Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации» Сыктывкарский филиал Кафедра общеобразовательных дисциплин, маркетинга и коммерции Дипломная работа Тема: Анализ рекламной практики (на материалах ОАО «Комитекс», г. Сыктывкара) Студентки Кичигиной

Оксаны Богдановны «Маркетинг» Курс 4 Форма обучения - заочная Сыктывкар 2007 Содержание Введение 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью 1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств 1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании 1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании 2.

Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс» 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 2.2 Анализ рекламной практики 2.1 Организация коммерческой службы 2.2 Организация рекламной деятельности 2.3 Основные методы реализации рекламной политики компании 2.3 Эффективность рекламной практики 3. Мероприятия, направленные на совершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс» 3.1 Роль квалификации специалистов в повышении эффективности рекламной практики 3.2

Рекомендации и предложения по совершенствованию рекламной деятельности компании Заключение Список используемой литературы Приложения Введение Обосновывая выбор темы дипломной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил

не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности - от малочисленных общероссийских рекламных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден

был развиваться быстрее- это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной

экономики. В рамках работы рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами рассмотрены основы управления рекламной деятельностью, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом проводится анализ рекламной практики в реальной жизни. Целью дипломной работы является - исследование рекламной практики

ОАО «Комитекс», а именно изучение положения предприятия на рынке, его конкурентов, а также основных методов рекламной политики. В конце работы отражены мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью. В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи: 1. Раскрыть основные теоретические аспекты управления рекламной деятельностью. -охарактеризовать рекламу как важнейший элемент маркетинга; -рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной кампании; -изучить

эффективность рекламы; 2. Провести анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс». -раскрыть организационно-экономическую характеристику организацию; -рассмотреть особенности реализации рекламной практики; -оценить эффективность рекламной практики; 3.Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной практики на ОАО «Комитекс». Объектом исследования ОАО «Комитекс».

Предметом исследования являются анализ рекламной практики на исследуемой организации. В качестве методов исследования организации выступают следующие: -анализ организационно - экономических показателей деятельности; -аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ; -прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий. При написании работы были использованы нормативно-правовые акты

РФ, специальная литература, материалы периодических изданий, статистическая и бухгалтерская отчетность организации. В качестве информационной базы при написании работы использовались нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, а именно Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. Теоретические материалы, зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола,

Р.Голдсмита, С. Брауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова, В.Г. Шахурина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие тему работы, публикации периодической печати, а именно газет «Навигатор Коми» и журналов «Меркуриус» и «Рекламодатель», электронные ресурсы,

такие как: Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник «Маркетинг и реклама», а также ресурсы Internet. 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью 1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств Реклама термин происходит от латинского слова «reklamare» «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и

Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его

продвижение на рынке» (1; с. 3) Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12). В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое

и краткое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального

или морального) используется «контрреклама»: В рекламном процессе задействованы: - рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо; - рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму; - рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; - потребители рекламы - лица,

на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять

потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность (13; с.56-57). Любое рекламное сообщение - это побуждение людей к действию (выбор товара

или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро - «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: 1. Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах,

ассортименте, правилах потребления товара. 2. Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг. 3. Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. 4. Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить

потребителей вспомнить о товаре. 5. Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. 6. Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей. 7. Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта

произведенной продукции. 8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка). Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике - это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой - перевести качества

предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Реклама - составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи: - представлять новый товар; - способствовать выходу на новый рынок; - расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, - создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре; - способствовать позиционированию товара; - поддерживать интерес к организации

и ее товару; - создавать контакты с потребителями; - информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей; - оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами; - противодействовать рекламе конкурентов. Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи: 1) оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара; 2) информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;

3) описывать существующие на рынке товары; 4) исправлять искаженное представление о товарах у потребителя; 5) формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров; 6) формировать у потребителя предпочтение к марке товара; 7) поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы; 8) благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы; 9) убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;

10) убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером; 11) напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; 12) напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу); 13) удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; 14) поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с.

23-27) Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны: 1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы. 2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых. 3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм. 4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные. 5.

Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям. 6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников. 7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций. 8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах. 9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить

совместное путешествие, вступить в дело. 10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям. 11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективизации социального престижа личности. Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований,

предъявляемых законодательством о рекламе. С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят

Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ. Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4): 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного,

железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники; 5) использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека

и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия; 6) отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования; 7) содержание сведений, не соответствующим правилам и регламентам использования, хранения, транспортировки; 8) использование скрытой рекламы в радио теле аудио- и кинопродукции;

9) размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных тетрадях. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах. Не допускается реклама следующих товаров: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены

законодательством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсов; 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия

требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. Сущность управления рекламной деятельностью может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход.

С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений. В качестве объектов управления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного

результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом (28; с. 144). Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в приложение 1. Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения,

периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы являются профессиональные специализированные издания. Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа - канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном

носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки"

на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее

на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория (27; с. 67-68) Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Недостатками рекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват

аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют

очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.). Фирменные упаковочные материалы немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров

клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Сеть Интернет новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями.

Кроме того, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением

основной информации на сайте. Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия (30; с. 80-87). 1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых

мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить

образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; - стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; - переключение спроса

с одних товаров (услуг) на другие; - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме); - привлечение инвесторов; - исправление пошатнувшегося имиджа. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1. Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005 24 с. Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2). Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005 25 с. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории.

Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт

данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании.

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного

паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение 1) (5; 26-27с) На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем

рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30

- 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 3). М - количество информации; Т - время Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации. Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности,

Тамбов, 2005 26 с. Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления (5; c 13-15). 1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать

важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа. Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (далее - ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы; определение уровня развития

социально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).

В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее - КПП) - неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации

концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Постановка задачи оценки ЭИК предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлению коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий. Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды.

На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных коммуникаций. С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты

и другие факторы. Второй блок - мониторинговый - используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат. Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа организации.

В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь. При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления: , (1) где

D - суммарные доходы от коммуникационной операции; R - суммарные расходы на коммуникационную операцию; P - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети

Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.); t - 1,2,…T - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247). Коммуникационная операция - действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относят дегустации, презентации, конференции,

рекламу, «директ-мейл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и прочие коммуникации. Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной

минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений товара. Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности.

Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстро разрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива. Основными правилами социально-корпоративной ответственности являются: уважение индивидуализма, ориентация на человека, его творческие, возможности, воспитание гордости за выполненную работу, развитие корпоративной

культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды. Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы: 1. Формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасности производства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия, как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе;

культура организации. 2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными и неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночной устойчивости. Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания клиентов. Качество обслуживания обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций. В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания

потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно: , (2) где К - коэффициент оценки качества обслуживания; Х1 - оценка «отлично»; Х2 - оценка «хорошо»; Х3 - оценка удовлетворительно»; Х4 - оценка «неудовлетворительно» (28; с. 250). Если К находится в интервале 0,8 1, то это говорит об отличном качестве обслуживания,

0,7 0,8 хорошее качество обслуживания, 0,6 0,7 удовлетворительное и 0 0,6 неудовлетворительное. Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, связанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием. Для этих направлений, как правило, руководство предприятия разрабатывает программу проведения

РR-кампании. Успешно разработанная модель РR-программы позволяет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью. Вместе с тем РR-программа может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности

вне рамок стратегической политики РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов. Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле: , (3) где Ксза - коэффициент участия в социально значимых акциях; Пр прибыль от реализации продукции и оказания услуг; 3сза затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности

(28; с. 250). Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организация среди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти. Седьмой блок оценка результатов. Главная цель данного этапа добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественности.

Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации основных направлений коммуникационной политики с использованием комплексного подхода. Восьмой блок анализ эффективности коммуникационной программы. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на социально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т. д.

Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива. Девятый блок контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим действиям через обратную связь.

Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа,

репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов

продаж) и коммуникационную эффективность психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия. Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены

на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике. Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле: Эр(t) = Nкп(t) - Nк(t), (4) где Nкп - число контактов потребителей после рекламы;

Nк - число контактов до подачи рекламы; t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы (28; с. 253.). Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается. Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы. Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение

эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж. Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П, (5) где В - степень привлечение внимания прохожих; О - число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода. П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254). Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле: Рп = Рд Ир, (6) где где Рп рекламная прибыль;

Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта; Ир - издержки на рекламу (28; с. 254). Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью: § метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании; § аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж; § экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения: У=3 / А, (7) где где

У успех распределения; З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты) (28; с. 255). Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом Д=ПЗ - РА, (8) где ПЗ - прибыль от каждого заказа, руб.; РА - рекламные расходы на адресата, руб. (28; с. 255).

Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний, Для Расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула: , (9) где С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, руб.; Зр - сумма затрат на рекламу, руб.; ЦА - количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение

(28; с. 256). Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле: R = П / U • 100, (10) где R - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. (28; с. 257). В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации

Интернет проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент

важности каждой из них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Раскроем стадии взаимодействия пользователя с рекламой: 1. Первая стадия осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос): Иос = Р / ЦА (11) , где Р осведомленные пользователи;

ЦА - целевая аудитория ( 28; с. 257). Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещением рекламы, но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность: § охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню; § место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на «заметность» и степень

воздействия на пользователя; § тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес. 2. Вторая стадия привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые

кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии «осведомленность» (28; с. 257): Пк = Рк / Ро (12) В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д. З. Третья стадия контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи

станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей

Рn, можно определить как: Рn = Кк - Пк, (13) где Кк - количество кликов; Пк количество посетителей (28; с. 258). Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность контакта» (Эк): (Эк) - Пк / Кк, (14) где Пк - количество посетителей; Кк - количество кликов (28; с. 259). 4. Четвертая стадия действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя.

Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками: