Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Московский институт стали и сплавов. кафедра политической экономии КУРСОВАЯРАБОТА по дисциплине Политическая экономия Группа МЭ-91-1 Студент АникушинС. С. Преподаватель Москвин Д. Д. Тема Системаценообразования и политика цен всистеме маркетинга. Москва, 1993 г. ПЛАН 1. Введение2. Ценообразование на различных типах рынков3.

Постановка задач ценообразования4. Определение спроса5. Оценка издержек6 Анализ цен и товаров конкурентов7. Выбор метода ценообразования8. Установление окончательнойцены9. Подходы к проблемеценообразования10. Инициативное изменениецен11. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.1. Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческимиорганизациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условияхрынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействиюмногих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Новыбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новыеи уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота,повышения производства и укрепления

рыночных позиций предприятия является функциеймаркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговойдеятельности, роль которой все более возрастает 1 . Цены находятся в тесной зависимости с другими переменнымимаркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческиерезультаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительноеили отрицательное воздейсьвие на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленнойценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмытакие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладетьего определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегическиеи оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидоки изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования

ценна новые товары увязываются в интегрированную систему.Установление единой цены для всех покупателей - идеясравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупателив ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, чтонадеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись,они в конце концов сходились на взаимо приемлемой цене.

Единые цены получили распространениетолько в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которыерекламировали строгую политику единых цен , потому что предлагали большоеразнообразие товаров и держали большое количество наемных работников 2 .Исторически цена всегда была основным фактором, определяющимвыбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущихгрупп населения применительно к

продуктам типа товаров широкого потребления. Однаков последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказыватьсяценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товараи услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компанияхпроблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющиепо

товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установкии цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низшихэшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании , фирмы частоучреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогаютделать это другим подразделениям.

Среди тех, чье влияние также сказывается на политикецен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов,бухгалтеры. 2. Ценообразование на различныхтипах рынков. Перед рассмотрением методик ценообразования рассмотримчетыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразованияи от которых зависит ценовая политика продавца. Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцови покупателей какого-либо

схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупательили продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могутсвободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать вс ,что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят многовремени на разработку стратегии маркетинга, ибо

до тех пор, пока рынок оста тсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработкетовара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Монополистическая конкуренция. Рынок монополитической конкуренции состоит из множествапокупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкомдиапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров.

Реальные изделия могут отличаться друг от другакачеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующихтоварам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товарыпо-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработатьразные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикойприсвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной

продажи. В связис наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждуюотдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистическая конкуренция. Олигополистичесеий рынок состоит из небольшого числапродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиямдруг друга. Товары могут быть схожими сталь, алюминий , а могут быть и несхожими автомобили, компьютеры .

Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новымпретендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует настратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит своицены на 10 , покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителямстали прид тся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числаили объ ма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добитьсякакого-

то долговременного результата за сч т снижения цен. С другой стороны, еслиолигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда емуприд тся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользуконкурентов. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец.Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частнаянерегулируемая

монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складываетсяпо-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследоватьдостижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, еслитовар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретатьего за полную стоимость. Цена может быть составлена с расч том на покрытие издержекили получение хороших доходов.

А может быть и так, что цена назначается очень высокойдля всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государстворазрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливойнормы прибыли , которая даст организации возможность поддерживать производство,а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополиифирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И тем неменее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально

возможную цену. Здесьможет играть роль боязнь введения государственного легулирования, нежелание привлекатьконкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всюглубину рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции,фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на своитовары. На рисунке 1 3 представлена методика расч та цен, состоящая из шести этапов,которые будут рассмотрены ниже. 3.

Постановка задач ценообразованиЯ Прежде всего фирме предстоит решить, каких именноцелей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынкаи рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплексамаркетинга, включая и проблему цены, довольноясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятымирешениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследоватьи другие цели.

Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерамитаких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости,максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка илипо показателям качества товара.Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит остраяконкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить работу предприятийи сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательнуюответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженныецены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некотороевремя продолжать коммерческую деятельность.Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.

Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбираюттакую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличностии максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показателидля фирмы важнее долговременных.Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долирынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Добиваясьлидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижениецен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения долирынка.Фирма может поставить себе целью добиться, чтобые товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно этотребует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. 4. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажетсяна уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этогоуровнем спроса представлена кривой спроса см. рис. 2 4 . Кривая показывает, какое количество товара будет проданона рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2фирма прода т меньшее количество товара.

Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ценыкоторых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремитсявниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 2а. Однако в случаях с престижнымитоварами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного нарисунке 2б. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокогокачества или большей

желательности товара. Однако при слишком высокой цене Ц3 уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. Методы оценки кривых спроса Большинство фирм так или иначе стремятся проводитьзамеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. Вусловиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товаробоснован ценой,

которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного илиболее конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются лицены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, чтоони остаются неизменными о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речьпойдет ниже . Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы,например увеличение

рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличенияспроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием неценовыхфакторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Если начальныйуровень спроса представлен кривой С1 рисунок 3 5 , при нем по цене Ц продается К1 штук товара, и внезапноулучшилось положение экономики или продавец удвоил рекламу, то повысившийся в связис этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх

кривой спроса из положенияС1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара. 5. Оценка издержек Спрос, как правило, определяет максимальную цену,которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержкамифирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывалавсе издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.Постоянные издержки называемые также накладные расходы - это расходы,которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения,теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержкиприсутствуют всегда, независимо от уровня производства.Переменные издержки меняются в прямой зависимостиот уровня производства.

В расч те на единицу продукции эти издержки обычно остаютсянеизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимостиот числа произвед нных единиц товара.Валовые издержки представляют собой сумму постоянныхи переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремитсявзимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержкипроизводства. 6. Анализ цен и товаровконкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом,а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияютцены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаровсвоих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручитьсвоим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены исами товары между собой.

Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупитьих оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказатьсяпо поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма можетвоспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.Если е товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначитьцену, близкую к цене товара этого конкурента.

В противном случае она может потерятьсбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такуюже, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когдае товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционированиясвоего предложения относительно предложения конкурентов. 7. Выбор метода ценообразованиЯ Зная график спроса, расч тную сумму издержек и ценыконкурентов, фирма готова к выбору цены собственного

товара. Цена эта будет где-тов промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмеченовыше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальныхдостоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают среднийуровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себеметодику расч та цен, в которой

учитывается как минимум одно из этих тр х соображений.Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.Далее рассмотрим следующие методы ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли установление цены, исходя изощущаемой ценности товара установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен установление цены

на основе закрытыхторгов. Расчет цены по методу средние издержки плюсприбыль Самый простой способ ценообразования заключаетсяв начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используетсякак в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоватьсякак правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенноститекущего спроса и конкуренции.

И вс же методика расчета цен на основе наценок оста тсяпопулярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем оспросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых,если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всегобудут

схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многиесчитают методику расчета средние издержки плюс прибыль более справедливойпо отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаютсяза счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеченияцелевой прибыли

Это еще один метод ценообразования на основе издержек.Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.Такая методика ценообразования основывается на графикебезубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступленияпри разных уровнях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке 4 6 Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6

млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступленийначинается в начале координат и возрастаетпо мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарнойединицы равна 15 и 800 тыс. шт. стоят 12 млн При такой цене для обеспечениябезубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должнапродать как минимум 600 тыс. товарных единиц.

Если она стремится к получению валовойприбыли в размере 2 млн ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единицпо цене 15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара.Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количествотовара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточностине отражает.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантовцен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточностии получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятностидостижения всего этого при каждой возможной цене товара. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинаютисходить из ощущаемой ценности своих товаров.

Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца,а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представленияо ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия.Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоятпо-разному например, в зависимости от уровня сервиса . Фирме необходимо выявить,какие ценностные представления

имеются в сознании потребителей о товарах конкурентови как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара,сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров,и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишкомнизкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньшепоступлений, чем могли бы при цене,

повышенной до уровня их ценностной значимостив представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирмав основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показателисобственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или нижеуровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмыобычно запрашивают одну и ту же цену.

Более мелкие фирмы следуют за лидером ,изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спросана свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшуюпремиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в ценепостоянной.Такой метод ценообразования довольно популярен. Вслучаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуровень текущих цен

олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получениясправедливой нормы прибыли 7 . И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущихцен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Установление цены на основе закрытых торгов Конкурентное ценообразование применяется и в случаяхборьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своейцены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений

конкурентов, а не от взаимоотношениймежду этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоеватьконтракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта неможет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. 8. Установление окончательнойцены Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен,в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначениемокончательной цены фирма должна рассмотреть

ряд дополнительных соображений. Психология ценовосприятия Продавец должен не только экономические, но и психологическиефакторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многимфирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары иэти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижноститовара оказывается особенно эффективным

например к духам или дорогим автомобилям,которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, посколькусчитают, что такая цена предполагает нечто особое.Существует еще неписанный закон, которого придерживаютсяпочти все продавцы цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Напримервместо цены 200 устанавливают цену 199, и тогда для многих потребителей этот товарбудет стоить 100 с лишним, а не 200 с лишним.

Политика цен фирмы Предполагаемую цену следует проверить на соответствиеустановкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительносвоего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующихмер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности Помимо всего прочего, руководство должно учитыватьреакцию на предполагаемую цену со стороны других участников

рыночной деятельности.Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персоналфирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчурвысока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, неподнимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобывоспрепятствовать торговле по этой цене?

В последнем случае необходимо знать законы,касающиеся установления цен, и быть уверенным в обороноспособности своейполитики ценообразования. 9. Подходы к проблеме ценообразованиЯ Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создаетцелую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарногоассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географическихрегионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие

факторы.Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окруженияи иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовыеинициативы конкурентов.Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректируетее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Установление цен на новый товар Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразованиячастично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требованияпредъявляет этап выдвижения на

рынок. Можно провести различие между установлениемцены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующийуже существующие. Установление цены на подлинную новинку.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку,при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок ,либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиесяна

крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящихНИОКР, когда издержки освоения нового рынка рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям оказываются для конкурентовслишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалыи комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком труднымоказывается сбыт новых продуктов в случае если склады торговых посредников переполнены,хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой

и розничной торговли неохотнозаключают новые сделки на приобретение товаров , поначалу устанавливают на них самыевысокие цены, которые только возможно запросить, чтобы снять сливки с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Послетого как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующийэшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирмаснимает максимально возможные

финансовые сливки с самых разных сегментоврынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, покановый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.Использование метода снятия сливок срынка имеет смысл при следующих условиях 1 наблюдается высокий уровень текущегоспроса со стороны достаточно большого числа покупателей 2 издержки мелкосерийногопроизводства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании 3 высокая начальная цена не будет

привлекать новых конкурентов 4 высокая ценаподдерживает образ высокого качества товара.Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительнонизкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большойдоли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, устоновлениена товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержекпроизводства и по мере их сокращения продолжение

постепенного снижения цены. С чистофинансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, можетхарактеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, таки значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низкихцен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия,но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагироватьна уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

При анализе рынкаи составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию поцене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделиядолжен быть весьма существенным на 30-50 . И это даже при значительно более высокомуровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей,готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокоготехнического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новыйдля

себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении надостаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководствадолжна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться нарынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понятьпреимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долюрынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее рекламасреди потребителей по принципу из уст

в уста , фирма может пересматриватькак свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.Установлению низкой цены благоприятствуют следующиеусловия 8 1 рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствуетего расширению 2 с ростом объемов производства его издержки, а также и издержкипо распределению товара сокращаются 3 низкая цена непривлекательна для существующихи потенциальных конкурентов. Установление цены на новый товар-имитатор.

В современных условиях установление цен на изделияи услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянногосовершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Всеэти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствиис запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественноесовершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретныхпотребителей вещь бессмысленная.

В любом случае повышение качества сопровождаетсяувеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успехав конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленнуюна постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия иуслуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решатьдве на первый взгляд взаимоисключающие задачи во-первых, обеспечивать постоянныйрост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся

на рынке изделийи, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижениеэтих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем управленияи организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. Приэтом особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к ценообразованиюна конкретные

виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходоввыбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность нарынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровняцен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор,сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционированииновинки по показателям качества и цены.

На рисунке 5 9 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценовогопозиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможнойвысокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Онаможет создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену позиция 2 , может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену позиция 5 и т. д.

Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка длякаждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Подход к ценообразованию меняется, если товар являетсячастью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать системуцен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом

с точкизрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.Рассмотрим четыре ситуации. Установление цены в рамках товарного ассортимента.Фирма обычно создает не отдельный товар, а целыйтоварный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен наразные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитыватьразличия в себестоимости различных

товаров, разницу в оценках их свойств покупателями,а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественныеразличия товаров, оправдывающие разницу в ценах.Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющихили вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следуетвключить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить какдополняющие изделия.

Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий,цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случаеже продажи голых товаров т. е. без дополняющих изделий покупателимогут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующиеих дополняющие изделия.Установление цен на обязательные принадлежности.В ряде отраслей промышленности производят так называемыеобязательные принадлежности, которые подлежат

использованию вместе с основным товаром.Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, ана обязательные приложения устанавливают высикие наценки, в результате чего им удаетсяобеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям,не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такогоже валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства.Некоторые производства часто связаны с прозводствомпобочных продуктов в том числе, например, и металлургическое . Если эти побочныепродукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево,все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найтирынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если онапокрывает издержки по их хранению и доставке.

Это позволит ему снизить цену основноготовара, сделав его более конкурентноспособным. Установление цен по географическому принципу Географический подход к ценообразованию предполагаетпринятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частяхстраны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чемклиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высокихтранспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более

высокую плату за товар,рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую платусо всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установленияцены по геграфическому принципу. Установление цены ФОБ 10 в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон,после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все

расходы по транспортировке от места производствак месту назначения. Однако недостаток состоит в том, что это оказывается дорогодля удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа клиентов.Установление единой цены с включенными в нее расходамипо доставке - это полная противоположностьустановления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимаетфирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных

расходовнезависимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда болееприближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в местепроисхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны,появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительнопрост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном

или общемировом масштабе.Установление зональных цен - это нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождениятовара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Все заказчики,находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становитсявыше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельнойценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зонытакже возникают более удаленные клиенты, которые

будут оплачивать часть транспортныхрасходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границыценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга,а платить существенно разные цены.Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качествебазисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимостидоставки из этого пункта

независимо от того, откуда в действительности происходитотгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков,находящихся находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков этацена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тотже город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентови ценовая конкуренция будет устранена.

Для достижения большей гибкости ряд фирмвыбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортныерасходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.Установление цен с принятием на себя расходов подоставке применяется, когда продавецзаинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определеннымгеографическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавецчастично или полностью принимает на себя

фактические расходы по доставке товара.Возможно, он считает, что ему удастсярасширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительныетранспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновенияна новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейсяконкуренцией. Установление цен со скидками и зачетами В качестве вознаграждения потребителей за определенныедейстаия многие фирмы готовы изменять свои исходные

цены.Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными.Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходыв связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причинойдолгое время являлся дефицит наличности.Скидка за количество закупаемого товара - уменишение цены для покупателей, приобретающих большиеколичества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышатьсуммы экономии издержек продавца

в связи со сбытом больших партий товара. Экономияскладывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировкетовара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца,а не у нескольких поставщиков.Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющимопределенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производительможет предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказываютему

разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам,входящим в состав отдельного канала.Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонныепокупки товарав или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильныйуровень производства в течение всего года.Зачеты - другиевиды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшениецены нового товара при усливии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта- выплаты или скидки с цены

для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламыи поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначаютна свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различниеформы таких цен 1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены какна убыточных лидеров ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычнойцене.2.

Для привлечениябольшего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют ценыдля особых случаев например, зимние распродажи .3. Скидка наличнымипредлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени.Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без сниженияпрейскурантных цен.4. Скидки с обычныхцен с целью привлечения большего количества покупателей. Установление дискриминационных цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностяхи

т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационныхцен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различийв издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.1. С учетом разновидностейпокупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разныецены например, меньшая цена посещения музея для студентов .2.

С учетом вариантовтовара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницыв издержках их производства.3. С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению егов этих местах одинаковы.4. С учетом времени.Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.5. С учетом лучшего обслуживания.Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимоналичие определенных

условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию,а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых,члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможностиперепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих,конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте,где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированиемрынка и наблюдением

за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений,образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационныхцен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмойконкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрениязакона о защите прав потребителя . 10. Инициативное изменениецен Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегиюценообразования, время

от времени испытывают необходимость в снижении или повышениисвоих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Инициативное снижение цен На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколькообстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случаефирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговыхусилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.

Еще одним обстоятельствомоказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирмавыступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низкихцен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходитна рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучитьсебе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счетроста его объема. Тогда фирмойиспользуется так называемая скользящая падающая цена.

По мере насыщения рынкацена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирменеобходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставитьее с динамикой емкости рынка прежде всего по темпам роста доходов потенциальныхпотребителей и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящийпериод, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.Такой подход обычно применяется в отношении изделиймассового спроса, когда они адресованы

сравнительно большим группам потребителей.Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способпривлечь внимание потребителей к своей продукции.Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовленияи реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства,так и увеличения

объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства величина выпускаемых партий, серийность продукции тесно взаимосвязаны. Чем большеколичество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей,тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечномсчете цены это называют экономиейна масштабе . При большой серийности продукции изделия могут быть реализованыпо более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаватьсяпо такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделатькак можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов.Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции,но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые,делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данныйрынок, издержки по его освоению. Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышатьсвои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей,дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышениецен может значительно увеличить объемы прибыли.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышениецен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Ростиздержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибылии

вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает ростиздержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контролянад ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношениицен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен,является наличие чрезмерного спроса что характерно для нашей страны . Когда фирмане в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднятьсвои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другомуодновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнивассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронетклиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерессо стороны государственных учреждений.Потребители не всегда правильно истолковают изменениецен. Снижение цен они могут рассматривать как 11 1 предстоящую замену товара более поздней моделью, 2 наличиев товаре изъянов, 3 свидетельство финансового неблагополучия фирмы,

4 знак того,что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5 свидетельствоснижения качества товара.Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может бытьистолковано покупателями и в определенном положительном смысле 1 товар стал особенноходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным 2 товаробладает особой ценностной значимостью, но 3 продавец алчен и стемится заломитьцену, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен Фирма, планирующая изменить цену, должна думать ореакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будутреагировать в тех случаях, когда число продавцов невилико, их товары схожи междусобой, а покупатели хорошо информированы т. е. при олигополистической конкуренции .Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакцииконкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменениецен всегда одним и тем же образом,

его ответный ход можно предугадать. Но существуетвозможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себеи реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимобудет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж илистимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадатьнаиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либоодинаково, либо по-разному, так

как резко отличаются друг от друга своей величиной,показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторыеиз них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать,что так же поступят и остальные. 11. РеакциЯ фирмы на изменениецен конкурентами Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентаминеобходимо ответить на несколько вопросов 12 1 почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка,использования недогруженных производственных мощнрстей,

компенсирования изменившихсяиздержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом 2 планируетли конкурент изменение цен на время или навсегда 3 что произойдет с долей рынкафирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер собираются ли принимать ответныемеры другие фирмы 4 какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждуюиз вожможных ответных реакций.Помимо решения этих вопросов, фирма должна провестии более широкий анализ.

Ей следует изучить проблемы, свызанные с этапом жизненногоцикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры,изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынкас точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости отобъема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантовсвоих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно,готовился к своему шагу довольно

долго, а четко отреагировать на этот шаг надо черезнесколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятиярешения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента изаблаговременно подготовить ответные меры.