Маркетинг 1. Сущность, содержание, определение маркетинга Ма́рке́тинг — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы,
работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и про
давать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - по
требность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а в
от ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупност
ь свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, к
ак можно полнее удовлетворяющий их потребности. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы пр
едставить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких усл
овий: 1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 2. Согласованных условий ее осуществления; 3. Согласованного времени совершения; 4. Согласованного места проведения. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями. Ма
ркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Сущность маркетинга ориентирована на более полное удовлетворение определенных потребностей конкретных групп покупателя, посредством рынка. Также можно сказат
ь, что сущность маркетинга ориентирована на получение прибыли на этой основе в условиях конкурентных преимуществ. Очень часто сущность маркетинга понимают как философию управления, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Сущность маркетинга раскрывается в различных видах предпринимательства, где маркетинговая деятельность охватывает товарные, денежно-финансовые, трудовые и другие области рынка. Также маркетинговая деятельность охватывает различные виды деятельности и такие отрасли предпринима
тельства как: сельское хозяйство, торговля, промышленность, строительство, спорт, культуру, различные бытовые услуги и многие другие. Сущность маркетинга раскрывается и широко используется в таких видах деятельности как: маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг организация, а также в других видах деятельности. Маркетинг является генеральной хозяйственной функцией многих фирм – производителей и выполняет ряд функций, которые раскрывают сущность маркетинга и его потенциал.
К таким функциям относится – аналитическая функция маркетинга, которая подразумевает изучение и оценку внешней (в первую очередь – рыночной) и внутренней среды фирмы. Маркетинг выполняет продуктово – производственную функцию, которая занимается производством и созданием новых товаров, которые будут соответствовать требованиям конкретных потребителей. Сущность маркетинга проявляет себя, выполняя сбытовую функцию, которая контролирует все, что происходит с товарами с начала их производства и до начала потребления этих
товаров потребителями. Еще сущность маркетинга проявляется, когда маркетинговая деятельность выполняет функцию управления и контроля, которая состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйской деятельности. Также маркетинговая деятельность призвана обеспечить концентрацию ресурса на выбранных направлениях, которые ориентированы на конкретных потребителей. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельн
ости только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать —значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его ре
кламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их б
езопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некото
рых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом. 2. Эволюция концепции маркетинга 1860-1920 – Производственная концепция, ведущая идея - Произвожу то, что могу, Основной инструментарий - Себестоимость, производительность, Главная цель - Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.
1920-1930 – Товарная концепция, ведущая идея - Производство качественных товаров, Основной инструментарий - Товарная политика, Главная цель - Совершенствование потребительских свойств товара. 1930-1950 – Сбытовая концепция, ведущая идея - Развитие сбытовой сети, каналов сбыта, основной инструментарий - Сбытовая политика, главная цель - Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров. 1960-1980 – Концепция Традиционного маркетинга, ведущая идея - Произвожу то, что нужно
потребителю, основной инструментарий - Комплекс маркетинга, исследование потребителя, главная цель - Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. 1980-1995 – концепция Социально-этического маркетинга, ведущая идея - Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества, основной инструментарий - Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых това
ров и услуг, главная цель - Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. С 1995 г. по настоящее время – концепция Маркетинга взаимодействия, ведущая идея - Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, основной инструментарий - Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга, главная цель - Удовлетворение потребностей потребителе
й, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и основными ориентирами в рыночной деятельности компаний. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.): любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене
и широко представлен на рынке. Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Потребительская концепция (до конца 70-х гг.): Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы):
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию то-го, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, вклю
чающих пять основных направлений. Концепция маркетинг-микс, концепция (зародилась в 60 - е гг получила широкое распространение в 80 – 90е гг.) • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д. • Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта. • Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой ма
ркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. • Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.). • People, продавцы и покупатели товара – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели
фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немец-кой школе маркетинга . 3. Виды маркетинга Основные виды маркетинга: 1) Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого колочества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельно
сти. 2) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг. 3) Для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг,
включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти "П" (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор).Маркетинг -микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на това
ры или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным , наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы - повышение цен, отказ от рекламы и т.д. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга: к
онцентрированный - предполагает сосредотачение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления; массовый - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; пробный - связан с реализацией прод
укта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. 4. Задачи маркетинга Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперир
овать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. 5. Функции маркетинга Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики. Маркетин
г осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга: аналитическая - комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде. Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций: комплексное исследование рынка; анализ внутренней среды фирмы. При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и друг
ой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования. Комплексное исследование рынка: Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления
его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает: товароведение, изучение потребителя или спроса, изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель. Анализ внутренней среды фирмы: Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды.
Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям: анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка; анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения; сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы; ис
следование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия. Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами. Производственная - (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей). С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические напра
вления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать: разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара); моделирование показателей уровня кон
курентоспособности товара. Методы создания товара: Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару: предопределяет эффективность всей деятельности предприятия; дает возможность минимизировать риски в бизнесе; предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом; является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия. В настоящее время существ
ует несколько стратегических подходов к созданию товара: модификационный; пионерный; имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.); случайный. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара: Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрен
ие данного вопроса. сбытовая (или функция продаж) - проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса. После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно
и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции. Осуществление товарной политики в процессе реализации: Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политик
и для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль). Организация сбыта: Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать: формирование каналов товародвижения; организацию реа
льного движения товаров (логистику). При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются. Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: анализ факторов, влияющих на выбор каналов; выбор системы каналов; работа с посредниками. Ценовая политика: Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходи
мые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы. На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Коммуникации в маркетинге: Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно спос
обствующее достижению основной ее цели: получение прибыли. При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: ус
иление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. Обычно к формам коммуникаций относят: Рекламу, Паблик рилейшнз, Стимулирование продаж, Персональную продажу, Участие в выставках и ярмарках. функция управления и контроля - управление маркетинговой деятельностью и контроля за ней, планирование ценовой политики.
Управление маркетингом: Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. Планирование маркетинга: При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа: разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь; уровень компетенции в планиров
ании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия. Маркетинг-аудит: Основными объектами контроля в маркетинге являются: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деят
ельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует. 6. Окружающая среда маркетинга Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиес
я под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслужи
вающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособитьс
я, адаптироваться. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые фактор
ы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации). Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, об
разование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформироват
ь маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб. Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности. высокий кругозор, хорошее экономическо
е и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степ
ени поддаются контролю со стороны фирмы, одни -сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа произ
водственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар. Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответстви
и с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя. В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурент
ной стратегии. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов. На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и
динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и разме
ра жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д.
Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п. Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей
потребителей и иерархия потребностей. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-с
бытовая логистика) и т.д. Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. Многие стороны маркет
инговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей. Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мне
ние, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние. 7. Жизненный цикл товара Впервые концепция жизненного цикла товара была опу
бликована американским маркетологом Т.Левиттом в 1965 году. Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ.
Точное Определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий: Исследование и разработка, Внедрение, Рост, Зрелость, Спад, Уход. В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция
выпускаемых товаров. Этап первый - исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.
Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся
выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: ка
к лучше донести до покупателя достоинства нового товара; какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации; как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром; предвидеть варианты ответного поведения конкурентов. Этап третий - рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Сп
рос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 - 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы. Этап четвёрт
ый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе
необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения. Этап пятый - спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.
Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии - это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более - спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характер
ных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов: Во - первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодно
го человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих т
оваров в натуральном и денежном выражении. Во - вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ. Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную
смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров. Можно заранее предвидеть, что: объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров; ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации. Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогн
остическую деятельность службу маркетинга. Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Помимо классической кривой ЖЦТ, когда чётко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости, спада можно выделить особые случаи. "Бум" - иногда реальная жизнь товара выражается кривой, называющейся "Бум", иногда с помощью грамотной маркетинговой политики ещё на первом этапе жизни добиваются больших объёмов сбыта и высокой прибыли, а з
атем поддерживают значительный объём продаж. (Пример: напиток "Кока-кола") "Увлечение" - бывают случаи когда объём продажи товара резко возрастает, а затем резко подорожает. (Например "Герболайф") "Продолжительное увлечение". Продолжительное увлечение присуще нарастанию сбыта товара, затем стремительное падение до среднего уровня продажи. (Компьютерные игры) Мода - кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.
По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое снижение во второй. Это связано с тем, что мода продолжается обычно долго и внезапно кончается. Также внезапно падает спрос. Не случайно введение остро модных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском а цены на них на первом этапе весьма весомы, чтобы можно было окупить затраты и в определённой мере компенсировать падение прибыли во второй стадии. "
Возобновление" - частный случай кривой моды. Для ряда товаров характерен удлинённый жизненный цикл. В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время со стабилизацией со спадом, после чего наблюдается его очередное увлечение. Причины продления различны: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д. "Вспышка". Продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. "Провал" - кривая характерна для товаров, к
оторые вообще не имели успеха на рынке. 8. Сущность, содержание, определение маркетингового исследования Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешне
й среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Р
ынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, урове
нь конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности
при принятии управленческих решений. Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать. Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. Важнейшими факторами, определяющ
ими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются: неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли; отсутствие положительного опыта проведения таких исследований; недооценка отечественными производи
телями полезности исследований. Принципы проведения исследований: Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающи
х необходимую достоверность результатов. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. Маркетинговая информационная система: Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследов
ания должна раскрывать : ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.). Значение информации: оперативно полученная и достоверная информация помогает: следить за внешней и внутренней
средой, повышать эффективность деятельности, получать конкурентные преимущества, определять отношение потребителей, повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать деятельность, подкреплять интуицию, снижать риск. В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализац
ии продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу
покупателей, по регионам. Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинго
вой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг. При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация. Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элемен
тов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов пот
енциальных покупателей. 9. Цели маркетингового исследования Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, ко
торый является наиболее эффективным. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований:
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию: – снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия; – получить конкурентные преимущества; – следить за маркетинговой средой; – координировать стратегию; – оценивать эффективность деятельности; – подкреплять интуицию менеджеров. Под маркетинговы
ми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. 10. Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные: Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли
не на порядок). Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.
Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию. Подготовить итоговый отчет. Первичные данные: Первичные данные — информация, собранная исследователем специально
для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Пол
ученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии
по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решен
ия. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА: Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов. Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на: Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа Проведение ана
лиза полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий Контрразведывательную деятельность. Анализ полученной разведывательной информации включает в себя: Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников
Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки Классификация источников и данных по принципу достоверности Создание гипотезы и проверка ее адекватности Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы Оценка проведенного моделирования и генерация выводов. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").
Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, мож
ет не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр. Результаты кабинетных исследований позволяют провести: Анализ потенциала предприятия, анализ конкуре
нтов Ситуативный анализ поведения рынка Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы
маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на отк
ровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке,
в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп: портрет и поведение потребителей изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям по
иск незанятых ниш и разработка нового продукта оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка тестирование рекламных материалов. Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на иссл
едуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общи
ми интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять
истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Фокус-группы используются для решения следующих задач: изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей поиск нез
анятых ниш и разработка нового продукта формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги выбор концепции продукта/услуги определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны определение портрета и особенностей поведения потребителей выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения тестирование новых товаров (свойств
а, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.) тестирование рекламных материалов определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию. Анализ протокола: Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После
этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома.
В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Количественное исследование: Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный ти
п исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit)
. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Опрос: Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюер
а с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.
Виды опроса: Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Почтовый опрос. Достоинства: низкая стоимость ле
гкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации. Телефонное интервью. Достоинства: низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса. Личное интервью. Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удержива
ть внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы. Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать м
нения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Retail Audit. Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее по
лную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны
(то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).
К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. Mix-методики. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекл
амный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Hall-test. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протес
тировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; при тестировании элементов рекламных обращений д
ля оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы). Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Home-test. Home-test — мето
д исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повсед
невного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и пре
имуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. Mystery Shopping. Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (зака
зчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Оценка качества обслуживания производится на основании пред
варительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. Проведение M
ystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet. Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается прог
рамма по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата. Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги
именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов. 11. Признаки и критерии сегментации Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели: Главная цель - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е.: Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя , усиление конкурентных преимуществ. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка. Увязка научно-технической полити
ки предприятия с запросами чётко выявленных совокупностей потребителя. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей) на которые направл
ена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Перечислим наиболее известные. Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и поте
нциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями. Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивид
ендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения. Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм. Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потреби
тельского и производственного назначения ). Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: Схема сегментации потребительского рынка. 1. Социально- демографические признаки (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, число детей, социальные группы, образование, профессия, характер трудовой деятельности, культурные традиции, увлечения). 2. Экономические признаки (душевой доход и его структура, уровень обеспечения жильем, уровень потребл
ения товара, обеспеченность услугами, стоимость имущества, размер сбережений, наименьшие подсобные хозяйства). 3. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно- климатическая зона, город). 4. Психологические признаки (отношение к товару, отношение к новому, отношение к покупке, отношение к рекламе, отношение к здоровью, отношение к престижу). 5. Потребительские признаки (цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка). Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначе
ния не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает: а) отрасль хозяйства и промышленности; б) использование товара; в) технология производства, используемая потребителем; г) экономические возможности покупателя; д) специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на пок
упку. Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. 12. Стратегии позиционирования товара 1. Выбор целевой группы потребителей: Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка.
Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка на мелкие гр
уппы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Более того, маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными. 2. Разработка стратегии позиционирования: Теперь, когда вы знаете своих целевых покупателей можно приступать к выработке стратегии позиционирования. В вашем распоряжении неско
лько простых способов определения места своего товара на рынке. Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Сделать акцент на особых преимуществах. Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; улыбка добродушного здоровяка — все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей. Раздайте листки с формулировкой стратегии изгото
вителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой. Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить: какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией, чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей, как вы намерены это сделать, почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты. Однако с ее помощью можно разработать все необходимые каналы распространения маркетинговой информ
ации. Каждый пункт, предусмотренный в маркетинговой программе, от упаковки до рекламы и создания имиджа фирмы, должен убеждать покупателей в справедливости формулировки стратегии позиционирования. 3. Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу. Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. В каждом пункте маркетинговой программы
— везде, где предусмотрено воздействие на покупателей посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех. ли покупателей она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться. Любое сообщение, которое не объясняет, в чем особенность описываемого в нем товара или компании, или не дает убедительных доказательств перечисленных особенностей, неспособно должным образом позиционировать товар. Каждая маркетинг
овая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда ваши конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы (см. описание жизненного цикла товара выше в этой главе). Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие товара покупателями (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие
способы удовлетворения этих нужд и потребностей. 13. Виды сегментации В зависимости от используемых критериев, выделяют следующие виды сегментации (всего их известно около 300): Демографическая: К демографическим характеристикам относятся возраст, пол, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер семейного бюджета, тип жилья и продолжительность проживания, наряду со многими другими критериями, основанными на демографических факторах. Гео
графическая: Этот широкий ряд переменных включает плотность населения, климат, почтовый индекс, город, штат или округ, область или городской/сельский район. Психографическая: Еще один широкий ряд переменных, к которым относятся отношения, хобби, задатки руководителя, образ жизни, какие журналы и газеты читает, черты характера, неприятие риска и какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает. Поведенческая: Эти переменные рассматривают то, как в настоящее вре
мя целевой рынок относится, покупает и реагирует на продукты, услуги и маркетинговые мероприятия. К этой категории относится приверженность потребителя к данной марке товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования. Дескрипторная: Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним и другими группами. Дескрипторы должны быть измеряемыми, и их получают обычно исключительно из перви
чных исследований, а не из вторичных источников информации. Дескрипторы, как правило, вкратце объясняют ключевые характеристики каждого сегмента и представителей этого сегмента таким образом, чтобы эти характеристики легче было использовать при внесении незаметных изменений в сочетание элементов маркетинга. Дескрипторная переменная может быть представлена таким образом: люди в возрасте до 30 лет, не состоящие в браке, городские жители, арендующие жилье, с уровнем доходов от среднего до высокого и т.д. Сегментация рынк
а требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям. Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высок
им уровнем дохода); сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется; предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований; окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований. 14. Классификация товаров Для потребител
ьских товаров в маркетинге известны две формы классификации: По характеру потребления товара: а) товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика ) б) товары длительного пользования. Они используются многократно (обувь, одежда, мебель, автомобиль) в) услуги - это действие, приносящее человеку полезный результат или удовлетворение г) товары особого спроса - товары с уникальными свойствами
(коллекции, раритеты) Вторая форма основана на поведении покупателей: а) товары повседневного спроса б) товары тщательного выбора в) престижные товары. Товары производственного назначения (ТПН) в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на: сырьё материалы готовые изделия Расширенная квалификация ТПН: Основное оборудование - оно предназначено для производства основных видов продукции Вспомогательное оборудование Узлы и агрегаты
Основные материалы Вспомогательные материалы Сырьё Производственные услуги Интеллектуальные товары В настоящее время в системе международной торговли всё большее распространение получил другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров: Единичный товар. Он распространяется как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует как личного пользователя, так и производственного назначения (зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадия
ми товарного производства. Товар - группа. Характерен как для товаров личного пользования так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристическое снаряжение, система машин, агрегатов, действующих в комплексе) Товар - объект. Концентрация огромных материально - общественных ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, усилие комплексного проектирования и оказания инжиниринговых услуг (металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы.) Товар - программа. Это преимущественно ин
теллектуальные товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСЦ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. 15. Товарный ассортимент и товарная номенклатура Одной из задач маркетинга компании является формирование ассортимента и поддержание его в оптимальном (соответствующем потребностям рынка) состоянии. Товарная номенклатура - совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе. Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Товар
ная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и
продвижения. Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2—3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую
совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью. Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщ
енность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы. Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Пот
ребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма. Товарный каннибализм — это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового. 16.
Виды рыночной стратегии В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: * Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. Структура рынка, определяемая долей рынка отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних
фирм-новаторов, торговых посредников, которые предлагают импортные товары, товары-заменители и т.п. * Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база. * Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. * Стратегия снижения издержек производст
ва – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами. * Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма. * Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования
производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей. Рыночная стратегия. Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции: Моносегментный рынок сбыта - Доминантно-сегментный рынок сбыта - Полисегментный рынок сбыта - Смена типа структуры рынка сбыта продукции. Стратегия рыночной экспансии: - Расширение охватываемого сектора товарного рынка - Сокращение сектора рынка - Сохранение сектора рынка. Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке: -
Концентрация усилий на завоевании потребителя - Концентрация усилий на рекламе продукции - Концентрация усилий на отношениях с конкурентами. Стратегия ценообразования: - Ценообразование на базе уровня издержек • Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию • Ценообразование на базе издержек производства Ценообразование на базе уровня спроса: • Ценовое лидерство •
Ценообразование по принципу «гонки за лидером» • Минимизация цен • Компенсационное ценообразование. 17. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку все
й совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских с
тоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы. Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Технические параметры включают:
• параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять; Параметры конкурентоспособности товара: эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха); • конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); • эс
тетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль). Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и х
ранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты. Качество товара. Конкурентоспособность товара, прежде всего определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации.
Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли. Выделяют четыре уровня понятия качества: • соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;• соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям; • соответствие фактическим требованиям
покупателей; • соответствие скрытым требованиям. Одним из важнейших критерий определения качества изделия м соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и защиты товаров. Потребительский эффект зависит от функциональности изделий/ надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потребителя весь спектр потребительских свойств това
ра. В последние годы цена товара становится менее значимой и все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как: • экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании; • эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и кон
струкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эргономические требования предусматривают такое функционирование изделий (товаров), которое обеспечивает оптимальные условия и удобства их использования по назначению, безотказно в течение наиболее длительного периода времени; • эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.
Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара. Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; • степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;• стимулиров
ания продаж;• рекламной деятельности;• учета жизненного цикла товара;• правильности выбора ценовой стратегии;• по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя:• уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;• выбор форм и методов поставки товара;• уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качеств
а;• способы удовлетворения рекламаций;• согласование условий поставки;• техническое обслуживание и т.д. Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит преп
ятствием к развитию экспортной деятельности; Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию:• количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;• расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;• количество рабочих, требуемых для обслуживания данн
ого товара; расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др. Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д. Важным фактором конк
урентоспособности товаров является новизна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. 18. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения Состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок. Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значите
льно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассорт
имент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается отно
сительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособн
ости этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой. Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка *обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги. Нужда – это
надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделк
у. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги. 19. Виды потребительского спроса Потребительский спрос - спрос населения на товары и услуги. Спрос бывае
т: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услуге. Большей части рынка продукция не нравится. Задача маркетинга в этих условиях сводится к анализу потребительского неприятия, возможности изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования в рамках маркетинговой программы.
Отсутствие спроса имеет место, когда потребители не интересуются продукцией, она им безразлична. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос - потребность, которая не удовлетворяется ни одним из существующих на рынке товаров (спрос на безвредные сигареты и более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способн
ые удовлетворить спрос. При падающем спросе потребность в продукции снижается. Задача - проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем развития новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п. Нерегулярный спрос - колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе: часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - найти способ сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и других
приемов побуждения. Полноценный спрос - идеал - потребность в продукции равна производственным возможностям. Организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса. Чрезмерный спрос - потребность в продукции превосходит производственные возможности. В этом случае применяется демаркетинг - находятся способы временного или постоянного снижения спроса, но ни в коем случае его ликвидации. При нерациональном спросе потребитель начинает отдавать предпочтение вредным
для здоровья товарам и услугам: сигаретам, алкоголю, наркотикам. Задача маркетинга убедить потребителя отказаться от вредных привычек. В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует.
Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей. В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос. макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы.
Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц(с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам: периодичность возникновения спроса: повседневный периодический эпизодический
импульсивный; степень удовлетворения спроса: действительный (потенциальный) реализованный неудовлетворенный. степень подвижности спроса: базовый мобильный; намерения покупателей: четко сформулированный спрос (твердо сформулированный) альтернативный спрос. характер спроса: первичный (начальный) на замену дополнительный. степень интенсивности спроса: формирующийся интенсивный стабилизировавшийся угасающий отрицательный. месторасположение предприятия: зона проявления максимального микроспроса на товары иуслуги зона проя
вления повышенного микроспроса зона проявления среднего микроспроса зона проявления пониженного микроспроса. 20. Сущность и функция цены Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или п
отребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю. Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитны
е, мировые и ряд других. Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний ре
гулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования. Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой
и покупателем, помогает созданию о ней определенного представления, является сильнейшим оружием вы борьбе с конкурентами на рынке. Цeнoвaя пoлитикa являeтcя oдним из нaибoлee вaжныx и нaибoлee гибкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, вo мнoгoм oпpeдeляющим ypoвeнь cбытa тoвapoв и фopмиpyющим пpeдcтaвлeниe o нeм в глaзax пoтpeбитeлeй. Пepeд вceми кoммepчecкими и мнoгими нeкoммepчecкими opгaнизaциями вcтaeт зaдaчa нaзнaчeния цeны нa cвoи тoвapы или ycлyги. Для пoкyпaтeля цeнa, кoтopyю гoтoв oн yплaтить этo мepa интeнcивнocти eгo пoт
peбнocти, т.e. paзмepa yдoвлeтвopeния, кoтopoгo oн ждeт. Для пpoдaвцa цeнa, пo кoтopoй oн гoтoв пpoдaть этo мepa издepжeк плюc пpибыль, кoтopyю oн нaдeeтcя пoлyчить. Фopмaльнo (yпpoщeннo) цeнy мoжнo пpeдcтaвить кaк oтнoшeниe, yкaзывaющee, кaкyю cyммy дeнeг нyжнo yплaтить, чтoбы пpиoбpecти oпpeдeлeннoe кoличecтвo тoвapoв и ycлyг. Нo пoкyпaтeля интepecyeт тaкжe цeнa пoтpeблeния, тo ecть cyммapныe зaтpaты, cвязaнныe c пpиoбpeтeниeм и пoтpeблeниeм тoвapa. Пocкoлькy y aнaлoгичныx т
oвapoв cpoк экcплyaтaции мoжeт быть paзличным, пoкyпaтeль, пpи пpoчиx paвныx ycлoвияx, cтpeмитcя пpиoбpecти тoвap c минимaльнoй yдeльнoй цeнoй пoтpeблeния. Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как: - индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.); - регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и пред
ложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке: 1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги; 2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров; 3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной
в стоимостную форму. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и по
казателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие па нем; 4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих
целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг; 5) социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра; 6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернат
ивного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) — с другой. Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, р
ентабельность, налоги. В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция — основная движущая сила производства; 7)распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключ
ения налогов (НДС, акциз). Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены. 21. Стратегии цен Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару. Ей пользуются также при продаже товара, по отношению
к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что существует круг покупателей, которые предъявляют спрос на определенный товар при любой цене, лишь бы владет
ь им в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения». Стратегию высоких цен продавцы нередко применяют с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена крайне негативно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма избирательно снижа
ет ее до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям. Стратегия средних цен наиболее типична для большинства фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие продавцы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента,
не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль от вложенного капитала. Стратегия низких цен. Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-
за неизвестного отношения покупателя к новому товару. Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе. Стратегия низких цен в основном преследует цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. При ее применении затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в
случае «снятия сливок». Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков. Стратегия льготных цен. В случае применения стратегии льготных цен на наиболее ходовые
товары, магазин устанавливает их ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Целью использования данной стратегии предприятиями розничной торговли является привлечение покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам в этом случае удается значительно увеличить оборот. Цена товара, который используют как элемент данной стратегии, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Клиенты, п
овторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что покупатели станут воспринимать их как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Стратегия цен с учетом качества товара. При определении уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для нее высокую цену. Уровень цены может слу
жить базой оценки качества предлагаемого товара. Нередко этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может служить инструментом создания репутации товара для большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Стратегия скидок с цен. Для того чтобы вознаградить потребителей или стимулировать их к операт
ивной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Основные из них: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д. Стратегии цен с учетом географического фактора. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных
цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Благодаря Интернету этот подход стал еще более актуальным, поскольку Сеть сделала доступными предложения компаний для покупателей по всему миру, а доставка материального товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, естественно обходится дороже. Стратегии дискриминационных цен. Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках пр
оизводства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д. Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене.
В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. В за
висимости от того, насколько реализуются перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. В существовавших ранее условиях совершенная ценовая дискриминация была трудн
оосуществима, поэтому наибольшее распространение находили модели второй и третьей степени. Ценовая дискриминация второй степени предстает в виде различных видов скидок с цен, например, разных цен для разных объемов покупок. Ценовая дискриминация третьей степени состоит в назначении разных цен для разных сегментов рынка. Она может проводиться, если существуют возможности деления рынка на сегменты. В ее основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей.
Компания максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше — с менее эластичным. Таким образом, различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения ценовой дискриминации. 22. Структура плана маркетинга Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы: 1. Резюме для руководителей. В резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлен
ы основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты. 2. Введение. Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:
миссию вашего предприятия и описание его целей; информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года; описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период; основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%). 3. SWOT-анализ. В этом разделе необходимо привести краткие результаты
SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать: описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды); основные проблемы вашего предпр
иятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия). 4. Цели маркетинга. В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа ег
о позиционирования. После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. 5. Маркетинговые политики. Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения. 5.1.
Товарная политика. В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация: результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении); краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: определение широты ассортимента; принятие решения о целесообразности использовании марки; опред
еление необходимого уровня качества товара. 5.2. Ценовая политика. В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам: описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор; описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжиров
ание цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены). 5.3. Сбытовая политика. В этом разделе необходимо: провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); перечислить цели сбыта; указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения. 5.4. Политика продвижения. В этом разделе следует: установить цели и задачи продвижения; привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентиро
вать свои обращения; рассчитать и обосновать бюджет продвижения; описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения. 6. Рабочий график. После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобн
ее как работать, так и контролировать выполнение плана. 7. Бюджет. В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. 8. Средства контроля и процедура внесения корректив. В этом разделе прописываются: Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Процедура внесения корректив в план маркетинга. В э
том разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано. 9. Приложения. В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его вс
естороннего изучения. 23. Концепции управления маркетингом Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. 1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть напр
авлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. 2. Концепция совершенствования товара. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специа
льных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже. 4. Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система:
внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. 5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов
) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар
благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д. В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции: 6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. 7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д.
Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным. 24. Сбыт. Каналы сбыта. Типы посредников Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова: 1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максим
альной прибыли. 2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. 3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.). 4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Канал сбыта (распределение)
- совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой це
почки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту с
вязь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребител
ями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов,
и прямые контакты в результате оказываются более эффективными. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредствен
но сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары. Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и вед
ущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей. Дилер - это независимый мелки
й предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы: Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транс
портных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы. Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организаци
я, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения: Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону.
Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - вы
бор ограниченного числа посредников. 25. Прямой маркетинг: сущность и виды Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздей
ствия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств. Формы прямого маркетинга: -маркетинг по почте -по каталогу –телемаркетинг -электронная торговля. Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых магазином. Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений. Телемаркетинг -использо
вание телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы определённого товара (первые потребители льготные условия продажи) или использования специализированных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом продавца, потребитель связывается с продавцом через ком
пьютер. Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов. Преимущества: -покупка на дому -экономия времени -позволит через каталог сравнить ассортимент -получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь с торговым представителем -выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом -долгосрочные отношения с покупателем -выбор подходящего времени для покупки -можно оценить реакцию потребителя -не видит конкурентов
Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем торговые представители. Черты: -живое общение -способствует установлению взаимоотношений -заставляет покупателя чувствовать себя обязанным. Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения. Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение. Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограни
чен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом. Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития. Последний элемент прям
ого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории. Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как обращение передается потребителю и - в идеальн
ом случае - от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга - по телефону, к электронным же средствам относится - телевидение, радио и интернет. Однако границы между ними не такие уж четки, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи информации. Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор. Одноступенчатый процес
с позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталог
у, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой. 26. Основные разделы маркетинговой программы Структура маркетинговой программы: Стандартизованная (типо
вая) структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением. Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания м
аркетин-говой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть: предполагаемая доля рынка; дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли; прогнозируемая прибыль и темпы ее проста; структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.); расчет изде
ржек производства на единицу продукта; планирование цен; определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.); оценка эффективности сбыта; оценка рентабельности производства и другие показатели. Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании
. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы: прогноз развития целевого рынка (сегмента); общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку; товарную политику; коммуникационную политику; сбытовую политику; ценовую политику; источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга; контроль за реализацией программы. При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации. 1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как:
объем местного производства аналогичного товара; расчетная доля рынка; объем возможных продаж; инфраструктура сбыта; уровень и динамика платежеспособного спроса; предполагаемый уровень цен; требования к техническому уровню и качеству товаров; поведенческие особенности и мотивы покупки; в требуемый уровень сервиса; средний объем одной покупки и др. 2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются Возможности предприятия для осуществления продаж на выранном рынке
с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики: ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке; планируемый объем сбыта товаров фирмы; динамику рыночной доли фирмы; ассортименту предоставляемых слуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей. В этом разделе программы необходимо также дать оценку спеченности деятельности данной компа
нии на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными людскими). При разработке товарной политики учитывают следующие данные: степень новизны товара; ассортиментную гамму выпускаемой продукции; наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка; качество товара; технологическую сложность; целесообразность стандартизации или адаптации товара; для нового товара: патентную защиту и патентну
ю чистоту; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании; размер расходов на создание нового товара; обязательность сертификации товара на целевом рынке; рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; сроки окупаемости инвестиций; сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации; издержки на единицу продукции и др.При разработке сбытовой политики учитывают: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; оценку опыта работы вашего предприятия на данном се
гменте рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политику посредников по отношению к фирме; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; существующую на рынке практику осуществления поставок; количество потенциальных заказчиков; характер распределения заказов; географическую концентрацию продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; делимо
сть товара; изменчивость и неустойчивость товара; стремление руководства фирмы; контролю за каналами сбыта и т.д. Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как: выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов; уровень цен за единицу продукции; динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара; соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров; отношение уровня цен с конкурирующими аналог
ами на целевом рынке; степень эластичности спроса; соотношение ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и чистой конкуренции; выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок; соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д. 27. Стадии процесса создания нового товара Товар может быть новым: по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по от
ношению к старому товару; по отношению к новому рынку. Классификация новых товаров: 1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. 2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке. 3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменил
ись. 4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка. 5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. сновные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру): 1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара. Источники: потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, професси
ональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные. 2. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприят
ия. 3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии. 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в
середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа: Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; Реальных возможностей сбыта товара; Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.
Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур. 5. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят
большие убытки. Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз: Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта. 6. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир.
Решаются следующие задачи: апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт) выбор масштаба пробного рынка; количество пробного товара для первых продаж; длительность проведения продаж; оценка результатов. 7. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производст
во. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания. Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки. 28. Система товародвижения и каналы сбыта Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контр
олю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Система товародвижения: Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность.
Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с друг
ом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят част
ь товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают доп
олнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно реш
ение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою
очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный. Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные
за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя
до потребителя. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг. Косвенные каналы связаны с перемещение
м товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой груп
пой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышле
нного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли. Предста
вители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы: Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы. Товарные биржи - это постоянный и организованный опт
овый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения: Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-м
аркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону. Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного
торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников. 29. Понятие “маркетинг микс” Маркетинг-микс - (комплекс маркетинга) набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р" Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поста
вленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры. Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординированно использовать маркетинговые инструменты. Базовые элементы "4P" это: 1) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготов
ителя к покупателю; 3) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; 4) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке. 30. Ассортиментная политика и ее составляющие Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В общих чертах планирование ассортимента продукции
заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей. Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "обр
азом" продукции или услуги. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше
внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний Потребителей. Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции: купить информацию о новых видах продукции у внешних источников; изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга; усовершенствов
ать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции; привлечь другого партнёра к разработке новой продукции. Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Ста
диями такого анализа могут быть, например: принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий; проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии; проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп Потребителей; конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследов
аний, так и непосредственно на основе изучения рынка. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; сокращени
е ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Расширение ассортимента может происходить на
нескольких уровнях: увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции; внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация; продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов; комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно. Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматриват
ь с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании. Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда
даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом. Огромное значение имеет соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой.
Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. 31. Коммуникационная политика и ее составляющие Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов
(Комплекс коммуникаций-> реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существуе
т два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся: Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Дополнительные виды: Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространен
ия о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения). Стадии процесса личной продажи: Подбор потенциальных покупателей. Подготовка и
контакт с покупателем. Презентация товара. Преодоление возможных возражений Заключение сделки. Последующий контакт с покупателем. В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар (услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Различают два основных вида рекламы: Реклама товар
а (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Основой рек
ламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности: Определение целей рекламы Принятие решения о рекламном обращении Выбор средств распространения рекламы Разработка рекламного бюджета
Оценка эффективности рекламной деятельности. Способ представления рекламы. Представление свидетельств в пользу товара. Демонстрационная реклама Форма новостей Обучающая реклама Подчеркивающая реклама. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления публикации озорно-рекламного характера
Печатная реклама. Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз. Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи. Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой
партии нового товара, празднование юбилея и т. д.) Компьютиризованная реклама. Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет. Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты. Прямая почтовая реклама (direct mail) . Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц -
потребителей или возможных деловых партнеров. Наружная реклама. Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара. Выставки и ярмарки. Устная реклама. 32. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую пр
одукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. Конкр
етно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; Я потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса.
Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование; валютный курс. Внеэкономические - политические; военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег: объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и
его потребительские свойства. На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы: количество товара, предлагаемого продавцом на рынке; издержки производства и обращения при реализации товара на рынке; цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара. 33. Ценовые стратегии Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Типы ценовых стратегий: Определяющие уровень цен на новые товары, Определяющие степень изменения цены, Определяющие поведение цен по отношению к конкурентам, Основанные на товарной и покупательской дифференциации. Ценовые стратегии в маркетинге 1. По уровню цен на новые товары: • стратегия «снятия сливок» • стратегия «цены проникновения» • стратегия «среднерыночных цен» 2.
По степени изменения цены • стратегия «стабильных цен» • стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» • стратегия «роста проникающей цены» 3. По отношению к конкурентам: • стратегия «преимущественной цены» • стратегия «следования за конкурентом» 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: • стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». «Снятия сливок». Содержание: Кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель: Максимизация прибыли. Условия применения
: Сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене. Покупатель: Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса. Фирма: Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. «Цены проникновения». Содержание: Значительное занижение цен на товар. Цель: Захват массового рынка. Условия применения: Массовый с низким или средним доходом, чувствительный к це
не. Покупатель: Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. «Средне-рыночных цен» . Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Использование существующего положения. Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене. Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Имеет среднеотраслевые пр
оизводственные мощности. «Стабильных цен». Неизменность при любом изменении рыночных обстоятельств. Использование существующего положения Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Престижный, дорогостоящий. Работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. «Скользящей падающей цены». Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Расшир
ение или захват рынка. Массовый со средним доходом, "подражатель". Особо модный или используемый лидерами общественного мнения. Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. «Роста проникающей цены». Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Массовый, постоянный (приверженец марки). Узнаваемый, отсутствуют заменители. «
Преимущественной цены». Достижение преимущества по отношению к конкурентам. Атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент. Широкого потребления, имеет заменителей. Работает в условиях явной для потребителя конкуренции. «Следования за конкурентом». Основана на копировании поведения ценового лидера. Использования существующего положения. Массовый. Имеет равноценный или более устойчивый субститут. Некру
пная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. «Дифференциации цен на взаимосвязанные товары». Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Поощрение покупателей к потреблению. Со средними или высокими доходами. Взаимосвязанные товары массового потребления. Работающая с широким спектром товаров. «Ценовых линий». Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды тов
ара. Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Имеет высокую ценовую эластичность спроса. Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем. Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. «Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам. Поощрение покупок. Постоянный клиент, иденти
фицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная. Уникальный, не имеющий равноценных заменителей. При выполнении маркетинговых работ могут присутствовать стратегии. охватывающие несколько признаков деления. Ценовые стратегии: 1) Стратегия роста или созидательная стратегия. Цели: • захватить долю рынка: • расширить рынок; • сегментировать рынок; • освоить полную номенклатуру продукции данного вида; • модернизировать и совершенствовать товар: • сегментировать спрос. 2) Холдинговая с
тратегия или стратегия сохранения позиций. Цели: • сохранении имеющейся доли рынка; • проведении интенсивных научно-исследовательских работ по созданию нового продукта и создание венчурных подразделений: • сохранении инвестиций: • проведении соответствующей ценовой политики. 3) Стратегия лазерного луча: Цели: • проникновение и закрепление на рынке, где данный товар отсутствует; • использование накопленного опыта выхода на другие рынки. 4) Стратегия "снятия сливок": Цели: • разумное увеличение норм и маны прибыли за сч
ет сокращения рыночной доли в короткие сроки, при этом часть доли рынка продается конкурентам. 5) Обычная стратегия: Цели: • недифференцированный маркетинг; • минимальная цена; • завоевание доминирующего положения на рынке. 34. Товарные стратегии Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиб
олее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Основные задачи разработки товарной стратегии: удовлетворение запросов; оптимизация финансовых ресурсов фирмы; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает
ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: Модификация рынка Модификация товара Модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. Модификация товара: Повышение качества (функциональность
, надежность, удобство пользования); Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.) Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала) Модификация маркетинговых средств: снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер; представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д.
Товар может быть новым: по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к старому товару; по отношению к новому рынку. Классификация новых товаров: 1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. 2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся н
а рынке. 3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. 4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка. 5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. сновные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру): 1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара. Источники: потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований;
представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные. 2. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея
производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия. 3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии. 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в се
редине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа: Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; Реальных возможностей сбыта товара; Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара. Критерии оценки и сама по се
бе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур. 5. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. Процесс создания опытного образца можно ра
счленить на несколько фаз: Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта. 6. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир. Решаются следующие задачи: апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт) выбор м
асштаба пробного рынка; количество пробного товара для первых продаж; длительность проведения продаж; оценка результатов. 7. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обс
луживания. Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки. Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуг), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботи
ться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь это: "Товарная марка" - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание), требующий для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести (КаМАЗ, ЗиФ, Интурист и др.) Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цве
т или какое-либо другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Фирменный знак или фирменное имя представляют собой маркетинговые обозначения и на обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов. Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм или это товарная марка и люб
ая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарный знак - это объект собственности, то есть сам по себе является товаром. Основные требования к товарному знаку: простота индивидуальность привлекательность охраноспособность Товарный знак следует всегда выделять, для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Жигули" или ЖИГУЛИ). Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабдить примечан
ием. Зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах специальным значком - уведомлением R , или иным, принятым в странах, где продается товар. Товарный знак не склоняется. Товарная атрибутика должна отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть периодически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральные значения в других странах. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как пра
вило, видит товарный знак на упаковке товара. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование. Упаковка должна обеспечивать: Предохранение товара от порчи и повреждений. Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара. Создание рациональных единиц для складирования товара. Создание наилучших (по всему объему) единиц для продажи товара.
Создание рекламы товара. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену). 35. Сбытовые стратегии Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: Выбор канала сбыта. Обоснование оптимального метода сбыта. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с
ними. Организация сервиса. Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Другими словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направление на получение прибыли от сбыта и требующее знаний и навыков, определенного уровня торговой компенсации. Канал сбыта (распределение) - совокупность
фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытово
й цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничн
ый торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения. Комиссионер - это человек, имею
щий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары. Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей).
Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей. Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям роз
ничной торговли. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы: Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универс
амы. Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения: Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распростране
н на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону. Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых по
средников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников. Техническое обслуживание (сервис) - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации. Различают: Предпродажный сервис предусматривает необходим
ость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный или за плату. Форма организации сервиса: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; сервис осуществляется посредник
ом (агентские фирмы, дилеры); сервис поручается персоналу предприятия - покупателя. 36. Стратегическое планирование в маркетинге Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей на предприятии, разработка стра
тегий их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть приняты, как и когда, осуществляется руководство на основе участия и рекомендаций служб маркетинга. Таким образом, предприятие в каждый момент времени должно иметь стратегическую маркетинговую программу. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегичес
кая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков: Цели предприятия Стратегия хозяйственного портфеля Стратегия роста фирмы. Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого, на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество вне
шних и внутренних факторов. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется отборка целей предприятия. Цели должны характеризоваться: Конкретностью и измеримостью, то есть установление точных заданий в аспектах деятельности.
Цели должны быть, на сколько это возможно, количественно выражено, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Цели также могут предусматривать повышение престижа фирмы совершенствование структур управления и т. д. Такие цели называют качественными. Требование к измеримости особенно важно применять к качественным целям. Достижимостью, то есть должны быть выполнимыми и подсказывать направление действия. Они должны быть расчленены на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям и
ли сотрудникам. Ориентацией во времени , т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева
целей", который заключается в следующем: Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы. При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами: Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою о
чередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели. Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы. Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе. Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются:
Объем продаж Темпы роста (объема продаж или прибыли) Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.) Доля на рынке Структура капитала. 8.3. Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия. Очень редко предприятие производит один вид товаров, обычно в производственную программу предприятия входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Возможные варианты выпуска
предприятием товаров. Товары, связанные друг с другом. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например: основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов - серпантин, бумажные игрушки, календари и т. д. Товары, связанные одной технологической цепочкой. Например: стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично используемый для производства стальных деталей, часть которых продается, а из о
ставшейся части изготавливаются стальные конструкции. Все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на несколько ассортиментных групп или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СПХ). Сочетание СПХ в портфеле фирмы и направления их развития определяю
тся стратегией развития фирмы. Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений решения деловой активности. Она разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза, долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателя, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются следующие направления: Стратегия сегментации - расширение активности предприятия "вглубь", сегментация существующих рынков с целью охва
та своей продукцией новых групп потребителей. Стратегия диверсификации - расширение активности фирмы "вширь", то есть диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним Стратегия интернационализации расширение активности через "границы". Она проводится за счет освоения новых зарубежных рынков. Количественный рост- это наращивание объема производства неизменной
номенклатуры товаров для старого рынка. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия или так называемый "грубый план". 37. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. При выборе варианта охвата необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг. Степень однородности продукции. Для однородных товаров - недифференцированный (сталь, овощи, фрукты), для отличных по конструкции (автомобили, станки)- дифференцированный или концентрированный. Этапы жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром, целесообразно предлагать один вариант новинки. Применяется недифференцированный или концентрированный метод.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, получают одни и тоже количества продукции в один и тот же промежуток времени применяют недифференцированный метод. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рыка, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна, если они применяют недифференцированный маркетинг, то предприятие должно использовать дифференцированный или концентрированный маркетинг. При выборе непрямого кана
ла сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Различают три стратегии охвата рынка: стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать вес
ь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно; стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаро
в приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.; эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая пре
дусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Существует три варианта стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на сходные
характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т.е. недифференцированный охват сопряжен со стандартизованным (или в высокой степени стандартизованным) предложением компании, соответствующим запросам большого числа покупателей. Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации. Недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов р
ынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыночных сегментах. Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей.
Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент. Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям. Концентрированный охват предполагает возможность глубокой
сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента. Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит: от ресурсов фирмы; степени однородности производимой продукции; этапа жизненного цикла товара; степени однородности покупательских запросов; маркетинговых стратегий конкурентов. 38. Принципы выбора целевого сегмента рынка Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. Последовательность выбора
целевого рынка: Определение потенциала сегмента рынка. Оценка доступности и существенности сегмента. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно ёмким, чтобы можно было покры
ть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего развития. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании кон
тактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединённым признакам. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предлагает следующую последовательность: а) Анализ рынка. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска.
Такой подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. б) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требования которых нельзя отступиться, а также систем и порядка сертификации продукции. в) Определение конкурентоспособности. г) Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. д)
Определение возможностей реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. е) Определение возможного объёма продаж. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчёт доли рынка, которую может занять фирма, пользуясь достигнутыми ей возможностями и маркетинговыми средствами, правильно осуществить так называемое позиционирование товара - это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Его
задача - свести к минимуму неопределённость, связанную с товаром. Для этого проводятся разные оценки и предположения, тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, пробный маркетинг и т.д.) ж) Определение прибыльности - предполагает установление насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент. Для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы соответствующих показателей: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию (доход,
приносимый акцией Д). Д= Прибыль, распределяемая на дивиденды / Общее количество акций, величина прироста общей массы прибыли. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого и избирает для себя вариант охвата рынка. При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным, дисперсным. Концентрированный или "метод муравья" предлагает последовательную, от одного сегмента к другому, от одной гр
уппы потребителей к другой. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Благодаря данному подходу предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживающем сегменте, что особенно привлекательно для молодых фирм. Дисперсный или "метод стрекозы", или дифференцированный реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных
" рыночных сегментов. При выборе варианта охвата необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг. Степень однородности продукции. Для однородных товаров - недифференцированный (сталь, овощи, фрукты), для отличных по конструкции (автомобили, станки)- дифференцированный или концентрированный. Этапы жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром, целесообразно предлагать один вариант новинки. Применяется недиффер
енцированный или концентрированный метод. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, получают одни и тоже количества продукции в один и тот же промежуток времени применяют недифференцированный метод. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рыка, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна, если они применяют недифференцированный маркетинг, то предприятие должно использовать дифференцированный или концентрированный маркетинг.
Процесс выбора целевого рынка самым тесным образом связан с системой маркетингового планирования. 39. Понятие целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специ
ализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижени товаров, что ослабляет позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом сегменте рынка; eмкость сегмента рынка должна соответствовать возмож
ностям фирмы, продающей товар. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует фирма) соответствовала оптимальному объему производства продукции фирмой, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле компании нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы.
Часто необоснованно большие или малые объемы производства реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли; необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется числом реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому в деятельности фирмы нужно учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к нео
правданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно фирме, так как нарушает условия оптимальности производства. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка; сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется на
личием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж. При выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Определение целевого сегмента рынка свя
зано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношени
я с торговыми посредниками, созданный имидж и др. Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение. Если сегмент рынка обычно выдел
яется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма раб
отает в рыночной нише (именно по программному обеспечению). Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром
или группой схожих товаров. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у
фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт. Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночн
ое окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. 40. Внутренняя среда маркетинга Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования.
С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Внутренняя среда: 1) структура фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экономические показатели. Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководите
лей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. 41. Мотивации потребителей Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побу
дительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. Теория мотиваци
и З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что ч
еловек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п. Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения,
А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат
потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, де
монстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению. Теория мотивации американского ученого Д. Шварца. Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. Рациональные: Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. а) Снижение риска. Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гара
нтии сохранения стабильности. б) Удобства. Желание облегчить, устранить свои действия. в) Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя. г) Гарантийное обслуживание. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупатель
ские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики. Эмоциональные: "Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Личная власть и влияние. Познание. Следование моде. Желание быть принятым в обществе. 42. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо. •
Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т. е. заметным превышением предложения над спросом. • Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников. • Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого и
спользования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др. • Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др. 1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявл
ение потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому не
обходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего
вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей. 2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оцениваетс
я как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ран
ее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, вели
чина отгрузок товара потребителям; запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др. Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация: объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаем
ом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке; характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении; виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (например, доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.); практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады
и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата и др.; применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности и др.; инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения; финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищат
ь и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства; другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы.). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара. В современных условиях
можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки. • Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. • Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственн
ая система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. • Третий способ проникновения на зарубежный рынок - производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифн
ых ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. 43. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефон
у и опросы по телефону с помощью компьютера. Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или . Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстры
ми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера больше распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (CATI)
из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Компьютеризированную анкету можно заполнять с помощью любого компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет интервьюера с ним. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. В каждый мо
мент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а трудоемкие этапы сбора данных — кодирование данных и ввод их в компьютер — становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах получают практиче
ски мгновенно. Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер. Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, предоставляющими синд
ицированные услуги. Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей «перехватывают» при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту. Этот метод приобретает в
се большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров такого рода опросов в торговых центрах США. Как показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию. Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, который означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на во
просы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта. CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, на семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным п
отенциальным респондентам. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкету вкладывают в письмо и рассылают респондентам. Опросы в Internet. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещ
енную там анкету. 44. Маркетинговые стратегии в отношении спроса Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Разработка маркетинговых стратегий: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение
взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Помощь в продвижении товара: анализ торговых потоков; анализ эффективности каналов сбыта; методы стимулирования спроса; разработка эффективных каналов сбыта; рекомендации по проведению выставок; организация презентаций; разработка эффектив
ной рекламной политики. Сегментация рынка и позиционирование товара или услуг на нем: сегментация рынка по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам; анализ позиций конкурентов; выявление наиболее привлекательных сегментов рынка; маркетинговая стратегия охвата рынка. Формирование цены на товары: определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий; анализ цен конкурентов; анализ и разработка эффективной политики скидок. Анализ предпочтений потребителей: выделени
е групп основных потребителей; анализ частоты и повторяемости покупок; анализ платежеспособности отдельных групп потребителей; анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении. Международный маркетинг: анализ зарубежных рынков; анализ целесообразности выхода на внешний рынок. Оценка эффективности работы отдела маркетинга. Организация тренингов для сотрудников отдела маркетинга. Проведение эффективных маркетинговых исследований. 45. Понятие рекламы и ее виды Реклама - это убеждающее
средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Различают два основных вида рекламы: Реклама товара (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному то
вару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Наружная реклама. Наружная реклама относится к наиболее распространенному и часто используемому виду рекламы. Использование наружной рекламы для привлечения внимания потенциальных покупателей и поиска новых просто незаменимо в любой сфере деятельности.
Наружная реклама особенно эффективна при проведении рекламных акций, направленных на привлечение внимание к новому товару или услуге. Также наружная реклама незаменима для создания фирменного стиля компании. Реклама в журналах. Размещение рекламы в печатных СМИ позволяет охватить обширную аудиторию. Рекламу в прессе нельзя сравнивать с рекламой на телевидении или сайтами рекламы в Интернете, т.к рекламу в газете, журнале или в любом другом периодическом издании нельзя отключить нажатием кнопки.
Кроме того размещение рекламы в журнале, которое уже завоевал доверие определенной аудитории намного эффективней, т.к многие покупатели больше доверяют именно печатным изданиям. Печатная реклама в периодике, журналах и газетах требует меньшего количества контактов целевых покупателей, чем реклама на телевидении или радиореклама. Реклама в прессе удобна тем, что существует возможность размещения рекламы в издании, которое покупается определенной категорией читателей, что позволяет максимально эффективно использов
ать рекламные возможности печатных изданий. Радиореклама. Радио реклама позволяет охватить очень широкую аудиторию с минимальными затратами. Радио реклама позволяет охватить ту аудиторию, до которой не доходит реклама в СМИ других видов. Это могут быть люди, которые находятся на отдыхе и просто не имеют возможность увидеть ТВ рекламу, или люди, которые слушают радио как фон. По эффективности радио реклама уступает только
ТВ рекламе. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении имеет массу преимуществ по сравнению с рекламой в журналах или рекламой на радио. Реклама на телевидении дает покупателю всестороннее представление об объекте. Такой вид рекламы не только показывает статическую картинку (как реклама в печатных изданиях) или озвучивает достоинства товара (как радиореклама), реклама на телевидении дает живую картинку, которая запоминается целевому покупателю. 46. Средства рекламы и принципы их выбора Реклама - это убе
ждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности:
Определение целей рекламы, Принятие решения о рекламном обращении, Выбор средств распространения рекламы, Разработка рекламного бюджета, Оценка эффективности рекламной деятельности. Способ представления рекламы: Представление свидетельств в пользу товара. Демонстрационная реклама Форма новостей Обучающая реклама Подчеркивающая реклама Средства распространения рекламы. Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: ре
кламные объявления публикации озорно-рекламного характера Печатная реклама. Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз. Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи. Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это опера
тивно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.) Компьютиризованная реклама. Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет. Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты. Прямая почт
овая реклама (direct mail) . Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. Наружная реклама. Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара. Выставки и ярмарки. Устная реклама. Существуют следующие виды рекламы: – товарная (информирует покупателя об особен
ностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес); – престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов). По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая. Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы – и
зменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д. По распространению рекламного обращения реклама б
ывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону); – безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.). Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты,
плакаты, листовки, флаеры. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать с
ледующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным. Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики,
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами. Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом)
. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями насел
ения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформл
ение офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете. 47. Товарный знак, его роль в современных условиях.
Фирменный стиль Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь это: "Товарная марка" - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание), требующий для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести (Ка
МАЗ, ЗиФ, Интурист и др.) Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Фирменный знак или фирменное имя представляют собой маркетинговые обозначения и на обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов. Товарный знак - это обозначения, способствующие отличи
ю товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм или это товарная марка и любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарный знак - это объект собственности, то есть сам по себе является товаром. Основные требования к товарному знаку: простота индивидуальность привлекательность охраноспособность. Товарный знак следует всегда выделять, для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Жигули" или ЖИГУЛИ).
Зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах специальным значком - уведомлением R , или иным, принятым в странах, где продается товар. Товарный знак не склоняется. Товарная атрибутика должна отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть периодически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральные значения в других странах. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный
знак на упаковке товара. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование. Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Среди основных функций фирменного стиля выделяют: 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых ус
илий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. 2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. 3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Цель фирменного стиля - з
акрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то
можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: Товарный знак; Фирменная шрифтовая надпись (логотип); Фирменный блок; Фирменный лозунг (слоган); Фирменный цвет (цвета); Фирменный комплект шрифтов; Корпоративный герой; Постоянный коммуникант (лицо фирмы); Фирменная одежда; Другие фирменные константы. 1.Тованый знак. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark)
является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”. 2.Логотип. Логотип -это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую по
ддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.3.Фирменный блок. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. 4.Фирменный слоган. Фирменный лоз
унг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы. 5.Фирменный цвет. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоцион
альное воздействие. 6. Фирменный комплект шрифтов. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. 7. Корпоративный герой. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. 8. Постоянный коммуникант. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реа
льным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». 9. Фирменная одежда. Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. 10.Другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменно
е знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. 48. “Паблик риле
йшнз” как средство коммуникационной политики ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин “коммуникативный аудит”, отражающий начальный этап анализа работы органи
зации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Основным назначением пиара я
вляется достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. Виды и методы пиара. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была
направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом; отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами
, с фондовыми брокерами и финансовой прессой; отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достиж
ение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. 49. Персональные продажи при продвижении товара на рынок В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентриро
ваны, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков). Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномочен
ный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию. Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре–шесть недель. Фактическая длител
ьность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п. Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы: выдвинуть предложения и начать переговоры; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае пок
упки; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку. Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. Агент должен быть осведомлен о преимуществах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчеркивать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые стороны. Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслуживании, т.е. о финансовых льг
отах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и приемлемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее. В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, перспективы ее деятельности. В-четвертых, торговому агенту необходимо достичь полного понимания клиента. А для этого нужна информация о компании клиента, руководстве, выпускаемой продукции, возможностях, а
особенно о ее финансовом положении и имеющихся проблемах, поскольку она служит основой при выработке агентом стратегии для презентации продукта. 50. Анализ рыночной позиции и рыночной привлекательности для каждой единицы планирования Рыночная позиция компании - позиция предприятия на рынке по отношению к его конкурентам. Анализ условий и свойств рыночной среды позволил установить уровни конкурентоспособности предприятия, характеризующие его рыночные позиции: рыночная власть (возможность проведения предприятием со
бственной политики на рынке), рыночный контроль (возможность успешно участвовать в конкурентной борьбе), присутствие на рынке (подчинение стратегии других субъектов рынка), отсутствие на рынке (потеря нормальной жизнеспособности или изменение стратегии поведения на рынке). • Анализ рыночной позиции Вашей компании: настоящая доля рынка, общий потенциал рынка, анализ сильных и слабых сторон Вашей компании (продукт, маркетинг, сбыт), предложения по улучшению рыночной позиции. Анализ рыночной позиции предприятия, выявление
наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого производственного плана. Анализ рыночной привлекательности: результаты анализа рыночной активности интересны как для акционеров предприятия, так и для потенциальных инвесторов. Представление о степени рыночной привлекательности и активности дают следующие коэффициенты: Прибыль на одну акцию, Скорректированная прибыль на акцию, Рыночная стоимость акции (или возможная рыночная с
тоимость акции), Доля выплаченных дивидендов, Норма дивиденда, Соотношение рыночной цены акции и прибыли на одну акцию, Соотношение рыночной стоимости акции и ее балансовой стоимости. При анализе важно обращать особое внимание на динамику этих коэффициентов с учетом количественной составляющей, например, норма дивиденда может быть высокой, однако в денежном выражении значение данного показателя может оказаться незначительным. Оценка рыночной привлекательности (конъюнктуры) подразумевает под собой изучение возможно
стей рынка, сложившейся на рынке экономической ситуации, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Показатели привлекательности рынка: 1. Оценка рынка и рыночных показателей размер рынка - темпы роста рынка - средняя рентабельность - динамика рентабельности. 2. Сравнительный анализ и рыночная привлекательность: - стабильность спроса, наличие сезонности платежеспособно
сть потребителей - давление конкурентов - давление, регулирование государства - угроза появления товаров-заменителей - давление потребителей - давление поставщиков. 51. Обязанности главы маркетингового подразделения в процессе корпоративного стратегического планирования Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения
эффективности маркетинговой функции. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений Н
ТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны у
меть быстро реализовывать представившиеся возможности. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру вы
пускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики. Менеджеры по маркетингу в подразделениях, как правило, принимают стратегически
е решения о том, какие товары необходимо вывести на рынок или, напротив, изъять с рынка. Они должны руководить таким образом, чтобы достичь оптимального финансового результата всей хозяйственной деятельности своего подразделения. Менеджеры по маркетингу также могут заниматься решением краткосрочных задач, однако больше внимания они обычно уделяют долгосрочному развитию бизнеса. Компетенция: Широкая: весь ассортимент выпускаемых товаров. 52. Виды стратегий для каждой единицы планирования При определении уровня решаемых вопрос
ов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе). В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную. Стр
атегии роста, ликвидации, «статус-кво»: Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив: стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»; ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия; стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане; стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности
и переориентация, полная ликвидация предприятия; сочетание перечисленных стратегий. Базовые стратегии по отношению к доле рынка: В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие варианты: стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной
системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления; стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью; стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или
ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции. Базовые стратегии по отношению к товару и рынку: При рассмотрении стратегий в отношении товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга: стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции; стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки,
новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар; стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках; стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках. Стратегия конкуренции и расширения рынка: Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами: стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет у
меньшения доли конкурентов на существующем рынке; стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей. Виды стратегий экстенсивная (постепенное расширение границ рынка -старый товар на старом рынке); - интенсивная (новый товар на старом рынке); - рисковая (новый товар на новом рынке) - диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг на новом рынке допол
нительно к основному). 53. Организационная структура маркетингового подразделения. Виды структур типы общефирменных организационных структур: функциональный, продуктовый/товарный, географический, рыночный. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный. Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стан
дартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контр
олировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами. Главное достоинство рыночной орга
низационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям. 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Гибкость обеспечивается возмо
жностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличи
я небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени
товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. 1. Функциональная организация. Достоинства: Простота управления Однозначное описание обязанностей каждог
о сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки: Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес. II
. Товарная организация. Достоинства: Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. III. Рыночная организация. Достоинства: Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комп
лексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости. IV. Товарно-рыночная организация. Достоинства: Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара.
Недостатки: Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должн
ость коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Организация по "функциям"- означает, что все
рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: -изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; - реклама, выставки и паблик рилейшнз; -организация товародвижения и создания дилерской се
ти. Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. Организация "по рынкам"- означает, что под тер
мином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура
не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга. 54. Стратегии выбора целевых сегментов рынка Одним из главных стратегических решений, прини
маемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значен
ие, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При сегментировании потребительского рынка используются следующие осно
вные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей. Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимос
тью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и нац
иональность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая
профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся: • степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много; • опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет
различные потребности; • приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одно
й марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую; • типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке п
ри помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации; • мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка. Алгоритм выбора целевых рынков: Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие э
тапы: 1. Анализ и сегментирование рынка. 2. Выбор целевых сегментов рынка. 3. Позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Вы
бор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы: • размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); • структурная привлекательность сегмента; • цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегме
нт. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущ
ими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Так
им образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу
с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию ег
о запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновр
еменно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся иде
нтифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентри
рованному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. 55. Анализ отрасли в каждом целевом сегменте Обо
бщающая форма отраслевого и конкурентного анализа: 1. Основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, требования к инвестициям и т.д.). 2. Движущие силы. 3. Конкурентный анализ. 3.1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое, орудие в конкуренции). 3.2. Угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая, содержание барьеров входа). 3.
3. Конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная или слабая/почему). 3.4. Способность "торговаться" поставщиков (сильная, умеренная, слабая/почему?). 3.5. Способность "торговаться" потребителей (сильная, умеренная, слабая/почему?). 4. Конкурентная позиция основных компаний /стратегических групп. 4.1. Благоприятное позиционирование (почему?). 4.2. Неблагоприятное позиционирование (почему?). 5. Конкурентный анализ. 5.1.
Стратегические подходы / возможные действия ключевых конкурентов. 5.2. Кого наблюдать и почему. 6. Ключевые факторы успеха. 7. Перспективы отрасли и общая привлекательность. 7.1. Факторы, делающие отрасль привлекательной. 7.2. Факторы, делающие отрасль непривлекательной. 7.3. Специфические отраслевые результаты / проблемы. 7.4. Перспективы рентабельности ( благоприятные / неблагоприятные). 5
6. Анализ конкуренции в каждом целевом сегменте Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий. Анализ конкурентной среды обычно используется
для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Также при анализе конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик: размеры рынка; области конкурентного соперничества (лок
альная, региональная, национальная, глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; число покупателей и их относительные размеры; превалирование передней или задней интеграции; легкость входа и выхода; степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах; влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг; является ли степень использования
производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства; требования к капиталу; прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике. Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды : 1. Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягатель
ности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом). 2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например создания служб сервиса и т.д.). 3. Инновации в продуктах. 4. Технологические изменения. 5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов,
стоимостная дифференциация). 6. Вход или выход главных фирм в отрасли. 7. Увеличение глобализации в отрасли. 8. Изменения в стоимости и эффективности. 9. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. 10. Влияние законодательных изменений. 11. Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни. 12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе. Конкурентный анализ: Силы, действующие на фирму. Риск входа потенциальных конкурентов со
здает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров: лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями); абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, кото
рые трудно достичь новым компаниям); экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. Второй конкурентной силой при анализе конкурентной среды является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех
факторов: структуру отраслевой конкуренции, условия спроса, высоту барьеров выхода в отрасли. Третьей силой, учитываемой при конкурентном анализе является возможность покупателей "торговаться". Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях: - когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие когда покупатели делают закупки в больших количествах когда отрасль зависит от пок
упателей в большей части своей деятельности когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции. Четвертой конкурентной силой, оказывающей влияние при анализе конкурентной среды, выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в
их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Пятой силой, учитываемой при конкурентном анализе является угроза появления заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Конкурентный анализ: Оценка занимаемых позиций и возможных действий соперничающих компаний. Для изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих на рынке, используются п
роцедуры графической стратегической группировки. Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию. Сегмент рынка может содержать одну стратегическую группу с идентичным стратегическими подходами к
рынку или же другим пределом является наличие нескольких стратегических групп. Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем: 1. Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.). 2. Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).
3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область. 4. Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж направления. Конкурентный анализ: Составляющие целей и стратегий конкурентов. При анализе конкурентной среды и при отраслевом конкурентном анализе обычно учитывают следующие факторы: Область конкуренции (локальная, региональная, глобальная)
Стратегические претензии и цели по размерам рынка (экспансия, сохранение существующей доли) Конкуренция позиция/ситуация Стратегическое поведение Конкурентная стратегия (стремление к ценовому лидерству, фокусирование на рыночных нишах, преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам). Конкурентный анализ и ключевые факторы успеха. Ключевые факторы успеха ( (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данном
сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие. 1. Компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции; роль экспертов в данной технологии. 2. Факторы, связанные с производством: эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); качество производства; высокая ф
ондоотдача; размещение производства, гарантирующее низкие издержки; обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); дешевое проектирование и техническое обеспечение; гибкость производства при изменении моделей и размеров. 3. Факторы, связанные с распределением: мощная сеть дистрибьюторов /дилеров; доходов в розничной торговле; собственная торговая сеть компании; быстрая доставка. 4. Факторы, связанные с маркетингом: хорошо испытан
ный, проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; коммерческое искусство; притягательные дизайн и упаковка; гарантии покупателям. 5. Факторы, связанные с квалификацией: выдающиеся таланты; "ноу-хау" в контроле качества; эксперты в области проектирования; эксперты в области технологии; способность к точной ясной рекламе; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе Н
ИОКР и быстро вывести их на рынок. 6. Факторы, связанные с возможностями организации: первоклассные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау". 7. Другие типы КФУ: благоприятный имидж и репутация; осознание себя, как лидера; удобное расположение; приятное, вежливое обслуживание; доступ к финансовому капиталу; патентная защита; общие низкие издер
жки. Кроме того, следует сделать общую оценку привлекательности отрасли. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения. Обобщающая форма отраслевого и конкурентного анализа: 1. Основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, требования к инвестициям и т.д.).
2. Движущие силы. 3. Конкурентный анализ. 3.1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое, орудие в конкуренции). 3.2. Угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая, содержание барьеров входа). 3.3. Конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная или слабая/почему). 3.4. Способность "торговаться" поставщиков (сильная, умеренная, слабая/почему?). 3.5. Способность "торговаться" потребителей (сильная, умеренная, слабая/почему?). 4. Конку
рентная позиция основных компаний /стратегических групп. 4.1. Благоприятное позиционирование (почему?). 4.2. Неблагоприятное позиционирование (почему?). 5. Конкурентный анализ. 5.1. Стратегические подходы / возможные действия ключевых конкурентов. 5.2. Кого наблюдать и почему. 6. Ключевые факторы успеха. 7. Перспективы отрасли и общая привлекательность. 7.
1. Факторы, делающие отрасль привлекательной. 7.2. Факторы, делающие отрасль непривлекательной. 7.3. Специфические отраслевые результаты / проблемы. 7.4. Перспективы рентабельности ( благоприятные / неблагоприятные). 57. Анализ спроса в каждом целевом сегменте Анализ Спроса - анализ величины спроса и дисбаланса, разрыва между спросом и предложением для вынесения решения о наиболее прибыльных направлениях производства. Первый этап в исследовании рынка сбыта предполагает изучение потенциального потребителя, е
го вкусов, структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров. Проводится с использованием статистических приемов анализа. Является составной частью программы изучения рынка, обязательной в деятельности каждого производителя. Анализ спроса осуществляется в рамках анализа потребителя. Анализ предложения предполагает сбор информации о всех конкурентах, присутствующих на рынке. Особым аспектом анализа предложения является изучение реальных
и потенциальных импортеров. Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием. Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.
Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при вы
пуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания п
окупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии. При изучении спроса на уровне торгового предприятия необ
ходимо учитывать следующие особенности: - спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров; - спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них
необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия; - четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач. Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на
применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного п
ланирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д. Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п. Проведение покупательских (иногда их н
азывают потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания). Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийн
ого срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п. Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет. Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимс
я обследованиям. Единицы исследуемой совокупности – это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год). Полученная тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать
следующие цели: - определение оптимальной концепции развития предприятия; - разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности; - совершенствование организации торгово-технологического процесса; - повышение уровня обслуживания покупателей; - выработка ценовой стратегии на товары и услуги; - выявление наиболее популярных типов предприятий торговли; - прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий. Основными задачами предприятия по изучению спроса являются: 1. организация и обеспечение пост
оянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги; 2. заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре спроса с учетом временного (сезонного) фактора; 3. накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени. В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получе
ние ежедневной информации по спросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации продажи и т.п.). Одновременно получение, накопление и обобщение информации о спросе с ее последующей обработкой служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки произв
одственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи. Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия. 58. Стратегии позициониров
ания Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов. Так, на высокофрагментированном рынке шампу
ня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь для тусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S.C. Johnson предложила шампунь Agree, который борется с «жирностью». Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя. В следующих разделах обсуждаются некоторые альтерн
ативы при выборе стратегии позиционирования. Свойства продукта. Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позиционироваться на основании уже существу
ющих свойств. Так, если большинство бумажных полотенец устойчиво позиционируется на основании их способности впитывать влагу, полотенца Viva были представлены под рекламным лозунгом «Keeps on working», подчеркивающим их долговечность, а за ними последовали полотенца Brawny с ударением на прочность. Иногда специалисты по маркетингу стараются расширить свой рынок, позиционируя торговые марки в отношении двух или более свойств продукта. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем асп
ирин. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной. В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально по
нятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Преимущества, решение проблем и базовые потребности. С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опирающееся на причины, по которым потребитель покупает продукт. Йогурты позиционируются как «полезные», диетическая газировка как «типично американская», а легкое (то есть низкокалорийное) пиво как не дающее полнеть.
Торговые марки позиционируются так же, как и продукты. Цена и качество. Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества. Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену. Особенности использования. Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их ис
пользования. Gatorade позициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов; AT&T позиционирует себя как эмоциональную связь для разделенных влюбленных; a Campbell долго твердила потребителям о ценности супа, поданного к обеду. Arm&Hammer предлагает своим потребителям множество способов использования своей соды - ее можно применять не только для выпечки, но и как зубную пасту, соль для ванн и дезодорант для холодильников, мусорных контейнеров
и кошачьих туалетов. Потребитель продукта.Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью. Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Кроме того, специалисты по маркетингу позиционируют свои продукты на основании категорий пользователей. В 1968 году Os-hkosh B'
Gosh из Висконсина была мелким производителем одежды, и детская одежда составляла не более 15 процентов в ее объеме продаж. Когда местная компания, торгующая по почте, представила в каталоге детские комбинезоны этой компании, последовало 10 тысяч заказов. На следующий год Bloomingdale и специализированные магазины для детей поддержали эту линию. К 1988 году продажи компании выросли на 2160 процентов, а детская одежда обеспечивала 90 процентов продаж. Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целе
вом сегменте: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 59. Стратегии предложения Анализ спроса и предложения - Анализ, направленны
й на выявление величины спроса и дисбаланса между спросом и предложением для вынесения решения о наиболее прибыльных направлениях производства, предложения товаров на различных рынках. Первый этап в исследовании рынка сбыта предполагает изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров. Проводится с использованием статистических приемов анализа. Является составной частью программы изучения
рынка, обязательной в деятельности каждого производителя. Анализ спроса осуществляется в рамках анализа потребителя. Анализ предложения предполагает сбор информации о всех конкурентах, присутствующих на рынке. Особым аспектом анализа предложения является изучение реальных и потенциальных импортеров. Предложение (в экономике) — совокупность всех возможных предложений количества товара при различных ценах. Величина предложения — количество товара, которое имеется в продаже при определённой цене. Как правило, между уровн
ем цен и количеством товара существует прямая зависимость. Повышение цен приводит к получению дополнительной прибыли, позволяя производителю расширить производство, привлекает новых производителей на рынок. Предложение – определенное количество товара, который продавцы готовы предложить в течение определенного периода времени. Производитель решает две задачи: сколько и по какой цене производить. Чем выше цена, тем выше предложение. Чем ниже цена, тем ниже предложение.
Эластичность предложения зависит от: особенности производственного процесса (позволяет производителю расширить производство товара при повышении цены на него или переключиться на выпуск другого товара при снижении цен), временной фактор (производитель не в состоянии быстро реагировать на изменения цен на рынке), зависит и от (не)способности данного товара к длительному хранению. Факторы, приводящие к изменению предложения: изменение в себестоимости сырья или производства (повышение себестоимости приводит к снижению предложе
ния) изменение цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары перспективы ожидания производителей (ожидание повышения цен – предложение (экономика) снижается; ожидание снижения цен – предложение (экономика) увеличивается) количество товаропроизводителей. предложение - количество товаров и услуг, которое продавец может и хочет продать по данной цене в данное время. Изменения в предложении могут вызвать следующие факторы (неценовые): цены на ресурсы, используемые при производстве товаров, эффективность при
меняемой в производстве технологии, налоги и дотации, цены на другие товары, ожидания изменений цены данного продукта, число продавцов этого товара на рынке. 60. Стратегии управления торговыми марками Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой мар
ки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами: Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Оно должно быть индивидуальным. Оно должно легко (и
с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора. В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров или вкусовых качест
в), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров). Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или ф
орму упаковки. Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов. Расширение границ использования
марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Так
им образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой. Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, ес
ли расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой. Аналогично поступает и Procter & Gamble, которая производит по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Эти компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель
управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом. Некоторые компании создают
множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внед
рения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Компания мо
жет также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку. Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или не
сколько марок и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Каким бы устойчивым не было начальное положение торговой марки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционир
ования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности. 61. Стратегии позиционирования товаров по отношению к конкурирующим маркам В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент
может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была наст
олько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой. Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитк
и, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой." Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается п
о одной или нескольким характеристикам продукта. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей. На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически ва
жным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно
их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования. Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров
, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются мног
омерные или множественные сетки. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурен
тов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения
в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей. Еще одна опас
ность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. 62. Каковы роль и задачи цены в маркетинговой программе Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.
Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Цена - сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены. Роль цены на рынке - индикатор рынка, отражающий весь
комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие; - маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Роль цены на рынке реализуется посредством выполнения реальных функций. Основные функции цены на рынке: посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; важного показателя конъюнктуры рынка; фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и терр
иториального размещения производства; инструмента образования прибыли и управления эффективностью; фактора налогообложения; главной составляющей в оценке инфляционных процессов; средства влияния на инвестиционную политику; фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощного орудия конкурентной борьбы. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: 1. цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2. цена определяет
рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); 3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); 4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; 5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Классификация цены по продажам: По сферам товарного обслуживания: - оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями в
нутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи; - розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве; - закупочные цены, по которым государство покупает продукци
ю у сельскохозяйственных предприятий (фермеров); - цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы). По формам продаж: - контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем; - биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки; - цены
ярмарок и выставок (часто льготные); - аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные). По стадиям продажи: - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке
; - цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар; - цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен. Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить р
аботу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив
выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства; - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оцен
ить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повыш
ая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону; - "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цен
у благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота; - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. 63. Роль цены в стратегии позиционирования
Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются пред
ставить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основ
ную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же. 64. Как сопоставляются стратегия и тактика ценообразования компании со стратегиями конкурентов? Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Методология механизма ценообразования
включает в себя следующее: 1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. 2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразова
ния. Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем: 1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. 2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях: • на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей; • на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне; • на ур
овне продавца, так называемом, микроуровне. 3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования. 1. Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»). Условия успешной реализации страт
егии: - узкий сегмент платежеспособных покупателей - высокое качество и уникальность товара. 2. Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»). Условия успешной реализации стратегии: - рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара - максимальный сегмент покупателей - свойства товара можно сравнить до потребления. 3
Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»). Условия успешной реализации стратегии: - рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса. С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям
вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров). Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и у
правлению ценами. Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий: Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.
Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток.
Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше. Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференц
иации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. При поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен. Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цен
ы с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая
цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местополо
жения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. Конкуренция - сотрудничество между людьми, фирмами, организациями, территориями заинтересованным
и в достижении одной и той же цели. Предметом конкуренции является товар, а объектом конкуренции является потребитель. Конкуренция характеризуется: наличие нескольких соперников одной и той же сферы деятельности совпадающей целью. Конкуренция на рынке имеет свои функции: установление и выявление рыночной стоимости товара выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда; регулирование перелива средств между отраслями производства. Конкуренция в сфере маркетинга бы
вает нескольких видов: Функциональная конкуренция - возникает поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции. Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающие между собой по каким -то существенным параметрам. Предметная (межфирменная) - возникае
т потому, что фирмы создают практически одинаковый продукт, различающийся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. По методам конкуренция подразделяется: Ценовая. Суть ее - однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Она бывает прямой и скрытой. Неценовая. Здесь выдвигается более высокие товары по сравнению с конкурентами Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется цене потребл
ения. Таким образом, маркетинговая деятельность является неценовым видом конкуренции. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии: существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары - заменители. потенциальные конкуренты - в их числе: существующие предприятия расширяющие асс
ортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях: а) выявление существующих и возможных товаров – конкурентов б) исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров в) разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. Сбор всех данных необходимых для анализа конкурентов
, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схемы исследования, предложенная М. Портером. Эта система заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее; направление стратегии; представление конкурентов; возможности конкурентов. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегии конкурентов. 65. Роль и задачи стратегии персональных продаж в стратегии позицион
ирования В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Стремительное развитие российского рынка требует применения в практике продаж современных методов продвижения товара. Перспективно развиваемым методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Во многих случаях бывает необходимым сделать уп
ор на персональные продажи. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий. Начиная с восьмидесятых годов западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Дл
я реализации маркетинговых стратегий крупные корпорации создают специальные группы от трех до десяти человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финансисты, юристы. Основной задачей таких "групп успеха" является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация. Типичная стратегия группы успеха включает следующие основные этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха,
разработка плана действий и управление процессом продажи. В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персон
альные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового
аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков). Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию. Наиболее распространенным методом организации работы торговых а
гентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре–шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п. Персональные продажи во многих случаях вед
утся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы: выдвинуть предложения и начать переговоры; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку. Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. 66. Структура управления товарод
вижением логистики Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаков
ке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать ц
ели, которыми можно руководствоваться при планировании. Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары? Обработка заказов.
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер в
ыдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут. Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммер
ческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады Поддержание товарно-материальных запасовов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма з
аинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорт
а или их комбинацию. Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одно
го вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки. Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению,
а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамк
ах структуры фирмы это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. 67. Основные функции маркетинговой логистики Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять, рассуждать) - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в про
странстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы. С современными задачами логистики различают два вида функций: оперативные и координационные. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относятся управление движен
ия продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функция управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребител
ям. К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры (рис.1). Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула - «маркетинг формирует спрос, а ло
гистика его реализует» - имеет под собой весомое отношение. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства. В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении р
еальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управления потоками использую функции: - Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока) Оперативное регулирование (отслежи
вание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий) Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о МП, составление отчетности) Контроль (степень соответствия фактических параметров потока плановым) Анализ (причины несоответствия плану). Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы. 1. Формирование хозяйственных связей по постав
кам товаров или оказанию услуг, их развитие, корректировка и рационализация. Участник логистического процесса: Транспорт общего пользования, экспедиционная фирма; Предприятия оптовой торговли; Коммерческо-посреднические организации. 2. Определение объемов и направлений материальных потоков. Участник логистического процесса: Предприятия оптовой торговли; Коммерческо-посреднические организации. 3. Прогнозные оценки потребностей в перевозках. Участник логистического процесса: Транспорт общего пользован
ия, экспедиционная фирма; Предприятия оптовой торговли; Коммерческо-посреднические организации. 4. Определение последовательности продвижения товаров через места складирования, определение оптимального коэффициента складской звенности при организации товародвижения. Участник логистического процесса: Коммерческо-посреднические организации. 5. Развитие, размещение и организация складского хозяйства. Участник логистического процесса: Предприятия оптовой торговли; Коммерческо-посреднические организации. 6. Управ
ление запасами в сфере обращения. Участник логистического процесса: Предприятия оптовой торговли. 7. Осуществление перевозки, а также всех необходимых операций в пути следования грузов к пунктам назначения. Участник логистического процесса: Транспорт общего пользования, экспедиционная фирма. 8. Выполнение операций, непосредственно предшествующих и завершающих перевозку товаров. Участник логистического процесса: Предприятия оптовой торговли. 9. Управление складскими операциями. Участник логистического пр
оцесса: Предприятия оптовой торговли; Склады готовой продукции предприятий-изготовителей. Каждая из этих функций представляет собой достаточно однородную (с точки зрения цели) совокупность действий. Отметим две характерные особенности приведенного комплекса логистических функций: все перечисленные функции взаимоувязаны и направлены на управления материальным потоком. Другими словами, весь комплекс логистических функций, в совокупности, также подчинен единой цели; носителями перечисленных функций выступают субъекты, участвующие в
логистическом процессе. Критерием эффективности реализации логистических функций является степень достижения конечной цели логистической деятельности. В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов
готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребител
ям. К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. 68. Управление запасами в логистике Логистическая система управления запасами проектируется с целью непрерывного обеспечения потребителя каким-либо видом материального ресурса.
Реализация этой цели достигается решением следующих задач: учет текущего уровня запаса на складах различных уровней; определение размера гарантийного (страхового) запаса; расчет размера заказа; определение интервала времени между заказами. Для решения проблем, связанных с запасами предназначены модели управления запасами. Модели должны отвечать на два основных вопроса: сколько заказывать продукции и когда. Есть множество разнообразных моделей, каждая из которых подходит к определенному случаю, рассмотрим четыре
наиболее общих модели: Модель с фиксированным размером заказа; Модель с фиксированным интервалом времени между заказами; Модель с установленной периодичностью пополнения запасов до установленного уровня; Модель «Минимум — Максимум». Модель с фиксированным уровнем запаса работает так: на складе есть максимальный желательный запас продукции (МЖЗ), потребность в этой продукции уменьшает ее количество на складе, и как только количество достигнет порогового уровня, размещается новый заказ. Оптимальный размер заказа (ОР) выб
ирается таким образом, чтобы количество продукции на складе снова ровнялось МЖЗ, так как продукция не поставляется мгновенно, то необходимо учитывать ожидаемое потребление во время поставки. Поэтому необходимо учитывать резервный запас (РЗ), служащий для предотвращения дефицита. Для определения максимального желательного запаса (МЖЗ) используется формула: МЖЗ = ОР + РЗ. Модель с фиксированным интервалом времени между заказами работает следующим образом: с
заданной периодичностью размещается заказ, размер которого должен пополнить уровень запаса до МЖЗ. Модель с установленной периодичностью пополнения запасов до установленного уровня работает следующим образом: заказы делаются периодически (как во втором случае), но одновременно проверяется уровень запасов. Если уровень запасов достигает порогового, то делается дополнительный заказ. В зафиксированные моменты заказов расчет размера заказа производится по следующей формуле: РЗ = МЖЗ – ТЗ
+ ОП, где, РЗ — размер заказа, шт.; МЖЗ — желательный максимальный заказ, шт; ТЗ — текущий заказ, шт; ОП — ожидаемое потребление за время. В момент достижения порогового уровня размер заказа определяется по следующей формуле: РЗ = МЖЗ – ПУ + ОП, где, РЗ — размер заказа, шт.; МЖЗ — максимальный желательный заказ, шт.; ПУ — пороговый уровень запаса, шт.; ОП — ожидаемое потребление до момента поставки, шт.
Модель «Минимум — Максимум» работает следующим образом: контроль за уровнем запасов делается периодически, и если при проверке оказалось, что уровень запасов меньше или равен пороговому уровню, то делается заказ. Для получения ответа на вопросы: когда и сколько заказывать материалов, необходимо рассчитать объем резервного запаса и оптимального размера заказа. При расчете объема резервного запаса (РЗ) рассматривается два случая: спрос на продукцию (Tд) — детерминированная или случайная величина.
В первом случае: PЗ = Пд x Tзп, где Tзп — время возможной задержки поставки. Во втором, время поставки и время возможной задержки поставки — детерминированы. Значит ежедневный спрос за предыдущий период определяется как математическое ожидание и дисперсия . Время между моментом размещения заказа и моментом его получения (Q): Q = Tп + Tзп. Спрос за время равен сумме ежедневных спросов, если более 4-х дней, то суммарный спрос расп
ределен по нормальному закону с математическим ожиданием M(Пq) = Q * M(Пд), и дисперсией D(Пq) = Q * M(Пд). Зададимся вероятностью возможного дефицита , по таблице нормального распределения находим , значит Таким образом, находим уровень резервного запаса из условия, что вероятность возможного дефицита будет не более заданного. Оптимальный размер заказа находится по формуле Уилсона: где, К- затраты на размещение одного заказа; h — издержки на хранение 1 ед. продукции в ед
. времени. 69. Стратегии охвата рынка (стратегия избирательного сбыта, стратегия интенсивного сбыта, эксклюзивное распределение и франшиза) Интенсивный сбыт. При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой
демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок
, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке. Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты. Избирательный сбыт. В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь.
Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев. Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж самый распространенный критерий.
На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими. Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовител
ь сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы: участие в расходах на рекламу и продвижение товара; допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать; поддержание значительных товарных запасов; информирование изготовителя; предоставление потребителям дополнительных услуг. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужно
го уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности. Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставле
ния избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат. Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам прои
зводителя. Эксклюзивное распределение и франшиза. Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облег
чает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза. Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении
установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта. Типы франшиз: Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Франшиза между изготовителем и оптовиком. Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Характеристики хорошей франшизы: Она направле
на на сбыт товара или услуги высокого качества. Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен только территорией франшизера. Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера. Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новы
х товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации. Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции. Преимущества для франшизера: Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой. Избе
жать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины. Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники. Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории. Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау. Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта «снежного кома». Реализовать экономию на масштабе б
лагодаря развитию франшизной системы. Преимущества для покупателя франшизы: Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел
, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование. 70. Виды каналов распределения Кaнaл pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй coвoкyпнocть фиpм или oтдeльныx лиц, кoтopыe пpинимaют нa ceбя или пoмoгaют пepeдaть кoмy-тo дpyгoмy пpaвo coбcтвeннocти нa кoнкpeтный тoвap или ycлyгy нa пyти oт пpoизвoдитeля к пoтpeбитeлю. Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния - oбecпeчeниe пoтoкa cбывa
eмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями. Этaпы фopмиpoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния cлeдyющиe: пpинятиe peшeния o cтpyктype кaнaлoв cбытa; выбop типoв пocpeдникoв (интeнcивнoe pacпpeдeлeниe, экcклюзивнoe pacпpeдeлeниe, ceлeктивнoe pacпpeдeлeниe); oтбop yчacтникoв кaнaлa cбытa; мoтивиpoвaниe yчacтникoв кaнaлa cбытa; oцeнкa дeятeльнocти yчacтникoв кaнaлa cбытa. Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв. Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacти
я пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми. Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями. Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx д
вyx кaнaлoв. Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлo yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния. Пpи этoм пpoизвoдитeль тoвapa являeтcя нaчaльным, a пoтpeбитeли - кoнeчными звeньями кaнaлa. Зaдaчa зaключaeтcя в тoм, чтoбы oпpeдeлить кoличecтвo пpoмeжyтoчныx звeньeв. Для выбopa длины и шиpины кaнaлa пpинятo иcпoльзoвaть cлeдyющиe кpитepии. Кpитepий дoxoдoв. Пpямыe кaнa
лы дaют вoзмoжнocть бoльшeгo oбъeмa пpoдaж и пpибыли, т.к. выpyчкa пocтyпaeт бeз пocpeдникoв, и пpeдпpиятиe aктивизиpyeт ycилия нa выпycкaeмoй ими пpoдyкции. Кpитepий зaтpaт. Пpямaя пocтaвкa poзничнoмy тopгoвцy oпpaвдaнa в тoм cлyчae, кoгдa дoпoлнитeльныe pacxoды для дocтижeния cooтвeтcтвyющeгo ypoвня пpoдaж мeньшe дoпoлнитeльныx pacxoдoв, cвязaнныx c peклaмoй. Кpитepий гибкocти. Фopмиpoвaниe кaнaлoв pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй динaмичecкий пpoцecc, кoтopый тpeбyeт пocтoянныx yтoчнeний. Кpитepий кoнтpoля. Чeм бoльшe пocpeд
никoв yчacтвyeт в pacпpeдeлeнии пpeдпpиятия, тeм мeньшим ypoвнeм кoнтpoля oнo oблaдaeт. Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров: Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Э
тот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами. 71. Вертикальная маркетинговая система. Виды ВМС Вертикальная маркетинговая система - Объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов. Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем, и в каждой из них используются различные способы достижения лидерства и власти: корпоративная система, при которой координация и разрешение конф
ликтов достигаются благодаря общей собственности; контрактная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются соглашением между членами системы; административная система, в которой лидерство принадлежит доминирующему члену системы. Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели. Вертикальная маркетинговая система договорная - совокупность независимых фирм, связанных договорными
отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Вертикальная маркетинговая система корпоративная - ВМС, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения. Вертикальная маркетинговая система управляемая - ВМС, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей пр
инадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников. Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный. В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные
фирмы. Подобная система чаще всего используется, если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение, покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах. Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптек
ами и другими фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы. В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с независимым вла
дельцем. Частично интегрированная система больше подходит в случае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники, ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также
фирмами, продающими товары по каталогу. С помощью полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системы одна компания выполняет все функции по производству и распределению без помощи каких-либо других фирм. Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет компании всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать более высокие торговые наценки, не повышая цен (за счет отсутствия участников канала), быть самодостаточно
й и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании. Помимо участия в частично или полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системе, фирма может оказывать влияние на канал распределения, если у нее есть вес в экономической, юридической или политической сфере; знания и умения, которых нет у других; приверженность покупателя и т.д. Контроль над каналом (channel control) означает, что один участник канала распределения может о
казывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом канале, благодаря власти, которой он обладает. Производители, оптовики и розничные торговцы — все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предо
ставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В
МС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например: ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результ
атов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов. 72. Горизонтальные маркетинговые системы Горизонтальная маркетинговая система - Объединение двух или более корпораций на одном уровне для реализации новой маркетинговой возможности. Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, ч
тобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам. Горизонтальные маркетинговые системы. Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающих
ся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя. ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на постоянной основе, так и на временной. 73. Элементы маркет
инговых коммуникаций Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. 1. Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. К преимуществам рекламы можно отнести: возможность привлечения большой аудитории; низкая стоимость одного рекламного контакта; в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. А главные недостатки заключены в том, что: рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; рекламное
сообщение является коротким; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера
рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Средства распространения рекламы: ежедневные газеты, журналы, телефонные справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, наружная реклама, выставки. Сообщение должно: быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель; быть интересным покупателю, т.
е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства; быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу; быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегме
нтов фирмы; быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки; должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать; должно выделятся среди других
рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм. 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном пе
риоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Но вместе с тем необходимо помнить, что: стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увелич
ение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит: от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; от товаров; от типа рынка; от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; от рентабельности каждого из средств ст
имулированию сбыта; от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов. Средства по стимулированию сбыта: Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявле
ния. Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны нап
оминать клиенту о фирме, ее товарах. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежны
й приз, путевку и т. п. Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворе
ния его индивидуальных потребностей. Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых
. Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: - формирова
ния покупательских предпочтений и убеждений; - непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то
степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения. Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах
массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двусторонн
его общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки. 74. Функции рекламы Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими
перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную. 1). Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат. 2). Коммуникативная/информационная функция - через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного
им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг. 3). Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса. 4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие
продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. 5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организаци
ям. Функции рекламы: Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях. Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках . Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар. Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция). Увещевательная реклама (убежд
ающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. 75. Функции ПР Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: - Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для п
ривлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных у
ровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенн
ой искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано в
ыпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелател
ьного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации. Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института. 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и инте
ресов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. 2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать обществ
енности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры орг
анизации, с которыми она вступает во взаимодействие. 76. Функции персональных продаж В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других вид
ах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач: Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчико
в, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. Продажи: поиск зацепок планирование посещений организация встреч ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками подготовка предложений проведение презентаций преодоление препятствий. Работа с заказами: - решение проблем с доставкой - повторные заказы. Обслуживание заказчика: - решение проблем заказчика - составление спецификации на товар или систему -
заказ сопутствующих принадлежностей - предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика - организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмами. Работа с дистрибьюторами: - налаживание отношений с заказчиками - контроль за просроченными платежами. При работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потр
ебности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приёма этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решен
ия о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Сбытовая функция (функция продаж): 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Сбытовая функция (функция продаж). Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга вк
лючает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складск
ого хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делае
м все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая
информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут уд
овлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке. Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного об
ъема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. 77. Функции упаковки Основные функции упаковки: 1) вмещение и защита; 2) облегчение использования; 3) коммуникации с потребителями; 4) сегментация; 5) сотрудничество с каналами сбыта; 6) планирование новой продукции. 1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и
форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использовании от вредных внешних воздействий. 2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т. п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки). Повторное использование упаковки в быту после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными
крышками ит. п.). 3. Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад). 4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда изготавливается специально для конкретной рыночной группы.
Например, подарочные коробки, разовые упаковки для малочисленных семей, необычные — для лиц, склонных к риску и ищущих статуса. 5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах. Упаковка должна обеспечивать: Предохранение товара от порчи и повреж
дений. Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара. Создание рациональных единиц для складирования товара. Создание наилучших (по всему объему) единиц для продажи товара. Создание рекламы товара. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену). 78. Функции выставочного маркетинга
Выставку теперь уже не следует рассматривать единственно как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка (и в первую очередь это касается основных средств производства) из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникации и обмена информацией. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную
, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его
продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы происходящие на рынке, виды и диапазон изменений а также направление и темп будущего развития. Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. На выставке сам товар выдвигается на пе
редний план, ведь станки и установки показываются в действии. Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения. Уч
астие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания. Выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка. Выставка восприним
ается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека. Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка. Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке. Выставка открывает доступ к новым рынкам. Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством. 1. Непосредственное общение с потребителями: Выставки являются отличным местом для установления контактов с новыми клиентами. Не менее важно то, что выставки позволяют поддерживать и возобновлять ра
боту с уже существующими клиентами. 2. Презентация новых товаров и услуг: Презентации и показы, которые посетители увидят собственными глазами, говорят сами за себя – благодаря ним существенно стимулируется сбыт. 3. Проведение маркетинговых коммуникаций: Выставка акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того, чтобы улучшить имидж компании и ее брэндов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью. 4. Проведение исследований и обмен опытом: Выставки и ярмарк
и – это нечто более, чем маркетинговый инструмент, они представляют собой репрезентативный срез рыночной ситуации в той или иной отрасли. Таким образом, компании-участницы могут использовать выставки для изучения рынка, а также для самопозиционирования. Перед экспонентами открывается возможность: - получить немедленную обратную связь со своими клиентами, что позволяет оценить возможности сбыта в режиме реального времени; - изучить потенциальные возможности рынка; - оценить своих конкурентов; - быть в курсе нов
ейших технологий и последних тенденций на рынке; - найти новых агентов и дистрибьюторов; - установить партнерские связи для осуществления совместных проектов.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |