Экономика оценочная лексика

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Барнаульская государственная педагогическая академия»

Лингвистический институт

ЭКСПРЕССИВНО – ОЦЕНОЧНАЯ ЛЕКСИКА

Выполнила: студентка 164 н группы

Левушкина Мария Александровна

Научный руководитель:

Москвина Т. Н.

Оценка___________________

Подпись__________________

Барнаул – 2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3Глава1.Экспрессивность и оценочность в рекламном тексте…………………5

1.1.Реклама как особый вид текста. Его характеристики………………………5

1.2.Понятие «эмоциональность» и «экспрессивность» в лингвистике………..8

1.3. Экспрессивная и оценочная лексика………………………………………13

Глава 2. Особенности функционирования экспрессивной и оценочной лексики в немецком рекламном тексте………………………………………...16

2.1. Экспрессивная лексика……………………………………………………..16

2.2. Оценочная лексика………………………………………………………….21

2.3. Средства образности………………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………….30Библиография…………………………………………………………………….32

Введение

Настоящее исследование посвящено анализу функционирования экспрессивной и оценочной лексики в современном немецком рекламном тексте. Данная работа выполнена в русле лингвокультурологических исследований, посвященных изучению структуры, содержания и конститутивных признаков немецкоязычного рекламного текста как одного из ведущих типов потребительского дискурса, выявлению его особенностей и характеристик.

Актуальность
настоящего исследования обусловлена интересом современной лингвистики к изучению различных типов потребительского дискурса, среди которых рекламный является основным анализируемым объектом. Неоспорима также важность изучения немецкоязычной культуры особенно сегодня, когда в мире все отчетливей осознается неизбежность сосуществования разных культур, обществ с различными тенденциями и национальными традициями в сфере коммуникации. Актуальность представлена также тем, что на сегодняшний день реклама проникает практически во все сферы жизни человека: рекламируется все, начиная от мыла и заканчивая автомобилем. Разумеется, что просто показать продукт отличного качества недостаточно. В этих условиях рекламист вынужден искать более изощренные способы воздействия на покупательское поведение, в том числе и с помощью языка, который помогает выстроить рекламный текст таким образом, чтобы заинтересовать, привлечь внимание и, соответственно, продать рекламируемый товар.

Объектом
исследования являются рекламные тексты в немецкой периодической печати и интернете.

Целью
работы является выявление характеристик немецкоязычного рекламного текста и условия функционирования в нем экспрессивной и оценочной лексики. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи
:

1) выявить характеристики, присущие немецкоязычному рекламному тексту, описать его особенности, как одного из стилей речи;

2) рассмотреть понятия «экспрессия» и его соотношение с понятием «эмоциональность»;

3) рассмотреть понятие «оценочность» в лингвистике;

4) рассмотреть «экспрессивность» и «оценочность» как основные средства организации рекламного текста;

5) проанализировать немецкоязычные рекламные тексты и слоганы.

Материалом
исследования послужили 68 примеров, отобранных

методом сплошной и целенаправленной выборки из журналов Spiegel, Stern и сайта www. slogans. de.

Основными методами
, используемыми в работе, являются описательный метод, включающий в себя наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию, и метод анализа научной литературы.

Глава 1 Экспрессивность и оценочность как характеристики рекламного текста.

1.1.
Реклама как особый вид текста.
Его характеристики
.

Реклама – термин, происходящий от латинского слова «reklamare» – громко кричать или извещать. Французское слово «reclame» означает – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. По своей сущности реклама товара – это целенаправленное распространение информации об особенностях товара, предпринятое для создания его популярности с целью создания спроса на него и увеличения реализации. [Титов 1996: 3]

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: - информационные; - напоминающие; - внушающие; - убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Структура рекламного текста

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: вступление, основная часть и рекламный лозунг (слоган).

Во вступлении
рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой.

В основной части
содержится суть коммерческого предложения и указываются основные выгоды товара/услуги. Главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается, т.к. читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь.

Слоган
должен побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими учеными, людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

Стиль написаниярекламного текста соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), нужно обратиться к ней «на ее языке». Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («nein», «nie») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («Siekönnensparen»).

Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Любой язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «gut», столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: «ausgewählt», «erste», «erstklassig», «klassisch», «ausgezeichnet» и т.д. Это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя. Нужно излагать мысль как можно яснее, использовать короткие предложения. Обилие различных оборотов речи запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца.

В рекламном тексте не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку (мнение частной компании не всегда интересно потребителю). Кроме того, нужно избегать выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.

1.2.
Понятие «Эмоциональность» и «экспрессивность» в лингвистике

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию и является одним из основных приемов рекламы. В теоретических исследованиях еще со времен античности фигурирует понятие «экспрессия», которое обозначает в переводе с латинского (expressio) «выражение». Понятие “выразительность” определяется как особо выделенный, подчеркнутый способ выражения мыслей и чувств и нередко отождествляется с понятием “экспрессивность”, особенно если это последнее связывается с особым подчеркиванием, “выдвижением” некоторого передаваемого языковыми средствами смысла. Под выдвижением понимается наличие в тексте каких-либо формальных признаков, фокусирующих внимание читателя на некоторых чертах текста. Выдвижение задерживает внимание читателя на определенных участках текста и тем помогает оценить их относительную значимость, иерархию образов, идей, чувств и таким образом передает отношение говорящего к предмету речи и создает экспрессивность элементов. Выдвижение образует эстетический контекст и выполняет целый ряд смысловых функций, одной из которых является повышение экспрессивности.

В словаре русского языка С.И. Ожегова под экспрессией понимается “выражение чувств, переживаний; выразительность”.

Наиболее полное определение экспрессивности дано, по нашему мнению, И.В. Арнольд, т.к. это определение кратко и наиболее полно характеризует экспрессивность и ее основные функции: “Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным” [Арнольд,1975: 125].

Экспрессия - важнейшая стилистическая категория. В стилистике она занимает центральное положение, так как специфика языка рекламы заключается, прежде всего, в образно - экспрессивных свойствах.

Под экспрессией понимают выразительно - изобразительные качества речи, которые отличают ее от обычной, стилистически нейтральной, делают речевые средства образными, яркими, эмоционально окрашенными.

Обычно с понятием экспрессии связаны многообразные и весьма тонкие оценочно-характеристические оттенки, которые сопровождают и усложняют речь, делают ее выразительной. К экспрессии относят своеобразные смысловые оттенки, которые добавляются к основным значениям слов и выражений, таким образом, позволяя автору выражать свое отношение к описываемому, дать ему соответствующую оценку. Экспрессивность - это, прежде всего категория семантическая, так как появление в слове экспрессии неизменно сопровождается расширением и усложнением объема, появлением в смысловой структуре слова дополнительных побочных смысловых оттенков. Эти элементы оценочно - характеристического свойства являются важным признаком экспрессии.

Экспрессивность-это еще и эмоционально-оценочная категория. Следовательно, в задачу изучения речевой экспрессии входит сложный круг вопросов, связанных с анализом средств и приемов выражения эмоций. Но существует четкая граница между экспрессивным и эмоциональным.

Впервые элементы теории экспрессивности в лингвистике появились в конце XIX в. Но особый интерес к экспрессивности возник к середине ХХ в. В этот период появляется монография Ш. Балли [Балли, 2001: 281], статьи Е.М. Галкиной-Федорук [Галкина-Федорук, 1958:123], Л.М. Васильева [Васильев, 1961: 234] и многих других исследователей, в которых было продолжено теоретическое осмысление категории экспрессивности.

Существует три основных направления в подходе к определению средств, создающих экспрессивный эффект.

Первое направление распространено в стилистических работах. Согласно этой точке зрения, смысловой доминантой, создающей экспрессивный эффект, является характеристика условий общения, которая выражается в различного рода стилистических регистрах, в функционально-стилистических тональностях и т.п. Представители этой тенденции относят их к “добавочной” смысловой информации, соотносимой со свойствами обозначаемой реалии, а не с социально-речевыми и нормативными параметрами общения [Винокур,1990: 376].

Второе направление связано со стремлением подвести эмоциональную

доминанту под всю лексику, которая в какой-то степени не является нейтральной, и тем самым, представляет интерес для стилистики. В этом направления пытаются в первую очередь выявлять различные типы “эмотивных значений”, начиная от междометий и аффективов и кончая тем, что принято называть экспрессивно окрашенной лексикой, механизмы создания самой эмотивности и стилистической окраски не так важны для них. Стилистический эффект рассматривается ими или как ингерентный компонент эмотивности, или как адгерентный, возникающий в тексте.

Третье направление характеризуется комплексным подходом к проблеме экспрессивности. [Лукьянова,1994: 328]. Представители этого направления стремятся выявить типы смысловой информации, создающие экспрессивность-образность, эмоциональную и экспрессивную окраску значений, а также их стилистическую значимость, которые интерпретируются как особый экспрессивный пласт в значении слов, дополняющий денотативное значение.

Г.Н. Акимова считает, что понятие экспрессивность имеет в лингвистической литературе различные толкования как применительно к языку вообще, так и к различным его уровням. Точный перевод самого слова экспрессия - “выражение” вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т.е. специально стилистическом приеме.

Можно отметить также точку зрения В.К. Харченко, считающей, что в основе экспрессии лежит несоответствие каких-либо языковых средств языковым стандартам. В.К. Харченко, пишет, что “сущность языковой экспрессии заключается в преодолении всевозможных шаблонов, стандартов, что экспрессия в языке выступает как нерегулярное, нетипичное и поэтому необычное, свежее, выразительное” [Харченко, 1976: 21].

Существуют определенные проблемы, связанные и с понятием “эмоциональность»: является ли она лингвистической или психологической категорией. Разные авторы решают ее по-своему. М.П. Брандес [Брандес,1966:49],К.А. Левковская [Левковская,1962:40] считают, что эмоциональность - лингвистическая категория, служащая для выражения чувств субъекта. По мнению Н.Н. Амосовой [Амосова,1958:17], Э.А. Вайгла [Вайгла,1970:43], эмоциональность - лингвистическая категория, служащая для выражения отношения к высказыванию, к объекту. А. А. Ветров указывает на свойство эмоциональности, как дополнительной информации о чувствах говорящего, накладываться на информацию о внешнем событии [Ветров,1968:451]. Р. Якобсон говорит об эмотивной (экспрессивной) функции эмоциональности выражать отношения говорящего к тому, что он говорит. “Эмоциональность-насыщенность высказывания эмоциональным содержанием, логически нерасчлененное (осмысленное) эмоциональное содержание” [Якобсон,1975:139].

Противоположного мнения придерживаются те, кто рассматривают эмоциональность не как лингвистическую, а как психологическую категорию. А.П. Горбунов считает эмоциональность психическим явлением, связанным с языком через экспрессивность [Горбунов, 1971:231].

Большинство исследователей все же не объединяют экспрессивность и эмоциональность в одно совмещенное понятие, а рассматривают их как отдельные и самостоятельные явления. Эти исследователи в основном придерживаются позиции, сформулированной в работе Е.М. Галкиной-Федорук “Об экспрессивности и эмоциональности в языке”. По ее мнению, экспрессивность и эмоциональность взаимосвязаны, но не тождественны и не равны друг другу. Понятие «экспрессивность» шире, чем понятие «эмоциональность», она способна “пронизывать как эмоциональное, так и интеллектуальное в их проявлении” [Галкина-Федорук,1958:136].

Отсюда мы делаем следующие выводы, что эмоциональность и экспрессивность соотносятся между собой как часть и целое. “Эмоциональные средства языка всегда экспрессивны, но экспрессивные средства языка могут и не быть эмоциональными“.

Э.П. Шубин экспрессивными называются те параметры знакового продукта, которые “обеспечивают регулярное эмоционально-эстетическое воздействие на реципиента” [Шубин,1972:325]. Степень воздействия языковых средств оценивается при этом по-разному. В одних случаях слово, обозначая какое-либо понятие, не содержит в себе ни каких элементов, воздействующих на восприятие. Тогда это нейтральное, индифферентное обозначение предмета мысли. В других случаях словесное значение имеет необходимые эмоциональные “подконтексты”, придающие слову особый выразительный колорит и воздействующую силу.

Таким образом, подходы к определению категории экспрессивности не отличаются единообразием.

Острые дискуссии возникают и при определении соотношения понятий экспрессивности и эмоциональности.

Экспрессию следует отличать от эмоциональной окраски. Речь эмоциональная – это также и экспрессивная, но в ней отношение говорящего к обозначаемому, его оценки выливаются в эмоции любви, ласки, сожаления, негодования, иронии, пафоса и так далее.

Слово “эмоция” происходит от латинского “emovere”, что значит волновать, возбуждать. Со временем значение этого слова изменилось и на сегодняшний день, можно дать определение, что эмоции – это обобщенные чувственные реакции, возникающие в ответ на разнообразные по характеру сигналы, обязательно влекущие за собой определенные изменения в физиологическом состоянии организма [Вайгла,1970: 75-78].

Отношение экспрессивного и эмоционального – это отношения частного и общего. В значительной части языкового материала оба явления совпадают, так как всякое эмоциональное есть экспрессивное, поэтому в науке употребляется термин “эмоционально-экспрессивный”. Это экспрессия в широком значении этого термина.

Термин “эмоциональность” пока еще не вошел в общее употребление, в этом значении употребляется чаще термин “экспрессия”. В значении же эмоциональности употребляются выражения: общее настроение, эмоционально - чувственный тон, эмфатическая окраска, эмоциональный тон, чувственная атмосфера, эмоциональная атмосфера, эмоциональное окружение.

Как и другие дополнительные оттенки в значениях языковых единиц, эмоциональность может быть в каждом высказывании индивидуальной, выражать субъективные эмоции отдельной личности.

1.3. Экспрессивная и оценочная лексика

Многие языковые средства обладают экспрессивностью, хотя наряду с ними в общенародном языке существует много стилистически нейтральных слов, выражений, форм и синтаксических оборотов. К экспрессивным средствам относят слова:

- ласкательные;

- уничижительные;

- обладающие экспрессией учтивости;

- обладающие экспрессией вежливости.

Экспрессия, как уже было отмечено выше, представляет собой слова, увеличивающие выразительность письменной речи. Многие ученые предлагают различные классификации экспрессивной лексики.

Так Е.М. Галкиной-Федорук выделено три группы эмоциональной (экспрессивной) лексики:

1) слова, выражающие чувства, переживаемые самим говорящим (отвращение, брезгливость, злость, любовь, ненависть и т.п.);

2) слова, выражающие лексическую оценку явления с точки зрения говорящего (добрый, злой, жестокий и т.п.);

3) слова, в которых понятие о чувстве обозначается не лексически, а посредством суффиксов или приставок эмоциональной оценки (цветочек, разудаленький, здоровущий и т.п.) [Галкина – Федорук,1958:136].

Эмоциональность и оценочность - категории, безусловно, взаимосвязанные, а вот на счет характера их связи имеются различные точки зрения.
Согласно первой точке зрения, оценочность и эмоциональность - нерасторжимое единство. Так, например, считает Н. А. Лукьянова: "Оценочность, представленная как соотнесенность слова с оценкой, и эмоциональность, связанная с эмоциями, чувствами, не составляют двух разных компонентов значения, они едины" [Лукьянова,1984:328]. Этого же мнения придерживается и В. И. Шаховский. Мнения этих двух авторов придерживаемся и мы в нашей работе, т.к. в любом случае при оценке человеком чего-либо, возникает эмоциональная окраска оценки. Е. М. Вольф, наоборот, разводит компоненты "эмоциональность" и "оценочность", рассматривая их как часть и целое. Ещё одна позиция: оценочность и эмотивность - компоненты хоть и предполагающие друг друга, но различные. Различие этих компонентов подтверждает тот факт, что отдельным подклассам эмоциональных явлений функция оценки свойственна не в одинаковой степени. По мнению сторонников этой позиции, оценочность не в равной степени свойственна эмоциональной лексике. Так, долгое время в параметре оценки не рассматривалась лексика эмоций типа " любовь", "грусть", но в последние годы исследуется характер оценочности и подобных слов. В результате выделены типы оценочных слов: общеоценочная лексика типа "нравится / не нравиться, одобрение / не одобрение"; часто оценочные слова или интерпретирующие "эмотивный аспект" оценки слова, типа "любовь", "презрение". Вторые содержат наряду с оценочной модальностью обозначение эмоции. Из всего вышесказанного мы можем сделать следующие выводы: благодаря фундаментальным исследованиям Е.М. Вольф, Е.С. Кубряковой, В.Н. Телии, сегодня существует достаточно полное представление о системе оценочных значений в том числе и о структуре оценки эмотивной лексики.

Глава 2 Особенности функционирования экспрессивной и оценочной лексики в немецком рекламном тексте

2.1. Экспрессивная лексика

Рекламный текст с позиции современной лингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста; цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы [Розенталь, Кохтев, 1981:59]. Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Экспрессивность рассматривается как одна из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование. Экспрессивность представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём - это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение - эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст.
Экспрессивность рекламного текста рассматривается, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата [Розенталь, Кохтев, 1981:59].

Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву для возникновения коннотативных смыслов, глубинных замыслов авторской идеи. Так, выбор "ключевого" слова обусловлен как прагматическими установками рекламодателя, так и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических связей между значениями "ключевых" слов и именем денотата. Признаки и свойства денотата предопределяют в некоторой степени появление того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой автором в текст рекламы. Таким образом, языковые средства "одевают" денотат рекламы, заставляя стать личностно значимым для адресата.
Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно.

Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция рекламного текста, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку.
Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с возможностями реципиента.

Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова 2000: 21-30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем - получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели - изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции - приобретению товара /услуги.
К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире. Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней - лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Экспрессивность рекламного текста рассматривается, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.

Функционирование экспрессивной лексики в немецких рекламных текстах и слоганах можно видеть в следующих примерах:

« Perfekt
aussehen muss nur, wer sonst nichts kann» - слоганстроительногомагазина Hornbach;

«Unwiderstehlich schöne
Achseln. NIVEA DEO PEARL&BEATY» - рекламадезодоранта;

«Ich liebe
es» - слоган «Maкдональдс»;

«Wir lieben
Lebensmittel» - магазин Edeka;

«Ich bin doch nicht blöd
!» - магазинтехники Media Markt (эпитет blöd-слово, дающееэкспрессивныйэффектвсемуслогану);

«Erdal. Genial
!» - слоган к рекламе средства по уходу за обувью;

«
Entweder
! (10 Pfennig) Oder
! (1 Mark) AusGeldundKarrierekannmanmehrmachen» - приглашение на работу (экспрессивный эффект создается с помощью союза entweder…oder, выражающего противопоставление и с помощью эффекта разрыва синтаксической структуры);

«Feines
Rapsöl aus deutschem Land»-
рекламарастительногомасла;

«LANCOME PARIS. Faszinierend, extravagant, einzigartig
! Aufregende Lippen für Stunden» - рекламаблескадлягуб;

«Strahlend
!
Lebendig
!
Unwiderstehlich
!...LOREALParis» - реклама губной помады (экспрессия выражается через перечисление эпитетов и эллиптические восклицательные предложения);

«Stress Balance – denn ein spannendes
Leben muss man Ihnen ja nicht gleich im Gesicht ablesen!» - рекламакремадлялица;

«EntdeckenSiediebeeindr
ü
ckendste
Fixierung….LorealParis» - реклама лака для ногтей (превосходная степень прилагательного – главное средство выражения экспрессии);

«NATUR
wirkt
!» -
чистящее средствоFROSCH (восклицательное предложение выражает экспрессивную окраску);

«PERFECT
FIT weckt, was in Ihrem Liebling steckt» - кормдлякошек;

«Schuh, schön
wie du» - обувнаяфирма STIEFELKÖNIG.

2.2. Оценочная лексика

Оценочность – универсальная черта рекламного текста.

Наиболее распространенным оценочным оператором в языке является понятие gut
/
schlecht
. Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно gut
.
Специфика использования слова "gut" состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа gut
,
besser
,
der
beste
и т.п.

Лексема "gut" вбирает в себя следующие значения: "такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)" (1 значение). В тысячах сочетаний "gut" обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса. Развитие переносных, вторичных значений слова "gut" идет в направлении сужения, конкретизации общего исходного значения. Так, можно выявить второе значение: "schön, доставляющий радость, наслаждение взору"(2 значение). В сочетаниях с названиями предметов, явлений, имеющих количественные характеристики или показатели интенсивности, слово "gut" получает третье значение: "достаточно большой, значительный по количеству, величине, основательный, солидный"(3 значение). Значения 2 и 3 находятся с первым в отношении включения, т.к. каждый из них можно представить так: хороший, потому что красивый
(2
), хороший, потому что большой
(3
).
Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент "очень, в высшей степени", что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами besser
,
der
beste
.

«Rexona oxygent. Er schützt viel besser
als andere Desodorants». –
Рекламадезодоранта;

«Weil es besser
schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Besser
geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;

«Besser
begleitet» - банковскиепереводы PostFinance;

«Am besten
mit uns» - рекламабанка HELABA.

Другим важным фактором следует назвать нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных лексем. Так, например, при нейтрализации компонента "удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям" лексема хороший
вступает в синонимические отношения с лексемой добрый
на основе всеобщего значения "одобрительный" в вариантах, "выражающих одобрение, похвалу".

Например,

«Wenn Ihnen also Gutes
widerfährt, dass ist schon einen wert» - страховаякомпанияAsbach Uralt;

«Hüte, ein Begriff der Güte
» - рекламабанкаMÜHLBAUER;

«...isswasGutes
!» - FrenzelAustriaFrost.

Достаточно распространено в рекламных текстах имя прилагательное, которое нередко усилено за счет определительного местоимения самый
.

«Das Beste für mich». – фирма,производящаяочкиWutscher.

Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет

а) игры слов, т.е. использования слов со значением качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся;

б) за счет фразеологизмов;

в) повторов разного типа оценочных лексем.

Заметим попутно, что нередко повторы получают навязчивый характер, в связи с чем наблюдается их снятие и снижение "градуса" оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:

«In jedem alten Ritter steckt - eine Flasche Ritter Sekt
Ritter Sekt! Der Sekt, der in jedem Mann den Ritter weckt!» - рекламашампанского.

Помимо этого, устойчивые выражения или известные строчки из художественных и музыкальных произведений используются в трансформированном виде.

«
Guten Appetit
!» - кукурузныехлопьяWASA ;

«Liebe auf den ersten Click
» - мужскойдезодорантAXE.

При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей семантики (объем, больше, двойной и др.).

«D
oppelt
gut
“ - шоколадDuplo;

«Urtypisch voll
im Geschmack» - продуктыпитания ZIPFER;

«Eine Welt voller
Ideen» - автомобильFIAT;

«3...2...1
...meins!» - интернет-магазин eBay.

Достаточно частотными являются и лексемы с иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи.

Если русская реклама ориентируется в той или иной степени на западные образцы, то рекламе немецкой присущи общеевропейские принципы построения рекламного текста, как-то: использование лексем с компонентом "очень, весь".

«Ganz
im Glück» - мебельнаяфабрикаBetten Reiter.

В рекламе может иметь место и контаминация разных языков – немецкого и английского:

«Soundcoctail
.
Geshaked

.

Nichtgerührt.» - реклама напитка «Blaupunkt»;

«Die Joker Double Saddle Stitched
. EineJeans…» - реклама джинсовой одежды.

Нередко в рекламном тексте используются слова, характерные для молодежного сленга и разговорного языка.

«Es sieht provozierend gut aus. Ich werde ihn mal verknöpfen
» - рекламаавтомобиля Renault.

Составление рекламного текста - это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма "хорошо, но дорого" и "дешево, но плохо" - в то время как должно быть соответствие товара и цены.

В заключение подчеркнем, что если следовать идеям В.Г.Гака об информативной установке высказывания, включения в нее актуального членения и качественно-количественной детерминации в рекламе, то оценочность входит в зону информативности адресата, хотя и получает больший или меньший экспрессивно-эмоциональный настрой и не лишена субъективности и суггетивности [Гак 1978: 86].

Примерами рекламных текстов, содержащих в себе оценку, могут служить следующие :

«Wir machen billige
Preise!» - магазин «Lidl»;

«Comedy. Wirnehmenesernst
» - реклама телеканала CоmedyCentral (оценка с помощью прилагательного ernst, выражающего заинтересованность прежде всего самого рекламодателя);

«Quadratisch
.
Praktisch
.
Gut
» - рекламашоколада«RitterSport»;

«Weil es besser
schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Bei diesen Preisen
muss man reisen» - рекламатуристическойфирмы

Erdal»(указательное местоимение diese предполагает оценку);

«EinBriefsagtmehr
» - слоган DeutschePost (оценка передается с помощью сравнительной степени прилагательного viel);

«Besser
geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;

«Feiner
für alle» - Teppichhaus Adil Besim;

«Preise gut,
alles gut
» - магазинC&A;

«DOUGLAS macht das Leben schöner
» - магазинкосметики DOUGLAS;

«
Warum es für die Umwelt besser
ist, pulvertrocken zu lackieren» - слоганрекламылакадляавтомобилей (оценкаспомощьюсравнительнойстепени);

«Wie wär’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder
anmachen? Mit Soja-Öl. Weil es von Natur aus alle gute
Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» - рекламасоевогомасла;

«Das
Beste
jedenMorgen!» - кофеKELLOG´S (субстантивированноеприлагательноеgutвпревосходнойстепени);

«Einander besser
verstehen» - автомобиль TOYOTA;

«
Der Kaffee, der es gut
mit Ihnen meint» - кофеECKES;

« Nur Küsse schmecken besser
!» - шоколадныеконфетыHAG;

«Es gibt keine bessere
Qualität» - бытоваятехника PFANNI GRAETZ;

«Ihr guter
Stern auf allen Straßen» - MERCEDES-BENZ;

«Symbol für gutes
Schreiben» - канцелярскиепринадлежностиPARKER;

«Kommen Sie doch mal näher
. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt» - кормдлярыбок;

«
Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter
zu lesen…»- рекламагазеты «Handelsblatt»;

«Wir forschen international, aber am liebsten
in Deutschland» -
реклама медицинского исследовательского центра;

«Alles
für diesen Moment» -
слоганавиакомпании Lufthansa;

«Wenn Sie keinen Unterschied
schmecken, warum einen bezahlen?» - рекламанапитка«American Cola»;

«Elektrogeräte für ein besseres
Leben» - бытоваятехникаNATIONAL.

2.3.
Средства образности.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Ментальный и языковой механизм, состоящий в уподоблении одного элемента универсума другому посредством переноса наименования или трансформации значения, называется
тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Однако неверно было бы считать, что тропы используются лишь при описании необычных, исключительных предметов и явлений. Тропы могут быть ярким средством создания реалистических картин. Для стилистической оценки тропов важна не их условная «красивость», а органичность в тексте, обусловленность их содержанием произведения, эстетическими задачами автора.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в

переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг

должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Например, слова gut, derbeste, lecker, wunderschön, besonderer не содержат конкретной информации. В лучшем случае создается приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Однако, очень часто именно они используются в рекламном тексте, т.к. они наиболее употребительны в повседневной речи, а значит, и наиболее понятны для широких масс.

Если употребляются определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, herb, salzig, würzig, harzig, honigsüß.

Например,

«Quallen als Hut ist gut. Aber Mineralwasser ist nasser
» - рекламаминеральнойводы;

«Überall und jederzeit mit LAVEX frische
Sauberkeit» - чистящеесредство;

«Du bist ein süßer
Happen!» - рекламашоколадаDuplo.

Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его

предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта.

Эпитет (от гр. epitheton - приложение) – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову dieMelodie, можно подобрать огромное количество эпитетов: unendlich, nett, matt, frei, herzlich, traurig, ergreifend, bezaubernd.

«DiehelleFreude» - реклама отопительных приборов DAIMON;

«PUSCHKIN für harte Männer» - рекламаводки.

Весьма эффективным представляется использование сравнения –

сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

«Frisch wie die Morgensonne» - рекламанапиткаCAPPY;

«Für Löwen wie Du und ich» - рекламаалкогольногонапиткаHEINRICH Dry Gin.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном

значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, мотоциклы в рекламе часто носят названия птиц:Schwalbe,Habicht.

«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - автомобильMERCEDES-BENZ.

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные

предметы и отвлеченные понятия.

«PflegtdieWäsche - schontdieMaschine» - реклама стирального порошка DIXAN;

«EinFORDhältWort» - автомобильная компания.

Неологизмы тоже появляются в рекламном тексте, например следующие новообразования: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Экспрессию создают в основном прилагательные: seidenzart, figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, löffelfertig, kochfest.

Особую роль в современной немецкой рекламе играют англо - американизмы. Реклама требует, чтобы язык и языковые средства были использованы наиболее действенно. Новое, чужое, необычное быстрее завоевывает внимание покупателя. Например, Cadillak, Coca-Cola.

Интересно также функционирование в рекламном тексте такого стилистического средства, как антономазия. Это название товара по имени фирмы, производящей этот товар. Например,

die Levis – Jeans, die die Firma «Levis» herstellt или,

die Clarks – Schuhe der Firma «Clark».

Встречаютсятакжеэвфемизмы (какнапример, врекламетуалетнойбумаги: «Weiches braucht Weiches») иперифразы («Das strahlende Weiß seines Lebens» врекламестиральногопорошка). [Наер, 2006:271]

Итак, можно увидеть, существуют многообразные средства создания

ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели функционирование экспрессивно – оценочной лексики в современной немецкой рекламе. В первой главе мы дали определение понятия «реклама», выявили структуру, особенности и характеристики рекламного текста. Также первая глава была посвящена анализу понятий «экспрессивность» и «оценочность» с точки зрения лингвистики. Проанализировав определения «экспрессивности», которые были даны такими авторами, как И.В. Арнольд, Г.И.Акимова, В.К. Харченко, С.И. Ожегов, мы пришли к выводу, что И. В. Арнольд в своей книге «Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности» наиболее полно раскрывает это определение: «Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным» [Арнольд,1975:125].

Во второй главе нами были рассмотрены эти понятия с точки зрения рекламного текста. Мы выяснили, что экспрессивная лексика является неотъемлемым условием существования рекламного текста и может выражаться разными стилистическими средствами, например через эпитеты (Ichbindochnichtbl
ö
d
!), через синтаксис (Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark). Aus Geld und Karriere kann man mehr machen) иливосклицательныепредложения (Natur wirkt!). Также были выявлены основные средства, создающие оценку: прилагательные в сравнительной и превосходной степени (Einanderbesser
verstehen. Das
Beste
jedenMorgen!), нейтрализация значений (Hüte, einBegriffderG
ü
te
)
и образность: эпитеты (PUSCHKINfürharte
Männer), олицетворение (EinFORD
h
ä
lt
Wort), сравнение (FürL
ö
wen
wie
Du
und
ich
), устойчивые выражения(Guten
Appetit
!
) и метафоры (IhrguterSternaufallenStraßen).

Мы определили роль рекламы в жизни человека, а также то, как человек воспринимает ее. В результате мы пришли к следующим выводам:

1) реклама является неотъемленной частью человеческой жизни;

2) использование экспрессивной и оценочной лексики помогает товару продаваться, а заинтересованным лицам решить их проблемы путём приобретения данного товара.

Кроме того, мы проанализировали экспрессивную и оценочную лексику в рекламе и пришли к выводу, что ее использование влияет на рост интереса к рекламируемому продукту.

Библиография

1. Акимова Г.Н. Экспрессивные свойства синтаксических структур // Предложение и текст: семантика, прагматика и синтаксис/ Г.Н.Акимова. – Л.: Изд-во Лен. Унив., 1988. –247 с.

2. Амосова Н.Н. Очерки по лексикологии, фразеологии и стилистике/

Н.Н. Амосова // Слово и контекст. Ленинград, 1958. – С.72-81.

3. Арнольд И.В. Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности // Экспрессивные средства английского языка. - Ленинград, 1975. - С.11-20.

4. Балли Ш. Французская стилистика /Ш. Балли. М.: 2001. - 281 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

6. Брандес М.П. Позиция писателя и стиль литературного произведения / М.П. Брандес. – М.; 1966, Т.35 – 249 с.

7. Вайгла Э.А. О разновидностях эмоциональной лексики / Э.А. Вайгла. // Труды по русской и славянской филологии, № 14. - Тарту, 1970, вып.245. – С.75 – 78.

8. Васильев Л.М. К вопросу об экспрессивности и экспрессивных связях / Л.М. Васильев. - Уфа, 1962. - С.107-118.

9. Ветров А.А. Семиотика и ее основные проблемы / А.А. Ветров. - М.; 1968. – 451 с.

10. Винокур Т.Г. Русский язык в его функционировании/Т.Г. Винокур. - М.: Русский язык, 1990. – 376 с.

11. Вольф Е.М.Функциональная семантика оценки. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 280 с.

12. Гак В.Г. Эмоции и оценки в структуре высказывания и текста // Вестник Московского университета. – Сер. 9. Филология. – 1997. - №3. – С. 87-95.

13. Галкина - Федорук Е.И. Об экспрессивности и эмоциональности в языке // Сборник статей по языкознанию. - М.; 1958. – С.136-150

14. Горбунов А.П. О природе эмоционального и формах его выражения в художественной литературе / А.П. Горбунов. - Труды Иркутского гос. ун-та им. Жданова, 1971, Т.79. – 231 с.

15. Левковская К.А. Теория слова, принципы ее построения и аспекты изучения лексического материала / К.А. Левковская. - М.; 1962. – 240 с.

16. Лукьянова Н.А. О семантике эмоционально-оценочных слов русского языка // Семантическая структура слова. - Кемерово, 1994. – 328 с.

17. Наер М. А. Стилистика немецкого языка: Учеб. пособие/Н. М. Наер. – М.: Высшая школа, 2006.- 271с.

18. Ризель Э.Г., Шендельс Е. И. Стилистика немецкого языка. Учебник для институтов и фак. иностр. яз. М.,1975.- 316 с.

19. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H.Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.

20. Смирнова А. Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата/Автореферат. – Барнаул,2004. – 19 с.

21. Тарарыко Т. А. Коммуникативные и языковые особенности немецкой рекламы с учетом гендерного фактора/Автореферат. – Омск,2007. – 21 с.

22. Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1996.-99с.

23. Третьякова Г.Н. Речевое воздействие в устной коммуникации //Теория коммуникации. Языковые значения: Сб. науч. статей //Отв. ред. З.А.Харитончик. - Минск: МГЛУ, 2000. - С. 21-30.

24. Харченко В.К. Разграничение оценочности, образности, экспрессивности и эмоциональности в семантике слова / В.К. Харченко. - РЯШ, 1976, № 3. – С.21 – 24

25. Шубин Э.П. Языковая коммуникация и обучение иностранному языку / Э.П. Шубин. - М.: 1972. – 325 с.

26. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика / Р. Якобсон // Сб. статей. - М.; 1975. – 139 с.

Список источников иллюстративного материала и их сокращений

1. Spiegel № 26/1999,14,28/2001,37/2002,4,30/2004.

2. Stern № 1,2/2000,11/2001, 7/2005.

3. www.slogans.de