1. Введение
Маркетинг – от английского слова market (рынок) – представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
В данном курсовом проекте рассматривается стимулирование – одна из составляющих комплекса маркетинга.
Под комплексом маркетинга понимают набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. Комплекс маркетинга состоит из следующих переменных факторов: товар, цена, методы распространения и стимулирование.
Основной целью данного курсового проекта является разработка технологии стимулирования грузовых перевозок. Для рассмотрения была выбрана реально существующая транспортная фирма ЗАО «Транко». В данной фирме средства стимулирования практически не используются, поэтому все рассуждения по поводу стимулирования не имеют своего воплощения.
Тема грузовых перевозок была выбрана потому, что представляла интерес для исследователя.
2. Теоретическая часть
Объектом исследования данной работы является рынок грузовых перевозок. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах (или услугах) определенной отрасли и имеющих возможность их удовлетворить (производителей).
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки промышленные, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Очевидно, что рынок грузовых перевозок является промышленным.
Потребители отличаются друг от друга по самым разным параметрам. А так как рынки состоят из потребителей, то их (рынки) необходимо сегментировать. В качестве критериев сегментирования промышленного рынка могут использоваться географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Грузовые перевозки предполагают сегментирование по географическому признаку. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях. В данном случае фирма выбрала 1-й путь: Перевозки осуществляются в Северо-Кавказском регионе Российской Федерации, а так же международные перевозки по направлению РФ-паром-Турция-Греция.
Предметом исследования в данной работе является стимулирование грузовых перевозок. Стимулирование – один из четырех основных элементов комплекса маркетинга фирмы (товар, цена, методы распространения, стимулирование). Под стимулированием понимается деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей услуги и убеждению целевых потребителей воспользоваться ею.
Миссия стимулирования – воздействие на покупательский спрос.
Целями стимулирования являются
- Доведение информации об услуге до возможного потребителя
- увеличение спроса на услугу
- привлечение целевых потребителей
Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:
- Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения услуги от лица фирмы.
- Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки услуги
- Пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на услугу посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления с помощью электронных средств массовой информации (радио, телевидение, интернет и т.д.)
- Личная продажа – устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями.
3. Практическая часть
3.1 Целеопределение.
ЗАО «Транко» ставит перед собой большее количество целей, чем это представлено на схеме. Однако ограничимся только основными тремя:
- увеличение прибыли
- увеличение спроса на услугу
- повышение качества услуги.
Увеличения спроса на услугу можно добиться при решении следующих задач:
- снижение цен
- стимулирование
При рассмотрении комплекса стимулирования выделяются четыре работы:
- рекламное дело
- стимулирование сбыта
- личная продажа
- пропаганда
Конечным результатом построения дерева целей является научное обоснование и документальное фиксирование прав, обязанностей и ответственности исполнителя.
3.2 Оценка ресурсов и условий.
Исходным продуктом является автотранспортная фирма ЗАО «Транко», находится по адресу г. Краснодар ул. Ивана Франко д. 3. Основное направление деятельности - автотранспортные перевозки. Основной объем работы – централизованные перевозки продуктов питания, стройматериалов (генеральный подрядчик от городской администрации), а также перевозки металлопродукции. Так же могут осуществляться следующие виды перевозок: междугородние и международные перевозки генеральных (штучных) грузов, контейнерные перевозки и перевозки в полуприцепах - тентах (фурах), а также в рефрижераторах. Предприятие выполняет работы по техническому обслуживанию и ремонту автотранспорта. В курсовом проекте рассматривается только часть деятельности фирмы - междугородные перевозки продуктов питания в пределах Краснодарского края. При этом целевым потребителем являются оптовые фирмы, работающие с продуктами питания и заводы-изготовители продуктов питания.
Персонал.
Численность ЗАО «Транко» по состоянию на 1.01.2003г. составляет 279 человек.
В том числе:
Водители -147 чел.
Инженерно-технические работники -52 чел.
Ремонтные рабочие -50 чел.
Подсобно-вспомогательные рабочие -30 чел.
Годовое потребление автотоплива в тыс. тонн. (среднее за последние 5 лет).
Бензин - 198
Дизельное топливо - 756
Парк.
Парк состоит из собственных транспортных средств в количестве 156 единиц.
Собственные транспортные средства по состоянию на 31 марта 2003 года.
Марка
Количество
VOLVO
5
МАЗ
7
КАМАЗ
89
ЗИЛ
23
ГАЗ
24
УАЗ
1
ПАЗ
1
КАВЗ
1
ГАЗ-24,31
3
ВАЗ-21063
2
Компания располагает 47 полуприцепами и 27 рефрижераторами
Здания, сооружения. Территория.
Производственная база состоит из 2,7 га открытой стоянки и следующих зданий:
- Административное здание общей площадью 6278 м2
- Участок/цех по ТО и ремонту тягачей на 15 постановочных мест
- Участок ТО и ремонта полуприцепов способный обслуживать до 6 единиц одновременно
- Окрасочный цех
- Мойка
- Склад запасных частей общей площадью 20 м2.
Условия рынка.
В настоящее время рынок перенасыщен услугами подобного рода, однако, подавляющее большинство компаний слабо конкурирует с ЗАО «Транко» т.к. не в состоянии предоставить весь спектр услуг. Деятельность ЗАО «Транко» выделяется комплексностью услуг, т.е. «всё из одних рук» (перевозка, погрузка-разгрузка, экспедирование и т.д.), а также технологичностью и надежностью ведения дел (сертифицированная система контроля сроков и качества исполнения обязательств и т.д.)
Для проведения исследования считаем, что ресурсы и условия являются достаточными для стимулирования грузовых перевозок.
3.3 Разработка технологии стимулирования грузовых перевозок
Все средства стимулирования (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда) имеют существенные признаки: коммуникация (предоставление информации об услуге, привлечение внимания), и приглашение воспользоваться услугой.
Большую значимость в стимулировании грузовых перевозок имеет личная продажа. Рассмотрим технологию личной продажи. От других средств воздействия она отличается тем, что:
1. Носит личностный характер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу).
2. Способствует становлению отношений (между менеджером и клиентом устанавливаются более крепкие отношения).
3. Побуждает к ответной реакции, (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязанность хоть как-то отреагировать).
Директор отдела личных продаж имеет информацию об оптовых фирмах и заводах-изготовителях продуктов питания. Менеджеры по телефону общаются с клиентами, представляя, таким образом, свою фирму. Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают время встречи. В условленное время менеджер приезжает к клиенту (который может находиться в любой точке Краснодарского края). При этом у менеджера имеются заготовки договоров. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны оказались удовлетворены, то происходит заключение договора. Далее договор передаётся директору отдела.
Рассмотрим организацию технологии личных продаж. Отдел личных продаж состоит из следующих штатных единиц:
Технический исполнитель – менеджер
Специалист отдела – заместитель директора отдела
Функциональный руководитель – директор отдела
Отдел личных продаж подчиняется генеральному директору
Сбор данных об оптовых фирмах и заводах осуществляют менеджеры. Они подвергают эту информацию обработке (выявляют целевых потребителей) и передают ее директору отдела и его заместителю. Директор отдела личных продаж и заместитель директора разрабатывают варианты решения по целевым потребителям. Выбор и принятие управленческого решения осуществляет директор отдела, при этом он координирует свои действия с генеральным директором. Доведение управленческого решения до исполнителя (менеджера) осуществляют директор отдела и заместитель.
При осуществлении личных продаж необходимы следующие ресурсы:
Менеджер
Функция
Обязанность
Работа с клиентами
(Функция выполняется на протяжении всего периода времени действия контракта о найме коммивояжера)
1. Сбор данных об оптовых фирмах и заводах
2. Телефонные переговоры с клиентами
3. Поездки к клиентам
4. Заключение договоров
Права
Затребовать
Ответственность
Кому?
Что?
От кого?
Что?
Когда?
Директору отдела
Выполнение обязанностей
Директора отдела
Информацию о потенциальных клиентах.
Оплаты проезда.
При необходи-мости.
После поездки
Заместитель директора
Функции
Обязанность
Управление подчиненными коммивояжерами (Функция выполняется на протяжении всего периода времени, в который действует контракт о найме данного сотрудника)
Замещение должности директора (в периоды недееспособности или отпуска директора отдела)
1. Сбор данных об оптовых фирмах и заводах
2. Телефонные переговоры с клиентами
3. Учет затрат на личные продажи
4. Доведение решений директора до менеджеров
Права
Затребовать
Ответственность
Кому?
Что?
От кого?
Что?
Когда?
Директору отдела
Выполнение обязанностей
Менеджеров
Исполнения обязанностей
В рабочее время менеджеров
Директор отдела
Функция
Обязанность
Что?
Административное управление
Финансовое и техническое обеспечение (Данные функции выполняются директором отдела личных продаж на протяжении всего периода работы в фирме)
1. Выбор клиентов
2. Управление подчиненными
3. Анализ деятельности отдела
4. Контроль над выполнением заданий, возложенных на отдел
Права
Затребовать
Ответственность
Кому?
Что?
От кого?
Что?
Когда?
Вышестоящему руководителю
Выполнение заданий, возложенных на отдел
Подчиненных
Выполнения обязанностей
Всегда
Реклама.
Значимость рекламы на рынке услуг промышленного назначения также может быть велика Однако, важно сочетать эти 2-а средства воздействия. Дело в том, что в настоящее время рыночные отношения в России, не устоялись и клиенты не хотят иметь дело с неизвестными фирмами, так как элементарно боятся обмана. Реклама же позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Основными отличиями рекламы от других средств воздействия являются:
1. Общественный характер (узаконивание товара и придание уверенности клиентам).
2. Способность к убеждению (используется многократное повторение сообщения).
3. Экспрессивность (реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).
В отделе рекламы рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, реклама на страницах Интернет. Среди специализированных изданий можно выделить такие как справочник «Жёлтые страницы Краснодар», и периодические издания сельcко хозяйственной направленности, например «Нива Кубани», «7 дней Кубани». А наиболее подходящими сайтом в Интернет являются www.kuban.ru (можно рассмотреть так же создание собственного сайта). Целью рекламы является занятие фирмой доминирующего положения среди перевозчиков продуктов питания в Краснодарском крае. Объекты рекламы – оптовые фирмы, занимающиеся продуктами питания и заводы-изготовители продуктов питания.
План рекламы:
Средство рекламы
Месяцы 2003 года
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Жёлтые страницы Краснодар
½ п.п.
«Нива Кубани» «7 дней Кубани»
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/2 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
1/2 п.п.
1/32 п.п.
1/32 п.п.
www.kuban.ru
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
1 б.
Обозначения: п.п. – печатная полоса
б. – баннер (стандартное поле на экране, размером примерно 1/8 экрана).
Справочник «Жёлтые страницы» является ежегодным, поэтому в плане рекламы указывается только один раз (в рекламе содержится основная информация о фирме – юридический адрес, телефоны, основные направления деятельности, а так же красивая фотография грузовика). В периодических изданиях с/х направленности ежемесячно печатается реклама, занимающая 1/32 печатной полосы, и два раза в год – ½ печатной полосы (В первом случае – только информация о фирме, во втором – информация и фотография). Реклама фирмы представлена на сайте наиболее посещаемом В Краснодарском крае, а также на сайтах, которые представляют города края. На баннерах может находится информация о фирме, а в том случае, если фирма будет создавать свой сайт, то эти баннеры могут являться ссылкой на него.
Пропаганда.
Очень близким к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:
1. Достоверность (статья или очерк кажутся клиенту более правдоподобными, чем рекламное объявление).
2. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь большого количества потенциальных покупателей, которые избегают прямого общения с продавцами, информация приходит к клиенту в виде новости).
Не смотря на все преимущества пропаганды, в нашем случае она имеет наименьшую значимость и очерки, статьи, интервью и т.д. носят скорее случайный характер.
Стимулирование сбыта.
Значительного эффекта можно ожидать и от стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на создание у клиента заинтересованности в покупке услуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть скидки на перевозку груза. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема перевозки (скидки предоставляются крупным грузоотправителям или грузополучателям). Данными мерами можно не только привлекать новых клиентов, но и побуждать, уже имеющихся, пользоваться услугами в более полной мере. Так же фирма бесплатно предлагает сувениры своим клиентам при визите менеджера. В качестве сувениров используются ручки, календари и кепки с логотипом фирмы. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:
1. Побуждение воспользоваться услугой (скидки при перевозке больших партий грузов).
2. Приглашение к совершению сделки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку – временные скидки).
3. Привлекательность и информативность (Сувениры, которые привлекают внимание и содержат информацию о фирме).
Технология стимулирования сбыта.
ЗАО «Транко» имеет в своем штате специалиста по стимулированию сбыта. Он занимается изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдает рекомендации по наиболее подходящим стимулам. Сувениры предлагаются всем без исключения клиентам фирмы, а так же потенциальным потребителям. Временные скидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим потребность в перевозке больших партий грузов. При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне.
Из всего вышесказанного можно предположительно разделить бюджет на стимулирование грузовых перевозок следующим образом: Основная часть денежных средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15% выделяется на рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежные средства (до 5%), то они идут на пропаганду.
4. Заключение
Основная цель курсового проекта – разработка технологии стимулирования грузовых перевозок – была выполнена частично (в работе не проводился экономический анализ и анализ рисков и многое другое) Из-за этого исследования имели поверхностный, «примерный» характер, тогда как основная мысль проекта более сложна и многогранна. Работа имела скорее познавательное значение, позволила глубже понять назначение маркетинга, расширить понятийный аппарат, применить структурный подход.
Список литературы:
1. Дж. Р. Эванс Б. Берман Маркетинг –М.: Экономика, 1993
2. Ф. Котлер Основы маркетинга –СПб.: АО Коруна, АОЗТ Литера Плюс, 1994
3. В. А. Горемыкин, А. Ю. Богомолов Бизнес-план: Методика разработки. –М.: «Ось-89», 2000
Оглавление:
Введение…………………………………………………………………2
Теоретическая часть……………………………………………….… 3
Практическая часть…………………………………………………….5
Целеопределение………………………………………………………5
Оценка ресурсов и условий………………………………………… .6
Разработка технологии стимулирования грузовых перевозок….6
Заключение…………………………………………………………… 13
Список литературы…………………………………………………….14