Управление продвижением

Управление продвижением Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность. 1. Продвижение в комплексе маркетинга Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям.
В основе продвижения лежит процесскоммуникативных свя­зей предприятия с рынком.Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижениеосведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства. 1.1. Процесс коммуникаций Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она включает ряд элементов: • источник информации (отправитель); • информация; • кодирование; • каналы сообщения; • адресат (получатель); • декодирование. Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований про­изводится кодирование информации с целью более глубо­кого проникновения в сознание потребителей (изображе­ние, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут пере­даваться с использованием различных средств массовой ин­формации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адреса­та, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители воспри­няли полученную информацию (отношение, действие и др.). 1.2. Коммуникативные средства маркетинга Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо­мического интереса производителей. Формой являются ком­муникативные связи с рынком. Содержание — это коммер­ческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конк­ретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании пози­тивного отношения потребителей к предприятию и его про­дукции. Персональные продажи — личные контакты торгового пер­сонала предприятия с покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак­лючения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, ком­мивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по про­даже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, созда­ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п. Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и кон­станты. Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками и т.д. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. Связи с общественностью («public relations», PR) — это про­должительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос­тью. Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с общественностью являются корпоратив­ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования поло­жительного имиджа продукта и др. 1.3. Решения по коммуникациям Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР. Определяющими моментами выборабезличных контактов, в частности рекламы, являются: привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации; ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности. Выборличных контактов, в частности персональных про­даж, определяются: привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя; условия для быстрого принятия решения; ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов.
Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) 2. Решения по рекламе При использовании рекламы принимаются следующие ре­шения: • формулирование целей рекламы для выбранного сегмен­та рынка; • определение рекламной стратегии; • выбор сообщения; • выбор каналов сообщения; • разработка бюджета рекламной кампании; • измерение эффективности рекламы. 2.1. Определение целей рекламы Цели рекламной кампании состоят в достижении желатель­ной реакции в поведении потребителей: • познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки, быть первой торговой маркой в представле­нии потребителей и др.); • эмоциональная реакция (осознание ценности товара, до­стижение предрасположенности к торговой марке, вы­работка предпочтений и др.); • поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Модели определения целей рекламы Существуют три методических подхода к определению це­лей рекламной кампании. Они основаны на учете проявле­ния указанных выше реакций потребителей в различной последовательности: Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что по­требители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных то­варов. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.). Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «те­ории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, свя­занных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначи­тельные различия между собой, а затем оценивать ре­зультаты своей покупки и получать окончательные зна­ния о приобретенном товаре (например, стиральные ма­шины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различ­ным цветом ткани и др.). Модель «эмоции — действия — знания». Основанием мо­дели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пас­сивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.). Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные уси­лия. 2.2. Определение стратегии рекламы Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы. • Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь») • Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что .», «У Вас проблема? У меня есть решение .»). • Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь») 2.3. Выбор рекламного сообщения Рекламное сообщение показывает,что, как и в какой фор­ме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на про­цесс принятия решения потребителем и добиться желае­мого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, ин­формирующим потребителя о типе продукта, торговой мар­ке, условиях потребления, целевой группе и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сооб­щению, как: привлечь внимание, быть интересным, спо­собным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др. В какой форме сказать, определяется конкретным маке­том, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д. 2.4. Выбор каналов сообщения Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: • электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио); • печатные издания (газеты, журналы); • средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); • прямая реклама (рассылка по почте); • сувенирная реклама. Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующихкритериев. • доступность канала; • максимальный охват целевой аудитории; • степень доверия конкретному каналу; • соответствие канала целям рекламной кампании; • наличие альтернативных каналов; • соотношение затрат и эффекта рекламы. Конкретнымипоказателями для выбора каналов сообще­ния являются: • охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражает­ся величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за опре­деленный промежуток времени; • частота рекламного воздействия. Оценивается общим чис­лом контактов отдельных потребителей с рекламным со­общением; • временной лаг между сдачей материала и его публикаци­ей; • коммуникативный эффект. Определяется процентом це­левой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается доста­точным для того, чтобы реклама возымела успех; • тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные из­держки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт. Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, ко­торый предлагает наименьшие расценки на рекламу в рас­чете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оп­тимального сочетания охвата и частоты воздействия рекла­мы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании. 2.5. Разработка бюджета рекламной кампании* Бюджет рекламной кампании может быть разработан с ис­пользованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих зат­рат в отрасли и т.д.
«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы) Методы определения рекламного бюджета
1. Бюджеты равновесия и рентабельности 1.1. Остаточный бюджет Определяется финансовыми возможностями предпри­ятия после учета всех других бюджетных затрат. 1.2. Технический бюджет Опирается на анализ порога рентабельности реклам­ных расходов. Рассчитывается как расходы на рекла­му, деленные на предельную прибыль на единицу про­дукции. 1.3. Бюджет в процентах от выручки Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки. 2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации 2.1. Бюджет контакта Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих за­данный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории. 2.2. Бюджет влияния на восприятие Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих до­стижение целевых показателей, заданных для отдель­ных составляющих реакции потребителей (познава­тельная, эмоциональная, поведенческая). 3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка 3.1. Оптимальный бюджет Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рас­считывается как произведение показателей эластич­ности продаж по рекламе, предельной прибыли и от­ношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосроч­ных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурен­тов при этом игнорируется. 3.2. Модель Видаля—Вольфа Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж: • от предельной выручки на единицу затрат на рекла­му и общей суммы инвестиций в рекламу; • от доли потенциального рынка, которую может за­воевать товар; • от сокращения доли продаж под влиянием «обес­ценения» рекламы. 3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла) Модель устанавливает связь между расходами на рек­ламу и приростом доли рынка. Сопоставляются мини­мально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекла­мы и максимально возможная доля рынка при высо­ком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определя­ются на базе экспертных оценок. 2.6. Измерение эффективности рекламы Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Торговая эффективность определяется: • методом оценки увеличения объемов продажи до и пос­ле проведения рекламной кампании; • аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; • экспериментальным методом с помощью пробных (с про­ведением рекламы) и контрольных (без проведения рек­ламы) рынков. Оценкукоммуникативной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование). Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется: • прямая оценка с использованием вербальной шкалы; • портфельный тест (интервью после организованного по­каза) для оценки запоминания альтернативных реклам­ных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; • лабораторный тест (с применением различных прибо­ров) для определения внимания и эмоций по отноше­нию к предлагаемой рекламе. Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Применяются сле­дующие методы: • тест на запоминание; • тест на узнавание; • тест на восприятие. Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель зак­лючается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, кото­рая может ввести в заблуждение или нанести вред потребите­лям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль. Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Междуна­родной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное по­слание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обще­ством и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе. 3. Решение по персональным продажам Управление персональными продажами сводится к приня­тию ряда решений: • Определение районов деятельности и численности тор­гового персонала. • Организация управления торговым персоналом. • Планирование продаж. • Разработка графиков посещений и маршрутов • Использование современной технологии персональных продаж. • Обучение торгового персонала. • Определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности и численности торгово­го персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представите­лем) или на основе ожидаемых продаж (выделение терри­торий со схожим потенциалом продаж). Соответственно формируютсяорганизационные структуры управления торговым персоналом: по регионам, когда товары немногочисленны, а потреб­ности клиентов схожи; по товарам, когда товары различны, а торговые пред­ставители специализированы; по клиентам, когда клиенты различны и требуют специ­фического обслуживания; комбинированные структуры. Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи. Графики посещений и маршруты движения разрабатывают­ся самим торговым представителем. Графики должны пре­дусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разраба­тываются маршрутные планы движения. Наиболее распространенным методом организации работы тор­говых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от характе­ра самого товара (скоропортящийся или длительного пользова­ния), от профиля торгового предприятия, от размещения индиви­дуальных потребителей и др. Маршруты могут быть основными, дополнительными, сроч­ными. Проблемой является оптимизация маршрутных пла­нов с целью экономии времени, средств, исключения пе­ресечений и др. В современных условияхтехнологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуров­невому маркетингу и др.
Примерная схемаделовых переговоров такова: • выдвинуть предложения и начать переговоры; • вызвать интерес и установить потребности клиента; • сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; • продавать выгоды, связанные с удовлетворением выяв­ленных потребностей;
• вызвать желание купить; • принять решение и заключить сделку. Торговые презентации служат средством продвижения ар­гументов в пользу товаров, соответствующих выгодам по­требителей. Основные требования к презентациям следую­щие: • презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (вни­мание — интерес — желание — действие); • потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара; • наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план; • необходимо упомянуть о недостатках товара непосред­ственно из уст торгового представителя; • делать в ходе презентации больше выводов, вызывая кли­ентов к согласию с ними. В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»). Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи тор­гового персонала предприятия с потенциальными потре­бителями (клиентами, заказчиками) посредством телефо­на и интерактивной компьютерной программы, подклю­ченной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших зат­рат и обеспечивает высокую степень контроля над прода­жами. Он также дает возможность активизировать пассив­ных покупателей, проводить обследования и др. Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некото­рую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф). Приобучении торгового персонала особое внимание уделя­ется следующим вопросам: • история и культура предприятия, современная система управления; • маркетинговая политика, стратегия и тактика; • знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурен­тах; • потребители и рынки, на которых действует предприя­тие; • современные технологии продаж; • развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов, торговому представителю тре­буется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональ­ных приемов и восприятие любого возражения, сопротив­ления и препятствия как вызова себе». Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных кли­ентов на частоту их посещений к среднему количеству по­сещений для одного представителя. 4. Решения по стимулированию Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на поку­пателей, продавцов, торговых посредников для привлече­ния их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую последовательность в приня­тии решений по стимулированию: • выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию; • определение задач стимулирования; • выбор средств стимулирования; • определение продолжительности мероприятий по стиму­лированию; • расчет затрат на стимулирование; • контроль мероприятий по стимулированию. Выборцелевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определен­ные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок но­вой продукции, привлечение внимания розничных торгов­цев и т.д.). К средствам стимулирования продаж для покупателей от­носятся: образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия. Средствами стимулирования сбыта для торговых посред­ников являются: премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбы­та определяется особенностями совершения покупок дан­ного товара (постоянные покупки, импульсивные покуп­ки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупа­тель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, кото­рый согласуется со всеми заинтересованными сторонами. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подго­товку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по сти­мулированию (реклама, афиши и др.). Контроль и проверка эффективности мероприятий по сти­мулированию продажи осуществляется в форме тестирова­ния рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения. Новым направлением стимулирования можно считать раз­витиемаркетинга отношений с потребителями, клиента­ми. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструк­тивных связей предприятия с потребителями, посредника­ми, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хоро­шие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров пред­приятия, укреплению его авторитета на рынке. Отношенияформального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удоб­ства. Развитиенеформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосред­ственных контактов, партнерских связей и др. 5. Решения по связям с общественностью Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможно­стей сбыта его продукции. При этом подобщественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, пред­ставителей финансовых кругов, журналистов и сотрудни­ков СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых парт­неров, акционеров и т.д. Первостепенное значение приобретают решения в области: • формирования имиджа предприятия и его продукции; • отклики в средствах массовой информации («паблиси­ти»); • спонсорство. Формированиеимиджа недостаточно связывать с продви­жением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая де­ятельность предприятия имеет своей целью удовлетворе­ние потребностей людей. В значительной мере имидж фор­мируется с помощьюкорпоративной рекламы.
Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со сред­ствами массовой информации. «Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой: пишите письма, используя общепринятые требования к дело­вой переписке; привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:
ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, про­тивоборства и др.); создавайте информационный повод, используя происходящие события; выезжайте в регионы для встречи с местной прессой; составляйте пресс-релизы. Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекатель­ную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство представляет собой современную форму по­кровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворитель­ность, полезные начинания, экология и др. Решения свя­заны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров. Выводы и заключения Воздействие на рынок является одним из основополагаю­щих принципов маркетинга, так как способствует успеш­ной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д. Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникатив­ных связей предприятия с рынком. Для того, чтобы обеспе­чить эффективное согласование спроса и предложения меж­ду участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе мар­кетинга играет роль активной передачи информации о выго­дах, которые предоставляются потребителям всеми элемен­тами комплекса маркетинговых усилий предприятия. Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные про­дажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др. • Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривает­ся как целенаправленное создание у потенциального по­требителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Ин­терес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке. • Персональные продажи выполняют функции личного пред­ставления товаров, а также сбора информации о пове­дении клиентов. Активно используются деловые перего­воры, коммивояжерские циклы, презентации и др. • Формирование спроса и стимулирование сбыта представ­ляют собой кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посред­ников, поставщиков и других для увеличения продаж. Установление связей с общественностью в системе марке­тинга — это создание и поддержание положительного от­ношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия.