Управление ценой

Управление ценой маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную за­дачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получе­ния прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга.
1. Особенности цены как средства маркетинга 1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях На корпоративном уровне цена представляет собой основ­ной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматри­вается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях: Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки. Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные из­держки» определяет удельный вклад в общую прибыль каж­дого проданного изделия, то отсюда следует: 1) чем цена выше, тем вышеудельная прибыль каждого из­делия. 2) чем выше объем продаж, тембольшее число поступлений удельной прибыли. Сложность управления ценой связано с тем, что на ее фор­мирование воздействует много различных факторов не толь­ко внутреннего, но и внешнего характера. К их числу мож­но отнести: • затраты производства; • состояние спроса; • уровень конкуренции; • стадию жизненного цикла товара; • политику поставщиков и посредников; • меры государственного регулирования цен. Затраты производства определяют себестоимость продук­ции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее. Уровень цен зависит отспроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потреби­тели реагируют на цены одинаково. Большое значение при формировании цены имеетуровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Различныестадии жизненного цикла товаров существен­ным образом определяют решения по ценам. Так, если пред­приятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На ста­дии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризует­ся преимущественно развитием доступных цен для потре­бителей, еще приобретающих данный товар. Участники товародвижения —поставщики и посредники — также стремятся влиять на установление цен для получе­ния собственной прибыли. Производитель, по возможнос­ти, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок). Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регули­рование и др. На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции.Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера.Неценовая конкурен­ция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на по­литику дифференциации или концентрации. Цена является важным компонентом в общей системе мар­кетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с про­дуктовой, распределительной и коммуникативной полити­кой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии фор­мируют доходы предприятия. Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние вне­шних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необ­ходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического воспри­ятия потребителем уровня и соотношения цен. Установление цены является завершающим этапом разра­ботки маркетингового комплекса. С помощью цены опре­деляется тот уровень затрат для потребителя, который со­ответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности то­варного предложения для предприятия. 1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара рав­на сумме родовой и добавленной полезности: Привлекательность покупки = Родовая полезность + До­бавленная полезность / Цена + Прочие затраты. По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизо­ра, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном соб­ственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополни­тельную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появля­ется возможность установить более высокую цену. Это свя­зано с тем, что цена воспринимается как показатель каче­ства и как показатель престижа. Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характе­ристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупа­телю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой ли­нии. Цена и распределение. Организация продажи способна ока­зать существенное влияние на цену, по которой можно про­дать товар. Так, продажа товаров в специализированных ма­газинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоци­ональную дополнительную полезность по сравнению с про­дажей в обычных универсальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию це­нового прорыва. В области установления цен принимаются следующие мар­кетинговые решения. • Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.
• Выбор способов установления цен. • Использование методов ценообразования. Важность решений в области цен для маркетолога обуслов­лена следующими соображениями: • цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка; • цена формирует общее восприятие товара и его позици­онирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирую­щих товаров или марок; • цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия. 2. Определение места и роли цены в получении прибыли Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе марке­тинговых усилий требует особой тщательности и продуман­ности. Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли: • от максимальной цены; • от максимального оборота; • от стабилизации цен. Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприя­тие выходит на рынок с товарами высокого качества (уни­кальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачествен­ных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой при­были. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая груп­па потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извле­кают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продук­ции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудо­ванием и квалифицированными кадрами. Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформи­руют» задачи максимизации цены на более короткие пери­оды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы от­дачи на инвестированный капитал. Получение прибыли от максимизации объемов продажи то­варов и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах про­изводства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем рос­те рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей про­дукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. Ценовая политика, направленная на выживание, требует актив­ной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен не­редко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой груп­пе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя уз­нали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микро­калькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене. Развитие продаж и получениеприбыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы из­бежать по возможности спада в реализации на основе ми­нимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия кон­курентов, изменение позиции поставщиков и посредни­ков и др. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкури­рующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способ­ных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание. 3. Выбор способов установления цен 3.1. Ориентация на затраты Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает по­лучить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Про­дажная цена в этом случае составит 22 руб. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности: • предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»); • цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж; • целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи). Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса. 3.2. Ориентация на спрос При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся: • полезность, ощущаемая ценность товара; • чувствительность к цене. Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.
Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.
Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерениечувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей: • эластичности спроса; • «воспринимаемой ценности». Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%: Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насы­щен большим количеством товаров и услуг, способных удов­летворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рын­ка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Суще­ственно и то, что чем настоятельнее потребность, тем мень­ше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увели­чить продажи, какая из конкурирующих марок имеет боль­шую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы). 3.3. Ориентация на конкурентов Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: • рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей). Цена определяется игрой спроса и предло­жения. Цены твердые и влияние на них со стороны от­дельного предприятия практически невозможно; • рынок гомогенной олигополии (количество продавцов не­большое и их влияние друг на друга очень велико, това­ры воспринимаются как однородные, недифференциро­ванные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничива­ет их ценовую самостоятельность; • рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как диффе­ренцированные, неоднородные). В этом случае предпри­ятие имеет некоторые возможности влиять на цену; • рынок монополистической конкуренции (конкурентов не­много, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот про­стор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации; • монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше бу­дет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наобо­рот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупа­телей. В этих условиях цена формируется как результат боль­шого числа индивидуальных цен. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня те­кущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурен­тов, меньше обращая внимание на показатели собствен­ных издержек или спроса. Такой подход довольно распрос­транен. Он дает возможность избежать, например, слож­ных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие по­лагается на «коллективную мудрость» других субъектов рын­ка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех предприятий, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемле­мые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др. В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении: • понижения цен; • повышения цен. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спро­са. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, по­нижение цены при не расширяющемся спросе также воз­можно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурен­тов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае по­нижения цен проводятся по следующей формуле (в %): Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены. Повышение цены возможно в условиях роста спроса и вы­сокой загруженности производственных мощностей. Вмес­те с тем, предприятие, идущее на повышение цен, долж­но быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют различные методы, позволяющие избежать по­вышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или инг­редиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по сле­дующей формуле(в %): Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены. Сложившаяся практика способов установления цен с ори­ентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает ш необходимостькомплексного использования всех перечислен­ных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так, учет издержек позволяв определятьнижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможныйверхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящуюцену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами. 4. Использование методов ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных мето­дов конечного ценообразования: • дифференцированное; • конкурентное; • ассортиментное; • географическое;
• стимулирующее. 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования Дифференциация может быть: • пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям; • временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года; • персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); • количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д. Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной). Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственпри достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящуюцену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами. 4.1. Методы дифференцированного ценообразования Дифференциация может быть: • пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям; • временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года; • персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); • количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д. Стандартные цены ориентируются на сохранение их неиз­менными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной). Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предла­гаться различные цены для различных рыночных сегмен­тов. Например, цены на многие товары для удаленных ры­ночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличе­ния из-за значительных затрат на доставку товаров к мес­там приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п. В рамкахединых (прейскурантных) цен предприятие уста­навливает одинаковую цену для всех потребителей, кото­рые хотели бы приобрести товар или услугу при одинако­вых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных про­дажах товаров производственного назначения и пр. Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. По­требители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антиквар­ных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д. Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предоставляет наиболее выгодные условия круп­ному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосаб­ливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др. \ Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по раз­ным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Цено­вая дискриминация базируется на особенностях потребите­лей, времени и места покупок, специфике товара и др. 4.2. Методы конкурентного ценообразования Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы: • «ценовые войны»; • «цены снятия сливок»; • «цены проникновения»; • «цены по кривой освоения». Ценовые войны используются в основном на рынке моно­полизированной конкуренции. Если цены устанавливают­ся выше цен конкурентов, то это привлечет незначитель­ное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потреби­телей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Ценыснятия сливок (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опере­жая конкурентов, оставаться лидером на том или ином уча­стке рынка. Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторож­ную финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и кон­куренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет бы­стро высвободить ресурсы для использования в других про­ектах. Ценыпроникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. По­литика низких цен в большей мере преследует цель полу­чения долговременных прибылей (по сравнению с «быст­рыми» прибылями высоких цен). Цены покривой освоения представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникнове­ния. Такой подход предполагает быстрый переход от высо­ких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 4.3. Методы ассортиментного ценообразования Ассортиментное ценообразование представляет собой дос­таточно большой арсенал подходов. Многие из них основа­ны не столько на экономическом, сколькопсихологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частно­сти, психология ценового барьера, психология восприя­тия чисел, психология сравнения цен, психология престиж­ных цен и др. К таким подходам относятся:
• ценовые линии; • цена «выше номинала»; • цена «с приманкой»; • цены на сопутствующие товары; • цены за комплект;
• цены на побочные продукты; • неокругленные цены и др. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен может уста­навливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ог­раниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает воз­можность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др. Ценавыше номинала — это достаточно низкая цена на ос­новной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомо­биля и набор оборудования и убранства для него за допол­нительную плату). Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообраз­ная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и быто­вые приборы для кукольной комнаты и др. Ценана сопутствующие товары (связанное ценообразова­ние). Производители основных товаров часто устанавлива­ют сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.). Ценакомплекта — единая цена набора продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по от­дельности. Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов по­зволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потреби­телей впечатление тщательного обоснования цены и спо­собствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой цено­вой интервал. 4.4. Методы географического ценообразования «Географическое» ценообразование учитывает особеннос­ти процесса купли-продажи с доставкой товаров от произ­водителей к потребителям (от продавцов — к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связа­но, в частности, с необходимостью учитывать так называ­емые экспортные издержки (сборы, страхование, пошли­ны и др.). Следует четко оценивать такие издержки и опре­делять, кто их будет нести: продавец или покупатель К эк­спортным ценам относятся следующие: • «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в рас­поряжение покупателя на своей территории, и покупа­тель несет все дальнейшие риски и расходы. • «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля). • «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставля­ет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки. • «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта на­значения и др. 4.5. Методы стимулирующего ценообразования Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко поку­патели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отож­дествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль. • Бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров. • Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета. • Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). •f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запа­сы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимули­руют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям. • Сезонные скидки — предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные покупки. • Функциональные скидки — по разным торговым кана­лам за различного рода услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.). • Зачеты — это скидки с действующих цен, например сда­ча старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др. Особое положение занимают так называемыедемпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран. 5. Установление цен на товары в рамках ассортимента Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи: • взаимозаменяемость; • взаимозависимость. Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей. Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).
Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованиемметода перекрестной эластичности. Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, ког­да такое отношение равно нулю, товары независимы.
Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призванымаксимизиро­вать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы: цены связывания («добровольного» или «принудитель­ного»); цены для верхней и нижней границы ассортимента; цены имиджа; цены на сопутствующие товары. Выводы и заключения Сложность определения цены связана с разным ее воспри­ятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На кор­поративном уровне цена —фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне —индикатор марке­тинговых усилий, завершающий этап их формирования. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можнодонести ценность про­дукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по кото­рой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориенти­руются только на собственные затраты, отсутствует гиб­кость в установлении цен. Но главное — цены формируют­ся в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распре­деления, продвижения и др. С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциаль­ных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «вы­года — цена». Необходимо комплексное использование различных под­ходов к ценообразованию. Ориентацияна затраты позво­ляет определить нижний предел цены,на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены,на конкурентов -цену реальной рыночной ситуации. При определении цены ориентация на спрос с точки зре­ния маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.