Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg

Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg Александр Ерофеев Введение Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект. Темы для обсуждения Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы. Определение “эффекта“ рекламной кампании для наружной рекламы.

Определение “возможности просмотра“ для наружной рекламы. Определение “структуры аудитории“ для наружной рекламы. Основные показатели медиапланирования Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х). Частота (Frequency) - количество контактов рекламы

Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией. Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты. Типы исследований наружной рекламы Систематические исследования размещения рекламы. Исследования эффекта рекламных кампаний.

Исследования перемещения людей. Определение эффекта рекламной кампании Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании. Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании. В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний. Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по

специально спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить “воспоминание“ (recall) рекламного сообщения, “воздействие“ сообщения и восприятие сюжета. Исследование “OSCAR New Blеnd” Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах. Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность-

распознавание рекламного плаката. В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара. Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы. Пример использования подхода OSCAR для Петербурга Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой

GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках. Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга Выросла известность марки. Улучшился имидж рекламируемого продукта.

19% опрошенных вспомнили постер. Определение “возможности просмотра“ Показатель “возможность просмотра“ (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа. В международной практике существует разделение OTS1 - потенциальной аудитории - и OTS2 - реальной аудитории рекламы. Методика измерения

OTS для наружной рекламы OSCAR предполагает:- составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости- подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта)- расчет “индекса видимости“ (от 0 до 1)- создание математической модели. В результате применения OSCAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной

кампании с фиксированным набором постеров. Такой подход, однако, не позволяет определить структуру аудитории постера, Охват и Частоту для конкретной целевой группы Методы определения потоков Подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация). Регулярные сбор информации о “ежедневных“ путешествиях людей. Компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).

В результате для всех объектов рассчитывается OTS1. Методы расчета "реальной возможности просмотра - OTS2" Опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров). Фиксация внимания с “глазными камерами“(очки, дающие возможность определения направленности внимания). Показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод

Live-Plakat-Test, Германия). В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени Определение “структуры аудитории“ Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы

необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта. Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о “ежедневных путешествиях“ получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы. Исследования структуры аудитории Моргенштернов Серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах. Всего выборкой было охвачено более 100 000 человек в 58 регионах.

Анкета была посвящена передвижению людей в течении недели перед днем интервью. Исследование позволило получить данные о Охвате и Частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами. Организация исследований наружной рекламы Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

В России до сих пор проводятся только исследования “эффекта“ рекламной кампании, не позволяющие оценить размеры аудитории. Основные организаторы исследований в Европе Outdoor Advertisng Association (Великобритания) Pays-Bas (Франция) FAW (Германия) GfK Marktforschung (Германия) SGA & Impacta (Швейцария) Gewista (Австрия) Основные систематические исследования наружной рекламы

в Европе Publex (Франция) Bestimmung des G-Werts (Германия) OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания) Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com