Выставка, как инструмент рынка

План:


1. Выставка: Как правильно подготовить участие
2. Выставляйтесь грамотно
3. Ошибки с выставки
4. Выставка в контексте ДМ 5. Как получить максимальный эффект от участия в выставках?
6. Организация выставки
7. Успешное участие в зарубежной выставке
Выставка: Как правильно подготовить участие Если Ваша компания впервые участвует в выставке, или Вам просто раньше не приходить заниматься вопросами подготовки, воспользуйтесь советами. С чего начать, или цель диктует средства Правильно, как и в любом проекте, начать стоит с определения целей участия в выставке. Среди всего многообразия целей выделим наиболее популярные. Презентация компании \ продукции \ услуг целевой аудитории (посетителям выставки, Вашим клиентам и партнерам). Проведение переговоров с клиентами \ партнерами и заключение бизнес – соглашений с ними. Проведение на выставочной площадке специальных акций с целью создания паблисити (инициирования сообщений о Вашей компании в СМИ, работы «сарафанного радио» - посетители, увидевшие Вашу акцию, расскажут о ней другим людям). Просто участвовать. Бывает и такое. Причины различны, но факт остается: Вы должны быть представлены на выставке. При участии в выставке Вы можете сразу достичь конкретных целей (например, подписать Договоры о намерениях с 15-ю поставщиками) или так называемых PR-целей. PR-целями мы называем те, когда после выставки у посетителей появляется знание о Вашей компании \ продукте \ услуге, а также формируется отношение к ним. Однако PR-цели через какой-то период времени (начиная от нескольких месяцев и заканчивая несколькими годами) становятся конкретными. Когда через год Вам позвонит клиент, который узнал о Вас на выставке, Вы получите достижение конкретной цели. Определившись с целями, выработайте концепцию участия в выставке: какими путями Вы будете достигать цели, какие ресурсы (материальные, человеческие) необходимы. Выставочная площадь, или эффективное сотрудничество с организаторами выставки Несмотря на старейшую историю выставочно-ярмарочного бизнеса в России, сервис в этой сфере не идеален. Поэтому будьте готовы к тому, что Вам придется контролировать все процессы самостоятельно. Конечно, организаторы будут регулярно высылать Вам напоминания «Оплатите счет», «Предоставьте информацию в каталог», «Заполните бланки на выдачу бэджей». И за это им участники обычно бывают благодарны. Но случаются и неприятные неожиданности, которых при правильном контроле можно избежать. Об этом далее. С организаторами Вы столкнетесь на следующих этапах подготовки к выставке. 1. Подписание Договора и оплата счета. Если до выставки осталось несколько месяцев, то Вам предложат внести предоплату. Внесение оставшейся суммы обычно происходит за месяц до выставки. Подписывая Договор, внесите в него все услуги, оказания которых Вы ожидаете от организаторов: - Выставочная площадь - Необходимое освещение на стенде. Советуем за несколько дней до выставки позвонить организаторам и напомнить, что Вам необходимо такое-то освещение. Иначе Вы можете остаться без света, потому что заявки на освещение теряются. Или электрики забывают о Вашем стенде, так как он у них 300-тый по счету, нуждающийся в розетках. Бывает и такое. - Необходимое оборудование. Здесь Вам предложат выбрать застройщика стандартных стендов. Или, что сегодня становится популярным, порекомендуют компанию, производящую мобильные стенды. - Аренда и монтажников лифта на время монтажа выставки 2. Размещение информации о компании в каталоге участников выставки. Организаторы предоставят Вам технические требования к рекламным макетам и расскажут о сроках и процессе передачи макетов в дирекцию выставки. 3. Получение документов, разрешающих монтаж выставки. Обычно эти документы выдаются за 1-3 недели до начала выставки. Серьезные организаторы приглашают экспонентов на семинар для участников выставки, где, помимо документов, выдают Вам бэджи (заранее Вас попросят прислать список ФИО сотрудников стенда) для монтажников и сотрудников стенда, пригласительные билеты на выставку. Когда Вы используете мобильные стенды, Вам нужно встретиться с начальником пожарной охраны выставочного комплекса. Контакты дают организаторы. Пожарные попросят от Вас ряд документов (правила, бывает, меняются, поэтому уточняйте перечень уже у них). Одним из документов, разрешающих ввоз выставочного оборудования на стенд, является Сертификат на мобильные стенды. Сертификат или документ, подтверждающий, что мобильный стенд не нуждается в сертификации, Вам должен выдать поставщик стенда. Уточняйте параметры ввозимого оборудования у пожарных. Например, ЦДХ усиленно следит за типом ковролина, если Вы покупаете его самостоятельно. Ковролин должен иметь низкую степень возгораемости. Команда подготовки выставки Наверняка, Вы уже осознали масштабность процесса подготовки к выставке. Естественно, это не только Ваша задача. Вам придется работать со следующими людьми: - Ваши коллеги (дизайнеры, менеджеры, работники производства) - Ваши поставщики (рекламное агентство, производители стендов, полиграфической и сувенирной продукции и другие) - Организаторы выставки (дирекция и службы выставочного комплекса) Подготовив концепцию и график подготовки выставки, рекомендуем Вам провести собрание с Вашими коллегами и объяснить им, чего Вы ожидаете от них и в какие сроки. Бюджет выставки, или «Дайте нам ресурсы, и Ваш кассовый аппарат зазвучит!» При подготовке концепции напишите бюджет выставки, куда включите расходы на: - Аренду выставочной площади и дополнительного оборудования - Дизайн (если у Вас нет своего дизайн-бюро) и производство выставочного стенда - Монтаж выставочного стенда (если Вы не используете мобильные стенды) - Доставка оборудования на выставку - Рекламная и полиграфическая продукция - Промо-персонал - Напитки и закуски (особенно актуально на региональных выставках) для партнеров - Дополнительные расходы Выставочное оборудование MOFF.RU рассказывает Вам о новейших технологиях выставочного бизнеса. Поэтому под выставочным оборудованием мы подразумеваем мобильные стенды. Как выбрать и купить мобильный стенд, - об этом мы подробно рассказываем в разделе МОБИЛЬНЫЕ СТЕНДЫ \ СОВЕТЫ от MOFF.RU. Поэтому здесь остановимся лишь на нескольких моментах. Помните о требовании пожарных сертифицировать мобильные стенды. Планируйте монтаж выставки, исходя из сложности Вашей мобильной эскпозиции. Небольшие стенды Вы и Ваши сотрудники сможете собрать самостоятельно, затратив на это от нескольких минут до часа. Нестандартные экспозиции на большой площади Вам помогут собрать монтажники Вашего поставщика.
Используйте упаковку для мобильных стендов по максимуму. БОКСтрибуна послужит Вам столом-reception, и в то же время в нее можно сложить Ваши буклеты. Персонал и работа на стенде Независимо от того, кто будет работать на стенде: Ваши коллеги или приглашенные специалисты и промоутеры, персонал необходимо тренировать.
Перед выставкой проведите тренинг для сотрудников, объясните им цели участия в выставке, функции каждого сотрудника. Объясните, как вести тетрадь учета клиентов. Тогда после выставки Вы сможете максимально эффективно и оперативно использовать полученную информацию о потенциальных клиентах и партнерах. Нелишним будет наладить четкую связь между сотрудниками на стенде и персоналом офиса. Особенно это важно, если Вы планируете прямо на выставке инициировать покупки Вашей продукции \ услуг. И не забудьте обеспечить Ваш персонал мобильной связью. Иногда лучше позвонить, чем ждать до завтра. Конкуренты не дремлют. И еще, - важно позаботиться о приглашениях. Лучше разослать приглашения Вашим клиентам и партнерам, с которыми Вы хотели бы пообщаться на выставке, за 2-4 недели до самого мероприятия. И за несколько дней напомнить им о выставке. Отлично, если у Вас или Вашего call центра есть возможность лично позвонить каждому приглашенному. А также эффективность участия в выставке повысит размещение релизов в СМИ: до и после мероприятия. Удачи! Выставляйтесь грамотно Конечно же, размещение прямой рекламы в СМИ - самый простой, очевидный и традиционный способ решения рекламных задач. Тем не менее, если вы только таким образом эти самые задачи решаете, то, увы, этого мало. Есть целый ряд видов рекламной деятельности, о которых не стоит забывать. К примеру, практика показывает, что очень эффективным может быть участие в выставках. Есть компании, которые после участия всего-то в одной выставке, целый год потом отрабатывают контакты. Главное - выставиться правильно. Куда бы встать? На самом деле это, казалось бы, несложное мероприятие, требует филигранной точности на всех этапах подготовки и, собственно, работы на выставке. Просто потому что такой подход в значительной степени экономит деньги. Нет, если есть, что потратить, почему бы и нет, только тогда зачем вообще думать о рекламе? Итак, вы решились. Сразу хочется оговориться, что есть такие виды бизнеса, которым подобный вид рекламы не требуется. Традиционные экспоненты - это производители и поставщики. Компании, работающие в сфере услуг, - редкие гости на выставочных площадках. Но мы сейчас не будем углубляться, а напишем об этом позже, сейчас же попробуем вместе пройти путь от принятия решения участвовать в выставке до демонтажа стенда. Для начала неплохо бы понять, в какой именно выставке вам лучше всего принимать участие, а может быть, и в нескольких. Как правило, сейчас в практически в любом сегменте рынка существует не одна профессиональная выставка. Есть ряд позиций, которые желательно учесть, чтобы не промахнуться. Во-первых, площадка. В Москве есть несколько крупных выставочных центров - у каждого из них свои особенности, своя аудитория. Во-вторых, "раскрученность" выставки. Если мероприятие проходит в первый или во второй раз, то, скорее всего, посетителей на ней окажется меньше, чем на той, которая имеет историю в несколько лет. В-третьих, промоушн-активность организаторов. Посмотрите внимательно, как рекламируется выставка. Если никто о ней не знает, вряд ли вы увидите толпы желающих ее посетить. Тогда приготовьтесь к тому, что вам придется скучать на своем стенде. В-четвертых, подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки. Посмотрите программу, если планируется проведение тематических семинаров, мастер-классов, "круглых столов" и других акций, то это - хороший способ привлечь дополнительных посетителей, которым интересно будет посетить эти мероприятия. Есть еще ряд нюансов, но это - основные. Имея на руках исходные данные, вы можете понять, что вам ждать от выставки. Все эти позиции также напрямую влияют на цену за выставочную площадь. В Москве сейчас она колеблется в среднем от 150 USD go 800 USD за квадратный метр необорудованной выставочной площади. Опять же стоит помнить, что самые дорогие выставки, как правило, являются наиболее эффективными, поэтому они столько и стоят. Мы строим, строим, строим. Стенд - это ваш дом на выставке. Можно обойтись стандартной застройкой, которую предлагают организаторы, - перегородки, фриз с названием экспонента, традиционная стойка для рекламных листовок, стулья, стол. Вопрос - чем вы будете выделяться среди огромного количества таких же стандартных стендов? Правильно, названием компании. Нужно помнить, что как-то особо оформлять стенд - это дополнительные вложения, но нестандартное оформление привлекает дополнительных посетителей. Это факт. Решайте сами - нужно вам это или нет. Если вы все-таки решили попробовать каким-то образом визуально выделиться, то хорошо бы обратиться к профессиональному дизайнеру, заплатить небольшие деньги и прислушаться к рекомендациям. Бывает, правда, что в компаниях работают творчески мыслящие управляющие, которые "сами с усами" и могут напридумывать красоту необыкновенную. Но это скорее исключение, чем правило. Чем еще хорош профессионал? Тем, что он может подсказать несколько недорогих, но очень эффективных решений, и ваш стенд за счет пары штрихов будет выглядеть оригинально и необычно. Правда, если вы всерьез относитесь к выставке и выкупили не 6 м2, а большую выставочную площадь, то стоит задуматься о том, как все это будет выглядеть. Здесь уже, если в компании нет специального сотрудника на позиции арт-директора, вам не обойтись без зубров выставочного дела. В России есть фирмы, специализирующиеся на оформлении выставок. Их услуги стоят довольно дорого, но и качество застройки - высший пилотаж. Впрочем, даже если вы сами придумаете концепцию оформления своей площадки, все равно придется обратиться к профессиональным застройщикам, которые предлагают разные варианты выставочного оборудования и делают монтаж стенда. Человеческий фактор. Говорят, что один переезд равен двум пожарам. Тогда что же сказать о выставке, которая станет вашим офисом на несколько дней? Чтобы оптимизировать все телодвижения в процессе организации этого мероприятия, желательно на самом начальном этапе расставить всех по местам. Иначе вы рискуете проиграть эту партию. Еще до того, как вы начали думать об оформлении стенда, необходимо тщательно спланировать, кто из сотрудников компании за что будет отвечать. Идеально, если вы элементарно составите план подготовки мероприятия, где распишете абсолютно все пункты работ, которые необходимо будет проделать, сроки и ответственных. Чем более детальным он будет, тем меньше сил вы потратите в дальнейшем. В этом документе нужно учесть все - от оформления документов на монтаж до организации чая для тех, кто будет работать на стенде. Потом эту бумагу нужно будет размножить и раздать всем сотрудникам, которые в ней упоминаются в качестве ответственных, плюс один экземпляр не забыть оставить себе. Не забудьте назначить сотрудника, который будет держать под контролем все пункты этого документа. Все, кто задействован в подготовке участия компании в выставке, должны понимать, кто и за что отвечает, - это значительно упрощает работу.
Важно помнить обо всех нюансах. Например, мы однажды оказались в ситуации, когда из-за того, что не продумали такую, казалось бы, мелочь, как оформление заявки на электропитание, стенд чуть не остался без света. Спрашивается: и что бы мы делали все пять дней? Еще вопрос - пришлось ли нам заплатить дополнительно для того, чтобы утрясти это? Угадайте с трех раз. Очень важно, чтобы в компании был ответственный за оформление документации на въезд и выезд с территории выставочного центра. Все письма и пропуска на монтаж нужно оформить заранее. Однажды мы были свидетелями того, как компания каким-то полулегальным способом завезла недостающее оборудование на стенд - монитор и компьютер. Когда же выставка закончилась, вывезти это все с территории официально было невозможно - разрешения на вывоз никто не давал. Пришлось действовать такими же полулегальными методами. Остается только предполагать, что было бы в случае, если бы охрана задержала нелегалов. Помимо того, что кто-то в компании отвечает за подготовку, нужен также диспетчер-контролер-разводящий для работы во время выставки. Это может быть один и тот же сотрудник - вам виднее, но обязательно должен быть кто-то, к кому работающие во время выставки сотрудники могут обратиться с любой возникшей проблемой.
В принципе правильно оформленный стенд во многом работает на успех мероприятия. Лишнего не брать. Важно подумать о тех материалах, которые вам будут нужны для нормальной работы. Казалось бы, очевидно, что нужно позаботиться о визитках, прайс-листах, листовках, буклетах . Но практика показывает, что именно это оставляется на самый последний момент. Конечно же, когда нужно всего лишь на ризографе размножить прайсы, для этого достаточно одного-двух дней. Но если вы планируете напечатать полноцветные листовки, то потребуется некоторое время на пре-пресс и печать. Для справки: стандартный типографский срок исполнения заказа - 10 рабочих дней, считай, две полноценных недели. И еще - обязательно отдайте все ваши рекламные материалы корректору. Грамматические ошибки в рекламных материалах - это как пятно на дорогом галстуке. Визитки тоже желательно внимательно проверить перед тем, как отдать в типографию. Если должность или фамилия сотрудника написаны неправильно, то можно смело выбрасывать в мусорную корзину весь тираж. Уж лучше вообще без визиток. Театр уж полон . Итак, вот он - день открытия. Работа началась. Хорошо, если в компании есть опытные в выставочных делах сотрудники, они знают, как нужно себя вести на стенде, чтобы клиентов у вас в конечном счете не убавилось, а стало значительно больше. Если же вы новички, то желательно учесть несколько моментов и проинструктировать своих сотрудников. Для начала о стенде - здесь всегда должен быть идеальный порядок. Постарайтесь его обеспечить. Еще раз - это ваш дом в праздничный день. К вам пришли гости, и если уж вы заплатили организаторам за возможность стоять на этом стенде во время этой выставки, то идите до конца и встречайте гостей в чистом помещении. Проинструктируйте сотрудников, они должны четко понимать, где что лежит, у кого что спросить, когда начинается и заканчивается выставочный день, в каких мероприятиях участвует ваша компания, как можно срочно позвонить, когда и где можно перекусить. Нужно предупредить их, что если они видят, что рекламные материалы заканчиваются, то не стоит держать это в секрете и ждать того момента, когда они-таки иссякнут. Потому что даже один день без раздаточных материалов - это деньги, потраченные впустую. Даже если ваши девушки на стенде ослепительно улыбаются, в лучшем случае потенциальный клиент запомнит, как называется ваша компания. Кстати, среднее количество экспонентов на хороших выставках - это примерно 250-300 компаний. Кроме того, продумайте заранее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Ваши сотрудники должны быть готовы к ним и желательно, чтобы всем клиентам они говорили одно и то же. Ток-шоу. Работа на выставке - занятие очень утомительное. Точнее, если вы устали к концу рабочего дня, значит, вам приходилось много общаться, и выставка, скорее всего, будет успешной. Главное, что требуется от стендистов, - умение общаться. В зависимости от целей и клиентов может быть несколько вариантов и уровней общения. Во-первых, необходимо решить такую задачу: как можно большему числу посетителей выставки дать информацию о фирме таким образом, чтобы впечатление о вас осталось самое благоприятное. Во-вторых, желательно собрать максимум информации о конкурентах, которые находятся здесь же, на этой выставке. Она пригодится вам в "мирное" время. Бывает, что на выставке вы можете познакомиться с потенциальным крупным партнером или клиентом. Важно, чтобы рядовые сотрудники знали, где можно найти кого-то из топ-менеджеров, чтобы переключить дорогого гостя на него. Также крайне важно настроить людей на командную работу - они не должны самоутверждаться, им нужно быть готовыми заменять друг друга по возможности - в общем, понимать, что находятся в одном окопе, и действовать согласованно. На войне как на войне. Действия, которые категорически не рекомендуется совершать на стенде: - скучать, читать посторонние материалы, играть в игрушки, разгадывать кроссворды. Хорошо, допустим, поблизости нет ни одного посетителя. Все равно нельзя. Это не обсуждается; - сидеть с отстраненным или даже задумчивым видом в глубине стенда. Жанр мероприятия не предполагает скуки и задумчивости - это не составление квартального отчета. Еще раз - нежелательно сидеть, да, это трудно, но нужно все-таки стоять. Конечно же, ни один нормальный человек не выстоит пять дней подряд, поэтому обеспечьте сотрудникам возможность передохнуть, только это не должно быть на стенде, на глазах у изумленной публики; - практика показывает, что примерно 8 человек из 10 на вопрос: "Что-то вас интересует? Вам помочь?" спасаются бегством. Трудно сказать, почему, может быть, это свойственно только нашим соотечественникам, но почему-то большинство посетителей не любят, когда к ним пристают стендисты, и предпочитают ретироваться. Как знать, может быть, среди убежавших могут оказаться и ваши клиенты; - плохо, если в свободном для посетителей пространстве нет ваших рекламных материалов. Еще хуже, если на вашем стенде в свободном доступе имеются чужие рекламные материалы. Конкуренты скажут вам спасибо; - известно, что хватательный рефлекс у тех, кто пришел на выставку, в значительной степени обостряется. Люди, которые хотя бы полчасика походили по шумной выставке, впадают в состояние транса и берут все подряд, чтобы потом спокойно разобраться. Не исключено, что вместе с рекламным проспектом с вашего стенда прихватят ручки, блокноты, а то и еще что-нибудь посерьезнее. Не оставляйте нужные вам вещи без присмотра на стенде: вы рискуете распрощаться с ними навсегда. Наталья Баканова

Ошибки с выставки Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Однако необходим такой инструмент далеко не всем компаниям. А те фирмы, которые в нем нуждаются, нередко совершают ошибки.
Директор крупной туристической фирмы как-то пожаловался: "Зачем нам все эти выставки? Каждый год участвуем, расходы большие, но как минимум 70% потраченных денег не приносят никакой отдачи". Тем не менее он продолжает раздавать сотрудникам распоряжения о подготовке к очередной профильной выставке.
Ничего удивительного в этом нет. Выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО "Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тыс. компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. "Еще не так давно было модно давать рекламу, что делали почти все, не считаясь с реальными потребностями бизнеса. Теперь то же самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в "обязаловку". При этом внятных целей у них нет, и мероприятие оказывается бессмысленным",- говорит вице-президент "EMC-консалтинг" Андрей Ренард. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить в результате. Участие в выставке - лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Очевидно, например, что при выводе на рынок массового продукта выставка может быть лишь вспомогательным средством. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования. Во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать. Но обо всем по порядку. Экспозиционные расходы. Умеренная выставочная смета составляет в среднем $15-30 тыс. При этом нижний предел - $3-5тыс., а верхний ограничен только возможностями компании и может достигать $100 тыс. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. Аренда выставочной площади на престижных столичных выставках колеблется в пределах $150-300 за 1 кв. м. На региональных площадках цена в несколько раз ниже (например, на "Тверской ярмарке" - $30 за метр). К аренде нужно добавить стоимость установки стенда (от $50 за самый простой вариант до десятков тысяч долларов за стенд с мультимедийным оборудованием). Плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Например, работа электрика на московской выставке может стоить $20 в час, установка одной розетки - $25, телефона - $100-200, а аренда стула - превысить его стоимость. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг. Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", считают маркетологи. А они заканчиваются у многих к четырем-пяти вечера, как раз во время появления большинства посетителей-бизнесменов. "Если экспонент ищет крупных клиентов, то визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов. Как правило, это 30-40 штук в день на одного стендиста",- делится опытом бизнес-консультант из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолита Волкова. К примеру, ООО "Таганский ювелирный завод" готовит для каждой выставки 1 тыс. визиток и 5 тыс. каталогов. Кстати, причиной нехватки раздаточных материалов могут стать "пылесосы" - так специалисты называют праздношатающихся посетителей, которые расхватывают на выставках сувениры, образцы продукции, каталоги и т. д. Поэтому лучше не выкладывать все имеющиеся экземпляры буклетов. Если на стенде работают привлеченные со стороны сотрудники, то их труд может стоить от $2 (студент-промоутер) до десятков долларов в день (специалист). Следует учесть зарплату уборщикам (примерно $1 за каждый квадратный метр павильона за всю выставочную неделю) и охранникам ($3 в час). О последних стоит позаботиться особо - на выставках случаются кражи. В павильоне компании, производящей кухонную мебель, на одной из последних выставок исчез даже хлеб, служивший декоративным элементом экспозиции. А на "Охране, безопасности и противопожарной защите" со стенда профильной фирмы пропали сумки сотрудников с документами и деньгами. При желании можно предусмотреть угощение для посетителей (напитки, печенье и т. п.), а иногда, если это важные для компании клиенты,- оплату их расходов на дорогу и проживание. Например, для "Дионис Клуба", который приглашает на свою экспозицию в Москве ключевых региональных дистрибуторов, это самая затратная статья. Если финансов недостаточно, то некоторые выгоды от экспозиции можно получить и не имея на ней своего стенда. Так, одна текстильная компания ограничила свое выставочное присутствие адресной раздачей приглашений на презентацию, которую проводила в тот же день в своем офисе. Приглашенных привезли на арендованном автобусе, показали новую продукцию, а затем устроили банкет. Это позволило привлечь новых дилеров и укрепить доверие старых, а обошлось мероприятие в 15 раз дешевле, чем участие в выставке. Показательный маркетинг. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка. Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности. Так, некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь. Компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток - обклеила его советскими газетами и плакатами. Эта акция привлекла множество оптовиков и рядовых посетителей. Но все они остались разочарованными, потому что компания вообще не собиралась с ними работать - оптовиков отсылали в представительство компании, а рядовых покупателей в магазины. "Поддержание имиджа в отрыве от других маркетинговых задач - надуманный фетиш,- считает Андрей Ренард.- Если задача компании сказать "мы живы", что от этого потребителю? Экспозиция - это сообщение о том, что компания может дать, то есть предполагается работа с клиентами". Для импортера и производителя вин "Дионис Клуб" имиджевая составляющая на выставках также важна, хотя бы потому, что работать приходится в условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя. Но не меньше внимания компания уделяет общению с региональными дистрибуторами. Как говорит главный маркетолог "Дионис Клуба" Игорь Пец, "у нас нет другой возможности собрать всех клиентов вместе, чтобы показать им новый ассортимент, устроить коллективные дегустации, поощрить и выслушать их пожелания. Поэтому доля экспонирования в общих расходах на продвижение "Дионис Клуба" достаточно велика и составляет 10%". Такой же политики придерживаются в компании "Новус Инвест", владеющей маркой кухонь Zetta. Александр Хацкевич, директор по маркетингу "Новус Инвест" сказал, что "регулярное участие в крупнейших мебельных выставках "Евроэкспомебель" (КВЦ "Сокольники") и "Мебель" ("Экспоцентр") - почти единственный способ выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta".
Кроме того, выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. "Недавно мы решили открыть новую для себя нишу спален и выставили опытный образец под маркой "Новус Инвест", отдельно от кухонь Zetta. Опрос потребителей и специалистов выявил ряд недостатков, и теперь мы их устраняем, не повредив при этом репутации марки Zetta",- рассказывает Александр Хацкевич.
Наконец, выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями. К примеру, на одной из крупнейших специализированных выставок "Мебель-2002" итальянские компании арендовали обширные павильоны, которые обслуживали неумелые, спешно набранные стендисты - все говорило об амбициозных, но рискованных планах. Некоторым российским мебельным "генералам" достаточно было полутора часов прогулки по выставочным залам, чтобы сделать вывод: со стороны многих итальянских мебельщиков следует ждать демпинга. Директор компании, занимающейся техническими средствами безопасности, высказался так: "Когда на профильных выставках я вижу, что основная масса предлагаемых решений тривиальна, то лишний раз убеждаюсь: у меня еще есть порох в пороховницах. И обязательно рассказываю об этом своим клиентам". Самые ценные сведения, которые можно получить на выставке, - закрытая информация о компаниях. Андрей Ренард: "Нет ничего проще, чем узнать имя начальника и дождаться, когда он отойдет или вообще уйдет со стенда. Тогда можно сказать: "Я от Иван Иваныча, он срочно просил такие-то данные". Вашу просьбу выполнят, а поскольку у всех много дел, тут же о вас забудут". Как говорят опытные "разведчики", лучше всего собирать информацию в последний вечер работы выставки - все устали, возможно, выпили, к тому же на стенде в это время собираются специалисты, а не рядовые сотрудники, которые ничего не знают. Еще один способ заставить конкурента разговориться - придумать себе легенду. К примеру, один московский производитель кухонь испытывал организационные и денежные трудности с поставщиками плит - их производство расположено в Калининграде и Польше. На профильной выставке компания решила найти нового поставщика. Нужен был не только выгодный, но и самый надежный вариант доставки, а информации о ценах и характеристиках моделей для принятия решения недостаточно. Поэтому идти к производителям открыто руководство компании не решилось - от клиента всегда что-нибудь скрывают. Тогда мебельщики, представляясь партнерами (якобы тоже делающими плиты, но в Подмосковье), стали предлагать производителям совместные проекты, но в обмен просили доказать свою состоятельность. В итоге компания узнала все, что ее интересовало: клиентскую базу, объемы поставок, оборот. Легенда поддерживалась с помощью мнимых реквизитов, визиток и проч., а по указанному в них телефону сидел человек с готовым ответом: "Никого нет, все руководство уехало на выставку". Как выбрать выставку. При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и вкаких именно выставках стоит участвовать? "Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей, - говорит замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерина Михайлова.- Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год". Например, новосибирский производитель продуктов питания "Сибирский берег" сейчас продвигает новую марку сухариков "Компашки". Чтобы привлечь дистрибуторов, компания участвует в 30 разноформатных выставках. При этом на конечных потребителей "Сибирский берег" воздействует с помощью массированной рекламной кампании. В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и проч.). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Так, ООО "Таганский ювелирный завод" (ТЮЗ) участвует только в одной выставке - "Ювелир". По словам менеджера по продажам ТЮЗ Ксении Алимовой, московский ювелирный рынок сформирован и поделен, старые каналы сбыта уже не отвечают потребностям роста, поэтому ТЮЗ в поисках региональных дистрибуторов выбрал одну из самых масштабных профильных экспозиций. Ксения Алимова: "Это одна из крупнейших площадок нашего профиля, на нее съезжаются люди со всей страны. Кроме того, выставка проходит в сентябре, в начале бизнес-сезона, когда предприниматели особенно настроены на решение важных и долгосрочных задач. Мы считаем, что она обеспечивает возможность живого общения, дает больше шансов установить долгосрочные деловые отношения. Кроме того, экспонирование обходится нам намного дешевле по сравнению с телефонными звонками, директ-маркетингом или рекламой в справочниках". Компания "Дионис Клуб" может себе позволить участвовать в нескольких выставках и регулярно участвует в трех - Interdrink (специализированная российская выставка спиртных напитков), Worldfood и "Продэкспо" (крупные продовольственные площадки Москвы). На последней около 30% участников - производители и торговцы спиртным. "Это самые большие и престижные экспозиции нашего профиля. Участвуя во всех них, мы можем должным образом реализовать наши выставочные цели",- говорит Игорь Пец. Однако выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Андрей Ренард: "Некоторые выставочные организации проводят исследования своей аудитории, но им не всегда можно верить. То же касается и услуг, которые они обещают. А ведь знать о том, кто к вам придет и как вы сможете его принять, принципиально важно. Поэтому лучше заранее сходить и посмотреть, кто посещает экспозицию". Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но московские обувные фирмы, приехавшие в их поисках на экспозицию "Обувь и товары народного потребления" в Санкт-Петербург, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку. С похожей ситуацией сталкивалась и компания "Кенга" (игровые приставки). В поисках региональных дилеров фирма в свое время решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но за несколько месяцев до мероприятия выяснилось, что организаторы продают оставшиеся на выставке места розничным торговцам, которые к тому же представляют другие рынки - электронику, косметику, продукты и т. д. Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство "Кенга" отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны "конечных потребителей", начали предлагать компании дилерские услуги. А крупный воронежский бизнесмен узнал о "Кенге" от своего сына, который всю неделю пропадал в павильоне, после чего скупил все привезенные на выставку приставки и заключил с производителем дилерский договор.
Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Так, до 2001 года концерн "Белый ветер" ежегодно и с большой отдачей участвовал в IT-выставке "Комтек", привлекая поставщиков и дистрибуторов. "Однако после 2001 года рынок в значительной степени сформировался, и у потенциальных клиентов появилось множество других способов поиска партнеров - IT-издания, интернет-ресурсы, директ-маркетинг и др.,- рассказывает PR-менеджер концерна Ольга Пьянова. - Поэтому вместо реальных клиентов на "Комтек" стали ходить преимущественно студенты и школьники. Мы поняли, что изменения на рынке и соответственно на выставке необратимы, и нужно искать другие пути привлечения клиентов. С другой стороны, для сохранения имиджа совсем не выставляться "Белый ветер" не может, поэтому мы нашли другую выставку - "IT-формат". Участие в ней стоило нам $20 тыс., в полтора раза дешевле, чем на "Комтеке"". Кстати, многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.
Какие бывают выставки. По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - московские и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако, по словам замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерины Михайловой, не все эти экспозиции соответствуют западным стандартам, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30% зарубежных экспонентов и 10% посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т. д.). Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. А, например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов. По специализации выделяются два выставочных формата - B2C ("бизнес для конечных потребителей") и B2B ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консумэкспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат B2B ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч.) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка. Себя показать. Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. "Если у дамы нет нового платья, то она "заболевает" и не идет на бал. Так и с выставкой: если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки",- считает Андрей Ренард. Впрочем, далеко не обо всем новом нужно рассказывать. К примеру, воронежское мебельное предприятие "Ангстрем" на одной из специализированных выставок показало свои последние модели. Поскольку в серийном производстве их не было, то заинтересованные заказчики покидали стенд ни с чем. Зато конкуренты быстро скопировали модели и запустили их в массовое производство. Опасаясь повторения этого неудачного опыта, в следующий раз компания решила демонстрировать лишь свою новую дилерскую политику. Большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Как считает Екатерина Михайлова, "если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов". Хотя универсальных рекомендаций здесь нет. Кондитерская фабрика имени Самойловой на ярмарке в Санкт-Петербурге остановила свой выбор на непопулярном у других экспонентов месте, разместив экспозицию в просвете между эскалаторами, и выиграла: ее павильон стал самым посещаемым. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия. Если компания не может поразить конкурентов новинками, а расположение павильона не самое удачное, на помощь приходят креативные решения. Андрей Ренард: "Экспозиция должна действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса. Она должна приносить удовольствие посетителям: быть доступной, броской, нескучной. "Чем будем удивлять?" - вот о чем должны спросить себя участники". К примеру, мелкий производитель поролона с разрешения некоторых мебельщиков-экспонентов разместил на их стендах белый плакат с черной надписью: "А что внутри дивана? Узнай в павильоне ??". Это сообщение привело в "павильон ??" немало посетителей. Еще один способ добиться к себе повышенного внимания - различные рекламные и PR-акции. Например, пресс-конференции, мастер-классы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.Так, для стимулирования спроса "Белый ветер" на одной из выставок разыгрывал новые карманные ПК. "Новус Инвест", поддерживая внимание к марке Zetta, регулярно проводит музыкальные шоу. Приманкой для потенциального клиента может служить и хитрость. Участвуя в профильной выставке в Красноярске, московская обувная компания развесила объявления о планах по открытию в городе филиала. На самом деле потенциал фирмы этого не позволял, но местные торговцы, увидев объявление, предложили москвичам торговать через свои магазины. Они остались довольны тем, что им удалось избежать появления конкурента, а москвичи получили контракты. Однако выставочный креатив, будь то оформление стенда или рекламная акция, должен соответствовать маркетинговым задачам компании, иначе результат будет нулевым. Например, один из крупнейших отечественных издателей сделал стенд в виде стильного книжного магазина с одним входом. В итоге из-за наплыва любопытных туда не смогли попасть дистрибуторы, на которых рассчитывала компания. А на выставке "Акватерра", посвященной водоочистке, профильная компания устроила конкурс, в результате чего толпой зевак от стенда были отрезаны посетители-бизнесмены.
Кто на стенде. Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Разумеется, не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Руководитель одной компании, по долгу службы посещающий много выставок, заметил: "Еще не так давно многие фирмы приглашали в качестве стендистов красивых длинноногих девушек. Но когда я обращался к ним с вопросами о продукции, они ничего не могли ответить. Теперь такие случаи бывают все реже".
К примеру, на экспозициях "Новус Инвест" присутствуют не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода - только они могут дать исчерпывающую информацию партнеру-специалисту. "Дионис Клуб" для работы на стенде нанимает студентов, однако предварительно в течение двух дней их обучает. Как говорят в компании, этого достаточно, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если ему потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании. Поведение стендистов зависит от позиционирования компании и ее известности. Как говорит Екатерина Михайлова, "если фирма только выходит на рынок или выводит новый продукт, то ее стендист ведет себя наступательно. Скажем, вежливо, но несколько навязчиво общается с посетителями, причем не только у себя на стенде, но и выходит за его пределы. Стендист известной или солидной компании, наоборот, обычно ведет себя спокойно и реагирует, если только человек явно чем-то заинтересовался". Например, стендисты компании "Новус Инвест" весьма сдержанны. Александр Хацкевич: "Кухни Zetta дорогие, их никогда не встретишь в дешевом магазинчике или на рынке. Соответственно, наши сотрудники не раздражают посетителей вопросами из серии: "Чем вам помочь?" Когда человек молчит, они подойдут к нему, только заметив интерес в его глазах". Кстати, о стендистах обычно рассказывают немало баек, особенно об их неумении вести переговоры. Андрей Ренард: "Стендист полчаса говорит с потенциальным клиентом, при этом так увлекается, что забывает о других посетителях. А когда начальник его спрашивает: "Ну что, о чем вы договорились?", оказывается, что ни о чем, да еще и не обменялись контактной информацией. Переговоры нужно вести по существу и жестко - вокруг одни конкуренты. И при этом всегда оказывать знаки внимания новым посетителям". Как правило, эти трудности решаются с помощью специальных тренингов по работе на выставках. Подведение итогов. Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ей распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т. д. По словам бизнес-консультанта из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолиты Волковой, "почти треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта". "Обычное дело, когда полученная на выставке контактная информация навсегда сдается в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает о следующей",- добавляет Андрей Ренард. Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. "Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно,- говорит Лолита Волкова.- Я советую иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т. д.". После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т. п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой. Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Например, в прошлом году стендисты Таганского ювелирного завода на выставке заключили около полусотни договоров и завязали такое же количество полезных контактов. С большинством из потенциальных партнеров разные отделы компании работали в течение нескольких месяцев. "Мы звоним посетителям и помимо наших старых, выставочных предложений даем им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества. Иногда люди сами связываются с нами, и бывает, очень неожиданно. Так, в июне нам позвонил человек, узнавший о нас на экспозиции в сентябре",- рассказывает Ксения Алимова. После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Как считает Андрей Ренард, "чем точней руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать выгоды". Остается выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибуторам и т. д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. К примеру, когда "Белый ветер" искал с помощью выставки поставщиков и корпоративных пользователей, критерием эффективности было число подписанных соглашений. По данным компании, в 1995 году она заключила после выставки 36 контрактов, в 1998-м - 20, а в 2000-м - четыре. "После 2001 года контракты стали исчисляться единицами, и выставка стала для нас невыгодной. Поэтому мы существенно снизили выставочную активность",- говорит Ольга Пьянова. Кстати, для компаний, работающих в сфере b2b ("бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев. Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если компания преследует имиджевые цели. Например, в "Дионис Клубе" признались, что подобной оценкой не занимаются. Объясняется это еще и тем, что компания разрослась и корректно посчитать эффективность экспонирования невозможно. "Но выгода чувствуется,- отметил Игорь Пец.- Например, на новую продукцию, которую мы демонстрируем на выставке, вскоре резко увеличиваются оптовые заказы". "Эффективность выставок невысока". Существуют бизнесы, для которых выставки не являются важным элементом продвижения. А невысокий уровень действующих на этих рынках экспозиций и вовсе заставляет от них отказаться. Полиграфический центр 2Print впервые за пять лет отказался от участия в каких бы то ни было экспозициях. "Демонстрировать нечего,- говорит гендиректор 2Print Сергей Фомкин,- потому что ничего нового в мире полиграфии не появляется уже с конца 1990-х годов. Последнее технологическое новшество - hi-fi печать - мы презентовали на профильной выставке "Дизайн и реклама" еще в 1999 году. Что же касается привлечения клиентов, то отечественные полиграфические выставки не могут служить для этого серьезным средством. За пять лет участия в "Дизайне и рекламе" мы получили лишь несколько незначительных заказов, которые не стоили таких хлопот, а главное, затрат. Ведь ежегодное участие в этой выставке обходилось компании в $15 тыс.". В том, что экспоненты не имеют возможности хотя бы "отбить" свои затраты, господин Фомкин видит отчасти вину устроителей выставки: "Для того чтобы участники получали заказы, им нужно обеспечить присутствие реальных клиентов, в то время как сейчас туда ходят в основном студенты, журналисты и просто любопытные".
С сомнением в 2Print относятся также и к экспонированию в целях поддержания имиджа. "Рынок полиграфии уже сформировался, наша компания известна на нем с 1994 года и имеет хорошую устойчивую репутацию. Выставка ничего к этому прибавить не может. Более того, "Дизайн и реклама" все больше становится похожей на светский раут, где участники соревнуются между собой размерами и уровнем креативности в оформлении стенда. Например, год или два назад несколько участников консолидированно провели акцию - за символические деньги продавали? песок. Я считаю, что поддерживать свой имидж на полиграфическом рынке можно и нужно за счет качества продукции",- считает господин Фомкин.
Разумеется, кроме "Дизайна и рекламы" есть и другие экспозиции, где могла бы выставляться полиграфическая компания,- "Реклама", "Полиграфинтер". Однако, по мнению Сергея Фомкина, их эффективность также невысока, но есть и другие минусы - более дорогое участие или плохая организация. А узкоспециализированных выставок по полиграфии пока нет вообще. "Поэтому неудивительно, что у нас нет выставочной стратегии",- говорит руководитель 2Print. В компании считают, что ничего не потеряли, отказавшись от выставок. В ее арсенале имеется достаточное количество других инструментов продвижения: участие в специализированных каталогах, публикация новостей компании в СМИ, а в планах - проведение тематических презентаций, на которые будут приглашать исключительно потенциальных заказчиков. На репутацию компании работает спонсорство в профильных мероприятиях. Уже несколько лет подряд 2Print является официальным спонсором Московского международного фестиваля рекламы со статусом "Вся полиграфия фестиваля". Впрочем, руководство 2Print не склонно окончательно ставить крест на экспозициях. Осенью в Москве откроется выставка "Дизайн и полиграфия" - новое детище "Экспо-Парка", организатора "Дизайна и рекламы". Чтобы выявить ее потенциал, компания собирается делегировать на выставку "разведчика" и затем решить, стоит ли участвовать в ней в следующем году. Филипп Колесник
Выставка в контексте ДМ В настоящее время одной из самых актуальных проблем является привлечение клиента, завоевание его внимания. Неизбежно возникает вопрос: как повысить покупательский спрос именно на ваши услуги или продукцию. В современных условиях, практически во всех отраслях деятельности, предложения уже давно переполнили рынок, и потому процесс привлечения потребителей существенно осложнился. Пытаясь заинтересовать своего потенциального клиента, компании изменяют свою тактику и приемы в области маркетинга. На данный момент можно выделить несколько основных компонентов удачной маркетинговой политики. В первую очередь, основной массив клиентов пополняется посредством специализированных выставок, активной рекламной кампании в интернете, профессионального сайта и, наконец, директ_мейла (адресной рассылки). Далее следуют PR_кампании, различные Promo-акции, оригинальное оформление мест продаж и использование так называемых средств pinpoint (стопперы внимания). ВЫСТАВКИ В наше время выставки имеют самый большой удельный вес в комплексе маркетинговых активов. Именно выставки привлекают в компанию самый большой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места для встреч поставщиков и потребителей. Компания, участвующая в выставке, обычно демонстрирует свои новые разработки, презентует услуги, то есть пытается заинтересовать покупателя наглядно, в режиме «здесь и сейчас». Вообще, выставка — это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании - экспонента — завлечь своей продукцией или услугами. Иногда участие в выставке является и имиджевым событием, поднимающим престиж компании. В рамках выставочной деятельности многие участники на своем стенде проводят встречи со своими партнерами и зарубежными клиентами. Однако, касательно выставочной деятельности, существует одно серьезное НО. Мало просто принять участие,важно КАК его принять. Стенд, его оформление и внешний вид — это лицо вашей компании. По тому, как организовано ваше выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным стоппером внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем. Многие компании беспокоит проблема — как же эффективно принять участие в выставке? Здесь есть несколько аспектов. Во-первых, заранее следует определиться — какие выставки наиболее важные,престижные и посещаемые в той сфере, где работает компания. Во-вторых, необходимо выбрать площадь для установки стенда и место его расположения. Ведь если стенд находится в самом конце экспозиции, закрыт со всех сторон, то он, как следствие, будет не посещаем. Наиболее выгодные места - середина зала, рядом с входом, выходом, около мест наибольшего скопления посетителей. Третий шаг — наиболее важный —это оформление выставочного стенда. Здесь есть 2 варианта — стационарная или мобильная застройка. Стационарной застройкой, как давно известным способом оформления выставочного пространства, пользуются большинство компаний, мобильная же застройка — довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании. Мобильные стенды позволяют: 1. экономить деньги за счет многократного использования. Подсчитано, что если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на 3 выставке окупаются все затраты 2. экономить деньги на транспортировке: компактная упаковка, небольшой вес. Более того, в упаковку длястендов можно положить не только конструкции, но и буклеты, и сувениры 3. экономить время: средней площади стенд собирается в течение 40 минут двумя монтажниками 4. добиться полной автономности 5. быть готовым к выставке в любой момент 6. привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида. А яркая объемная картинка всегда собирает взгляды и заставляет людей останавливаться 7. применять сам стенд не только на выставке, но и как оформление холла компании, а также в демонстрационном зале компании (showroom) Мобильная застройка осуществляется на основе стандартных конструкций таких производителей, как Expolinc, Elfra, Expand, Maxibit, Octanorm. Элементами выставочного стенда являются Pop-Up, малый стенд, Fold-Up, стойка-ресепшн и буклетница. Конструкции системы Pop_Up — наиболее распространенный вид мобильных выставочных стендов. Это трансформируемый каркас, состоящий из легких трубок, соединенных узлами, которые объединяются в цельную конструкцию с тремя степенями свободы. Эти конструкции называют «зонтичными», т.к. принцип их сборки очень похож на разворачивание зонтика. Они сохраняют свою «раскрытую» форму при помощи «ребер жесткости», представляющих собой металлическую планку с магнитной лентой.
Конструкции системы Fold_Up или, как их ещё называют, «планшетные» мобильные стенды — это конструкция, состоящая из жестких планшетов (основа пенокартон или пластик), с полноцветным изображением или велкропанелью. В зависимости от производителя, конструкция Fold_Up складывается или разбирается до 1 планшета.
Мобильные стенды Fold_Up состоят из пластиковых или металлических (алюминиевых) профилей, соединенных при помощи петель. Особенностью конструкций является возможность располагать рамы под разными углами (от 0° до 360°), что позволяет изменять форму стенда в зависимости от площади или ваших потребностей. Выставочный стенд Fold_Up может быть собран не только в виде ширмы, но и башни, трехгранника или квадратной колонны. Малый мобильный стенд представляет собой легкую и прочную конструкцию для поддержки баннера. Одна из разновидностей малых мобильных стендов — Roll_Up, где картинка убирается в основание. Для размещения каталогов, листовок и прочей информации о компании, на стенде устанавливаются буклетницы. Для работы стендиста используют стойку_ресепшн. Также, кроме стандартного мобильного оборудования, используются еще элементы нестандарта, изготовленные из хромированного мобильного конструктора, — так называемая джокерная застройка. Подводя итоги, можно отметить, что мобильные стенды, как ничто другое, обладают максимальной площадью рекламного пространства, а также большим потенциалом для дизайна. Как получить максимальный эффект от участия в выставках? Выставки являются одним из наиболее эффективных средств повышения продаж и позволяют достичь целевой аудитории в течении нескольких дней. Причем это единственное средство, которое приводит заинтересованного покупателя непосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения – и что самое важное – строить отношения с вашими потенциальными покупателями. Однако не следует, просто заказав выставочную площадь, ожидать, что весь мир упадет к вашим ногам. Поэтому необходимо потратить несколько часов своего драгоценного времени для того, чтобы составить подробный план действий: определите, почему вы выставляетесь именно на этой выставке; определите вашу целевую аудиторию; определите информацию, которую вы хотите донести до аудитории; определите реалистичные цели для участия; определите, как участие в данной выставке соотносится с вашей маркетинговой стратегией Перед выставкой Надеемся, что вы уже определились со списком всех интересных для вашей компании выставок, проанализировали количественный и качественный состав посетителей и выбрали ту, на которой будете участвовать. Теперь время за тем, чтобы заложить фундамент успеха. Определите свои задачи. Вы хотите получить 200 заказов? Заключить контракты с тремя новыми дилерами? Или представить абсолютно новый продукт клиентам, конкурентам и представителям масс-медиа? Чем яснее вы определите свои цели, тем больше у вас шансов достичь их. Это является, возможно, самой важной вещью при планировании участия в выставках. Планирование стенда. Расположение, дизайн и программа мероприятий вашего стенда должны отражать то, чего вы хотите достичь. Даже если вы имеете стандартный корпоративный стенд, подумайте, как вы можете изменить его, чтобы привлечь больше посетителей. Персонал. Штат, занятый на выставке также должен соответствовать целям выставки. Будут ли присутствовать технические специалисты, которые могут рассказать о ваших продуктах и услугах более подробно? Или топ-менеджеры, чья задача -- общение с высокопоставленными посетителями? Хватит ли улыбающихся стендистов, которые просто привлекают посетителей на ваш стенд. Все это должно быть оговорено заранее. Скажите людям, почему они должны посетить вас. Это наиболее простой и очевидный метод привлечения публики на ваш стенд: просто сказать миру, что вы представляете. Недавние исследования показали, что 83% компаний, которые добились хорошего результата на выставках (собранных заказов или отзывов в прессе) были те, кто заранее позаботился о рассылке информационных материалов своим потенциальным клиентам. Реклама и ПиАр до выставки. Разошлите уведомления о программе вашего стенда предварительно зарегистрировавшимся посетителям выставки. Это обычный здравый смысл: сообщить людям, что вы будете делать во время выставки и почему они должны посетить ваш стенд. Но многие почему-то забывают об этом. Добавьте в сообщение немного интриги, используйте юмор. В общем, постарайтесь, чтобы ваша информация была интересной. Не забудьте узнать у организаторов, какие средства массовой информации будут освещать выставку. Получите имена и адреса главных редакторов и перешлите им подготовленные вами пресс-релизы. Очень хорошо, если в них будут фотографии. И всегда во всех материалах добавляйте “Вы можете увидеть нас на стенде № ….” Не забывайте о спонсорстве. Спонсорство может быть очень эффективным и недорогим средством достижения ваших целей. Обычно предлагается самые различные варианты: от спонсорства отдельных семинаров до разрешения раздавать свои рекламные материалы непосредственно на входе. Но наиболее интересные и оригинальные варианты появляются тогда, когда организаторы выставки и компания садятся вместе и начинают думать. Просто будьте откровенны и расскажите организаторам о своих целях и своем бюджете. Вы всегда найдете подходящее решение. Используйте Интеренет. Сегодня многие выставки имеют свои веб-сайты для того, чтобы привлечь посетителей. Если у вас есть свой корпоративный веб-сайт постарайтесь узнать, каким образом можно обменятся линками с сайтом выставки. Во время выставки Итак, день открытия наступил. Ваши цели определены. Вся подготовительная работа завершена. Персонал подготовлен. Вот открываются двери и поток посетителей устремляется к вашему стенду. Началось! Хотя во время выставки всегда наблюдается дефицит времени, все-таки постарайтесь выделить несколько минут на осуществление следующих мероприятий. Проводите совещания со своим персоналом каждый день. Помните, что именно персонал несет основную ответственность за эффективность вашего выступления на выставке. Поэтому ежедневные совещания по итогам дня необходимы. Напоминайте каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах. Сообщайте, какие успехи уже достигнуты. Определяйте победителя в ежедневном соревновании за лучший заказ. И, самое важное, поддерживайте энергию и хорошее настроение у своих сотрудников. Проводите оптимальное количество времени с посетителями. Достаточно важно определить, сколько времени вы можете проводить с потенциальными клиентами. Желательно тратить его не слишком много (вы должны встретится и с другими посетителями), но и не слишком мало (вам все-таки нужно получить заказ). И снова определение количества времени зависит от ваших целей. Но удостоверьтесь, что ваша система соответствует вашим потребностям. Определите технологию работы на стенде. Для стендистов существует стандартная процедура, хорошо зарекомендовавшая себя на практике.
Привлечение внимания. Останавливайте людей, используя цвет, движения, звук, броскую графику и конкурсы. Отсеивание. Вежливо прекращайте контакт с людьми, которые не представляют для вас интереса. Задавайте вопросы (Вы покупаете лампы для своей организации?) и если они являются потенциальными клиентами, то не задерживайте их (Тогда я не хотел бы занимать ваше время. Желаю удачного дня!).
Объяснения. Говорите спокойно и уверенно. Проводите короткие демонстрации. Используйте примеры. И старайтесь довести беседу до логического конца -- заключения сделки. Встреча. Если вы о чем-то договорились с посетителем, сразу передайте его тому, кто работает с клиентами (для того, чтобы не тратить зря время стендиста). Будьте приветливы. Мы часто видим эту картину на выставках. Скрещенные руки на груди, чтение газет, разговоры между собой и ноль внимания на посетителей. Попробуйте разделить сумму, затраченную вами на участие в выставке на количество минут, когда она открыта. Полученная цифра наверняка произведет на вас впечатление. Поэтому напомните вашему персоналу, что нужно вести себя активнее. Понятно, что очень трудно целый день улыбаться и вести беседу на одни и те же темы, но делать это необходимо. Систематизируйте все ваши контакты. Используйте специальные методы для того, чтобы классифицировать заказы. Например, такой вариант: Большой заказ, покупают сразу; Маленький заказ, покупают сразу; Большой заказ, думают; Маленький заказ, думают; Интересуются продуктом, послана литература; Обычный контакт. Постоянно работайте с прессой. Приглашайте журналистов на ваш стенд или приходите в гости к ним. Всегда поддерживайте достаточное количество информационных материалов о своей компании в пресс-комнате. Сотрудничайте с организаторами выставки, чтобы направить журналистов прямо на ваш стенд. Создайте специальный уголок для общения с клиентами. Многочасовые хождения по выставке утомляют людей. Если вы предложите потенциальному клиенту кофе, прохладительные напитки и возможность отдохнуть в комфортабельном кресле, то вероятность получения выгодного заказа резко повышается. После выставки Итак, посетители ушли. Стенд разобрали и унесли. Самое время присесть и проанализировать все события, произошедшие на выставке. Общее собрание команды. Проведите совещание со всеми, кто работал на стенде. Честно проанализируйте, что было сделано удачно, а что нет. Учтите каждое предложение для того, чтобы повысить эффект от участия в выставке в будущем. Впечатления вашего персонала -- очень важный источник информации. Оцените ваши результаты. Вспомните список целей, которые вы хотели бы достичь, участвуя в выставке. Сейчас самое время сверить полученные цифры с ожидаемыми. Если они совпадают, подумайте, как вы смогли бы повторить этот успех на следующей выставке. Если нет, определите, в чем причина неудачи. Следите за заказами. Не оцениваете результаты выставки сразу же после закрытия. Многие компании получают заказы в течение трех, шести или даже девяти месяцев после выставки. Только тогда можно оценить реальные результаты. Не забывайте про контакты. Каждый посетитель, который обратил внимание на вашу продукцию, не должен быть забыт. Степень контакта может быть разной: письмо с благодарностью за заказ, телефонный звонок или информационный буклет. Для ваших потенциальных клиентов в течении недели после выставки становится ясно, кто действительно заинтересован в получении заказа от них, а кто нет. Поэтому не забывайте об этом. Сделайте почтовую рассылку для всех посетителей выставки. Многие организаторы выставок рассылают пригласительные билеты по различным адресам. Попросите или купите эту базу данных. Короткое письмо с "Извините, что наш стенд не привлек вашего внимания, но знаете ли Вы что…" может принести несколько новых заказов. Продолжайте работать с прессой. Позвоните журналистам, с которыми вы встречались во время выставки и уточните, имеют ли они достаточно информации о ваших продуктах и услугах. Расскажите им о достигнутых результатах. Очень часто пресса готовит специальные обзоры, посвященные итогам выставки и ваша информацию с удовольствием будет использована Закажите площадь на следующей выставке. Если ваше участие было успешным, постарайтесь забронировать лучшую площадь на следующей подобной выставке. Это поможет вам получить значительную скидку и получить лучшее место. Британские гуру в области бизнеса утверждают, что выставки являются одним из наиболее эффективных (если не самым эффективным) средством маркетинга. Действительно, при правильном подходе результат может превзойти ожидания. Однако необходимо знать, каким образом использовать все преимущества таких мероприятий. Более подробная информация об этом содержится на сайте www.exhibitionswork.co.uk , созданном британской Ассоциацией организаторов выставок, который содержит всю необходимую информацию о том, как добиться максимального эффекта от участия в выставках.
Организация выставки Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Несмотря на то, что специалисты считают участие в выставке относительно недорогим способом продвижения продукции, оно требует немалых затрат и усилий. Так стоит ли тратить на это деньги? Участвовать или нет? Прежде чем принять соответствующее решение, нужно ответить себе на несколько вопросов: * Зачем вам нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели)? * К какой целевой аудитории вы можете обратиться? * Чего вам необходимо добиться? * Как использовать в маркетинговых целях то, что даст вам выставка? Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу. Причины участия могут быть общие: * увеличение объема продаж; * контроль конкурентоспособности предприятия; * определение экспортной способности товаров; * изучение состояния отрасли; * обмен опытом; * развитие сотрудничества; * наблюдение за конкурентами и особые: * проверка реакции на товар; * презентация новинок; * расширение ассортимента; * проверка реакции на цены; * развитие сбытовой сети; * контроль эффективности существующих каналов сбыта; * поиск региональных представителей; * оценка новых покупательских сегментов; * усиление имиджа предприятия; * активизация рекламной кампании; * расширение контактов со СМИ; * получение данных о потребительских предпочтениях; * проработка имеющихся контактов; * обмен опытом. Когда участие в выставке нецелесообразно Как правило, это те случаи, когда ваш стенд обречен быть статичным. Если, к примеру, вся экспозиция будет состоять из текста и фотографий, более эффективной окажется рассылка потенциальным клиентам красиво оформленного цветного буклета и сопроводительного письма. Не стоит также участвовать, если вы не готовы кропотливо работать не только до начала, но и во время, а самое главное — после самой выставки. Неумение довести работу до логического конца приводит к тому, что выставки получают порой нелестные оценки, поскольку мало способствуют расширению торговли.
Если предполагается участвовать на одинаковых выставках в двух разных городах, определите, в состоянии ли вы провести две совершенно разные экспозиции, которые, предоставив вам два различных контингента посетителей, увеличат общее число клиентов? Если так, сможете ли вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?
Не участвуйте в выставке, если: * ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров и у вас нет особых причин выставлять ее; * отсутствует связь между участием в экспозиции и рекламно-коммуникационной программой фирмы; * не определены цели участия и степень важности каждой цели; * нет четкого представления о целевой аудитории; * ваша продукция не соответствует уровню конкурентов; * вы не провели достойный анализ конкретной экспозиции; * нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале; * вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию; * отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией экспозиции. Выбор выставки Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями. Многочисленность выставок всегда дает повод: * установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах; * проанализировать эти рынки; * найти альтернативные решения на случай затруднений. Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты: * каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии; * учет посетителей. В последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии; * публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли вам участвовать в данной выставке; * свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник — участника прошлой выставки или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение. На подготовку стенда нужно обратить особое внимание Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, но не быть вызывающим, пробудить интерес покупателей к себе. «С первого взгляда» стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Например, продукцию высокой технологии не рекомендуется экспонировать на стенде из дерева, а продукты питания — в композициях из стали и стекла. Важно грамотно выбрать экспонаты. Подробный перечень можно составить после того, как станет ясно, что выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и будут исключены технические ограничения для экспонатов (недостаточная прочность пола или крупные габариты). Подберите «правильных» людей. Необходимо, как минимум два, человека, которые будут обслуживать стенд: «директор» экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Разговор на стенде должен удаться с первого раза, «второй попытки» не будет. Менеджер должен быть не просто очень активным. Он обязан уметь выделять из толпы тех, кто может быть полезен, и непременно регистрировать посетителей (потенциальных партнеров) в журнале регистрации (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня. Стоимость Участие в выставке — одно из самых недорогих средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу. Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%). В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы: * газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора; * затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки); * выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков; * работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды; * содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков. Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности; * непредвиденные обстоятельства. Например, в Экспоцентре на Красной Пресне аренда 1 кв. м. необорудованной площади — только пространства, снабженного коммуникациями (сюда входят отопление, освещение и кондиционер, а телекоммуникации оплачиваются по отдельному тарифу) — стоит от 200 долл. Средняя площадь предоставляемой территории — от 9 до 36 кв. м. Стоимость застройки 1 кв. м. выставочного пространства, заказанной в компании «Экспоконста» при Экспоцентре, обойдется для российских компаний от 20 долл. до 50 долл. на все время выставки (по договору — не более одного месяца). Разумеется, максимальная стоимость зависит от аппетитов и платежеспособности. Например, двухэтажный стенд общей площадью 72 кв. м. (по 36 кв. м. каждый этаж) с использованием разнообразных панелей со стилизацией и бутафории может обойтись в 350 долл. за 1 кв. м. — такой стенд считается дорогим.
Радиореклама в павильонах Экспоцентра обойдется в 20 швейцарских франков за 1 минуту, на территории всего Экспоцентра — 30 швейцарских франков. Оценим эффективность Результативность участия фирмы в выставке, как и во всем остальном, чем занимается компания, оценивается по стоимостному критерию. Успех можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна всего лишь третьей части затрат на проведение переговоров с кем-либо непосредственно в офисе компании.
Лучшим доказательством успешной выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев. Впрочем, положительным эффектом считается и проявленный к продукту или компании интерес: если на стенде были посетители, розданы все материалы, если есть предварительные договоренности о встречах с потенциальными партнерами, то можно сказать, что выставка удалась. После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок. Кто может помочь Выставки в регионах проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети экспоцентров. Помощь в участии в зарубежных выставках оказывает «ИнКоннэкт» Экспоцентр. Кое-что о выставках * Существуют специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые выставки и выставки потребительских товаров. Специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных при поиске партнеров и изучении рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезными для ознакомления аудитории с продуктом. * Выставки также делятся на категории: по месту проведения (проводящиеся внутри страны и за рубежом); по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные); по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные); по спросу. * Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно. * Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка: 1. создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»; 2. помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы; 3. дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта; 4. позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке — простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство; 5. является отличным коммуникационным средством — это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда; 6. помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных меро-приятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области; 7. усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории; 8. повышает авторитет предприятия; 9. расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников; 10. дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано. Важные детали * Конечно, больше всего сил потребуется непосредственно в дни выставки, но немаловажно провести грамотную работу по подготовке экспозиции. Изучите все возможные элементы оформления стенда: витрины, стеллажи, стойки, плакаты, флаги, транспаранты, мониторы с трансляцией рекламных роликов и т.д. * Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно — письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех. Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой в СМИ вашего участия в выставке. * В процессе подготовки экспозиции необходимо составить перечень выставляемой продукции, журнал регистрации посетителей, анкету для опроса посетителей, план выставочного стенда (варианты конструкций: 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 м). Для оформления стенда, безусловно, лучше пригласить профессионального дизайнера. Наиболее удачное положение для стенда — напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, ближе к активным экспонентам. Избегайте размещения стенда вдали от проходов, позади больших колонн и лестниц, «спиной» к площадкам активных действий. * Располагая экспонаты, обратите внимание на движение основного потока посетителей. Поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатами. На стенде необходимо предусмотреть наличие склада, комнаты переговоров, мест для отдыха, приготовления еды. Если ваши экспонаты обладают особыми техническими характеристиками, позаботьтесь о них заранее: вашим изделиям, к примеру, может потребоваться особое электропитание, а крупногабаритное и тяжелое оборудование нужно будет доставлять в павильон особым транспортом. * Не забудьте о коммуникационной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию. Заранее продумайте, зачем она нужна, сколько человек примет в ней участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить и т. д. Если вами заинтересуются СМИ, особенно радио или телевидение, к интервью нужно подготовиться с особой тщательностью: продумать не только формулировки и тему беседы, но и ваш имидж.

Успешное участие в зарубежной выставке Участие в зарубежных выставках является непременной составной частью инструментария международного маркетинга любой компании. Такие выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает присущей им способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. Личные доверительные отношения между деловыми партнерами становятся сегодня самым весомым фактором для принятия решений, близость к покупателю как стратегический фактор успеха — ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции. Зарубежные выставки могут к тому же дать множество необходимых отравных точек для осуществления предпринимательской политики. Здесь становятся очевидны процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направления и темпы будущего развития.
Как же участвовать в международных выставках с максимальным для себя эффектом? Совет может быть только один — необходимо выполнять достаточно очевидные приемы и правила. Зачем участвовать в зарубежных выставках? Уникальность участия в зарубежной выставке как элемента маркетинговой политики компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке — в конце концов, если удача сама плывет к вам в руки, стыдно ее упустить.
В одном конкретном месте клиенту здесь предоставляют огромный выбор продукции, которую он разыскивает, — разве это не привлекательно для него? Ведь на выставке, отличительной чертой которой является универсальность, каждый обязательно найдет то, что ему необходимо. Наконец, на выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность. Успех выставки для ее участника не имеет ничего общего с количеством посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов, мерило достижений которых — величина проданной под экспозиции площади. Успех участника — ваш успех, и зависит он только от вас. Формы участия в зарубежной выставке В зависимости от ваших интересов и финансовых возможностей вы можете выбрать любую из предлагаемых ниже форм участия вашей компании в зарубежной выставке: участие на индивидуальном стенде стандартной застройки; участие на индивидуальном стенде фирменной застройки с экспонатами по тематике и товарному профилю выставки, с офисным помещением для переговоров и работы стендистов; участие в коллективной экспозиции группы предприятий вашей страны или региона, с проведением в рамках выставки презентаций, семинаров, «круглых столов»; участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений; участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех мероприятиях, проводимых в рамках выставки; заочное участие предприятия с размещением информации в официальном каталоге выставки и распространение рекламно-информационных материалов предприятия на выставке. Почему экспоненты выставок не достигают успеха? Обычно компании считают, что выставки — это примерно четырех- или пятидневный спринт: вышел, быстро пробежал дистанцию, убыл. На самом деле это многомесячный марафон со своей предваряющей и завершающей стадиями. Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% — от грамотной послевыставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей. Многие участники выставок жалуются, что отдача от мероприятия даже не компенсирует затраты на его проведение. Почему так происходит? Практика показывает, что это в немалой степени объясняется недооценкой многих факторов и ошибочными представлениями, которые питают участники на предварительной стадии. Вот главные выводы, которые можно сделать на основании анализа всего богатого опыта участия в выставках: Выставки — не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи. В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке — еще хуже, чем неподготовленное присутствие. Необходимо знать, как измеряется рентабельность выставки. Иными словами, нужно отдавать себе отчет, для чего компания затевает всю эту кампанию: для того, чтобы подписать контрактов на 1 млн. долл., чтобы привлечь 600 новых клиентов или по какому-то другому поводу. Но нужно этот повод сформулировать — количественно и качественно. Выставочный персонал необходимо готовить до начала работы выставки. Самые большие затраты в бюджете, как правило, приходятся на выставочное оборудование, хотя наибольшей отдачи все ждут от выставочной рекламы и других инструментов маркетинга. Успех не всегда зависит от величины участника и размеров экспозиции. Порой посетителю не хватает духа обойти огромный стенд супергиганта, зато он с удовольствием посещает два-три небольших стенда. Выбор выставки Ежегодно во всем мире проводится множество выставок, и очень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслям промышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо, но остается еще немало выставок, участие в которых не столь очевидно. Весьма трудно составить себе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимо использовать каждую возможность для посещения различных выставок — как в своей стране, так и за рубежом. Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии в выставке, посоветуйтесь с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения. Таким образом, вы соберете необходимые данные для принятия решения. Гораздо сложнее оценить, насколько повысится престиж фирмы или улучшится мнение общественности о ней, поэтому решения основываются не столько на конкретных цифрах, сколько на интуиции. При этом следует помнить, что выставление собственной экспозиции можно поддержать мероприятиями в области PR. На решение оказывает воздействие и другое соображение, связанное с тем, что ваша компания не может пропустить выставку, в которой другие принимают самое активное участие. Следует подумать и о том, подходит ли вам время проведения выставки, согласуется ли это с вашими производственными планами и намерениями участвовать в других подобных мероприятиях. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в конкретной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании, которые также используются при оценке уже проведенных выставок. Времена и тенденции меняются. Выставка, принесшая удачу компании пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной.
До того как начать изучение заинтересовавшей вас выставки, вам следует ответить на такие вопросы: Каковы специфические задачи выставки? Представляете ли вы новый продукт? Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу? Заинтересованы ли вы в прямых продажах?
Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг? Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть? Кто ваш целевой покупатель? Какие выставки привлекают лучших покупателей? Какие регионы продаж являются самыми перспективными? Какие выставки удобны для вашего бюджетного плана? Какие выставки удобны для вашего производственного плана? Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах? Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать вашей компании в ее маркетинговой политике, и помогут вам установить критерии анализа различных выставок. На этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников — обратите особое внимание на присутствующих конкурентов, предполагаемые мероприятия и т. д.). Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность и профиль ожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы (о дате резервирования места, о сервисе и т. д.). Изучите время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции. Прикиньте возможное количество посетителей своего стенда (постоянных клиентов, заказчиков, потенциальных покупателей из числа посетителей). Это важно с многих точек зрения — скажем, для выбора площади экспозиции и количества персонала. Помните: на каждого сотрудника экспозиции необходимо примерно 7,5 кв. м стенда, из которых треть должна быть занята непосредственно экспозицией, а две трети — оставаться для свободного перемещения. Продумайте план мероприятий на своем стенде, исходя из того, что важно не только налаживание связей с новыми клиентами, по и закрепление контактов со старыми покупателями вашей продукции. Здесь особую роль играют небольшие презентации «для своих», создающие атмосферу общения со старыми знакомыми. Продумайте также контакты посетителей стенда с представителями руководства вашей компании — они чаше всего недоступны простому покупателю, а потому визуальный контакт укрепит доверие к фирме. Другой вопрос — какая площадь вам необходима для того, чтобы представить все товары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать. И здесь возникает вопрос о стоимости, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участие более или менее соответствуют площади экспозиции. Другая проблема заключается в том, что на некоторых выставках приходится арендовать значительные площади, чтобы получить «остров» или место на первом этаже. Чтобы обеспечить себе хорошее место, необходимо участвовать в выставках постоянно и как можно раньше подтверждать решение об участии в конкретной выставке. Но лучше обратиться в компанию, организующую выставки. Смета экспозиции Стоимость экспозиции обычно оценивается в долларах за квадратный метр. Сюда входят стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто торговые могут быть проще или размещены в витринах или на стендах, предлагаемых устроителями выставки. Стремление «не ударить в грязь лицом» привело к неоправданному завышению затрат на некоторых выставках, темой которых были технические изделия, и излишнее украшательство было здесь ни к чему. В среднем стенд обходится в 500 долл. за квадратный метр, но большой стенд на промышленной выставке, где представлены крупногабаритные станки, может обойтись и в 300 долл. При участии в зарубежных выставках значительная часть расходов приходится на оплату рабочей силы, поэтому гораздо экономичнее использовать готовые узлы и конструкции. Помимо основных расходов возникает множество сложностей, преодоление которых повышает стоимость экспозиции. Короче говоря, нет смысла принимать решение об участии в престижной выставке за рубежом, если нет достаточных средств, чтобы сделать действительно интересную экспозицию. Совершенно необходимо тщательно просчитать смету и делать все возможное, чтобы не выходить за пределы ассигнованных средств. Обычно в смету закладывается некоторая сумма, скажем 10%, на покрытие непредвиденных расходов. Мобильные стенды Обычно подрядчик сооружает стенд с таким расчетом, чтобы он прослужил до конца выставки, а затем разбирает его и забирает себе все, что еще может пойти в дело (это не относится к моделям, фотографиям, слайдам и т.д., которые можно использовать и в дальнейшем). Это, безусловно, самый простой способ сооружения стендов, но непрофессионалы часто возражают против него. Самая распространенная идея заключается в том, чтобы создать стенд, который можно использовать неоднократно. Это имело бы смысл, если бы все стенды были одной формы и размера. Сегодня в выставочном деле используются специальные выставочные элементы и конструкции, производимые многими фирмами и позволяющие быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т.д.) легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно. Существуют специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами. Организация экспозиции Приняв решение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило, экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый материал можно эффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами по себе они не имеют необходимой притягательной силы. Сейчас очень широко используются действующие модели, причем многие из них выполнены на высоком уровне, точно воспроизводят оригинал. Однако экспозиция, состоящая из одних моделей, может быть воспринята как демонстрационная миниатюризация, поэтому для ощущения реального масштаба следует добавить несколько настоящих изделий. Хорошо смотрятся на одном стенде модели, выполненные в одном масштабе, например 1:4. Сегодня, наряду с известными техническими средствами — мультфильмы, звуковые записи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, — широко используются видеотехника и возможности виртуальной реальности для показа реальных возможностей техники, товаров и услуг, технологий и ноу-хау, производимых или предлагаемых экспонентом. Все более и более на выставках начинается использование всемирной сети Интернет. Появились и выставки в Интернете, разработанные с применением виртуальной реальности и средств мультимедиа. Кроме того, современные выставочные конструкции позволяют, по желанию экспонента, придавать стенду необходимую привлекательность и «индивидуальность». Грамотное использование существующего выставочного оборудования дает возможность придавать каждому стенду на выставке особые индивидуальные черты и, в то же время, создавать единый выставочный архитектурный ансамбль без излишеств.
Проектирование стенда Организация, если в ней нет собственного отдела выставок, вынуждена будет нанять подрядчика, который предоставит художника-оформителя, или прибегнуть к услугам внештатного архитектора-дизайнера. На сегодняшний день стенды на выставках в основном монтируются из стандартных конструкций. Имеются специальные программы, позволяющие воссоздать стенд из стандартных элементов в трехмерном пространстве на компьютере и производить любые изменения в проекте с намного большей экономией времени, чем рисуя его на бумаге. Кроме того, использование таких программ позволяет «привязать» стенд к выставочному павильону, воспроизвести естественное и искусственное освещение и многое другое. Это достигается средствами мультимедиа и виртуальной реальности.
Во многих странах действуют специальные строительные правила и нормы безопасности, направленные на обеспечение безопасности выставочных конструкций и стендов. Проекты выставочных стендов, особенно нестандартные, должны быть проверены и утверждены специальной инспекцией. Поэтому проектирование стенда лучше всего поручать специализированным выставочно-строительным организациям, имеющим в своем составе профессиональных дизайнеров, знающих особенности выставочного оборудования, его возможности и правила, действующие в той или иной стране. Приведу пример, подтверждающий необходимость работы с дизайнерами-профессионалами при проектировании выставочных стендов. Представители компании, которая собиралась принять участие в выставке, имели только одноуровневый план своего 6-метрового стандартного стенда и обратились за советом по возможному оригинальному оформлению стенда к двум талантливым художникам. На следующий день последними было предложено оригинальное решение, но художники оказались абсолютно незнакомы с выставочным оборудованием и правилами техники безопасности на выставках. Их решение было из сферы «так будет красиво и оригинально, но нереально». Но на базе предложенной концепции выставочная фирма разработала неординарное решение с использованием стандартного выставочного оборудования. Оригинальное сооружение на стенде привлекло внимание многих посетителей и максимально выделило продукцию компании среди остальных экспонентов. Развитие предложенной концепции предоставило возможность использовать данное решение не только на выставках, но и в офисе как отдельное дизайнерское решение. Наш совет — заказывайте выставочные услуги только у специализированной или у рекламной фирмы, имеющей в своем составе выставочное подразделение. Сотрудничество с выставочной фирмой дает такие преимущества, как снижение затрат при более высоком качестве, исполнение всего спектра выставочных услуг в срок. В противном случае вы, как правило, получаете либо более высокие цены, либо более низкое качество и, обязательно, несогласованность действий. Понятно, что выставочная фирма заинтересована в вас даже больше, чем Вы в ней. Следовательно, работает один из первых принципов бизнеса — «Долгосрочные контракты на единицу услуг выгоднее (дешевле) краткосрочных». Вы можете заказать эксклюзивные части вашего стенда (информационные стойки, витрины, логотип, надписи и т.д.), которые будут использованы на 3—4-х основных выставках. Качество и идеология вашего стенда повысятся, а стоимость их на каждую выставку будет даже ниже подобных стандартных изделий. К вопросу надежности сотрудничества с выставочной фирмой: вы получаете хорошо оформленный стенд к открытию выставки (кстати говоря, с каждым годом сроки, отведенные на монтаж выставок, уменьшаются). Кроме того, фирма полного цикла выставочных услуг должна к этому же сроку и обеспечить вам полиграфию, и организовать конференцию, и пригласить на стенд будущих потенциальных партнеров и заказчиков. Поэтому при реализации выставочного бюджета логично подходить к подбору (поиску) выставочной фирмы, которая в первую очередь осваивает его главные составляющие: затраты на аренду выставочной площади и строительство стенда. А если фирма выполняет сервис полного цикла — предоставляет выставочные площади, строит стенд, бронирует гостиницу, принимает стендистов, оформляет визы, организует презентации, делает полиграфические работы и сувениры, то это является дополнительным преимуществом. Возможно использование коллективной экспозиции. На коллективном стенде представляют ряд участников, которые выставляют однородные или дополняющие друг друга товары или услуги из одной страны. Обычно такой стенд организуется выставочной фирмой совместно с отраслевыми объединениями, промышленно-торговыми палатами или другими национальными организациями. Недостатком является тот факт, что фирма не может свободно осуществлять свою стратегию, будучи вынуждена вписываться в общую концепцию стенда. Все положительные и отрицательные эффекты других участников стенда отражаются на имидже фирмы-участницы. Коллективные экспозиции нескольких организаций имеют ряд преимуществ. Коллективный стенд способствует усилению воздействия и тем самым улучшает результат участия в выставке. Участие на коллективном стенде значительно снижает расходы. Рекламный материал и каталог выставки Решение вопроса о подготовке рекламного материала и о том, раздавать ли его бесплатно всем посетителям или только избранным, зависит от типа выставки. Часто для свободного распространения издается небольшой проспект, а для специального — более детальная брошюра. Рекомендуется подготавливать рекламный материал под каждую конкретную выставку. Весь рекламный материал должен содержать логотип выставки. Если выставка проводится за рубежом, то очень важно указать на печатной продукции страну издания, а в некоторых странах приходится платить налог на ввоз литературы, даже если удается доказать, что она будет распространяться бесплатно. Могут возникнуть и проблемы с языком. Особое внимание следует обращать на точность переводов на иностранные языки. Обычно участникам выставки предлагают бесплатную публикацию их материалов в каталоге выставки, но материал требуется представить за несколько месяцев до начала выставки. Как правило, предоставляется возможность поместить дополнительную информацию или иллюстративный материал — в этом случае за плату. Данный вопрос требует самого внимательного рассмотрения, поскольку публикация в каталоге имеет большое значение. Пресс-конференция Организаторы выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия или накануне, и поэтому крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов у вашего стенда. Желательно также за несколько дней до открытия провести отдельную пресс-конференцию, на которой вы сможете дать информацию о вашей экспозиции. Это стоит делать только в тех случаях, когда экспозиция специальная или когда в этом есть острая необходимость по каким-либо другим причинам. Иногда экспозицию, подготовленную для престижной зарубежной выставки, представляют перед отправкой за рубеж местной прессе. На большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять пресс-релизы и рекламные материалы. В этом случае следует постоянно следить за наличием материалов и по необходимости их пополнять. Не следует надеяться, что это будут делать работники пресс-центра.
Подбор штата и руководства экспозиции Расходы на проведение выставки не оправдают себя, если вы не позаботитесь о работниках стендов (стендистах) и о руководстве всей экспозицией. Бессмысленно давать здесь рекомендации по численному составу сотрудников, поскольку это зависит от многих факторов. В большинстве случаев желательно иметь некоторое число стендистов и квалифицированных технических сотрудников для решения сложных вопросов. При участии в зарубежных выставках необходимо иметь сотрудников, владеющих несколькими языками. Это полезно и на выставках в своей стране, куда могут прийти иностранцы. Рассчитывая количество сотрудников, следует принимать в расчет обеденные перерывы и т.п., а если выставка открыта достаточно долго в течение дня, то предусмотреть и вариант двухсменной работы. Есть возможность воспользоваться для этого услугами специальных агентств, но предпочтительнее создать собственный актив людей, на которых вы можете положиться, которые лучше разбираются в проблемах своей организации и заинтересованы в успехе выставки.
Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного заместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всеми деталями. Но если организация участвует в нескольких выставках, придется использовать для этой роли другого наиболее надежного постоянного сотрудника. Очень важно подробно ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его во все детали. Одной из его обязанностей является разработка графика работы и контроль за четким его соблюдением. Сотрудники должны соответствовать своим должностям, но не меньшее значение имеет их поведение. Иногда случается, что посетитель тщетно пытается привлечь внимание двух стендистов, увлеченных беседой друг с другом. Часто полезно иметь отдельное помещение для встреч с важными посетителями, но его не должны использовать сотрудники, чтобы спрятаться от назойливых визитеров. Чашки на каждом шагу, сотрудники, слоняющиеся по всему стенду с сигаретой в зубах или болтающие между собой, — такой картины ни один серьезный руководитель экспозиции не допустит. Если для работы на стенде требуются женщины, то их отбирают не только по внешнему виду и человеческим качествам, но и с учетом компетентности и лингвистических способностей. Необходимо сделать все возможное, чтобы заинтересовать посетителей, заставить их задавать вопросы. Некоторые стенды конструируют таким образом, что посетитель вынужден приложить некоторое усилие, чтобы войти в них — подняться по ступенькам или искать вход. Любое подобное препятствие уменьшает желание посетителя задавать вопросы. На каждый вопрос следует отвечать со всей возможной полнотой, а сам вопрос записать для передачи руководству. Желательно также иметь книгу почетных гостей. Многие компании пренебрегают выгодами, которые можно извлечь из сделанных на выставках фотографий, видеозаписей и материалов прессы. Выставки следует рассматривать как часть повседневной деятельности компании, а не как исключительное событие. Опыт организации зарубежных выставок позволяет утверждать, что выполнение рекомендаций, данных в настоящей статье, позволит российской компании сэкономить 10—20% выставочного бюджета и участвовать в выставке с наибольшей отдачей.