Навыки и умения для осуществления персональных продаж

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Реферат по дисциплине ”Персональные продажи” на тему: “Навыки и умения для осуществления персональных продаж” Выполнила студентка дневного отделения IV курса, группы маркетинг 4-1 Москва –2003 Содержание

Содержание 2 Введение 3 Начало 4 Идентификация запросов и проблем 5 Презентация и демонстрация 7 Устранение возражений 9 Осуществление непосредственной продажи 13 Последующие действия 15 Введение Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, заключается в том, что продажи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания

бизнеса в интересах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять решение в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. Общение в ходе продаж предоставляет торговому представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений.

В реальной жизни маловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит продукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является частью функции продаж, позволяющей торговому представители показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Однако модель для персональных продаж связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них решения.

Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представителей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными покупателями, не является верной. Конечно, использование приемов продаж, для которых характерно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией

воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности. Исследовательские работы показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями: 1)задавание вопросов; 2)предоставление информации о продукте, сопоставление разных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления; 3)учет точки зрения потребителя; 4)согласие с восприятием потребителя; 5)оказание поддержки потребителю;

6)снятие моментов, вызывающих напряжение. Это важные аспекты, о которых каждый торговый представитель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить. Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход должен дополняться практическим опытом. Многие компании в качестве метода, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблюдать преподаватель и вносить, коррективы,

используют ролевые игры. Начало Первые впечатления могут заслонить более поздние восприятия, и поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться благоприятной начальной реакции. Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представителей будет проявляться как в их внешнем виде, так и в поведении. Растрепанные волосы и небрежная одежда могут привести к потере доверия. Более того, торговый представитель, который игнорирует тот факт, что покупатель скорее всего является

деловым человеком, который сильно дорожит временем, может вызвать у такого покупателя раздражение. У торговых представителей должна быть открытая улыбка, крепкое рукопожатие, и при первом общении с покупателем они должны уметь выгодно представить себя и компанию, в которой они работают. В ходе общения при купле-продаже обе стороны должны проявлять взаимную вежливость. Например, торговые представители должны ждать, пока посетитель не даст им знак, что они могут сесть,

или, по крайней мере, спросить этого посетителя, могут ли они сесть. Внимание к деталям, например, к тому, что покупатель держит портфель-дипломат в левой руке и поэтому, возможно, правой собирается поздороваться, позволяет торговому представителю не перекладывать судорожно портфель из правой руки в левую, когда покупатель протягивает свою руку для приветствия. Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж.

Как правило, эти выражения должны быть по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако

торговый представитель должен постоянно помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового разговора. Начальными ремарками могут быть следующие высказывания. Торговый представитель по промышленным товарам: Мы помогли ряду компаний, занимающихся аналогичным бизнесом, как у Вас, достичь значительной экономии за счет использования процедур контроля над запасами. Какими методами Вы пользуетесь в настоящее время для контролирования запасов?

Торговый представитель по розничным товарам: Я вижу, что вы, вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы вы имели в виду, когда шли к нам? Главной ошибкой, которую совершают многие розничные тор­говые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю».

Идентификация запросов и проблем Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя.

Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать го­рючее или имеющий определенные характеристики? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту

модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Розничный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей планируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, например, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мнению, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представи­тель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами

проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представителю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании. Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно

выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа. Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса? Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир

XYZ? •Почему мазь ABC не оправдала ваших ожиданий? Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Некоторые примеры закрытых вопросов:

Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее время? Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см3? Торговые представители должны избегать искушения осуществлять презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих потребителей. Презентация и демонстрация После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации.

В предыдущем разделе говорилось, что торговый представитель может выбрать из своего ассортимента наиболее подходящие продукты, которые удовлетворят запросы потребителя. Всесторонне обсудив с потребителем его желания, торговый представитель знает, какие характеристики продукта теперь целесообразно подчеркивать. Презентация предоставляет возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для

своих проблем. Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды. В связи с этим программы подготовки персонала в целом и торговых представителей в частности должны уделять особое внимание тому, как демонстрировать потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов. Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые можно получить, купив конкретный

тип продукта, и те выгоды, которые можно получить, купив продукт у конкретного поставщика. Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро стоит в промышленных продажах, что объясняется технической сущ­ностью многих промышленных продуктов и тенденцией использо­вать вместо торговых представителей инженеров отделов продаж. Однако сказанное никоим образом не ограничивается только данным сектором. Торговые представители по продукции высоких технологий, которые ставят покупателей в неловкое положение

и раздражают их мудреными объяснениями электронной начинки своих товаров, не в меньшей степени виновны в подобном грехе. Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующих фраз: «из чего следует, что»; «результатом чего является»; «что позволяет вам». Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом расположен на расстоянии четырех миль от компании, в которой вы работаете (характеристика продукта), что означает,

что вы легко можете добраться до работы за пятнадцать минут (потребительская выгода)» А торговый представитель в офисе может заявить: «Фотокопир XYZ имеет и потоковый режим работы (характеристика продукта), в результате чего процесс копирования идет быстрее (потребительская выгода)». Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя в заблуждение, чтобы он считал, что только он должен все время говорить.

Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления запросов и проблем на этапе идентификации. Задавание вопросов как часть презентации служит двум функциям. Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не является ли этот продукт именно той вещью, которую вы ищете?» Во-вторых, такие Вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что

рассказывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому Пониманию является использование технического жаргона, которым покупатель не владеет. Независимо от того, является ли презентация слишком сложной и длинной, торговому представителю рекомендуется через какое-то время делать паузу и спрашивать, не появились ли какие-то вопросы. Это позволяет покупателю разобраться в том, что ему не в полной мере понятно.

Вопросы также позволяют торговому представителю регулировать скорость и содержание своей презентации, учитывая обстоятельства, в которых она происходит. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими более эффективно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как следует варьировать презентацию для разных покупателей.

Устранение возражений Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения — это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — Для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важ­ны для покупателя.

Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает. Поэтому эффективными подходами при столкновении с возражениями являются два: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже будут приведен ряд приемов, которые показывают, как может быть

достигнута вторая из указанных целей. В обобщенном виде они показаны на рис. 1. Рис. 1. Обобщенные цели Слушайте и не перебивайте Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений: его возражение, очевидно, является ошибочным; его возражение является тривиальным; время торгового представителя настолько дорого, что

он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль. Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетельствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый

представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема. Согласие и контраргументы Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку фения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.

Например. Покупатель: Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов. Торговый представитель: Да, первоначальная цена нашего трактора не много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной. Прямой отказ Этим методом следует пользоваться очень осторожно, поскольку существует опасность, что

он может вызвать антагонизм, которого торговый представитель всегда старается избежать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера. Например. Покупатель: Мне кажется, что эту обивку будет трудно чистить. Торговый представитель: Нет, г-н Иванов, абсолютно нет. Этот материал сделан из недавно разработанной синтетической ткани, на которую пятна почти не садятся

и которая позволяет удалять их, если они все-таки появятся, просто мылом, водой и тряпкой для чистки. Обсуждение возражения Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала.

Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться. Опережение возражений При использовании этого метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и планирует свои ответные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время появления возражения контролируется самим торговым представи­телем.

Можно спланировать так, чтобы это возражение появи­лось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывается самим торговым представителем, покупатель не оказывается в позиции, когда, поставив проблему, он чувствует, что должен ее защищать. Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый

представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его

умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени осуществлен и когда, по мнению торгового представителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?»

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов. Скрытые возражения Далеко не все потенциальные покупатели открыто высказывают свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, однако, полагая, что следует сохранить дружеские отношения

с торговым представителем, заявляют в конце общения, что подумают над предложением. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торгового представителя на скрытые возражения является формулирование вопросов, которые стараются выявить сущность этих запросов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он

должен задать следующие вопросы или им подобные. Существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены? Что вы обо всем этом думаете? Что может убедить вас? Выяснение скрытых возражений является критичным для обеспечения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого-то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с некоммуникативными покупателями этого добиться будет труднее.

В качестве последнего средства в этом случае торговому представителю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой вопрос: «Я не думаю, что вы в полной мере уже убедились в превосходстве нашей модели, не так ли?» Осуществление непосредственной продажи Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах.

Последней составляющей является способность реально осуществить продажу, или закрыть сделку. Некоторые торговые представители полагают, что эффективная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, как хорошо торговый представитель

определил покупательские запросы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам, насколько торговый представитель снял возникшие возражения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие решения. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит сейчас у

вас, то скорее всего он купит этот продукт у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью работы торгового представителя является завершение сделки. Основное здесь — выбор правильного времени. Общее правило заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное намерение купить продукт.

Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы, свидетельствующие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, более вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого процесса. Реальная ситуация имеет вид последовательного чередования пиков и спадов. Пример этого рода может объяснить, •почему происходит такое.

Когда торговый представитель рассказывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью соответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намерения купить повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него повышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продукции других компаний. Итогом этого становится снижение степени намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем,

торговый представитель приводит доводы против возражения или убедительные факты. Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завершить сделку, даже если запланированная презентация осуществлена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано

не совсем точно, то презентация может продолжиться с минимальным прерыванием. Возможно, уже в начале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хорошо, когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить поставку». Даже если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый представитель может продолжить презентацию или задать потребителю вопрос, в наибольшей степени соответствующий возникшей

ситуации. Во время переговоров наступает момент, когда торговый представитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но, тем не менее, он колеблется. Простейшим приемом является непосредственная просьба разместить заказ. «Следует ли мне зарезервировать это для вас?» «Вам не хотелось бы купить это?» «Вы хотите это?»

При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание. Торговый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет покупателю «соскочить с крючка», поскольку он может «забыть» первый вопрос и ответить только на последние замечания торго­вого представителя. Последующие действия Это последний этап в процессе продаж, который необходим для того, чтобы удостовериться,

что потребитель доволен своей покупкой и что не возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием или подготовкой персонала. Некоторые торговые представители могут откладывать последующие встречи, поскольку это не приводит к немедленному размещению заказа. Однако для многих компаний успеха можно добиться только в том случае, если им удается получать повторные заказы, и поэтому последующие встречи позволяют показать, что торговый представитель действительно проявляет

заботу о своем покупателе, а не только заинтересован в том, чтобы продать товар. Последующие действия могут быть также использованы и для того, чтобы удостовериться, что сделанная покупка была правильной. Как мы уже видели, многие потребители страдают от так называемого когнитивного диссонанса, то есть у них развивается беспокойство, что, возможно, они сделали неправильный выбор.