Предпосылки
реализации маркетингового подхода в управлении коммерческим банком
И.В. Чухломина, Омский государственный
университет, кафедра инноватики и коммерческой деятельности
Переход от производственной концепции управления бизнесом
к маркетинговой, который уже давно реализуется зарубежными торговыми, промышленными
и финансовыми предприятиями, постепенно начинает осуществляться и в России. Однако
его внедрение идет несколько иным путем, нежели в развитых странах рыночной ориентации.
Если за рубежом постепенное освоение маркетинговыми принципами управления начиналось
с торговых предприятий, то в России первыми осваивать маркетинговые инструменты
стали коммерческие банки. Переход к маркетинговой практике управления на уровне
коммерческого банка, безусловно, приведет к новому качеству обслуживания клиентов
и будет способствовать развитию экономики в целом. Однако использование маркетинговых
методов работы, которые воплощаются в разработке стратегических и операционных планов
маркетинга и их реализации на практике, идут в России довольно-таки медленными темпами.
Одной из причин такого положения дел является отсутствие
объективных предпосылок для осознания необходимости изменения в подходах к деятельности
банка, в переориентации его работы в направлении учета потребностей клиентов, повышении
степени их удовлетворенности качеством обслуживания и предоставления банковских
продуктов. Такие изменения на верхнем уровне управления коммерческим банком произойдут
лишь в том случае, если основным источником доходов коммерчекого банка будет являться
работа банка с клиентом. Это станет возможным, если все остальные сегменты финансового
рынка (МБК, валютный, рынок ГКО) будут приносить меньшую доходность, чем рынок кредитования
реального сектора экономики. Тогда качество клиентской базы, вопросы сохранения
и привлечения клиентов станут первоочередными в работе коммерческих банков. Конкуренция
между банками значительно усилится, и именно маркетинговый подход станет основным
способом повышения конкурентоспособности банка.
Стабильная работа с клиентами, в результате которой коммерческий
банк обеспечит себе основную часть дохода, становится возможной лишь в экономике,
которая находится в состоянии экономического роста. Кризисное же состояние российской
экономики не может гарантировать достаточно прибыльную работу коммерческого банка
на рынке юридических лиц. В свою очередь, высокая доходность альтернативных способов
получения доходов коммерческими банками, кроме кредитов в реальное производство,
не позволяет обеспечить экономический рост в стране, так как денежная масса сосредоточивается
в финансовом секторе, а производство останавливается в связи с недостаточным количеством
денег в каналах денежного обращения. Таким образом, вопросы экономического роста
и улучшения финансового состояния предприятий неразрывно связаны с проблемой финансовой
стабилизации в стране.
Поэтому с началом рыночных преобразований в России вопросы
финансовой стабилизации и устойчивости рубля как национальной валюты являются приоритетными
при выборе направлений макроэкономической политики.
Почему же только на базе стабильной национальной валюты
возможен экономический рост? Это можно объяснить следующим образом: 1) в результате
нормализации денежного обращения рубли превращаются в полноценные деньги и начинают
выполнять присущие им функции меры стоимости, средства обращения, средства сбережения.
Они становятся регулятором экономических процессов, определяют хозяйственные решения,
способствуют развитию рынка, спроса и, следовательно, производства; 2) благодаря
стабильности рубля уменьшаются инфляционные ожидания населения и предприятий. Поэтому
снижается скорость обращения денег. Это создает возможность увеличивать денежную
массу без угрозы повышения инфляции и, следовательно, в результате решения проблемы
неплатежей способствует оживлению производства; 3) уменьшение инфляционных ожиданий
ведет к уменьшению роста цен и, следовательно, способствует большей предсказуемости
принятия производственных решений. Принятие же оптимальных экономических решений
ведет к увеличению объемов производства и к повышению темпов экономического развития;
4) устойчивость внутреннего денежного обращения означает отсутствие необходимости
использовать в качестве средства обращения денежные суррогаты. Предприятия смогут
заниматься именно производственной деятельностью, производством товаров, а не решением
проблем бартерных сделок и выбиванием долгов; 5) только в условиях низкой инфляции
возможен рост внутренних инвестиций. Именно твердая национальная валюта может являться
предпосылкой, создающей основу для инвестиционного процесса, без которого не может
быть увеличения объемов производства, экономического роста. Инвестиции - это основа
экономического роста. Устойчивость же рубля создает заинтересованность в их увеличении
всех субъектов инвестиционного процесса.
Во-первых, в условиях стабильной покупательной способности
денег происходят положительные изменения в мотивации трудовой деятельности. Становится
выгодным зарабатывать именно в денежной, а не в товарной (как в условиях дефицита
или в условиях высокой инфляции) форме. Таким образом, на руках населения появляются
полновесные деньги, часть которых может быть направлена на сбережения.
Во-вторых, становится выгодно не тратить, а сберегать.
Причем сберегать именно в рублях, а не в долларах.
В-третьих, для того чтобы эти сбережения населения, которые
являются источником инвестиций, были направлены в производство, в реальный сектор
экономики, необходимо заинтересовать в этом коммерческие банки. Для создания такого
интереса также важно достижение устойчивости рубля, так как в этом случае именно
кредиты в реальное производство обеспечивают наибольшую доходность банкам по сравнению
с доходностью других секторов финансового рынка. Следовательно, твердая национальная
валюта будет способствовать перетеканию денежных ресурсов из сферы обращения в сферу
производства.
В-четвертых, последнее звено в цепочке инвестиционного
процесса - производственные предприятия - также должны быть заинтересованы в том,
чтобы инвестировать, т.е. они должны быть в состоянии рассчитаться за инвестиционные
банковские кредиты. И опять же именно низкие темпы инфляции, стабилизация рубля
создают условия для снижения ставки банковского процента за кредит. Это делает кредиты
доступными для предприятий, создавая у них интерес к расширению объемов производства.
Итак, в условиях устойчивости национальной валюты интересы всех участников инвестиционного
процесса - населения, коммерческих банков, предприятий совпадают, что может привести
к началу восстановления производственного потенциала. В результате финансовая стабилизация
начнет приносить плоды в реальном секторе экономики, что выразится в росте объемов
кредитования и инвестиций и, следовательно, приведет к экономическому росту.
Это, в свою очередь, улучшит финансовое состояние предприятий
и сделает их интересными для коммерческих банков в силу их способности быть кредитоспособными
и приносить банку доход. Возрастет конкурентная борьба банков за клиентов и вызовет
необходимость поиска новых форм работы с клиентом, новых подходов к управлению банком,
к переориентации деятельности банка на изучение и удовлетвороение запросов приоритетных
для каждого банка клиентских сегментов.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы
с сайта http://www.omsu.omskreg.ru/