Маркетинг на Рынке Стройматериалов

Теоретические основы ценообразования В современных условиях развития мировой экономики цена признается единственным средством приведения спроса и пред­ложения в состояние равновесия, баланса. Исторически цена считалась главным инструментом покупа­тельского выбора. Этот принцип до сих пор действует в бедней­ших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого по­требления. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора, и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
Цена всегда важна не только для покупателя, но и для произ­водителя, так как это единственный фактор, определяющий соб­ственно размеры его доходов. Все остальные факторы определя­ют прежде всего себестоимость и лишь через нее — доходы. Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных рас­ходов, определяющая точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для бу­дущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уни­кальность определенных качеств продукта (аргумент для само­стоятельности в определении цены). Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установ­ление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обуслов­ливаемых предложением; выбор метода формирования цен; оп­ределение окончательной цены. В качестве основных выделяют следующие стратегические цели ценообразования. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряже­нием, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются: тут не до большой прибыли, важно перекрыть затраты. Это задача только на бли­жайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризис­ной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, со­хранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наи­более быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной. Максимизация текущих доходов — стратегия, основанная на максимизации дохода от продаж в условиях, когда определить точно затраты (включая непрямые) признается невозможным. Многие руководители фирм уверены, что такая стратегия позволяет обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли. Максимизация роста продаж — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта так называемая проникающая рыночная цена допустима, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так го их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынка. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высокого качества. Лидерство по качеству продукции означает, что компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества. Маркетинговая и сбытовая ориентация Таблица 1 Маркетинговая ориентация Сбытовая ориентация 1 У руководства на высшем уровне На первом месте - учет потребности покупателей На первом месте - учет потребности предприятия 2 На самых высоких должностях Находятся экономисты отвечающие за сбыт продукции Находятся инженеры отвечающие за сбыт продукции 3 Производится и продается Только то, что будет безусловно куплено То, что удается произвести 4 Ассортимент продукции предприятия Широкий Узкий 5 Выдвижение целей предприятия На основе внешних для него факторов На основе внутренних для него факторов 6 Горизонт перспективного планирования Преимущественно долгосрочный Преимущественно краткосрочный 7 Главное внимание обращено На учет потребностей потенциальных покупателей На снижение издержек производства вне зависимости от потребности покупателей в перспективе 8 Научные исследования Направлены на анализ рынка, чтобы разработчики новых товаров имели объективные критерии конкурентоспособности Направлены на усовершенствование выпускаемой продукции при очень малом учете действий конкурентов 9 Ценовая политика Берет за основу цены на рынке; учитывает действия конкурентов Берет за основу издержки производства 10 Разработка идей новых товаров Идет на основе анализа потребностей покупателей и иных рыночных факторов Идет на основе имеющихся у предприятия изделий путем сокращения издержек производства 11 В конструировании новых товаров Ведущую роль играют дизайнеры; конструкторы-инженеры обязаны сохранить идеи дизайнеров Ведущую роль играют инженеры-конструкторы и технологии; дизайнеры лишь облагораживают облик изделий 12 Производственный процесс Максимально гибок и начинается с определения потребностей покупателей и емкости рынка Как правило, жесткий; все начинается с анализа того, что именно предприятие может произвести 13 Упаковка Рассматривается как средство сохранения товара и обеспечения удобства торговли Рассматривается только как средство сохранения товара 14 Конкурентоспособность товара Рассматривается через призму "цены потребления"; продажная цена играет подчиненную роль Рассматривается в основном через призму продажной цены 15 Философия высшего руководства Выражается словами: "Мы управляем не заводом, а сбытовой организацией, удовлетворяющей потребности потребителей" При выборе организационных форм, структур и методов уп­равления маркетинговой деятельностью с учетом зарубежной практики надо принимать во внимание различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями, кото­рая характеризуется следующими качественными характерис­тиками, приведенными ниже.
Следует подчеркнуть, что достаточно большой как теоретичес­кий, так и практический опыт в маркетинговой деятельности со­здал необходимые предпосылки для успешного применения сис­темного подхода, усиленного за счет более пристального внимания к ситуационным и психологическим факторам, что обеспечивает комплексный охват всех аспектов деятельности предприятий, организаций и их объединений независимо от форм собственно­сти. Результаты этого опыта могут быть использованы в марке­тинговой деятельности инвестиционно-строительной сферы. Ниже приводится краткий перечень вопросов, способствую­щих повышению эффективности управления. 1. Поиск потенциальных управляющих (менеджеров). Часто формализован и систематичен. Нелицеприятная оценка и мак­симально возможная широта поиска талантливых людей. 2. Поиск руководителей среднего эшелона. Четко формализо­ван и систематичен. Ведется также и в других фирмах. Для пе­рехода предлагается повышение по службе или в окладе. 3. Подготовка менеджеров фирмы. Четко формализована. Подготовка проводится регулярно и с отрывом от производства (как обязательный принцип). 4. Совершенствование структуры управления. Рассматривает­ся как необходимый элемент развития компании и ее процветания. 5. Оценка мастерства действующих в фирме менеджеров. Ведется постоянно. Решительно заменяются «зажиревшие» и ус­таревшие по своим взглядам. Смело выдвигаются молодые и квалифицированные кадры из резерва. 6. Делегирование полномочий. Широкое. 7. Структура управления. Децентрализованная. Круг дея­тельности каждого должностного лица ясно определен инструк­цией. Широко используются «стандарты деятельности». 8. Обмен информацией. Свободная циркуляция информации приветствуется и поощряется. 9. Использование консультантов. Систематическое. 10. Сравнение работы фирмы с конкурентами. Регулярное. 11. Доля рынка. Определяется систематически. 12. Цели фирмы. Развитие фирмы и увеличение прибыльности. 13. Прогнозирование. Вскрываются тенденции развития, дол­госрочный потенциал фирмы, кадры, возможная прибыль, обес­печение (активы и пр.), объем продаж. 14. Диверсификация. Применяется, когда для этого есть осно­вание. 15. Перспективы развития фирмы. Определяются на долго­временной основе. 16. Горизонт планирования. На 5—10 лет вперед, системати­чески и формализованно (для удобства введения в ЭВМ). 17. Бюджетный анализ. Обязателен. Ясное понимание его необходимости и важности для фирмы должно быть у всех ме­неджеров. 18. Ситуационный анализ. Ведется регулярно. Включен в систему обратной связи с внешней средой. 19. Бюджет фирмы. Регулярно рассматривается. 20. Отношение «сбыт — производство». Производство при­спосабливается к потребностям покупателей систематически и на основании изучения этих потребностей. Обязательна плановость. 21. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Главная задача — сформировать привлекательный имидж фир­мы, используя рекламу и «паблик рилейшнз». 22. Масштаб производства и производительность труда. За­дания основываются на систематических исследованиях. 23. Объем производства. Поддерживается на максимально воз­можном (экономически оправданном) уровне. Регулярное обновление продукции. 24. Закупки комплектующих изделий и материалов. Нахо­дятся в функции управляющих среднего звена и не выше. 25. Снабжение. Рассматривается как комплексный процесс. 26. Исследования. Применяются для определения оптималь­ного объема производства. 27. Отношения с рабочими. Ответственность несет менеджер. 28. Исследования отношений «рабочие ~ администрация». Ведутся систематически и на научной основе. 29. Расследование жалоб. Всегда выслушиваются обе сторо­ны конфликта. Очень осторожное увольнение. 30. Профсоюзы. Приглашаются к конструктивному участию в управлении. 31. Производительность труда. Считается, что рабочие трудят­ся хорошо тогда, когда для этого созданы необходимые условия. 32. Роль служащих. Концентрировать свои усилия на глав­ных направлениях развития фирмы. 33. Переподготовка и тренировка рабочих. Важнейший эле­мент активности. Разнообразие используемых форм. 34. Оплата труда. На основании объективных критериев. Растет по мере рыночных успехов фирмы. 35. Рабочие. Рассматриваются как основа успехов. 36. Отношения между НИОКР и производством. Тесная ко­операция. 37. Трудности, испытываемые фирмой. Результат невнима­ния к снижению себестоимости продукта. 38. Неприбыльные товары. Сохраняются в программе только в тех случаях, если это необходимо в дальней стратегической перспективе. 39. Конкуренция. Рассматривается как здоровое и необходи­мое обстоятельство. СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Особенности строительной продукции как товара Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования- Это могут быть готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также стро­ительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объек­тов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в ви­де услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кро­ме того, в понятие «строительная продукция как товар* вклады­вается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетин­га может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции. В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации. Производство строительной продукции как товара по замыс­лу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реали­зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю­бым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и прода­вать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен ви­деть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.
Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования, эксплуатационное сопровождение, дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услу­ги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строитель­ной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произве­дено строительными, проектными или производственными фир­мами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продук­цию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих опреде­ленный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на со­здание объекта в период его эксплуатации извлечь более высо­кие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строитель­ного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.
При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строитель­ной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся; • стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения; • жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет; • высокая капиталоемкость строительной продукции резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды; • индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В по­давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; • высокая степень индивидуализации строительной продук­ции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями; • объекты капитального строительства в меньшей мере под­даются стандартизации и унификации. Товарный спрос во мно­гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя; • каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства характеризуются высоким уровнем спе­циализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строитель­ства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводите­лем и потребителем. К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие: • вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль­шинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем спо­собны удовлетворить население и тем самым создают трудно­сти с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна­чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин­вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения; • строительная продукция может быть продуктом отложен­ного потребления, когда потребитель довольствуется имеющим­ся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости; • строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улуч­шения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция; • локальная закрепленность продукции делает рынок подряд­ных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.; • производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду­ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длитель­ность производственно-коммерческого цикла требует также тща­тельного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции; • требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото­рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз­ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес­кая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции; • создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые от­ношения с целой группой новых партнеров, что является допол­нительным источником риска. Таким образом, можно отметить, что специфические особен­ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъек­тов, как при формировании активов, так и при производстве стро­ительной продукции. Практически ни одна из особенностей стро­ительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производ­ствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспект­ными и более сложными.
Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении страте­гий маркетинга для отдельных видов товаров строительного про­изводства у производителя возникает необходимость классифи­цировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строи­тельные материалы и строительные конструкции; здания и со­оружения капитального назначения; услуги подрядчика и про­ектировщика для создания строительной продукции.
Строительные материалы и строительные конструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия. Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрика­ты -— цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полу­фабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может ока­заться сложной. Крупные производители этой продукции стре­мятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, про­мышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных про­дуктов между собой ограничивает размах деятельности по сти­мулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потре­бителю, соответствие сырья технологическим требованиям про­изводства, надежность поставщика в части сроков и объемов по­ставок и цена товара. Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строи­тельства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их от­вечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при по­купке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых сообра­жений. Наличие марочных названий, реклама и другие марке­тинговые методы обычно играют менее существенную роль. Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовые коттеджи с ограниченным земель­ным участком, которые также могут представлять интерес для не­богатых людей. Более состоятельная часть населения предпочита­ет индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учиты­вающим особенности технологических процессов создаваемого про­изводства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строитель­ной продукции, так и в послестроительный период. Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфе­ре строительства могут быть выделены следующие направления: • маркетинг инвестиционных проектов; • маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации; • маркетинг производителей и поставщиков строительных ма­териалов и конструкций, технологического оборудования; • маркетинг реализации готовой строительной продукции. Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда­ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции Исследования маркетинга любого вида строительной продук­ции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель­ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Спе­цифика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влияни­ем на рынок строительной продукции коммерческих посредни­ков. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строи­тельства практически исключает применение методов теории ве­роятности и математической статистики. Целевая направленность маркетинговых исследований в стро­ительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника стро­ительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в об­ласти строительства отличаются в основном по содержанию ре­шаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полны­ми можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт пока­зывает, что в специфических условиях строительства непрерыв­ное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы заво­евания и удержания рыночной ниши определенного вида строи­тельства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена. Для завоевания рынка крупномасштабного строительства ав­торитета проектировщика или подрядчика в подавляющем большинстве случаев бывает недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика интересует не только уровень и качество ра­бот, выполняемых подрядной фирмой, но и дополнительные ус­луги, которые могут быть предложены конкурентами, — креди­ты, проектирование и строительство объекта «под ключ» и другие. Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в стро­ительстве необходимо включать вопросы возможности обеспече­ния заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами. Маркетинговые исследования могут проводиться либо соб­ственными силами подрядной строительной или проектно-изыс-кательской организации, либо путем привлечения внешней спе­циализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:
затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием; привлечение специализированной внешней фирмы, обладаю­щей необходимым опытом проведения маркетинговых исследо­ваний чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной подрядной строительной или проектной фирмы;
объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необхо­димую конфиденциальность результатов маркетинговых иссле­дований можно, ограничив круг причастных к этим исследова­ниям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями. Возможность количественных методов в маркетинговых ис­следованиях строительной продукции ограничена изменчивос­тью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строитель­ного рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке строительной про­дукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превра­щаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетин­говых исследованиях рынка строительной продукции преобла­дают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность си­туационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъ­юнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Источники информации для маркетинговых исследований рынка строительной продукции делят на первичные и вторич­ные. К первичной информации относят данные, собранные впер­вые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вто­ричной информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является пер­вичная информация, потому что она собиралась и обрабатыва­лась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основа­нием для разработки программ более предметных исследова­ний. Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информа­ции далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объек­тивностью. Методические приемы исследования рынка строительной про­дукции могут быть представлены тремя разновидностями: 1) об­щенаучные методы, включая системный анализ, программно-це­левое планирование, комплексный подход; 2) прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моде­лирование, теорию вероятности; 3) методические приемы, заим­ствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др. По характеру организации методы маркетинговых исследо­ваний рынка строительной продукции могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предпо­лагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Лабораторные исследования базируются в основном на вторич­ной информации. Выбор маркетинговых исследований рынка строительной про­дукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: 1) выявление маркетинговой проблемы; 2) формулирование проблемы в виде гипотезы; 3) раз­работка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработка натурных данных; 5) анализ и интерпретация результатов; 6) представление выводов и рекомендаций. Марке­тинговые исследования представляют собой интерактивный про­цесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем. В перечень маркетинговых исследований обычно включают: 1) исследование рынка и продаж строительной продукции: по­лучение информации о существующих и потенциальных потре­бителях, выявление системы предпочтения потребителей, полу­чение информации о конкурентах; 2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; 3) исследова­ние цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкурен­ции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогно­зирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; 4) исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции; 5) доведение строитель­ной продукции до потребителя: оценка каналов движения, ис­следование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников. Специфические особенности строительной продукции, специ­фическое положение на рынке строительной продукции подряд­ных фирм и целый ряд других факторов не позволяют в более конкретной форме представить все направления маркетинговых исследований строительной продукции. Маркетинговые иссле­дования рынка строительной продукции представляются твор­ческим процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим процессом могут заниматься энтузиасты, хо­рошо знающие строительное производство, строительную архи­тектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового. Маркетинговая стратегия строительной организации Маркетинговая стратегия строительной организации представ­ляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строи­тельная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду. При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительно­сти труда и других организационных и производственных фак­торов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней сре­де маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью кото­рого современная фирма может успешно противостоять меняю­щимся условиям внешней среды.
Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это каса­ется товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга. Условно можно выделить три степени приспособления строи­тельной организации к маркетинговой среде. Первая предпола­гает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распрост­ранение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. Вторая характеризуется приведением ком­плекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, ^которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредни­ки, конкуренты и контактные аудитории. Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетин­га, когда строительная организация в меру собственной марке­тинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.
Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления дея­тельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подраз­деления организации; в-третьих, заставляет руководство органи­зации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтерна­тивные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рын­ке строительной продукции. Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провес­ти стратегический анализ, который позволит выявить положе­ние строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе. При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобаль­ные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затра­гивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значитель­ных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели марке­тинга, которые подвергаются проверке на актуальность в про­цессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть вы­полнен на методической базе маркетинговых исследований рын­ка строительной продукции. Результатом стратегического ана­лиза является возможность оценки альтернатив, что в конечном счете обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалис­тичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга. Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д. Сегментация рынка строительной продукции Строительные организации всегда ориентировались на запро­сы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руко­водители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского биз­неса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной орга­низации отлично понимает, что необходимо проводить сегмента­цию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетин­говые цели. Ученые и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым обра­зом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими призна­ками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Подходы к сегментации рынка довольно разнообразны. По­этому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв за основу следующие классификационные признаки: 1) степень охвата; 2) глубина проникновения; 3) стадии маркетинга; 4) на­значение. По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие ры­ночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, ре­гионы, отрасли, сообщества и т.д.). Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — поня­тие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сег­ментации, в то время как широкая сегментация строится на прин­ципах максимально возможной унификации потребностей раз­личных групп покупателей, что существенно расширяет их круг. Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сег­ментация обычно предшествует разработке комплекса маркетин­га, а иногда и созданию фирмы. Действительно, какой смысл со­здавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация - часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной заг­рузки производственных мощностей, разработки ценовой поли­тики, принятия других маркетинговых решений. Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому при­знаку различают потребительские, продуктовые, конкурент­ные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей счи­тается потребительская сегментация, так как любую строитель­ную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основ­ном будем рассматривать сегментацию рынка строительной про­дукции по потребителям. Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демог­рафические, социально-экономические, психографические, пове­денческие, ситуационные. Сегментация по географическим признакам предполагает разбивку рынка строительной продукции на разные географи­ческие единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континен­ты. Для большинства строительных организаций рыночный сег­мент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для оте­чественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время не рассматриваются. В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобиль­ностью строительных организаций, высокими затратами на транс­портировку строительной продукции и др. Более успешно гео­графическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.
Демографические признаки определяют сегментацию покупа­телей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особен­но важно это учитывать при специализации строительной орга­низации на строительстве жилья и объектов социально-культур­ного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной мигра­цией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабо­чих мест).
Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уро­вень дохода населения, степень инвестиционной и производствен­ной активности и т.д. При низком уровне сбережений домохозяйств вряд ли можно рассчитывать на рост заказов на жилье; недостаток муниципальных и федеральных инвестиций вряд ли обеспечит заказы на промышленное строительство и др. В то же время учет данных признаков позволяет своевременно выявить направления движения инвестиций и подстроить собственное производство под нужды селективной инвестиционной полити­ки государства в условиях жестких бюджетных ограничений. При психографической сегментации покупателей подразде­ляют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строитель­ной продукции производственного назначения. Хотя, разумеет­ся, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит. Следует помнить, что решения о заказе на строительство принимают люди, которые также обладают всем набором психографических характеристик, на которые марке­тинговые стимулы могут оказать заметное влияние. Поведенческие признаки характеризуют приверженность по­требителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствова­ния покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето [назван по име­ни итальянского экономиста и социолога В. Парето (1848—1923)], смысл которого заключается в том, что только 20% потребите­лей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует очень важный вывод, что каждой строительной организации нуж­но найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, ко­торые входят в эти 20%. К признакам ситуационного характера можно отнести опре­деленного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строи­тельстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду нахо дятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тен­дерным подрядным торгам и т.п. Все перечисленные признаки сегментации рынка строитель­ной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной вза­имосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимо­дополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансиро­ванием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последователь­ная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строитель­ным организациям). Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение искомого резуль­тата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам: 1. Между потребителями должны быть достаточные разли­чия для образования сегментов (например, заказчики промыш­ленного и гражданского строительства образуют различные сег­менты рынка). 2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то пара­метрам (например, спрос на так называемые гостинки предъяв­ляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки). 3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной про­дукции). 4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме сто­ит дешевле, чем в коттедже). 5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы­ми (сегмент должен быть доступным для использования эффек­тивных методов сбыта). Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что суще­ствуют определенные ограничения при формировании рыночно­го сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наи­более результативную сегментацию. К ним можно отнести: 1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»); 2) успешная сегментация требует больших затрат (надо при­ложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформиро­вать собственный сегмент рынка); 3) возможно искажение информации о реальной емкости рын­ка (использование недостоверных данных вплоть до добросовес­тных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей); 4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (не­конкурентных сфер строительства становится все меньше, а дос­туп на конкурентные рынки все сложнее). Конкретной строительной организации недостаточно знать общую емкость рынка, для нее куда важнее выявить и оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью осуществ­ляются мероприятия целевого маркетинга (рис. 1) Сегментация рынка Выбор целевого сегмента рынка Позиционирование товара на рынке Рис. 1. Схема комплекса мероприятий целевого маркетинга При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями. 1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.
2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям. 3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.
4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п. 5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции дан­ной строительной организации затрагивает их интересы. 6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегмен­те рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка. 7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от кон­куренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия. Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям: 1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка; 2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка; 3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов; 4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента. При оценке рыночных сегментов очень важное значение име­ет правильный выбор метода сегментации, что по существу сво­дится к выбору и реализации алгоритма классификации. Наибо­лее распространенными среди них являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку, хотя даже сор­тировка не исключает возможность искажения полученной ин­формации. Чтобы избежать подобных «помех», необходимо объек­тивно интерпретировать полученные результаты. Для достижения этого желательно иметь критериальные оценки как достовернос­ти результатов, так и объективности их интерпретации. Выбор целевых сегментов обычно не ограничивается безаль­тернативным вариантом, а при наличии альтернатив рекоменду­ется проводить ревизию этих сегментов, отдавая предпочтение тем, которые в наибольшей степени соответствуют критериям сегментации. Маркетинг в строительной индустрии и его особенности Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транс­портными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том чис­ле цемента, метоллопроката, арматурной стали, кровельных мате­риалов, пиломатериалов и др. Они являются основными постав­щиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса. В связи с этим мы считаем целесообразным рассмотреть некоторые аспекты, свя­занные с маркетингом на предприятии строительной индустрии. К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического обору­дования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бето­на, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п. В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организа­ционно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы: предприятия строи­тельных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организация­ми; предприятия строительных изделий, конструкций и за­готовок, которые выпускают продукцию ограниченными парти­ями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций. В процессе возведения, реконструкции и капиталь­ного ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-мон­тажными организациями. Эти и другие особенности предприятий строительной индуст­рии требуют от субъектов экономических взаимоотношений, свя­занных между собой, проведения глубокого анализа протекаю­щих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетво­рение своих потребительских требований. Чтобы принять опти­мальные управленческие решения в условиях жесткой конку­рентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. На предприятиях строительной индустрии создают соответству­ющую службу маркетинга, которая способствует проведению мар­кетинговой работы в полном объеме, включая планирование. Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимо­сти от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба марке­тинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производ­ству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому под­чиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производ­ственные планы, следит за их выполнением, контролирует резуль­таты и при необходимости корректирует эти планы. Организация по товарному производству экономически оп­равдывает себя на предприятиях строительной индустрии, так как они выпускают строительные материалы, конструкции и другую продукцию, которые отличаются по своим параметрам и назначению. У организаций по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару коорди­нирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.
В связи с тем, что предприятия строительной индустрии в процессе производства строительных материалов и комплектую­щих не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, им прихо­дится сотрудничать с другими организациями (фирмами). На­пример, предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возни­кает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм).
Фирмы, которые продают товар другим организациям-произ­водителям (предприятиям строительной индустрии), торговцам и государственным организациям, должны учитывать следую­щие особенности, не встречающиеся на потребительском рынке: 1. Предприятия приобретают товары, услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. 2. Решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполня­ют разные обязанности в рамках предприятия и подходят к ре­шению о закупке с различных позиций. 3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать офи­циальным установкам сообразно с решениями и прочими требо­ваниями своих предприятий. 4. Предприятия запрашивают у поставщиков предложения, составляют контракты на закупки. Закупка для нужд предприятий — это процесс принятия ре­шения, в котором предприятия констатируют потребность в за­купаемых со стороны строительных материалах, конструкциях, полуфабрикатах и услугах. При этом выявляются, оцениваются и отбираются конкретные строительные материалы и изделия у существующих поставщиков из числа имеющихся на рынке. Существуют несколько разновидностей рынка предприятий. Со­вокупность лиц и предприятий строительной индустрии, закупаю­щих строительные материалы, изделия и детали, которые исполь­зуются в производстве другой продукции и услуг, продаваемых и сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям яв­ляется первой разновидностью рынка предприятий — рынком то­варов промышленного назначения. По размерам товарной но­менклатуры и денежного оборота этот рынок превосходит рынок товаров широкого потребления. По сравнению с потребительским рынком он имеет ряд осо­бенностей: 1. На этом рынке меньше покупателей, и продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может прода­вать краску предприятиям и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ из нескольких строительных и отделочных организаций. А при продаже красок широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы квартир и дач в регионе, где расположена эта фирма. 2. Малое число покупателей, которые являются крупными по­требителями. В строительном комплексе предприятия строитель­ной индустрии являются изготовителями основной доли строи­тельных материалов, конструкций, полуфабрикатов и изделий. Именно они закупают основную массу необходимых им сырье­вых и материальных ресурсов. 3. Большое число покупателей сконцентрировано в регионе. Значительная часть всех покупателей сырьевых и других ресур­сов (товаров промышленного назначения) сконцентрирована в го­родах и больших населенных пунктах. Концентрация производ­ства способствует снижению издержек, поэтому необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации. 4. Спрос на товары предприятий строительной индустрии оп­ределяется спросом на товары широкого потребления. Многочис­ленные наблюдения подтверждают: если спрос на товары широ­кого потребления ослабевает, снижается и спрос на все товары предприятий строительной индустрии (промышленного назначе­ния), используемые в процессе строительного производства. 5. Покупателями продукции предприятий строительной ин­дустрии являются профессионалы. Они постоянно учатся тому, как совершать закупки более эффективным образом. Широкий потребитель меньше разбирается в процедуре совершения поку­пок. Чем сложнее характер закупки для нужд предприятия, тем больше вероятность участия в процессе решения этой проблемы целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обыч­но занимаются специальные закупочные комиссии, в состав ко­торых входят технические эксперты и представители высшего руководства. В процессе закупок предприятия строительной индустрии сталкиваются с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. Наиболее распространенной ситуацией является повторная за­купка без изменений, при которой покупатель выдает повтор­ный заказ на определенные полуфабрикаты и материалы, не вно­ся никаких изменений. Нередко возникает ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения (повтор­ная закупка с изменениями), касающиеся технических характе­ристик сырья и деталей, цен и прочих условий поставки, или за­менить часть поставщиков. Так, часто выдают повторные заказы на новые виды сырья, комплектующих изделий и современного оборудования. Такая закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервни­чать и вынуждены стараться удержать заказчика. Новые постав­щики рассматривают подобную ситуацию как возможность сде­лать более выгодное предложение, завязать деловые контакты. Нередко перед предприятиями строительной индустрии вста­ют новые задачи. В подобных ситуациях, например, оказывают­ся предприятия, начинающие строительство нового цеха, линии и т.п. Чем выше издержки и степень риска, тем больше уча­ствующих в принятии решения. При этом участникам требует­ся большой объем информации о возникшей ситуации. Эта ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается всту­пить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влия­ют на принятие решения, но и сам представляет информацию и оказывает им содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения фирма фор­мирует из своих лучших продавцов специальные бригады. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя (предприятия), совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупателю предстоит определить технические харак­теристики материальных ресурсов, пределы цен, время и усло­вия поставки, условия технического обслуживания, условия пла­тежа, размер заказа, приемлемого поставщика. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему ком­плексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплексной закупкой. Продавцы все больше осознают стремление покупателя имен­но к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из приемов маркетинга правило комплексных продаж. Оно имеет две формы: — поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (на­пример, продается не только краска, но и приспособления для ее нанесения на поверхность);
— поставщик продает линию по изготовлению конструкций «под ключ». Закупками может заниматься либо один снабженец, либо не­сколько агентов по закупкам, либо отдел материально-техничес­кого снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характери­стик товаров (полуфабрикатов, комплектующих и т.п.) и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, в других случаях — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельное решение по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.
Распорядительную структуру предприятия называют закупоч­ной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены предприятия, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители. Составом и размером заку­почной комиссии следует варьировать в зависимости от класса закупаемых сырьевых и материальных ресурсов, а также струк­туры предприятия. Существуют различные факторы, влияющие на покупателей (предприятия строительной индустрии) необходимых материаль­ных ресурсов промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы, так как покупатели симпатизируют поставщику, который назначает ми­нимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по за­купкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком из жизни. Безусловно, влияют оба фактора. Покупатели сырья промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой об­становки, как уровень первичного спроса, экономическая перс­пектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначе­ния перестают приобретать необходимые ресурсы, стремятся со­кратить материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического про­гресса, политические события, деятельность конкурентов. У любого предпринимателя есть свои собственные цели, стра­тегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизиционные неформальные систе­мы, которые являются составляющими фактора «особенности предприятия», влияющего на покупателей товаров промышлен­ного назначения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько че­ловек разного статуса, с разными полномочиями, разным умени­ем поставить себя на место другого и убеждать других. Эти ка­чества оказывают влияние на формирование взаимоотношений между продавцами и покупателями. Безусловно, эти взаимоот­ношения влияют на результат сделки, их в маркетинге относят к фактору «межличностные отношения», влияющему на покупа­телей товаров промышленного назначения. Следующий фактор, влияющий на покупателей товаров про­мышленного назначения, — индивидуальные особенности лич­ности. Несомненно, каждый участник принятия решения о за­купке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятие и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образова­ния, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям. Процесс принятия решения о закупке товаров промышленно­го назначения — материальных ресурсов для предприятия стро­ительной индустрии аналогичен решению широкого потребите­ля, но включает большее число этапов: 1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное осознание потребности. 3. Оценка характеристики материальных ресурсов. 4. Поиски поставщика. 5. Запрашивание предложений. 6. Выбор поставщика. 7. Разработка процедуры заказа. 8. Оценка работы поставщика. Первый этап начинается в связи с осознанием одним из ра­ботников проблемы потребности своего предприятия, удовлетво­рить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями: 1) предприятие решает начать выпуск нового строительного материала и др.; 2) происходит поломка линии по выпуску строительных кон­струкций, оборудования и др.; 3) качество закупаемых сырьевых и материальных ресурсов оказалось неудовлетворительным, и предприятие ищет другого поставщика; 4) агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить сырьевые и материальные ре­сурсы более высокого качества. На втором этапе в отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характе­ристик новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователя­ми. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих жела­тельных свойств искомого товара. На этом этапе продавец това­ров промышленного назначения может оказать предприятию-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товаров, т.е. помочь точнее определить нужды предприятия. На третьем этапе предприятие-покупатель составляет техни­ческие уровни, определяющие необходимые характеристики то­вара, методы их контроля. Над проблемой может работать брига­да специалистов по функционально-стоимостному анализу, который применяется для снижения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорогостоящие компонен­ты строительного материала. Определив его оптимальные харак­теристики, специалисты составляют соответствующие техничес­кие требования на него. Продавцы также могут использовать функционально-стоимо­стный анализ как средство сбыта, продемонстрировав эконом­ный способ изготовления строительных материалов и комплек­тующих или технологию, обеспечивающую качество. Следующим этапом являются поиски поставщика. После того как требования к сырью для изготовления строительных мате­риалов или конструкций сформированы, обычно пытаются выя­вить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других орга­низаций, фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют ко­личественной потребности в материалах или у них плохая репу­тация поставщика. Последующим этапом является запрашивание предложений. При этом предприятия стройиндустрии запрашивают предло­жения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто присылают в ответ свой каталог или представителя. Если предполагаемый материальный ресурс дорогой, то потребуется подробное письменное подтверждение от потенциального постав­щика. Поставщиков оценивают после проведения ими офици­альных презентаций.
Далее следует этап выбора поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения, оценивают техни­ческую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку необходимых ресурсов и предоставить требуемые услуги. Определив поставщиков, агент по закупкам приступает к сле­дующему этапу по разработке процедуры заказа — к составле­нию окончательного заказа на закупку материальных ресурсов от избранных поставщиков. В окончательном заказе он указы­вает технические характеристики необходимых ресурсов, их ко­личество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии.
Важным этапом является оценка работы поставщиков; она проводится в процессе работы предприятия строительной инду­стрии с учетом степени удовлетворенности его пользователей материальными ресурсами поставщиков. Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов — группа лиц, приобретающих ма­териальные ресурсы (товары) для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Этот рынок получил широкое распространение и в строительном комплек­се. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки фирм оптовой торговли и сотни фирм розничной торговли. Про­межуточные продавцы закупают как ресурсы для перепродажи, так и ресурсы и услуги, необходимые для бесперебойного функ­ционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли произво­дителей. Рассмотрим закупки для перепродажи. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнооб­разием ресурсов для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредствен­но конечным потребителям (сложное оборудование, изделия, выполняемые по индивидуальным заказам). Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких по­ставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует заку­пать продукцию. Кроме того, ему предстоит решить, каким имен­но ассортиментом продукции он будет заниматься. Это самое важное решение, так как оно определяет положение промежу­точного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассорти­мент — продукцию только одного производителя, насыщенный ассортимент — множество видов аналогичной продукции мно­гих производителей или широкий ассортимент — несколько ви­дов продукции, связанных между собой. Кроме того, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой видами продукции. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть состав его клиентуры, структура комплекса маркетинга и круг поставщиков. На мелких частных предприятиях отбором и за­купкой продукции обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют специалисты. Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели продукции промышленного назначения. Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений. Этот рынок составляют предпри­ятия федерального правительства, правительства регионов, мест­ные органы, закупающие материальные ресурсы, в число кото­рых входят строительные материалы, изделия, конструкции и др., необходимые им для выполнения своих основных функций. Для этого созданы закупочные организации федерального пра­вительства, правительств регионов и «на местном уровне». В России начал распространяться метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от ква­лифицированных поставщиков предложения на поставку ресур­сов или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Предприятия строительной индустрии закупают огромное количество разнообразных материальных ресурсов и услуг. Мож­но выделить три группы материальных ресурсов: строительные материалы и конструкции; полуфабрикаты и детали; капиталь­ное имущество; вспомогательные материалы и услуги. Строительные материалы и конструкции, а также полуфабри­каты и детали полностью используются в продукции предприя­тий строительной индустрии. Капитальное имущество — ресурсы, постоянно используемые в производстве; его можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомога­тельное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги не используются не­посредственно в производстве продукции. Вспомогательные ма­териалы (смазочные масла, краски, гвозди и т.д.) являются для Рынка ресурсов промышленного назначения тем же, чем това­ры повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, то при закуп­ках главное — их цена и сервис. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе консультационные (правовые консультации, кон­сультации для руководства), и услуги по техническому обслужи­ванию и ремонту (ремонт оборудования, наладочные работы и т.д.). Вспомогательные услуги обычно предоставляются на дого­ворной основе. Выбор путей распределения выпускаемых строительных ма­териалов, изделий и конструкций — важнейшая задача пред­приятия строительной индустрии. Большинство предприятий предлагают свою продукцию через посредников. Предприятие-производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Оно в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают продукцию. Но производители считают, что использование по­средников выгодно. Многим производителям не хватает финан­совых ресурсов для организации торговли. Кроме того, посредники, благодаря контактам, опыту, специа­лизации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно. Один из источников экономии при использова­нии посредников — увеличение числа контактов с потребителя­ми. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять" отдельных контактов. Но если три производителя действуют • через одного полномочного посредника, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка. Путь, по которому продукция движется от производителя к потребителю, называется каналом распределения. Его задача — обеспечение права и изменение в праве собственности на продук­цию и услугу, а также сглаживание неровностей их потоков. Уча­стники канала распределения выполняют следующие функции: 1) организуют движение продукции — транспортировку и складирование строительных материалов и конструкций; 2) стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о продукции; 3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными по­купателями; 4) дорабатывают, сортируют и упаковывают продукцию; 5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
6) финансируют функционирование канала; 7) принимают на себя риск ответственности за функциониро­вание канала; 8) собирают информацию для планирования сбыта. При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены на продукцию несколько повышаются. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если по­явится возможность более результативно выполнить функции, канал должен быть перестроен.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посред­ник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукции и права собственности на него к конечному покупа­телю. Поскольку определенную работу выполняет и производи­тель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называющийся также каналом мар­кетинга, состоит из производителя, продающего продукцию не­посредственно потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На рынке продукции промышленного назначения это — агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На рынках продукции промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Напри­мер, в промышленности между оптовыми и розничными торгов­цами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупа­ют продукцию у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал рас­пределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя — предприятия строи­тельной индустрии. Этапы жизненного цикла продукции строительной индуст­рии и ее характеристики показаны в таблице 2, которая отражает функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельного предприятия они могут отличаться от отрас­левых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов мар­кетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и эта­па внедрения. На этапе внедрения цель маркетинга — создать рынок для новой продукции. Темп роста продаж зависит от но­визны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукции увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одно или два Характеристики жизненного цикла стройматериалов Таблица 2 Характеристики Этапы жизненного цикла стройматериалов Внедрение Рост Зрелость Падение Цели маркетинга Приведение к новому строймате­риалу новаторов и лиц, формирую­щих общественное мнение Расширение сбыта ассортиментной группы Поддерживание отличительных особенностей Сокращение, оживление, прекращение производства Отраслевой сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкуренция Пт)и^ы in Отсутствует или незначительна Некоторая Сильная Незначительная в отрасли Отрицательные Возрастающие Сокращающиеся Сокращающиеся Доля прибыли Низкая Высокая Сокращающаяся Сокращающаяся Потребители Новаторы Массовый рынок обеспеченных потребителей Массовый рынок Консерваторы Ассортимент стройматериалов Сбыт ———————— Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Стройматериалы, пользующиеся максимальным спросом Зависит от продукции Растущее число торговых точек Растущее число торговых точек Сокращается число торговых точек Ценообразование То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное предприятия выходят на рынок. В связи с этим на рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек произ­водства и маркетинга. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции дол­жно быть информативным и при этом желательно предоставле­ние покупателям бесплатных образцов.
На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и сово­купность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограни­ченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответ­ствия растущему рынку предлагаются модифицированные вари­анты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него прони­кают многие предприятия для использования все еще значитель­ного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на едини­цу продукции, поскольку распространяется предоставление ски­док. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется пол­ная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. На этапе спада у предприятий есть три альтернативных на­правления действий. Во-первых, можно сократить маркетинго­вые программы, снижая цены и количество производимых про­дуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвав его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они распо­лагают меньшими доходами. Ассортимент продукции концент­рируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов. Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы Анализ основных результатов сбытовой деятельности направ­лен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке строительной продукции. В системе маркетинга общая структу­ра анализа сбыта представлена на блок-схеме (рис.2). Из нее видно, что анализ собственной деятельности распадает­ся на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе строительная организация анализирует общие ито­ги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс произ­водственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособ­ности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на реги­ональном уровне строительной продукции. Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает следующие этапы: • анализ рынка сбыта объектов (строительной продукции), строительство которых осуществляет собственно строительная организация; • анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке; • сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию. Маркетинговые исследования (анализ сбыта) Анализ рынка сбыта строительной продукции Конку­рентные позиции на рынке Непро­извод­ствен - ные факто­ры Анализ производственно-хозяйственной деятельно­сти строительной фирмы Анализ результатов сбыта строительной продукции Анализ спроса на строительную продукцию Рынок сбыта конечной строительной продукции Основ­ные рын­ки по ре­гионам Дина­мика про­даж Эффек­тивность сбытовых операций Динамика и структура спроса на строительную продукцию Анализ факторов конкурентоспособности Сегментация рынка по критериям наличия и особенностям неудовлет­воренного спроса Анализ конкуренции на региональных рынках Производствен­но-экономичес­кие показатели сооружаемых объектов Конкурен­ция в об­ласти пред­лагаемых |архитектур-но-планиро-вочных решений Конку­ренция непроиз­водствен­ных фак­торов Конкурен­ция в производ-ственно-экономи-ческой сфере издер­жки и цены нецено­вые факто­ры це­но­вая Объемно- и архитектур­но-планиро­вочные решения, предлагае­мые на рынке строитель­ной продук­ции неце­но­вая Ключевые преимущества перед конкурентами и области отставания
Сегментация рынка строительной продукции по критериям степени Анализ общих условий сбыта строительной продукции конкуренции Сегментация рынков сбыта по уровню конкурентоспособности
Перспективные рынки сбыта строительной продукции и ключе­вые факторы успеха сбытовой деятельности на них Рис.2. Блок-схема анализа сбытовой деятельности строительной организации Анализ рынков сбыта продукции включает: • определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта; • анализ и прогноз изменения спроса на строительную про­дукцию; • анализ структуры и динамики производства продукции, оп­ределение структуры и степени удовлетворения будущего спроса; • определение потенциального рынка сбыта соответствующе­го вида строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры и т.д.). Прежде чем приступить к анализу динамики спроса на про­дукцию, необходимо произвести общую сегментацию (разделе­ние на сегменты) потребителей по критериям: 1) уровень социально-экономического положения заказчиков-потребителей; 2) региональная принадлежность заказчиков-потребителей; 3) различные критерии сегментации потребителей внутри ре­гионов. На данном этапе определяется лишь существующая структу­ра спроса, без подсчета его величины. Затем на основании стати­стических данных определяются объемы потребления соответ­ствующих видов строительной продукции по регионам, районам и группам заказчиков-потребителей. Данные пересчитываются в единую денежную систему (валюту) или даются в натураль­ном выражении. Главный итог этого анализа по определению структуры по­требления строительной продукции — выделение основных рын­ков, где наблюдается относительно высокий спрос. Реальная динамика и структура спроса на строительную про­дукцию определяются многочисленными обстоятельствами, сре­ди которых особенно следует выделить следующие: 1) интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях экономики; 2) наличие научно-технического прогресса в промышленности; 3) повышение уровня социально-экономического положения всех слоев населения; 4) наличие источников финансирования и активность инвестиционно-строительной деятельности; 5) распространенные способы реализации проектов и различ­ные формы сбыта строительной продукции. Полученные результаты анализа спроса строительная орга­низация сопоставляет с показателями собственной деятельности по сооружению объектов, с тем чтобы установить соответствие собственного производственно-сбытового потенциала с требова­ниями, предъявленными со стороны рынка строительной про­дукции. Для подобного сопоставления необходимо критически проанализировать важнейшие показатели производства и сбыта данной организации и оценить имеющиеся позитивные и негативные аспекты, перспективы дальнейшего совершенствования а также долговременные задачи по перестройке собственных сбы­товых операций. Одним из важных факторов анализа результатов сбытовой деятельности является динамика заключения контрактов по следу­ющим направлениям: в целом по всем сбытовым операциям; по видам (типам) строящихся объектов; по видам контрактов;' по способам получения подряда. Анализируя динамику совокупных сбытовых операций, маркетолог прежде всего рассматривает чис­ло заключенных контрактов за прошлые 2—5 лет с тем, чтобы установить темп изменения интенсивности сбытовой деятельнос­ти. Хотя показатель числа контрактов и не характеризует объем сбыта строительной продукции, но очень хорошо отражает изме­нение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной строитель­ной организацией. Понижение числа контрактов может порой свидетельствовать о понижении конкурентоспособности организации, несмотря на то, что стоимостный объем контрактов при этом даже увеличи­вается за счет роста единичной стоимости контрактов. Опреде­ляется годовой темп прироста заключенных контрактов на реги­ональном уровне с учетом контрактов, заключенных ведущими подрядными организациями. Кроме того, определяется доля стро­ительной организации в общем числе заключенных контрактов по каждому виду потребителя-заказчика. Аналогичным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных строительной организацией, с тем что­бы определить изменение объема сбытовой деятельности. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их об­щий объем определяет сбытовой потенциал организации, ее спо­собность не только расширить число контрактов, но и увеличить объем строительных работ по каждому контракту. Тем самым выявляется производственная мощность организации в сравне­нии с емкостью рынка. Выводы, полученные для деятельности организации в целом, затем уточняются для структуры сбыта по видам (типам) стро­ительной продукции. При этом по каждому виду продукции проводится сопоставление по числу и объема контрактов с показателями рынка и формируются выводы относительно соответствия динамики результатов деятельности строительной организации с тенденциями изменения спроса на каждый вид объекта. Наконец, заключительный анализ динамики заключенных контрактов - это анализ способов их заключения. Выделяют число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе переговоров с заказчиком (в том числе межправительственные соглашения( - прямой сбыт; а также число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе торгов (с разбивкой на открытые и закрытые торги) - "тендеров". Одним из основных показателей анализа результатов сбыта является доля строительной организации в том или ином регионе (районе) в целом и по каждому виду строительной продукции и изменение этой доли. Доля - удельный вес от всего объема продукции, представленной на рынок всеми организациями. Этот анализ можно свести в таблицу 3. Распределение рыночной доли строительной организации по региональному рынку (пример) Таблица 3 Районы и виды строительной продукции Рыночная доля за прошедший период Тенденция изменения рыночной доли за 3 года Выводы о соответствии рыночной степени привлекательности рынка 5% 6-10% 11-25% 25% быстрое понижение Умеренное понижение стабильное умеренное повышение быстрое повышение Красногорский район Общая доля на рынке Рыночная доля недостаточная, повышается 9-ти этажные дома Рыночная доля, понижается 16-ти этажные дома Коттеджи Рыночная доля недостаточная Гаражи Таблица 4 Ключевые факторы успеха сбытовой деятельности в регионе Московской области (Красногорский р-и), вид строительной продукции — 9-этажный кирпичный дом
Основные Ключевые Текущие возможности Перспектив­ные возмож- факторы факторы строительной ности строи- Ключевой спроса спроса в организации тельной фактор регионе (достоинства и недостатки) организации (достоинства успеха и недостатки) Общая Спрос на Рыночная Может ожи- Повышение характе- строительную доля сократи- даться даль- рыночной до- продукцию лась при нейшее пони- ли как мини- данного вида сохранении жение доли мум до 10% повышается, объема сбыта на рынке и в ближайшие продукции сокращение 3 года ожида- строительной объема конт- ется ускорен- организации; рактов, если ный рост доля низка не принять спроса (меньше 5%), соответствую- норма прибы- щие меры ли немного ниже регио- нальной, но продолжает понижаться Технология 1) Особый 1) Располагает 1) Своевремен- Создание и производ- спрос на архи- соответствую- ная и каче- собственной ство тектурно-пла- щими проек- ственная экс- производствен- нировочные тами пертиза ной базы решения предлагаемых проектов 2) Требования 2) 50% выпол- 2) Ожидается в соответст- няемых строи- увеличение вии с ИСО тельно-мон- объема строи- тажных работ тельно-мон- соответствует тажных работ ИСО до 60% Экономичес­кие факторы Особая пот­ребность в Существую­щая техноло- Дальнейшее усовершен- Применение эффективных низких мате- гия строитель- ствование тех- строительных риальных ного произ- нологии, при- машин и ме- затратах, вы- водства обес- менение ханизмов сокой нормы печивает сни- «ноу-хау» прибыли жение затрат на 2—3% Потребность Имеются воз- '. возможен кон- ' Требуется кре- в кредите на i ложности кре- ( -орциум с i дитование про- льготных ус- ; титования на • участием эктов на базе ловиях ( 5азе межпра- f занков для государствен- вительствен- финансирова- ного кредита ных соглаше- ния проектов или с помощью ний (ипотека) консорциума Строительство объектов 1) Стремле­ние поручить 1) Способность взять на себя 1) Предвидит­ся дальнейшее 1) Имеется, требуется ру- весь комп- выполнение расширение ководство лекс строи- проекта в це- собственной всем комплек- тельно-мон- лом с привле- производ- сом СМР од- тажных ра- чением суб- ственной базы ной строитель- бот (СМР) подрядчиков; по изготовле- ной организа- одной строи­тельной орга- есть опыт нию деталей, изделий и цией (или в консорциуме) низации строительных конструкций 2) Потреб­ность в завер- 2) Длитель­ность работ по 2) Нет перс­пективных 2) Не имеется, требуется раз- шении проек- сооружению разработок в работка и вне- тов в корот- объектов вы- области уско- дрение прог- кие сроки ше, чем в рения строи- раммы уско- среднем тельства и рения строи- проектирова- тельства и ния проектирова- ния Формы сбыта 1) Получение контрактов 1) Имеется возможность 1) Переговоры с одной круп- 1) Имеется, требуется сот- преимуще­ственно пу- участвовать в прямых пере- ной строи­тельной фир- рудничество с правитель- тем перегово- говорах на ба- мой на стадии ством для по- ров на базе зе правитель- успешного за- лучения конт- соглашений ственных сог- вершения; рактов лашений; име- привлечение ется опыт независимых посредников 2) Обязатель- 2) Контакты с 2) В перспек- ность привле- местными тиве: расшире- чения субпод- строительны- ние связей с рядчиков из числа мест- ми организа­циями ограни другими строи­тельными ор- ных органи- чены ганизациями заций Разработка плана маркетинга строительного предприятия При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы: 1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков; 2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;
3. Определение цели маркетинга строительного предприятия; 4. Определение стратегии маркетинга; 5. Разработка рабочей программы; 6. Планирование бюджета, прибыли и убытков; 7. Планирование качества строительной продукции; 8. Контроль за реализацией плана маркетинга. На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается следующая информация: а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основ­ные целевые рынки для строительного предприятия, дается об­щая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность; б) анализ товаров, услуг, работ: указываются объем реали­зации товара, строительной продукции, объем строительно-мон­тажных работ по каждому строительному объекту; в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на стро­ительную продукцию; г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков посредников (субподрядных строительных предприятий); д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные шторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое стояние заказчиков. К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать ш составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные. В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к выручке, которая составляет 38—42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др. Социально-культурные факторы включают демографические j вменения, уровень урбанизации, изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов. На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у его могут быть, и опасности, которые ему угрожают. Сильные, стороны — это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, ем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями и др. Слабые стороны — это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства. Возможности — это привлекательные перспективные направ­ления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное сниже­ние ставки рефинансирования Центрального банка. Опасности — это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появле­ние новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возмож­ные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др. На третьем этапе разработки плана устанавливают цели мар­кетинга. Цель маркетинга — это то, что может достичь предпри­ятие в результате маркетинговой деятельности за период, уста­новленный планом. Цели рассматривают в трех направлениях: 1) в отношении видов деятельности строительного предприя­тия, видов объектов; 2) в отношении заказчиков; 3) в отношении рынков. Все эти цели в отношении рынков объединены планом мар­кетинга. Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема ре­ализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли — валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для дости­жения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке. К целям в плане могут быть предъявлены следующие требо­вания: они должны быть количественными, проранжированы по степени их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения и разумными. На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая страте­гия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производ­ственной программы строительного предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию цели, сроков возведения объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и субподрядными предприятиями. На пятом этапе составляется производственная программа строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии. В рабочей программе решают следующие вопросы: а) что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого? б) когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику стро­ительные объекты? в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики пред­приятия и проектные организации будут привлечены? г) сколько будут стоить эти работы и объекты? На шестом этапе разрабатывается бюджет. Разработка под­робного плана работы позволили составить отчет о прибылях и убыт­ках, который поможет определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности строительного предприятия. Зная, каким бюджетом располагает предприятие, принимают ре­шение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с производством строительно-монтажных работ, сда­чей объектов в эксплуатацию. На седьмом этапе разрабатывают мероприятия по планиро­ванию качества строительно-монтажных работ, а следовательно, и качество объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде переде­лов, на которых формируется качество конечной строительной продукции. На восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль — это оценка результатов реали­зации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объема выполненных работ и их прибыльности
Разработка комплекса маркетинга В комплекс маркетинга входит все, что строительная фирма может предпринять для воздействия на спрос своего товара на рынке. В этом комплексе можно выделить четыре основных элемента: товар, цена, распространение товаров и стимулирова­ние сбыта.
Особенности строительной продукции — широкая номенкла­тура товаров, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объек­тов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п. - порождают соответственно обилие подходов и проблем при раз­работке комплекса маркетинга. Поэтому ниже излагаются толь­ко общие положения комплекса маркетинга. Разработка товаров. При создании товара разработчик дол­жен представлять его на трех уровнях. Первый уровень — идея товара, его замысел, что является сердцевиной самого понятия «товар». На этом уровне от разработчика требуется не знание каких-либо деталей будущего товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобрете­ние данного товара. В качестве примера рассмотрим товарную строительную про­дукцию в виде дачного домика. В этом случае основным моти­вом его приобретения может быть возможность жизни в тихом, экологически чистом месте. Следующий уровень — товар в реаль­ном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкрет­ными потребительскими свойствами (площадь дома, количество комнат, долговечность, стоимость и т.д.). Наконец, на последнем уровне потенциальному покупателю должны быть предложены до­полнительные выгоды — это могут быть длительные гарантии нор­мальной эксплуатации дома, сервисное послепродажное обслужи­вание, строительство «под ключ». Кроме того, строительная продукция как товар подразделяет­ся на строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство) и строительную продукцию со­циального назначения (гражданское строительство). Строительная продукция промышленного назначения может различаться: 1. По воспроизводственному циклу: а) новое строительство; б) техническое перевооружение; в) ремонт; 2. По источникам финансирования: а) частные; б) государственные (бюджетные); в) прочие (например, общественные организации); 3. По характеру расчетов: а) за полностью сданный объект; б) по стадиям (этапам строительства); в) с предоплатой; г) с оп­латой в рассрочку и т.д.; 4. По отраслевой принадлежности, т.е. дифференциация стро­ительной продукции по отраслям народного хозяйства (напри­мер, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.); 5. По степени готовности: а) строительные объекты; б) не­завершенное строительство; в) единичные объекты; г) строительные комплексы. Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строитель­ной продукции. Для маркетолога все перечисленные группи­ровки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Имен­но поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах — как пользователя, покупателя и человека. Разработка цены. Прежде чем строительная фирма присту­пит к разработке цены, ей предстоит решить, каких именно це­лей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно приняты­ми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: 1) обеспечение выживаемости; 2) максимализация текущей при­были; 3) завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживаемости становится основной целью фир­мы в тех случаях, когда на рынке слишком много производите­лей и царит острая конкуренция или резко меняются потребнос­ти клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надеж­де на благожелательную ответную реакцию потребителей. Вы­живание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены по­крывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Многие фирмы стремятся максимализировать текущую при­быль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и мак­симальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рын­ке. Обычно это требует установления на него высокой цены, что­бы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Выделим проблему разработки цены на подлинную новинку, предлагаемую на рынок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах круп­номасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издерж­ки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвиже­ния изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, поначалу устанавливают на них самые вы­сокие цены, какие возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замед­ляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снижает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желатель­но максимализировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупате­лей; издержки мелкосерийного производства не настолько высо­ки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку срав­нительно низкую цену в надежде на привлечение большого чис­ла покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить установление на товар мини­мальной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение из­держек производства и продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприя­тия, избравшего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, так как конку­ренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и суще­ственно снизить цены на свои изделия. При составлении прогно­за сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер сни­жения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30—50%). Только тогда, когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в строну их увеличения.
Распространение товаров. Строительная продукция превра­щается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обме­на. Даже если строительная организация достаточно точно опре­делила потребности рынка, разработала эффективную товарную и ценовую политику и в конечном счете изготовила строитель­ную продукцию, то и при этом нельзя сказать, что продукция превратилась в товар, так как она еще не поступила на рынок. Необходимы определенные маркетинговые усилия по продвиже­нию строительной продукции на рынок, которые включают рас­пределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для рыночно ориентированных строительных организаций выбор каналов распространения товаров, т.е. распределения и товаро­движения строительной продукции, является одной из важней­ших функций маркетинга.
Можно говорить о стратегических и тактических задачах рас­пределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределе­ния производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком пла­не задачей строительной организации является определение про­гноза размещения производительных сил на перспективу. Тактические задачи распределения заключаются в следующем: 1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых; 2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию; 3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию. Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизво­дителем и потребителями. Для строительной продукции (в частно­сти, жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения. В последние годы самым распространенным каналом рас­пределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реа­лизации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необ­ходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подряд­ных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большин­ство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск ин­вестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны. Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется по меньшей мере в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджет­ном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Пла­тельщик в условиях конкурсного распределения объемов подряд­ных работ невольно выполняет функции коммерческого посред­ничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказ­чиков. Что касается массового производства строительной про­дукции (например, строительство жилья), роли заказчика и поку­пателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей — физические и юриди­ческие лица. Очевидно, что в этом случае функции органа мест­ного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников. Канал распределения второго уровня, помимо названных ра­бот, включает и инвестиционную компанию. В отличие от кон­трактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккуму­лировать инвестиции из всех источников, включая в первую оче­редь накопления домохозяйств. Если подобные накопления ак­кумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более про­фессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкла­дывают средства в инвестиционные фонды, которые на договор ной основе привлекают контрактные организации для более эф­фективного размещения инвестиций среди строительных орга­низаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией стро­ительная продукция распределяется (продается) между вкладчиками. Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено (уровень) — риэлтер. В отечественной практике риэлтер представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредни­чества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организаци­ям). В принципе он может напрямую взаимодействовать со стро­ительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией, подыскивая соответству­ющих покупателей. Стимулирование сбыта товаров. По Ф. Котлеру, стимулиро­вание сбыта — кратковременные побудительные меры поощре­ния покупки или продажи товара или услуги. Инструменты стимулирования сбыта строительной продукции могут применяться по трем направлениям: 1) для стимулирова­ния потребителей; 2) для стимулирования перепродавцов; 3) для стимулирования работников строительной организации. В табли­це представлены преимущественно методы стимулирования сбы­та, ориентированные на мотивацию потребителей. Что касается стимулирования перепродавцов, то основными методами здесь являются предоставление специальных скидок, совместная рек­лама, премии дилерам, предложение сувениров и прочих подарков, торговые конкурсы и пр. Стимулирование работников строитель­ной организации относится к сфере мотивации персонала, что пред­полагает денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, дру­гие виды материального и морального поощрения. Прямой маркетинг — это совокупность мероприятий, с помо­щью которых продавец, вступая в непосредственный контакт с покупателем, обеспечивает продвижение товара на рынок. В этом смысле основная часть продаж строительной продукции (осо­бенно объектов недвижимости) идет по каналам прямого марке­тинга, включая стратегию и тактику прямой рекламы. При этом используется почтовая связь, каталоги, пресса, ЭВМ, телефон вме­сте с адресными списками или базами данных. Методы стимулирования сбыта Таблица 5 Метод Преимущества Недостатки Предоставление бесплатных образцов про­дукции Свободное ис­пытание и про­верка изделия Непосредствен­ное распростра­нение купонов агентами по сбыту Рассылка купо­нов по почте Распростране­ние купонов через газеты Распростране­ние купонов че­рез журналы Гарантирование возврата денег Снабжение по­купки каким-либо мелким подарком Конкурсы и ло­тереи Показ или де­монстрация то­вара в пункте продажи Дает потребителям возмож­ность составить полное впе­чатление о продукте. При­влекает новых потребите­лей. Способствует более быстрому восприятию про­дукта Преодоление невосприимчи­вости ко всему новому и непривычному Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребите­лей. Высокая степень вос­приимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту Очень хорошая избиратель­ность и степень восприимчи­вости потребителей. Воз­можность застать людей и на работе, и в домашней обстановке Быстрота и удобство в практическом использова­нии метода. Учет географи­ческой специфики. Сравни­тельно дешевый Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей Повышает престиж фирмы. Открывает путь для форми­рования новых рынков Способствует росту объема продаж изделия. Незначи­тельные дополнительные расходы по сбыту Способствует росту доверия к марке фирмы Эффективное средство при­влечения внимания потреби­телей. Широко применим для объектов недвижимости Связан со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах продаж. Неприменим для объектов недвижимости Достаточно сложен и дорог в организации и проведении Очень трудоемкий процесс, требующий много времени и персонала. Нуждается в тщательном контроле Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо ре­зультатов. Зависимость от качества составления пись­менного обращения Низкая степень восприим­чивости потребителей. Тре­бует тщательного планиро­вания при использовании Может стать весьма дорогос­тоящим. Потребители не всегда вырезают такие купо­ны, относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж Недостаточный стимул для постоянного клиента и для продажи объектов недвижи­мости Достаточно дорогостоящий в применении, особенно по объектам недвижимости Требует участия высококва­лифицированного продавца