Маркетинг услуг - лекции

Роль и место сферы услуг в современной экономике Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров. Именно реализация этих новых возможностей является катализатором деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках зрелых продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др. Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг,

сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества. Маркетинговое управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных

и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности - преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг - установление стандартов обслуживания по времени - выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др. Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на определении цены, места и времени предоставления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сегментации

целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования. Менеджерам сервисных фирм крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем. Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация

возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний. Желание и способность руководителей отечественных сервисных фирм идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас сфера услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и процветать,

или же они будут повержены более искусными и гибкими конкурентами. Маркетинг услуг этапы становления и развития как самостоятельной научно-прикладной дисциплины. Современные школы маркетинга услуг. Понятие услуга в теории маркетинга. Сравнительный характер межсистемных связей физических материальных товаров и услуг. Понятие продукт в теории маркетинга. Мультиатрибутивная модель маркетингового продукта

Левита-Котлера и ее применение в маркетинге. С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных ситуаций, и заканчивая оценкой

и использованием имеющегося потенциала производственного, финансового, трудового и др позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула спрос рождает предложение здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких авторитетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации АМА и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств характеристик, функций, выгод и использований , предназначенных для удовлетворения нужд покупателей. Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией

от физических товаров и зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины. Переход индустриальных стран к экономике услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения в литературе по маркетингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать 1940-е годы , потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось

добиваться права на существование этой дисциплины как самостоятельной области знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность публиковать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпозиумах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Все это, как отмечают Л. Берри и А. Парасураман, вполне могло бы закончиться прекращением начатых исследований в самом начале,

потерпи сторонники маркетинга услуг поражение в этом споре. Общепризнанная в это время истина о том, что маркетинг означает маркетинг физических товаров, подвергалось сомнению весьма редко. И тем не менее на этапе зарождения маркетинга услуг 1953-1980 гг. было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джордж, К. Гренроос,

Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шос-так и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах. Большинство исследователей начинали свою работу в области маркетинга услуг с написания диссертаций МакДоуэлл, 1953 Паркер, 1958 . Именно они внесли дух новизны в науку о маркетинге. Но только спустя десять лет в диссертации Джонсона 1969 впервые был поставлен вопрос

Действительно ли существует отличие физических товаров от услуг что и послужило отправной точкой в последовавших затем дискуссиях. В конце 1970-х годов было защищено более десятка диссертаций по вопросам маркетинга услуг. В одной из них диссертация Вайнберга, 1976 протестированы результаты, полученные при сопоставлении физических товаров и услуг в лабораторных условиях. Первая из трех статей по маркетингу услуг, опубликованная в журнале

Journal of Marketing , принадлежала Рейгану 1963 . Он отмечал, что в США произошла своеобразная революция, связанная с развитием сектора услуг, и этот факт оказал значительное влияние на поведение заказчиков. Джадд 1964 предложил заново определить категорию услуги и разработать технологию маркетинговых исследований в этой сфере экономики. Ратмелл 1966 утверждал, что маркетологи на фирмах должны уделять большее внимание

сектору услуг. Все эти статьи из Journal of Marketing носят описательный характер, но их влияние на формирование мышления будущих исследователей не вызывает сомнения. В 1974 году Journal of Marketing опубликовал статью Джорджа и Барксдейла о маркетинге в сервисных отраслях и вслед за этим уже Journal of Retailing впервые поместил на своих страницах материалы о маркетинге услуг, подготовленные

все тем же Джорджем. Первая статья по маркетингу услуг, опубликованная в European Journal of Marketing, принадлежала Блоису 1974 . В своей статье этот автор указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литературных источников на эту тему. Он предлагает также использовать в маркетинге услуг теорию покупательского поведения.

Другая значительная статья 1970-х годов, написанная Доннелли 1976 , посвящена рассмотрению каналов дистрибуции услуг. В ней автор доказывает, что не только сами услуги, но и каналы их распределения значительно отличаются от каналов распределения физических товаров. Результаты уже упоминавшейся диссертации Вайнберга легли в основу первой статьи по маркетингу услуг, опубликованной в

Academy of Marketing Science Вайнберг и Браун, 1977 . Томас 1978 в статье, помещенной в Harvard Business Review, также утверждал, что стратегия сервисных компаний имеет свои отличия. Он заявил, в частности, что традиционные стратегии, разработанные для физических товаров, непригодны для услуг и что менеджеры сервисных фирм должны применять доступные им уникальные стратегии.

В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как науки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сборника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг The Marketing Service Institute, MSI . Для многих исследователей это издание явилось весьма ценным источником, содержащим пять объемных работ Нужен ли нам маркетинг услуг? Дж. Бейтсона, Новый подход к маркетингу услуг

П.Эгле и Э.Ланжара Заметки об общности проблем в управлении маркетингом полевое исследование П. Эгле и Э. Ланжара и Потенциал маркетинге в повышении производительности в сервисных отраслях К. Лавлока и Р. Янга. Вторым и не менее важным событием стало опубликование в Journal of Marketing статьи вице-президента Ситибанка Л. Шостак под названием Разрыв с маркетингом товаров .

Ф. Котлер прокомментировал ее так Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки . В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания Не говорит ли тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизнеспособной парадигмы для сектора услуг, о его близорукости Сервисные отрасли слишком медленно интегрировали маркетинг в процесс принятия решений и управления, так как маркетинг не смог указать им верного направления, как, впрочем, и не дал им ни

терминологии, ни практических правил, существенных для сектора услуг . Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она исходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стала призывом к объединению и воодушевила многих защитников маркетинга услуг. Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное

Л. Берри и статье с недвусмысленным названием Маркетинг услуг имеет свое отличие . Он сформулировал его таким образом физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием . Весьма симптоматично, что эту точку зрения поддержал и Ф. Котлер, Который предложил определять услугу как любое действие или исполнение, которые одна сторона

может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо . Как это ни парадоксально, но суть родового отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает и в отнюдь не академическом, но весьма образном и ставшем летучим выражении, приписываемом журналу Economist, которое звучит так услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче

всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство реакция на запросы рынка , то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов. Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта total product concept -

Левитт . Такой продукт состоит из родового продукта generic product , представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами кольцами . Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики. Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином ожидаемый продукт expected product , репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту,

а именно цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д. Следующий круг получил обозначение расширенный продукт augmented product и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является потенциальным продуктом potential product , состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях. Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один пятый уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой

модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную выгоду core benefit , которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер поясняет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает покой и сон а не апартаменты . Ф. Котлер заложил прекрасную основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнородные маркетинговые продукты.

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоретическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за подряд в предоставлении фундаментальной пользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими

товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использовать термин родовые отличия , но уже при сопоставлении физических товаров и услуг. Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой если следовать модели Левитта-Котлера , уровне. Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного

бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп людей и компонентов физического окружения в более широком смысле элементов окружающей среды . Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисистемный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных

свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми - субъективность оценок этого процесса. Именно понятие процесс , на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо действием, исполнением или усилием , и позволяет провести коренное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе предмет, устройство, вещь процессами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположение о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов. В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авторы которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традиционному миксу из четырех

Р дополнительный микс из трех Р people, physical evidence, process . Предположение о разном типе физических товаров и услуг как маркетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях. Выделим типовые различия этих двух моделей В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность

существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно. Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих и покупателя, и продавца систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать иметь место только при неразрывной взаимосвязи этих систем.

При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно. С позиций системного анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производящих и потребляющих данную услугу. Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения

или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы благ . Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие

информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций. По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим управляющим компаниями, наряду с классическим Каким бизнесом мы занимаемся? будет - В каком рыночном пространстве мы собираемся работать Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие реальное рыночное пространство

РРП и виртуальное рыночное пространство ВРП . Виртуальное рыночное пространство ВРП целесообразно определять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой средой. ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетинговой классификации сервисных продуктов,

а также в качестве дополнительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преимуществ. Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность. По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома.

Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом. Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг

путем использования современных технологий. По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь последствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке. Изложенный подход к определению и классификации услуг как особого типа продуктов в маркетинге направлен на создание необходимой теоретической платформы для применения в отечественной практике специфических

маркетинговых технологий управления сервисными продуктами на преодоление узкоотраслевых взглядов или, по определению К.Лавлока, тоннельного видения , затрудняющего переток и взаимопроникновение управленческих идей между различными секторами сферы обслуживания. Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это представляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисциплины

в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих публикаций в большей или меньшей мере испытывают груз указанных выше проблем. Особенности формирования рыночной среды в сфере услуг в России. Возрождение и дальнейшее развитие российской экономики немыслимы без надлежащей научно-технологической базы. По имеющимся оценкам ее сегодняшнее состояние рассматривается как критическое. Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоемкие направления.

Отмечается, что уже в следующем десятилетии при сохранении нынешнего подхода к науке и инновациям Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную страну, находящуюся в технологической и информационной зависимости от передовых государств. Выделяются такие болевые точки системы получения, распространения и внедрения научных знаний, как отсутствие ясных стратегических научно-технологических ориентиров у

России в целом, субъектов Федерации и отдельных регионов невозможность планировать исследования и разработки по программам и проектам из-за непредсказуемого и недостаточного финансирования, неразвитой конкурсной системы, несовершенного механизма доведения бюджетных средств до конечного исполнителя, угрозы перепрофилирования организаций кризис управления на уровне научно-технической организации лаборатории , отсутствие взаимодействия администраторов и творческих работников кризис воспроизводства научных кадров, невостребованность знаний

и опыта ушедших из науки, а также старшего поколения ученых и научной диаспоры и как следствие - опасность нарушения преемственности поколений угроза информационного голода. Такое положение, конечно, имеет негативные последствия, выражающиеся в неудовлетворительном технологическом состоянии сферы услуг в России, включая и базовые инфраструктурные отрасли национальной экономики. Вместе с тем развитие отдельных областей отечественной индустрии сервиса находится в русле мировых

тенденций по интеллектуализации технологических процессов. В бывших социалистических странах, включая и Россию, сектор услуг был относительно недоразвит несмотря на крупные достижения в области образования и здравоохранения . Это положение объясняется целым рядом факторов, и в частности отсутствием полноценных рыночных отношений между производителями и потребителями услуг медленной реакцией государственных производителей услуг

на изменения в потребительском спросе низким уровнем конкуренции между продуцентами услуг государственной монополизацией многих областей сервиса, таких, как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др. ограничительными барьерами на предоставление ряда услуг, например, в торговле недвижимостью. Поэтому в период перехода этих стран от централизованного планирования к рынку сектор услуг в их экономике растет особенно быстро, даже в условиях экономического кризиса и падения доходов населения.

Так, в России доля услуг в ВВП в течение всего четырех лет 1990-1994 выросла с 39 до 55 . Этот рост сферы услуг происходит, с одной стороны, как реакция на искусственное торможение ее развития в прошлом, так и, с другой стороны, в ответ на запросы укрепляющего свои позициии частного сектора, требующего все новые и новые виды обслуживания. Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациями.

Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются Увеличение количества предприятий, действующих на российском рынке. С начала реформ общее количество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло почти в 10 раз и в настоящее время составляет около 3 миллионов, из них примерно 2 3 относится к сфере услуг. Увеличение количества хозяйствующих субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведет

к расширению продуктовых предложений, конкурирующих между собой. Либерализация цен и сокращение платежеспособного спроса. Отмена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80 оптовых и 90 розничных цен, что явилось стимулятором ценовой конкуренции. Ограничение платежеспособного спроса сказывается на уменьшении и последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что в свою очередь ведет к усилению конкуренции.

Либерализация внешнеэкономических отношений привела к появлению на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям ведения бизнеса. Структурная перестройка отдельных отраслевых рынков при опережающем росте доходности торговых и финансовых операций также повлияли на усиление конкуренции. Обеспечение конвертируемости рубля.

Большое значение для развития процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Однако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании, благодаря ценовой конкуренции и относительно высокому качеству предлагаемых товаров и услуг. Формирование негосударственного сектора экономики усиливает конкурентную борьбу на российском рынке услуг. Негосударственный сектор экономики создает дополнительные условия для развития конкуренции и

во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль торговля, финансово-банковское обслуживание и др Демонополизация экономики также является мощным фактором развития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе проведения приватизации государственных и муниципальных организаций, отраслевые и региональные программы демонополизации, государственное регулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, стимулирование развития

малого бизнеса, лицензирование, квотирование и другие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции. Создание рыночных институтов - банков, страховых компаний, товаропроводящих сетей и т.п. организаций - ускорило процессы формирования рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг. Франчайзинг в России - на этапе зарождения. Анализ рынка лизинга в России позволяет констатировать, что по уровню развития лизинга

Россия уже сейчас находится в ряду развитых, а не развивающихся стран. При этом необходимо учитывать, что в России пока крайне мало распространен лизинг недвижимости, составляющий в развитых странах весьма значительную долю лизинговых сделок. В 2000-2001 гг. LeasEurope отмечал и прогнозировал стагнацию или небольшой спад на мировом рынке лизинга, что позволяет предполагать, что за 2001-2003 гг. объем лизингового бизнеса первой десятки стран изменился

незначительно. В то же время в этот период рост лизинга в России составлял по разным показателям 50-70 в год. Если исходить из таких темпов роста, можно предположить, что к 2003 году Россия занимает 9-10 место в мировом рейтинге. Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в России связана с мировой переориентацией спроса на товары и услуги, отвечающие определенным экологическим

критериям. Эта тенденция характеризует качественную перестройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств, что обусловлено повышением уровня экологических потребностей населения и экологизации экономики. Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.

Влияние технологических факторов на сферу услуг Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс, результатом которого стало не только расширение существовавших ранее областей сервисного бизнеса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на интеграции компьютерной техники и средств коммуникации. Развитие национальных и глобальных электронных систем обслуживания, включая Internet, преобразует характер и расширяет масштабы деятельности финансовых компаний, банков

и других сервисных организаций. Так, например, мировой фондовый рынок постепенно интегрируется в глобальную систему электронных торгов Global Custodians, концентрирующую рынки капитала, ценных бумаг, товаров и гарантий с помощью мировых систем TELEKURS, INVESTDATA, SWIFT, SIC и INTERSETTLE. Появление новых технологий ужесточает конкуренцию между инфраструктурными организациями, которые вынуждены предупреждать возможность образования технологических разрывов в системах

обслуживания, одновременно повышая эффективность управления и качество предоставляемых услуг в сочетании с мерами по снижению уровня издержек клиентов, пользующихся данными системами. Создание принципиально новых или усовершенствованных систем сервиса позволяет вносить существенные изменения в технологию обслуживания клиентов. Ярким примером здесь может служить автоматизация банковских операций. Внедрение банковских автоматов позволяет обслуживать клиентов круглосуточно в местах, где

использование персонала практически невозможно. Применение пластиковых карт вытесняет бумажные деньги как средство платежа и позволяет покупателям производить расчеты непосредственно в торговых центрах и других местах совершения покупок, оборудованных соответствующими электронными терминалами. Технологический прогресс объективно способствует росту услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении физических товаров.

Действительно, любой физический товар, особенно высокотехнологичный и длительного пользования, создает дополнительные потребности в услугах. В зависимости от характера производимых изделий эти потребности могут включать транспортировку и складирование установку или монтаж проведение испытаний и обучения техническое обслуживание и ремонт чистку и восстановление внешнего вида экологически адекватную утилизацию и др. Такие услуги могут не только приносить дополнительный доход, но и помогают компании быть ближе

к потребителям и создавать с ними долгосрочные отношения на основе более глубокого понимания эксплутационных возможностей приобретенного оборудования. При обосновании привлекательности своих продуктовых предложений многие фирмы-изготовители стараются подчеркнуть свои возможности осуществлять ремонт производимого ими оборудования, а также его техническое обслуживание и решение возникающих проблем в любой точке земного шара. В настоящее время коммерческие сервисные центры вносят немалую лепту в доходы таких широко известных

компаний-изготовителей, как IBM, Hewllet-Packard, General Motors и др. Влияние демографических факторов на сферу услуг Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг в частности. Действительно, в данном случае несомненную важность имеют и динамика изменения численности различных

возрастных групп, в том числе в трудоспособном и нетрудоспособном возрасте, и показатели рождаемости и смертности, и соотношение мужского и женского населения и др. Одной из важнейших сегодняшних демографических тенденций является старение населения. Так, средняя продолжительность жизни американцев достигла 76 лет и увеличилась на 27 лет по сравнению с 1900 г. В начале 90-х годов средний возраст жителей

США составлял 32 года, причем по прогнозам в 2030 году он может составить 40 лет. Старение нации непосредственно влияет на множество рынков услуг яркий пример - страхование жизни . Организации, производящие самые различные услуги, осуществляют дифференциацию своих продуктовых предложений с учетом демографических факторов и сегментации рынка по возрастным группам потребителей пример привлечение молодежи в банки В начале 90-х годов рождаемость в

России снизилась более чем на 1 миллион рождений в год, что привело к сужению рынков детских товаров и услуг. Вместе с тем на общем фоне снижения рождаемости потенциал некоторых рынков, связанных с оказанием услуг детям, существенно возрос. К сожалению, это относится, например, к рынку детского медицинского обслуживания, поскольку за последнее десятилетие доля проблемных родов выросла с 2-5 до 20-50 , и каждый десятый ребенок уже при рождении становится носителем серьезных заболеваний.

Одновременно в начале 90-х довольно резко возросла смертность, особенно среди мужчин средних возрастов, вследствие чего возрос спрос на услуги ритуальных служб. Более половины россиян нуждаются в услугах психолога, психоаналитика, невропатолога или психиатра, три четверти физиологически стареет к пятидесяти годам. Процесс старения населения ограничивает одни рыночные возможности и открывает другие.

Его необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Так, если еще 10 лет назад покупательная способность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45-59 лет, снижаясь не очень значительно после 60, то сегодня, как свидетельствуют результаты исследований, пик достигается уже в 25-35 лет, у представителей средних возрастов 35-50 покупательная способность ниже, затем она повышается у 50-летних и резко снижается после 60.

Указанные обстоятельства существенно влияют на сферу услуг. В середине 90-х в России более чем на 20 сократилось число заключенных браков. В такой же, если не большей, пропорции сократился рынок брачно-свадебных товаров и услуг свадебных платьев, банкетов, путешествий и т.п Примерно на те же 20 изменилось и количество разводов. Однако их число не уменьшилось, а, напротив, возросло.

Эти процессы несомненно оказывают влияние на рынки риэлтерских, бытовых и др. услуг. Влияние экономических факторов на сферу услуг Мощное влияние на развитие сферы услуг во всем мире оказывают экономические факторы маркетинговой среды. По мере роста экономики большинства стран наблюдается одна и та же закономерность с ростом уровня дохода на душу населения сельскохозяйственный сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору услуг.

Эти две важнейшие структурные перестройки называют экономическими стадиями индустриализации и постиндустриализации или деиндустриализации. Рост доходов населения приводит к качественным изменениям в структуре потребительского спроса спрос на разного рода услуги начинает расти быстрее спроса на промышленные и сельскохозяйственные товары, что объективно способствует динамичному развитию отраслей сервисного обслуживания. В то же время относительно медленный рост производительности труда в секторе услуг влечет за собой

также относительное удорожание сервисных продуктов по сравнению с товарами, производимыми промышленностью и сельским хозяйством. Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли услуг в ВВП национальных экономик. В результате роста благосостояния различных групп населения увеличивается спрос на услуги, облегчающие, например, такую рутинную работу, как уборка помещений, приготовление пищи и т.д. Рост доходов и расширение диапазона свободного времени в свою очередь предопределяют увеличение

спроса на комплекс услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. За последнее время запросы потребителей, особенно в сфере услуг, стали чрезвычайно индивидуализированными, а сами рынки приобрели весьма разнообразную структуру и разделились на множество сегментов. При этом даже внутри одного и того же сегмента стали выявляться релевантные признаки еще более мелких групп - фрагментов тех или иных потребителей. Однако это не означает достижения стабильности состава

потребителей как внутри отдельно взятых сегментов, так и фрагментов. Напротив, наблюдается активная межфрагментарная и межсегментарная миграция потребителей. Их социальная структура не только постоянно усложняется, но и подвергается динамичным изменениям. Это, в свою очередь, порождает новые и новые потребительские запросы, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в границах той же социальной группы.

Само число социальных групп также постоянно возрастает. Исходя из расширения гаммы потребительских предпочтений, сервисные продукты вынуждены претерпевать многочисленные изменения и модификации прежде, чем они начинают отвечать разнообразию рыночных требований. Изменился и сам характер конкуренции. На рынках массового спроса запросы потребителей непритязательны и достаточно хорошо предсказуемы, а главной составляющей процесса покупки является выбор из сопоставимых

по качеству продуктов - того, что продается по более низким ценам. На сегодняшних быстро изменяющихся рынках компании все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своим потребительских свойствам. Объектами приобретения становятся продукты, в наибольшей степени удовлетворяющие индивидуализированные потребности по приемлемым для покупателей ценам. Сами компании все чаще готовы рассматривать других производителей как возможных партнеров по созданию

совместных проектов продуктов , посредников - как помощников в реализации новых или модифицированных продуктов, а потребителей - как контрагентов, с которыми необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основанные на внимании и доверии. Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценности разрабатываемых и предлагаемых им продуктов.

В настоящее время многие промышленные компании предпочитают фокусировать внимание на вопросах, составляющих стержень их бизнеса, последовательно передавая функции своих вспомогательных подразделений специализированным сторонним сервисным организациям. Эта тенденция получила название аутсорсинг. Неуклонно растет роль финансового и делового обслуживания лизинг, франчайзинг , а также новой динамичной области, связанной с обработкой информации. Предоставление франшизы, предполагающее активное участие

предпринимателя-оператора, является популярным способом расширения сервисной сети и обеспечивает последовательную реализацию данной концепции обслуживания. Стремительный рост франчайзинга, который наблюдается сейчас практически во всем мире, похоже, будет продолжаться. Франчайзинг особенно хорошо подходит для бизнеса в сфере услуг, когда требуется создать множество географически разбросанных торговых точек, обслуживающих локальные рынки.

В будущем желание достичь большей гибкости и уменьшить накладные расходы, которое уже вызвало бум заключения субдоговоров, станет еще более сильным фактором, стимулирующим рост франчайзинга. Лизинговые компании и компании по прокату часто представляют собой гибридные образования из предприятия-изготовителя и сервисного предприятия. Как для корпоративных, так и для индивидуальных потребителией становится все более привлекательной возможность пользоваться физическим продуктом, не становясь при

этом его собственником. Лизинг может состоять в использовании только самого физического продукта, например, грузовика, или одновременно включать в себя неисчислимое количество связанных с его использованием услуг. Влияние природных факторов на сферу услуг Общепризнанным является влияние на развитие промышленности и сельского хозяйства природной среды. При этом, как правило, внимание акцентируется на вопросах дефицитности сырьевых ресурсов, особенно невозобновляемых, таких, как нефть, руды цветных и черных металлов, газ,

уголь и др а также на экологических проблемах, связанных с загрязнением земли, воздуха и водных бассейнов. Вместе с тем было бы ошибочным полагать, что влияние природных факторов ограничивается только сферами промышленного и сельскохозяйственного производства. Напротив, самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе их действие. Весьма показательным в этом отношении является учет роли природных факторов в такой динамичной отрасли

услуг, как туризм, который обеспечивает сейчас свыше 10 мирового ВВП. По оценке Всемирной туристской организации число иностранных туристов увеличится с 456 млн человек в 1996 г. до 937 млн в 2010 г а поступления валюты к 2005 г. достигнут 7,2 трлн долл Классифицируя туристский продукт, X. Криппендорф, Р. Ланкар, Р. Оллье, П. Дефер и другие исследователи ведущее место в системе его элементов отдают природным

факторам. Особенно наглядно это прояв-лмется в классификации П. Дефера, в основе которой лежит определение туристских ресурсов как всех природных элементов, особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими и ни иными специфическими целями, а именно совокупность различных водных ресурсов моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов факторы, связанные

с элементами наземной географической морфологии разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека, прежде всего имеется в виду интерес к чему-либо новому, а также элементы, связанные с развитием человеческого фактора наконец, элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах . Рассматривая природные факторы в туризме, X. Криппендорф в свою очередь особо выделяет климат, пейзаж, топографию, флору и фауну, географическое расположение.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма. Учет фактора природной среды и связанных с ней мер по поддержанию экологического баланса, предпринимаемых правительственными ругами и широкой общественностью, является весьма перспективным

Направлением в развитии сферы услуг. В настоящее время такой сектор сферы услуг, как управление отходами сбор, транспортировка и утилизация мусора , составляет примерно треть общего рынка для фирм, входящих в ЕС, которые производят экологически безопасные товары. Это может иметь отношение не только к сервисным организациям, специализирующимся на утилизации промышленных отходов или очистке водных бассейнов, но и к корпорациям, производящим различное оборудование.

Так, ряд европейских компаний-производителей установок по водоочистке уже сегодня поставляет свои агрегаты по принципу one step , т.е. с полным комплексом услуг, включающих финансирование, установку и управление водоочистными сооружениями. Формируются новые рынки экологических услуг, включающие экологическое страхование экологический аудит торговлю правами на загрязнение и выбросы. Экологическое страхование - это страхование ответственности объектов - потенциальных виновников аварийного,

непреднамеренного загрязнения среды и страхование собственных убытков, возникающих у источников такого загрязнения. Цель экологического страхования - наиболее полная компенсация нанесенного экологического вреда. Экологический аудит - это объективное, систематическое, документированное и регулярно повторяемое обследование состояния охраны окружающей среды на предприятии с целью выявления экологических проблем и потенциальных обязательств, связанных с передачей имущества и текущими операциями.

Экологическое страхование включает экологическое аудирование как обязательное условие подготовки договора страхования. В этом случае сочетаются три вида экологического аудита территориальный, отраслевой и внутренний. Политика торговли правами на загрязнение дает возможность переносить рыночные отношения в сферу природопользования. В данном случае формируется рынок прав на загрязнение, который дает дополнительные возможности варьировать затратами предприятие может снизить загрязнение, за что оно получит компенсацию от другого предприятия,

которое выкупит у первого права на выбросы. Этот механизм использует так называемый бабл-принцип принцип пузыря объем выбросов устанавливается в целом для региона, при этом находящиеся на его территории предприятия могут с различным индивидуальным вкладом сформировать этот объем. Использование данного принципа имеет место как в случае сделок между различными предприятиями или фирмами через куплю-продажу прав на выбросы, так и среди предприятий одних и тех же объединений, компаний внутрифирменная

передача - трансферт прав на загрязнение . При расширении данного рынка возникает необходимость создания посреднических организаций, например, формирование специальных банков прав на загрязнение. Здесь происходит хранение и накопление сэкономленных прав на выбросы. Покупая и продавая запас прав , банки выполняют также их учет. Дальнейшее расширение рынка экологических услуг приводит к созданию бирж прав на загрязнение, где осуществляются

сделки по купле-продаже прав на загрязнение окружающей среды. Влияние политико-правовых факторов на сферу услуг Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразований в сфере услуг были изменения в политико-правовых факторах макросреды, основным вектором которых явилась либерализация государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса или так называемый процесс дерегулирования, который продолжается до

настоящего времени. Многие сервисные отрасли транспорт, связь, финансово-банковское дело и др. традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность. Нередко в сфере услуг директивно устанавливались уровни цен, накладывались географические ограничения на стратегии дистрибьюции, а в отдельных случаях диктовались и характеристики продукта. Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных

ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на оказание услуг, предоставлена большая свобода конкуренции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедряться на новые рынки или в новые сферы бизнеса. Американской инициативой, которую позже скопировали многие страны, стало

оказание государственного воздействия на профессиональные ассоциации с тем, чтобы заставить их снять или ослабить запрет на рекламу профессиональных услуг. Под действие таких ограничений подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий. Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили развитие рынков профессиональных услуг и их участникам в стремлении заполучить

потен-i шальных клиентов приходилось в основном полагаться на рекомендации и личные контакты. Среди эффектов изменения профессиональных стандартов поведения следует указать на следующие облегчение внедрения на рынки конкретного продукта большая свобода в области ценовой конкуренции появление стимулов к продуманной дифференциации услуг возможность использовать средства массовой информации для продвижения профессиональных услуг на рынок. Сегодня многие юристы и работники других профессий рассматривают рекламу

как здоровый инструмент, который уменьшил стоимость услуг для клиентов. Любому туристу или деловому человеку, выезжающему за рубеж, бросается в глаза интернационализация деятельности сервисных компаний. Национальные авиакомпании сейчас курсируют на многих международных маршрутах. Многочисленные фирмы по оказанию финансовых услуг, рекламные агентства, гостиничные предприятия, рестораны быстрого обслуживания, бюро по прокату автомобилей, бухгалтерские фирмы функционируют сегодня на нескольких

континентах. Эта стратегия, возможно, отражает стремление лучше обслуживать существующих потребителей или желание выйти на новые рынки, или и то, и другое. Возможно, самой главной составляющей, кардинально изменившей политико-правовой ландшафт регулирования сферы услуг, явилось беспрецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле услугами ГАТС , достигнутое в рамках последнего

Уругвайского раунда ГАТТ, которое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность ТРИПС легло также и в основу преобразования ГАТТ во Всемирную торговую организацию ВТО . Образование ВТО в контексте вышеназванных соглашений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику правовой основы международной торговли услугами, инициирующей существенное снижение тарифов

и устранение дискриминационных мер в этой сфере. ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об образовании ВТО и содержит принципы и необходимые механизмы и процедуры по решению центральной задачи, связанной с прогрессивной либерализацией обмена услугами и интернационализацией рынков в этом секторе мировой экономики. В России высокие политические риски усугубляют чисто экономические проблемы страны. Крушение планово-распределительного социализма, не нуждающегося в особо сложной правовой системе,

и последовавшее затем противостояние двух основных центров исполнительной-президентской и законодательной-парламентской вызвало ситуацию правового вакуума, который начал заполняться лишь с принятием Конституции и Гражданского кодекса. Законодательство Российской Федерации, и в частности Гражданский кодекс, устанавливает ряд специальных правил норм для субъектов, оперирующих в сфере услуг. Так, в отдельных видах деятельности закон императивно предъявляет

специальные требования к профессионализму исполнителя той или иной услуги например, в области медицины . Гражданские права хозяйствующего субъекта могут быть также ограничены публичным договором. Публичным признается договор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обязанности по выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организация по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого, кто к ней обратится услуги связи, энергоснабжение, медицинское, гостиничное

обслуживание и т.д Помимо сугубо гражданско-правовых аспектов взаимоотношений производителей и потребителей услуг имеется еще одна особенность, которая относится к специфике его правового регулирования, но также свидетельствует об ограничении принципа свободы договора в отношении конкретного договора. Согласно ст. 426 ГК в случаях, предусмотренных законом, Правительству РФ предоставлено право издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполнении

публичных договоров, определяя тем самым некоторые их договоров условия. На основании ГК деятельность в отдельных областях сферы услуг лицензируется. Действующая в России Государственная система стандартизации предусматривает возможность определения требований к качеству услуг в государственных стандартах. Эти требования, имеющие различную юридическую силу, относятся главным образом к безопасности услуг.

Другие нормы качества услуг содержат в основном потребительские показатели и носят рекомендательный характер. Закон исходит из констатации того обстоятельства, что безопасность услуги должна быть обеспечена безусловно. Однако, в отличие от работ, срок обеспечения безопасности услуг не установлен. Умалчивает закон и о сроках имущественной ответственности за вред, причиненный вследствие недостатков услуги. Закон о защите прав потребителей, определяя порядок и формы правового регулирования вопросов

безопасности работ , устанавливает вместе с тем их обязательную сертификацию на соответствие требованиям безопасности. Эта проблема достаточно просто решается в отношении услуг материального характера, которые можно подвергнуть инспекционному контролю в процессе оказания услуги по уровню стабильности и конечному результату. Другое дело - услуги нематериальные, уровень и безопасность которых можно проконтролировать лишь методом социологической оценки. Однако органы, призванные устанавливать обязательные требования

к безопасности услуг и вместе с тем осуществлять контроль за их безопасностью в системе государственных институтов, имеются и наделены достаточно конкретной компетенцией в этом направлении. Такими органами, в частности, являются Госстандарт России, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Министерство охраны окружающей среды и природных ресурсов и другие органы государственного управления.

Особое положение здесь занимает Госстандарт, осуществляющий инспекционный контроль за сертификацией услуг и работ. Такой контроль проводится в течение всего срока действия сертификата и лицензии, но не реже одного раза в год, в форме периодических или внеплановых проверок. Критерием для определения сроков и периодичности проведения этих проверок является степень потенциальной опасности услуг. Основанием для внезапных проверок служит поступление информации о качестве услуг от

потребителей или соответствующих органов, осуществляющих контроль за безопасностью работ и услуг. Результаты инспекционного контроля оформляются актом, в котором отражены вся деятельность предприятия, его потенциальные возможности реализации услуг н соответствии с сертификатом и заключение о возможности сохранения этого сертификата. Акт хранится в органах по сертификации, а его копия выдается тем организациям, которые принимали участие в проверке предприятия.

Принятие решения о приостановлении действия сертификата и лицензии наступает в том случае, если корректирующие мероприятия не имели успеха. Корректирующие мероприятия - это меры, согласованные с органом, выдавшим сертификат, направленные на устранение причин несоответствия. Отмена действия сертификата вступает в силу с момента исключения его из Государственного реестра. Сертификация систем безопасности и качества организуется и производится для

создания уверенности у потребителей услуг и других заинтересованных сторон в возможности предприятий и предпринимателей обеспечить потребителей услугами, соответствующими существующим требованиям. Защиту потребителей услуг осуществляют уже названные органы, а также Федеральный антимонопольный комитет ГКАП РФ и его территориальные органы , которые направляют предписания исполнителям о прекращении нарушений прав потребителей направляют материалы о нарушении прав потребителей

в орган, выдавший лицензию на осуществление соответствующего вида деятельности, для решения вопроса о приостановлении действия данной лицензии или ее досрочном аннулировании направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопросов о возбуждении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушением предусмотренных законом прав потребителей дают официальные разъяснения по вопросам применения иных правовых актов

Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей заключают соглашения с исполнителями о соблюдении ими правил и обычаев делового оборота в интересах потребителей обращаются в суд в защиту прав потребителей. Вместе с тем следует отметить, что обилие законов, указов и особенно подзаконных актов, непрерывно меняющих условия предпринимательской деятельности, не только вносит путаницу и неразбериху в правовую систему, но и грозит самому ее стабильному функционированию и существованию,

а также открывает дорогу злоупотреблениям, коррупции, уклонению от исполнения законов, стремлению решать спорные вопросы не правовым, а силовым путем, способствует падению авторитета третьей власти судебной , усиливает правовой нигилизм. Влияние культурных факторов на сферу услуг Выход на международный или даже глобальный уровень - дело рискованное. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или стратегии маркетинга к

условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Может потребоваться также определенная адаптация к особенностям ее культуры и ценностям. Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено различием в национальных привычках, а также самой природой обслуживания, которое связано прежде всего с живыми людьми. Недооценка культурных различий между

США и Францией в свое время создала проблемы для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа, и таких примеров немало. Учету национальных культурных особенностей при ведении бизнеса посвящено множество работ. Здесь же мы остановимся только на некоторых наблюдениях, наглядно иллюстрирующих значимость этой темы для сферы услуг. Большинство из нас пользуется в отношении представителей других культур сложившимися

стереотипами. Эти стереотипы основываются не только на историческом опыте, но и на имеющихся и по сей день отличиях в приоритетах и ценностях. Во французской Ле Монд от 17 марта 1992 года с искренним удивлением описан английский обычай публиковать в печати завещания известных состоятельных людей. Сам факт того, что это оказывается достоянием общественности, вызывает у французов недоумение, так на к в их понимании личные дела живых или умерших не подлежат разглашению.

Еще большее непонимание заложено в той свободе, с которой англи-чпне могут распоряжаться своим состоянием и завещать его кому угодно, расходуя даже на содержание животных. Во Франции по законодательству средства почившего должны оставаться в семье даже вопреки воле завещателя. Отсюда легко представить, что будет твориться в душе адвоката или нотариуса-француза, если ему доведется оказывать услуги по составлению завещания экстравагантному англичанину.

Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире семейные ценности супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Последняя носит, правда менее романтизированный и более прагматический характер, чем, например, в США или странах Латинской Америки. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности,

а не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте - общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг которого сформирована настоящая субкультура. За последнее время россияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, что во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса.

И лишь за этим идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность к самореализации . Разрушение коммунистической идеологии и советского государства отнюдь не привело к осознанию обществом новых общенациональных целей и ценностей. Как показывают социологические опросы, свобода, законность и соблюдение гражданских прав, производительный труд и конкурентоспособность российских предприятий не являются приоритетами в массовом сознании россиян.

По меткому выражению проф. В.Ю. Царева Россия подобно Офелии, подхваченная течением, плывет навстречу своему капиталистическому завтра. Это величественное и влекущее зрелище, поэтому даже те, кто остался пока на берегу, безотрывно следят за другими, провожая в дальний путь шутками, смехом и поножовщиной . Горький смысл сказанного разделяют многие отечественные культурологи, исследующие взаимосвязи культурных

традиций и ценностей с развитием рыночных отношений на пространстве нашей страны. Успешность выбранного пути развития экономики России зависит от преодоления множества социально-культурных стереотипов, доставшихся нам в наследство как с советских, так и с более ранних дореволюционных времен. Многие из этих стереотипов имеют прямое отношение к сфере услуг. Рассмотрим один из характерных примеров. В своей книге

Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением Г.Г. Почепцов приводит высказывание одного из руководителей Альфа-банка Петра Авена. По мнению последнего, в нашем обществе существует стереотип банкира как беспринципного человека, готового на все ради денег. Не оспаривая мнение такого хорошо инфор- мированного специалиста, каким несомненно является П. Авен, отметим только два, на наш взгляд, весьма важных аспекта.

Во-первых, формирование этого стереотипа произошло не только в процессе последнего реформирования российской экономики. Корни его лежат гораздо глубже и уходят в дореволюционное прошлое. Достаточно напомнить, например, следующие записи В. Рябушинского В московской неписаной купеческой иерархии на вершине уважения стоял промышленник, ФАБРИКАНТ. Потом шел купец-ТОРГОВЕЦ, а внизу стоял человек, который отдавал деньги в рост, учитывал

векселя, заставлял работать капитал. Его не очень уважали, как бы дешевы его деньги ни были и как бы приличен он сам ни был. ПРОЦЕНТЩИК А во-вторых, сами российские банкиры, и вчерашние, и сегодняшние, немало потрудились на ниве именно такого восприятия собственных персон. Ознакомившись, например, с отечественной и зарубежной прессой, можно легко оценить, насколько банкиры современной России укрепили в общественном сознании вышеуказанный стереотип в период сразу после разразившегося

кризиса 17 августа 1998 г. Впрочем, в этом контексте было бы небезынтересным напомнить и о художествах банкиров уже далекого прошлого. Отличительные характеристики физических материальных товаров и услуг в теории маркетинга. 1. Неосязаемость услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.

К таким элементам можно отнести внешний вид офиса компании оформление интерьеров наличие и виды технологического оборудования уровень используемой оргтехники и расходных материалов системы коммуникаций внешний вид руководителей компании и ее служащих контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных

на получение дополнительных конкурентных преимуществ. В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта формировать каналы распространения позитивной

информации об удовлетворении запросов клиентов из уст в уста и через лидеров общественного мнения и др. Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей. 2. Неотделимость от источника, производящей системы услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы Следствием этой специфической черты услуг является то,

что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость нельзя складировать - проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы - прогнозирование спроса 4. Непостоянство качества зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы - формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала 5. Отсутствие перехода права собственности 6.

Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы 7. Услуги флуктационны колебания спроса Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее подстраивать их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены

в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе. Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложением, конкурентные преимущества получают сервисные организации, применяющие выверенные управленческие решения. Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на

его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются определение характера перепадов спроса случайные или предсказуемые выявление цикличности в колебаниях спроса в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет установление причин, вызывающих изменения уровня спроса природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др Проведение данных аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной

информации, которой располагает сервисная организация, в частности на данных об изменениях спроса в предшествующие периоды прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей сегментов, рынков , которые могут вызвать колебания в их спросе сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в качестве обслуживания в часы пик и др. Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические

мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, например, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достигнуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики

и целый ряд других сервисных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя.

Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать покупателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания

в незагруженные периоды. Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной организации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожидать своей очереди и при каких условиях.

Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении системами ожидания. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать увидеть