Организация управления маркетингом

Организация управления маркетингом Учебные цели элемента: • дать представление о функциональных связях и принци­пах организации маркетинга на предприятии; • ознакомить с различными структурами организационно­го построения маркетинга; • сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга;
• показать основные этапы процесса организации марке­тинга на предприятии; • проанализировать современные тенденции организации маркетинга на российских предприятиях. Многие российские предприятия сталкиваются с необхо­димостью нового подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной дея­тельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и другие меры. 1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга 1.1. Функция маркетинга Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для нихфункцию по управле­нию предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка». Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запро­сов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становитсяоткрытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из: • требований рынка; • возможностей предприятия. Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обес­печение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов. • Что производить? Учитываются состояние рынка и по­тенциальные возможности предприятия по выпуску нуж­ной продукции. • Кому продавать? Определяются целевой рынок предпри­ятия и его требования. • Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинго­вых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, рек­лама и др.) 1.2. Система маркетинга С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой со­вокупность ее информационных, организационных, пла­новых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимо­связь предприятия с рынком. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной си­стемы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, орга­низационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления мар­кетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей: • внутренняя отчетная информация, создаваемая на са­мом предприятии; • внешняя информация, публикуемая в печати; • исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприя­тия или специализированными организациями. Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия. Организация («организовывание») маркетинга реализует­ся через упорядоченность задач, ролей, полномочий и от­ветственности, посредством которой предприятие осуще­ствляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специаль­ного подразделения с возложением на него отдельных ви­дов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыноч­ных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирова­ние маркетинга проводится на трех основных уровнях: • предприятия (объединения, корпорации); • бизнес-направления предприятия; • отдельного товара, рынка, канала распределения. Корпоративный план маркетинга находится в ведении выс­шего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается кор­поративная стратегия* и происходит распределение ресур­сов предприятия по бизнес-направлениям. План маркетинга по бизнес-направлению строится на вы­работке дивизиональной стратегии и распределении ресур­сов по миксу товаров данного направления. План маркетинга по товару предполагает разработку мар­кетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование това­ра, формирование каналов распределения, проведение рек­ламной кампании и др.). Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализи­рованных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегичес­кий контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий конт­роль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и эффективности затрат на маркетинг. 1.3. Служба маркетинга Формирование структурного специальногоподразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных усло­виях российской экономики важнейшее (а сегодня недо­стающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, техно­логической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как пра­вило, второе лицо после руководителя — директор по мар­кетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас­сортимента, политикой цен, каналами распределения, тор­говлей, стимулированием сбыта, рекламой. Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимо­действию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-тре­тьих, создание специализированной службы, обеспечива­ющей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями. 2. Функциональные связи маркетинга на предприятии Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями предприятия. Необходима четкая коорди­нация работ в области маркетинга и производства, марке­тинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и ад­министрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практи­чески все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производ­ства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, об­служивания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, мар­кетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных явлений в деятельности рос­сийских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отме­тить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, свя­занных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженер­ной службы — к разработке новой продукции без должного мар­кетингового обоснования и др.
2.1. Производство — маркетинг Производственная функция заключается в организации тру­да, использовании материалов и оборудования, обеспече­нии производства конкретных изделий, определенного ка­чества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда вхо­дят и такие вопросы, как контроль качества, программи­рование производства, снабжение сырьевыми материала­ми. Учитываются производственные мощности предприя­тия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д. Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволя­ет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество то­варов, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обес­печивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, дол­жен постоянно учитывать сильные и слабые стороны про­изводственного отдела и ставить реальные задачи. «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и дове­сти до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг дол­жен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг» (П.Дракер) Специалист по маркетингу может различными путями спо­собствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является предста­вителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения. «Успех заключается в способности фирмы превратить инженер­но-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991) 2.2. Финансы — маркетинг Финансово-учетная функция предприятия занимается фи­нансовыми вопросами, бюджетным контролем, планиро­ванием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финан­совой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета зат­рат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечи­вающих наибольшую прибыльность. 2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг Функция снабжения и сбыта играет важную роль на пред­приятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию предприятия, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потреби­телей. 2.4. Кадры — маркетинг Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направ­лений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответ­ствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, актив­ное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.). 3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов Как показывает опыт, организация маркетинга на пред­приятиях прошла ряд этапов своего развития. Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торго­вую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос по­требителей. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, рас­ширяет исследования рынка, усиливает внимание к рекла­ме, разрабатывает планы обслуживания потребителей. По­скольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в штат отдела вводится должность помощника по маркетингу. Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта. Возникают сложно­сти во взаимоотношениях руководителей сбыта и марке­тинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров. Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятель­ность, выполняет другие маркетинговые функции (продук­товую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Уп­равляет всем комплексом маркетинговой деятельности мар­кетинг-директор, в подчинении которого находятся менед­жеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту. Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на мар­кетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функция ста­новится важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На со­временном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент, 1998) Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориен­тации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализи­рованной структурой и большим числом работников. На­против, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу ме­неджеров по маркетингу. Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кад­ров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Одна­ко проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация марке­тинга на малых предприятиях возможна в следующих на­правлениях:
• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия; • совместное проведение с другими малыми предприятия­ми некоторых маркетинговых мероприятий (исследова­ние рынка, проведение рекламной кампании и др.); • приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, фор­мированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, ра­боте с общественностью и т.п.
4. Типовое положение о службе маркетинга Организация маркетинга на предприятии предполагает фор­мирование структурного подразделения (службы маркетин­га) для управления всеми видами маркетинговой деятель­ности. Задачи службы маркетинга Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из ос­новных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить: • сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; • подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному использованию производствен­ного, финансового, сбытового и тому подобного потен­циала в соответствии с требованиями рынка; • активное воздействие на формирование спроса и стиму­лирование сбыта. Функции службы маркетинга Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде. 1. Комплексное изучение рынка включает: исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.); прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные); изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мо­тивы поведения, предпочтения и т.п.); изучение деятельности конкурентов (маркетинговая по­литика, сильные и слабые стороны и т.п.); сегментация рынка, анализ параметров сегментов, по­зиционирование и т.п.; определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс); разработка стратегических и оперативных планов, про­ведение анализа и контроля на целевых рынках. 2. Формирование продуктовой политики предприятия пред­полагает: разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; • оценку состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров; подготовку предложений по разработке новых товаров; развитие марочной политики, упаковки, сервисного об­служивания и др. 3. Определение ценовой политики предприятия означает: выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса, конкурентной среды; разработку системы стимулирующих цен. 4. Создание каналов распределения и выбор средств прода­жи товаров охватывает: формирование каналов распределения; выбор торговых посредников; анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработку форм и методов реализации товаров (пря­мые продажи, персональные продажи, продажи с ис­пользованием информационных технологий и т.д.). 5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рын­ком включает: подготовку маркетинговых обоснований проведения рек­ламных кампаний, «ПР-кампаний»; участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»); проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрения покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов; формирование положительного имиджа предприятия. Права службы маркетинга Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству предприятия: • планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, сред­не- и краткосрочные периоды; • предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия; • предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприя­тия. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает: • финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга; • проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой деятельности предприятия. 5. Организационная структура службы маркетинга Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприя­тия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. Функциональный подход ориентирован на постоянную струк­туру службы маркетинга по выполнению основных функ­ций в координации с другими подразделениями. Это тра­диционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный». Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной коор­динации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразде­лениями предприятия. Дивизиональный подход используется в случаях, когда пред­приятие (крупная компания) диверсифицирована по про­изводственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются само­стоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплекс­ное реагирование на изменение внешних условий, усиле­ние координации и др. Недостатки — высокие затраты, раз­растание штатов, сложность управления. Матричный подход связан с сочетанием вертикального кон­троля функциональных отделов и прямого горизонтально­го координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различ­ных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых ди­лерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как пра­вило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигаются гиб­кость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирую­щего руководства. 6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных про­цедур для успешной реализации.
В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так назы­ваемых межфункциональных команд, состоящих из пред­ставителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинго­вых решений. Ее деятельность распространяется на руко­водство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продук­ции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рек­ламных кампаний и т.п.
Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразде­лениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принима­емых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со свои­ми рыночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся услови­ям рынка и требованиям заказчика. Другая важная тенденция заключается в активном исполь­зовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабли­ваться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализован­ном описании элементов управления бизнесом, предпола­гающим интегрированные решения функциональных ос­новных блоков системы управления. При этом активно за­действованы компьютерные технологии. Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Ис­пользуется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стра­тегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные бло­ки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные зве­нья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к из­менениям в организации. Третий этап — процессное моделиро­вание позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработ­ку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая. (См.: Эксперт. 1999. Ns 4) 7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга Специалисты в области маркетинга занимают на предпри­ятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посред­никами и др. К ним предъявляются требования: они долж­ны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня: • необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач; • желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и сво­евременных решений по реализации маркетинговых уси­лий предприятия; • возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пре­делы текущих локальных интересов предприятия и свя­занных с перспективами экономического, техническо­го, социального развития. 8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням: • стратегический уровень управления; • средний уровень управления; • оперативно-исполнительский; • технический; • вспомогательный. Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют: заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии; маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар­тамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу. Средний уровень управления маркетингом осуществляют; менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару: • разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга); • разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую перспективу; • контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности; • оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок; • постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем; • выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов; менеджер по рынку, региону, области; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по поддержанию связей с общественностью. Функциональные обязанности перечисленных выше менед­жеров среднего звена аналогичны обязанностям менедже­ра по продукту с учетом специфики и особенностей объек­тов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.) Оперативно-исполнительский уровень представляют: торговый агент, представитель, промоутер; агент по рекламе; ассистент менеджера по маркетингу; продавцы. Технический уровень управления маркетингом на предпри­ятии осуществляют: менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению персонала* оперативно-исполнитель­ского уровня стандартизированным приемам маркетинго­вой деятельности с учетом особенностей рынка и специ­фики предприятия; : контролер маркетинга — контролирует проведение марке­тинговых мероприятий. В его функции входит: • контроль за затратами на маркетинг; • контроль выполнения планов продажи товаров; • контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень обеспечивают: менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследо­ваний; экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внут­реннего аудита маркетинга и представляет собой новое на­правление в работе предприятия: • анализ выполнения плана прибыли; • анализ занимаемой доли рынка; • анализ отношения потребителей к продукции предприя­тия; • анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;
• анализ прибыльности продажи товаров по ассортимен­ту, целевым рынкам, каналам распределения и др.; • оценка финансовых последствий принимаемых марке­тинговых решений. интервьюер; специалист по компьютерной обработке информации. 9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать раз­личные пути подбора персонала службы маркетинга: • выдвижение из числа штатных сотрудников предприя­тия; • объявление конкурса на замещение вакантных мест; • привлечение специалистов из конкурирующих фирм; • использование услуг рекрутинговых агентств и консуль­тационных компаний по найму («охотников за голова­ми»); • приглашение выпускников — специалистов по марке­тингу высших учебных заведений; • заключение договоров с высшими учебными заведения­ми по подготовке студентов специально для данного предприятия. Важным элементом отбора специалиста является исполь­зование различных видовсобеседований: • личное; • групповое; • ролевые игры; • психологические тесты на выявление способностей; • проверка профессиональных знаний и др. Постоянное обучение персонала службы маркетинга явля­ется обязательным условием эффективной работы. Суще­ствуют различные формы и методы обучения. 1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельнос­ти непосредственно на предприятии с привлечением соб­ственных или приглашенных инструкторов и преподава­телей. 2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уро­вень постановки работы в области маркетинга. 3. Повышение квалификации на специальных курсах и се­минарах, проводимых лицензированными организация­ми. 4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса. 5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах. В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый испове­дуется в США, Англии, второй—в Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и негативные стороны. В России формируется свой взгляд на бизнес-образование, основанный на разумном сочетании обоих подходов. 10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты, действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения работников, а также оце­ниваются их услуги. Материальные стимулы: • установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других подразделений предприятия; • установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен­тов; • выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ. Нематериальные стимулы: • участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности; • поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников; • периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника; Соратники (единомышленники) Содействие (действенность) Стратегия Стимулы • сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия. рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга: • Команда соратников, единомышленников, поддержива­ющая культуру организации, понимающая суть марке­тинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.). • Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч­ты, миссии в конкретные действенные планы, програм­мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»)*. • Стратегия — способность наладить связь между днем се­годняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупа­теля, конкурента, свои возможности по достижению целей. • Стимулы — возможность достижения собственных мате­риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей рабо­той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors). 11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях Практика консалтинговых фирм показывает, что органи­зация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и специалистов 1. Этап диагностики предприятия: • краткая информация о предприятии; • описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия; • оценка потенциала предприятия; • определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия; • выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии. 2. Аналитический этап: • анализ конъюнктуры рынка; • оценка перспектив развития товарного предложения; • оценка действий конкурентов; • прогноз общего объема и структуры спроса; • анализ покупательского поведения. 3. Организационный этап: ' разработка концепции маркетинга предприятия; • создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.); • подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы. 4. Методический этап: • формирование информационной системы маркетинга; • разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики; • подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии. 5. Внедренческий этап: ' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия, затраты); • создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей); • оценка деятельности созданной службы маркетинга; • анализ адаптации и функционирования системы марке­тинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
• утверждение документов, регламентирующих маркетин­говую деятельность на предприятии. 6. Обучающий этап: • организация и проведение обучения маркетингу управ­ленческого персонала предприятия (линейных и функ­циональных менеджеров); • организация и проведение обучения специалистов служ­бы маркетинга;
• проведение стажировок менеджеров и специалистов. Выводы и заключения Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой маркетинговой функции, формиро­ванию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «тради­ционных» подразделений (об этом свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость. В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых ре­шений на основе формирования «межфункциональных ко­манд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производ­ством, финансами, снабжением и сбытом, администриро­ванием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в ком­плексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и даль­нейший рост все в большей степени зависят от умения мак­симально приспособить использование потенциала пред­приятия к требованиям рынка. Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная структура предполагает использование функционального, дивизионального или матричного подхода. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции, связанные с подготовкой и при­нятием стратегических и оперативных решений на различ­ных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода тех­нические и вспомогательные работы. В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования. Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности.