Концепция маркетинга образовательных услуг
1. Сущность и
особенности маркетинга в сфере образования.
Чтобы
осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она
проявляется на рынке образовательных услуг (далее сокращенно - ОУ), необходимо
проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего
субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера
действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное
содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам в конечном счете
подойти к определению маркетинга в сфере образования, к предмету этой
научно-прикладной и учебной дисциплины.
Субъекты маркетинга ОУ, их функции
Распространена весьма
упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система
внутрифирменного управления [см., напр. 23: 7]. Если бы это было так, то
единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами
образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому
по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители
ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только
производители и фирмы-посредники.
Реальными участниками
маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения,
но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги
посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования
и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные
институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
Особую роль среди
субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не
просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых
знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный
конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что
использует образовательный потенциал не только для создания материальных и
других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя,
для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего -
познавательных потребностей.
Именно эта личность,
персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель
ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации,
сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор
будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса
условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого
личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные
субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.
Парадокс состоит в том,
что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее
беззащитным, малоинформиро-ванным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с
остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч.
потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и
коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и
уважаемым участником всех сделок в данной сфере.
С учетом этого
определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия,
учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая
как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее
организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы
предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов
набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом
работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не
может быть долговременной.
В любом случае за
организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:
информирование
образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о
предъявляемом спросе;
установление
особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции
профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке
качества ОУ;
определение
места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и
соблюдение, выполнение этих условий;
полное или
частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные
услуги.
Образовательные
учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и
продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и
средней школы.
В высшей школе
Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет,
академия, институт, колледж.
Университеты развивают
образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных
исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования
по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития
образования в целом.
Академии действуют
преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают
ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят
специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры
определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как
самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов,
академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на
уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и
культуры и осуществляют научные исследования.
Колледжи реализуют
образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и
среднего профессионального уровня.
Общеобразовательные
учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное -
3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время
их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по
глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное
изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение.
Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное
(гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.
Ряд общеобразовательных
учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо
от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные)
общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по
реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в
формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната.
Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней
оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального
профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.
Есть и общеобразовательные
учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся,
например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч.
несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы
при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы
воспитательно-трудовых колоний.
С точки зрения
маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
оказание
обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний,
умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и
качеству);
производство
и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность
будущего специалиста;
оказание
информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и
работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров,
порядка и источников финансирования ОУ и др.
Образовательные
учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок,
играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры
на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей
маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда,
образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов
или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и
др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять
такие функции как:
накопление,
обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ,
консультирование других субъектов;
участие в
процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной
деятельности, юридической поддержки;
формирование
каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;
участие в
финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки
производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных
и иных образовательных кредитов.
Роль государства и его
органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в
отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной
экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга
(прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе,
рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует
проведению масштабных рыночных исследований и др.
В сфере образования
государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не
выполнимые другими субъектами в потребном масштабе.В развитых странах
(например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это
инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public
relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч.
как среди населения, так и в кругах работодателей.
Государство во всем мире
финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и
гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других
субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования
рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов
подготовки специалистов, развития образования в целом.
В отечественных
условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных,
"патерналистских" методов и форм управления образованием, государство
продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства
федерального культурного и образовательного пространства в условиях
многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его
светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и
автономности образовательных учреждений. Это - суть государственной политики,
закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".
Государство
устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется
образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно
проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений,
создает государственную систему аттестационно-диагностических центров
(государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ,
его соответствия образовательным стандартам.
В компетенцию
федеральных органов управления входит также информационное обеспечение
образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов,
кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование
информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой
поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных
учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и
удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и
на уровне регионов, муниципальных властей.
На федеральные органы
государственной власти и управления возложена также организация федеральной
системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для
системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров
для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента
маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.
Немаловажно также
отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение
функций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря о субъектах
маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и
связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом,
получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.
Бытует мнение, что
маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком
понимании маркетингу в средней школе практически не остается места.
Применительно к маркетингу ОУ в сфере высшей школы крупные лидеры возможны -
это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего - Москвы и
Санкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные
мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не
под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако
это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее
сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о
целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим
образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно
важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных
ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями.
Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга
ОУ.
Еще один
распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации
рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями)
цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы
конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может
вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями.
Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно
поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям
производителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место.
Что касается участия
государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении,то и
здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения государства как
субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников
рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет
разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать
сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному,
объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в
многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным
отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ.
И еще об одном
стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в
образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что
маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль.
Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их
подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным
бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье
функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга.
Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут
только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному
имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной
поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принять
маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н.
частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями
для обоих его слоев.
Во-первых,
государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку
государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать
рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в
соответствии с его потребностями.
Во-вторых, частное
образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и
впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент
учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те
аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству
образования.
Объекты маркетинга в образовании
Традиционными объектами
маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним
относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие
и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны
хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а
также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее
широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который
предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и
на этих условиях пользуется спросом.
Маркетинг в сфере
образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для
обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где
расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания
оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом
общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг
организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в
обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов
образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю
подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании
широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только
товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование,
аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности
образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих
разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями,
требует особых подходов.
Вместе с тем ясно, что
маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг.
Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.
Услуги нематериальны, не
осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря
"на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг
стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и
представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат:
учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания
услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от
субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя,
преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания
образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность,
доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные
требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность
последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их
оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает
активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика
сотрудничества").
Услуги непостоянны по
качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от
субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а
также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на
процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину -
изменчивость "исходного материала" - обучающегося.
Услуги несохраняемы. Для
ОУ несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность
заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный
товар в ожидании роста спроса. Однако у ОУ эта черта выглядит смягченной, т.к.
по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных
носителях. Но для ОУ действует другая сторона несохраняемости - естественное
для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же
русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию
знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по
целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные
периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение ОУ уже в
процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности
образования.
Ассортимент ОУ как
объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при
рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегии
маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива ОУ может
служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный
инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию
как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ
образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином
"программа" при этом понимается запланированная серия учебных
мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая
целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной
профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня [63: 5,
24] .
Отметим, что наряду с
главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и
специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии глубины,
основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности,
а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных
потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а
также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке,
переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные
услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей,
преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением
духовного потенциала общества.
Собственно
образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных
или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых
выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные,
инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов
связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как
например, при МГУ.
Вместе с
образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная
собственность работников и коллективов образовательных учреждений -
изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ,
другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика
производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.
Перспективен маркетинг
научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов,
преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или
педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы
Монтессори, развивающего обучения и т.п.
Крупные образовательные
учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них
или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами
маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при
учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и
подразумевается под предложенным нами собирательным термином
"образовательные услуги и продукты", которые представляют собой
комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем
речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к.
это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.
Кроме выделенных черт
услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере
образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг
последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость
образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);
относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления
результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни
выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость
приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных
обучающихся и др. Особенности ОУ мы еще неизбежно будем выявлять, анализировать
и учитывать на всем протяжении этой книги.
Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ
Функции маркетинга в
обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о
структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг.
Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и
услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.
На развитых рынках в
проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции
и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и
адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с
общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная
деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала
(отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного
выполнения маркетинговых функций).
Маркетинг функционирует,
начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или
услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования
продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.
Отечественным
производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся
под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих
функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание
маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения
практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные
маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности
вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что
некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Традиционными для
характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что
производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать?
Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения
субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по
поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы
необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном
случае - к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс
вопросов, предложенных Г.Г.Азгальдовым [2].
Кого учить? Эта проблема
особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного
"человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает
активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.
Образовательное
учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого
абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит
контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче
обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к
их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать"
пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может
гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять
результаты ОУ.
Зачем и чему учить? Этот
двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп
клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и
средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между
общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
Сколько учить? Предстоит
выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки
обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.
Где учить? Имеется в
виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в
самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с
ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.
Как учить? Хотя
технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу
пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных
услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три
принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.);
технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология
контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).
Кто будет учить? Этот
вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров,
приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный
преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик,
коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.
С помощью чего учить?
Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в
т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля,
программированного обучения, тренинга и др.
Переструктурировав
вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение
которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:
Желаемые
характеристики будущего контингента обучающихся
Цели
обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и
специальными, прикладными знаниями.
Длительность
и режимы, ступени обучения.
Тип
образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
Технологии
обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания
услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже
выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
Характеристики
персонала, оказывающего ОУ.
Типы
учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств
визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного
обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов
прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении
ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
На базе проведенного
поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ, с учетом
выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей
становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд,
маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний
научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и
тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений
субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей,
личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального
управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают
(предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги
и продукты.
Маркетинг ОУ в целевом
отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех
субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого
социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального
интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функции маркетинга
входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление
перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений
объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная
деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе
потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и
развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности
в образовании.
Специфика маркетинга ОУ
частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика
научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой
сущности ОУ и прежде всего - исключительности "исходного материала"
сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически
определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их
оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.
Ясно, что маркетинг в
средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует
в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Для учреждений средней
школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ
ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об
этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности
не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто
достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень
монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с
тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней
образования.
Учреждения высшей школы
и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих
факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для
развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и
научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и
возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в
т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования
неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и
учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Вместе с тем нельзя
утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании
уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы,
связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и
решает он одни и те же проблемы. Об этом - разговор в последующих главах книги.
2. Принципы и
методы маркетинга ОУ
Маркетинг как философия субъектов рынка
В специальной и даже в
научно-популярной литературе маркетинг представлен как философия участников
рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, не
конкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На наш
взгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг - это элемент устройства
сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их
жизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно и
собирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночной
деятельности.
Для производителей
товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как
философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от т.н.
"производственной" или производственно-сбытовой ориентации фирмы к
рыночной, маркетинговой ориентации.
Анализ практики
показывает, что для образовательных учреждений основные различия между этими
типами ориентаций состоят в следующем.
При
"производственной" ориентации:
Оказываются
только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения
или которые возложены на него руководящими органами системы образования,
отрасли.
Ассортимент
ОУ весьма узок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Сами
образовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, трудно переналаживаемы.
Цены на
оказываемые ОУ (в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из
нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из
утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие
прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень
(например, рентабельности) , с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это,
впрочем, не мешает образовательным учреждениям весьма произвольно определять
цены на отдельные ОУ.
Реклама и
другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при
продвижении ОУ не развиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили
централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.
Руководят
образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля
подготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желания
цивилизованно работать в рыночном русле.
Научно-педагогические
исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп
потенциальных потребителей ОУ.
Функции
руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка
фактически часто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля
деятельности учреждения (например, в вузах - на проректора по административно-хозяйственной
работе или на коммерческий отдел).
Рыночная ориентация
образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и
решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
Оказываются
(производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будут
пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В
соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы
образовательного учреждения.
Ассортимент
продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований
клиентов, общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и
технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.
Цены на ОУ
формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем
конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом
ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в
комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных
затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их
освоения.
Коммуникационная
деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы
потребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУ
децентрализованы.
В руководстве
образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются
людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной
экономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директора
образовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч.
коммерческой деятельностью учреждения.
Научно-педагогические
исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и
прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. - соответствующего профиля.
В
организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба,
группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж
учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение
своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.
Суть маркетинга как
философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что во главу
угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном
потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем
более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о
четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и
возможностями в отношении спроса на товары и услуги.
Это ново и непривычно
для всех отраслей отечественной экономики, но особенно - для сферы образования.
Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем
участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и
наиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось в
декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом,
отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за
декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных
органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные
учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки
специалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечного
потребителя ОУ фактически игнорировались.
В современном маркетинге
декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не
товары (услуги), а решения проблем потребителей". Для решения каких
проблем личность обращается к предложению образовательных услуг? Существовавшая
до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этот вопрос не
решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточно много. Для их
анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по
А.Маслоу [116: 112-115].
Прежде всего образование
может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить
необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
Следующая ступень - получение
гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем,
своеобразный образовательный "страховой полис".
Безусловно важной
является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой
для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу,
профессиональной принадлежности).
Вслед за этим стоит
группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со
стороны окружающих, в самоуважении.
Наконец, вершиной в
иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте
как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на
возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими
приоритетами.
Чтобы удовлетворить эти
потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в
результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний
определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и
действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц,
профессионалов и др.
Аналогично выстроим и
иерархию потребностей предприятий и организаций - заказчиков ОУ и специалистов.
Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:
выполнять
конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;
самостоятельно
решать поставленные задачи; - находить "узкие места" в деятельности
предприятия и их
ликвидировать,
"расшивать", наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
работать на
перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
обеспечить
возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.
Знание этих потребностей
основных потребителей ОУ - безусловное требование для реализации маркетинговой
философии на практике.
Принципы маркетинга и управления маркетинговой
деятельностью на рынке ОУ
Суть маркетинга как
философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга
ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а
запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы
воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены
остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление
маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.
Сосредоточение
ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы
потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
Понимание
качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные ОУ не
могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги
от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той
потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство,
характеристика услуги.
Рассмотрение
потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных,
известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется
известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а
скважина". Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту
нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для
определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.
Ориентация
на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению
ОУ) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой
продажи.
Предпочтение
методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
Доминирование
ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
Непрерывность
сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
Использование
различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
Комплексность,
взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
Оптимальное
сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр
управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
Ситуационное
управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере
возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Среди вышеперечисленных
принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества,
группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении
к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и
формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11)
показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике
действий.
Субъекты маркетинга -
люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря
процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими
ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются
открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные
исследователи стали обращать на это пристальное внимание [91: 37]. Для
маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей
степени, чем в большинстве других сфер его применения. Это находит свое
выражение в особом ряде принципов как философско-этического, так и
социально-экономического содержания.
Реальная
база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть
у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки).
В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими
характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их
достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее
понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для
всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и
поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода
гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с
длительным производственным циклом, как оказание образовательных услуг.
Каждый новый
акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга,
должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам
акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким
слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем
самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий
в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует
удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных
слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок - это общее повышение
уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост
благосостояния, снижение социальной напряженности и др.
Поощряя
возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг
нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию,
активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным
учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно
(через повышение престижа учреждения), но и непосредственно - благодаря
формированию в результате оказания ОУ дополнительного спроса на ОУ следующих
уровней, а также через вовлечение выпускников в образовательный процесс, через
налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со
сторонними для него, но значимыми организациями, фирмами.
В быстро
меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное
следование за изменениями,- иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит
свое существование. Скорость изменения учреждения (ассортимента услуг, качества
и др., в т.ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а момент начала
изменения - по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен
быть динамичным сам и динамизировать развитие вуза.
В закрытых
системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием
внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В
открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену,
к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня
риска, - т.е. в таких, как образовательные учреждения, и между ними -
конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно
дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и
обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.
В маркетинге открытых
систем философия участников рынка опирается на положение о том, что ограничение
взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и
неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и
эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке
учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров,
создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного
оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность
проявления эффекта инвестиций в образовании (например, в высшей школе - через
пять-восемь лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность
образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами.
Список литературы
Панкрухин. А. Концепция
маркетинга образовательных услуг.