смотреть на рефераты похожие на "Ценообразование предприятия на примере ОАО АЗОТ"
Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
2.1. Способы ценообразования
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем
больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны,
дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они
будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом,
важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых
его единиц.
Существуют два основных способа установления цены на продукцию:
исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка
(покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по
издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее
распространенным, но тоже важным способом является ценообразование,
основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится
непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа
ценообразования на свой товар: фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар
способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для
согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую
ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара.
фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый
простой способ образования цены: при известных издержках и расходах
прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает
расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую
политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену
или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода
производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не
привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им
стоит заняться. фактор распределения — Распределение товара значительно влияет
на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его
распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая
сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику,
получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого
метода распределения заключается в полном контроле над продажами и
маркетингом. фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном,
продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны
входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов,
установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление
гарантии или права оплаты в рассрочку.
2.1.1 Ценообразование по издержкам
Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно
несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления,
закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и
установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена
товара.
Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная
торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств,
затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других
издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС,
если данный налог взимается).
Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия
времени оборота товара или услуги (такое время получило название
оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени
требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже
становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами,
возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели.
Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и
их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей
оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар
многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с
низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной
ценой и себестоимостью.
При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для
данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и
себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае,
когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей.
Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на
себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.
Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по
методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его
рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно
проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на
вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой
ведомости.
Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если
деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением
товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как
производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами
устанавливают розничные цены на свою продукцию.
2.1.2 Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо
установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар.
К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить.
Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за
аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание
на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах,
магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других
возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести
анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая
цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным
дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать
скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность
ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой,
которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы
цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней
пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена
назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую,
по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то
вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то
продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно
установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%,
то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью
спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%,
то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого
пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально
больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает
пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько
процентов изменится одна переменная в результате изменения другой
переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то
эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая
эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%?q) / (%?p).
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует
необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При
разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности
цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение
в цене может коренным образом изменить объем продаж.
2.1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием,
основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров
конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно,
нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются
ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что
гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет
больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с
конкурентами.
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в
определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и
прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных
условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы
определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним
задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует
неопределенности в принятии решений в этой области различными службами
предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций
предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
2.2.Стратегии ценообразования
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики
выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее
распространенные из них описываются ниже.
2.2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия
“снятия сливок”)
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на
небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности
продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в
данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного
изделия над аналогами или его уникальности.
2.2.2 Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо
удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти
на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто
товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы
значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать
снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по
стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена
удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы
удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает
существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
2.2.3 Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень
низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в
кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема
производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как
она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов
может отреагировать очень быстро и жестко.
2.2.4 Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения,
но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать
потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение —
добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.
Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую
прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания
могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей
деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро
получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного
процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для
крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности
предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных
заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных
средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для
заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам
льгот по ценам и т.п.)
. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий
Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной,
её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от
уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие
элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении
дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум,
разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится
получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая
стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд
Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития
предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой
стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно
определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до
максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или
конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
2.3 Концепция ценовой стратегии.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень
цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда
следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её
полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен
конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию
–заменитель.
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен
при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и
особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки
ценовой стратегии:
Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
Определены ли ценовые нормы.
Учтена ли характеристика Потребителя.
Обоснована ли дифференциация цен.
Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
Соответствует ли цена имиджу продукции.
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
Правильно ли определены нормы скидок.
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям
Потребителей, временам года и др.).
Определение задач ценовой стратегии.
Установление целей и направлений ценообразования.
Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие
конкуренции).
Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по
системе скидок).
Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
2.3.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного
цикла продукции.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и
складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие
задачи (18).
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и
быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно
осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть
положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со
сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение
характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда
стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной
или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения
конъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое
положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены
недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового
производства для новичков).
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной
позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей
прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества
перед продукцией конкурентов.
Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько
поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее”
ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой,
что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда
Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции
конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции,
которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового”
ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся”
и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной
периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять
незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части
стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко,
чем переменную составляющую спроса.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках
политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии
внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой
политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что
устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование
сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на
стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это
стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:
Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном
стимулировании сбыта. Используется, когда:
ёмкость рынка невелика;
продукция известна большинству Потребителей;
Потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой,
а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого
выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
велика ёмкость рынка;
Потребители плохо осведомлены о продукции:
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные
расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса
определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии роста конкуренция
обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять
продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В
этой ситуации необходимо:
улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
выходить с ней на новые сегменты рынка;
усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью
формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную
роль начинают играть Потребители –консерваторы.
На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается
вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию”
продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию
доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за
высокой цены.
2.3.2 Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен
конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить
структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться
предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться
выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности
и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную
реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными,
их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных
групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией
производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более
высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом
следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так
называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя.
Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится
приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с
большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума,
чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в
сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим
причинам:
новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую
Потребитель заплатит больше;
высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды
продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о
продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем
достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется
"снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть
уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем
удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой
цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума
вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию
роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы
продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от
низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может
ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма
реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При
определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать
прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную
зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не
смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции,
если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос
будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней
большую необходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности
спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так
как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У –Объём
продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это
относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени
субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных
Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию,
если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы
приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х
откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в
результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и
объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как
таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким
спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот
метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать
Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он
должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент
эластичности спроса Эц.
Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное
изменение цены
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен
Эц > 1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие
предварительные выводы:
продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко
реагирующие на изменение цены;
продукция занимает значительную часть в их бюджете;
продукция имеет заменители, производимые конкурентами.
Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или
такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности
спроса.
Если Эц
Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему
возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую
долю он занимает в бюджете Потребителя.
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт
повышения цен.
При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий
объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние
свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако
такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка
нарушает баланс единичной эластичности.
2.3.3 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода
расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца)
прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-
лидера. Первый метод получил название затратного, второй
–административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных,
стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой
нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и
спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на
слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен
лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль
устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где
доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью
поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого
является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями
ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся
другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и
сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки
производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью
спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают,
хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге
происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно
продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а
иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при
реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места
продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в
том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены
равновесия.
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух
функций:
функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от
её цены;
функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся
выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной,
то это означает, что часть продукции может быть не реализована.
В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный
вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в
определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.
2.3.4 Региональные цены: пример расчёта.
Если Вы поставляете свою продукцию в различные регионы России, то наиболее
оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет
деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое
можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной
близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с
точки зрения открытия дилерских центров и другое) .
С необходимостью введения региональных цен мы вплотную столкнулись в 1993
году, сотрудничая с предприятием “Гамма”. Проведенный маркетинговый анализ
рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались
от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо
больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в
регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально
диктовать условия на рынке в регионе.
Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках
разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных
оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у
предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по
высокой цене у этих посредников. В то время у предприятия не было ни одного
дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает
контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было
признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия
региональных цен.
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по
регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и
уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для
розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при
формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические
схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки
продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом
предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им
объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для
себя..
В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на
предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё
распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами
региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской
оптовой ярмарке “Культтовары-93” первоначально вызвало неоднозначную
реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные
цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем
доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных
посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”.
Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде
других предприятий.
Рассмотрим порядок их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся
территория России была поделена на 6 зон:
ЗОНА 1 - Москва и Московская область.
ЗОНА 2 - Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-
Черноземный районы
ЗОНА 3 - Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского
района
ЗОНА 4 - Уральский и Западно -Сибирский район
ЗОНА 5 - Восточно-Сибирский район
ЗОНА 6 - Дальний Восток
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с
учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость
транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой
платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся
конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.
Учёт в цене “транспортных расходов”.
Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть
торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой
транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой
стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает
Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения
элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.
Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для
всех зон. Они составили:
К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12
Расчёт цены с “отсрочкой платежа”.
Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой
платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на
условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент
увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из
минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо
завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны
Покупателя.
При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно
необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести
предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону
5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия,
начиная с момента отгрузки продукции, составит:
Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 +
30+10) =70 дней
Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые
потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции.
Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть
ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные
региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа
будут иметь следующие значения:
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232
Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом
маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения.
Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.
2.3.5 Стратегия предоставления скидок и бонусов.
Анализ эффективности их использования.
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой
ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему
необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки,
порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить
систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть
направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.
Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер
скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма
сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в
размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при
предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от
даты оплаты до поставки (5).
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе
определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком
диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок
нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер
может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её
один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах
закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту
приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной
продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые
производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у
которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения
ассортиментных ограничений.
Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по
реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки
платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь,
помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по
сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере
0,5-1% за каждый день опережения.
Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём
приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря,
накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на
все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный
период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо
повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды
времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в
зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки
пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие
к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою
пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый
раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо
прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок
хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять
реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что
продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая
оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое
снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в
торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не
изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного
всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только
качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало
хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции
изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса
в следующие периоды.
На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради
решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии
предприятия и его имидже.
2.3.6 Установление окончательной цены.
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою
продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом
маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без
учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться
руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из
них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не
одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях
создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и
устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что
базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та
пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без
разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им
для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные
скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию
порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах
указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или
ценными бумагами. Они, как правило, выше.
На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции
предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.),
отпускная цена была одинаковая и за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн.
руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была
разработана стратегия ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше.
То есть, хотя по бухгалтерии было все “чисто”, в тоже время предприятие
торговало себе в убыток.
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно
было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он
необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных
и на 30% ниже денежных.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать
приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо
серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции. Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача
овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с
жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам
вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых
затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый
взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация
удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой
подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает
учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена
определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу
законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не
экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен
средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование
продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские
причины: 1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные- Всю
информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно
получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и
документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие
исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно
принимать быстро. 2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более
совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию
цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе
как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у
подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого
типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке- Но любой менеджер
понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на
величину «приемлемой прибыли". 3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли.
Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не
считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры
рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства
отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то
они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками». 4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как
наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат
уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная
веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит
вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный
производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить
нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя
затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно
директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно
техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный,
но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях
маркетинга