Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)

Sankt-Petersburger Staatlicher Universitдt fьr Wirtschaft und Finanzen Referat zum Thema Preispolitik des Unternehmens Vorgelegt von Ilyenkova Olga Geprьft von Sankt-Petersburg 2001 Inhaltsverzeichnis Einleitung1. Bereiche der Preispolitik.1. Prinzipien der Preisfestsetzung 1. Kostenorientierte

Preisbildung.2. Nachfrageorientierte Preisbildung3. Konkurrenzorientierte Preisbildung.2. Preispolitische Strategien 3. Konditionenpolitik9 Begriffe 11 Einleitung Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den richtigen Entscheidungen im preispolitischen

Bereich ist der Erfolg des Unternehmens abhдngig. Dazu gehцren nicht nur optimale Preisfestsetzung, sondern auch die Rabattgewдhrung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und Lieferungsbedingungen. In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die Optimierungsmodelle der klassischen

Preistheorie nur selten die Anwendung in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden Prinzipien der Preisbildung bei der Preisдnderung fьr ein auf dem Markt angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der

Preisfestsetzung auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik beschrieben. Ich mцchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen, die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem

Buch von Wohe G. Einfьhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre bzw. aus dem Abschnitt Absatz genommen. 1. Bereiche der Preispolitik Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit

Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle. In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik 1. die klassische Preistheorie und 2. die praktische Preispolitik. Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum

Beispiel den gewinnmaximalen Preis auf vollkommenen Mдrkten, wдhrend vollkommene Mдrkte in der Wirklichkeit ьberhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mдrkten. Die Preispolitik hat ihre

Ziele, Instrumente Handlungsalternativen und Daten. Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach der Vergrцsserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes streben. Der Gewinn ist ja eine

Differenz zwischen Erlцsen und Kosten, wo Erlцse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhдngen. Je niedriger Preis, desto hцher sind die absetzbare Menge. Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-Verhдltnis fьr ein homogener Gut auf einem vollkommenen

Markt, aber nicht gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte Preise auf unvollkommenen Mдrkten existieren z.B. in verschiedenen Marktsegmenten. Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen

Praxis folgende Instrumente Ш Rabatte Ш Zahlungsbedingungen und Ш Lieferbedingungen, die zusammen die Konditionenpolitik bilden. In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten Produktqualitдt, Produktionsprogramm, Kapazitдt usw die Kostenfunktion ergeben, als auch betriebsexterne Daten

Marktgrцsse, Konkurrenzsituation, Nachfragereinkommen usw aufgrund deren zur Kostenfunktion Preis-Absatz-Funktion gelangt, fьr die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisдnderung, wдhrend andere Instrumente unverдndert bleiben. 2. Prinzipien der

Preisfestsetzung in der Praxis Man unterscheidet 3 Konkurrenzorientierte Preisbildung. Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine

Preisдnderung wegen Kostenдnderungen, Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisдnderungen erforderlich ist. 1. Kostenorientierte Preisbildung Der Absatzpreis P wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den Kosten K und einen Gewinnzuschlag G sich ergeben P k 1 g100 Bei der Errechnung des Absatzpreises in

Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthдlt die Handlungskosten und den gewьnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stьck. Fьr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf Teilkostenbasis.

Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten

Kv und einem Solldeckungsbeitrag db, der aus einem gewьnschten Fixkostenanteil und einem gewьnschten Gewinnanteil besteht. P Kv db Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der Absatzmenge wдchst

Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine Preiserhцhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert. Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den Nachfragern transparent und lдsst die

Preiskдmpfen vermeiden, aber es gibt auch die Nachteile und zwar die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind willkьrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkьrlich festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhдngig gemacht in der Wirklichkeit ist es umgekehrt, es gibt keine Stimuli zur

Kostensenkung. Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhдngt. Preisuntergrenze ist ein Indifferenzpreis, bei dem es fьr den Anbieter gleichgьltig ist, ob man ein Produkt kauft. Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen

Stьckkosten bestimmt. Die Preise mьssen, wenn nicht fьr einzelne Produkte, dann fьr das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf Vollkostenbasis verwendet. Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen

Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu berьcksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis. 2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein

Unternehmen Preis-Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen. Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das Verbraucherurteil ьber Preis-Leistungs-Verhдltnis eines Produktes, das von dem Bedьrfnisbefriedigungsgrad abhдngig ist. Der Anbieter kann durch die

Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ьber die Verbraucherreaktion auf Preisдnderungen, die Beurteilung der Preis-Leistungs-Verhдltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind, sich informieren. Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene

Preisalternativen auf Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kдufergruppen kann als Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mцglichkeit der Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet mengenbezogene, personelle, rдumliche, verwendungsbezogene und zeitliche

Preisdifferenzierung. 2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenдnderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der

Preis konstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhцht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt. Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben kцnnen. 3. Preispolitische Strategien Bei der Markteinfьhrung neuer Produkte werden fьr die

Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fьr das laufende Jahr, sondern auch fьr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren. Am hдufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen 1. Prдmien- versus Promotionspreispolitik Bei der Einfьhrung des neuen

Produktes muss der Anbieter sich entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prдmienpreis oder als Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl dieser Strategie muss man berьcksichtigen, dass die Prдmienpreise hoch sind und dadurch hohe Stьckgewinne und geringe

Verkaufszahlen bringen und Promotionspreise umgekehrt. 2. Penetrations- versus Abschцpfungspreispolitik Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem niedrigen Einfьhrungspreisen schnell Massenmдrkte zu erschliessen und grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie mцglich die

Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten. Bei der Abschцpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen Preis angeboten, aber spдter wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt, wдhrend das Produkt grцsseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder дhnliches

Produkt auf den Markt bringen. Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt auf den verschiedenen Mдrkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen Preis gleichzeitig angeboten werden kann z.B. Inlands- und Auslandsmarkt. Bei dem preispolitischen Ausgleich fьhrt ein

Unternehmen die Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten gebracht werden, durch die Gewinnbringer-Produkte ausgeglichen werden kцnnen. 4. Konditionenpolitik Das Entgelt, das der Anbieter fьr seine Leistung kriegt, wird in erster Linie durch den Preis bestimmt.

Ausserdem beeinflussen das Entgelt Ш Rabattpolitik Ш Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und Ш Absatzkreditpolitik 1. Rabattpolitik Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewдhrung wird aus wettbewerbspolitischen

Grьnden durch Gesetze eingeschrдnkt, weil sie den Markt untransparent macht. Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3 begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den Wiederverkдuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem Wiederverkдuferrabatt Funktions Mengen- und Zeitrabatt. Die Rabattpolitik wirkt auf den

Absatz folgendermassen Dank der Rabattgewдhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis wдchst die Absatzmenge. Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hдngt von der Preiselastizitдt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder kleine

Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer gewдhrt, deswegen ist es fьr das Unternehmen besser, wenn die erste preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise neutralisiert wird. 3. Lieferungs- und

Zahlungsbedingungen Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung. Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zдhlt man Ш Mindestabnahmemenge Ш Zeitpunkt der Lieferung Ш Ort der Warenьbergabe Gefahrenьbergang Ш Ьbernahme von Fracht- und Versicherungskosten Ш Umtauschrecht

Die Zahlungsbedingungen stellen die Mцglichkeiten der Zahlung des Kaufpreises dar. Zu den Zahlungsbedingungen gehцren Ш Zahlungsfristen Ш Skonto bei vorzeitiger Zahlung Ш Kreditzinsen bei spдter Zahlung Ш Sicherung des Lieferantenkredits Ш Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes Aus der

Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung. Gьnstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fьr den Anbieter zusдtzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb unterlaufen und weil sie stдrkere

Wirkung auf den Konsumenten als z.B. Werbung oder Produktpolitik hat. Begriffe 1. Abschцpfungspreisstrategie стратегия снятия сливок 2. Bedьrfnisbefriedigungsgrad степень удовлетворения потребности 3. Durchschnittskosten средние затраты 4. Dyopol - дуополия 5. Elastizitдt der Nachfrage эластичность спроса 6. Fixe

Kosten постоянные затраты 7. Gesamterlцs общий доход 8. Gewinnmaximierung максимизация прибыли 9. Gewinnzuschlag доля прибыли 10. Handlungskosten издержки обращения 11. Indifferenzpreis цена безразличия 12. Kalkulation auf Teilkostenbasis калькуляция расчет цен на основе неполных издержек 13. Kalkulation auf Vollkostenbasis калькуляция цен на основе полных издержек 14.

Konkurrenzorientierte Preisbildung определение цен с ориентацией на конкуренцию 15. Konsumentenverhalten поведение потребителей 16. Kostenfunktion функция затрат 17. Kostenorientierte Preisbildung определение цен на основе издержек производства 18. Leitpreis цена товара у основных конкурентов 19. Lieferbedingungen условия поставки 20. Marktanteil доля рынка 21. Marktbearbeitung изучение и организация сбыта на рынке 22.

Marktkonstellation положение предприятия на рынке 23. Marktpreis рыночная цена 24. Marktsegmentierugskriterium критерий сегментации рынка 25. Marktwirtschaft рыночная экономика 26. Monopol - монополия 27. Nachfrageorientierte Preisbildung определение цен с ориентацией на спрос 28. Nachfrageverschiebung изменение спроса 29. Nutzeneinschдtzung оценка полезности 30.

Oligopol - олигополия 31. Penetrationspreisstrategie стратегия быстрого проникновения на рынок 32. Preisдnderung изменение цены 33. Preisdifferenzierung дифференцирование изменение цен 34. Preisempfindliche Bevцlkerungsschichten слои населения, чувствительные к цене 35. Preisfestsetzung установление цен 36. Preisfьhrerschaft лидерство в ценах 37. Preis-Leistungs-Verhдltnis соотношение цена - качество 38.

Preis-Mengen-Relation соотношение цена объем сбыта 39. Preispolitik ценовая политика 40. Preispolitishe Strategien ценовые стратегии 41. Preisuntergrenze минимальный уровень цены 42. Preiswettbewerb конкуренция в области цен 43. Produktionskosten производственные издержки 44. Produktlebenszyklus жизненный цикл товара 45. Rabattpolitik политика скидок 46. Skonto сконто скидка при платеже наличными 47.

Solldeckungsbeitrag плановая маржинальная прибыль доля покрытия издержек 48. Validitдt - релевантность 49. Variable Kosten переменные издержки 50. Zahlungsbedingungen условия оплаты