Изучение вторичных данных

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ И ОЦЕНКА ИХ НАДЕЖНОСТИ 2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТРАСЛИ 3 ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ И РАБОТА С НИМ НА РЫНКЕ 4 Маркетинговая среда 8 Рыночная среда 9 Сегментирование потребителей 11 Конкурентная среда 15 Оценка конкурентной силы компании 17

Разработка стратегии маркетинга 19 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 22 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ И ОЦЕНКА ИХ НАДЕЖНОСТИ Вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные - единственный источник информа-ции (при отсутствии возможности

получить первичные данные), например данные, предоставляемые Бюро переписи США. Несмотря на то что, исполь-зуя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все во-просы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой по-тенциал полезного действия и разнообразную сферу применения. Вторичная информация позволяет: - идентифицировать маркетинговую проблему; - точно ее сформулировать; - разработать подход к решению проблемы; - разработать соответствующий план

исследования (например, опреде-лить главные переменные); - найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; - тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные дан-ные. Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возмож-ности применения вторичных данных, можно вывести общее правило. Преж-де чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изу-чить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних.

К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале раздела. Как видим, из анализа вторичной информации можно получить цен-ные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных.

Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные огра-ничения и недостатки. Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования значи-тельно ограничена. Необходимо также проверять соотнесенность вторичной информации с решаемой проблемой, а также ее точность, так как цели, сред-ства и способы получения этих данных могут

не соответствовать современ-ной ситуации. Кроме того, вторичные данные бывают устаревшими или не-надежными, поэтому, прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию с помощью определенных критериев, более детально описанных ниже. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТРАСЛИ Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее техниче-ских, экономических и организационных условий для создания, производства и сбыта (с расходами

не выше интернациональных) продукции высокого ка-чества, что удовлетворяет требованиям конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предусматривает наличие конкурент-ных преимуществ перед аналогичными отраслями за границей, которые мо-гут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры; группы вы-соко конкурентных фирм-лидеров, которые подтаскивают другие предпри-ятия отрасли к своему уровню; налаженной опытно-конструкторской и про-грессивной производственно-технологической базы, развитой

отраслевой инфраструктуры, гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри от-расли, так и с другими отраслями в стране и за ее границами, эффективной системы распределения продукции. Конкурентоспособность отрасли дости-гается как за счет конкурентных преимуществ ее компаний, так и системы их взаимодействия. Исследования конкурентоспособности отрасли, как правило, базируют-ся на определении

М. Портера, который ориентируется на выделении крите-риев оценки уровня конкурентоспособности в системе мировой экономики. В связи с отсутствием четкого понятия довольно часто за конкурентоспособ-ные отрасли выдают либо "отрасли специализации" (в том числе междуна-родной), либо "доминирующие отрасли" (занимающие высокий удельный вес в структуре экономики). Одна и та же продукция отрасли может иметь разный уровень конку-рентоспособности в той или иной стране

в зависимости от решаемых функ-циональных задач. Так, продукция машиностроения России на рынках За-падной Европы, США, Японии не всегда является конкурентоспособной, а в Латинской Америке, Южной Африке является конкурентоспособной в связи с тем, что оценка производится по разным группам критериев. Для Латин-ской Америки, Южной Африки конкурентоспособность машиностроитель-ной продукции (технология) определяется параметрами

простоты эксплуата-ции, позволяющей применять низкоквалифицированную, дешевую рабочую силу. ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ И РАБОТА С НИМ НА РЫНКЕ Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как опре-делить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стра-тегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференциро-ванный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые пока-жутся

привлекательными возможно большему числу покупателей. Она пола-гается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоко-лада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по произ-водству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитан-ный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает вы-ступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для ка-ждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация "

Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых це-лей, любых лиц". Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каж-дый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению пози-ции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повтор-ных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и тре-тью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организа-ций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на од-ном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного мар-кетинга. Фирма "Фольксваген" в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных

автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стиму-лирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребите-ли могут перестать покупать товар

предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональ-ной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированно-го маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.

Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифферен-цированного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентриро-ванного маркетинга; 4) степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вку-сы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки вре-мени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уме-стно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимают-ся сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют не-дифференцированный маркетинг, фирма может получить

выгоды от исполь-зования концентрированного или дифференцированного маркетинга. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предполо-жим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку.

Руко-водство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать вы-пуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потреби-тельского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется

решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выраже-нии, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими тем-пами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

Как правило, ни один из сегментов не от-вечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее пол-но соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привле-кательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребитель-ским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы

есть необходимые деловые предпосылки. Тест. Прямой маркетинг – это А) продажа товара без торговых посредников Б) изучение в компьютерных базах данных В) продажа того, что производит фирма без учета потребностей. Ответ: А. Маркетинговое исследование. В качестве предмета исследования мною был выбран товар – пластико-вые окна. Используя данный товар, проведем маркетинговое исследование и сделаем соответствующие выводы.

Маркетинговая среда Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов дей-ствующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства структуры маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми аудито-риями отношения успешного сотрудничества. Состоит из микро - и макро-среды. Состав микросреды: руководство, финансовая служба, служба марке-тинга и т.д. Макросреда включает следующие основные параметры: демографиче-ские, экономические, природные, научно-

технические, политические, факто-ры культурного порядка. Анализ тенденций макросреды Таблица 1 Тенденция Товар 1. Научно-техничекий прогресс Разработка новых моделей, увеличение предложе-ния, снижение цен на старые модели (++-) 2. Зона обслуживания Увеличение количества фирм, расширение зоны обслуживания (+++) 4. Ужесточение государством контроля качества товара Качество товара увеличивается (+++) 5.

Рост криминогенной обстановки Увеличение опасений потребителей за дорогие модели телефонов (+ ) 6. Обострение споров в сфере экологии и здоровья Негативные публикации, выступления о влиянии радиоактивных волн (−−−) 7. Потенциальное расслоение населения Более тщательное сегментирование рынка (+++) Спрос на данный вид продукции продолжает расти, что показывают тенденции современного общества. Данная отрасль остается прибыльной, постоянно развивается и является

одной из наиболее привлекательных для инвестирования. Рыночная среда При выборе данного товара (пластиковые окна) потребитель ориенти-руется на следующие основные характеристики: Цена Дизайн Монтаж Функции Гарантийный срок обслуживания Страна-производитель Фирма Количество створок Количество камер Скидки и подарки

Проведя опрос 20 человек, разного пола и возраста, можно проследить какие критерии отбора наиболее значимые при выборе данного товара. Используемая шкала 01. – совсем незначимое свойство товара – важное свойство Таблица 2 Результаты оценки потребительских свойств товара Критерии отбора / количество опрошенных 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 10 8 9 6 7 8 6 6 10 8 9 8 9 5 9 8 10 6 8 7 2 5 6 5 7 4 8 2 8 6 5 7 7 9 8 7 6 5 8 9 9 3 7 6 6 5 9 10 7 4 8 5 7 8 4 7 9 8 7 6 4 7 4 4 5 5 6 9 7 6 5 2 7 6 9 10 4 8 5 7 9 4 10 5 2 3 7 8 8 6 5 4 4 4 1 3 5 10 6 6 8 5 4 4 6 7 6 7 5 5 7 3 7 5 7 9 5 7 6 6 7 5 9 7 8 7 3 2 1 4 3 1 2 2 3 2 2 1 3 9 1 5 2 1 2 1 8 4 8 4 6 4 3 4 5 6 3 4 4 4 8 4 4 3 2 6 7 9 9 7 7 6 4 4 7 5 8 6 6 7 5 7 6 2 5 4 6 9 10 10 8 8 7 5 7 6 8 5 7 5 5 7 8 10 9 5 6 4 6 Рассчитаем средневзвешенную оценку каждого критерия.

Цена = 10*3+9*4+8*6+7*2+6*4+5*1+4*0+3*0+2*0+1*0 = 7,85 20 Дизайн = 10*0+9*3+8*4+7*4+6*3+5*4+4*1+3*0+2*0+1*0 = 6,25 20 Монтаж = 10*1+9*2+8*3+7*6+6*3+5*2+4*3+3*0+2*0+1*0 = 6,7 20 Функции = 10*2+9*3+8*1+7*2+6*3+5*4+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6,05 20 Гарантийный срок обслуживания = 10*1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5*3+4*5+3*2+2*1+1*1 =5,15 20

Страна-производитель = 10*0+9*2+8*1+7*8+6*3+5*5+4*0+3*1+2*0+1*0 = 6,4 20 Фирма = 10*0+9*1+8*0+7*0+6*0+5*1+4*1+3*4+2*7+1*6 = 2,5 20 Количество створок = 10*0+9*0+8*2+7*1+6*3+5*1+4*9+3*3+2*2+1*0 = 4,75 20 Количество камер = 10*0+9*2+8*1+7*5+6*5+5*3+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6 20 Скидки и подарки = 10*2+9*0+8*4+7*4+6*3+5*5+4*0+3*0+2*0+1*0 = 6,35 20

График значимости Критерий оценки Сегментирование потребителей Особенности характеристик переменных сегментирования потреби-тельских рынков Таблица 3 Переменные Характеристика Особенности Величина регио-на Большой Средний Малый Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рын-ка Плотность и чис-ленность населе-ния Высокая Средняя

Низкая Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, разви-тости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинго-вой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбы-та) Климатические условия и струк-тура местности Температура: высо-кая, низкая Влажность: высокая, низкая Перепады температу-ры Структура местности: горная, равнина, бо-лота Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим

условиям Продолжение таблицы. Административ-ное деление Край (область) Город Район Село Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и дос-тупности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой дея-тельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции Пол Мужской Женский Направленность товаров только на мужской или женский при-знак утрачивается со временем

Размер семьи 1 2 3 4 5 >5 Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия рас-чета Уровень доходов Высокий Средний Низкий Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оце-нить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптималь-ный ряд моделей товара в расчете на возможности потребите-лей Профессия Лица умственного труда Лица рабочих специ-альностей

Лица технических специальностей Предъявляют разные требования к услугам Уровень образо-вания Начальное Неполное среднее Среднее Средне специальное Незаконченное выс-шее Высшее Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок. Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специаль-ной литературы – много

времени тратят на покупки (сравни-вают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высше-го качества, независимо от степени известности фирмы Социальный ста-тус Владельцы-собственники Управляющие лица Должностные лица Руководители средне-го звена Квалифицированные работники Пенсионеры Студенты Домохозяйки Безработные Переменные сегментирования влияют на уровень цен, пре-стижность

торговой марки, категории услуг Возраст Дети Подростки Взрослые Люди пожилого воз-раста Влияет на проведение маркетинговой кампании. Семейное поло-жение Женат (замужем) Холост(не замужем) Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услуг Продолжение таблицы. Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки

Молодая семья без детей Молодая семья с ре-бенком до 6 лет Молодая семья с ре-бенком >6 лет Пожилые супруги с детьми на их попече-нии Пожилые супруги с детьми, которые жи-вут отдельно (глава семи работает) Пожилые супруги с детьми, которые жи-вут отдельно (глава семьи на пенсии) Одинокие пожилые Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара,

цене, структуре услуг. Каж-дый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупа-тельские привычки Общественный класс Низший низший Низший высший Средний низший Средний высший Высший низший Высший высший Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги. Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к со-циальному признанию, производят впечатления товары с мод-ными ярлыками и высокими ценами Обращают внимание на внешние факторы.

Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены Стиль жизни Традиционалисты Жизнелюбы Активные добытчики Традиционные домо-седы Непоседы Деловые лидеры Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разно-образие параметров товаров, на заинтересованность в товарах Тип личности Интроверты/ экстраверты Легкоубеждае-мые/трудноубеждаемые

Интроверты более консервативны в своем поведении при со-вершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стре-мятся внести изменения в процесс приобретения. Трудноубеж-даемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубе-ждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реаги-руют на интенсивные методы сбыта Отношение к товару Восторженное Положительное

Безразличное Отрицательное Враждебное Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с це-лью закрепить или изменить отношение к товару Отношение к новизне товара Суперноваторы Новаторы Умеренные новаторы Умеренные консерва-торы Суперконсерваторы Разграничение потребителей от тех, которые приобретают но-винки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей

Степень нуждае-мости в товаре Слабая Средняя Сильная Оказывает влияние на уровень цен. Повод для со-вершения покуп-ки Обыденная покупка Особый случай Помогает фирме понять степень использования товара и разра-ботать специальные маркетинговые кампании для особых слу-чаев Продолжение таблицы. Интенсивность потребления Слабая Умеренная Активная

Оказывает влияние на объем и частоту продаж Степень исполь-зования Неприобретающие Приобретающие в небольших количест-вах Приобретающие в значительных количе-ствах Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимули-рования покупателей. Статус пользова-телей Не пользующийся Бывший пользователь

Потенциальный поль-зователь Пользователь-новичок Регулярный пользова-тель Помогает оценить перспективы емкости рынка. Дает возмож-ность провести дифференцированную целенаправленную рек-ламную кампанию Опыт использо-вания Имеющие значитель-ный опыт Не имеющие опыта Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе Отношение к товару (торговой марке)

Нейтральное Положительное Негативное Требуется интенсивная информация и убедительное продви-жение. Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребите-лем. Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой мар-ки. Степень привер-женности к това-ру, торговой марке Никакой Средняя Абсолютная Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары,

торговые марки. Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары. Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары. Искомые выгоды Количество Сервис Экономия Престиж Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса, - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих вы-год, - основных

марок, которым в той или иной мере присущи вы-годы В результате сегментирования потребительских рынков, потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разного социального статуса и с разным уровнем дохода. Сегментация позволяет установить по-тенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, а также облегчить составление прогноза сбыта. Таблица 4

Метод кластерного анализа Потребители Параметры товара 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 10 6 7 9 2 8 3 4 5 1 2 10 7 5 9 3 6 2 8 4 1 3 9 5 6 10 8 7 1 4 3 2 4 10 1 7 5 8 9 4 6 3 2 5 7 2 6 10 8 5 3 4 1 9 6 8 7 5 10 6 9 1 3 2 4 7 9 7 6 10 5 8 2 4 3 1 Построим матрицу расстояний: где n – количество параметров проекта i, j –количество потребителей в матрице d – элементы матрицы Таблица 5 1 2 3 4 5 6 7 1 0 1,2 1,6 2,2 3,0 2,0 1,0 2 1,2 0 1,8 2,6 3,2 2,0 1,2 3 1,6 1,8 0 1,8 1,8 1,2 0,8 4 2,2 2,6 1,8 0 2,6 2,6 2,2 5 3,0 3,2 1,8 2,6 0 1,9 2,4 6 2,0 2,0 1,2 2,6 1,9 0 1,0 7 1,0 1,2 0,8 2,2 2,4 1,0 0 Таким образом, потребителей с наименьшим расхождением в матрице расстояний можно объединить в 1 сегмент. Конкурентная среда 1. Угроза появления нового конкурента: -

Дифференцированность товаров необходима, так как позволяет ори-ентироваться на разные социальные классы, возрастные критерии; - Марка товара играет большую роль, влияя на величину спроса; - Доступ к системам сбыта должен быть проработан маркетинговой службой для быстрой реализации товара; - Абсолютное преимущество должно быть, чтобы фирма выгодно от-личалась от конкурентов; 2. Покупатели: - Концентрация покупателей велика в районах, где продают много по-добной продукции,

т.е. потребитель стремится к более широкому выбору; - Объемы закупок могут быть различны. Необходимы скидки постоян-ным покупателям; - Информативность обеспечивает служба маркетинга, проводя реклам-ные компании; - Влияние качества неоспоримо, оно является одним из решающих факторов при совершении покупки; 3. Товары-заменители: Цены на товары-заменители долж-ны быть одного порядка с ценами на выпускаемый

товар, либо значи-тельно ниже. Они могут стоить и до-роже, но тогда им необходимо иметь более высокое ка-чество, чтобы со-ответствовать сво-им це-нам;Ключевые факторы успеха Компания Конкурент1 Конкурент2 Конкурент3 Конкурент4 Вес ООО "Окна ПВХ" ООО окно "Плюс" ООО "АКБ Окна" ООО"Енисей Окно"

ООО "Эва-лон" НВО ВО НВО ВО НВО ВО НВО ВО НВО ВО Качество товара 10 1,5 9 1,35 7 1,05 5 0,75 7 1,05 0,15 Репутация (имидж) 10 1,8 8 1,44 8 1,44 6 1,08 8 1,44 0,18 Производственные возможности 10 0,8 8 0,64 9 0,72 5 0,4 9 0,72 0,08 Технологические навыки 9 0,72 7 0,56 8 0,64 4 0,32 8 0,64 0,08

Сбытовая сеть 9 1,17 8 1,04 8 1,04 4 0,52 8 1,04 0,13 Продолжение таблицы. Маркетинг (рекла-ма) 8 0,8 8 0,8 7 0,7 4 0,4 6 0,6 0,1 Финансовое поло-жение 8 0,72 8 0,72 7 0,63 5 0,45 8 0,72 0,09 Издержки в срав-нении с конкурен-том 5 0,2 6 0,24 6 0,24 5 0,2 5 0,2 0,04 Обслуживание клиента 10 1,5 8 1,2 7 1,05 3 0,45 6 0,9 0,15

Общая оценка 79 79 70 70 67 67 41 41 65 65 1 - Стоимость перехода к товарам-заменителям вносит дополнительную статью расходов в бюджет потребителя, но в дальнейшем может окупиться; 4. Угроза со стороны поставщиков: - Различия поставляемых моделей вносит некоторую неразбериху, т. к. возможны сбои качества товаров или скачки цен; - Стоимость перехода к новому поставщику вносит дополнительную статью расходов в бюджет производителя,

но в дальнейшем может окупить-ся; - Значение объемов для поставщиков огромно. Поставщики всегда ста-раются сбывать партии больших размеров; Оценка конкурентной силы компании Исходя из проведенной оценки конкурентной силы компании, можно сделать вывод, что основным конкурентом является компания ООО "Окна ПВХ", компании окно "Плюс" и ООО "

АКБ Окна" немного уступают в про-изводстве своего товара, а компания ООО "Енисей Окно" не представляет угрозы как серьезный конкурент нашей компании. Выбор методов ценообразования и оценка эффективности производст-ва товара. Методы ценообразования: • основанные на себестоимости; • цены основанные на анализе цен конкурентов и рынка; • основанные на потребительской ценности товара

Оценка эффективности с помощью точки безубыточности Точка безубыточности показывает, на какую сумму компании необхо-димо продать товар, чтобы не понести убытков. Анализ безубыточности используется для определения объема продаж, при котором компания будет способна покрыть все свои расходы без получе-ния прибыли. Основное равенство, в соответствии с которым определяется минимально рентабельный объем выпуска:

Qmin = Спост / (PI – Cпер, I) где Qmin - количество проданного товара; PI - цена единицы товара; Спост - постоянные затраты; Cпер, I - переменные издержки на единицу проданного товара. Исходные данные: N спрос (объем продаж) Спер i Переменные затра-ты на единицу Pi Цена единицы то-вара Спост Постоянные затраты Кратность 300 150 250 16200 50

Выручка: Выр =N* Pi = 300*250=75000руб. Переменные затраты: Спер=N* Спер I = 300*150=780045000 Прибыль: I=Выр – (Спост + Спер) =75000-(16200+45000) =13800 руб. Проверим аналитически: Qmin = Спост /(Рi - Спер I) = 16200/ (250-100) =110 шт. Tmin = Qmin *Рi = 110*250 =27500 Находим изменение целевой прибыли согласно показателю кратности (50)

I50 =(50*Pi) – Cпост – Спер*50 = (50*250) – 16200 – 45000*50 = (-2253700) I100 =(100*Pi) – Cпост – Спер*100 = (100*250) – 16200 – 45000*100 = (-4491200) Вычислим вклад на покрытие, запас финансовой прочности и операционный рычаг. 1) ВНП= Выр-Спер= 75000-45000=30000 руб. 2) ЗФП = (N-Qmin) / N *100% = (300-110) /110 *100=172,7% 3) ОР=ВНП /

I =45000 /13800=3,3 Таким образом минимальный рентабельный объем выпуска продукции составляет 110 штук, что мы и проверили, сопоставив данные аналитического расчета и графического решения. Оценим риски проекта 1. Предполагаем, что постоянные затраты увеличатся на 10% Qmin 1 = 16200*1,1 / (250 - 150) = 178,2 шт. 2. Предполагаем, что переменные затраты увеличатся на 10% Qmin 2 = 16200/ (250 – 150*1,1) = 190,6 шт. 3. Предполагаем, что цена единицы товара снизится на 10%

Qmin 3 = 16200 / (250*0,9 - 150) = 216 шт. Параметр Q Ранжирование Увеличение Спост 178,2 II УвеличениеСпер 190,6 III Снижение Pi 216 I Таким образом, самым рискованным является снижение цены на 10%, менее рискованным является увеличение переменных издержек, и минимальный риск из предложенных вариантов при увеличении посто-янных издержек. Разработка стратегии маркетинга

В области продукта. Подход, который часто используют продавцы это концепция совер-шенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную про-изводительность и новые возможности. Таким образом, компания должна направлять все свои возможности на совершенствование данного вида товара, а именно постоянно пополнять ас-сортимент новыми моделями с более современными и улучшенными функ-циями.

В области ценообразования. В разделе ценообразование был рекомендован расчет цены на основе принципа безубыточности, основанный на построении графика и точки без-убыточности. Так как производство требует немалых капиталовложений, то рациональность в том, что можно рассчитать срок окупаемости производст-ва, учитывая переменные и постоянные издержки, а это немаловажно при со-ставлении бизнес-плана и предоставлении данных инвестору.

В области распределения продукта. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, кото-рые принимают на себя или помогают передавать право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к по-требителю. Функции канала: Исследовательская работа Стимулирование сбыта Установление контакта Приспособление товара Проведение переговоров Финансирование

Принятие риска Уровни канала распределения: 1. нулевой (напрямую с потребителем); 2. одноуровневый (контакт с розничным торговцем, а он–с потребите-лем); 3. двухуровневый (контакт с оптовиками, они – с розничными торгов-цами, а розничные торговцы – с потребителями); 4. трехуровневый (контакт с оптовиками, они с мелкооптовыми тор-говцами, те – с розничными торговцами, а розничные торговцы – с потреби-телями). Для распространения сотовых телефонов выбираем одноуровневый

ка-нал сбыта (контакт с розничным торговцем, а он–с потребителем). В области продвижения. Методы продвижения товара: Реклама – это любая платная форма неличного представления и про-движения идеи, товаров или услуг от имени известного спонсора; Личная продажа – устное представление товара с целью совершения продажи; Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров;

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар/услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных изданиях, СМИ. Наиболее рациональным методом продвижения сотовых телефонов можно считать - рекламу на телевидении, в печати, буклеты, рекламные щи-ты. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л Тарасевич В.М Анн X. Маркетинг.

Учебник - М: Экономика, 1999. – 326 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с. 3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского - СПб.: "ДваТрИ", 1993. – 236 c.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Изд-во "Финпресс", 1998. – 645 с. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – Издательство "Финпресс", 1999. – 656 с. 6. Завгородняя А.В Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование СПб.: Питер, 2002. – 123 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ СПб: Питер Ком, 1998. – 458 с. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ М.: Вильямс, 2000. – 944 с. 9. Маслова Т.Д Божук С.Г Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос СПб: Питер, 2001. – 326 с. 10. Маркетинг (Под ред. акад.

А.Н. Романова). Учебник М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1995. – 235 с. 11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. – 123 с. 12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. -

М.: "Инфра-М", 1999. – 46 с. 13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. 14. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования. " // Маркетинг в России и за рубежом. №1 2001. С.120 – 132.