Реклама

Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Эффективность определяется тремя факторами: - охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей; - сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели; - минимально возможные затраты; Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело

значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Аудиовизуальная реклама – самый эффективный вид рекламы.

Теле- и радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость теле- и радиорекламы. Виды рекламы ИНФОРМАТИВНАЯ - рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование

рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ - формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. НАПОМИНАЮЩАЯ - напоминание потребителям о том, что

товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре. Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать

максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. Создание рекламного обращения Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы: Сбор и обработка сопутствующей информации: - сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель; - характеристики товара и выделить

его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива; - работа непосредственно над текстом рекламы. Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала: 1) процесс сбора информации; 2) разработка идеи рекламного обращения; 3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения. Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный производитель: размер фирмы, финансовая

структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса. Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рекламы.

Не следует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старой английской пословице, «На один гвоздь всего не вешают». Целесообразней сосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах. Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время остаться в памяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности.

Обычно информацию подразделяют на три вида: 1. Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается; 2. Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом. 3. Информация, в которой человек вообще не нуждается.

Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов.

Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива текста. В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. - Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка.

Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей. Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления. 1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности; 2. Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство

реальности. 3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий; 4. Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях; 5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта.

Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью; 6. Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами; 7. Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печати (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная) 8. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.

СЛОГАН Слоган – это океан информации, втиснутый в одну каплю. Л.Ю.Гермогенова Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко

запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар (услуги, фирму) из общей массы. Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на

неодушевленный предмет («Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу, чем в шкафу»). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара («Качество, которому можно доверять. Так, на протяжении ста с лишним лет слоган «кока-колы», сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулировку: Слоган должен быть коротким ( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное) Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые

слова и буквосочетания. Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком. При написании слогана представьте портрет вашего потенциального

покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. ЗАГОЛОВОК Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла.

И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью. Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не

рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем текстов (а главное, в

чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле «только что происшедших событий», хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянуть в энциклопедию. Автор рекламных текстов может использовать большинство

этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль. ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или «Почему я езжу на «Порше». «Почему» позволяет автору

текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным. Заключение Надо сказать, со стороны всегда кажется, что слоган и заголовок очень легко придумать. И то, что гениальный слоган рождается в одну секунду, в противном же случае он просто не рождается, не является совершенным фактом и правилом для всех.

Для каждого криэйтора и копирайтера правила, алгоритм нарабатываются с годами, и все приходит с профессиональным и жизненным опытом. А прежде чем этот гениальный слоган родится, в голове и на бумаге прокручивается столько вариантов, что иногда бывает очень сложно выбрать из них наиболее подходящий, не говоря уже о лучшем. Здесь действительно должно быть либо хорошее творческое чутье, либо чисто человеческое (что копится с годами), либо качественное исследование.

Последнее в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Кого здесь винить? Рекламодателя, который не хотел «раскошеливаться» на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? А может вообще во всем виновато средство массовой информации, которое теряет постепенно своего читателя (слушателя, зрителя)? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то. Я хочу сказать: все виноваты, кроме меня. К сожалению, этот принцип ведения дел прогрессивно работает.

Но надо сказать с полной уверенностью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает.