ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Общая характеристика предприятия. 3
2. Особенности рынка продукции фирмы и тенденции его изменения. Основные параметры целевых сегментов рынка. 5
3. Особенности поведения потребителей продукции данного предприятия. 9 Бетоносмеситель купить. Для всех и каждого www.toool.ru для каждого.
4. Сравнительная характеристика основных конкурентов предприятия. Обоснование конкурентной стратегии предприятия. 11
5. Характеристика товара и товарной политики предприятия. 14
6. Ценовая политика предприятия. 17
7. Управление сбытом 19
8. Коммуникативная политика. 22
9. Организационная структура службы маркетинга. 24
10. Выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. 26
1. Общая характеристика предприятия[1].
Рассматриваемое мною предприятие имеет следующие параметры общей характеристики – организационно-правовая форма – открытое акционерное общество. Фирменное наименование на русском языке - открытое акционерное общество «АВТОВАЗ» (ОАО «АВТОВАЗ»), на английском языке Public Joint-Stock Company “AVTOVAZ”(PJC “AVTOVAZ”).
Данное акционерное общество находится по следующему адресу – Российская Федерация, Самарская область, город Тольятти, Южное шоссе, 36.
ОАО «АВТОВАЗ» было создано на основе ПО «АВТОВАЗ» в 1993 году Государственным комитетом по управлению государственным имуществом в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества». Оно является правопреемником ПО «АВТОВАЗ», предприятий в составе «АВТОВАЗ», акционерных обществ открытого типа «Головной центр запасных частей Волжского автомобильного завода» и «Научно-технический центр АВТОВАЗа». Общество создано без ограничения срока его действия.
Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и местонахождение на русском языке, оно также имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и товарный знак, зарегистрированные в установленном порядке.
Общество является акционерным и его уставный капитал равен 16 062 482 000 рублей. Он разделен на 32 124 964 акции одинаковой номинальной стоимости следующих категорий:
- привилегированные акции – 4 930 340 акций, что составляет 15,35% уставного капитала предприятия;
- обыкновенные акции – 27 194 624 акции, что составляет 84,65% уставного капитала. Номинальная цена каждой акции равна 500 рублям, все акции являются именными бездокументарными[2].
Органами управления организацией являются:
1) общее собрание акционеров;
2) совет директоров;
3) президент – генеральный директор;
4) правление.
Совет директоров избирается общим собранием акционеров, совет директоров выбирает генерального директора и правление.
Целью общества является извлечение прибыли.
ОАО «АВТОВАЗ» занимается следующими видами деятельности: производство автомобилей, запасных частей, товаров народного потребления и оказание услуг населению, проектная научно-техническая деятельность, проведение технических, технико-экономических экспертиз и консультаций, торговая, транспортировка товаров, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая деятельность, организация и проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок, аукционов, торгов, как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах и другие виды деятельности.
2. Особенности рынка продукции фирмы и тенденции его изменения. Основные параметры целевых сегментов рынка.
Рынок автомобилей в нашей стране – один из наиболее динамично развивающихся рынков. Если взять рынок легковых автомобилей, то его можно классифицировать различными способами – это и рынок новых\подержанных автомобилей, рынок отечественных\иностранных автомобилей, рынок малолитражных\крупнолитражных\иных автомобилей. К малолитржным автомобилям относятся такие автомобили, как «Ока», Deawoo Matiz, Deawoo Tico, к крупнолитражным – различные модели внедорожников. К иным же автомобилям относятся автомобили иных групп, классов. В частности к ним относятся практически все модели автомобилей ВАЗ. Эти автомобили настолько похожи друг на друга, что внешне, не зная ее технических характеристик, довольно тяжело определить, к какому классу относится тот или иной автомобиль. Поэтому условно можно отнести эти автомобили к одной группе (по признаку размеров, расхода топлива, скорости движения и категории транспортного средства по классификации ГИБДД «В»).
Все автомобили выделенной группы можно разделить на 2 подруппы, имеющие принципиальное отличие. Это отличие заключается в стране-производителе: есть автомобили, изготовленный автомобильными заводами России, есть автомобили, изготовленные автомобильными заводами западных государств. Среди иностранных автомобилей существует большое количество моделей разных типов, отличающихся ценой, установленным оборудованием, качеством изготовления – рынок иностранных автомобилей является сильно диверсифицированным. Отечественные автопроизводители выпускают несколько видов автомобилей каждый, причем большая часть этих моделей были разработаны еще во время существования Советского Союза и в настоящий момент являются морально устаревшими. Кроме этого принципиальными отличиями между отечественными и зарубежными автомобилями являются качество и цена – российские автомобили стоят гораздо дешевле (иногда в 2-3 раза), чем иностранные, причем это касается только новых автомобилей. Подержанные автомобили имеют более значительную разницу в цене при одинаковом возрасте – достаточно сказать, что некоторые отечественные автомобили можно купить чуть ли не за 10-15 тысяч рублей. Что же касается качества, то иностранные автомобили считаются гораздо более качественными, чем отечественные, и эта разница значительна. В настоящее время нет официальных источников, которые бы указывали на то, что качество отечественных автомобилей является низким, и раскрывали бы причины этого, однако из неофициальных источников можно узнать, что отечественные автомобилестроители экономят на качестве комплектующих, не соблюдают технологии сборки и установки узлов и агрегатов, используют некондиционные технические жидкости и поставляют на рынок бракованные запасные части для автомобилей.
В последние несколько лет были приняты на правительственном уровне ряд мер для исправления сложившегося положения. 30 ноября 2001 года было принято решение об увеличении налогообложения ввоза на территорию России подержанных иностранных автомобилей, которые являлись основными конкурентами у отечественных новых автомобилей. Являясь более качественными, по сравнению с продукцией отечественного автопрома, они в то же время могли конкурировать с ней по цене. В настоящее время из-за поднятия импортных пошлин на эти автомобили, их цены значительно возросли. В то же время правительство поставило перед отечественной автомобильной промышленностью задачу – сделать отрасль конкурентоспособной, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и срок был поставлен до 2010 года[3]. Результаты не замедлили появиться – вскоре на улицах российских городов появились новые «Волги», «Ижи» с оцинковкой, новые ВАЗы десятого семейства. Однако при этом не произошло каких-либо принципиальных изменений, лишь модифицировались старые модели.
Значительное воздействие на рынок автомобилей оказал финансовый кризис 1998 года. Докризисный уровень продаж восстановился только во втором квартале 2002 года[4].
Современный автомобильный рынок имеет тенденцию к изменению предпочтений потребителей. Рассматриваемый мной автомобиль «Лада Калина» относится, по западно-европейской классификации к классу «В» – малогабаритный автомобиль особо малого класса с кузовом длиной до 4 метров. Согласно статистическим данным, в западно-европейских государствах в настоящее время становятся очень популярными автомобили именно этого класса, обладающие небольшими габаритами, маневренными, хорошо подходящими к современным условиям городской езды и в то же время не настолько маленькие, чтобы доставлять значительные неудобства в загородной поездке, когда необходимо взять с собой багаж. К автомобилям этого класса относятся такие как Opel Corsa Swing, Toyota Starlet, Fiat Bravo. Автомобили этого класса занимают сейчас 30 % совокупного спроса на легковые автомобили в Западной Европе[5]. Автомобили класса «С» занимают около 32% совокупного спроса в западноевропейских государствах, и есть тенденция к снижению спроса на автомобили класса «С» и повышению спроса на автомобили класса «В».
В России около 70% продаж новых автомобилей приходится на класс «С». Рост обеспеченности граждан привел к наличию потенциального спроса в ценовом сегменте до $10 000 на автомобили класса "В". При этом в России практически не производятся автомобили данного класса – единственное предприятие, которое занимается их производством – это «Автофрамос» в городе Москве, который производит автомобили модели Renault Symbol. В связи с этим предприятием «АВТОВАЗ» было принято решение о создании семейства автомобилей «Лада Калина» ВАЗ-1118, которые бы соответствовали бы этому классу. В результате 18 ноября 2004 года эти автомобили начали сходить с конвейера.
Целевой потребительской группой для автомобилей Лада Калина являются мужчины и женщины возрастом от 25 до 35 лет, начинающие водители, городские жители с доходом на уровне среднего и выше среднего. Общий же потребительский сегмент гораздо шире.
Маркетинговые исследования по потребительской оценке автомобилей «Лада Калина», проведённые на московских автосалонах в 2003 и 2004 годах, подтвердили наличие спроса на эти автомобили. Порядка 25% целевой группы потребителей готовы выбрать эту модель в качестве своего следующего автомобиля. Более трети всех потенциальных покупателей считают, что Лада Калина сопоставим по своим характеристикам с новыми иномарками[6].
3. Особенности поведения потребителей продукции данного предприятия
Потребители продукции данного предприятия – это автомобилисты, которые в будущем захотят приобрести данный автомобиль. Для того чтобы новинка имела успех, необходимо, чтобы она максимально соответствовала их потребностям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления", Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Любой автомобилист при выборе автомобиля руководствуется желанием получить качественный, недорогой в обслуживании автомобиль при сохранении максимально возможного количества денежных средств. Самый главный фактор, который влияет на выбор покупателя – это цена автомобиля.
Второй фактор, от которого зависит выбор автомобиля потребителем – это расход топлива и вид топлива, на который он рассчитан. Или, иначе это можно назвать эксплуатационными расходами. Расход топлива у автомобилей класса «В» несколько ниже, чем у класса «С», что объясняется некоторым снижением размера и веса у автомобилей класса «В». Однако следует подчеркнуть, что эксплуатационные расходы отечественных автомобилей возникаю гораздо чаще эксплуатационных расходов иностранных автомобилей, что объясняется низким качеством отечественной продукции, и соответственно, частым их ремонтом. В то же время существует проблема с обеспечением запасными частями иностранных автомобилей – большая часть автозапчастей к ним, кроме расходных материалов, отсутствует на складах в магазинах, в результате автовладельцам приходится иногда длительное время ждать выполнения заказа на доставку детали. К тому же стоимости таких деталей значительно выше, чем аналогичных запчастей отечественных автомобилей.
Также на выбор потребителя влияют такие факторы, как имидж марки. Многие автовладельцы даже не задумываясь, приобретают автомобиль ВАЗ, несмотря на то, что в качестве альтернативы может выступать автомобиль ИЖ.
Также в определенной степени на выбор потребителя может повлиять фактор развития средств пассивной безопасности автомобиля. К этим средствам относятся ремни безопасности, подушки безопасности, травмобезопасные панели и руль в автомобиле. Также на пассивную безопасность влияют прочность кузова и направление смещения элементов автомобиля при ударе.
Внешний вид, комфорт и удобство эксплуатации оказывают значительное влияние на выбор модели будущего автомобиля.
Значительная современная группа потребителей – это молодежь, которая желает современный автомобиль, обладающий хорошей динамикой, неприхотливостью, хорошим дизайном, удобством. Она является одной из выделенных специалистами по маркетингу АВТОВАЗа целевых групп. Поэтому новый автомобиль должен удовлетворять эту группу по своим потребительским качествам.
Весьма значительна группа потребителей, обозначенная как городские жители с уровнем дохода, равном среднему и выше среднего. В современной России именно городские жители имеют уровень дохода выше среднего, по сравнению с сельскими жителями, поэтому они могут оказаться очень требовательными потребителями, которые к тому же имеют возможность выбора, либо купить новый автомобиль ВАЗ, или купить новый автомобиль этого же класса, но иностранного производства. Поэтому ОАО «АВТОВАЗ» следует очень внимательно отнестись к потребностям этой группы потребителей.
4. Сравнительная характеристика основных конкурентов предприятия. Обоснование конкурентной стратегии предприятия.
Продукция ОАО «АВТОВАЗ» имеет очень сильных и весьма разнообразных конкурентов. Новым отечественным автомобилям в конкурентной борьбе противостоят во-первых, новые иностранные автомобили, во-вторых, подержанные иностранные автомобили[7]. У каждой из этих групп есть определенное преимущество перед новыми отечественными автомобилями – они гораздо более качественнее, чем отечественные автомобили и при этом являются относительно дешевыми.
Рассмотрим каждую из этих групп. Новые автомобили иностранного производства являются качественной продукцией, которая в последнее время благодаря различным схемам потребительского кредитования, становятся все доступнее и доступнее. Основными конкурентами-«одноклассниками» новой «Лада Калина» будут автомобили Toyota Starlet, Renault Symbol, FIAT Punto, Peugeot 206XR, Skoda Felicia, Suzuki Swift, Volkswagen Polo.
Таблица 1. Сравнительная характеристика автомобилей В-класса.
Параметры
FIAT Punto 1.2
Peugeot 206XR 1.1
Skoda Felicia 1.3 LX
Suzuki Swift 1.0
Volkswagen Polo 1.0
Volkswagen Polo Classic 1.4
Лада Калина
Рабочий объем двигателя, см3
1242
1124
1289
993
999
1390
1596
Номинальная мощность, л.с.(кВт)
60(44)
60(44)
58(43)
53(39)
50(37)
60(44)
80
Максимальная скорость, км/ч
155
158
145
145
151
157
165
Время разгона до 100 км/ч, с
14,3
15,2
15,0
16,0
18, 4
16,0
13,0
База, мм
2460
2442
2450
2265
2406
2443
2470
Габарит (длина х ширина х высота), мм
3800х 1660х 1480
3835х 1652х 1426
3883х 1635х 1415
3745х 1590х 1350
3714х 1654х 1419
4137х 1640х 1422
4040* 1676* 1500
Багажный отсек / со сложен. задн. сиденьями, дм3
264
245/1130
272/967
196/762
245/975
455/762
400/-
Расход топлива трасса/город, л/100км
6,4/11,5
5,1/8,2
н.д.
4,7/6,9
4,7/7,5
5,4/8,9
5,8/8,8
Наличие варианта: универсала с полн. приводом
- -
- -
+ -
- +
+ -
+ -
+
-
Цена базовой модели, USD
7000
9000
7500
9000
12000
14000
7500
Сравнивая характеристики автомобилей, можно заметить, что новый автомобиль «Лада Калина» является самым мощным автомобилем, с самым объемным двигателем, что говорит о том, что изначально автомобиль создавался как городская машина, которая обладает высокими динамическими характеристиками. Автомобиль является самым крупным из представленных в этой таблице, обладает самой высокой максимальной скоростью. На уровне среднего и расход топлива среди всех представленных автомобилей. Средний расход топлива у представленных автомобилей на 100 километров пути 5,35 литров при езде по загородному шоссе и 8,63 литра при езде в городе.
Если сравнивать ценовой фактор, то цены ниже цены отечественной новинки лишь у автомобиля FIAT Punto, и у автомобиля Skoda Felicia – цены на этот автомобиль равны цене новой «Лады». Однако эти автомобили значительно уступают отечественному автомобилю по размерам и по некоторым другим важным потребительским характеристикам, например, по динамическим (скорость разгона), по объему багажника, по расходу топлива.
Еще один важный фактор – это эксплуатационные расходы. Ремонт и техническое обслуживание отечественной продукции обходятся гораздо дешевле, чем аналогичной иностранного производства, что связано в первую очередь с необходимостью доставки запасных узлов и частей для импортных автомобилей из-за рубежа, обложении их таможенными пошлинами, необходимости для работы специального инструмента и специально обученного персонала.
Если сравнивать стимулирование потребителей, то можно заметить, что наибольшее внимание в настоящее время уделяется кредитованию при приобретении автомобиля, несмотря на большое количество иных методов стимулирования сбыта. При этом отечественная продукция продается за счет кредитов российских банков, а иностранная часто продается за счет кредитов, выдаваемых финансовыми фондами самих заводов-изготовителей. В данной ситуации отечественный производитель остается в проигрыше – российские банки берут очень большой процент за кредит, взамен предлагая его оформление за 15 минут без необходимости предъявлять справки и иные документы. Финансовые же фонды предоставляют более дешевые кредиты на приобретение автомобилей иностранного производства. По мнению западных аналитиков, эти дешевые кредиты представляют реальную угрозу для отечественных производителей[8].
Поэтому, можно сделать вывод, что в конкурентной борьбе с новыми автомобилями иностранного производства могут возникнуть значительные трудности у ОАО «АВТОВАЗ», несмотря на то, что им разработана и создана очень хорошая машина («Лада Калина»). Следует применять разработанные маркетинговой службой методы стимулирования сбыта, о которых будет сказано ниже.
Другой крупной конкурирующей группой для нового автомобиля будут подержанные автомобили иностранного производства, ввезенные на территорию России с территорий иностранных государств. Эти автомобили отличаются более высоким качеством, по отношению к отечественным автомобилям, несмотря на то, что они уже были в эксплуатации, и более низкой ценой по сравнению с новыми автомобилями. Низкая цена связана с тем, что иностранные граждане стремятся продавать свои подержанные автомобили за рубеж, так как эксплуатация этих автомобилей в их странах стоит очень дорого (в соответствии с политикой государства). Эти автомобили продаются по низким ценам российским гражданам, которые приезжают в Россию и реализуют их на внутреннем рынке.
Эта ситуация представляла серьезную опасность для автомобиля «Лада Калина», и иной продукции отечественной автомобильной промышленности, в связи с чем правительством России были подняты ввозные пошлины на подержанные автомобили, сделавшие их ввоз невыгодным. Поэтому через некоторое время ввезенные автомобили по причине ветхости перестанут представлять из себя серьезного конкурента для новых автомобилей. Можно сделать вывод, что этот сегмент автомобильного рынка не представляет в настоящее время серьезной угрозы для ОАО «АВТОВАЗ».
Таким образом, мы выделили главных конкурентов новой продукции – это новые автомобили иностранного производства. На мой взгляд, основное внимание в конкурентной борьбе должно быть уделено сбытовой политике и модернизации нового автомобиля. Следует также уделить особое внимание сервисной системе «АВТОВАЗа».
5. Характеристика товара и товарной политики предприятия.
С 18 ноября 2004 года предприятие начинает выпуск принципиально новой продукции – легкового автомобиля класса «В» - «Лада Калина». Она является во многом новым для отечественного автомобилестроения моделью. Во-первых, она – первый отечественный автомобиль «В»-класса, ранее такие автомобили никогда не выпускались в России, если не считать выпуска московским предприятием «Автофрамос» автомобилей Renault Symbol. Во-вторых, практически весь автомобиль был подвержен полной переработке с точки зрения потребительских свойств и с точки зрения технологических процессов изготовления.
С технологической точки зрения автомобиль производится на абсолютно новом оборудовании, которое практически еще никогда не применялось в России для столь массового выпуска. Для сборки автомобилей семейства «Калина» было выделено отдельно производство с отдельными корпусами, которые включают в себя 3 цеха – сварки кузовов, их окраски и сборки автомобилей. В новом производстве смонтированы сотни единиц оборудования, не имеющего аналогов в отечественной автомобильной промышленности. В цехе сварки АВТОВАЗ реализовал идею "сада роботов" - технологии, широко применяемой сегодня в мировом автомобилестроении. Созданные специалистами высокоавтоматизированные линии сварки позволяют изготавливать кузова для легковых автомобилей различных классов и любой сложности. Подобный комплекс дает предприятию возможность вести перспективные разработки новых моделей в широком диапазоне. В цехе окраски производства «Лада Калина» размещено оборудование, созданное на основе последних достижений науки и техники. В технологии применяется двухкомпонентный грунт с коррозионной стойкостью на уровне современных мировых стандартов. В процессе обработки кузова перед окраской и во время нее достигается более тщательная и полная обработка скрытых сечений. Новое оборудование обеспечивает быструю смену эмалей, что позволяет использовать в окраске широкую цветовую гамму.
При создании интерьера и экстерьера автомобиля учитывались современные тенденции в автомобилестроении и все растущие требования россиян к эргономике и потребительским свойствам автомобиля. В результате по надежности, по уровню удобства, по оснащению автомобиль «Лада Калина» превосходит предыдущие модели АВТОВАЗа и находится на уровне зарубежных аналогов.
Внешность «Лада Калина» сочетает в себе направление биодизайна и стиль "хай-тек". Все три версии «Лада Калина» - седан, хэтчбек и универсал - выглядят одинаково современно Специально для «Лада Калина» специалисты центра стиля ОАО "АВТОВАЗ" разработали особую цветовую гамму. Она состоит из свежих, ярких природно-растительных оттенков, характерных для автомобилей класса "В". Новые цвета призваны нести положительные эмоции; любые ядовитые или "химические" оттенки исключены. В цветовую гамму «Лада Калина» включены помимо "металликов" яркие пастельные тона, достаточно редкие для российского автопрома.
Одна из главных отличительных черт автомобиля «Лада Калина» - просторный салон при небольшой длине. Увеличить пространство в районе плеч и головы водителя и пассажиров удалось за счет меньшего угла наклона стоек, большой площади остекления, высокой крыши. Углы открывания дверей и размеры самого дверного проема выполнены достаточно большими для удобства посадки и выхода. В автомобиле установлены сиденья новой конструкции с большим диапазоном регулировок. Для новой модели АВТОВАЗа разработаны три варианта отделки салона - "калиновый морс", "ягодка" и "ламинария". Они содержат растительные мотивы, но выдержаны при этом в характерных для любого автомобильного интерьера серо-бежевых тонах - чтобы оставаться немаркими. Эти варианты предусмотрены для «Лада Калина» в комплектации "норма". А для владельцев версии "люкс" "ягодная" тема проработана еще отчетливей: среди рисунков есть варианты с вкраплениями красных "ягодок". Да и сам материал обивки несколько иной.
Автомобиль обладает высокими ездовыми качествами:
– устойчивость автомобиля: скорость при входе в поворот - 77км/ч (при требовании 72км/ч);
– управляемость: скорость переставки - 88,5км/ч (при требовании 83км/ч);
– минимальный радиус поворота - не более 5,2м по следу наружного колеса;
– полное число оборотов рулевого колеса при полном ходе рейки рулевого механизма равно 4,02 (после освоения рулевого механизма с измененным передаточным отношением число оборотов рулевого колеса будет равно 3,2);
– крен автомобиля при боковом ускорении 2м/с2 - 2 градуса.
Испытания «Лада Калина» по пассивной безопасности показали, что автомобиль соответствует действующим нормам ЕЭК ООН даже без подушек безопасности.
В плане активной безопасности предусмотрена установка антиблокировочной системы тормозов (АБС). Партнером в создании АБС для LADA KALINA выступила фирма "Bosch". Характеристики устойчивости-управляемости «Лада Калина», а также тормозная система новой конструкции (оригинальный вакуумный усилитель тормозов и абсолютно новый главный тормозной цилиндр) также повышают активную безопасность новой модели.
Автомобили «Лада Калина» будут выпускаться в следующих двух комплектациях – «норма» и «люкс». Комплектация «норма» будет включать в себя следующие опции: двигатель объемом 1.6 литра, регулируемая по высоте рулевая колонка, радиоподготовка, иммобилизатор, электроусилитель рулевого управления, атермальное остекление, электростеклоподъёмники передних дверей, центральный замок с дистанционным управлением, подушка безопасности водителя (с 2006 года), противоугонная сигнализация с дистанционным управлением. Комплектация «люкс» будет такой: все опции комплектации "норма", сидение водителя, регулируемое по высоте, электростеклоподъёмники задних дверей, подогрев передних сидений, электропривод и обогрев наружных зеркал, улучшенная обивка салона, противотуманные фары. Также дополнительно будут устанавливаться кондиционер, антиблокировочная система тормозов, колесные диски из легких сплавов.
6. Ценовая политика предприятия
Предприятием было объявлена предварительная цена на новый автомобиль – 7500 тысяч долларов США. При условно взятой цене в 28 рублей за 1 доллар США, стоимость нового автомобиля будет равняться примерно 210 000 рублям.
Как говорят разработчики автомобиля «Лада Калина»: «Мы постарались предоставить владельцу «Лада Калина» примерно тот же уровень потребительских качеств, что и у зарубежных «одноклассников», но за существенно меньшие деньги»[9]. Из данного высказывания можно сделать вывод, что несмотря на то, что по идее новинка должна по ценности для потребителя равняться иностранным автомобилям этого же класса, она будет существенно дешевле. Исходя из этого можно сделать вывод, что финансовое управление, которое занимается разработкой финансового сопровождения проекта, формирует цены на автомобили на основе затратного принципа формирования, то есть, определяя себестоимость производства и добавляя наценку, которая давала бы необходимую рентабельность, оставляя при этом автомобиль в рамках определения «существенно дешевле зарубежных одноклассников».
Если сравнивать с производимым в настоящее время в России автомобилей Renault Symbol, то сразу видно, что отечественная новинка заметно выигрывает по цене у конкурента.
Таблица 2[10].Динамика уровня цен на автомобиль Renault Symbol.
Время
10 / 2002
11 / 2002
12 / 2002
01 / 2003
02 / 2003
03 / 2003
04 / 2003
05 / 2003
06 / 2003
07 / 2003
08 / 2003
Стоимость, $
9101
8800
8801
8801
8991
9180
9248
9388
10430
10240
10196
Среднее значение
8900
8990
9688
10218
Несмотря на сезонные колебания видно, что средняя за квартал цена выше, чем цена, назначенная ОАО «АВТОВАЗ» на новый автомобиль. Также видна тенденция к росту цены иностранного автомобиля, которая, несмотря на различную динамику в различные периоды года, неуклонно увеличивается.
Таким образом, ОАО «АВТОВАЗ», ведя политику ценообразования затратного типа, имеет значительный запас увеличения цены. Как показывает статистика, «АВТОВАЗ» ежегодно повышает цены на свои автомобили примерно на 15 %. Следует ожидать, что это предприятие будет в скором времени, после начала активного сбыта повышать цены и на этот автомобиль, тем более что, как заявил сотрудник ОАО «АВТОВАЗ» Владимир Каданников: ''Мы должны добиться скорейшего освоения вложенных средств и получить деньги на реализацию новых проектов, в частности на выпуск в 2006 году автомобиля Lada Priora''.[11]
7. Управление сбытом
Выход на рынок нового продукта будет сопровождаться особыми сбытовыми условиями в первое время. ОАО «АВТОВАЗ» считает, что, выпуская новый продукт совершенного нового, высокого уровня качества, следует думать не только о нем, но и том, как бы его подать. Поэтому система сбыта будет организована следующим образом. Во-первых, несмотря на начавшееся производство товара, до мая 2005 года продажи этих автомобилей не будет. Автомобили будут направлены в сервисно-сбытовые центры для ознакомления персонала. Для реализации этих автомобилей, были отобраны только самые высококачественные сбытовые центры, которые могут обеспечить максимально высокий уровень обслуживания потребителей. В настоящее время проходит проверка соответствия уровня данных центров стандартам качества, предъявляемым к ним производителем.
Кроме того, продолжается реформирование сервисно-сбытовой сети АВТОВАЗа. Этот процесс осуществляется в соответствии со сбытовой политикой ОАО "АВТОВАЗ", направленной на постоянное повышение качества обслуживания оптовых и розничных потребителей при продвижении автомобилей, запасных частей, оказания услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей как в гарантийный, так и послегарантийный период. Для достижения этих целей реформирование сети происходит по следующим основным направлениям:
1) устранение многозвенности позволяет сократить сроки продвижения продукции до конечного потребителя, снижает затраты на продвижение и увеличивает эффективность продаж;
2) постоянный поиск и освоение новых рынков сбыта за счет расширения зоны охвата потенциальных потребителей продукции в регионах расположения предприятий сервисно-сбытовой сети и новых, перспективных регионах;
3) рост качественного уровня организации продаж и оказания услуг в результате развития всех предприятий сети в соответствии с изменением требований ОАО "АВТОВАЗ", учитывающих увеличивающиеся запросы потребителей.
После проведения реформирования и оценки соответствия предприятий стандартам качества «АВТОВАЗА», в эти центры будут направлены автомобили для изучения их сотрудниками предприятий и для проведения тест-драйвов для потребителей.
С мая и до сентября 2005 года автомобили будут реализовываться в 12 регионах России, среди которых Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, республики Татарстан и Башкортостан, Самарская, Свердловская, Тюменская, Пермская, Челябинская, Нижегородская, Оренбургская области и Ставропольский край. С сентября к ним также присоединятся еще 40 регионов России.
В настоящее время также готовится рекламная печатная продукция, которую потребители смогут получить в салонах официальных дилеров.
Что касается дилеров, то современная торговля автомобилями крупными центрами имеет интересную тенденцию. Дилеры стараются продавать как можно большее число марок, пытаясь тем самым охватить разные сегменты рынка. Потребителей это вполне устраивает. Единственной пострадавшей стороной ощущают себя сами производители, по мнению которых продажа автомобилей в супермаркете отрицательно сказывается на имидже марки. Дилер - лицо марки, потому должен отвечать фирменным стандартам. Нельзя забывать и про имидж брэнда: в автобизнесе это понятие играет весьма существенную роль. "Из одной только любви к марке ее истинный поклонник готов простить бледные по сравнению с конкурентами технические характеристики модели", - говорит директор по маркетингу компании "Дженерал Моторс СНГ" Александр Мойнов. Более того, выбирая автомобиль, люди часто ориентируются именно на марку. Обезличивание брэнда, неизбежно возникающее в автосупермаркете, наносит производителю ощутимый вред, считает Мойнов.
Если рассматривать, к примеру, московскую фирму «Автомир», то получается следующая ситуация. Маркетинговая стратегия "Автомира" и конкурирующих с ним автосупермаркетов ( "Автокей", "Инком-лада" и др. ) ориентирована на массового потребителя. В ситуации, когда дорогие отечественные автомобили практически смыкаются по ценам с дешевыми иномарками, клиент зачастую приходит к дилеру за тольяттинской "десяткой", а уезжает на Daewoo либо выбирает недорогую модель Skoda или Renault.
Поэтому вполне возможно, что, выводя новую модель на рынок, ОАО «АВТОВАЗ» будет стремиться заключать дилерские контракты с основополагающим условием, чтобы дилер участвовал в реализации только автомобилей Лада. С другой стороны, в случае, если такое эксклюзивное партнерство будет невозможно, дилер и производитель могут пойти на компромисс: дилер получает возможность работать также с другими марками автомобилей, однако при этом их реализация должна проходить раздельно с автомобилями «Лада», и желательно также образование иного юридического лица или специальной торговой марки для большего разделения в глазах потребителей этих двух направлений в деятельности дилера.
Потребители через предприятия сервисно-сбытовой сети «АВТОВАЗа» могут заказать автомобиль необходимой модели, комплектации или цвета. В случае отсутствия у дилера необходимого автомобиля, клиенты могут сделать заказ, время его выполнения зависит от текущей ситуации на рынке и составляет 1-3 месяца. В случае с автомобилями LADA KALINA, в первое время после начала продаж потенциальный спрос способен превысить предложение автомобилей на рынке, поэтому срок исполнения заказа может возрасти.
Также следует отметить о готовящейся «АВТОВАЗом» модернизации системы реализации автозапчастей. В настоящее время началась организация региональных складов запасных частей, направленная на систематизацию и централизацию работы по заказу и отгрузке необходимой номенклатуры запасных частей. Данная реорганизация системы поставки запасных частей подразумевает работу по вытеснению контрафактной продукции с рынка запасных частей. Главная цель проводимых мероприятий - удовлетворить запросы потребителей в качественных, сертифицированных запасных частях. Также в среднесрочной перспективе рассматривается возможность создания фирменной упаковки для автокомпонентов, и проведение обязательного лицензирования производства запасных частей на привлечённых предприятиях.
8. Коммуникативная политика.
Рекламные цели ОАО «АВТОВАЗ» имеют свою специфику, которая связана с особенностями сбытовой системы этого предприятия: один крупный, очень известный производитель и огромное количество дилеров, по несколько в каждом регионе, а то и по несколько в каждом крупном городе региона.
Соответственно, следует разделение между рекламными целями этих двух частей сбытовой сети – перед основным производителем стоит задача сформировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода. То есть предприятие заинтересовано прежде всего в создании имиджевой рекламы.
Несколько иные цели у дилера, который имеет дело непосредственно с потребителями продукции – дилер заинтересован в создании сбытовой рекламы, которая способна эффективно продвинуть реализацию товара.
Производитель – ОАО «АВТОВАЗ» имеет свой собственный фирменный стиль, который реализуется во многих видах рекламной продукции. Это и торговая марка «Лада», под которой продаются автомобили в России и за рубежом, это и торговый знак в виде парусника, известный любому человеку, который хоть чуть-чуть интересуется автомобилями.
Вывод новой марки автомобиля «Лада» был традиционным и включал в себя все традиционные мероприятия. В 2004 году автомобиль участвовал во всех крупных выставках и салонах регионального значения (в России), а также в автомобильных салонах в Париже, Москве и Санкт-Петербурге.
В мае 2004 года был проведен тест-драйв для журналистов на базе полигона научно-технического центра «АВТОВАЗа». Журналистам была дана возможность оценить новую модель «Лады» и вынести ее характеристики на суд общественности. Планируется в 2005 году провести еще один тест-драйв для журналистов, уже серийного автомобиля.
Что касается тест-драйвов для потенциальных клиентов, то они буду организованы силами региональных дистрибьюторов в 2005 году.
В настоящее время еще не начата сама рекламная кампания, связанная с выпуском нового автомобиля, однако службой маркетинга уже проведена серьезная организационная подготовительная работа. Силами службы маркетинга «АВТОВАЗа» была проведена первая всероссийская конференция специалистов в области автомобильного маркетинга. Большей частью участниками конференции были специалисты дилерских и дистрибьюторских компаний. Был разработан комплекс различных вариантов продажи продукции ОАО «АВТОВАЗ», а именно: продажа автомобилей в кредит и в лизинг, продажа автомобилей с использованием метода коллективного накопления, обмен старого автомобиля на новый, страхование автомобилей. В настоящее время разрабатываются следующие проекты: аренда автомобилей, продажа автомобилей с использованием систем информационных телекоммуникаций. Часть из этих проектов уже воплощена в жизнь, часть в ближайшем будущем будет воплощаться.
9. Организационная структура службы маркетинга.
ОАО «АВТОВАЗ» имеет очень разветвленную и широкую систему маркетинга. Мне, несмотря на продолжительные поиски, не удалось найти информацию, которая бы раскрывала структуру этой службы, однако я имею возможность судить о некоторых ее характерных особенностях на основании найденного мною материала, в том числе и материалов конференции специалистов в области автомаркетинга.
В 2000-2001 годах была создана система маркетинга, не имеющая аналогов в автомобильной промышленности.[12] Эта система характеризуется созданием сети региональных маркетологов, которые есть у каждой фирмы-дистрибьютора. Дистрибьюторов у ОАО «АВТОВАЗ» насчитывается более 50. Ранее сбор информации происходил посредством выезда специалистов завода в регионы, или по телефону. В настоящее время производитель еженедельно получает подробный отчет обо всех интересующих его параметрах. Также была решена проблема, связанная с отказом дилеров предоставлять информацию дистрибьюторам требуемую информацию. Это ранее объяснялось тем, что дилеры являются друг для друга конкурентами и они не хотят делиться информацией, которую считают своей коммерческой тайной. В настоящее время к руководителям фирм-дилеров пришло понимание того, что сотрудничество с дистрибьютором принесет больше пользы, чем самостоятельная сбытовая политика.
На ОАО «АВТОВАЗ» создана Автоматизированная система управления «Маркетинг» (АСУ–Маркетинг). С помощью этой системы завод осуществляем методическую помощь региональным маркетологам, происходит обмен информацией, изучение опыта. Завод посредством этой системы оказывает всякую помощь и поддержку своим региональным представителям[13].
Один раз в месяц маркетологи приезжают на завод для непосредственного обсуждения проблем и вопросов, связанных с реализацией продукции завода.
Эта система показала очень высокую эффективность, в частности, как указал в своем вступительном слове на конференции начальник управления ОАО «АВТОВАЗ», управлением, на основе информации, полученной от региональных производителей, были спрогнозированы цены на автомобили с очень высокой степенью точности, составившей 4%, при этом, отметил он, точность составления Государственного бюджета Российской Федерации задаётся в пределах 20%.
10. Выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая деятельность предприятия имеет 4 основных направления:
1) работа над товаром;
2) продвижение товара;
3) распределение товара;
4) определение стоимости товара.
Созданная на ОАО «АВТОВАЗ» служба маркетинга является очень эффективной структурой, основными направлениями деятельности которого являются продвижение товара и распределение товара. В этих направлениях маркетологи добились особого успеха, хотя, возможно, это только относительный успех, если сравнивать «АВТОВАЗ» с другими автопроизводителями.
Рассмотрим возможные параметры улучшения деятельности маркетинговой службы.
Во-первых, в работе над товаром, следует уделить особое внимание качественным параметрам продукции. Служба маркетинга могла бы в данном случае проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей автомобилей поставляются производителями на завод некачественными и соответственно скорректировать политику предприятия в области работы с поставщиками. Также, на мой взгляд, следовало бы учесть пожелания лиц, участвовавших в тест-драйвах автомобиля «Лада Калина». Если верить журналу «Newsweek», и корреспонденту издания «Автоизвестия.Ру»[14], автомобиль «Лада Калина» еще является «сырым» и недоработанным, встречаются отдельные недостатки, которые с точки зрения потребителя могут быть очень серьезными, хотя и не относится к неисправностям (к примеру, медленная работа предлагающейся в качестве опции автоматической коробки передач).
Во-вторых, в продвижении товара следует, на мой взгляд, больше внимания уделять рекламе и рекламным акциям, а также мероприятиям, направленным на привлечение и удержание клиента (скидки при последующем обслуживании, различные бесплатные сервисные дополнительные услуги при покупке автомобиля). Данное направление деятельности маркетинговой службы на ОАО «АВТОВАЗ» является одним из наиболее разработанных, и я могу лишь согласиться с мнением маркетологов «АВТОВАЗа», что реклама должна формировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода, то есть завод должен заниматься рекламой бренда, а реклама отдельных моделей автомобилей должна носить информативный характер. Также следует отметить, что маркетологами предприятия разработаны новые методы продажи автомобилей, такие как продажа автомобиля в лизинг, продажа с использованием современных телекоммуникационных систем, обмен старого автомобиля на новых, и так далее. Начало их активного применения одновременно с выпуском новой модели «Лада Калина» может значительно усилить успех новинки на российском рынке.
В третьих, распределение товара. Спрос на автомобили «Лада» различен в различных частях России, и, соответственно, на новую модель «Лада Калина» он также будет различным, поэтому следует учитывать это при распределении продукции по каналам сбыта.
В-четвертых, определение цены товара. Здесь маркетинговая служба может особо показать свою эффективность. Решение о ценах зачастую принимается финансовыми работниками, в то время как они не могут учесть рыночной ситуации и возможных последствий установления излишне низкой или высокой цены. Поэтому финансистам очень тяжело установить наилучшую цену на товар, которая бы отражала ценность товара в глазах потребителя и приносила бы максимальную прибыль. Всеми этими возможностями и способностями обладает маркетинговая служба. Эта структура на ОАО «АВТОВАЗ» пользуется только собственной информацией, которую получает от многочисленных представителей в регионах, действует эффективно и способна давать очень точный прогноз в части спроса. При тесном сотрудничестве с финансовой службой предприятия, маркетологи могут выработать ценовую стратегию работы на рынке с учетом возможных перспектив развития ситуации на рынке, которая позволит предприятию получить максимальную прибыль. В настоящее время такого тесного сотрудничества на предприятии еще не достигнуто.
Что же касается метода ценообразования, который был бы идеальным в ситуации с автомобилем «Лада Калина», то тут можно применять метод «жизненного цикла товара», то есть в первое время, в период, когда новинка только появится на рынке и будет предполагаемый маркетологами ажиотажный спрос, можно устанавливать завышенные цены на автомобиль. Вполне возможно, что цена в 7500 тысяч долларов США, объявленная в качестве будущей цены новой модели, уже и есть цена, которая специально завышена и в дальнейшем будет изменяться в меньшую сторону. Далее, о мере насыщения рынка новыми автомобилями, возможно уменьшение цены, в целях увеличения спроса. Следует однако заметить, что цена на новый автомобиль держится на уровне новых автомобилей «десятого семейства» ВАЗ[15], то есть новый автомобиль в первое время не будет значительно превосходить иную продукцию завода по стоимостной характеристике, и следовательно, завод имеет возможность повысить цену на новую модель, если прогнозы относительно высокого спроса на автомобиль «Лада Калина» подтвердятся.
[1] Устав ОАО «АВТОВАЗ»
[2] http://www.vaz.ru
[3] htttp://volginfo.ru/vmk/2002/21/5.html
[4] http://www.carloan.ru
[5] http://www.vaz.ru
[6] http://www.vaz.ru
[7] Автодайджест, №42(338) от 29 октября 2003 г.
[8] Автодайджест, №42(338) от 29 октября 2003 г.
[9] http://www.vaz.ru
[10] http://www.carloan.ru
[11] Эксперт, 06.12.2004.
[12] Вступительное слово начальника управления по маркетингу АО «АВТОВАЗ» на 1 конференции.
[13] http://www.vaz.ru
[14] http://www.di-mart.ru
[15] http://www.ladaonline.ru