Маркетинговые
мероприятия по увеличению объемов продаж ОАО «Мясокомбинат КМА»
Введение
Настоящий дипломный проект
рассматривает деятельность хозяйствующего субъекта ОАО «Комбинат мясной А-кий»
в области сбыта продуктов питания находящегося в прямой зависимости от
конъюнктуры рынка.
Высшим органом ОАО «Комбинат
мясной А-кий» является Совет Директоров, который принимает ряд решений.
Вышестоящего органа Комбинат не имеет, т.к. он является частной собственностью.
Учредительным документом является Устав, требования устава обязательны для
исполнения всеми органами предприятия и его акционерами. Уставной капитал
предприятия состоит из обыкновенных именных акций в количестве 0000 штук
номинальной стоимостью 00 руб. каждая.
Главной целью общества является
получение прибыли. Деятельность ОАО «КМА» направлена на удовлетворение
общественных потребителей в мясной и колбасной продукции.
Для реализации целей
деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» осуществляет следующие виды
деятельности:
производство и реализация
товаров народного потребления;
торгово-закупочная (в том числе
и оптовая торговля);
коммерческая, посредническая;
организация общественного
питания;
производство, реализация,
переработка сельскохозяйственной продукции;
оказание платных услуг
населению;
переработка сельскохозяйственной
продукции;
производство колбасных изделий и
полуфабрикатов.
В результате своей деятельности
ОАО «Комбинат мясной А-кий» производит колбасные изделия.
Цена на товар формируется исходя
из себестоимости, налогов и спроса на рынке.
Уровень себестоимости зависит от
мобилизации внутрипроизводственных резервов, связанных с экономным
расходованием материальных ресурсов, снижение трудовых затрат, повышение
производительности труда.
Качество выпущенной продукции
определяется качеством производственного процесса и соответствует экологическим
и гигиеническим стандартам и нормам.
ОАО «Комбинат мясной А-кий»
поставляет свою продукцию в магазины г. А-ка, а также районы г. А-ка, и С-кой
области.
В данный момент предприятие
никаких трудностей не испытывает, т.е. находится на высокой стадии деловой
активности.
В целях увеличения собственных
объемов продаж на уже сложившемся рынке другого города считаю целесообразным
предложить ОАО «Комбинат мясной А-кий» освоить выпуск новой товарной группы. А
маркетинговые мероприятия по увеличению объемов продаж смоделировать и
рассмотреть применительно к рынку г. «ХХХ». Считаю этот вариант интересным т.к.
в нем рассмотрю не только вопрос позиционирования новой ассортиментной группы
на уже сложившемся товарном рынке, но и освоение в рамках этой группы нового
ассортимента. Раскрою основные элементы маркетинговой политики ОАО «Комбинат
мясной А-кий». Решение по управлению ассортиментом на ОАО «Комбинат мясной
А-кий».
Учитывая, что предлагаемый мной
ассортимент не достаточно объемный рассмотрю углубление ассортимента, введя в
производство следующие товары:
пельмени картофельные.
Разработка новой продукции будет
рассматриваться с точки зрения новизны изготовления, с точки зрения природы
изменяемой характеристики это будут товары с новым позиционированием,
обновление будет осуществляться на основе собственных разработок. Стратегия
финансирования нового производства будет осуществляться на основании льготного
кредитования в фонде поддержки малого бизнеса при главе администрации под 00%
годовых сроком на 0 месяца.
Настоящий дипломный проект
состоит из 0 глав. Первая глава посвящена Теоретическим основам исследования
потребительского рынка, вторая глава представляет анализ деятельности ОАО
«КМА», в третьей главе рассматривается полный комплекс маркетинговых
мероприятий по увеличению объема продаж путем разработки, внедрения,
продвижения новой ассортиментной группы. В четвертой главе рассматриваются
вопросы экологичности и безопасности проекта, даются рекомендации по
обеспечению наиболее важных мероприятий по экологии и безопасности на ОАО
«Комбинат мясной А-кий».
При написании проекта в большей
мере была использована литература:
Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 0000.
Дашкова Т.Е. Введение в
маркетинговые исследования: Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг».
Екатеринбург .:УГТЦ, 0000. 00 с.
ИСО 00000:00. Системы управления
качеством окружающей среды. Руководство по созданию и методам обеспечения
функционирования. Стандарты и качество. № 0, 0000.
Теоретические
основы исследования потребительского рынка
Деятельность хозяйствующих
субъектов в области сбыта продуктов питания находится в прямой зависимости от
конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является
обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг.
Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на
определение объема и структуры этого рынка.
Методы
исследования рынка
Важнейшими направлениями
исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного
вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).
Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно
провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
Классификация
рынков
В общеэкономическом плане под
рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи как
продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В
маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных
потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в
товарах определенной отрасли.
Рынок создается вокруг различных
объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке
потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние
подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок –
совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного
потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым
потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции
производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных
лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве
других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного
назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель
совершает системную закупку.
Системная закупка – закупка
пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих
данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через
генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор
услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций
и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в
аренду.
Рынок государственных учреждений
– государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного),
покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского
рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется
меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве.
Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
Кроме того, величина закупок
продукции производственно-технического назначения определяется спросом на
конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.
Можно выделить следующие
особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских
товаров:
Они является более
профессиональными, особенно относительно покупателей.
В принятии решения о покупке,
как правило, принимает участие несколько человек.
Продавец и покупатель в большей
степени зависят друг от друга.
Стремятся устанавливать
долгосрочные контакты.
Гораздо чаще используются прямые
покупки.
При выборе покупки гораздо
меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки
характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение
цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при
снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется
величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто
доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок
покупателя.
Рынок продавца характеризуется
более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется
более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени
вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок;
доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный
рынок.
Потенциальный рынок –
совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному
продукту.
Доступный рынок – группа
потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный
рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а
также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным
ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок – совокупность
потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении
сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности,
учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Виды
рыночного спроса и его определение
В основе процесса выбора целевых
рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный
спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)
определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период
времени.
На величину спроса оказывают
влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые
факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на
рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня
маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий
рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный
спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без
использования маркетинга (рисунок 0.0.).
Рис. 0.0. Зависимость спроса от
затрат на маркетинг
Это спрос, который «тлеет» на
рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния
маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка:
расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение
инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
Рыночный потенциал – это предел,
к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в
отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту
спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в
качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его
максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для
стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для
поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Кроме того, выделяют абсолютный
потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при
нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок
величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так
абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей
численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.
Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и
рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена
такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей,
культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на
которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее
влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние
на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста
получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные
усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный
спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в
определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования
инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом
понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и
развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в
достаточно узком направлении.
Другим важным показателем,
величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель
рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара
данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному
всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является
ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает
из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше
реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит
данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине
потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то
себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия
масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,
тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими
конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе
будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд
товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в
первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу,
поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и
оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако
для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация
отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других
рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые
исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
Подходы к
изучению рынков
Дополняя и развивая
вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и
продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на
основе использования трех подходов:
посредством анализа вторичной
информации;
путем исследования мотивации и
поведения потребителей;
путем анализа выпускаемой и
реализуемой продукции.
В рамках первого подхода
изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные
статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами,
региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных
немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой,
даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может
являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть
представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для
получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
С учетом сделанных оговорок
отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину
импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по
видам продукции и отраслям.
Но изучение документов не может
дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую
статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура
продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно
использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка
предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения
специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет,
т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и
экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи,
влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких
тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо
знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о
компаниях-производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь ввиду,
что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения
является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по
сравнению с покупкой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения
продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных
людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то
выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки,
где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий),
замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить,
например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.
В случае атомизированных рынков
существует большая возможность формирования выборки предприятий на
репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня
рыночной деятельности.
При обследовании продукции
производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе
подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты
и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений
потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов
посреднических, дистрибьюторских организаций, а также
предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно
важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического
назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары,
при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях
необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей
продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок
соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень
распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность
которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях –
это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую
предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость),
технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не
знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического
назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции,
ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти
покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных
результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований
довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и
специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой
информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на
предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой
тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции
(отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит
от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных
условиях.
В благоприятных условиях
методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических
рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.
При проведении маркетинговых
исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную
информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать
параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса,
показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки,
полученные разными путями и из разных источников.
Ниже приводится вопросник для
изучения тенденций эволюции рынка.
Вопросник для оценки тенденции
эволюции рынка
Какова емкость глобального рынка
(в физическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных
рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на
глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка
и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на
душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения
рынка?
Какова степень оснащенности
семьи или фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы
товара?
Какая доля продаж обусловлена
спросом на замену?
Имеют ли продажу сезонную
структуру?
Каковы товары-заменители,
выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у
потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень
вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь
идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны
касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных
потребителей.
Оценка текущего
спроса
Наибольшее практическое значение
имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае
определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется
по формуле:
Q = n * q * p, (0.0.)
где n – число покупателей
данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за
исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее
конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы,
определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на
товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых
исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
объем имеющегося у потребителей
парка исследуемого товара длительного пользования;
распределение этого парка по
сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического
старения);
темп замены товара;
возможность появления новых
альтернатив замены.
Спрос на замену находится в
прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного
пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока
службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих
существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели
стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения
срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока.
Например, если средний срок службы равен 00 годам, средний темп прекращения
этого срока составляет: (0:00) 000 = 0,0 %.
Некоторые данные, необходимые
для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном
распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая
оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного
исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося
у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены.
Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу
на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности
домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения
незначителен.
Исходные данные и методы расчета
спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением
некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и
для потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос часто
определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает
последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки
спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и
долевых показателей
Трудность данного метода,
очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых
показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В
то же время, погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий
уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует
использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну
оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно
с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса
направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем
продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто
анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и
влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа
широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может
использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или
их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый
показатель, но опережая его по времени, например, рост показателей жизненного
уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику
изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном
изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала
регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель
при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному
значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
количества потребляющих единиц,
покупательной способности этих
потребляющих единиц,
готовности этих потребляющих
единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих
трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна,
область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для
каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный
индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению
рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы
товаров.
Изложенные подходы используются
и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются
прогнозные оценки отдельных ее параметров.
Общая
характеристика методов прогнозирования
Проблема прогнозирования,
вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за
последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и
критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить
о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность,
которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.
Помимо получения возможных
будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также
является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и
к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает
бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на
изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с
тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не
материализовались.
Методы прогнозирования, как и
все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно
классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают
субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении
которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся
статистические методы .
Эвристические методы
предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены
в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого
доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории
методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы.
Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на
голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи,
данные статистики и расчетов.
Так при прогнозировании спроса
изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться
торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры,
дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании
экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы
и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к
получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных
методов структура причинно-следственных связей, используемая разными
экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических
методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в
условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и
причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная
точка экономико-математического моделирования.
На самом деле все эти методы
являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить
возможность использования любого из этих методов.
Примером сложной задачи
прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода,
является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении
маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение
первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены
экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки,
сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях,
собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах
конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов
различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация
собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев,
поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная
продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей,
позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных
продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства
или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются
совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба
маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на
основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно
изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными
инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые,
по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны,
понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности
и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью
доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное
использование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования
спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки
будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в
заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется
в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз
развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на
товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели,
разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили
применение более простые статистические модели.
Все прогнозы объема продаж
строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения:
что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида
информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых
агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и
экспертные методы. Изучение того. что люди делают предполагает проведение
тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ
статистических данных о сделанных ими покупках.
Обычно в данном случае речь идет
о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для
конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на
определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования
тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между
различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
Сегментация
рынка и стратегии охвата рынка
Одним из основных направлений
маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая
аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены
понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является
основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок
фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в
отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также
готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка
– это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного
товара предприятия.
Схема
сегментации рынка
Общая схема сегментации рынка
представлена на рисунке 0.0.
Подобная схема сегментации рынка
носит общий характер и может быть применена при планировании различных
направлений маркетинговой деятельности.
Отметим, что приведенная схема
сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему
проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и
микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в
свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других.
Рис. 0.0. Общая схема
сегментации рынка
Рассмотрим подробно отдельные
этапы общей процедуры сегментации рынка.
Принципы
сегментации
Для проведения успешной
сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической
деятельностью пять принципов:
различия между сегментами,
сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик
потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между
сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть
получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае,
сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в
сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения
покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей
необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый
план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины
сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для
обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины
сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость
потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в
одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном
рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей
(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей
энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик
потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых
исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных
покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия
предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара
“вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств,
трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости
потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с
потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,
журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость
потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования
потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости,
основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации
рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор
соответствующего метода сегментации.
Методы
сегментации
Наиболее распространенными
методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким
признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в
последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем
формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше,
чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рисунке 0.0 представлена
схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора
взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах
сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются
при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход
предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также
используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по
комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них
являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рис. 0.0. Схема классификации
В этом случае, схемы
классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются
потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у
потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень
сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода
решается задача типизации с одновременным использованием демографических,
социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера
отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии
потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические
группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение
типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на
достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно
существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для
каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной
статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании
Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка
тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства
предприятия и формы сбыта продукции.
Как следует из вышеизложенного,
после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед
проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев
данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для
потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
Критерии
сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это
рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего
или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка
могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и
критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии
представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей,
регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических
особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на
выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии
следующие.
Расположение региона может
отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других
потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным,
чем другой.
Численность и плотность
населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и
облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона
представляет собой сочетание массового общественного транспорта и
автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного
транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с
хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат также может являться
критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на
калориферах и кондиционерах.
Структура коммерческой
деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и
других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги,
рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов
-универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды
имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся
образ и сочетание различных магазинов.
Доступность средств массовой
информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности
компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную
телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во
втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в
близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и
журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы
позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную
аудиторию.
Динамика развития региона может
характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего,
столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным
рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения меняются
в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на
рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает
действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии
представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто
используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом
зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики
могут быть следующими.
Возрастные категории – так можно
разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого
возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной
сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль,
косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также
использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители
тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают
хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или
высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать
некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают
наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как
часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на
общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию.
Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между
отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит
потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая
категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.
Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может
влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к
одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые
надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды.
Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Семейное положение и размер
семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою
продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи
порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические
профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии.
Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход
одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей
определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили
стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии
жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть
следующими.
Социальные группы и этапы
жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
Степень использования товара
относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель.
Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 00-е
годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать
сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего
сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 00 % потребителей делают
более 00 % покупок.
Опыт использования означает
прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих
опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих
значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей,
потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих
сегментов имеет различные потребности.
Приверженность торговой марке
может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует,
то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто
меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если
существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько
марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать
новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не
привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать
новую.
Типы личности – критерий
сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых
и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в
своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди
негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся
к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при
помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Отношение к фирме и ее
предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не
знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное
отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение
(марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и
образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и
концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана
удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут
подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была
внедрена в 0000 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление,
что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются
основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.
Важность покупки также различная
для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает
приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и
имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для
той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо
функционирует.
Как правило, сочетание факторов
демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих
рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более
содержательным и значимым.
Оценим теперь возможные критерии
сегментации промышленного рынка.
Выбор
целевого сегмента
Выбор целевого сегмента
осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или
промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора
соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого
сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три
направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию
недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между
сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл
данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а
также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного
маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для
каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких
сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.
Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного
маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении
потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации,
которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист)
или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность
сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного
преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех
стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и
потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия
ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является
единственно возможной.
Позиционирование
товара
Позиционирование товара – это
оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать
сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию
рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара.
Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по
разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это
разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании
покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс
маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный
товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их
идеалом.
Отметим основные стратегии
позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на
отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на
выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на
особом способе использования товара;
позиционирование,
ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к
конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на
разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование
товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ
товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории
клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования
товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен
включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику
ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом,
сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп
потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению
к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на
одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Анализ
деятельности ОАО «КМА»
Краткая
характеристика предприятия
Высшим органом ОАО «Комбинат
мясной А-кий» является Совет Директоров, который принимает ряд решений.
Вышестоящего органа Комбинат не имеет, т.к. он является частной собственностью.
Учредительным документом является Устав, требования устава обязательны для
исполнения всеми органами предприятия и его акционерами. Уставной капитал
предприятия состоит из обыкновенных именных акций в количестве 0000 штук
номинальной стоимостью 00 руб. каждая. Все акции ОАО «КМА» выпускаются в без
документарной форме. Комбинат размещает только обыкновенные акции. Акционеры -
владельцы обыкновенных акций ОАО «КМА» - могут в соответствии с настоящим
Уставом и внутренними документами предприятия участвовать в общем собрании
акционеров с правом голоса по всем вопросам его компетенции, а также имеют
право на получение дивидендов, а в случае ликвидации общества - право на
получении части его имущества.
Главной целью общества является
получение прибыли. Деятельность «КМА» направлена на удовлетворение общественных
потребителей в мясной и другой продукции.
Для реализации целей
деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» осуществляет следующие виды
деятельности:
производство и реализация
товаров народного потребления;
торгово-закупочная (в том числе
и оптовая торговля);
коммерческая, посредническая;
организация общественного
питания;
производство, реализация,
переработка сельскохозяйственной продукции;
оказание платных услуг
населению;
переработка сельскохозяйственной
продукции;
производство колбасных изделий и
полуфабрикатов.
ОАО «Комбинат мясной
А-кий»состоит из следующих основных и вспомогательных цехов и участков:
МЖЦ
Холодильник
Колбасный цех
Котельная
Компрессорная
Электрический цех
Механический цех
Строительный цех
Транспортный цех
Материальный склад
Столовая
Магазин
В результате своей деятельности
ОАО «Комбинат мясной А-кий» производит следующую продукцию: Колбасные изделия.
Вареные:
русская, высший сорт;
останкинская;
прима;
любительская и другие;
Сосиски, сардельки:
сосиски любительские;
сосиски молочные;
сосиски русские.
Полукопченые:
талинская;
туристская и другие; Копчености:
ветчина для завтрака;
корейка копченая;
грудинка копченая и другие.
Полуфабрикаты:
По маркетинговым исследованиям,
проводимых среди различных групп населения жизненный цикл продукции составляет
до 0 месяца.
Цена на товар формируется исходя
из себестоимости, налогов и спроса на рынке.
Уровень себестоимости зависит от
мобилизации внутрипроизводственных резервов, связанных с экономным
расходованием материальных ресурсов, снижение трудовых затрат, повышение
производительности труда.
Качество выпущенной продукции
определяется качеством производственного процесса.
Методом учётной себестоимости на
ОАО «Комбинате мясном А-ком» является метод Лифо, т.е. то сырье которое
поступило первым, отправляется в производство первым.
ОАО «Комбинат мясной А-кий»
поставляет свою продукцию в магазины г. А-ка, а также районы г. А-ка, и С-кой
области.
В данный момент предприятие
никаких трудностей не испытывает, т.е. находится на высокой стадии деловой
активности.
Доходы ОАО «Комбинат мясной
А-кий» образуются за счет реализации чистой прибыли, сдачи в аренду
автотранспортных средств а также земли.
Финансовый
анализ деятельности предприятия
Источники
информации и приемы проведения анализа
Основным источником информации
для проведения анализа финансового состояния является бухгалтерский баланс,
который отражает источники образования средств и направления их использования.
Источниками информации являются
приложения к бухгалтерскому балансу формы №0, 0, 0 и 0.
Используя выписки из данных
источников, проведем анализ финансового состояния ОАО «Комбинат мясной А-кий»
за период 0000 года.
Анализ
структуры источников средств и их использования
Характеристика изменений в
финансовом состоянии предприятия проводится по бухгалтерскому балансу, разделы
Актив и Пассив на начало года, на конец года.
Источники средств - это денежные
средства в прямой либо опосредованной форме, предоставленные предприятию
юридическими или физическими лицами.
Методом чтения бухгалтерского
баланса можно проанализировать структуру источников средств и их использования.
По юридической принадлежности источники финансовых ресурсов характеризуются как
собственные средства, так и заемные(привлеченные). По характеру отношений в
пассиве бухгалтерского баланса, все источники средств отражаются как сумма
обязательств предприятия - перед собственниками, пред банками, пред
государством и прочими лицами.
Характеристика источников
средств предприятия предоставлена на схеме Рисунке 0.0.
Рис. 0.0. Характеристика источников
средств предприятия
Долгосрочные займы
Краткосрочные займы
Структурный анализ источников
средств Таблица 0.0.
№ п.п.
Показатели
Прошлый
Отчетный
Темпы роста %
0
0
0
0
0
0.
Собственные средства в валюте
баланса
00,0
00
00,00
0.
Абсолютная величина собственных средств, в тыс.
руб.
00000
00000
000,0
0.0.
Уставный капитал
0,00
0,00
000
0.0.
Добавочный капитал
00,00
00,0
00,0
0.0.
Фонд накопления
00,0
00,0
00,00
0.0.
Фонд социальной сферы
0,0
0,0
00,00
0.0.
Нераспределенная прибыль
прошлых лет
0,00
-
-
0.0.
Нераспределенная прибыль
прошлых лет
-
0,00
0,00
0.
Заемные источники средств в валюте баланса
0,0
0,0
000,00
0
0
0
0
0
0.
Абсолютная величина заемных средств тыс. руб.
0000
0000
000,0
0.0.
В т.ч. доля кредиторской задолженности
00,00
00,00
000,0
0.0.
Фонды предприятия
00,00
00,00
00,0
Анализ изменения источников
средств проводится в тесной взаимосвязи со средой их вложения, т.е. с активом
баланса.
Анализ структуры имущества
предприятия Таблица 0.0
№ п.п.
Показатели
Прошлый
Отчетный
Темпы роста %
0.
Иммобилизованные активы в валюте баланса
00,00
00,00
00,00
0.
Абсолютная величина иммобилизованных активов
00000
00000
00,0
0.0.
В т.ч. доля ОС
00,00
00,00
00,0
0.0.
Нематериальных активов
0,00
0,0
0000
0.0.
Неосвоенных финансовых вложений
00,0
00,0
000,0
0.
Мобильные активы в ВБ
00,00
00,00
000,0
0.
Абсолютная величина мобильных активов в тыс. руб.
0000
0000
000
0.0.
В т.ч. доля денежных средств
00,00
00,00
000,0
0.0.
Дт задолженности
00,00
00,00
000,0
0.0.
Производственных запасов и Г.П.
00,00
00,00
00,0
Переход источников средств в
материально- денежную или другую форму, рассмотрим используя метод
трансформации в динамике.
Рис. 0.0. Схема трансформации
источников средств, прошлый период
00,00
00,00
0,0
Рис. 0.0. Схема трансформации
источников средств, отчетный период
00,00
00,00
0,0
0.0.0. Анализ платежеспособности
предприятия
Рис. 0.0. Комплексная оценка
бизнес – среды
Потребители Собственники
(руководство)
Клиенты
Администрация
Контрагенты
(партнеры по бизнесу) Трудовой
коллектив
Банки
Государство
Отношение
Социальное окружение
Отношение
Контрактные,
Формализованные,
Не формализованые
Формальные, обязательные для
всех участников
Внешние и внутренние факторы
воздействуют на деятельность предприятия, формирует его бизнес среду, которая
определяется положением предприятия на
рынке и его финансовое
благополучие. Общая характеристика бизнес - среды представлена на схеме рисунке
0.0.
Участникам внешней и внутренней
среды для формирования собственных решений любым предприятием, необходимо
представить уровень платежеспособности а в некоторых случаях и ликвидности
предприятия.
Ликвидность это свойство какого
актива трансформироваться в денежные средства за определенный период времени.
Чем короче период трансформации, тем выше ликвидность данного актива. Ликвидным
считается предприятие у которого в наличии достаточно оборотных средств в
размере - теоретически достаточным для погашения краткосрочных обязательств.
Уровень ликвидности ОАО
«Комбинат мясной А-кий « оценим с помощью специальных показателей, основанных
на сопоставимости оборотных средств и краткосрочных пассивов, внеоборотных
средств и долгосрочных пассивов. Динамика данного сопоставления представлена в
таблице 0.
Анализ текущей ликвидности
предприятия Таблица 0.0.
Показатели Актив
Прошлый
Отчетный
Показатели
Пассив
Прошлый
Отчетный
А0 ДС, готовая продукция
0000
0000
П0 Задолж. по оплате в бюджет
000
000
А0ДЗ
000
0000
П0КО
000
000
АЗПЗ
0000
0000
ПЗДО
-
-
А0 Внеоб. А
00000
00000
П0ПК
00000
00000
Условные обозначения:
ДС - денежные средства;
ДЗ - дебиторская задолжность;
ПЗ - производственные запасы;
Внеоб.А - внеоборотные активы;
КО - краткосрочные
обязательства;
ДО - долгосрочные обязательства;
ПК - постоянный капитал;
Прошлый период:
0000>000
000>000
0000>0
00000000
0000>000
0000>0
00000 Тимущ. > 000%
000 > 00 000%
Из данного соотношения видно,
что прибыль возрастает более высокими темпами, чем выручка от реализации
продукции, но темпы роста выручки менее чем стоимость имущества, т.е. на
предприятии источники средств отвлечены из оборота в виде дебиторской
задолженности (Актив баланса, строка 000).
-путем расчета относительных
показателей деловой активности, характеризующих скорость оборота авансируемых
ресурсов таблица 0.0.
Анализ коэффициентов деловой
активности Таблица 0.0.
Наименование коэффициентов
Формула расчета
Значение
Прошлый период
Отчетный период
0. Коэффициент общей оборачиваемости капитала
Ок.= ВР Вб
0
0
0. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
Ооб.с.= ВРА0
0
0
0. Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных
средств
Ом.с.= ВРПроизв. ЗЗ
0
0
0. Коэффициент оборачиваемости Дт задолжности
Од.з.= ВРДтЗ
00
00
0. Коэффициент оборачиваемости Кт задолжности
Ок.з.= ВРКтЗ
00
00
0. Средний срок оборота Дт задолжности
Тд.з.= 000Од.з.
00
00
0. Средний срок оборота материальных
Тм.с.= 000Ом. с.
000
000
0. Продолжительность оборота Кт задолжности
Тк.з.= 000Ок.з.
00
00
0. Продолжительность операционного цикла
Цо.=Тд.з.+Ом.с.
000
000
00. Финансовый цикл
Цф.=Цо.-Тк.з.
000
000
00. Коэффициент устойчивости экономического роста
Ку.р.= Фпоребл.СС
0,00
0,00
Коэффициент оборачиваемости
Дебиторской задолжности, по сравнению с прошлым периодом уменьшается, что
свидетельствует об улучшении расчетов с дебиторами. Коэффициент оборачиваемости
кредиторской задолжности по сравнению с прошлым периодом возрастает, это
говорит о том, что кредиторская задолжность перед другими предприятиями
снижается, это считается положительным, т.к. данный коэффициент свидетельствует
о том, что предприятие может расплатиться по своим обязательствам. Средний срок
оборота кредиторской задолжности - данный коэффициент возрастает, это
свидетельствует о неблагоприятной тенденции. Продолжительность оборота
кредиторской задолжности - данный коэффициент свидетельствует о благоприятной
тенденции т.е. период за который предприятие покрывает свою срочную задолжность
увеличился. Продолжительность операционного цикла - данный коэффициент является
отрицательным фактором для предприятия, т.к. он увеличивается, он отражает
время в течении которого начат процесс изготовления продукции, нужно стремиться
к снижению данного показателя. Финансовый цикл -данный коэффициент возрастает,
это отрицательно влияет на деятельность предприятия, т.к. финансовые ресурсы
отвлечены из оборота.
Анализ
оборотных средств
Производственная деятельность
любого предприятия считается эффективной, если обеспечивается соответствие
достаточного количества денежных ресурсов необходимого для бесперебойного
процесса производства.
Оборотные средства относятся к
мобильным активам предприятия, которые являются денежными средствами
предприятия, или находясь в материальной форме, могут быть обращены в них в
течении одного производственного цикла.
Объем и структура оборотных
средств, зависит от отраслевой принадлежности предприятия, причем в структуре
оборотных средств принято различать:
а) системную часть оборотных
средств (СЧ) - денежные средства,
дебиторская задолжность;
б) варьирующая часть (ВЧ) -
производственные запасы;
В теории финансового анализа
принято различать стратегии финансирования оборотных средств, которые имеют
следующие модели поведения:
0. Идеальная модель, означает,
что оборотные средства по величине совпадают с краткосрочными обязательствами
(источник финансирования).
0. Консервативная модель,
предполагает покрытие варьирующей части оборотных средств долгосрочными
пассивами (источник финансирования).
0. Компромиссная модель,
системная часть оборотных средств и приблизительно половина варьирующей части,
покрывается долгосрочными пассивами.
0. Агрессивная модель,
долгосрочные пассивы служат источниками финансирования внеоборотных активов, и
системной части оборотных средств.
Статистическое представление
данных моделей представлена на схеме Рисунок 0.0.
Рис. 0.0. Статистические данные
моделей поведения
Актив Пассив Актив Пассив
ТА
КЗ
ВА
ДЗ
СК
ТА
ДЗ
СК
ВА
Идеальная модель Консервативная
модель
Актив Пассив Актив Пассив
ВЧ
КЗ
СЧ
ДЗ
СК
ВА
ВЧ
КЗ
ДЗ
СЧ
СК
ВА
Компромиссная модель Агрессивная
модель
Условные обозначения:
где ТА - текущие активы
состоящие из:
ВЧ - варьирующая часть оборотных
средств
СЧ - системной части оборотных
средств
ВА - внеоборотные активы
СК - собственный капитал
ДЗ - долгосрочные займы
КЗ - краткосрочные займы
Данные значения имеют за
отчетный период следующую величину Рисунок 0.0.:
Рис. 0.0. Компромиссная модель,
значения отчетного периода
ВЧ
00
СЧ
00
ТА
00
ВА
00
СК
00
КЗ
0
ВЧ 00
КЗ 0
СЧ 00
СК 00
ВА 00
Исходя из статистического
представления формирования оборотных средств, данная ситуация близка к
агрессивной.
Анализ
состояния расчетов
Состояние расчетов на любом
предприятии характеризуется составом дебиторской и кредиторской задолжности.
Дебиторская задолжность - временное отвлечение финансовых ресурсов из
хозяйственной деятельности. Величина дебиторской задолжности не всегда оценивается
отрицательно, т.к. существующая в РФ система безналичных расчетов
предусматривает оплату за отгруженную продукцию через определенный период
времени, не смотря на то, что права собственности на данную продукцию перешли
от предприятия к потребителю, но рост дебиторской задолжности имеет
отрицательное значение для предприятия.
Следует отмечать нормальную и
просроченную задолжность. На-личи просроченной задолжности на конец периода
создает финансовые затруднения, т.к. предприятие испытывает недостаток финансовых
ресурсов для приобретения производственных запасов на следующий
производственный цикл, для выплаты заработной платы. Кроме того «замораживание»
средств приводит к замедлению оборачиваемости капитала.
В процессе анализа изучается
динамика, состав и давность образования дебиторской задолжности,
устанавливается величина сумм по которой истекает срок исковой давности таблица
0.0.
Анализ состава и давности
образования дебиторской задолжности Таблица 0.0
Образование деби-
торской задолжности
всего
т.руб.
в том числе
в%
к
итогу
до 0
До З
до 0
до 00
свыше
мес.
мес.
мес.
мес.
0 года
покупатели и заказчики
прочие дебиторы
000
000
000
000
000
000
_
-
000
-
000
-
00,0
00,0
всего в % к итогу
000
00
00
-
00
0
000
Кредиторская задолжность -
временное привлечение финансовых ресурсов в хозяйственный оборот, а так же
невыполнение обязательств перед организациями, бюджетом и работниками.
Использование привлеченных,
заемных средств, в хозяйственном обороте предприятия способствует временному
улучшению финансового состояния, при условии, что данные средства не
«замораживаются» на продолжительное время в обороте, а своевременно
возвращаются. В противном случае может возникнуть просроченная кредиторская
задолжность, что приведет к ухудшению финансового положения, а невыполнение
обязательств перед кредиторами к банкротству.
В ходе анализа изучается состав
и величина кредиторской задолжности бюджету, персоналу предприятия, поставщикам
ресурсов.
При анализе кредиторской
задолжности учитывается , что её величина одновременно является источником
покрытия дебиторской задолжности, поэтому в процессе анализа сравнивается сумма
кредиторской задолжности с дебиторской, если Дт > Кт - это свидетельствует
об иммобилизации собственного капитала в дебиторскую задолжность.
Анализ кредиторской задолжности
выполнен в таблице 0.0, причем задолжность распределяем на срочные и спокойные.
Анализ кредиторской
задолжности Таблица 0.0
Виды кредиторской задолжности
величина в т. руб.
структура в %
прошл.
отчетн.
изменен.
прошл.
отчетн.
изменен.
0
0
0
0
0
0
0
Срочные обяза-
тельства:
000
000
+000
00
00,0
00,0
Перед бюджетом
000
000
+00
00
00
0
Поставщики и
подрядчики
000
000
+000
00
00,0
00,0
0
0
0
0
0
0
0
Спокойные
000
000
-00
00,0
00
-0,0
обязательства:
По оплате труд
00
00
-00
00,0
0
-0,0
По соц. страх, и обеспечению
00
00
-00
00,0
0,0
-0,0
Авансы полу-
ченные
-
00
+00
-
0,0
0,0
Прочие креди-
торы
000
00
-000
00
0,0
-00,0
Всего К.З.
000
000
+ 000
00.0
000.0
00.0
Всего Д.З.
000
0000
+000
000
000
000
Оценка соотношения между
дебиторской и кредиторской задолжности в идеальном варианте это соотношение
должно иметь следующий вид: КЗДЗ
Прошлый период
000 000 = 0 - идеальное
соотношение
Отчетный период
000