Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты разработки пира в международном маркетинге
1.1. Понятие пиара и его назначение в международном маркетинге
1.2. Методика разработки пиара, его основные цели и задачи
1.3. Особенности территориального маркетинга
Глава 2. Особенности разработки пиара спортивных и культурных мероприятий на примере кампании «Сочи 2014
2.1. Краткая характеристика города Сочи как объекта международного маркетинга
2.2. Особенности разработки кампании «Сочи 2014»
Глава 3. Экономическая и социальная эффективность проведения кампании «Сочи 2014»
3.1. Экономическая и социальная эффективность кампании «Сочи 20143.2. Значение крупных спортивных соревнований в международном маркетинге
Заключение
Список литературы
Введение
Пиар становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, пиар уверенно завоевывает теперь свое жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось с середины 90-х годов, и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.
Управление своим информационным полем становится необходимостью не только для любой организации, функционирующей в обществе, но и страны, достигшей информационной ступени цивилизации. Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи. Вопрос о пиар-технологиях и в настоящее время остается одним из актуальных как для науки, так и для практики паблик рилейшнз.
Через четыре года в Сочи будет создан курорт мирового уровня, где решено провести Олимпийские игры. На это будет потрачены государственные и частные деньги. Россия ответственно подошла к агитации членов Международного олимпийского комитета за Сочи. На маркетинг и пиар было потрачено 30 млн. долл. Эти расходы включают оплату экспертов-консультантов, создание Заявочной книги, маркетинговый бюджет как международной, так и российской кампаний. Всего с учетом частных инвестиций в развитие курорта будет вложено 12 млрд. долл. (300 млрд. рублей).
Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. Таким образом, технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.
Тема курсовой работы: «Особенности разработки пиара в спортивных и культурных мероприятиях международного уровня».
Цель данной работы состоит в определении особенностей разработки пиар-кампании спортивно-культурных мероприятий международного уровня.
Задачи данной работы:
1) дать определение понятий пиара;
2) рассмотреть теоретические аспекты разработки пиара в международном маркетинге;
3) рассмотреть особенности разработки пира мероприятий международного уровня;
4) определить социальный и экономический эффект проведения спортивно-культурных мероприятий международного уровня.
Объектом исследования является кампания «Сочи 2014»
Предметом исследования являются особенности разработки пиар-кампании мероприятий международного уровня.
Теоретическую основуисследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов.
Методологическую основу исследования составляет системный подход, включающий исследование внешнего окружения и внутренних сторон изучаемого объекта. Системный подход, предполагающий учет философии маркетинга, методов выживания на рынке, метода превращения сложного в простое, восхождения от абстрактного к конкретному, использования принципов анализа.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки пира в международном маркетинге
1.1. Понятие пиара и его назначение в международном маркетинге
Пиар (связи с общественностью) – это комплекс действий, с помощью которых можно влиять на общественное мнение, при этом акцент делается на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. Под пиаром понимается деятельность как одна из функций управления, а так же как самостоятельная функция управления по установлению коммуникаций с общественностью. Коммуникация – это взаимный обмен информацией между людьми. Вместе с тем пиар тесно взаимосвязан с маркетингом. Если рассматривать пиар с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно сказать что это система гармоничных коммуникаций с целевыми аудиториями на базе объективной информативности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. [11, 84]
В сфере отношений с общественностью основное внимание уделяется созданию положительного образа компании или какому-либо проводимому мероприятию, высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.
История развития пиара (паблик рилейшнз) весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы – паблисити. Становление и развитие паблик рилейшнз происходило в несколько этапов, каждому из которых были свойственны свои задачи и организация структуры подразделений фирм, занимающихся вопросами пиара.
За этот период такие понятия как паблик рилейшнз и пабли-сити,
укрепились в общественном сознании и стали важным инструментом международного маркетинга.
В современных условиях для фирм характерно постоянное обновление организационной структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так же формированием высокого авторитета компаний и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень ответственности, вклад в социальное развитие страны, мирового сообщества, общие условия, специфику и особенности рекламы.
Значительное влияние на процессы развития пиара оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации и относиться к ним избирательно.
В то же время человек в понимании маркетинга является не только объектом информационных потоков, но и его субъектом. В связи с этим в настоящее время стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении тех или иных интересов, стремлений и стратегических направлений и приходиться использовать завуалированные методы. Это связано с тем, что член общества в значительной степени приобрел информационную самостоятельность, автономен и независим и, более того, становится источником новой информации.
Поэтому для международного маркетинга с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа, организационной культуры с тем, чтобы формировать пиар более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций, как в рамках отдельной компании, так и страны в
целом.
Применительно к стране международный маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. [24, 121]
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является , как правило, некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Ключевой аспект деятельности в международном маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.
Имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. [20,93]
Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.
Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН в 2009 году.
Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:
1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?
Результаты исследования (рисунок 1.1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. [39]
Рисунок 1.1 - Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)
Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% - большую территорию и 4% - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.
Таким образом, применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных
проектах и др.
Основные аргументы маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
Заключение
Разработка и применение технологий пиара, по сути, представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений.
Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий.
Обобщая сказанное выше, можно утверждать следующее. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Несколько лет назад в России стартовала пиар-кампания, посвященная олимпийской заявке города Сочи. В рамках нее был проведен телемост с участием первых лиц страны, Сочи посетили иностранные журналисты, которые оценивали российский курорт с точки зрения «олимпийских перспектив». Следующим этапом пиар-кампании в 2007 году был визит оценочной комиссии Международной олимпийской организации в Сочи. В течение нескольких дней эксперты МОК осматривали объекты и участки для строительства, описанные в заявочной книге. Летом 2007 года в Гватемале прошли выборы столицы 22-х Олимпийских Игр.
На первых этапах пиара Россией было потрачено $30 млн. Именно во столько обошлось двухлетнее продвижение кандидатуры Сочи.
Из всех претендентов на проведение игр Россия потратила на пиар больше всех. Корее презентация стоила не меньше $21 млн., а австрийскому Зальцбургу - $12,7 млн. Эти деньги были потрачены на разработку заявки и спортивных объектов, техническое обоснование, работу дизайнеров и других участников заявочного комитета. В нашем заявочном комитете работали международные специалисты, за плечами которых есть успешный опыт побед в этом конкурсе. Впрочем, $30 млн. - это не рекорд. Лондон, получивший право проводить Олимпиаду 2012 года, потратил на продвижение своего проекта $48 млн.
На подготовку к Олимпиаде в Сочи планируется потратить в общей сложности 313,9 млрд. руб. ($12 млрд.). Из этой суммы 62% на создание дорог и прочей инфраструктуры выделит госбюджет, а 38% - частные инвесторы на строительство коммерческих объектов. Более $150 млн. правительство готово потратить на улучшение экологии в районе Красной Поляны. А в целом для проведения Игр необходимо будет построить 11 новых спортивных сооружений - как для ледовых, так и для горных соревнований. Правда, эксперты не исключают, что стоимость Олимпиады будет расти с каждым годом.
Налоговая отдача от проектов в десятилетней перспективе составит свыше 300 миллиардов рублей. Кроме того, по разным подсчетам, доход от Игр может составить $485 млн. Для примера, Олимпиада-1996 в Атланте принесла $60 млн.
Кроме налоговых сборов, будет получен доход от продажи билетов и прав на трансляцию соревнований. Да и жителям Сочи Олимпиада принесет прибыль - такого наплыва туристов главный курорт России еще не видел.
Но основные аргументы в пользу проведения подобных мероприятий - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учеб. пособие для студентов вузов.-4-е изд.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.-187с.
2. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. – М.: издательский Дом «Дашков и Кº», 2007. – 160с.
3. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: «Гном-пресс», 2007. - 255 с. электронная книга, источник - http://socioline.ru
4. Амаграм plus (информ.буклет)- 2008, апрель
5. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 2006.- 32 с.
6. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2007. – 512 с.
7. Березкина Т.Е., Березкина О.А. Основы маркетинга: Практикум. - М.: Высшая школа, 2008.-189с.
8. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2005. - 240с.
9. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 2005. №1 (37).
10. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 2005. – 256 с.
11. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП «Издательство», 2006. - 202 с.
12. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 2005. - 63 с.
13. Международный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов / Алексеев С.В. и др. Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 271 с.
14. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 320с.
15. Катлип С.М Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2005.- 624 с.
16. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2005. — 528 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. – 752 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ. – С-Пб.: Питер, 2005, 345 с.
19. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд., испр. – М., 2005. – 623 с., электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua
20. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 2008. – 425 с.
21. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2005.- 651 с.
22. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2006. – 287 с.
23. Сачук Т.В. К вопросу сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. 2009, №1, с.13
24. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2006. – 315 с.
25. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2004.- 80 с.
26. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2005. – 296 с.
27. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2005 – 272 с.
28. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. – 496 с.
29. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2007. – 304 с. - («Gaudeamus»)
30. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2007. – 304 с. – ( «Gaudeamus»)
31. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru
32. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2005, №6