис-пользуют количественные и качественные методы исследова-ния рынка. Количественные исследования предполагают проведение оп-росов, основанных на использовании структурированных
во-просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан-тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интер-претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный
метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы. Панельный метод - довольно известный метод исследова-ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди-ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по-стоянном предмете исследования. Целями панельных опросов могут быть выявление факто-ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви-
тия и т.д. Членами панели могут быть потребители, торговые и про-мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па- нельные опросы предполагают получение информации по ши-рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на-пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо-вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки;
об отли-чиях в поведении потребителей, представляющих разные со-циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д. Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду-щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру-ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира-ют специальные работники), либо интервьюируются
через оп-ределенный промежуток времени, а внутри временного интер-вала высылают информацию по почте. Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли-чество вопросов задают большинству респондентов. Все виды панелей подразделяются по следующим призна-кам: по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв-ную либо периодическую
информацию. Непрерывная инфор-мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы-лаются организаторам исследования через определенные про-межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет; по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель-ские, членами которых выступают индивидуальные потреби-тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото-рых являются торговые организации и отдельные
лица, зани-мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе-циалистов по изучаемой проблеме. конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель-ности ее реализации. При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва-ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус-ловий реализации на них собственного продукта.
Ранжирование производится с учетом основных и допол-нительных критериев. К основным критериям ранжирования относятся: - емкость рынка объем реализуемого в регионе продукта, ана-логичного тому, который производит компания в течение од-ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики; - инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная
и рас-считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по-требляющих ту продукцию, которая интересует компанию; - географическое положение (учитывается не для всех видов продукции); - стабильность правового режима. Дополнительными критериями ранжирования считаются: - динамика развития отраслей, где компания может найти по-требителей своей продукции; - прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак-торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу; - острота конкуренции на рынке.
2. Направления маркетинговых исследований Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей. Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу-чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб-ности, которые предлагаемый турпродукт не
удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо-вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность. Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по-лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая
политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали-чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае-мых конкурентами; возможность занятия компанией боль-ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д. Исследование потребителей представляет собой сбор и об-работку информации о потенциальных покупателях турпро-дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях.
Исследование потребителей позволяет получить информа-цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по-требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп-тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок. В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели: определение характера требований и потребностей потенци-альных и реальных потребителей; выделение группы потребителей с одинаковыми
требования-ми и потребностями; анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак-торов, формирующих потребительские предпочтения; определение поведения потребительских групп; бюджетное ограничение различных групп. Содержательную основу поведения потребителей состав-ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы: 1) осознание потребителем наличия проблемы; 2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернативной покупки; 4) покупка; 5) использование покупки и оценка решения. Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо-вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ-ных ограничителей является время. Другим важным ограничи-телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные
решения, которые позволяет принять его ко-шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре-делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже-том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле-творения, которое он получит от потребления товара. 7.Ситуация на рынке туристских услуг Туристские компании широко применяют ис-следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег-ментацию
рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения. Связующим звеном между туристской компанией и рын-ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме-неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист-ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность
определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов. Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке маркетингового плана; при применении маркетингового пла-на, при оценке его эффективности. Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли-чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег-ментации рынка служит то, что
каждый клиент имеет индиви-дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген-ный рынок. Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка: *географический применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре-гионы происхождения туристов; *социодемографический описывает персональные характе-ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо-вание и уровень доходов); *психографический определяет образ жизни туристов, их дея-тельность,
интересы. Метод основан на оценке предполагае-мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете-нии продукта и его употреблении. Применяют и другие методы сегментации рынка, напри-мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас-стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку-пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому. Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что
первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа-ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке-ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели. При психографическом методе сегментации целевой сег-мент заранее не известен, а выбирается
на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа. Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро-говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам-ных каталогах редко указывают различия между группами кли-ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча-тельностей и отелей.
Однако психографический метод сегментации рынка по-зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов. На основе собранных социодемографических и психогра-фических данных разрабатывают критерии для оценки специ-фического туристского рынка и сравнения целевых рынков.
Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег-ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото-рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму-щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег-мент рынка, цель и позиционирование. Позиционирование турпродукта представляет собой размеще-ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп-ределением
целей рынка. Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра-тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек. Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами: на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; на основе полезности турпродукта для клиентов - связан
с раз-личными свойствами продукта и очень эффективен; на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя; на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук-тов и их полезности; на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта; на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука-занных выше способов. Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно
или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом. В основном при позиционировании своего продукта тури-стские компании создают карты восприятия продукта кон-фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп-ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго-вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер-спективные продукты.
При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист-ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен-но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег-ментах рынка. Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф-фективной рекламной кампании фирмы должны
знать, что хо-чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос-теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физи-ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю-щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози-ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни-кальные характеристики продукта,
например уникальные мес-та предлагаемого туристского центра. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра-фии с изображением холлов для стимулирования
восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон-цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов. Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из-менения позиций) туристского продукта: - компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту; - компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры
рынка; - компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента; - турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из-менение путей его внедрения на рынок. Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют-ся и соответственно изменяются характеристики, определяю-щие целевой рынок. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта
на рынке являются мощным средством для полу-чения признания на туристском рынке, повышения конкурен-тоспособности и понимания потребителей. 5. Маркетинговый подход в управлении персоналом Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач. Менеджмент в туризме предполагает осуществление сле-дующих функций: разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли; контроль за полученными результатами; выявление
недостатков и их исправление; текущее и перспективное планирование организации работы компании; создание и формирование корпоративной культуры. Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производствен-ный, менеджмент персонала, правовой менеджмент. Комплексный подход к организации обслуживания тури-стов предполагает три уровня менеджмента: отраслевой - развитие отрасли путем роста национального ту-ристского бизнеса, расширение и совершенствование нацио-
нального туристского рынка, модификация турпродукта с уче-том принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов; государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку ту-ризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру: оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является ре-зультатом
управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на турист-ском рынке - главная его цель. Менеджмент в туристской компании предполагает три на-правления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре эта-па - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвиже-ние турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматрива-ет организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отли-чительной чертой данного этапа является перспективный ана-лиз:
производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и из-менчивости законодательной базы, рыночной власти предпри-ятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги предполагает знание принципов организации розничной тор-говли и маркетинга. 4. Классификация маркетинговой информации Маркетинговая информация позволяет компа-нии: снизить финансовый риск и опасность для образа компа-нии, получить конкурентные преимущества, следить за марке-тинговой
средой, координировать стратегию, оценивать эф-фективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров. Рынок маркетинговой информации можно условно под-разделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований. Информацию о конкурентах (ее получают в результате за-казных маркетинговых исследований) можно объединить
в две группы - первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, специально получен-ные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являют-ся наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источни-ками - каналы распределения продукции, поставщики и по-требители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инже-нерный, торговый и управленческий
персонал компании кон-курента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К ос-новным источникам вторичной информации относятся: отче-ты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справоч-ные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях
и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компа-нии, мнения потребителей о характеристиках продукции кон-курента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы: открытая информация (номенклатура, цены, качественные ха-рактеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке); условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);
закрытая информация (объемы производства продукции с раз-бивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные парт-неры, применяемые технологии). Информацию для анализа окружающей среды выделяют от-дельно. К ней относится следующая информация: * о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторично-
му использованию сопутствующей продукции; * о технологической окружающей среде - о технологии произ-водства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации; * об экономической окружающей среде - о росте национально-го дохода, росте объемов внешней торговли, изменении пла-тежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях ин-фляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии
особых секторов; * о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, рели-гиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, мен-талитете; * о политической и правовой окружающей среде - о глобаль-ных, национальных, региональных, политических изменени-ях, экономико-политическом и социально-политическом раз-витии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает: - количественные данные о емкости
рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса; - качественные данные о рынке - о структуре потребностей, моти-вах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, каче-ство управления; - данные о структуре покупателя о числе покупателей, ви-дах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных от-дельным регионам и отдельным отраслям; - данные о структуре отрасли о количестве продавцов, видах
продавцов, организациях (союзах), загрузке производствен-ных мощностей, характере конкуренции; - данные о структуре распределения географической, по кана-лам сбыта; - данные о надежности, безопасности барьерах для доступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей; - данные для анализа компании о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров
(услуг), качестве дополнительных работ (ус-луг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри-мер, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стиму-лировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже това-ра (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике; - данные о производстве производственной программе, тех-нологии
производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издерж-ках производства, надежности закупок/снабжения; - данные об исследованиях и развитии о мероприятиях и инве-стициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совер-шенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях
и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях; - данные о финансах о капитале и структуре капитала, скры-тых резервах, потенциале финансирования, об оборотном ка-питале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности ин-вестиций; - данные о кадрах о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспе-чении, психологическом климате в компании, коллективизме; - данные о руководстве и организации об уровне планирова-ния, методах принятия решений, контроле, качестве и работо-способности
руководящих работников, целесообразности ор-ганизации, информации внутри компании, учете и отчетно-сти, информации о рынке; - данные о потенциале для нововведений вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых кана-лов сбыта. 3 Система внутренней маркетинговой информации Внутренние источники информации - наибо-лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития
и спрогнозировать стратегию компании. К источникам внутренней информации относятся: - документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку; - договоры, заявки клиентов; - счета; - претензии клиентов и документы на возврат туров; - финансовые отчеты; - данные предыдущих исследований. Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную. Внутренняя первичная информация - информация, находя-щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая
специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование. Внутренняя вторичная информация - информация, полу-ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга. Важные аспекты внутренней маркетинговой информа-ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко-водства (например, о новых турпродуктах) и доведение
до ру-ководства соответствующих уровней информации о претензи-ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо-действия структур. На совещаниях обозначаются проблемы развития турист-ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст-вия подразделений компании. Конструктивное решение про-блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ-ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде-лить ответственных
за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности. Во время оперативок формулируются задания для персона-ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре-шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу-чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор-мируется мотивация - повышается значимость задания. Решения, которые принимают туристские компании в про-цессе деятельности,
можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен-ные со значительным риском, например об изменении направ-ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность; Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не-обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб-щить материал. Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации.
Очень часто для интервью использу-ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок. Понятие среды маркетинга Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.
Маркетинговая среда это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план. Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре-поднести самые непредсказуемые сюрпризы.
Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про-исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар-кетинговой информации. Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз-личают: - контролируемые, определяемые высшим руководством ком-пании, -область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура; - контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков,
цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов; - неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения
в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода-тельство, политическая обстановка. Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа-нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише. Анализ внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком-пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ-ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д. К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном
счете, внутренние резер-вы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще. Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях: - организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответствен-ности, иерархия подчинения); - кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение,
оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.); - финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль-ности, создание инвестиционных возможностей); - маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии). Исследования внутренней среды проводятся для выявле-ния сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна
расширять и укреплять. От сла-бых сторон компания должна как можно быстрее избавиться. Внутренняя среда может служить источником проблем, ес-ли, например, отдельные подразделения и работники не заин-тересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой си-туации можно избежать, если поднять на должную высоту кор-поративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле-дований.
Корпоративная культура - это множество норм, пра-вил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отноше-ний между работниками, распределение власти, стиль управ-ления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинго-вой стратегии. Корпоративная культура компании не имеет явно выра-женного проявления, и ее
достаточно сложно изучать. Но су-ществует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить. 7.Структура туристского рынка, емкость рынка Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест-вующих и потенциальных покупателей товара. Может сфор-мироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.
Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответ-ствующий спрос, емкость. Основными характеристиками рынка являются: - наличие самостоятельно действующих субъектов; - наличие товарной массы (массы услуг); - развитая денежная система; - наличие конкуренции; - возможность определения
цены равновесия. Рынки делятся по следующим основным характеристикам: - по потребности потребительский рынок, рынок производи-телей, посреднический рынок, рынок государственных учреж-дений, международный рынок; - по конкуренции рынок совершенной или несовершенной конкуренции; - по свойству товарной массы финансовый, рынок ресурсов, по-требительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.; - по характеру продаж - оптовый, розничный; - по транспортно-географическому фактору местный (вклю-чающий один или
несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного го-сударства, мировой рынок (включающий страны всего мира); - по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.; - по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос пре-вышает предложение), рынок покупателя (предложение пре-вышает спрос); - по уровням регулирования - свободный, регулируемый, гори-зонтального регулирования. Рынки по потребностям делятся на следующие: - потребительский совокупность отдельных
лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления; - рынок производителей совокупность физических лиц, орга-низаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства дру-гих товаров и услуг; - рынок посредников (промежуточных продавцов) организа-ции, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли; - рынок государственных учреждений государственные орга-низации и учреждения, которые
приобретают товары и услуги для осуществления своих функций; - международный рынок потребители товаров и услуг, находя-щиеся за пределами данной страны. В их число включают фи-зических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (прода-жи при помощи компьютера).
Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг. Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гос-тиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.
Отличия рекламы от РК состоят в следующем: - реклама прямо информирует о свойствах туристской компа-нии, РК это косвенная реклама; - реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК ак-центирует внимание на общественности; - реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК на формирование долгосрочного образа туристской ком-пании как надежного партнера. Стратегия коммуникации в туризме Разработка коммуникационной стратегии ком-пании состоит из нескольких
этапов: * выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей; * составление обращения к выбранной аудитории; * выбор каналов коммуникации (печатные периодические изда-ния, телевидение, уличная реклама и пр.); * принятие решения о применении тех или иных средств комму-никаций, прогнозирование результатов продвижения; * анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама это средство коммуникации, позволяющее ком-пании передать сообщение потенциальным покупателям,
пря-мой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы довести информа-цию до потребителей и добиться их расположения, чтобы уве-личить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэко-номить время и средства при выяснении заявленных отличи-тельных свойств услуги. Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз: * фазы кодирования выработки концепции рекламы;
* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы; * фазы контакта целевой группы с рекламным обращением. В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации. По применяемым средствам различают следующие виды рекламы: - классическую в средствах массовой информации; - прямую рекламное письмо; - в местах продажи распределение проб, показ наглядных об-разцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу); - индивидуальную; - персональную продажу; - рекламу в таких средствах
информации, как интернет, теле-факс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в дан-ном географическом регионе, которому, как правило, предос-тавляется исключительное право на реализацию продукта; - выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. Продвижение туристского товара на рынке
Планирование стратегии продвижения в инду-стрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Рек-лама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда ре-шающим фактором в индустрии туризма становится возрос-шая конкуренция, менеджеры
по маркетингу должны исполь-зовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы: * на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, со-ревнования и конкуренция между сотрудниками; * на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь); * на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), пла-
каты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» кли-ентам - цветов и фруктов; * умеренные ставки процентов на кредиты; * организация совместно с компаниями других сфер бизнеса ме-роприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту. Менеджеры туристской компании по маркетингу применя-ют следующие приемы: - стратегия
подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с по-мощью широкого ознакомления с торговой маркой турист-ской компании; при этом потребитель предварительно прини-мает решение о покупке; - стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт. Например, новые туристские компании при создании сво-его рынка могут применять и стратегию подтягивания при под-держке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых
турагентов (розничных торговцев) и помогая им при продаже про-дукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну. Некоторые виды продвижения турпродукта направлены на концентрирование внимания к цене: - обещание цены - туристская компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в Другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвиже-ния продукта туркомпания делает акцент на своих низких це-нах; - торговая привилегия - туристская компания гарантирует
воз-врат денег своим клиентам, если они купили продукт у обан-кротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур); - формальная гарантия - туристская компания учитывает пот требности клиентов в особых видах отдыха; - приглашение в деловые путешествия - туристская компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.
При реализации программы продвижения турпродукта не-обходимо определить, когда она начнется и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если программа рас-считана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу ту- - интерактивная - персонализированное рекламное сообще-ние, ставящее целью установление диалога с потенциальным потребителем путем поощрения его отклика.
Пример: «Вам на-доели серые будни? Хотите яркого и увлекательного отдыха? Тогда звоните нам и мы продадим вам незабываемые впечатле-ния от отдыха на жарком юге!»; - реклама имиджа - имеет целью сформировать отношение по-купателя к данной марке. Эффективность такой рекламы мо-жет оцениваться только в долгосрочной перспективе; - побуждающая - воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность
краткосрочна и оценивается по уровню продаж; - спонсорство (оказание материальной, финансовой поддерж-ки) и меценатство (безвозмездная помощь нуждающимся). Реклама предприятий сферы услуг (в том числе туристских) размещается в основном в газетах, журналах, радио и через те-левидение и нацелена на установление доверия потребителей к этим предприятиям. По форме рекламу различают: - информирующую - рассказывает потребителям о свойствах про-дукта вообще
и о его некоторых характеристиках в частности; - эмоциональную - концентрируется на пробуждении у потре-бителей симпатии к продукту; Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта. Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Под каналом сбыта (распределения), по определению
Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п тур пред-м потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя. Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый), ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой
розничного продавца Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта.
Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость. Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем: 1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении.
Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта.
В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта. Агентское соглашение наиболее распространенная форма договорных
ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом. Лицензионное соглашение (франчайзинг) форма договорных ВМС. Франшиза (от англ, franchise право голоса) право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса,
либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее
положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express». Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возм-стей.
Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и стратегии ценообразования. Ценобразованиее - является 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн функцию: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента. Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного продукта. Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает
долговременное и решающее значение на конкурентоспособность гостиничных продуктов. Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере туризма и гостеприимства: * высокая эластичность цен в разных сегментах; * разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта; * неспособность услуг к сохранению; * высокая степень влияния конкурентов; * сезонная дифференциация цен; * высокая
степень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента. Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях: 1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал.
Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен; 2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…). Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов: А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг, государственное регулирование).
Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели - высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве продуктов - долгосрочный - высокий. В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на основе издержек.
Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню
цен, уровень цен конкурентов. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта услуг. Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка.
Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются приемлемые издержки производства. Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.
Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии. Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько
ценовых стратегий: На новый рынок: Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько увеличивается,
но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение» конкуренты. Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта: Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.
Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству. Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов
Сегментирование туристического рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации. Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.
Это составляет основу сегментации рынка. Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix). Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи,
рекламы и т.д. Сегментация рынка позволяет: а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов; б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент; в.) повысить конкурентоспособность предприятия; г) установить достижимые и реальные цели; д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Признаки сегментации: 1- географические (страны, штаты, области…); 2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование, религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24), экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более) 3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…); 4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование, искомых выгод,
статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности к фирме). 5 - Соц-экономич (уровень доходов професс.принадлежность) Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы. 1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам. 3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента. 4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных
показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др. 5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью. 6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе
с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки. Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт.
Потребители среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного
периода. Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода - познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители среднего класса.
Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим продуктом. Этапы определения целевого рынка : А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью.
Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Б) оценка доступности сегмента В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода: -
Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа по выявлению целевых сегментов. - Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований в туризме. Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться
в процессе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о: 1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития; 2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием. Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,
относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых Исследований. Основные цели маркетингового исследования: o
Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; o Следить за процессом реализации маркетинговых задач. Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм,
либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: o Изучение характеристик рынка; o Замеры потенциальных возможностей рынка; o
Анализ распределения долей рынка между фирмами; o Анализ сбыта; o Изучение тенденций деловой активности; o Изучение товаров конкурентов; o Краткосрочное прогнозирование; o Изучение реакции на новый товар и его потенциала; o Долгосрочное прогнозирование; o Изучение политики цен. Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: o
Недостаточный объем информации для принятия решения; o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); o Изучение причин неожиданного успеха; o Формирование новых стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми лужбами фирм, либо на коммерческой
основе специализированными маркетинговыми фирмами. Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам. Процедура сегментирования: 1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя. 1. Собрать покупателей в группы, в сегменты. 1. Признаки сегментации:
1) Географические. 2) Демографические (+ соц эконом.): - возраст; - пол; - образование; - уровень доходов; - размер семьи; - род занятий; - отношение к импортным товарам. 3) Психографические: - интересы; - модели поведения; - убеждения; - потребности; - стиль жизни; - традиции; - обычно используемые товары. канали збуту тур продукту. Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають
передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності. Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників.
В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників. Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні - це певне число зарубіжних турфірм-
посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні. По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові. Роздрібна торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим
споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем. Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних
послуг. Існує два методи збуту - прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки. Ціноутворення в туризмі. Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно
важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою
і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку. До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться: · співвідношення попиту і пропозиції; · рівень і динаміка конкуруючих цін; · державне регулювання; · споживачі. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити
цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства. При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії
і навіть приводить до прямих або непрямих збитків Зовнішнє середовище. Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем: 1) макрооточення 2) безпосереднє оточення. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти. Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі
ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.
Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні,
інфляція, безробіття. Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних. Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою
і до самим себе. Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми. Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне
проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити
істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню. Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який
об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. Аналіз ціноутворення. Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією
із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів.
Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку. До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться: · співвідношення попиту і пропозиції; · рівень і динаміка конкуруючих цін; · державне регулювання;
· споживачі. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства. Ціни на основні та додаткові послуги в готелі “Гірський” розраховані залежно від сезону та дня тижня.
Так як готель “Гірський” має більш розвинену інфраструктуру для зимового та гірськолижного відпочинку (катання на лижах, сноубордах, сноутюбах) ціни протягом літнього періоду були значно дешевшими від зимових цін Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму. Туристичні послуги - особливий «невидимий» товар. Відносини при його реалізації різноманітні і специфічні.
Система збуту, і вибір каналів розподілу значно відрізняються від матеріального розподілу фізичних товарів. Успішна робота підприємства залежить не тільки від виготовленого продукту. Недостатньо виготовити якісний товар, він повинен знайти свого споживача. Зустріч продукту з потенційним споживачем є найважливішою умовою його реалізації. Тому багато виробників пропонують ринку свої товари через посередників, формуючи власні канали збуту.
Канал збуту - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки ньому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто хотів би їх придбати. На туристському ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем часто можливі тільки через специфічні посередницькі
організації - туроператорів і турагентів. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристські послуги комплектуються в так званий туристський продукт туроператора і через канали продажів (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристського продукту і послуг на туристському ринку може здійснюватися безпосередньо напряму споживачу або через канали продажів, що включають одного або декілька посередників.
Найяскравішим прикладом в даному випадку можуть бути готелі, які реалізують свої послуги з розміщення через численні турфірми, а також обслуговують туристів, що звернулися до них напряму, минувши посередників в особі турагентств. - прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, тобто покупець купує послугу безпосередньо на місці - непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки. Зовнішні канали продажів - це зарубіжні туристичні оператори, що прийняли
на себе згідно договору зобов'язання продавати в своїй країні послуги готелю “Гірський”. Даний курорт вдається до цього посередницького апарату, оскільки створення власних агентств за кордоном пов'язане з великими витратами, а також з державною політикою кожної країни. Набагато вигідніше використовувати зарубіжні туристичні організації, що мають хороші позиції на місцевому туристському ринку. Внутрішні канали продажів - це система філіалів, відділень, представництв
і посередницьких організацій в своїй країні. Особливості попиту та пропозиції Попит і пропозиція є невід'ємними категоріями ринкової орга-нізації господарювання, що виражають об'єктивні економічні від-носини товарного виробництва, 3 розвитком суспільної організації товарного виробництва і змінами в системі господарювання змі-нюються конкретні способи мікро- і макроекономічного регулю-вання попиту і пропозиції.
Незмінним залишається загальноеконо-мічний зміст цих категорій ринкової економіки. Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в това-рах (послугах), яка зумовлена платоспроможністю і виражена в грошовій формі. Попит завжди конкретно визначений, має власти-вість динамічно змінюватись під впливом ряду факторів. Розгляне-мо принципові моменти, що уточнюють поняття економічного змісту попиту. По-перше, останній тісно пов'язаний з реальними суспіль-ними потребами, але не збігається з
їхньою кількісною визначеністю. По-друге, попит залежить від платоспроможності покупців, тобто від забезпеченості потенційної потреби в товарах і послугах гро-шовим покриттям. Отже, універсальною формою вираження попи-ту є гроші (обсяг сумарної вартості товарів чи послуг, що можуть бути куплені). По-третє, суб'єкт попиту репрезентує сферу спожи-вання (виробничого чи особистого) і представлений на ринку по-купцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які об'єкти ринкових відносин,
що мають вартісну оцінку і певну корисність для споживання. Пропозиція представлена результатами господарської діяльності (виробництва), що набувають товарного вигляду і можуть бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція і результат товарного виробництва пропозиція представлена відповідними суб'єктами продавцями. Еволюція товарного виробницт-ва і розвиток суспільного поділу праці зумовили переміщення
функції реалізації товарів та послуг на ринку від безпосереднього виробника до торгівлі. Вплив цієї функції на стан пропозиції може бути вагомим, але вирішальною передумовою ринкової пропозиції залишається обсяг виробництва. Розбіжність у кількісній визначе-ності виробництва певних продуктів чи послуг та пропозиції їх може зумовлюватися відставанням у розвитку виробничої інфраструкту-ри, що відповідає за своєчасну появу результатів виробництва на ринку (транспорт, зв'язок,
заготівля). Іншою причиною можуть бути технологічні та організаційно-економічні порушення, що призводять до невідповідності споживчих якостей вироблюваної продукції чи послуг існуючому попиту. Структура туристичних ринків Поліструктурність туристського ринку визначається класифікаційними ознаками туризму як суспільного явища та специфікою туристичної діяльності. Суб'єктами туристичного ринку є юридичні та фізичні особи, задіяні в виробництві та організації споживання
туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територоіально-господарської складових індустрії туризму. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника
(ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. «Ринок - це сукупність наявних та потенційних покупців товару» вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок. Ринок споживача турпродукту структурується за багатьма ознаками, серед яких на першому місці слід розглядати мету подорожування. Мета є конкретною реалізацією мотивації до туристичної подорожі,
в якій відбивається потреба в відпочинку, реалізована як запит на конкретний турпродукт. Мета подорожі формується під впливом багатьох чинників, тому ринок туристського попиту може бути стратифікований за віком, статтю, сімейним станом, рівнем освіти, професією, релігійною приналежністю та іншими демографічними, етно-соціальними та психологічними характеристиками населення, які визначають його мотивацію, психологію споживчої поведінки та решту аспектів, що обумовлюють вибір на туристичному
ринку. Основними критеріями вибору виступають економія грошей, часу та зусиль як на саму подорож, так і на її організацію. При цьому не слід забувати, що не тільки споживач, але й продавець в своїй діяльності керуються не тільки категоріями економії. Вибір на споживчому ринку великою мірою залежить від оцінки середовища, моди, кон'юнктури і поведінки як споживача, так і виробника турпродукту, від рівня поінформованості та особливостей сприйняття
інформації, комунікативних особливостей усіх учасників турпроцесу. Тому сегментація ринку попиту повинна бути багатоаспектною. Класифікація туризму добре розроблена (наприклад, в роботах В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг.
Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки: ]]) мета подорожі, яка визначає вид туризму. За даними ВТО, найпоширенішою метою подорожування є бажання відпочити та розважитись (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства з історією, культурою, архітектурними та природними пам'ятками
іншої місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини). Реалізація певної професійної мети, що не носить комерційного характеру, закладена в конгресно-науковий (участь в наукових заходах - конференціях, симпозіумах, конгресах тощо),
діловий або бізнес-туризм (для участі в переговорах, нарадах, державно-політичних подіях, ярмарках, виставках, фестивалях), спортивний (учасником спортивних змагань чи «уболівальником»), на які припадає майже 30% подорожей. Решта туристів (близько 10%) подорожує з релігійною метою (паломництво), з метою лікування (курортно-лікувальний туризм), навчання тощо. В межах кожного виду можна виділити підвиди не тільки за формою, як вже згадувалось, а й за характером
проведення дозвілля (наприклад, пасивні та інтенсивні тури), за спеціалізацією (наприклад, геологічні, археологічні тощо - в межах наукового або за характером захворювань - в курортно-лікувальному виді туризму). Щ форма організації визначає як характер виробництва турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську
інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм). В залежності від особистих уподобань та фінансових можливостей подорож може здійснюватись окремою особою, сім'єю, невеликою групою друзів, родичів чи знайомих і тоді вона класифікується як індивідуальна форма організації. Коли подорож здійснюється групою людей (понад 10 чол.), яка формується туристичною фірмою в межах пропозиції
турпродукта - це групова форма організації туризму. Щ за державною ознакою туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування в межах країни постійного місця проживання та міжнародний, що передбачає перетинання державного кордону. Такий поділ має суттєве економічне значення, оскільки в такому випадку туризм виступає частиною експортно-імпортних зв'язків країни. Саме за характером цих зв'язків в міжнародному туризму виділяють зарубіжний
туризм (організація міжнародних подорожей за межами країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі іноземних громадян територією своєї країни). Щ сезон та термін перебування визначають ритмічність роботи на тому чи іншому ринку і ґрунтуються на природних перш за все особливостях конкретної місцевості. Відповідно до цього туристичний потік може мати незначні коливання протягом року, що говорить про його
стійкість та слабо виражену сезонність туристичної діяльності або, навпаки, значні коливання попиту, що обумовлює наявність «гарячих» та «мертвих» сезонів. Щ клас обслуговування визначається набором послуг, організацією обслуговування і залежить від купівельної спроможності споживача. Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний» та «кемпінг», кожному з яких відповідають
певні умови надання послуг розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряду додаткових послуг. За обсягом послуг виділяють мінімальний набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури). Щ спосіб подорожування: пішохідний або з використанням транспортних засобів. Відповідно кожен з них має свою подальшу класифікацію, наприклад, за видами транспорту (автомобільний,
залізничний, річковий, повітряний тощо); за поширеністю в використанні (традиційні та екзотичні транспортні засоби); за формами організації транспортних подорожей (лінійні чи чартерні). Щ за формою розрахунків, що впливає на характер відношень турист-фірма, перелічені різновиди можуть бути з повною оплатою самим туристом, з частковою оплатою (пільгові, наприклад, групові знижки на транспорті) чи соціальні (безкоштовні для туриста з оплатою за рахунок профспілок, фондів тощо).
Щ масштаби діяльності визначають класифікацію за територіальною ознакою. Світовий туристичний ринок, як частина глобальної світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні - з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою. Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника,
тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок попиту. Таким чином, ринок туристичних послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації. Реєстрація товарного знаку Звісно, усі зусилля щодо розробки та просування торгової марки можуть виявитися марними, якщо вчасно не зареєструвати товарний знак. Реєстрація є гарантією того, що хтось
із вертких конкурентів не скористається розкрученою торговою маркою для продажу свого товару. Реєструвати потрібно саме ті елементи, що потребують захисту, насамперед характерні особливості товарного знаку, що відкладаються у пам'яті споживачів. Адже верткі конкуренти можуть зареєструвати схожий товарний знак, і важливо попередити це з самого початку. Зареєструвати як товарний знак (знак для товарів та послуг) можна назву фірми, фірмовий знак (логотип, емблему), фірмовий слоган, навіть упаковку чи етикетку
для продукту. Щоб отримати свідоцтво про реєстрацію товарного знаку, потрібно подати заявку та перелік необхідних документів в Укрпатент, інформацію про власника торгового знаку, торговий знак, товари чи послуги, що реалізовуватимуться під даним торговим знаком, в УКРЦІПІП («Український Центр інноватики та патентно-інформаційних послуг»). З Укрпатентом і УКРЦІПІП укладаються угоди щодо експертизи заявки.
Сьогодні мінімальний збір за подання заявки на знак для товарів та послуг становить 1020 гривень, та 255 гривень за кожен наступний клас. За видачу свідоцтва додатково сплачується держмито у розмірі 85 грн. Експертиза товарного знаку триває до двох років, проте за додаткову плату можна прискорити цей процес. З моменту подання заявки на реєстрацію торговий знак перебуває під захистом. Часто товарний знак реєструють з метою отримати домен «ххх.ua» найдорожчий та найпрестижніший на вітчизняному
ринку. Головною умовою його отримання є реєстрація товарного знаку на території України. Доменне ім'я за написанням чи звучанням має повністю збігатися з товарним знаком. Торгову марку необхідно захищати Щоб торгова марка приносила користь, її потрібно «виростити» та зберегти. Неуважне ставлення до неї може призвести до значних фінансових збитків і навіть до припинення дії свідоцтва про реєстрацію торгового знаку.
Зокрема, свідоцтво припиняє свою дію у разі, коли товарний знак не використовувався протягом трьох років А ще через три роки права на товарний знак втрачаються остаточно його можуть зареєструвати конкуренти та маркувати ним свої товари. Як відомо, добре ім'я, визнана репутація та виключно позитивні асоціації основні вимоги до торгової марки. Саме тому важливо постійно проводити моніторинг ринку на використання торгової марки іншими компаніями. Це може бути як умисна
імітація недобросовісними конкурентами, так і випадковий збіг. Часто вдаються до практики використання схожих торгових знаків. Не можна недооцінювати небезпеку, яку несе недобросовісне використання торгового знаку третіми особами. Якість продукту, який маркується «чужими» товарними знаками, зазвичай не найкраща, і репутація торгової марки поступово підривається.
Слід бути готовим до того, що зі зростанням популярності торгової марки на ринку можуть з'явитись і ті, хто підробляє ваш продукт. Боротися з цим досить складно, особливо, коли бажаючих заробити на чужому імені стає занадто багато. У боротьбі з цим практикуються періодичні зміни вигляду упаковки, етикетки тощо. Проте кардинально змінювати вигляд упаковки також не бажано, адже споживач повинен звикнути до «своєї» торгової марки. Вартість торгової марки, що має добре
ім'я та визнану репутацію, іноді переважає вартість підприємства з усім обладнанням, на якому вона виготовляється. Оцінюється торгова марка відповідними фахівцями. І хоча, як і будь-який продукт, ТМ коштує стільки, скільки за неї готові платити, знати її вартість необхідно ще й для того, щоб у разі порушення права власності на торгову марку можна було реально оцінити свої збитки. Знаючи вартість торгової марки,
її можна продати або надати у використання за допомогою цивільних угод з використання об'єктів інтелектуальної власності (договори комерційної концесії, ліцензійні угоди, договори франчайзингу). Торгова марка Шлях, яким має пройти підприємство, щоб «товарний знак» став «торговою маркою», дуже довгий, і почасти стає вирішальним для успіху бізнесу. Аби перетворити нікому не відомий товарний знак на торгову марку, потрібно працювати над цим не один
рік. Якщо товарний знак це позначення фірми та товарів, які є власністю підприємця, то торгова марка це комплекс факторів, до яких належать репутація компанії, властивості продукту, кошти витрачені на те, щоб донести цю інформацію до споживачів. Основними засобами доведення інформації до споживачів є реклама та PR. Сильна торгова марка це
історія створення фірми, знання тих особистостей, які стоять за нею, інформація про технології, на яких виготовляється продукт, та впевненість у якості самого продукту. В рекламних роликах таку інформацію дати неможливо. Саме тому протягом останнього часу набувають популярності PR-технології. Якщо основною метою реклами є просування товару, то
PR розрахований насамперед на формування суспільної думки про компанію. Реклама діє на підсвідомість, PR ненав'язливо переконує споживача у тому, що ця компанія, ця торгова марка найкращі, детально роз'яснюючи та аргументуючи. Інструменти PR-технологій різноманітні: прес-конференції, виступи з заявами, статті, ТБ- та радіосюжети, презентації, конкурси, премії, семінари тощо.
Крім того, у застосуванні PR-технологій дуже важливий зворотній зв'язок. Для цього необхідні постійні опитування, «гарячі лінії» та web-сайти. Потрібен постійний моніторинг, щоб відслідковувати реакцію споживачів на ту чи іншу рекламну кампанію. PR-стратегія передбачає не просто зомбування споживачів, ґрунтоване на асоціаціях, а свідоме сприйняття та розуміння того, чому саме цей товар кращий за
інші, чому саме його слід купувати. PR-статті та телевізійні сюжети висвітлюють діяльність компанії, обладнання на якому виготовляється продукт. Необхідно, щоб ця інформація була правдивою та об'єктивною, будь-який обман рано чи пізно викриється та зіпсує репутацію торгової марки. Сьогодні часто практикується «прихована реклама» статті, які «ненавмисне» згадують назву продукту чи компанії, та між слів дають її позитивну оцінку.
Проте такий інструмент здебільшого викликає негативну реакцію споживачів, які зазвичай розуміють, що стаття «куплена», що їх намагаються обдурити. Тому потрібно давати зрозуміти аудиторії, що це PR, проте подавати його у такій формі, щоб зацікавити споживачів. Ефективність реклами відчувається вже з перших днів, а час, необхідний для впровадження стратегічної PR-програми, десь через півроку. Акцентування на PR-компанії характерне для стратегічного управління
компанії і зушує управлінців будувати відповідні бізнес-процеси на 2-5 років наперед. Кожна стаття, відеосюжет повинні мати під собою підґрунтя, тому успішними є статті на тлі бурхливої, цікавої та відкритої діяльності компанії. PR потребує, швидше, уваги, професіоналізму та тривалого часу, ніж фінансових витрат. Витрати на нього становлять приблизно 20-50 відсотків від тих коштів, що потребує реклама.
Якщо рекламна кампанія має короткочасний ефект, то репутація торгової марки, створена професійною PR-стратегією, залишається впродовж не одного десятиліття. Щоправда, навіть визнаний світовий бренд потребує безперервної підтримки у вигляді інформації про компанію, що постійно надається громадськості. Реклама Здавалося б, усе просто чим більше грошей, тим більше реклами.
Кажуть, за наявності коштів на рекламу можна «розкрутити» навіть лампочку. Реклама створює певний імідж, образ у свідомості споживачів. Іноді пробуджує цікавість треба спробувати, треба покуштувати. Найефективнішим цей засіб є у випадку, коли необхідно представити новий продукт споживачам, познайомити їх із новим виглядом продукту, нагадати про його існування.
Особливістю реклами є те, що вона діє на підсвідомість аудиторії. День у день споживачі бачать один і той самий рекламний ролик, бачать одну й ту саму торгову марку… Зрештою, це призводить до того, що при виборі продукту споживачі передусім згадують про торгову марку, яка була найбільше представлена у процесі рекламної кампанії. Реклама створює певний образ у свідомості споживача, викликає певні асоціації.
Цей образ повинен чітко асоціюватися з торговою маркою, що рекламується. Якщо, переглядаючи рекламний ролик, споживач впізнає рекламовану торгову марку, навіть якщо вона не названа, це свідчить про майстерність, з якою проводиться рекламна кампанія, на індивідуальність та креативність реклами. Іноді виникає протилежна ситуація. Ринок переповнений високохудожньою рекламою, яку з цікавістю споглядає аудиторія, проте торгова марка,
що рекламувалась, не запам'ятовується. Це істотно знижує ефективність реклами. Загалом, рекламна атака сьогодні все менше сприймається споживачами, у них виробився стійкий імунітет до рекламних продуктів. Виділитись та запам'ятатись стає все складніше, ще складніше викликати довіру до свого продукту. Тому, для того, щоб рекламний продукт був ефективним, рекламу часто подають в інформативному вигляді: «з'явився новий продукт», «змінилась упаковка», «проводиться акція», «нам 10
років» і т.д. Дедалі частіше скептицизм PR споживачів намагаються подолати за допомогою PR-технологій. Бренд Шлях від торгової марки до бренду дуже складний. Торгова марка перетворюється на бренд за наявності та доведення до широкого загалу історії компанії, її бездоганної репутації. Продукти, які виходять під торговою маркою, що претендує стати брендом, мають бути не лише якісними та довершеними вони повинні мати свою особливість, якісно
відрізнятись від аналогічних продуктів конкурентів. Образ цієї торгової марки повинен міцно укорінитись у свідомості споживачів. Якщо у переважної більшості споживачів при слові, наприклад, «парфуми» буде виникати чітка асоціація з окремою торговою маркою її можна вважати брендом. За такий бренд споживачі готові переплачувати чималі кошти.
Ім'я, на яке компанія працювала десятиліттями, починає працювати на компанію.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |