Вопросы для подготовки к сдаче государственного экзамена

(Ма (МА) – маркетинг) Соц экон. сущность ма и хар-ка его концепций. Ма – соц. и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам или группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена созданными ими тов-ми и потребит-кими ценностями. (Котлер). «управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деят.фирмы» (Абрамишвили). «процесс планирования и практич. осущ. разработки идеи, товаров и усл формирования цен на них, стимулирования

их сбыта и распределения для реализ. обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга). «сис. взаимодействия в бизнесе, разработанная для планирования, ценообразования, продвижения и распределения тов усл идей с целью удовлетворения индивид. и организационных целей». Strategic Management. Ма в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, кот. опред. уровнем развития эк.системы страны в целом. Т.е. последоват-ть действий конкрет. организации в сфере

реализ. своих задач ч/з ма.деят-ть нормируется процессами развития эк-ки. Более развитая экон. предъявляет более высокие требов. к способам организации деят-ти эк.субъекта во внеш.среде. Т.образом, экономика в своем развитии задействует такие механизмы, которые опосредованно влияют на инструментарий отдельных элементов экономической системы. 5концепций, руководствуясь кот Ко осуществляют маркетинговую деятельность: • совершенств.произ-ва (потребитель

отдаст предпочтение тем тов, кот. широко распространены и доступны по цене; управление ма должно быть направлено на совершенствов. произ-ва, форм и методов распределения; одна из старейших); • совершенств.тов. (потребитель отдаст предпочтение тов качеству, св-ва и хар-тики кот. постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для пост. совершенствования своей продукции). Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение тов кот. воплощает высший уровень качества,

макс. производительность и нов. возмож-ти. Ко должна всю энергию направл. на непрерывное совершенствов. своей продукции. К факт поддерживающим существов. такой концепции ма, могут быть отнесены след.: общ-во нуждается не в количественных, а качественных хар-ках уровня жизни, неустойчивость эк.конъюнктуры, инфляция, монополистич. ограничения рынка, быстрый моральный износ тов.; • интенсификация коммерческих усилий (потребители не будут активно покупать товар, производимый данной ко, если не предпринять специальных

мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже; товары пассивного спроса; производство – существующий товар – продажа и продвижение товара – прибыль за счет увеличения объемов продаж); • концепция Ма (предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя; рынок – нужды потребителей – комплексные усилия маркетинга – прибыль за счет удовлетворения

потребителей); • соц этичный МА (Ко должна опред. нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обесп. высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, кот. поддерживают/улучшают благополучие как клиента, так и всего общ-ва в целом). Критика Маркетинга. Адвокаты потребителей, правительств.органы и др. критики обвиняют ма в нанесении ущерба потребителям из-за установл. высоких цен, мошенничества, навязывания покупок, продажи низкопробной

и опасной для здоровья продукции, запланиров. быстрого морального износа и плохого обслуж.неимущих потребителей. Высокие цены. Многие критики считают, что исп. ма приводит к повыш. ст-сти тов. и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии «хитроумного» ма. При этом они упоминают 3факта: высокую ст-сть сбыта, высокую ст-сть рекламы и стимулирующих мероприятий, чрезмерные наценки. Исп. приемов введения в заблуждение.

Попытка ввести в заблуждение разделяют на 3 гр.: обманчивые цены, продвиж. и упаковка. Навязывание покупок. Специалисты по сбыту знают, что покуп. зачастую можно уговорить купить тот тов кот. им вовсе не нужен. Продавцов специально учат искусству убалтывания покуп. Они навязывают покупки, чтобы получ. комиссионное вознагрождение. Запланированное быстрое устаревание – стратегия создания тов кот. морально устаревают прежде, чем выходят

из строя. Комплекс маркетинга фирмы. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов¬ременной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе¬ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от¬ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри¬нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много¬численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения

и стимулирования. Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле¬ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен¬ности покупателя. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна¬ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен¬ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благо¬даря которой товар становится доступным для целевых потреби¬телей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных тор¬говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания

и забо¬титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро¬вание. Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде¬нию целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании

товара на рынке является основой для разработки целенаправлен¬ного комплекса маркетинга. Понятие и составляющие маркетинговой среды фирмы. Окружающая компанию маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Окр. ма.среда в свою очередь подразделяется на внешнюю и внутреннюю, а внешняя на макро- и микросреды.

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю микросреду. Это политические, экономические, географические, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых, должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем,

компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать. Демографическая ср. Демография – наука, изучающая различные характеристики населении: его численность, плотность, размещение, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий Уровень образования и прочие статистические данные.

Эконом.ср. – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Уровень доходов, Распределение доходов, Сбережения, обязательства, Доступность кредита, Состояние экономики, Инфляционные процессы. Научно-тех.факторы: ускорение научно-технического прогресса; тенденции в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; рост ассигнований на

НИОКР; ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Технологическая ср. – совокупность сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияние на деятельность компании и отдельных лиц в данном обществе: • Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, •

Общественные силы, • Политическая ситуация, • Международная обстановка Культ.среда – социальные институты и другие силы, под влиянием которых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения человека: -Убеждения, -Ценности (устойчивость и изменение), -Нормы поведения, -Субкультуры: Мнение о самих себе, Мнения о других,

Отнош. между индивидом и организацией, Взгляды на общ-во, Отношение к природе и мирозданию. Прир.среда – природные ресурсы, кот. обеспечив. сырьем промыш. и на кот. оказ. воздействие деят. человека. (неуклонное истощение запасов сырья, загрязнение среды). Микросреда - факторы, непосредственно связанные с ко кот. в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности ко. либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей.

Микросреда представлена следующими типами участников: сама компания в роли активного субъекта, клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории. Поскольку основной задачей предприятия является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с изучения клиентов (потребителей). Клиентами (потребителями) являются фактические и потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми

могут являться как частные лица, так и организации. Типы клиентурных рынков: Рынок производителей, Потребительский рынок, Рынок посредников, Рынок государственных учреждений, Международный рынок. Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами (сырьем, материалами, электроэнергией), необходимыми для производства товаров

и услуг. Ма посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Сущ. следующие виды посредников: - компании по организации товародвижения обеспечивают физ. продвижение товаров от производителя к потребителю (фирмы, обеспечивающие складирование и транспортировку товаров) дистрибьюторы обеспечивают каналы распространения (торговые посредники, оптовые и розничные распространители) агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские организации,

рекламные агентства, СМИ и др. субъекты рекламного рынка); - финн. посредники (банки, кредитные и страховые компании, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров). Контактные аудитории – это гр.лиц или организаций, кот. проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Существуют семь типов контактных аудиторий, способных оказать влияние на эффективность деятельности

компании на рынке: 1. финн.круги вкл. банки, инвестиц.ко. и др. финн кредитные учреждения, с кот. ко. пока не работает, но желает наладить отнош; 2. контактные аудитории (СМИ) вкл. читателей газет, журналов, телезрителей телеканалов, слушателей радиостанций и т.д.; 3. контактные аудитории госуд.учреждений – это краевая, городская и районная администрация; 4. гражданские гр. действий представлены общественными некоммерч. организациями, оказывающими влияние

на деят. ко, 5. местные контактные аудитории - это местные жители, проживающие рядом с местом производства или сбыта, 6. широкая общественность представлена широкими слоями населения; 7. внутр.контактные аудитории – это персонал ко, ее собственные работники и служащие. Конкуренты. Каждая ко должна учитывать масштабы своей деят. и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Организационно-управленческие структуры маркетинга.

Организационные структуры ма — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, товарные, сегментные и региональные организационные структуры маркетинга и их модификации. Типы организационных структур маркетинга 1. Функциональная служба: - цена исследования товародвижение ассортимент 2.

Товарная – когда каждое подразделение занимается своим товаром. 3. Сегментная 4. Региональная структура – по регионам, и каждый регион требует своей специфики. Организация службы маркетинга по функциональному типу цeлecooбpaзнa для предпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. При такой структуре сотрудники отдела ма сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи

- разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования ма, управлением товародвижения, нов.тов. Деят. отдельных гр. службы ма. координируется директором по ма. Для предприятий, выпускающих большее кол-во разнообразной продукции, требующей специфич. усл. произ-ва и сбыта, целесообразна орагнизация маипо товарному принципу.

Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому тов. или тов.группе назначается спец. управляющий, кот. подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и т.д. Такая структура обходится дороже, поэтому организация ма. по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование работ. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках,

где наблюд. неодинаковые тов. предпочтения, а тов. требуют спец.обслуживания, целесообразна организация маипо сегментному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. данная ориентация отдела ма закл. в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с опред. сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия ма. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из кот. целесообразно

учитывать специфику потребления этой продукции, ма структуры могут быть организованы по регион. принципу. При такой организации ма торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с мин. издержками вр. и средств. Регион. организация ма по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по тов а по регионам. Выделяются также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-

региональные и т.д. Ориентированное стратегич. планирование: сущность, этапы, уровни. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Стратегическое планирование (СП) – одна из ф-ций управления, кот. представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Процесс установления и поддержания стратегич. соответствия

между целями и потенциалом ко, с одной стороны, и меняющимися ма возможностями – с другой. План побуждает руководство постоянно думать о будущем, помогает четче опред. цели и политику ко, повыш. согласованность работы всех подразделений и позволяет дать объективную оценку эффективности деят. ко. Тщательное планирование помогает ко предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Уровни стратегического планирования:1) Корпоративный: опред. миссии ко, стратегии и задач, формирование бизнес – портфеля, распред. ресурсов 2) Уровень подразделений: определение стратеги подразделений, распределение ресурсов 3) Уровень бизнес – единиц: определение бизнес - цели, оценка сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз, формулирование стратегии, разработка планов 4) Уровень продуктов – разработка маркетинговых планов

Процесс стратегического планирования. Определение миссии → SWOT-анализ → Формулирование цели и базовой стратегии → Анализ портфеля подразделений → Разработка стратегий роста → Разработка планов маркетинга → Реализация и контроль Миссия предприятия – выраженное словесно социально значимое, функциональное назначение организации в

долгосрочном периоде. Или общая цель предприятия – четко выраженная причина его существования. Миссия у ко должна быть выполнимой, стимулирующей, индивидуальной, ориентированной на рынок и способствовать реализации возможностей компании. SWOT- анализ – метод оценки сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз. Формирования портфеля стратегий подразумевает выбор наиболее оптимальных стратегий для конкретной организации, которая может обеспечить достижение поставленных целей.

В соответствии с классификацией выделяют 3 вида стратегий: 1. функциональные стратегии (наступательная и оборонительная, вертикальной интеграции, отраслевых лидеров, для сильных отраслевых организаций, для организаций находящихся в конечном положении, конкуренции на различных этапах жизненного цикла общ-ва) 2. корпоративные стратегии (связанная и несвязанной диверсификации, откачка капитала и ликвидация, реструктуризация, м/н диверсификация) 3. глобальные стратегии (издержки,

фокусирование, дифференциация, инновация, быстрое реагирование). Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания. Анализ бизнес-портфеля – метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания. Понятие и структура маркетингового плана. Ма.план должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состоянием

рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и порядок контроля. Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. МП должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации. Структура плана ма.: 1.Обзор (резюме). Обзор плана марк.мероприятий – начальный раздел маркетингового

плана с кратким изложением основных целей и рекомендаций, представленных в плане. 2.Характеристика текущей ситуации на рынке – содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и методах распространения товара. 3.Анализ возможностей и угроз (SWOT- анализ) – содержит перечисление основных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться компания; этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность

компании и ее стратегию. 4.Цели и проблемы – формулирует ма. цели ко, кот. нужно достигнуть за обозначенный в плане отрезок вр. Описывает проблемы, которые компании предстоит решить при реализации плана. 5.Ма.стратегия (целевые сегменты, конкурентная позиция) – представляет общий план ма.мероприятий, с помощью кот. ко рассчитывает достичь запланированных целей, а также хар-тику целевых рынков, методов позиционирования и расходов на проведение маркетинговых мероприятий.

Описывает стратегии по каждому из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую реакцию предусматривает каждая из них на угрозы, возможности и проблемы. 6.Программы действий – опред как преобразовать ма. стратегии в конкретные программы действий, где четко обусловлено что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. 7.Бюджет – содержит проект ма.бюджета, который представляет собой отчет об ожидаемых доходах и ожидаемых расходах. Разница между ними сост. планируемая прибыль.

После утверждения руководством бюджета становится основой для приобретения материалов, разработки производственного графика, составления штатного расписания и ма.мероприятий. 8.Контроль – описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана и позволяет руководству оценивать результаты каждого периода и выявить направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, хар-кам или поведению, для обслуживания кот. могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребности и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга. Цель сегментирования – идентификация рыночных сегментов и выбор тех и них, которые компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. определение целевого рынка. Основа сегментирования - различия в предпочтениях потребителей и их реакции на предлагаемые комплексы маркетинга. Уровни сегментирования:Сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях.

Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг), или сег-ть рынок на некотором промежуточном уровне. Массовый маркетинг – Маркетинг сегментов – Маркетинг ниш – Микромаркетинг 1 Массовый ма – исп. по существу одно и того же тов методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей (как такового сегментир. не проводится).

2 Ма.сегментов – формир. ко предложений товаров и усл в значит. мере приспособленных к специфич. нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментов рынка. 3 Ма. на уровне ниш – формирование ко предложений тов. и усл в значительной мере приспособленных с специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции. Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которой необходим особый

набор выгод. Привлекательность ниш: -покупатели готовы платить больше за удовлетворение их специфических требований -ниже уровень конкуренции -экономия средств за счет узкой специализации. 4 Микрома – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов. Локальный рынок – ма ориентирован на удовлетворение потребностей локальных

групп потребителей (жителей региона, района и т.д.) «+» учет местной специфики и нужд «-» рост издержек, снижение экономии на масштабах, размывание имиджа Индивид.потребители - массовая адаптация предложения к индивидуальным потребностям. -высокая точность и эффективность. Процесс сегментирования рынка 1. Определение товарного рынка (потребности и способа ее удовлетворения) 2. Выбор критериев сегментации 3.

Сегментирование товарного рынка 4. Идентификация сегментов (демографич. хар-тики, стили жизни, особенности покупат. повед.) 5. Оценка привлекательности сегментов (рыночный потенциал и прибыльность) 6. Выбор целевого рынка (стратегия охвата). 7. Позиционирование на целевом рынке. 8. Разработка комплекса маркетинга. 6эт.сегмент.рынка, выбора целев.сегментов и позиционир. в них товусл: Критерии сегментации: Мультиатрибутивное сегмент. – сегментир. с одновременным исп. нескольких критериев.

Геокластеризация – метод мультиатрибутивного сегментир. потребит проживающих в опр. местности. Критерии ↔ Эл. Сегментации ↔ ма стратегии критерии выбора целевой группы: • Отличие. Этот критерий связан с наличием у представителей потенциальной целевой группы специфических, уникальных особенностей, отличающих их потребность в предлагаемом организацией продукте. Если такие отличия есть и, с их учетом можно создать и вывести на рынок новый уникальный продукт, то

этот критерий успешно пройден. • Измеримость. ПЦГ можно считать успешно прошедшей этот критерий, если найден способ, как точно измерить либо с приемлемой погрешностью оценить общее количество представителей сегмента. При этом важно понимать различие между теми, кто хотел бы купить (емкость рынка) и теми, кто предпринимает активные действия, чтобы купить (объем). По аналогии: емкость бутылки – 0,5 литра, но находится в ней объем воды равный 200 граммам. •

Значимость. После того, как найден способ приемлемой оценки объема потенциальной группы, необходимо оценить объем. Причем, организацию интересует не только количество потенциальных клиентов, а и количество покупок. Другими словами суммарный объем товаров и/или услуг, которые могут быть проданы. Сравнивая объем продаж с мощностью организации по выпуску необходимого продукта, каждая организация индивидуально принимает решение о пороге соотношения этих величин, преодолев который потенциальная целевая

группа может считаться значимой для организации. • Доступность. Существует несколько аспектов понятия «доступность целевой группы», которые необходимо оценивать. С одной стороны, информационная доступность, т.е. должны существовать (или «знаю как создать») информационные каналы, по которым информация об организации, продукте и условиях его получения поступит конкретным представителям ПЦГ. Существует физическая доступность – можно ли разместить информацию в

конкретной газете, на конкретном телеканале и т.д читают ли потенциальные клиенты эту газету, смотрят ли они этот канал. Кроме того, можно говорить об уместности и целесообразности размещения информации. Например: этот телеканал смотрят все 3 потенциальных клиента, но кроме них еще 150 миллионов, или мимо ворот этого кладбища ходят потенциальные клиенты, но размещать информацию об ориентированном на них увеселительном заведении на воротах – неуместно. С другой стороны, должно быть место, в современных

условиях хотя бы виртуальное, где клиенты смогут получить продукт и заплатить деньги. • Однотипность. Включая однотипность реакции на маркетинговые воздействия. Если большинство представителей потенциальной целевой группы склонны одинаково реагировать на изменения любой составляющей комплекса маркетинга, то и этот этап проверки ПЦГ пройден успешно. Другими словами при изменении продукта от эксплуатационных характеристик до сопутствующих

услуг; цены, способа информирования, информационного канала, стиля подачи информации, любого элемента такого понятия, как система продаж реакция целевой группы должна быть однотипной. Либо большинство игнорирует изменения и продолжает приобретать товар, либо – отказывается от покупок. Если же поведение потребителей разделяется, то это говорит о том, при сегментировании был упущен значимый признак и потенциальная целевая группа неоднородна.

Если выявить и учесть упущенный признак, то описание и другие характеристики целевой группы изменятся. Фактически она станет другой и ее вновь нужно будет проверить на соответствие критериям выбора. Возможности организации. Предшествующие критерии касались потенциальной целевой группы. Настоящий критерий характеризует организацию. Он отвечает на вопрос: «По зубам» ли организации данная целевая группа. Признаки сегментации потребительских и деловых рынков.

Сегментирование потребительского рынка. -Географические: регион, страна, город, степень урбанизации, плотность населения, климат -Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи, национальность, поколение -Социально-экономические: уровень дохода, профессия, образование -Культурные: национальные обычаи, традиции, религиозные убеждения -Психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности -

Поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д. Сегментирование по поводу для совершения покупки или использования товара – разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновении идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Критерии сегментации деловых рынков: Географические: месторасположение, климат.

Производственно–экономические: сфера бизнеса, размер, уровень развития, технология, объем закупок, опыт. Ситуация закупки: срочность, область применения, тип закупки. Практика закупок: организация и политика закупок, критерии закупок, условия поставок. Тип сотрудничества: срок, основа, лояльность, степень свободы в выборе контрагента. Особенности личности покупателя: отношение к риску, готовность к уступкам.

Используются также характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании) и технологические признаки. Чтобы сегментация была полезной для компании, сегменты рынка должны быть: • Измеримыми (можно количественно оценить раз-р, покупательскую платежеспос-сть, хар-тики) • Значимыми (по размеру и прибыльности) • Доступными (можно эффективно обслуживать) • Отличными от других (должны по-разному реагировать на маркетинговые стимулы) •

Обеспечивающими возможность действий (можно сформировать эффективные программы) Позиционир-е и дифференцирование рыночного предложения. Д – процесс разработки существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов. Д – ключ к завоеванию конкурентного преимущества. Принципы диф: • Важность отличий для большинства покупателей. •

Неповторимость – атрибут не используется конкурентами • Превосходство – отличительная особенность превосходит другие предложения. • Преимущ-во 1го хода – отличие не может быть оперативно воспроизведено конкурентами. • Приемлемость – покупатель способен оплатить отличие товара. • Прибыльность – компании выгодно использовать данное отличие.

Дифференциация по товару. Компания может диф-ть свой физический товар. В качестве одной из крайностей некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации,хар-ки которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта. Другие компании предлагают товары, которые могут быть весьма существенно дифференцированы, такие как автомобили, строения, мебель. В этом случае компания оказывается перед необходимостью выбора определенных

конструктивных параметров, количество которых иногда может быть практически не ограничено. Дифференциация по услугам. Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Отличительной особенностью многих фирм, позволяющей добиться конкурентного преимущества, является скорость обслуживания. В среднем стоимость обслуживания «в тот же день» была вдвое дороже в зависимости от торговой марки и репутации фирмы, и обходилась вчетверо дороже решения

технической стороны проблемы. Дифференциация по персоналу. Компания может добиваться значительного конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Персонал должен быть компетентен, он должен обладать необходимыми навыками и знаниями, проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиенту, прилагать максимум усилий для того, чтобы понять потребителей. Дифференциация по имиджу. Компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке.

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной марки не может быть внедрен в общественное создание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации имиджа. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание.

Они ассоциируют себя с объектом или символами, означающими, например, качество или же какие-либо другие отличительные особенности. Выбранные символы должны доводиться до общественности с помощью рекламы, предающей всю индивидуальность данной компании или товарной марки. Любая такая реклама пытается установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик. Компания также может создать свой имидж, оказывая спонсорскую поддержку в проведении

тех или иных мероприятий определенной направленности. Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает собственное, отличительное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам; разработка конкурентоспособной позиции товара и четкого маркетингового комплекса. Карты-схемы восприятия – инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения

близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только два измерения. На картах-схемах, полученных с помощью метода многомерного шкалирования, отображается одновременно множество факторов, карта становится «многомерной».

Стратегии позиционирования. Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они признаны служить. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям.

Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используется различные виды деятельности. Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом существует 2 возможных варианта позиционирования. Товар может быть поз-ан путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента. Товар может также поз-ан посредствам противопоставления товарам конкурентов.

И наконец, в качестве основы для поз-ния может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Выбор наиболее перспективных кон-х преимуществ. 1.Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара иди услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует на своем целевом рынке. Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство товара или услуги над товарами

конкурентов. Однако, по мере того, как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют 4 осн.ошибки, связанных с поз-ем, которых компании нужно стремиться избежать: 1.Поверхностное позиц вообще утрата данной ко какой-либо четко выраженной позиции. 2.Однобокое позиц. – создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.

3.Неоднозначное позиц. – создание у покупателей путанного представления о данной компании. 4.Спекулятивное позиц. – попытка создать у потребителя слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок. Критерии, в соответствии с кот. следует выбирать отличит. особенности при позиционировании: -значительность, -характерность, -превосходство, -наглядность, -защищенность от копирование, -доступность, -прибыльность.

ЖЦТ. Руководство ко должно осознавать, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны. ЖЦТ – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа. 1

Разработка, в ходе кот. ко находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключит. стадиям процесса. 2 Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3 Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4 Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. Используется модификация рынка или модификация товара, или модификация маркетингового комплекса 5 Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. Иногда форма кривой ЖЦТ отклоняется от S-образной.

Это происходит тогда, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а, благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост. Каждой разновидности товаров присущи свои особенности ЖЦ. Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения.

Стиль – это основная и своеобразная форма выражения (после появления стиль может держаться в течение поколений, стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса). Мода – это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени, развивается поэтапно (в жизни моды можно различать медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание). Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется,

рано достигает своего пика и очень быстро исчезает, увлечения не живут долго, как правило, количество их поклонников ограничено. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Характ-тики Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок Продажи Невысокий уровень продаж Быстрорастущий объем продаж

Пик продаж Падение объема продаж Издержки Высокие в расчете на покупателя Средние в расчете на покупателя Низкие в расчете на покупателя Низкие в расчете на покупателя Прибыль Отрицательная Растущая Высокая Падение прибыли Покупатели Новаторы Ранние последователи Среднее большинство консерваторы

Конкуренты Очень мало Растущее количество Стабильное количество, начинающее сокращаться Сокращающееся количество Ма. цели создать возможность ознакомится с товаром и попробовать его максимально увеличить долю рынка Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивать свою долю рынка Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки стратегии Товар Предложить базовый товар Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии

Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей Прекратить производство слабых товаров Цена Цена, равная издержкам + фиксированная прибыль Цена, позволяющая проникнуть на рынок Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам Сниженная цена Распределение Сформировать избирательное распределение Сформировать интенсивное распределение Сформировать более интенсивное распределение

Действовать избирательно: отказываться от неприбыльных каналов распределения Реклама Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового ранка Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев

Стимулир.сбыта Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Одним из часто встречаю¬щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)6. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден¬ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей,

Процесс разработки нового товара. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения - покупки целой компании, патент или лицензию на производство чужого товара, либо благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Создание нового товара – процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы спе¬циалистов, создателей новых товаров, должны тщательно

прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены и описаны ниже. Формирование идей (генерация идей)→Отбор идей→Разработка замысла и его проверка (разработка и тестирование концепции товара)→Разработка стратегии маркетинга→Анализ возможностей производства и сбыта (проведение экономического анализа)→Разработка товара (создание прототипов)→Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) →Развертывание коммерческого

производства (коммерциализация). 1.Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам¬ках определенной доли рынка или каких-то

иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Необходимо внедрить систему управления потоком идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и аккумуляции, организовать анализ и оценку. Существует множество прекрасных источников идей для созда¬ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители.

За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде¬ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся

в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком¬мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа¬ции и отраслевые издания. 2.Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число.

Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод¬ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку¬рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости

ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни¬кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. 3.Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара ― это общее представление о возмож¬ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую¬щем или потенциальном товаре. Тестирование концепции – это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или с опытными образцами.

4.Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса какой-то определенный замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и

прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5.Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 6.Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож¬ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической,

так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет¬ных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет¬ными психологическими характеристиками. 7.Испытания в рыночных условиях. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию испытания в рыночных условиях. На этой стадии маркетологу предоставляется возможность опробовать

маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и пр