Социальная реклама и ее место в механизмах саморегуляции общества

Министерство Образования и Науки Российской Федерации Иркутский Государственный Лингвистический Университет Кафедра Рекламы и Связей с Общественностью КУРСОВОЙ ПРОЕКТ на тему Социальная реклама и е место в механизмах саморегуляции общества. Выполнил Проверил Иркутск 2005 Содержание СТР. Введение 3 1.

Роль социальной рекламы в мировой истории 1.1 Появление термина социальная реклама 1.2 Развитие социальной рекламы на фоне мировой истории 2. Необходимость социальной рекламы в современной России 2.1 Современное состояние России 2.2 Восприятие социальной рекламы Российской аудиторией 2.3 Задачи социальной рекламы в

России 3. Мировой опыт использования социальной рекламы 3.1 Пример Великобритании. ЦОИК 3.2 Пример России 4. Пути решения проблем в сфере социальной рекламы 4.1 Решение проблемы мотивации 4.2 Решение проблем законодательной базы 29 Заключение 31 Список используемой литературы. 32 Приложение 1.

Федеральный закон РФ о рекламе, ст. 1833 Приложение 2. Образцы социальной рекламы. 35 Введение В настоящее время в России сложилась очень сложная ситуация перемены, происшедшие полтора десятилетия назад заставили население нашей страны переориентироваться на другие ценности. Прежде всего, это коснулось старшего поколения, больше половины которого практически приобрели статус

маргиналов людей, которые уже отвыкли жить в старой системе общественного устройства, но еще не привыкли жить в новой. Эта огромная часть населения сейчас разуверена в правильности существующей в России политической системы, не доверяет государству и его реформам, тормозит развитие общества. Но не менее волнующей является и другая категория люди среднего возраста и молодежь, которые, получив от нового, демократического государства свободу, стараются использовать не на 100, а на 200 процентов,

заменяя в своем понимании понятие свобода несоблюдением общепринятых моральных и этических норм цивилизованного общества. Эти проблемы одни из самых важных факторов, мешающих сделать Россию одним из самых могущественных демократических государств. Они могут и должны решаться различными способами, немаловажным среди которых является и социальная реклама, что и обуславливает е актуальность на данном этапе развития общества.

Объектом исследования данной работы является состояние современной российской социальной рекламы, а предмет исследования проблемы, которые тормозят или позволяют недооценивать е значение в обществе. Как показывает история, социальная реклама помогает многим иностранным государствам решать внутренние проблемы, но в нашей стране он достаточно редко используется. Этому способствуют различные причины несовершенство законодательства, нехватка информационного обеспечения,

социальная безответственность, нехватка квалифицированных кадров, недооценка проблемы. Задача этой работы - рассмотреть значение социальной рекламы в обеспечении положительного социального климата, выявить и обозначить проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в сфере социальной рекламы и выработать возможные пути их разрешения. 1. Роль социальной рекламы в мировой истории Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами.

Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только

с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама. 1. Появление термина социальная реклама Прежде всего, необходимо оговориться, что термин социальная

реклама применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов Общественная социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе 6, стр.

78 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. 6, стр. 79 В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта Позвоните родителям. Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный

Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы Домино. 2, стр. 26Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама важная составляющая мировоззрения и нравственного

здоровья общества. Он пишет Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. 12 Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье Хорошие идеи в Америке рекламируют она изложила историю развития социальной рекламы

в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. Само словосочетание социальная реклама является калькой с английского social advertising, пишет она в вышеназванной статье В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей и общества, наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. 12 Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными

исследователями термины социальная, общественная, некоммерческая реклама - в одно понятие социальная реклама. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

А публикация в журнале Дамский мир 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. 1, стр. 57 Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. 1.2. Развитие социальной рекламы на фоне мировой истории Официально история социальной рекламы начинается с начала

XX века. В 1906 году общественная организация Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга Ты нужен американской армии, на котором дядя

Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв Твоя страна нуждается в тебе и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора Ты записался добровольцем. Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными

либо общественными советами в военное время. 1, стр 13-14 В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.

Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха,

стоит пяти, потраченных на вооружение. 12 В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

12 В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме. Он стал решать важные социальные проблемы способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев,

насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган Это вопрос жизни и смерти

Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. 12 Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом Наша церковь может стать вашим домом.

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие

СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. 11 Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций

Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась

на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения. 12 Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы.

Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а government relations в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга. Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной

рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний Трезвость за рулем, СПИД. Это может случиться с тобой, Просто скажите Нет против наркотиков. Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы.

Изначально коалиция Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков, состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации

предоставили бесплатно. 10 Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. 11 Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе.

Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами, изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом

Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле. 11 Конечно, социальная реклама это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.

При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г социальная реклама сразу же стала слугой политики.

Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один.

И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. 9 Классический пример - рекламная кампания Президента Верю, люблю, надеюсь 1996 г В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор.

А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин хотя мог быть и любой другой политик. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 определило успех этой рекламной акции. 9 В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних

лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением Наш дом - наш город, лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии перетекания мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - Будем рожать - больше некому вариант Будем работать - больше некому очень быстро вошел в бытовой городской

фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. 4, стр. 121 В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг Понимайте друг друга без какого- либо логотипа или иного графического символа.

Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись Страховая компания Феникс. Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы Город без наркотиков, разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году.

11 Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием Новый образ России. Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный

PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей. 2. Необходимость социальной рекламы в современной России 2.1. Современное состояние России Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками.

Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое. Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование.

Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации. Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек.

Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны. Наиболее серьезные из них - это Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, картины будущего, общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе

всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания. Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан. Низкий уровень общей культуры правовой, политической, экономической,

психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры,

были недоступны для советских людей. 3, стр. 42-43 В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры.

Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремится молодежь. Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство психического нездоровья

нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания. Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной

программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках

общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил. 3, стр. 52 То есть без серьзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены. Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации

творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов. Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения. 3, стр. 58-59 В политической сфере это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни,

эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности. В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия,

жестокости, чуждого нам образа жизни. 2.2. Восприятие социальной рекламы Российской аудиторией Обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы населением страны. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса, проведенного в 2000 г. в Новосибирске выборка - 60 респондентов. В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных 52 вообще не знают понятия

социальной рекламы. Лишь 25 респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной Агентством Социальных Исследований по телевидению на тему отношений детей и родителей Позвоните родителям. По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то

вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65 всех респондентов. Еще 20 не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем 15 же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании

общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы распределились следующим образом проблема алкоголизма и наркомании эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65 респондентов проблема

СПИДа защита детства и материнства охрана окружающей среды формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. 2, стр.26 2.3. Задачи социальной рекламы в России Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы.

Здесь важны два направления Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического

развития и демократической стабильности. Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств,

работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны

МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам. 9 Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами.

В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится. 3. Мировой опыт использования социальной рекламы Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления,

в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества

считается очень престижным. 8, стр. 3 Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама. 3.1. Пример Великобритании. ЦОИК. В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter Gamble, и в год только

Центральный офис информации и коммуникации ЦОИК - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу. Организация создания и размещения роликов происходит следующим образом при правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации ЦОИК - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн. евро, затраты на рекламу - 195 млн. евро в год.

Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение.

Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака. 8, стр 3Однако в России нет даже такой системы. 3.2. Пример России В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является обязательной.

У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около 20 млн. при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1 объема рекламного рынка. В Законе О рекламе про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5 оброком средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов эфирного времени основной печатной площади в год, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.

Но Закон не срабатывает количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. 8, стр. 3 Еще одна проблема - качество рекламных роликов.

По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое

целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам. 2, стр. 27 Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона О рекламе. Этот вопрос будет рассмотрен подробнее в 5 главе данной работы.

Некоторые специалисты склоняются к тому, что у каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган за ориентир можно взять ЦОИК мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции

по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса. 12 4. Пути решения проблем в сфере социальной рекламы Как свидетельствуют опросы в России, знают о социальной рекламе крайне мало. Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего не размещается социальная реклама, ответ будет кратким рекламу не несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого

понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. Наиболее профессионально и последовательно социальной рекламой занимается Министерство по налогам и сборам ИНН, Пора выйти из тени, созданные рекламным агентством McCann-Ericsson. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. 4.1. Решение проблемы мотивации Необходимо попытаться пробудить интерес работников рекламной сферы

и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы.

Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Министерством печати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают работники рекламных компаний, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

11 Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае социальная реклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Государство освобождает от НДС желтую прессу, которая не несет никакой социальной нагрузки.

Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы. Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой. Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств.

К примеру, в Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.

8, стр. 3 Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку 80 рекламных посланий содержат электронный

адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации. 12 Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в государственном финансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись

предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны

всем желающим. 4.2. Решение проблем законодательной базы В настоящее время ведутся дискуссии о том, каким быть закону о рекламе. В том числе и обсуждают возможные варианты законодательства, касающегося социальной рекламы. В Новгороде прошел Фестиваль Рекламы, где были высказаны некоторые позиции по статье 18 Закона о рекламе. Рассмотрим здесь основные точки зрения.

По мнению большинства участников Фестиваля, сегодняшняя статья закона не имеет никакого отношения к реальной действительности, т.е. в той части, где закон предполагает некую добровольность во всех отношениях в производстве и размещении социальной рекламы. Отмечается, меценатство в нашей стране не слишком развито. В то же время государство и общество все активнее призывают к распространению социальной рекламы. Выходом из данной ситуации могло бы стать снятие ограничения по использованию в социальной рекламе

логотипов и других упоминаний спонсоров, ограничив лишь формат логотипа по размеру, что по сути давно происходит в той или иной форме. Способ реализации предлагаемого варианта следующий необходимо создать некую структуру, некую дирекцию единого заказчика, которая осознанно подходит ко всему комплексу проблем и вопросов и технологической схемы по производству и размещению социальной рекламы. Тем не менее, по мнению многих участников новгородского фестиваля рекламы, закон не может быть прописан

под какую-либо конкретную организацию, которая бы обладала монопольными правами на создание и распространение рекламы на территории РФ, к тому же это создает дополнительные трудности, связанные с распределением социальной рекламы на телевидении. Споры ведутся также на уровне заставлять не заставлять телевидение размещать социальную рекламу не по остаточному принципу, а на равных с коммерческой рекламой. В то же время и в этом сходятся все участники дискуссии важно внушить руководителям телеканалов, что

социальная реклама значительно улучшает имидж их каналов в глазах аудитории. Еще одна поправка к закону о рекламе должна, по мнению участников Фестиваля, состоять в том, что необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию. 11 Существующий же закон, по мнению большинства, работает плохо, социальная реклама распределяется

в средствах массовой информации по остаточному принципу. Поэтому существует необходимость доработки 18 статьи Закона о рекламе. Заключение Как уже было отмечено, социальной рекламе в современной России уделяется слишком мало внимания. Е значение сводят к минимуму и рекламодатели, и средства массовой информации, и государство, и население. В России пока еще не вышло практически ни одной книги, ни одного

учебника, специализированного на социальной рекламе. Между тем, е роль в процессах саморегуляции общества нельзя недооценивать. Она может помочь государству получить поддержку населения и беспрепятственно проводить реформы. О многом говорит пример из недавнего прошлого. В связи с монетизацией льгот, волна митингов направленных на отмену закона прокатилась по стране. На городские площади вышли пенсионеры всех крупных городов

России, кроме Москвы, где городское правительство осуществило кампанию по информированию населения о грядущей реформе. Ключевую роль в осуществлении этой кампании сыграла как раз социальная реклама в виде рекламных роликов по телевидению, брошюр, каждая из которых достигла своего адресата. Таким образом, с помощью простого информирования в виде социальной рекламы можно решить массу проблем, которые волнуют население сегодня и максимально приблизиться к комфортному, стабильному и уверенному

Российскому обществу. Список литературы 1. Бове Кортлэнд Л. и Аренс Уилльям Ф Современная реклама, Издательский дом Довгань 1995 г. 2. Дедюхина Анастасия, Мода быть русским Эксперт, 10 365, 17 маpта 2003 г. 3. Жуков В. И Социальная политика и социальное образование в России, М 1998 4. Иванов В. Н Социальные технологии в современном мире,

М - 1997 5. Почепцов Г.Г Коммуникативные технологии двадцатого века М. Рефл-бук, К. Ваклер 2000. 6. Уэллс У Бернет Д Мориарти С Реклама принципы и практика, С-Пб 1999 г. 7. Федеральный закон Российской Федерации О рекламе, принят Государственной Думой 14 июня 1995 года 8. Фишер Кэрол, бывший директор

Центрального офиса информации при правительстве Великобритании Известия. 17.03.2003. 9. www.cfin.ru 10. www.evartist.narod.ru 11. www.reklama.rin.ru 12. www.socreklama.ru Приложение 1 Федеральный закон РФ о рекламе, ст. 18 Статья 18. Социальная реклама Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки модели, артикулы их товаров, равно как и марки модели, артикулы товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим

юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени основной печатной площади в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством

Российской Федерации о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы

над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей

статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. 7, ст. 18 Приложение 2. Образцы социальной рекламы Объявление есть двигатель торговли, Россия, 1878г. Ты нужен армии США, США, 1914 г. Ты записался добровольцем, СССР, 1941 г.